Из никуда в ниоткудакак традиционные СМИ упускают шанс возглавить цифровую революциюВасилий Гатов, член Правления WAN-IFRA

Вице-президент ГИПП

Цитата: Руперт Мэрдок

• The old business model based mainly on advertising is dead. Let's face it: A business model that relies primarily on online advertising cannot sustain newspapers over the long term.

DECEMBER 8, 2009 WALL STREET JOURNAL

• Старая бизнес модель, основанная на продаже рекламы мертва. Но надо смотреть правде в глаза: бизнес-модель, которая в основном опирается на онлайн-рекламу не может содержать газеты (и печатные СМИ вообще – ВГ) в долгосрочной перспективе…

Цитата

• Society doesn’t need newspapers (and magazines). What we need is journalism

• There is no general model for newspapers to replace the one the internet just broke

• many of [printed media] most passionate defenders are unable, even now, to plan for a world in which the industry they knew is visibly going away.

Clay Shirky,Профессор NYU

• Защитники печатных СМИ даже представить себе не могут, даже сейчас, мир, в котором их индустрия просто не будет существовать…

• Для газет не существует общей модели, которая могла бы заменить ту, которую интернет только что сломал

• Общество не нуждается в газетах (и журналах). Обществу нужна журналистика.

Это правда?

• ЭТО НЕ ВСЯ ПРАВДА: Скорее всего, угроза исчезновения (в том виде, к которому мы привычны с середины 70-х годов) грозит не только газетам и журналам, но и всем вещательным СМИ

• ЭТО СОВСЕМ НЕ ПРАВДА: Смерть грозит не изданиям на бумаге как таковым, а бизнесам, построенным на эксплуатации бизнес-модели, придуманной Пулитцером и Хёрстом в 1900-х годах

• ЭТО НЕПРАВДА, ПОТОМУ ЧТО РЕЧЬ НЕ О ТОМ: под воздействием потребителя, маркетинга и множественности платформ «классические СМИ» становятся частично средствами частично массовой частично информации

• ЭТО ОБЩЕСТВЕННО ОПАСНАЯ ПРАВДА: Историческая монополия СМИ на ряд социально-политических функций может быть отменена или ограничена (если они больше не-С, не-М и не-И)

• ЭТО ПРОФЕССИОНАЛЬНО ВРЕДНАЯ ПРАВДА: если каждый может быть журналистом, за что мне будут платить деньги?

Состояние отрасли печатных СМИ

• ДВА (ТРИ) КРИЗИСА: Кризис 2008-2009 годов обострил противоречия в отрасли печатных СМИ –финансовая катастрофа и спад рекламного рынка совпал с кризисом традиционной бизнес-модели газет и журналов; также в кризисе находится традиционная редакторская модель (прежде всего, газет; но и для журналов это – проблема)

• ПЛЮС ОДИН: серьезные кризисные проблемы также испытывает и рекламное сообщество, ключевой финансовый партнер СМИ

• ВСЕМОГУЩИЙ КОНКУРЕНТ: распространение интернета, бесплатные новостные сервисы, сложные отношения с Google и другими поисковыми системами-агрегаторами – вторая по времени, но не по значению причина тревог издателей и редакторов СМИ

• ВМЕШАТЕЛЬСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ: Развитие непрофессиональной медиа-активности (блоги), увеличение значимости обратной связи (комментарии и дискуссии читателей на сайтах газет), появление «облачного редактора» (систем отбора новостей и комментариев на основе популярности той или иной темы в блогосфере)

Состояние отрасли печатных СМИ (2)

• РЕКЛАМНАЯ КАТАСТРОФА: федеральные СМИ (кроме РИАН, Интерфакса и Российской газеты) зависят от рекламы – от 40 до 90% выручки, от 50 до 100% прибыли. Рекламные поступления сократились на 40-50% в рублях, на 55-70% в долларах (печать за рубежом). Это не «проблема». Это настоящая катастрофа.

• ЗАГРАНИЦА НАМ ПОМОЖЕТ?: Нет, нет, и еще раз нет – спад европейских и американских рынков ненамного меньше; себестоимость бумажного бизнеса убивает

• ГОСУДАРСТВО НАС СПАСЕТ?: На месте государства стоило бы задуматься, скорее, о эфирном телевидении – так и происходит; социо-демографические группы, от которых зависит стабильность общества, не проявляют интереса к бумажным СМИ

• ВРЕМЯ СОБИРАТЬ НАДГРОБНЫЕ КАМНИ: не менее 50% наименований изданий (как федеральных, так и местных) не могут существовать без дотаций со стороны бюджетов, благотворительности или (политически) мотивированного собственника. Эти СМИ – «живые трупы».

ДИАГНОЗ: жить будем плохо, недолго и не все

Вызов или Финал?

