La función de la imagen

La imagen no está sola y muchas veces no es la que prepondera en la comunicación. Se da en un

determinado contexto y está integrada en una experiencia donde hay palabras, intencionalidad y todos

los elementos que requieren los modelos de comunicación.

Se puede distinguir los modos de la imagen en:

- Información: Fotografías de diario, revistas, documentales, ilustraciones

- Intelección: La imagen sirve para connotar el mensaje y encaminar su interpretación. Por

ejemplo: La percepción de belleza seguramente sea mejor interpretado usando una imagen

frente a otros recursos comunicacionales

- Diversión: La función es brindar y/o potenciar el entretenimiento (películas, telenovelas,etc.)

- Contemplación: Relacionado con la intelección y con un plus notable de emoción. Si bien la

imagen no puede desempeñar las funciones descriptivas del lenguaje de forma completa tiene

un poder incomparable de evocar sentimientos.

A su vez, los atributos de la imagen se pueden distinguir en:

- Iconicidad: La vinculación de la imagen con la realidad. Las imágenes visuales son íconos porque

tienen cierta semejanza innata con el objeto al que se refieren.

- Polisemia: El dato visual no significa lo mismo para cada uno de sus receptores. Todos los

antecedentes y experiencias culturales, contextuales y personales van connotando el mensaje

visual.

- Heterogeneidad: Sobre la polisemia se puede verificar el carácter diverso y múltiple de la

imagen.

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La imagen en la publicidad

La imagen de la publicidad tiene que connotar una intención manifiesta en todos sus mensajes. Al

mismo tiempo, la imagen resulta apta para mover y conmover al espectador pero hay que prestar

consideración al carácter polisémico de la imagen.

Por ende, la imagen publicitaria debe ser fácilmente interpretada por el público al cual va dirigido (para

lo cual resulta útil la utilización de mensajes estereotipados), caso contrario resultará eficaz o

inoportuna. Si bien es posible que haya un sector del público que entienda todas las alusiones, citas y

referencias es imprescindible que haya un significado básico común a riesgo de fracasar.

En este sentido la publicidad necesita:

- Ser comprensible a su público receptor.

- Ser accesible de modo genérico.

- Estar fragmentado de modo sistemático (el mensaje no llega por una vía única).

- Ser continuo de forma permanente,

- Ser redundante coherentemente.

- Ser espectacular para generar impacto

Aprile, Orlando C. (2008), La Publicidad Audiovisual, 1ra Edición, Buenos Aires; La Crujía 2008, ISBN

978-987-601-050-4