FUNDAMENTOS DE MERCADEO.

IV SEMESTRE

ELIANA BENAVIDES SERRALDE

ADMINISTRADORA DE EMPRESASESPECIALISTA EN MERCADEO

COPORATIVO.

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

QUE ES EL MARKETING

Segn Philip Kotler es el proceso social y administrativo por el cual las personas satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar productos, bienes y servicios.

Segn la AMA (American Marketing Association), el marketing es un conjunto de herramientas y procesos, que involucra la creacin, entrega, e intercambio de productos o servicios, que tienen valor para los consumidores o clientes.

El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, estudio de los precios, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de esta forma se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto, para obtener ganancias al mismo tiempo.

Diferencias entre necesidades y deseos:

Necesidad: es la carencia de algo percibida por un ser humano, la cual lo conducir a un determinado comportamiento para satisfacerla.

Ejemplo: tener hambre

Deseo: es una necesidad humana moldeada por la cultura, por la sociedad en que uno vive.

Ejemplo: Pan, huevos, chocolate caliente etc.

Mercado: es el conjunto de actividades de compraventa de un producto o servicio, llevadas a cabo por oferentes y demandantes. Para exista un mercado, deben haber compradores y vendedores de ese algo.

MIX MARKETING(Mezcla de mercadeo)

Son las herramientas o variables de las que dispone lamercadotecnia (marketing)para cumplir con los objetivos de la organizacin.

Son el conjunto de herramientas tcticas de marketing (producto, precio, plaza, promocin), que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.

El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente.

ELEMENTOS DEL MIX MARKETING:

Productoo servicio: En mercadeo un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la competencia.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO O SERVICIO

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Precio: Es el monto monetario asociado a la transaccin. Sin embargo incluye: formas de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito, descuentos pronto pago, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va ntimamente ligado a la sensacinde calidad del producto (as como su exclusividad).

Plaza o Distribucin: se define cmo y dnde comercializar el producto o el servicio que se ofrece. Aqu se considera el manejo efectivo delcanal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la mayora de las funciones de mercadotecnia tales como comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin la

ayuda de ningn intermediario.

Canal 2 (del Productor o Fabricante a los intermediarios y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, gasolineras, boutiques, entre otros).En stos casos, el productor o fabricante cuenta con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas.

Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los Consumidores)

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas.

Promocin o Comunicacin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promocin est constituida porPromocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal,Publicidad,Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directopormailing, catlogos, webs,tele marketing, etc.).

Target Group, mercado meta, pblico objetivo

Target Group, mercado meta, pblico objetivo

Eltargetquiere decir objetivo (blanco en ingls), por lo quetarget groupquiere decir pblico objetivo, esto es, el segmento de las personas a las que va dirigidas las acciones de marketing.

Definir nuestro Target es separarlo del resto, individualizarlo y analizar sus caractersticas especificas. Para esto debemos describir a nuestro Consumidor Ideal, es decir, la persona concreta que querr adquirir nuestro producto o servicio.

Las variables que tenemos que tomar en cuenta al describirlo van a ser de dos tipos: duras y blandas.

Las variables duras se denominan variables Demogrficas (estudio de la poblacin) y son:

- Edad: Se puede resolver en intervalos de tiempo. Por ejemplo: de 30 a 55 aos, mayores de 60 aos, etc.

-Gnero: Hombre y/o mujer. Tambin las comunidades

- Nivel Socioeconmico: Est determinado por varios factores econmicos como el nivel de ingreso familiar, el lugar donde vive (Estrato), si posee o no auto y que marca, y tambin factores sociales como el nivel de estudio alcanzado, ocupacin, etc.

Estas variables son fcilmente identificables, pero para completar el perfil de nuestro consumidor ideal debemos utilizar las variables blandas denominadasPsicogrficas.

Esta segunda clase de perfiles nos acerca ms a conocer la respuesta del individuo hacia nuestro producto o hacia nuestras comunicaciones publicitarias. Las variables psicogrficas pueden ser numerosas, en este caso nombraremos cuatro principales:

- Estilo de vida: Concierne a las actividades habituales de la persona, sus consumos diarios, su rutina, qu hace y qu consume con regularidad.

- Personalidad: Son rasgos de conducta como por ejemplo tmido, responsable, extravagante, impulsivo, tradicional, etc.

- Valores y creencias: Constituyen las convicciones que rigen la vida de nuestro individuo como por ejemplo las creencias religiosas, los valores familiares, etc.

- Intereses: Al buscar el consumidor ideal debemos preguntarnos cuales son los intereses o inquietudes que tiene. Que temas y actividades le gustan, lo motivan.

Identificacin de necesidades del consumidor

Hacia los aos 50s, las empresas no tenan en cuenta las necesidades de los individuos, y se dedicaban a fabricar productos sin analizar ni las necesidades de los consumidores, ni la calidad de los productos, es la llamadafase de produccindonde la demanda era muy superior a la oferta.

Posteriormente, en lafase de productose fue equilibrando la oferta y la demanda, y el consumidor le fue dando ms importancia a la calidad.

