gc clase11 p2 20octubre
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…de la clase anterior
Criterios de segmentación
Tendencias de
segmentación
Estrategia de marketing
Producto y marca
2 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
PRODUCTO
3 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
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Qué es un producto
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Bien :
Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se
le preste atención, sea adquirido y usado o consumido con
el objeto de satisfacer un deseo o necesidad, incluye
objetos físicos y servicios.
Servicios: productos que consisten en actividades,
beneficios o satisfacciones ofrecidas a la venta, tienen
naturaleza intangible y no transfieren propiedad
El producto específico y sus niveles
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Producto genérico
Producto esperado
Producto aumentado
Producto potencial
El producto específico y sus niveles
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Producto genérico ( básico): Es el satisfactor básico de la
necesidad. posibilidad de desplazamiento. Este nivel es el
menos utilizado por las empresas para posicionarse en el
mercado, ya que en muchos casos los atributos que sirven a
las funciones básicas son estándar.
El producto específico y sus niveles
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Producto esperado (real): se debe construir el producto
real sobre el producto básico o genérico, debe cumplir con
condiciones de calidad, estilo, marca etc.
Producto aumentado: incorpora beneficios adicionales,
no es esperado a priori por el consumidor.
Producto potencial: se trata de ofrecer al cliente que la
empresa es confiable y es garantía para todos sus productos.
Clasificación del producto
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Según durabilidad:
Productos duraderos: los que se consumen rapidamente y son
utilizados en pocas ocasiones. Es importante su durabilidad para
temas logísticos: transporte, almacenamiento etc.
Productos no duraderos: normalmente duran varios años y
permiten utilizarlos un largo periodo de tiempo (muebles, zapatos,
electrodomésticos)
Se decide con más rapidez en los productos no duraderos
Se piensa más en los duraderos
Clasificación del producto
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Según tangibilidad.
Bienes, tangibles (productos)
Servicios:
Intangibles: el consumidor dificilmente podrá conocer el servicio si no lo
ha consumido
Inseparabilidad: los clientes suelen asociar al servicio con la persona que
lo presta
Caducidad: no puede almacenarse
Variabilidad: no siempre se recibe el mismo trato para el mismo servicio
Productos de consumo
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Son los que compra el consumidor final para su uso personal. Estos productos se clasifican habitualmente según hábitos de compra del consumidor: Productos de conveniencia: son bienes y servicios que el
consumidor compra frecuentemente, de forma inmediata, mínima comparación.
Productos comerciales: compras menos frecuentes, se dedica tiempo y esfuerzo en recoger información y comprar marcas alternativas, adecuación de precio, calidad y estilo.
Productos de especialidad: poseen características únicas o una alta identificación con la marca, los compradores buscan a los vendedores aunque no estén ubicados convenientemente.
Productos no buscados: son bienes de consumo que los consumidores no conocen normalmente o no piensan comprar, la mayoría de las innovaciones son de este tipo.
Producto industrial
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Materiales y piezas
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Forman parte del proceso productivo
Se consideran materias primas:
Productos agrícolas
Productos naturales
Materiales manufacturados
Bienes de equipo
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Instalaciones: equipamiento de grandes dimensiones,
fábricas, oficinas, salas de venta etc.
Equipo accesorio: equipos transportables y herramientas de
mano, camionetas, equipos de oficina.
Suministros y servicios
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Suministros: artículos de aprovisionamiento
Servicios: de mantenimiento y reparación (limpieza,
reparaciones, mantención). Por lo general se subcontrata o
externaliza.
Decisiones sobre el producto individual
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Atributos del producto, supone definir los beneficios que el
producto debe ofrecer, estos beneficios se transmiten en los
atributos tangibles: calidad, características y diseño.
Este tipo de decisiones es muy importante porque influyen
en las reacciones de los consumidores hacia el producto.
Atributos del producto - características
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Características, es una herramienta competitiva para
diferenciar el producto de los competidores.
Un producto puede ofrecerse con diversas características a
partir de un modelo básico.
Atributos del producto - diseño
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Diseño: actividad creativa y técnica que persigue la creación
de objetos útiles y estéticos que pueden llegar a producirse
en serie.
El diseño contribuye a la utilidad del producto.
La marca
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Es un nombre o símbolo, diseño o combinación de ellos,
reconocido legalmente con el que comercializamos un
producto para diferenciarlo de otro.
