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Universidad Nacional de Rio Negro

Administración I

Apunte de Cátedra

Función Comercial (Marketing)

Preparado por: Lic. Juan Martín Quiroga

Revisado por: Natalia Gómez

Redacción: marzo de 2012

Primera Revisión: Junio de 2015.

Administración I Apunte de Catedra – Función Comercial

Página 2 de 13 versión 20150630

¿Qué es la función de comercialización?

La función comercial es aquella que se encarga de dar a conocer los bienes y/o servicios que una empresa produce. El marketing surge como una orientación empresarial que reconoce que el éxito de las empresas es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades actuales y futuras de los consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus competidores.

Si bien en muchos casos de habla de “marketing y ventas” estos son dos conceptos que debemos diferenciar. Así, “Ventas” intenta empujar al cliente a comprar lo que tiene la empresa. “Marketing”, por el contrario, intenta que la organización desarrolle una oferta realmente valiosa, y busca crear una relación (beneficiosa para ambas partes) duradera entre la organización y los clientes.

Las empresas con una filosofía de marketing se centran principalmente, en conocer a los consumidores que constituyen su mercado: sus edades, sus características socioeconómicas, sus inquietudes, las funciones que esperan que desempeñe el producto, lo que están dispuestos a pagar por él. Este conocimiento permite a las empresas fabricar aquellos productos que mejor se adapten a las características buscadas por los consumidores.

Con esta filosofía, se consigue satisfacer a los consumidores, puesto que las empresas consiguen fabricar y vender productos, y si está bien gestionada, obtener beneficios.

Por lo tanto, “marketing” es más que solo vender. Es descubrir las necesidades reales de los clientes y después satisfacer esas necesidades con un beneficio. Es suministrar productos y servicios que los clientes comprarán, más que tratar de vender productos que se hacen casualmente. Por esta razón, el marketing realmente empieza antes de la fabricación del producto.

Los mercadólogos buscan satisfacer las necesidades, deseos y exigencias que los diversos mercados metas les demandan. Las necesidades describen cosas básicas que la gente requiere: alimentos, agua, aire, ropa y abrigo para sobrevivir, aunque también pueden surgir necesidades relacionadas con esparcimiento, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen hacia objetos específicos para ser satisfechas: es decir, los deseos vienen moldeados por la cultura en la que se vive: alguien que tiene sed, necesita ingerir agua. Sin embargo puede desear una Coca Cola.

Algunas definiciones de Marketing

• “Es el arte de vender productos” • “Es la disciplina que se encarga de identificar y

satisfacer las necesidades (y deseos) humanos y sociales” (Phillip Kottler) • “El propósito del marketing es conocer y entender

al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo” (Peter F. Drucker) • “Marketing es el proceso de planear y ejecutar la

concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y organizaciones.” (AMA)



Conceptos centrales de Marketing

Tradicionalmente un mercado era un lugar físico donde diversas personas se reunían a fin de intercambiar los bienes que producían. Con el correr del tiempo este concepto fue modificándose hasta transformarse en lo que hoy conocemos en el sentido económico de la palabra, es decir, un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o clase de productos (mercado de valores, de bienes raíces, etc). Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.

La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el desarrollo de un proceso cuyas fases principales son:

Definir segmentos y posicionamientos

Determinar la mezcla de marketing

Análisis del mercado

Segmentación y Posicionamiento El mercado potencial es un subconjunto del total de la población, en casos de bienes o

servicios de consumo masivo, o del total de las industrias de un sector o rubro, si se trata de mercados industriales. Sin embargo solo una parte del total de la población estará interesada en ese producto para un lapso de tiempo determinado, esto se puede deber a diferencias en las preferencias, poder adquisitivo o ubicación geográfica de la población.

De esta forma solo aquellas personas que tienen acceso a los negocios donde se venden dichos productos tienen acceso a ellos. A este conjunto lo llamamos mercado disponible.

