gamifikacja, grywalizacja, gry w marketingu
DESCRIPTION
Gamifikacja, grywalizacja, gry w marketingu. Materiały szkoleniowe z zakresy wykorzystania gier w marketingu, w tym gier reklamowych, advergames, product placement, reklam in-game, społeczności graczyTRANSCRIPT
GRY W MARKETINGU
grywalizacja, gamifikacja – od czego zacząć
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 1
witam
Jacek Jankowski
- od końca lat 90-tych związany biznesowo z Internetem
- od 2005 r. zajmuje się grami reklamowymi, Ostryga (grupa OS3), AdAction (grupa ZPR), nobagames.com (Redefine/Cyfrowy Polsat), Nasza Klasa
- od 2014 r. w Playgainer.com
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 2
4
Cechy gry
• Dobrowolna – nie ma przymusu grania
• Uporządkowana – reguły, zasady
• Narracyjna – scenariusz, świat
• Oddzielna – oderwana od życia
• Zabawna – zawierająca aspekt rozrywki
Typy gier
Agon - współzawodnictwo, rywalizacja
Alea - przypadek, losowość, niepewność
Mimicry - udawanie, imitacja
Ilinx - zawrót głowy, wyzwanie
FFF
FUN zabawa, rozrywka, satysfakcja
FRIENDS
z którymi można rywalizować i współpracować
FEEDBACK
szybka informacja o postępach, sukcesach i porażkach
FUN
• Cele – wskazują drogę
• Flow – równowaga pomiędzy trudnością zadania a umiejętnościami gracza
• Nagroda – za wykonanie zadania
• Obawa utraty nagrody – gdy nie wykonamy zadania w czasie
FRIENDS
• Współpraca – przy trudniejszych zadaniach, ale także poprzez przekazywanie środków na wykonanie zadania, motywowanie do grania,
• Rywalizacja – możliwość zdobywania lepszego miejsca w rankingu, pokonania w bezpośrednim starciu, możliwość porównania podstępów w grze
FEEDBACK
• Natychmiastowa informacja zwrotna – o postępach w grze, o wyniku współzawodnictwa
• Wizualizacja – odznaki, paski postępu
• Poziomy i punkty – do stałego śledzenia postępu w grze oraz podkreślania statusu gracza
Klasyfikacja graczy wg. Bartle’a
SAPS
S – Status
A – Access
P – Power
S – Stuff
Status
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 14
S – Status
Access
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 17
Power
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 20
P – Power
Stuff
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 23
Gry uczą nas, że porażka nie jest przerażająca, że jest okazją do nauczenia się czegoś. Aby dokonać rzeczy wielkich, nie możemy poddawać się tylko dlatego, że nam się nie udało.
Jane McGonigal
Historia advergamingu
• 1964 – Mustang i flippery
• 1982 – McDoland’s i Atari
• 1983 – Coca Cola – Pepsi Invaders
• 1984 – Ghosbusters
• 1983-1987 – Kryzys
• 1987 – F1 Spirit (NES), Dunlop
• 1987 – Ford Symulator
• 1988 – Pepsi Challange
• 1988 – Avoid the Noid, Domino’s Pizza
• 1991 – James Pond 2 (Penqiun Biscuits)
• 1991 – Nesqiuk
• 1992 – Zool (Chuppa Chups)
• 1994 – Captain Zins (Dresdner Bank)
• 1994 – Coca Cola Kid
• 1995 – Animal / Unilever
• 1996 – Chex Quest (silnik Doom) 27
Historia advergamingu
Koniec lat ‘90 i początek nowej dekady to rozwój advergame związany z:
• Ekspansją Internetu 1.0 – Gry Flash, Shockwave, Java, Unity3D
• Web 2.0 – Tworzenie społeczności internetowych, w tym
opartych na grach
• Social Games – Zynga, Playfish, Playdom
– Facebook.com, Myspace.com, Hi5.com
• In-game advertising – Konsole
– PC
• Product Placement 28
Od czego się zaczęło?
1983 – Coca Cola – Pepsi Invaders
1982
Co mamy teraz?
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 35
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 36
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 37
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 38
KIM JEST GRUBA RYBA
Próba do badania
TOP płacący: •100 osób, które w okresie 3 miesięcy, od 04.11.2012-04.02.2013 wydały najwięcej w grach (próba TOP 100 3m-c) •100 osób, które wydały najwięcej w styczniu 2013
TOP niepłacący •100 osób, które grały, ale nie dokonały żadnej transakcji
Badanie na bazie graczy NK.pl
Profil demograficzny Gracza NK płacący vs niepłacący
Płacących Niepłacących
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 45
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 46
Grupy wiekowe - płacących i niepłacących
TOP płacący - profil
Jak wydają?
