futuralia - la reputación de españa en el mundo 2011
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Reputación y marca país como elementos del turismo, en una industria que se enfrenta a un futuro de cambios, haca la sostenibilidad.TRANSCRIPT
La reputación de España en el mundo Country RepTrak™ 2011
Fernando Prado Twitter: @fpradoRI
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¿Qué es la reputación?
• Según el Diccionario de la Real Academia Española:
“Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo.”
“Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”
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Diplomacia pública Turismo
Inversión Productos y servicios
Los países también tienen reputación que influye en diferentes esferas
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Factores de imagen de país
• Variantes climáticas
• Productos y servicios
• Empresas y corporaciones de productos y
servicios
• Instituciones de la sociedad civil: sistemas de
gobierno
• Sectores económicos
• Especialización productiva
(Valls)
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Factores de imagen de país
• Grado de internacionalización de la economía
• Posicionamiento económico: riesgo/país
• Marco geopolítico
• Relaciones coyunturales internacionales
• Aspectos antropológicos, culturales, artísticos,
literarios, monumentales, festivos, folklóricos,
gastronómicos, etc.
• Historia y estructura social
(Valls)
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Lo que se desconoce se completa con los estereotipos nacionales
• Los alemanes son grandes ingenieros
• Los franceses tienen los mejores chefs
• Los británicos cuentan con la mejor policía
• Los suizos son buenos administradores
• Los italianos tienen el mejor diseño
• Los holandeses no tienen sentido del humor
• Los suecos son educados y confiables
(Álvarez del Blanco)
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El estereotipo español ha cambiado a través de los siglos
• Estereotipo clásico (s. XVI): – España un país poderoso y temible. – Los españoles:
• Serios • Modo de vida espartano • Muy religiosos • Poco sentido del humor
• Estereotipo español romántico “Made in Britain” (s.XIX): – Creado por los escritores románticos ingleses. – País excitante de tradiciones antiquísimas. – Los españoles:
• Pasión por la vida • Vagos a la hora de trabajar • Con rigidez de pensamiento
• El estereotipo romántico se ha ido manteniendo a pesar de no reflejar la realidad: – La realidad de España es en muchas áreas mejor que las
percepciones asociadas.
(Burns)
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Marca País: Funciona endosando a las marcas locales
Marca País
Marca A Marca B Marca C Marca D
La marca país funciona como una marca corporativa
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¿Cómo se puede beneficiar una marca local de la marca-país?
Marca A Marca País
Posicionamiento
de la Marca
Atributos compartidos
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BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
Country RepTrak™: Metodología
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La reputación es una variable emocional…
– Admiro y respeto ese país
– Tengo una buena opinión sobre ese país
– Tiene una buena reputación
– Confío en ese país
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…que se explica mediante variables racionales
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El modelo Country RepTrak™
Recomendaría visitar el país
Recomendaría el país para
vivir en él Recomendaría el país
como lugar para trabajar Recomendaría invertir en
el país Recomendaría comprar
productos/servicios procedentes del país
Recomendaría el país
como lugar para estudiar
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Modelo de pesos de dimensiones y atributos
Calidad de Vida 35,9%
Calidad Institucional
36,3%
Nivel de Desarrollo 27,7%
Gente amable y simpática 8,0
Entorno natural 6,8
Estilo de vida 6,8
Ocio y entretenimiento 6,6
Seguridad 7,4
Respeto internacional 7,1
Entorno político/institucional 6,9
Bienestar social 6,4
Uso eficiente de recursos públicos 6,3
Entorno económico 5,9
Cultura 5,9
Calidad productos y servicios 5,5
Sistema educativo 5,4
Gente educada y confiable 5,4
Marcas y empresas reconocidas 5,0
Tecnología 4,8
%
Adj. R2 = 0,755 N = 12.609
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La reputación de un país y las intenciones declaradas
P: “Yo recomendaría a otros”
Vivir 0,79
Comprar 0,77
Trabajar 0,78
Invertir 0,74
Visitar 0,72
Correlaciones de Pearson basado en la evaluación del G8
Estudiar 0,75
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Experiencias directas
Comunicación del país
Opiniones de terceros
REPUTACIÓN CONDUCTAS DE APOYO
La “Economía de la Reputación”
Visitar Invertir Vivir
Trabajar Estudiar Comprar
FDI
Tourism receipts
Exports
Estereotipos
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Retorno de la inversión en construir una buen reputación de país
Reputación de un país
Ap
oyo
y c
reació
n d
e v
alo
r
Alta correlación (R2 = 0.8) entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos.
2
1
Relación directa entre reputación y creación de valor económico
tangible: 10% de incremento en reputación implica en media 11% de
incremento en llegadas de turistas y 2% de aumento en inversión
extranjera directa.