• ОТСУТСТВИЕ СТОИМОСТИ ДИСТРИБУЦИИ: На протяжении веков печатные СМИ (а потом и радио/ТВ) эксплуатировали монопольный доступ к дорогим способам размножения и дистрибуции контента. Цифровые способы распространения информации отменили эту монополию – персональный компьютер и выход в интернет дают те же возможности, что и станок Гуттенберга, сети киосков и теле-радио-передатчики: при практически нулевой стоимости

• ТРАДИЦИЯ В ПАНИКЕ: Традиционные медиа-компании допустили большое количество ошибок в начале интернет-эпохи, усугубили их своей непоследовательностью в период взросления интернета и пребывают в шоке и ярости сегодня, когда спад на рекламном рынке жестоко ударил по прибыльности компаний

• ЧУВСТВО ОСТРОГО ЛОКТЯ: Совместные усилия индустрии печатных СМИ и традиционных теле-радио вещателей практически невозможны из-за исторически жестокой конкуренции за деньги рекламодателей и интерес потребителей.

ДИАГНОЗ: печатные СМИ сами вырыли себе могилу

Цифровое ниоткуда

• ОШИБКА В ПЕРВОМ КЛАССЕ: Ключевая ошибка большинства традиционных менеджеров в отношении интернета была допущена в начале 90-х и продолжает повторяться – интернет был понят как «еще один канал дистрибуции», «вещательная платформа», но не как принципиально новая социально-технологическая среда с преобладающей обратной связью

• НЕ ПРОДУКТ И НЕ АССОРТИМЕНТ: традиционные медиа привыкли к «логике продукта и ассортимента» – мы создаем branded-предложение, основываясь на своем знании или понимании спроса; потребитель выбирает нас из ассортимента предложений, возникает аудитория (и ее доля), мы можем перепродать эту аудиторию рекламодателю с прибылью. Интернет отменил понятие «ассортимент» – потребитель ищет не продукт, но его составные части. Уменьшается значение всех брендов, кроме тех, кто обеспечивает поиск.

• РЕВОЛЮЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ: Поставщики больше не могут (отдавать контент в интернете бесплатно), а потребители явно не хотят (за него платить)

ДИАГНОЗ:это не конфликт, это революция

История без надежды

• Цифровые медиа стали персональными потому, что компьютер стал персональным и потому, что этого захотел массовый потребитель. Это не заговор Google, LiveJournal, Facebook и Microsoft, а объективная эволюция средств связи

• На сегодня обогащенные мультимедиа-контентом социальные сети являются вершиной эволюции Средства Массовой Информации, а не телевидение или газета

• Печатные СМИ (и скоро этот же путь повторит эфирное ТВ) проиграли не Google; они проиграли потребителю

• «Старые медиа» становятся consumer-specific, generation-specific и region-specific; на национальном уровне могут экономически оправданно существовать единицы изданий

• Двойное «сужение» аудитории ведет к дальнейшему спаду рекламных поступлений, новой волне сокращения расходов, падению качества контента и т.д.

Ложная философия «цифры»

• Традиционно «государственный» или «управленческий» подход к цифровым медиа (интернет, мобильные медиа, новые виды контента и дистрибуции): «зачем нам это нужно, там нет ни денег, ни аудитории»

• При этом основная идея: создание контентных порталов (значительные затраты, монетизация только при очень значительной доле в трафике)

• Менеджеры и особенно гос-менеджеры используют создание интернет-контента для обмана заказчиков или организации временного помутнения сознания всего рынка

• Стремление немедленно получить экономический эффект от интернета ведет к определению ложных редакционных и бизнес-целей.

• Использование дешевой рабочей силы и снижение требований к «зачем нам это нужно»-журналистике веден к уничтожению даже потенциальных будущих аудиторий

Дорога в никуда

• Традиционные СМИ проиграли первый раунд цифровой революции – они не поняли, кто противник и боролись не с теми и не так

• Традиционные СМИ подошли ко второму этапу цифровой революции в посредственной форме – экономика большинства СМИ не сможет выдержать изменений в бизнес-модели

• Традиционные СМИ проигрывают второй этап цифровой революции – из-за стремления сохранить в неприкосновенности редакционную модель и вещательные принципы

• Цифровая революция продолжается – но никто сегодня не может знать, чем она закончится на поляне новостей, аналитики, развлечений

Все ТАК плохо?

• ДА• НЕТ• ЕЩЕ ПОКУВЫРКАЕМСЯ

СМИ КАК СУММА ПЕРСОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВВаш бренд должен стать уникальной суммой брендов авторитетных авторов

2003: У французской версии 20 minutes не было конкурентных преимуществ

перед великими историческими брендами

Ключ к решению: микро-группа спортивных журналистов-брендов (блоггеров, телекомментаторов,

бывших спортсменов)

Проблемы и противоречия

Компактный newsroom (на все - 25 журналистов)

Оригинальный, уникальный контент – столько, сколько можем

Правильная, рассчитанная на молодую аудиторию упаковка (большие фотографии, инфографика, эмоциональный комментарий)

Каждый автор газеты продолжает «самобрендирование» на других платформах (блоги, ТВ, селебрити и т.д.)