Una marca tiene dos elementos fundamentales:
Nombre: parte de la marca que se pronuncia y puede coincidir
con la denominación de un producto completo.
Logotipo: símbolo mágico que se utiliza para distinguir una
marca.
La marca
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La marca conlleva una serie de características específicas,
beneficios y servicios para los computadores.
Cualidades de una marca
La marca
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Crear y gestionar una marca es uno de los retos más
importantes que enfrenta una empresa, las marcas requieren
gran cantidad de recursos financieros, humanos y
estratégicos.
No obstante la marca es un elemento estratégico de primer
orden, susceptible de ser utilizado en el desarrollo de
estrategias de MKTG.
Decisiones de marca
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La marca frente al producto genérico
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Actualmente la marca es una herramienta tan poderosa , que
es difícil encontrar un producto o servicio.
Hay productos que llevan la marca “genéricos”, ofrecen
etiquetado estándar, su precio puede ser hasta un 40% más
bajo.
Selección del nombre de una marca
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Un buen nombre puede ayudar al éxito del producto.
Estrategia de marca
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La empresa debe definir su estrategia global de marca
para todos sus productos, esta estrategia guía las decisiones
respecto al nombre de los nuevos productos.
Estrategia de marca
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Una línea de producto: es un grupo de
productos relacionados entre sí, que se ofrecen a
la venta. Una línea puede comprender productos
de varios tipos, colores, cantidades y precios
(limpieza para el hogar, cuidado del cabello,
accesorios para el auto)
Estrategia de marca
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Extensión de línea: se introducen aspectos
adicionales en una categoría de productos
existentes con el mismo nombre de marca
(nuevos sabores, aromas, tamaños de envase, sin
azúcar)
Extensión de marca: misma marca para el
lanzamiento de productos nuevos o modificados
(Samsung tv-autos)
Estrategia de marca
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Marcas nuevas: por lo general se crean para
diferencias productos nuevos de los existentes
(Toyota – Luxus, línea de autos de lujo)
Multimarcas: nuevas marcas individuales para
cada uno de los productos (P&G, tiene más de
300 marcas: oldspice, secret, pampers, baby
fresh..)
Reposicionamiento
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Significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se
adecue al tiempo y circunstancias del mercado.
El reposicionamiento nos permite seguir estando al
lado de nuestros clientes y acceder a nuevos clientes.
Reposicionamiento
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En la curva del ciclo de vida de los productos hay varias
etapas: introducción, crecimiento, madurez, declive y
muerte. Las empresas deben lograr que cuando el
producto llegue a su etapa de madurez se pueda
reposicionar y revitalizar para mantenerse en el
mercado.
Ciclo de vida del producto (CVP)
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Los productos tienen vida limitada, las
ventas pasan por etapas bien definidas, las
utilidades varían según el período del
ciclo de vida y cada producto requiere
una diferente estrategia de MKTG para
cada etapa del ciclo.
Ciclo de vida del producto (CVP)
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La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:
Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a
medida que el producto se introduce en el mercado. No hay
utilidades en esta etapa porque los gastos de introducción en el
mercado son muy altos.
Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del
mercado y considerable mejora de las utilidades.
Ciclo de vida del producto (CVP)
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La curva del ciclo de vida se divide en cuatro etapas:
Madurez: SE frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades bajan o se estabilizan de
acuerdo a debido al aumento en la competencia.
Declive: Período en que las ventas muestran una curva
descendente y las utilidades sufren erosión.
Ciclo de vida del producto (CVP)
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Análisis del ciclo de vida de un
producto (CVP)
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El análisis del ciclo de vida del producto sirve para
analizar:
Categorías de productos: tienen los ciclos de vida más largos.
Muchas permanecen en la etapa madura eternamente(solo
crecen al ritmo en que la población crece). Ej: licores, máquinas
de fax, teléfonos celulares, diarios.
Productos: Siguen el CVP estandar.
Marcas de producto: Pueden tener un CVP corto o largo.