Despus lleg la fase de ventas, donde la oferta ya es superior a la demanda,, dejando ver la necesidad del mercadeo.

La ltima fase deidentificacin de necesidades, en la que nos encontramos actualmente, es en la que se introdujo en concepto de marketing y los estudios de mercado.

Debido a esta ltima fase, hoy en da, las empresas que fabriquen sus productos u ofrezcan servicios, sin tener en cuenta las necesidades de los consumidores no tienen un futuro muy prometedor

Las necesidades Lanecesidades esa sensacin de que nos

falta algo, ya sea de tipo fisiolgico (hambre, sed, sexo, etc.), o psicolgico (necesidad de divertirse, afecto, poder, prestigio).Las necesidades son comunes a todas las personas independientemente de los factores fsicos y psquicos.

El marketing se encarga de identificar las necesidades y ayuda a materializarlos en demandas. Por esta razn decimos que el Marketing no crea las necesidades, sino que las identifica.

Pirmide de Maslow(Psiclogo estadounidense)

Lapirmide de Maslow, ojerarqua de las necesidades humanas, es una teorapsicolgicapropuesta porAbraham Maslow

Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la pirmide).

Pirmide de Maslow

Necesidades Bsicas Son necesidadesfisiolgicasbsicas para

mantener el equilibrio:

Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse) y alimentarse.

Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los desechos corporales.

Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

Necesidad de mantener la temperatura corporal, en un ambiente clido o con ropa.

Necesidades de seguridad y proteccin

Surgen cuando las necesidades fisiolgicas estn satisfechas. Se refieren a sentirse seguro y protegido:

Seguridad fsica (un refugio que nos proteja del clima) y de salud (asegurar la alimentacin futura).

Seguridad de recursos (disponer de la educacin, transporte y sanidad necesarios para sobrevivir con dignidad).

Necesidad de proteger tus bienes y tus activos (casa, dinero, auto, etc.)

Necesidad de vivienda (proteccin).

Necesidades sociales (Afiliacin)

Son las relacionadas con nuestra naturaleza social:

Funcin de relacin (amistad).

Participacin (inclusin grupal).

Aceptacin social.

El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre stas se encuentran: la amistad, el compaerismo, el afecto y el amor.

Necesidades de estima (Reconocimiento)

Maslow describi dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

La estimaaltaconcierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, logros, independencia y libertad.

La estimabajaconcierne la necesidad de atencin, aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama.

La disminucin de estas necesidades se refleja en una bajaautoestimay el complejo de inferioridad. El tener satisfecha esta necesidad apoya el sentido de vida y la valoracin como individuo y profesional, que tranquilamente puede escalonar y avanzar hacia la necesidad de la autorrealizacin.

Autorrealizacin Es la necesidad psicolgica ms elevada

del ser humano, se halla en la cima de las jerarquas, y es a travs de su satisfaccin que se encuentra una justificacin o un sentido vlido a la vida. Se llega a sta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto punto.

SEGMENTACION: La segmentacin de mercado es un proceso que

consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agrupacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN A. GEOGRFICOS

Regin (regin norte, regin sur, regin oriente)

Tamao de la ciudad o regin Clima: Calor, fro , seco, lluvioso. B. DEMOGRFICOS Ingreso (se escribe por salarios mnimos

legales vigentes) Edad: Se escribe por rangos Gnero

Masculino Femenino Comunidades

Ciclo de vida familiar

Jvenes, adultos, nios, soltero, casado, con hijos, divorciado, viudos, porque en un mercado tan amplio y diverso como el nuestro se puede especificar mejor. Estrato: 1-2, 3-4, 5-6 Escolaridad: Primaria, Secundaria, Tcnicos,

profesionales, etc.. Ocupacin: Profesional, hogar Origen tnico: Africano, asitico, hispnico

C. PSICOLGICOS

Personalidad: Ambicioso, extrovertidos, seguro de s mismo.

Estilo de vida: Actividades, opiniones e intereses del mercado meta.

Pgina 1FUNDAMENTOS DE MERCADEOPgina 3Pgina 4Pgina 5Diferencias entre necesidades y deseos:Pgina 7MIX MARKETING (Mezcla de mercadeo)ELEMENTOS DEL MIX MARKETING:Pgina 10ciclo de viDA DE UN PRODUCTO O SERVICIOPgina 12Pgina 13Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:Pgina 15Pgina 16Pgina 17Target Group, mercado meta, pblico objetivoTarget Group, mercado meta, pblico objetivoPgina 20Pgina 21Pgina 22Pgina 23Identificacin de necesidades del consumidorPgina 25Las necesidadesPirmide de Maslow (Psiclogo estadounidense)Pirmide de MaslowNecesidades BsicasNecesidades de seguridad y proteccinPgina 31Necesidades sociales (Afiliacin)Necesidades de estima (Reconocimiento)Pgina 34AutorrealizacinSEGMENTACION:Beneficios de la Segmentacin de mercados.PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS.Pgina 39CRITERIOS DE SEGMENTACINPgina 41Pgina 42