A su vez, en muchos casos los mercados disponibles sufren restricciones adicionales, generalmente originadas en cuestiones legales (las bebidas alcohólicas y el tabaco, por ejemplo, solo pueden ser vendidos a mayores de 18 años). Este subconjunto constituye el mercado disponible calificado.

El mercado disponible calificado incluye tanto a personas que ya son usuarias del producto o servicio y personas que no lo son y son potenciales clientes. Las empresas tampoco dirigen sus productos a todo el mercado

disponible calificado, sino que determinan un conjunto menor llamado mercado servido o por

Campo de acción del Marketing

• Habitualmente se piensa que marketing solo se relaciona con la tarea de crear, promover y vender bienes y servicios. Sin embargo también es posible utilizarlo para: • Experiencias (Canoppy) • Eventos (recitales) • Personas (políticos) • Ideas e Ideales (Greenpeace) • Lugares (Bariloche) • Propiedades (inmobiliarias) • Organizaciones (imagen corporativa) • Información (Universidades)



servir al cual específicamente los destinan. Finalmente las personas que forman parte del mercado servido y ya son clientes, constituyen el mercado penetrado.

La elección del mercado a servir, o mercado meta, define la cartera de negocios de la empresa, su potencial rentabilidad y la inversión de capital asociada, por lo que adquiere carácter estratégico.

Lo primero que hace un mercadólogo al enfrentarse a un nuevo mercado es segmentarlo. Así, un segmento de mercado consiste en un grupo grande de personas que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica y actitudes de compra o hábitos de compra similares.

El supuesto subyacente es que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades, pese a que en realidad no existen dos compradores iguales. ¿Cuáles son las ventajas? La empresa puede crear una oferta de productos o servicios más afinada y ponerle el precio apropiado para el público objetivo. De esta forma, la selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho y la empresa se “atrinchera” mejor para enfrentar a los competidores en un segmento específico.

El armado de segmentos, lejos de ser realizado en forma arbitraria suele estar asociado con ciertos tipos de variables. Si bien existen diversos criterios de segmentación, uno de los tipos más sencillos consiste en agrupar a los posibles consumidores en base a ciertas características objetivas que presentan. Otra posible forma de segmentar es en base a las respuestas de los consumidores a beneficios buscados, ocasiones de uso, marcas, etc…

Segmentación geográfica: Implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como países, regiones, provincias, ciudades, barrios, también por densidad poblacional: áreas rurales, sub-urbanas y urbanas; por clima.

Segmentación demográfica: Es unos de los tipos de segmentación más utilizados. El mercado se divide en grupos con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, educación, religión, generación, nacionalidad, clase social. Se basa en la observación de que los deseos, preferencias y tasas de consumo a menudo tienen una alta correlación con variables demográficas. Por último podemos mencionar que presenta la ventaja de que estas variables son fáciles de medir.



Segmentación Psicográfica: Los compradores son divididos en grupos en base a su estilo de vida o personalidad y valores. Surge como respuesta al hecho de que los miembros del mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos

Por último cabe aclarar que existen ciertos requisitos que deben tener los segmentos para asegurarnos que están bien definidos. En primer lugar deben ser medibles: su tamaño, poder de compra y características. También deben ser sustanciales, es decir, ser lo bastante grandes y rentables como para que servirlos sea económico. Por otro lado deben ser accesibles, esto es, que sea posible llegar a los segmentos y servirlos de forma eficaz. Y por último debemos tener en cuenta que tienen que ser diferenciables: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de diferente manera a los distintos elementos de la mezcla de marketing.

Una vez que la empresa ha segmentado el mercado, debe decidir a qué segmentos (uno, muchos, todos) atenderá, y para cada segmento seleccionado la empresa desarrolla su oferta de mercado. Esta oferta debe posicionarse en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios centrales.

Podemos definir el posicionamiento como “el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona con relación a la competencia”.

