fundamentos da formação de preços marketing. exemplo de curva de demanda 10 20 30 40 50 60...
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Fundamentos da Formação de Preços
Marketing
Exemplo de Curva de Demanda
10
20
30
40
50
60
10,000 20,000 30,000 40,000 50,000
Preço por unidade
Quantidade demandada em unidades
Quantos compradores potenciais há no mercado?
Qual é a localização dos compradores potenciais?
Eles são compradores organizacionais ou consumidores?
Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais?
Qual é a condição financeira dos compradores potenciais?
Fatores Demográficos da Formação de Preços
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto?
Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais?
Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto?
Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
Fatores Psicológicos da Formação de Preços
Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço
Preço por Viagem
Preço por Litro
Quantidade demandada (número de viagens)
Quantidade demandada (Litros)
Demanda Elástica: Férias na Europa
Demanda Inelástica: Gasolina
Relações de Análise Marginal
Unidade Monetária
Lucro
Quantidade produzida e vendida
Unidade Monetária
Quantidade produzida e vendida
Custo Total
Receita Total
Custo Marginal
Receita Marginal
Preços baseados no Custo
Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda.
Precificação pelaTaxa de Retorno
Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda.
Análise doPonto de Equilíbrio
Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.
Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades Monetárias
Quantidade Produzida e Vendida
Custo Total
Ponto de Equilíbrio
Receita Total
Prejuízo
Lucro
Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes
Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio.
Preços acima da
Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes.
Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.
Preços baseados na ConcorrênciaPreço abaixo da
Concorrência
Preços baseados no Valor para o Cliente
Definir um preço por meio do
desconto das margens de
varejo e atacado do preço
estimado que os consumidores
irão pagar pelo produto.
Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes.
Precificação
pela demanda
para trás
Posições Básicas de ValorPrecificando Produtos e Serviços
Nível de Preço
Alto em relação à classe do produto
Posição de Valor
Alto valor devido à qualidade e ao prestígio
Exemplos
Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado
Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro
Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável
Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo
Em torno da média para a classe do produto
Baixo em relação à classe do produto
Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços
Definição dos objetivos da precificação
Análise do potencial de lucros
Definição do preço inicial
Ajuste dos preços conforme necessário
O Processo de Precificação
Preço de Penetração e Preço de Desnatamento
Tempo
$
Estratégia de Precificação para um Novo Produto
Preço de Desnatamento
Preço de Penetração
Precificando Linhas de Produtos
Linha de Preços Preço Uniforme
Livros$40.00
CD’s
$15.95
Walkman
$9.95 $1.00
$1.00
$1.00
Ajuste de Preços
Desconto
Desconto por quantidade
Definição Exemplo
Redução no preço por
unidade pela compra em
maior quantidade
Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda
Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92
Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão
Desconto sazonal
Ajuste de Preços
Desconto Definição Exemplo
Redução percentual no
preço de tabela oferecido
para revendedores
Desconto comercial
Desconto para pagamento à vista
Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido
Incentivo para
compradores pagarem
rapidamente ou um preço
mais baixo pelo
pagamento à vista
Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente
Ajuste de Preços
Desconto
Abatimento por troca
Definição Exemplo
Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro
Redução de preço em
troca em da realização de
certas atividades
promocionais pelo
revendedor
Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo
Fabricante de salsichas
oferece uma redução de
preço para uma compra
superior a media
Margem promocional
Ajuste de Preços
Desconto promocional
Desconto Definição Exemplo
Desconto de curta
duração para estimular as
vendas ou induzir os
compradores a
experimentar um produto
Estabelecimento de
preços perto ou abaixo do
custo a fim de atrair
clientes para uma loja
Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias.
Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro
Preço de
mercadoria-isca
Tipos de Preços Psicológicos
Tabela 13.3
TYPE DESCRIPTION EXAMPLE
ProdutoTécnica de preços
Preço por prestígio
Definição Exemplo
Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade
Preço não-arredondado
Preço de pacote
Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo
Oferta de vários produtos num pacote por um preço único
O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares.
Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48.
A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.
Preços Geográficos
Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue.
Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador.
Preço uniforme
na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens.
Preços GeográficosPreço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega.
Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes.
FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto.
Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).