Fundamentação teórica

1 - Excelência na qualidade

A busca de excelência é uma diferenciação da

empresa e a qualidade é hoje uma das principais

estratégias competitivas nas diversas empresas e nos

diversos setores.

O termo Qualidade vem do latim Qualitas,

considerando-se assim um conjunto de características de

todos os produtos ou serviços com planejamento, praticas

e verificação, visando superar as expectativas das

pessoas envolvidas. Do ponto de vista de diferentes

pessoas, considera-se qualidade um produto bem

elaborado, ou um atendimento eficaz. “Qualidade só é

função para o órgão responsável pela qualidade na

empresa e para as pessoas que neles trabalham. Para os

demais, qualidade é objetivo estratégico”. (CERQUEIRA,

1992. pg.132).

Qualidade é alcançar ou procurar alcançar o

padrão mais alto, em lugar de conter-se com o que é frágil

ou fraudulento, não admitindo-se compromisso com a

segunda classe (MAXIMIANO, 2005)

De acordo com a NBR ISO 9000 (2000), o conceito

de qualidade é descrito como um conjunto de

propriedades e característica de serviços, processo ou

produto, que lhes forneçam a capacidade de satisfazer as

necessidades explicitas ou implícitas das pessoas.

Segundo Maximiano (2005) “qualidade é o

atendimento das especificações previstas, pelos serviços

que são prestados aos clientes”. Significando a aplicação

dos melhores talentos e esforços para produzir os

resultados mais elevados.

A qualidade de um serviço pode ser definida como

o conjunto total das características do marketing, ou

serviços que satisfazem as expectativas dos clientes.

(FEIGENBAUM apud MAXIMIANO, 2005)

Talvez a definição mais simples da qualidade seja

aquela inspirada por Deming (1950). Fornecer boa

qualidade significa "fazer o que é correto e da forma

correta.

A preocupação com a qualidade dos serviços

prestados não é coisa recente; desde a época dos antigos

fenícios e romanos, a qualidade na prestação dos

serviços já era uma preocupação constante, tanto que

foram desenvolvidos padrões de qualidade, métodos e

ferramentas específicas para a execução desses serviços.

Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um individuo cujo objetivo não esta associado à transferência de um bem. Numa distinção implícita que faz entre bens e serviços, ele considera bem como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho (LAS CASAS, 2007. pg. 85).

Serviço é o resultado de pelo menos uma atividade

desempenhada, necessariamente, na interface do

fornecedor com o cliente. É geralmente intangível

(SENAC, 2007).

2 - Caracterizando os serviços

Costuma-se dizer que os serviços são menos

tangíveis que os bens ou mercadorias, pois sua produção

e consumo ocorrem simultaneamente. Os serviços são

inseparáveis de seus produtores, podendo assim variar

bastante em preço e qualidade.

2.1 - Intangibilidades dos serviços

Um produto é algo palpável; o serviço é resultado

de uma ação, de um esforço. Ao ser vendido, o serviço

ainda nem foi fabricado, nem tem uma existência física

sensorial. Portanto, quando os serviços são comprados,

não geram propriedades. Tal característica praticamente

impossibilita que o consumidor experimente e avalie um

serviço antes de consumi-lo ou utilizá-lo, de modo que ele

pode duvidar que o mesmo venha satisfazer suas

expectativas.

Bebko (2000) aprofundou estudo sobre o

comportamento do consumidor, procurando verificar até

que ponto a grau de intangibilidade de um serviço

influencia a criação de expectativas e a percepção da

qualidade, independentemente do local, do segmento de

mercado ou do momento do consumo. Sua pesquisa veio

confirmar o que Zeithaml, Berry e Parasuraman (1992) já

haviam afirmado a respeito da cinco dimensões da

percepção da qualidade:

Credibilidade – capacidade de prestar o

serviço permitido, de modo confiável e com

precisão, buscando o “erro zero”; esse é o

mais importante critério pelo qual os

clientes julgam a qualidade do serviço;

Tangibilidade – aparência física das

instalações, do pessoal, dos equipamentos

e do material de comunicação;

Prestatividade/ Proatividade – disposição

para ajudar o cliente e presteza na

execução do serviço;

Segurança – cortesia, competência e

capacidade de inspirar confiança e

credibilidade;

Empatia – atenção ao cliente, procurando

assumir o ponto de vista dele.