El posicionamiento como estrategia consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra empresa o a nuestras marcas (las marcas son ante todo promesas, de manera que nuestro público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra empresa o de nuestras marcas sobre las empresas o marcas competidoras). De esta forma las estrategias de posicionamiento se desarrollan para un segmento en particular a fin de que sean eficientes, puesto que es muy difícil lograr una estrategia exitosa apelando a todo el mercado.

Los productos muy conocidos generalmente ocupan una posición muy distintiva en la mente de los consumidores. Marcas como Coca Cola (mayor productora de gaseosas del mundo), Rolex (los “mejores” relojes del mundo) y Porsche (autos deportivos), se han adueñado de posiciones y es muy difícil tratar de sacarlas de allí.

Antes de plantear su/s estrategia/s de marketing una empresa necesita identificar sus consumidores objetivo (segmento) y cómo es su proceso de decisión de compra. La relación con el cliente es clave. Obtener su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente. El desafío es “lograr intimidad”, que se basa en ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona.



La Mezcla de Marketing

Los mercadólogos emplean una serie de herramientas de marketing a fin de alcanzar sus objetivos de comercialización en cada mercado meta. La combinación de dichas herramientas constituye la mezcla de marketing. Hace ya algún tiempo estas herramientas fueron clasificadas en cuatro grandes grupos, llamadas las cuatro “P”:

Se deben tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales comerciales así como en los consumidores finales. De esta forma las empresas preparan una mezcla de oferta de productos, servicios y precios y utiliza una mezcla de promoción de promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo, telemarketing e internet para llegar a los canales comerciales y a los clientes meta.

Por lo general las empresas pueden variar en el corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de distribución. Así pues, la empresa normalmente efectúa menos cambios a la mezcla de marketing de un periodo al siguiente (a corto plazo) de lo que podrías sugerir el número de variables de decisión de la mezcla de marketing.

Cabe, por último, señalar que las “cuatro P” representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las herramientas de marketing, es decir, con las que cuenta para influir en los compradores.

Análisis del Mercado

El análisis de mercado es un proceso por medio del cual se busca conocer cuál es, y cómo está conformado el ámbito en que una empresa, producto o servicio, han de desempeñarse. Se basa en el análisis del ambiente externo en el que se mueven las empresas que comparten el mismo sector industrial (SI) con el objetivo de plantear una estrategia competitiva.

Producto

•variedad de productos

•calidad

•diseño

•características

•nombre de marca

•empaque

•tamaños

•servicios

•garantias

•devoluciones

Precio

•precio de lista

•descuentos

•complementos

•periodo de pago

•condiciones de credito

Plaza

•canales

•cobertura

•surtidos

•ubicaciones

•inventario

•transporte

Promoción

•promoción de ventas

•publicidad

•fuerza de ventas

•relaciones públicas

•marketing directo



Análisis de fuerzas competitivas – Michael Porter

La esencia de la estrategia competitiva consiste en relacionar a la empresa con su entorno, a fin de encontrar una posición en la cual pueda defenderse mejor contra las fuerzas competitivas o incluso pueda inclinarlas a su favor.

La competencia en un sector industrial tiene sus raíces en su estructura económica fundamental y va más allá del comportamiento de los competidores actuales. La situación de competencia en un sector industrial depende de 5 fuerzas básicas: competidores actuales, poder necegociador de los clientes, poder necegociador de los proveedores, productos sustitutos y competidores potenciales.

El aspecto clave del entorno de la empresa es el sector industrial (SI) en el cual compite. La estructura del SI tiene una fuerte influencia al determinar las reglas del juego competitivas así como las posibilidades estratégicas potencialmente disponibles para la empresa.

Las 5 fuerzas competitivas reflejan el hecho de que la competencia en un SI va más allá de los simples competidores. Los competidores, los proveedores, los clientes los productos sustitutos y los competidores potenciales, son todos “competidores” para las empresas que conforman ese SI y su importancia puede variar considerablemente.