• Poznaj swojego odbiorcę!
• Dostosuj do niego działania
• Nagradzaj i motywuj
• Graj tematyką pop
• Dbaj o fabułę
50
I co teraz?
Główny podział graczy
Hardcore gamers - Gracze, dla których gry są głównym tematem życia, grają na turniejach (lub aspirują do grania w nich), tworzą fankluby, serwisy o grach. Popularne gry: Counter Strike, FIFA, NFS, WoW.
Casual players - Osoby grające dla przyjemności, często ze znajomymi, rodziną, chętnie kupują pod wpływem reklamy, lubią gadżety, mają dochody wyższe i chętnie kupują nowości. Popularne gry: FarmVille, Cafe World, Mafia, proste gry flashowe
51
Jacek Jankowski 52
Jacek Jankowski 53
Gry w marketingu
Advergaming / Gry reklamowe
- tworzenie gier na zamówienie
- adaptacja istniejących gier
- produkcja dodatków do gier
Reklama w grach
– Reklama dynamiczna
– Product Placement
Działania w społecznościach
– Konkursy
– Turnieje
– Pokazy
Wykorzystanie mechaniki gier
– Grywalizacja
Działania w społecznościach
Działania w społecznościach graczy wykorzystujące gry, pokazy, turnieje – wszelkie działania z nimi związane z mające na celu budowanie marki, zwiększenie sprzedaży czy czystą promocję produktową
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 55
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 56
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 57
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 58
59
60
2014
Działania w społecznościach
Działania w społecznościach
Działania w społecznościach
Dynamic in-game advertisement
Reklama dynamiczna w grach – typ reklamy, który może być dynamicznie zmieniany i dzięki temu różne reklamy mogą być wyświetlane różnym klientom w różnym czasie.
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 73
Dynamic in-game advertisement
Rozwiązania adserverowe
Zliczenie odsłony reklamy
• Rozmiar -> minimum 2% ekranu
• Czas pojawiania się –> nie mniej niż 2 sekundy
• Kąt oglądania –> 40 stopni w stosunku do płaszczyzny reklamy (w dowolnym kierunku).
74
proporcja Rozmiar w pikselach
1 x 1 1024 x 1024 1 x 2 512 x 1024 2 x 1 1024 x 512 4 x 1 1024 x 256 8 x 1 1024 x 128 4 x 3 (Video) 256 x 192
Jak to działa
75
Analiza Realizacja Ocena Efektu Implementacja
Jacek Jankowski /
jacekjankowski.pl 79
Przykłady IGA
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 80
Przykłady IGA
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 82
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 84
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 85
Przykłady IGA
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 86
Przykłady IGA
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 87
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 88
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 89
Przykłady IGA
Product Placement
Product Placement jest to umieszczanie produktów, marek, usług wewnątrz gry tak aby były one naturalnym elementem gry
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 92
Product Placement
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 93
Product Placement
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 94
Product Placement
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 96
Product Placement
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 97
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 100
Jacek Jankowski 101
Jacek Jankowski 102
Jacek Jankowski 103
Jacek Jankowski 104
Jacek Jankowski 105
Jacek Jankowski 106
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 110
Obecność budynku marki Plus w grze Social City na NK.pl.
W przeciągu miesiąca:
1 625 932 odsłon
151 749 graczy zbudowało
439 842 budynków Plusa.
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 114
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 115
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 117
1. Oferta pojawia się na ekranie gry
2. Po akceptacji gracz ogląda reklamę
Video Format o. 510x320px
3. Po zobaczeniu reklamy … 4. … Przekierowanie na stronie Kia …
5. … Dziś nie musisz już czekać na autobus
CTR: 2,16 % Odsłony : 202777
VCR (Start - End): 95,94%
118
Jacek Jankowski 119
Gry reklamowe
• Gry reklamowe – gry tworzone z myślą o działaniach reklamowych. Celem gry może być m.in.: budowanie świadomości marki, przeprowadzenie konkursu czy zebranie danych graczy.