Assim, a abordagem estratégica da propaganda e

da própria venda de um serviço é procurar tornar tangível

o que é intangível, mostrando casos de sucesso,

instalações, equipamentos, pessoas e padrões. (SPILLER

et al, 2004)

2.2 - Serviços, produzidos, entregues e

consumidos

Os serviços costumam ser vendidos, produzidos e

consumidos ao mesmo tempo.

Uma vez que a produção e consumo são

necessariamente simultâneos, não há possibilidades de

estocar serviços para venda e consumo futuros. Sendo

assim os serviços são mais difíceis de padronizar, pois se

baseiam em pessoas e equipamentos.

Contudo, certas variáveis, como normas,

treinamentos e adequada seleção de pessoal, possibilitam

a padronização eficiente de um serviço.

2.3 - Impossibilidades de proteção de serviços

Os serviços são facilmente copiados e não podem

ser protegidos por patentes. Por isso é importante que

tenham uma boa imagem de marca, para se diferenciar

estrategicamente dos similares.

Sendo assim é difícil estabelecer seu preço, pois

varia amplamente do que as mercadorias, sofrendo assim

maior influencia de fatores estipulados subjetivamente

pelo produtor e consumidor. (IDEM)

3 - Conhecendo o cliente

Em linhas gerais, uma empresa prestadora de

serviços pode conhecer seus clientes de duas maneiras:

De forma geral, através do conhecimento dos

padrões e motivações de consumo da clientela. Os

métodos para a obtenção dessas informações podem ser

abrangentes, como pesquisas de mercado, ou mais

restritos, como o preenchimento de questionários pelos

clientes, caixinhas de sugestões, malas-diretas, e-mails

destinados a criticas. Enfim qualquer meio que traga até a

empresa a opinião do cliente sobre os serviços prestados.

De forma individual, através do relacionamento dos

clientes com o pessoal da linha da frente. Os profissionais

que estão em contato direto com os clientes quase

sempre têm uma boa idéia de suas expectativas e

necessidades. (SENAC, 2007)

Tipos de clientes

Cliente decidido - sabe o que quer e tem

conhecimento do produto, já sondou os concorrentes mais

próximos e muitas vezes está pronto para fazer uma

compra imediata.

Dicas para atendê-lo - ouvir mais do que falar; fazer

a venda rapidamente, porem deixar o cliente decidir a

hora do fechamento; não competir em conhecimentos

com o cliente, mas se necessário, dar-lhe novas

informações, realizar demonstrações curtas, usando uma

linguagem técnica; ser prestativo

Cliente indeciso – busca informações que

subsidiem sua decisão de compra e compara as

diferentes condições oferecidas pela concorrência.

Dicas para atendê-lo - fazer perguntas breves para

descobrir o que o cliente está procurando; deixá-lo à

vontade, prontificando-se a atendê-lo; mostrar-lhe

rapidamente as promoções disponíveis; ter à mão todo o

material de apoio à venda, com manuais, panfletos e

folhetos; no momento apropriado, tomar pelo cliente a

decisão da compra.

Cliente confuso – tem uma vaga noção de seus

desejos e necessidades e se mostra indeciso diante de

muitas opções.

Dicas para atendê-lo – fazer perguntas básicas

para descobrir seus desejos e necessidades; limitar desde

logo o número de opções conforme a disponibilidade da

loja e as próprias necessidades do consumidor;

argumentar de forma simples e persuasiva.

Cliente apressado – dá mostras de agitações e

impaciência, consultando muitas vezes o relógio.

Dicas para atendê-lo – ser paciente; atende-lo

como se ele fosse um cliente “decidido”, fazendo demos

trações rápidas e simples; tratá-lo com objetividade e

realizar um rápido fechamento.

Cliente sem pressa – é metódico, raramente

compra por impulso e costuma pensar duas vezes antes

de tomar qualquer decisão.

Dicas para atendê-lo – mostrar calma, paciência e

interesse, limitar o numero de opções para evitar

indecisão; estar preparado para repetir os principais

argumentos de venda, deixar que ele indique o momento

adequado para o fechamento da venda.

Cliente comunicativo – muitas vezes deseja apenas

estabelecer um simples contato social.

Dicas para atendê-lo – agir com cortesia, ouvindo-o

atenciosamente, mas procurando descobrir logo suas

intenções de compra; evitar, educadamente, assuntos não

relacionados com o processo de venda; deixá-lo vender

para si mesmo, incentivando-o a discutir méritos dos

diversos produtos.

Cliente não comunicativo – dificilmente procura

estabelecer qualquer tipo de comunicação verbal.