Las 5 fuerzas competitivas conjuntamente determinan la intensidad competitiva así como la

Macro entorno

Entorno inmediato

Nuestra empresa

•Condiciones Legales

•Condiciones Económicas

•Condiciones Socio-culturales

•Condiciones Tecnológicas

•Condiciones Demográficas

•Grupos de presión

•Fuerzas competitivas del Sector Industrial

•oferta de productos y servicios

Fuerzas competitivas

• Porter habla de “fuerzas competitivas” del sector industrial, dado que postula que no solo los competidores compiten, sino que también lo hacen los proveedores, los clientes, los competidores potenciales y los productos sustitutos compiten tendiendo a disminuir la rentabilidad de los participantes del sector industrial.



rentabilidad del sector industrial, y la fuerza o fuerzas más poderosas son las que gobiernan y resultan cruciales desde el punto de vista de la formulación de la estrategia.

Distintas fuerzas adquieren relevancia al conformar la competencia de cada sector industrial. Por ejmplo: en la producción de buques cisterna para petróleo el factor determinante seguramente sea el poder negociado de los compradores (grandes petroleras); En la producción de bienes con poca diferenciación pero en mercados muy competitivos (ej.: transporte de cargas) la rivalidad entre competidores actuales puede ser un factor determinante para el sector industrial.

La competencia en un SI opera en forma continua para hacer bajar la tasa de rendimiento sobre la inversión del capital, hacia una tasa competitiva de rendimiento mínimo. Distintas características de importancia económica y técnica son relevantes para determinar la composición de cada fuerza competitiva. Veámoslas por separado.

Intensidad de la rivalidad entre competidores

Surge como consecuencia del hecho de que los movimientos de una empresa tienen efectos observables sobre sus competidores. Los movimientos competitivos surgen porque la empresa que los inicia cree que puede mejorar su posición. Y de esta forma –según Porter- las empresas que no iniciaron el movimiento deciden tomar represalias, o al menos hacen esfuerzos por contrarrestas dichos movimientos.

Los patrones de Acción-Reacción, pueden o no dejar a la empresa o SI en mejor posición que al momento de su inicio. No siempre son precisamente ventajosos. Algunas formas de competir, especialmente la competencia en precios (guerras de precios), son



sumamente inestables y muy propensas a dejar a todo un SI pero que al inicio, analizado desde la rentabilidad, puesto que las rebajas de precio son fácilmente igualables por los rivales, y una vez igualadas, disminuyen los ingresos para todas las empresas (a menos que la elasticidad de la demanda sea los suficientemente elevada como para disminuir el impacto). En cambio las escaladas “publicitarias” bien pueden ampliar la demanda o incrementar el nivel de diferenciación del producto en el SI para beneficio de todas las empresas.

Diversos factores aumentan la rivalidad entre los competidores de un sector industrial. Factores tales como un gran número de competidores, crecimiento lento del SI, falta de diferenciación, competidores diversos, fuertes barreras de salida, entre otros, hacen que un SI requiera prestar más atención a lo que realizan los competidores.

Competidores potenciales y Amenaza de nuevos ingresos

Los competidores potenciales son aquellas empresas que si bien hoy no están presentes en el SI cuentan con recursos y/o ambiciones para ingresar mañana. La amenaza de ingresos a un SI está relacionada con la reacción de los competidores existentes que debe esperar el ingresante, y las barreras de entrada que presente dicho SI (si las barreras son altas y el recién llegado puede esperar una viva represalia por parte de los competidores establecidos, entonces la amenaza será baja.)