121
Jakie modele produkcji
• Dostosowanie istniejącej gry – zmiana istniejącej gry lub dodatek do
niej zawierający elementy reklamowe
• Tworzenie gry od podstaw – pełna produkcja gry na potrzeby
klienta (od scenariusza – po publikację)
Ucieczka bankozaura
Ucieczka bankozaura
• Przy porannej kawie czy podczas przerwy na lunch - spróbuj przechytrzyć bankozaura, który uciekł z muzeum i pustoszy miasto. Wykaż się sprytem, przezornością i strategicznym myśleniem - przeprowadź bankozaura przez 10 poziomów i zbieraj bonusy, a bankozaurus trafi z powrotem do Muzeum Paleobankowości, gdzie jego miejsce, a Ty zajmiesz wysokie miejsce w Rankingu Graczy.
• Za: http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl/
Raboplus Fortune’s Fairy
Raboplus Fortune’s Fairy
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 127
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 128
Jacek Jankowski 129
Jacek Jankowski 130
Jacek Jankowski 131
4,5 roku temu!
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 132
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 133
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 134
Wizualizacje – rozpoczęcie gry
Wizualizacje – ekran gry
W 3 tygodnie:
zagrań: 358 517; graczy: 144
751
Przekierowań : 64 876 CTR:
44%
Vigor UP! na dogry.pl
Średni wiek gracza 24 lata
Ponad 10 000 zagrań w 10 dni
Średni 15 minut grania
Każdy gracz wygrywa
wirtualną walutę od 5 poziomu gry
Littlest Pet Shop – aplikacja
Ponad
184 000 instalacji aplikacji
Do grupy zapisało się
ponad 130 000 Użytkowników
Jazda Próbna z Play
Start akcji: 15.11.2010
Stały dostęp do wyników znajomych motywuje Użytkowników do współzawodnictwa
Użytkownicy biorą udział w wyścigu. Gracze mają za zadanie dojechać jak najdalej unikając pułapek oraz eliminując przeszkody w postaci niekorzystnych warunków umowy z operatorami komórkowymi
Za zdobyte punkty gracze mogą kupować nowe, lepsze pojazdy
1 100 000 Użytkowników grało w tę grę
Gra reklamowa z polskiego podwórka
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 143
Gra reklamowa z polskiego podwórka
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 144
Gra reklamowa z polskiego podwórka
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 145
za paweltkaczyk.midea.pl
146
Zmiana czynności nudnych i monotonnych
w angażujące i ciekawe
Stymulowanie graczy do realizacji zadań
narzuconych przez scenariusz
Grywalizacja
program lojalnościowy na sterydach?
Co nie jest grywalizacją
• Programy lojalnościowe
• Systemy punktów i bagdy
• System narzucony przez pracodawcę, markę
Cechy gry
• Dobrowolna – nie ma przymusu grania
• Uporządkowana – reguły, zasady
• Narracyjna – scenariusz, świat
• Oddzielna – oderwana od życia
• Zabawna – zawierająca aspekt rozrywki
FFF
FUN zabawa, rozrywka, satysfakcja
FRIENDS
z którymi można rywalizować i współpracować
FEEDBACK
szybka informacja o postępach, sukcesach i porażkach
Czym jest gra
Gra to aktywność, w którą angażujemy się dobrowolnie, w określonym czasie i przestrzeni,
wchodząc w jej magiczny krąg akceptujemy reguły i porządek
Jacek Jankowski / hypnotized.pl / jacekjankowski.pl
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 162
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 163
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 164
Jacek Jankowski / jacekjankowski.pl 166
167
I co teraz?
• Poznaj swojego odbiorcę! – Większość graczy to kobiety
– Gracze dorastają – mają więcej obowiązków mniej czasu
– Gracze grają dla miłego spędzenia czasu
– Co innego im imponuje
170
W dupie mam Doom-a! Na moim kompie króluje Zuma!
Jakie są zasady?
• Przyjazność gry – Prostota grania
– Jeden przycisk i grasz
– Szybkie zdrożenie w grę (minuta max)
• Daj im grać! – Grywalność =
trudność/umiejętność
– Game is Never Over!
171
Co więcej?
• Nagradzanie – system nagród kluczem do
sukcesu
– kombosy, medale, rangi, bonusy, ukryte etapy,
– historia, fabuła, świat – dodają wątek fabularny, pomagają się wczuć
• Popularne treści – brak przemocy
– skojarzenia z kulturą popularną, familijną
172
Jeszcze jakieś wskazówki?
• Pomysł – Kanon? Nowość?
– Fabuła gry
– Bohaterowie
• Jakość – Dopracowana grafika
– Smaczki (dźwięki, efekty, dodatki)
173
Dziękuję za uwagę
Jacek Jankowski
jacekjankowski.pl
gryreklamowe.pl