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Para una determinada marca, elegir un producto (bien o servicio) y definir:
Producto genérico o básico
Producto esperado o real
Producto aumentado
Con base en la marca identificar:
Línea de productos
Extensión de línea
Extensión de la marca
Preparar láminas ppt y enviar al correo [email protected]
Actividad 4: producto y marca
Marketing Power
Adaptado de Emilio Fillipi
http://blog.emiliofilippi.com/
Temuco, octubre 2012
42 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Sample Slide Bullet Points
Mg. Natacha Pino Acuña -
¡¡Pucha que
llueve en
Temuco!! 47
Sample Slide Bullet Points
Mg. Natacha Pino Acuña -
…A esta
medianoche
comienza el cambio
en la numeración de
la telefonía fija en
Chile 49
Sample Slide Bullet Points
Mg. Natacha Pino Acuña -
Hoy estamos en la
economía de la
“Atención”
50
Sample Slide Bullet Points
Mg. Natacha Pino Acuña -
Google.cl, el sitio más
visitado en el mundo.
El mundo está en Google.
55
Esta soy yo, según mi “googleo”
En resumen, soy Natacha Pino, 35 años, vivo en Temuco, estudié Ingeniería Civil Industrial mención
informática en la UFRO, y MIAPLCS en la UPV Valencia España, estoy terminando mi doctorado
Pertenezco al DIS de la UFRO
Pertenezco a las red de profesionales Linkedin y academia.edu
Genero documentos en ISSUU
Pertenezco a los profesionales UIM en la comunidad Talento
Tengo un blog donde comparto las experiencias de viajes
Tengo 1391 amigos facebook
Practico tenis de mesa, me encanta cocinar y jugar xbox, me encantan los aparatos tecnológicos. Me
considero muy amiga de mis amigos.
64 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Sample Slide Bullet Points
Mg. Natacha Pino Acuña -
2. ¿Así como aparecen
las personas, DEBEN
aparecer
las empresas?
65
Mg. Natacha Pino Acuña -
Ir a www.google.cl
Ver las coincidencias y hacer una lista corta
Si no hay nada, eso también es información
Si hay algo, construye una historia a partir de esa info
1
2
3
4
5
Ejercicio: “Googlear a la empresa”
En argumento de búsqueda poner el nombre en “ “
66
Mg. Natacha Pino Acuña -
Es muy probable que si la
empresa no ha tenido presencia
activa en la red, ocurra esto.
También es posible que salga
mucho más otra empresa que
tiene el mismo nombre (otro
lugar).
No salió nada!!
Siento que salen “cosas” que
entregan una idea
equivocada.(conflictos, prensa)
Lo que salió no me gustó
Lo que salió de la empresa es lo
que se quiere proyectar..
Creo que si alguien googlea a la
empresa ayudará en mi negocio.
Me gustaría hacer crecer esto
y/o mantenerlo en el tiempo.
Salió lo que se quiere proyectar
Tres resultados probables
“Googlear a la empresa”
67
Mg. Natacha Pino Acuña -
En resumen…
El marketing es una disciplina que se compone de herramientas y elementos de análisis y
creativos que, en su conjunto, permiten lograr cada uno de los siguientes puntos:
Posicionar
.
Audiencias
Estratégicas Fidelizar Generar Demanda
Identificar quiénes
son importantes para
mi negocio.
Lograr que las AE se
fijen en mí y sepan
qué hago.
Lograr que me sigan
queriendo y
prefiriendo
Lograr que me
quieran comprar.
68
Sample Slide Bullet Points
Mg. Natacha Pino Acuña -
3.- ¿Cuál es el
negocio?
(Philip Kotler)
69
La gran pregunta
¿Cuál es el negocio? …
…osea cómo se esta ganando
dinero??
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“Declarar el Negocio”
Reflexionar exactamente cuál es el negocio
Escribirlo en un párrafo de no más de 5 líneas
Pensar en cuando alguien nos pregunta: ¿y qué hace la empresa donde
trabajas?
1
2
3
4
No usar las palabras vender, ofrecer, proveer.
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Sample Slide Bullet Points
Mg. Natacha Pino Acuña -
4.- Audiencias
Estratégicas
72
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
75 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
76 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿ActualesClie
ntes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente?
77 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
78 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
¿Mis socios?
79 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
¿Mis socios?
¿Aliados
estratégicos?
80 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿ActualesClie
ntes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
¿Mis socios?
¿Aliados
estratégicos?
¿Medios de
Comunicación?
81 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
¿Mis socios?
¿Aliados
estratégicos?
¿Medios de
Comunicación?
¿Autoridades?
82 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
¿Mis socios?
¿Aliados
estratégicos?
¿Medios de
Comunicación?
¿Autoridades?
83 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿ActualesClie
ntes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
¿Mis socios?
¿Aliados
estratégicos?
¿Medios de
Comunicación?