Ejemplos de barreras de entrada:

Economías de escala: Frenan el ingreso obligando a quien pretende hacerlo a producir en gran escala. Las economías de escala pueden estar presentes en distintas funciones de las empresas, no solo en producción, sino también en compras, I&D, etc…

Diferenciación de producto: Esta suele derivarse de la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o sencillamente por ser el primero en el sector industrial. Constituye una barrera de entrada al SI dado que obliga a los ingresantes a realizar inversiones en publicidad a fin de superar la lealtad de los compradores a otras marcas.

Requisitos de Capital: Suele requerirse mucho capital para publicidad, financiación a clientes, investigación y desarrollo, o cubrir pérdidas iniciales.

Es importante, por último señalar que las barreras de ingreso no son estáticas:

cambian con el tiempo.

Los cambios en las barreras de ingreso pueden ser consecuencia tanto de factores ajenos a nuestra empresa, como de decisiones estratégicas previas.

Las distintas empresas que quieren ingresar al SI pueden poseer recursos o habilidades que les permitan salvarlas en forma más barata que otras.

Presión de productos sustitutos

Los productos sustitutos son aquellos que pueden desempeñar la misma función que el producto que ofrecemos en el Sector Industrial. En un sentido amplio las empresas del SI compiten con empresas que producen artículos sustitutos que limitan los rendimientos potenciales del SI colocando un tope sobre los precios. Por tanto, cuanto más atractivo es el desempeño de precios alternativos de los sustitutos, más firme será la disminución de las utilidades del SI.



Los sustitutos suelen entrar rápidamente en escena si algún desarrollo aumenta la competencia en sus SI y causa una reducción de precios o mejora de su desempeño. El análisis de tales tendencias puede tener importancia al decidir si se trata de atacar estratégicamente o planear con él una estrategia como una fuerza clave inevitable.

Poder negociador de los clientes

Los compradores “compiten” en el SI dado que pueden hacer que baje la rentabilidad de cada una de las empresas competidoras. Esto sucede ante diversas acciones, entre las que se pueden mencionar: forzando a la baja de precios; negociando mayor calidad; negociando más servicios o haciendo que los competidores compitan entre ellos.

La capacidad de un comprador de negociar dependerá de su capacidad de disuasión, la cual surge cuando un cliente compra un gran volumen de las ventas de un proveedor, cuando los productos que compran son indiferenciados o estándar (esto hace que tengan la alternativa de cambiar de proveedor sin incrementar costos), cuando tienen capacidad de integrarse hacia atrás, entre otros.

También aquí es necesario aclarar que todos los factores que se traducen en la capacidad negociadora de los compradores varían con el tiempo, tanto por acción de las empresas del SI como por causas ajenas a éste. Por lo tanto, podemos afirmar que el poder negociador es dinámico.

Poder negociador de proveedores

Las condiciones que hacen poderosos a los proveedores tienden a ser el reflejo de las que hacen poderosos a los compradores. Ergo, los proveedores ejercerán su poder de negociación amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de sus productos o servicios.

El grupo de proveedores será poderoso cuando existan pocos proveedores para el SI, sus productos no tienen sustitutos en el SI, la empresa no es un cliente importante del/los proveedores, el producto que venden es un insumo importante para el comprador, sus productos están diferenciados, etc…

Ciclo de vida del producto Según esta perspectiva todo producto o servicio que se lanza a un mercado

experimenta un ciclo de vida que tiene una serie de etapas secuenciales.

Estas etapas se clasifican en introducción, crecimiento, madurez y declive, analizándose a lo largo de cada fase, la evolución de ventas y los beneficios. A grandes rasgos podemos decir que estas dos variables crecen, se estancan y finalmente declinan.



La duración de cada fase no es estable: el proceso que marca la pauta de las primeras etapas puede verse alterado por la aparición de nuevos productos alternativos, las variaciones en los hábitos de los consumidores y las estrategias de marketing seguidas por las empresas que compiten en el mercado.