Dicas para atendê-lo – observar atentamente suas

expressões e gestos; limitar desde logo as opções

disponíveis, com perguntas do tipo “sim” ou “não”;

elaborar um discurso que ele poderia assumir como dele

mesmo.

Cliente atento – costuma prestar muita atenção no

que dizem os funcionários da loja, fazendo-lhes muitas

perguntas.

Dicas para atendê-lo: responder detalhadamente

às suas perguntas, evitando, porém, ser enfadonho;

encaminhá-lo gradualmente para o fechamento da venda.

Cliente desatento – costuma chegar acompanhado

de crianças impacientes ou estar preocupado com algum

outro problema, de modo que é difícil prender sua

atenção.

Dicas para atendê-lo: mostrar paciência; limitar o

número de opções oferecidas e não aprofundadas em

eventuais demonstrações; procurar descobrir logo seus

desejos e necessidades e então concentrar-se numa

escolha e fechar a venda.

Cliente que só diz sim – deseja ser socialmente

aceito e freqüentemente está disposto a gastar algum

dinheiro com quem o recebe bem.

Dicas para atendê-lo - esforçar-se para descobrir

seus verdadeiros desejos e necessidades, evitando

“empurrar” mercadorias, de modo a conquistar sua

confiança e fidelidade; formular uma série de perguntas

do tipo “sim” para conduzir a venda a um fechamento

positivo.

Cliente “estrela” – gosta de atrair as atenções para

si mesmo, freqüentemente fazendo pedidos absurdos e

tentando demonstrar conhecimento do que realmente

possui.

Dicas para atendê-lo - mostrar paciência, não

tomando como pessoais as criticas que ele possa fazer;

dar toda a atenção que ele deseja; evitar discutir ou dar

motivos para tanto; apelar para o seu ego, de modo a

desarmá-lo em suas tentativas de argumentação; procurar

resolver os problemas por ele apresentados.

Cliente negociador – deseja sentir que está

ganhando alguma vantagem extra com a compra.

Dicas para atendê-lo – ser prestativo e mostrar os

benefícios do produto a ser vendido; estar aberto a

negociações, mas não ceder fácil, para evitar

desconfiança.

(SPILLER et al, 2004)

O cliente em primeiro lugar

A qualidade quem estabelece é o cliente e não os

engenheiros, nem o pessoal de marketing ou a alta

administração.

Quando falamos de serviço de qualidade, estamos

nos referindo à plena satisfação do cliente. E o segredo

para atingir tal objetivo reside na empresa prestadora se

serviços concentrar-se profundamente nas necessidades

e nos desejos do cliente, criando um serviço que atenda

ou exceda as expectativas do cliente.

Personalize o produto ou serviço para que satisfaça minhas necessidades. Instrua-me quando eu encontrar um serviço ou produto em uma situação que eu não entenda. Ajude-me, volte atrás ás vezes para mostrar que você se importa comigo. (CRAWFOR; MATHEWS 2002).

Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990) propuseram

uma metodologia para a obtenção da qualidade em

serviços, a service quality, composta de três elementos

básicos:

Credibilidade: fazer certo de primeira;

Reparação: fazer certo na segunda chance;

Interatividade: gerencias e superar expectativas;

A qualidade teria que ser embutida no serviço

desde o começo, a partir dos desejos e interesses dos

clientes. (MAXIMIANO, 2005)

Para Feigenbaum (1983) a estrutura operativa de

trabalho, em relação à qual toda a empresa está de

acordo, documentada em procedimentos técnicos e

administrativos, efetivos e integrada, que orienta as ações

das pessoas, máquinas e informações, da maneira melhor

e mais prática para assegurar a satisfação do cliente com

a qualidade e o custo econômico da qualidade.

Não podemos esquecer que há uma relação direta

entre o sucesso da empresa, o sucesso da equipe de

trabalho e o sucesso pessoal. Se o profissional gosta do

que faz, está disposto a aprender sempre e se

compromete com os objetivos da empresa; se a empresa

respeita esse profissional, oferece condições para que ele

aprenda sempre e lhe paga um salário justo; se os

profissionais trabalham em equipe com base nas

diretrizes estabelecidas em comum acordo com a

empresa, então o sucesso é de todos! (SENAC, 2007)

Se os clientes percebem a entrega efetiva do

serviço como melhor do que o esperado, ficarão

contentes; se ela estiver abaixo das expectativas, ficarão

enraivecidas e julgarão a qualidade de acordo com o seu

grau de satisfação com os serviços. (CHRISTOPHER;

WRIGHT, 2006.p.102)

O colunista Gabriel Galvão, do portal da

administração, na coluna “O frágil equilíbrio na Qualidade

dos Serviços”, diz:

Conseguir o equilíbrio entre produto fornecido e ambiente de loja é o ideal para causar uma ótima impressão no cliente, quando se trata de serviços (...). Cabe ao gestor

perceber se o conjunto formado entre produto, atendimento e ambiente está em harmonia. (GALVÃO, 2007.p. 1°).