¿Autoridades?
¿Competencia?
84 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
¿Quiénes son importantes
para mi negocio?
¿Actuales
Clientes?
¿Potenciales
clientes?
¿Proveedores?
¿Mi gente? ¿La comunidad?
¿Mis socios?
¿Aliados
estratégicos?
¿Medios de
Comunicación?
¿Autoridades?
¿Competencia?
¿Inversionistas?
85 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Audiencias Estratégicas
86 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Audiencias Estratégicas
Em
Pre
sa
Paso 1:
Elegir c/u
de las AE
87 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Tú
Paso 1:
Poner las AE
más relevantes
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
Em
Pre
sa
Audiencias Estratégicas
88 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Tú
AE 1
AE 2
Ejercicio #3 –
Mis Audiencias Estratégicas
Em
Pre
sa
Audiencias Estratégicas
89 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Tú
AE 1
AE 3
AE5
Paso 1:
Poner las 5 AE
ppales
AE 2
AE4
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
Em
Pre
sa
Audiencias Estratégicas
90 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Tú
AE 1
AE 3
AE5
Paso 2:
Priorizar de
+ a - importancia AE 2
AE4
1
2
3
4
5
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas Priorizadas
91 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Paso 3:
Ordenar AE de mayor
a menor relevancia
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
1
2
3
4
5
AE2
AE5
AE4
AE1
AE3
Audiencias Estratégicas
92 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Paso 3:
Identificar 3
categorías.
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
Distante y difícil Neutro y
Oportunista Cercana y fácil
Cuesta comunicarse con
ellos, me miran con
distancia, me miran con
recelo o no me compran.
No hay una relación.
A veces sí, a veces no. Se
acercan sólo si la oferta es
muy buena, o por precio.
Pero no hay una relación.
Si los llamo, me contestan
altiro o me devuelven el
llamdo. Hay una relación.
Son cómplices.
Audiencias Estratégicas
93 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Paso 4:
Sacar la Foto del
momento actual
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
Relación actual con mis AE
2
3
4
5
Distante y difícil Neutro y
Oportunista Cercana y fácil
AE2 1
AE5
AE4
AE1
AE3
Audiencias Estratégicas
94 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Paso 4:
Proyectar la relación
deseada
con cada AE.
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
¿Dónde quiero estar en 6 meses más?
2
3
4
5
Distante y difícil Neutro y
Oportunista Cercana y fácil
AE2 1
AE5
AE4
AE1
AE3
1
2
3
4
5
Audiencias Estratégicas
95 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Paso 5:
Qué se espera para cada
AE.
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
¿Dónde quiero estar en 6 meses más?
2
3
4
5
Distante y difícil Neutro y
Oportunista Cercana y fácil
AE2 1
AE5
AE4
AE1
AE3
1
2
3
4
5
Definir qué se espera para
esta AE
Audiencias Estratégicas
96 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
¿Dónde quiero estar en 6 meses más?
2
3
4
5
Distante y difícil Neutro y
Oportunista Cercana y fácil
AE2 1
AE5
AE4
AE1
AE3
1
2
3
4
5
Definir qué espero para
esta AE
Audiencias Estratégicas
97 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Ejercicio #3 –
Audiencias Estratégicas
¿Dónde quiero estar en 6 meses más?
2
3
4
5
Distante y difícil Neutro y
Oportunista Cercana y fácil
AE2 1
AE5
AE4
AE1
AE3
1
2
3
4
5
Definir qué espero para
esta AE
Audiencias Estratégicas
98 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Ejercicio #3 –
Mis Audiencias Estratégicas
Las acciones de
marketing sirven para
mejorar la relación con
cada una de las audiencias
estratégicas definidas…
99 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
Audiencias Estratégicas
Acciones de Marketing basadas en
Audiencias Estratégicas = Más y
Mejores Ventas
100 Mg. Natacha Pino Acuña - [email protected]
ACTIVIDAD 5: MARKETING ACCIÓN
Para una organización definida (propia empresa, empresa de
trabajo, otra empresa)
Realizar las acciones siguientes:
Googlearse
Definir la empresa en no más de 5 líneas
Identificar, definir y priorizar audiencias estratégicas
Ubicar las audiencias estratégicas en el escenario actual y definir
el escenario para seis meses
Preparar los resultados en láminas de power point, enviar al
correo [email protected] y presentar
Mg. Natacha Pino Acuña -