Fase I – Introducción

Comienza cuando el producto nuevo se distribuye por primera vez. La introducción lleva tiempo y por tanto es esperable que el crecimiento de las ventas sea lento. Esta etapa se caracteriza por presentar utilidades negativas dado que las ventas son bajas y existen grandes erogaciones para promocionar al nuevo producto. Los precios suelen ser altos, porque los costos también lo son en parte porque aún se dividen en pocas unidades o porque existen problemas tecnológicos en una nueva tarea que aún no se domina completamente.

Fase II - Crecimiento

Con el correr del tiempo es de esperarse que el producto comience a venderse cada vez mejor. En esta etapa suele ampliarse la base de clientes y también que ingresen competidores. Los precios permanecen prácticamente inalterados y se observa un aumento rápido de la demanda. La inversión en promoción también se mantiene, al igual que los costos de producción, aunque se dividen en mayor cantidad de unidades producidas. Las utilidades suelen aumentar durante esta etapa de crecimiento.

Fase III - Madurez

En esta etapa se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en que empiezan a descender. La demanda sólo se produce por reposiciones del producto. La disminución de la tasa de crecimiento de las ventas crea exceso de capacidad en la industria, lo que da lugar a una competencia intensificada. Los competidores recurren con más frecuencia a rebajas y descuentos en el precio. Las diferencias entre productos son cada vez más sutiles y se agregan cada vez más servicios a los productos (ej: garantías).

Fase IV - Declive

Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. La disminución de las ventas puede deberse a varias razones: avances



tecnológicos, cambios en los gustos y modas de los consumidores, pérdida de la competitividad, productos alternativos más económicos, mayor competencia nacional y extranjera, etc…

Pese a que es un enfoque que goza de gran difusión, también es necesario aclarar que ha sido objetos de algunas críticas. Las principales se basan en indicar que hay productos que no reflejan la totalidad del ciclo de vida: por ejemplo: Coca Cola es un producto que desde décadas se haya en la etapa de madurez, sin que pueda vislumbrarse un próximo declive. Otro ejemplo son productos que luego de una etapa exitosa de introducción y crecimiento, pasan directamente al declive, baste como ejemplo el tamagotchi, aquella mascota virtual que irrumpió en el mercado por 1996, por la que muchos periodistas se preguntaron si reemplazaría a las mascotas “reales” y luego de unos meses fueron prácticamente olvidadas.

Análisis FODA

FODA es una sigla utilizada para referirnos a una herramienta para analizar la situación actual de una empresa teniendo en cuenta el entorno circundante y sus propias capacidades. El acrónimo proviene de las palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Como decíamos, este análisis que podríamos decir que consiste en “sacar” una foto a las condiciones existentes en un momento determinado. Una primera dimensión de análisis, la interna, nos develará las fortalezas y debilidades con las que se cuenta. La segunda dimensión del análisis, que constituye la mirada hacia el entorno mostrará características del ambiente que serán clasificadas como oportunidades y amenazas.

La matriz FODA no debe ser completada en base a una lluvia de ideas, sino que debe ser una herramienta que resuma información que haya sido obtenida a partir de herramientas específicas para tal fin como por ejemplo el análisis de la cadena de valor, análisis de fuerzas competitivas, ciclo de vida del producto, etc…



Bibliografía

• Philip Kotler,”Dirección de Marketing edición del milenio”, Ed. Prentice Hall, Mexico 2001

• Michael Porter, “ Estrategia competitiva”, Editorial CECSA, 1980

Contenido

Universidad Nacional de Rio Negro ................................................................................... 1

Administración I ................................................................................................................ 1

Apunte de Cátedra ............................................................................................................ 1

¿Qué es la función de comercialización? ...................................................................... 2

Conceptos centrales de Marketing ............................................................................... 3

Segmentación y Posicionamiento ............................................................................. 3

La Mezcla de Marketing ............................................................................................ 6

Análisis del Mercado ................................................................................................. 6

Bibliografía ....................................................................................................................... 13

función comercial (marketing) - … · campo de acción del marketing • habitualmente se piensa...

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