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BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
Índice general de reputación: Country RepTrak™ Pulse
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74,8 74,7 74,3 74,2 73,1 73,1 71,970,5 69,4 68,7 68,3 67,2
65,6 64,6 64,2 63,7 63,662,1
58,1 58,055,8 54,6
52,9 52,0 51,3 50,9 50,3 50,2 50,0 49,9 49,747,4 46,7 46,6 46,0 46,0 45,9 45,4
42,4 42,2 41,9 41,8 40,738,8 38,6 37,8 37,1
30,9
27,2
22,7 21,8
Ca
na
dá
Su
ecia
Au
str
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Su
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Nu
eva
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sia
An
go
la
Co
lom
bia
Nig
eria
Pa
kis
tán
Irá
n
Ira
q
Ranking de reputación país
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51
Países con una reputación valorada igual a la de España.
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3,82,42,32,22,12,0
1,31,2
1,00,8
0,60,5
0,30,3
0,0-0,3-0,3
-0,5-0,6
-0,9-1,0-1,0-1,1-1,1-1,1-1,1-1,3-1,3-1,3
-1,5-1,7
-1,9-1,9
-2,5-2,6-2,6
-3,7-3,8
-9,0
ChileIránChinaSingapurSur ÁfricaVenezuelaColombiaCorea del SurJapónPerúUcraniaAustriaAlemaniaHolandaTaiwanDinamarcaItaliaFranciaEE.UUCanadáBrasilRusiaReino UnidoTailandiaTurquíaSuizaNoruegaPoloniaAustraliaIndiaSueciaIsraelMéxicoBélgicaFinlandiaIrlandaPortugalEspañaGrecia
Reputación países 2011 vs. 2010
Media
Países que más han mejorado su
reputación
Países que más han empeorado su reputación
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,0 puntos
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30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
55,0
60,0
65,0
70,0
75,0
Alemania
España
Reino Unido
Italia
Francia
Brasil
EE.UU
India
Rusia
China
30,0
35,0
40,0
45,0
50,0
55,0
60,0
65,0
70,0
75,0
Alemania
España
Reino Unido
Italia
Francia
Brasil
EE.UU
India
Rusia
China
Evolución de la reputación entre 2008 y 2011
2009 2010 2011
+
-
Rep
uta
ció
n 2
01
1
2008
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2010-2011 +3.8 puntos
Chile tras la gestión de la crisis de los mineros
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2009-2011 +6.9 puntos
Alemania y su liderazgo en la crisis económica
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-9.0
2011: 55,8
2010: 64,8
Grecia en bancarrota
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2009-2011 -6 puestos
México: narcotráfico, violencia, … falta de seguridad
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72,2 72,0 71,6
67,865,1 64,3
63,0 62,1 61,459,8 59,2 58,5 58,4 57,4 56,3
54,3
48,1
44,5
Pu
ert
o R
ico
Ru
sia
Ita
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Esp
añ
a
Fra
ncia
Rein
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o
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xic
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EE
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Arg
en
tin
a
Ch
ile
Co
lom
bia
Bo
livia
La reputación de España en los diferentes países
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
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-25% -15% -5% 5% 15% 25%
China
Puerto Rico
Brasil
Mexico
Francia
Rusia
Italia
Japón
Reino Unido
EE.UU
Canadá
Bolivia
Argentina
Alemania
Chile
Colombia
Perú
La reputación de España en comparación con la media del G8
Diferencia en % entre la puntuación obtenida por España en el país y la puntuación media del set de referencia (G8) en ese país
Set de referencia: G8
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-20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
China
Brasil
México
Italia
Perú
Reino Unido
Japón
Rusia
Chile
EE.UU
Canadá
Francia
Alemania
Argentina
Evolución de la reputación externa de España 2011 vs. 2010
Países que han mejorado su
percepción sobre España
Países que han empeorado su
percepción sobre España
Escala de puntuación 0-100
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BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
Atributos que construyen la reputación de un país
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-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Gente amable/simpática
Estilo de vida
Ocio y entretenimiento
Entorno natural
Lugar seguro
Cultura
Bienestar social
Uso eficiente de recursos
Entorno institucional/político
Respeto internacional
Gente educada/confiable
Sistema educativo
Entorno económico
Calidad P&S
Marcas/empresas reconocidas
Tecnología/Innovación
Fortalezas y debilidades de España en comparación con la media del G8
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 8 países del G8 [(Puntuación de España-Media del G8)/Media del G8]
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BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
Reputación de un país y creación de valor
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La reputación de un país y las intenciones declaradas
P: “Yo recomendaría a otros”
Vivir 0,79
Comprar 0,77
Trabajar 0,78
Invertir 0,74
Visitar 0,72
Correlaciones de Pearson basado en la evaluación del G8
Estudiar 0,75
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-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría trabajar
Recomendaría estudiar
Recomendaría comprar
Recomendaría invertir
Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los países del G8 [(Puntuación de España-Media G8)/Media G8]