Инсайд, инсайд, инсайд. Прогноз, предвидение, пример

особенности

Никакого фрилианса – все авторы имеют контрактные обязательства и наоборот

Никакого аутсорсинга для ключевых компетенций

Что оказалось полезным

«бизнес-консультирование» авторов-брендов Цели их «персонального бизнеса» Параметры контакта и взаимных

обязательств (в том числе внешних)

Авторская агентская поддержка

the publisher's perspective

keep the newsroom small

a leaner management

no HR and administrative hassles

no technical dealings

but personal element is critical relationships with news desks

can be tricky "whining factor"

overall, if trust and good faith on both sides great upside for everyone

Ведущий издатель для испаноговорящейАудитории США

Какие рыночные цели у подразделений

Рост аудитории

Надежность

устройчивостьВыручка

Исследования Эксперименты

Контент Дистрибуция Продажи

Confidential12/02/2009

Как определить «аудитории роста»

Размер

Характеристики

Вовлеченность

Как?

• Изучение вовлеченности

• Фокус-группы

• In-house исследования

• Инудстриальные данные

ОпределитьАудитории

СегодняИ завтра

Grow audience

CONTENT

Определить, измерить и монетизировать

Аудитория

Радио

Social media

Видео

ПечатьWeb

Widgets

Mobile

Определить

Измерить

Продать

Confidential12/02/2009

Новые платформы порождают новые аудиторииВместе с ними приходят новые источники выручки streams

WidgetsWeb SocialMedia

TV/VideoMobile Audio Print

В 2006 у Ипремедиа было 9 продуктов на 2 платформахСегодня - 97 продуктов на 7 платформах, при этом на 42% меньше сотрудниковВсе не-контентные и не-рекламные функици – на аутсорсинге

http://player.theplatform.com/ps/player/pds/6zc_PUGI8B?pid=rYdZvAQ_vAKAQMVx5h9wWe9n3ut43g8q

CLICKProviding radio stations with newscasts

TV News -magazines

SMS alertsIn-call newscastsDownloads

Виджеты для поисковых систем и блог-платформ, соцсетей

@http://noticias.aol.com/est

От медленного к быстрому: Online дополняет печатное СМИ

2 –Multimedia version

3 – Выпустить номер и опубликовать в сети

1 – Создание печатного контента

Старая модель: Print to Web

Новый издательский протокол:Распределяя ресурсы в новой природе потребления информации

12/02/2009

От быстрого к медленному: каждая платформа использует свои сильные стороны

1 – SMS Alert – быстрые новости

2 – Сайт

3 – Soc Media4 – Обновляй и повышай value

5 – Качественно: «медленный носитель»

Confidential

6 – Переупаковка, расширение, гламуризация - TV News Magazine

Axel Springer: A Multimedia Growth Publishing House

Dr. Andreas Wiele, President BILD-Group and MagazinesHyderabad, 1st of December 2009

Hyderabad 1st of December 200929

CirculationRevenues

Editorial Content

Aggregate reach Monetizing reach

Classified Revenues

Advertising Revenues

Monetizingcontent

Бизнес-модель издательского дома

Hyderabad 1st of December 200930

CirculationRevenues

1

Editorial Content

Aggregate reach Monetizing reach

Classified Revenues

Advertising Revenues

Monetizingcontent

… is changing rapidly in the digital world.

+ User-Generated Content

+ new reach aggregators

2

3

Based on success4

Shift from regional to market wide

monopolies/duopolies5

Hyderabad 1st of December 200931

Первый шаг: Определение ключевых компетенций

Content portals Marketplaces Marketing

Infotainment News

Regional

WomenTV

Sport

Finances

Auto-motive

JobsReal Estate

Marketplaces

Marketing

Job markets

Computer

Youth/Music

Hyderabad 1st of December 200932

Второй шаг: Распеределение активов по ключевым компетенциям

Infotainment News

Regional

WomenTV

Sport

Finances

Auto-motive

JobsReal Estate

Marketplaces

Job markets

Computer

Youth/Music

Content portals Marketplaces Marketing

Marketing

Hyderabad 1st of December 200933

Axel Springer: Синергетическая машина, объединяющая контентные порталы, торговые площадки и маркетинговые инструменты

Marketplaces

TV

Regional

Quality

Consumer Electronics

Cars

Sports

Infotainment

Business

Digital

Co

nte

nt

Po

rtal

s

Women

Marketing

Другие

Print DigitalMass market High quality

“One-stop shop”

advertising solution

Distribution network

Content sharing