Obtendo qualidade em prestação de serviços

Para obter a qualidade em prestação de serviços, é

necessário construir um ambiente especial na empresa,

em que a excelência do serviço oferecido ao cliente seja

um compromisso de todos os membros da organização.

Os serviços são produtos que exigem envolvimento

do consumidor no processo de consumo, onde o cliente

encontrará um grande número de atividades para

observar e avaliar. Segundo Gronroos (2006) A

experiência que um cliente teve com certo serviço, pode

influenciar sua avaliação pós-consumo, que é um

resultado da percepção que o cliente tem do serviço em

si.

Os 10 mandamentos da qualidade total segundo

Thomas, Gallace e Martins (1992).

1. Satisfação do cliente. O cliente deve ser a

pessoa mais importante da organização. Jamais

deve ser tratado como importuno ou um

receptor passivo dos produtos ou serviços da

organização. O que seria de uma organização

sem cliente?

2. Delegação. Nas grandes organizações tornou-

se impossível administrar sem delegar

competência. Delegar significa colocar o poder

de decisão mais próximo da ação para evitar

gargalos ou demora das soluções

3. Gerencia. Na gestão pela qualidade, gerencias

significa liderar e não impor ou controlar. Liderar

significa mobilizar esforços, atribuir

responsabilidades, delegar competências,

motivar, debater, ouvir sugestões, compartilhar

objetivos, informar, transformar grupos em

equipes integradas autônomas.

4. Melhoria continua. A organização precisa estar

aberta às rápidas mudanças na sociedade, na

tecnologia e as novas necessidades dos

clientes. Kaizen1 conduz a organização que se

ultrapassa a cada momento. Quando a

organização oferece mais do que lhe é cobrado,

ganha a admiração de todos.

5. Desenvolvimento das pessoas. Os funcionários

buscam espaço e oportunidade na organização

para demonstrar suas aptidões, capacidade

profissional e reconhecimento. Ao satisfazer

aspirações e necessidades das pessoas, a

organização multiplica o potencial e a iniciativa

das pessoas.

6. Disseminação e informações. Todos os planos,

metas e objetivos devem ser de conhecimento

comum dentro da organização. A participação

coletiva nas decisões implica ação coletiva em

busca dos resultados.

7. Não aceitação de erros. A busca da perfeição

deve ser uma preocupação constante e o

padrão de desempenho deve ser nenhum erro.

Esse princípio deve ser incorporado à maneira

de pensar dos administradores e funcionários.

Custa mais barato prevenir do que corrigir.

Fazer certo pela primeira vez e fazer cada vez

melhor na conseqüência. A avaliação de cada

etapa é importante, pois quanto mais avançado

o projeto com erro, mais oneroso ele se torna.

Quanto antes se descobrir o erro, tanto melhor.

1 Kaizen: Aprimoramento contínuo (de kai, que significa “mudança”, e zen que

significa “bom”) WELLINGTON 1998.

8. Constância de propósitos. A definição de

propósitos e objetivos deve ser feita por meio de

planejamento participativo, integrado e baseado

em dados corretos e abrangentes para obter

comprometimento, confiança e convergência de

ações na organização. Constancia e

perseverança são fundamentais.

9. Garantia de qualidade. A documentação escrita

e acessível é fundamental para que se saiba

qual é o caminho a percorrer e qual o caminho

percorrido. É preciso investir em planejamento,

organização e sistematização de processos.

10.Gerência de processos. As barreiras

hierárquicas e departamentais devem ser

eliminadas para facilitar a realização de

mudanças. A gerência de processos deve

utilizar o conceito de cadeia-fornecedor para

eliminar barreiras entre as áreas da empresa,

promovendo integração e eficiência no

resultado final.

Vendendo promessas

Toda a estratégia global de marketing de um

serviço deve estar centrada na precisa avaliação e no

gerenciamento da expectativa do cliente. Dada a

intangibilidade de um serviço, podemos definir a sua

venda como a “venda de uma promessa”.

É importante compreender o impacto que certas

características dos serviços podem ter nas expectativas

do cliente, antes durante e depois da sua execução.