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BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
Reputación interna (imagen propia)
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89,787,3
84,6 84,382,7 81,9 81,5 80,9 80,3
78,5 77,7 77,0 76,8 76,1 76,1 74,6 74,5 73,7 72,6 71,8 71,6 70,568,2 67,9 67,8 67,8 67,6 66,7 65,9 65,8 65,7 64,8 64,2 64,0
62,3 61,7 60,859,2 59,0
57,2 57,1
39,9
Nu
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Ita
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Hu
ng
ría
Gre
cia
Ranking Reputación Interna
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
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39,031,6
27,727,127,0
24,623,123,122,4
21,221,121,0
19,119,018,7
16,615,7
14,113,013,0
12,011,511,2
9,69,6
7,47,4
6,35,85,5
4,13,93,8
1,0-1,2
-3,1-4,8
-7,4-15,9
ColombiaIndiaTurquíaChinaChileTailandiaPuerto RicoRusiaBoliviaTaiwanSudáfricaPoloniaCorea del SurSingapurEE.UUNueva ZelandaPerúFinlandiaAustraliaMéxicoArgentinaAustriaBrasilNoruegaCanadáSuizaHolandaAlemaniaDinamarcaFranciaEspañaReino UnidoSueciaPortugalIrlandaJapónBélgicaItaliaGrecia
Reputación Interna vs. Reputación Externa 2011
Media
Menos críticos consigo mismo
Más críticos consigo mismo
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 1,6 puntos
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60,0
65,0
70,0
75,0
80,0
85,0
Reputación Externa
Reputación Interna
60,0
65,0
70,0
75,0
80,0
85,0
Reputación Externa
Reputación Interna
Evolución de la reputación externa e interna de España entre 2008 y 2011
2009 2010 2011
15,3
12,5
4,1
Diferencial
Reputación interna -2,1
Reputación externa -3,8
Evolución 2010 vs.2011
2,3
2008
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-20,0 -15,0 -10,0 -5,0 0,0 5,0 10,0
Entorno natural
Sistema educativo
Marcas/empresas reconocidas
Ocio y entretenimiento
Estilo de vida
Calidad P&S
Gente amable/simpática
Lugar seguro
Gente educada/confiable
Cultura
Tecnología/Innovación
Entorno económico
Respeto internacional
Bienestar social
Uso eficiente de recursos
Entorno institucional/político
Diferencial entre la valoración interna y externa de España
Atributos en los que la percepción interna es peor que la externa.
Atributos en los que la percepción interna es mejor que la externa
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72,5 72,5 71,5 71,0 70,5 69,8 69,3 68,3 67,8 67,4 67,265,6
63,861,1 60,4 59,2
57,8 57,155,3 54,4
52,2 51,6 51,3 50,7 49,847,9 47,8 47,7
45,9 45,7 45,3 45,343,5 43,1 42,8 42,2 41,7 41,4
33,2 32,831,0
28,1
Suiz
a
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Suecia
Austr
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Perú
Ucra
nia
Turq
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Co
lom
bia
Vene
zuela
Isra
el
Marr
uecos
Ranking Reputación de los diferentes países en España
Escala de puntuación 0-100
Una diferencia en puntuación es estadísticamente significativa si en valor absoluto es superior a 3,2 puntos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Copyright © 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 41
BBVA – Resultados específicos
Análisis competitivo en España
Conclusiones
Copyright © 2011 Reputation Institute. All rights reserved. 42
• La reputación de España ha caído en el último año, pero sigue siendo relativamente buena:
– Similar a: Reino Unido, Italia o Irlanda.
– Peor que Alemania
– Mejor que Estados Unidos o Francia.
• Comparada con las potencias del G8:
– España tiene buena reputación en: China, Puerto Rico, Brasil, México, Francia y Rusia.
– Pero la tiene mala en Perú, Colombia y Chile.
• Es de destacar la caída de la reputación de España en Argentina, Alemania y Francia en el último año.
– … y la subida en China, México y Brasil.
Conclusiones
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• España tiene un marcado perfil reputacional, destacado por su fortaleza en atributos “blandos” como:
– Gente amable y simpática.
– Estilo de vida atractivo.
– Posibilidades de ocio y entretenimiento.
• … pero es débil en atributos más “duros” como:
– Tecnología/innovación.
– Marcas y empresas conocidas.
– Calidad de productos y servicios.
– Entorno económico.
Conclusiones (II)
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• La reputación de un país tiene un impacto directo en los comportamientos de apoyo:
– Visitar
– Comprar productos
– Invertir
– Estudiar
– Vivir y trabajar
• … que a su vez influyen en variables económicas como llegada de turistas, inversión extranjera directa, exportaciones, …
• España se ve como un buen país para vivir o para visitar, pero no ocurre lo mismo en cuanto a la preferencia de nuestro país para invertir o para comprar nuestros productos y servicios.
Conclusiones (III)
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• La reputación interna de España cae menos que la externa en 2011, porque ya se había desplomado entre 2008 y 2010.
• Los españoles somos especialmente pesimistas (peor valoración interna que externa) en:
– Entorno político
– Uso eficiente de recursos públicos
– Bienestar social
– Respeto internacional
– Entorno económico
Conclusiones (IV)
La reputación de España en el mundo Country RepTrak™ 2011
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