A venda de um serviço é totalmente baseada na

promessa de que ele irá de fato atender à expectativa do

consumidor. Por isso a empresa de serviços deve sempre

prometer, através da comunicação, da promoção e da

venda, algo realista, compatível com a expectativa do

cliente. (SPILLER et al, 2004)

Ética

A palavra Ética é derivada do grego Ethos, que o

filósofo Aristóteles bem definiu como credibilidade

adquirida por uma pessoa através da sua inteligência,

bom caráter e respeito pelo público.

Pode ser definido ainda como o estudo dos

costumes, caráter, moral ou espírito de uma época

O primeiro movimento pelo qual passou o sistema

econômico brasileiro rumo à modernidade e à busca da

qualidade foi, sem sombra de dúvida, gerado pela entrada

no país das normas da série ISO-9000, voltadas para a

implantação de sistemas da qualidade total nas

empresas.

Mercado, não basta agregar qualidade aos seus

produtos e serviços. Embora esse fator seja primordial e

os clientes cada vez mais exigentes nesse sentido, a

conquista da credibilidade é mais ampla. Ela requer

outros itens componentes do portfólio de uma Empresa e,

certamente, a ética é um desses principais itens.

Acreditamos que brevemente veremos a chegada

da ISO - Ética. Por isso, as empresas precisam preparar-

se para implantar o seu Programa de Ética. (NASH,

BOOKS, 2001).

A dimensão ética relativa aos compromissos

assumidos pela prestadora de serviços é fator decisivo

para a qualidade. Em resumo, a empresa não deve

prometer além daquilo que pode cumprir.

Não custa lembrar que ninguém engana muitas

pessoas por muito tempo. A empresa que,

intencionalmente, não cumpre o que promete está fadada

ao fim, mais cedo ou mais tarde.

É evidente que a questão ética implica a

responsabilidade da empresa sobre os serviços

prestados. A empresa ética, que sela um compromisso

com a qualidade e quer se manter no mercado, precisa

assegurar os direitos do consumidor, bem como reparar

os prejuízos ou os danos decorrentes da prestação de

seus serviços. Entendemos que a dimensão ética permeia

as relações entre cliente e prestadora de serviços é

fundamental. Numa época em que os produtos são

tecnologicamente tão parecidos e os consumidores estão

mais atentos aos seus direitos, às empresas só resta uma

alternativa: manter o cliente satisfeito. Descontentar o

cliente uma vez pode significar perde-lo para sempre.

(SENAC, 2007)

Conquistar e fidelizar clientes

As rápidas e constantes evoluções mercadológicas

influenciam os negócios, obrigando-os a se segmentarem

cada vez mais. O ilimitado acesso à informação e a

crescente diversificação dos produtos oferecem ao

consumidor a opção de escolha.

Os consumidores hoje compram o que querem,

possuem mais opções para satisfazê-los e até mesmo a

superarem suas expectativas. O preço deixa de ser o

único responsável pela comercialização dos produtos e

serviços.

É preciso mais do que ofertas e promoção de vendas para conquistar e manter clientes cada vez mais exigentes. Superar as expectativas e criar oportunidades de vínculo com o cliente ao invés de ofertar somente produto de qualidade são preocupações que estão no topo da “pirâmide decisória”. Mesmo assim, muitas organizações

infelizmente ainda pensam que para obter lucro e ganhar mercado é preciso apenas conquistar mais clientes, oferecendo a todos promoções que invadem nosso espaço através do apelo da mídia. A preocupação em ganhar mercado às vezes é maior do que a preocupação em saber se o cliente está satisfeito e para isso precisamos conhecer nossos clientes e ouvi-los. (LAS CASAS, 2007. pg. 138).

Fidelizar clientes significa dedicar menos tempo à

busca de novos e cuidar dos que já existem para que se

tornem mais importantes. Guimarães argumentava que

cada cliente devia ser considerado um ativo valioso e

ferramenta poderosa para a publicidade boa-a-boca.

Quando se compra uma flor, ela começa a perder valor no primeiro dia que se abre. Por outro lado, um cliente satisfeito é um ativo valioso. Cada pequena ação que se realiza a seu favor agrega possibilidade de se repetir um negócio e proporciona referências boca a boca que não tem preço. (Guimarães, pg 69, 1995)

A maioria dos clientes acreditam que a confiança é o

fator mais importante para manter a lealdade em uma

empresa.

A fórmula para a fidelização é:

FIDELIZAÇÃO = RESULTADOS > EXPECTATIVA(SMITH, 2005)

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