gcd 2012 sites de compra coletiva

Faculdade de Economia do Porto

Mestrado Gestão Comercial

Gestão dos Canais de Distribuição

A PROMOÇÃO DO DIA

Sites de Compra Coletiva em Portugal

Veríssimo Rocha 2012/05/17

A PROMOÇÃO DO DIA – Sites de Compra Coletiva

MGC _FEP_ GCD Veríssimo Rocha 2012/05/17 2

I. Introdução

Todos sabemos a importância do papel das promoções de vendas nos negócios, esta pode conhecer diferentes abordagens com diferentes tipos de ações de marketing.

Este trabalho pretende analisar de forma sintética um desses tipos de promoção de vendas, que nos últimos anos se transformou em modelo de negócio “o desconto do dia”.

Este tipo de ação de marketing é dirigido principalmente aos comerciantes (pequenos e médios) e os consumidores. Pelo que nesta análise apenas considero as promoções de vendas do retalho, e por ser este o “court onde é disputado este jogo”.

Todos os utilizadores da internet já seguramente se cruzaram, direta ou indiretamente, com uma ou mais empresas que desenvolvem esta atividade, e provavelmente uma grande parte já os visitou ou até mesmo já subscreveu os seus serviços.

Estas empresas “site de desconto”, também designado de compra coletiva, têm conhecido um crescimento exponencial, tanto em número de empresas como em volume de negócios, dando a ideia que fazem algo de inédito, não no tipo de promoção (concessão de desconto sobre o preço habitual), mas de facto a forma como o fazem é sim revolucionária e inovadora. Esta euforia de negócio, tornou-se um sucesso instantâneo na internet, também dada a sua divulgação viral.

Nos EUA estão identificadas mais de 380 empresas, no Brasil mais de 250, e em Portugal até a data deste trabalho identifiquei mais de duas dezenas, não considerando as que resultam de uma evolução deste modelo negócio que são os “sites que agregam descontos”.

Este trabalho identifica as promoções de vendas e enquadra as empresas de compra coletiva, apresenta os players em Portugal, e explica como funcionam, destaca aspetos importantes que estão na base do seu funcionamento, os resultados atingidos com boas e mas experiências, e destaca algumas criticas, pois tanta visibilidade naturalmente também arrasta as opiniões.



II. Promoção de Venda

A. Uma definição

Para obter uma definição razoavelmente ampla do que é a promoção de vendas, recolhi as definições de alguns especialistas;

“As promoções de vendas são acontecimentos de marketing focalizados na ação cujo

propósito é produzir um impacto direto no comportamento dos clientes e das firmas.”

Blattberg e Neslin (Sales promotion: concepts, methods, and strategies, 1990)

“As promoções de vendas são os meios para estimular a procura, desenhados para

completar a publicidade e facilitar as vendas pessoais.” Stanton, Etzel e Walker (Fundamentals of Marketing, 1994) “As promoções de vendas consistem em incentivos de curto prazo que fomentam a compra

ou venda de um produto ou serviço.” Kotler e Armstrong (Principles of Marketing, 1999) Em resumo podemos dizer que promoção de vendas é tudo aquilo que se utiliza, como parte das atividades de marketing, para estimular ou promover a compra e venda de um produto ou serviço mediante incentivos de curto prazo, e complementa as ações de publicidade, facilitando a venda individual.

B. Características das promoções de vendas

Existem três características que distinguem as atividades de promoção de vendas:

1. Seletividade;

A promoção de vendas deve ter limites e objetivos muito claros, por exemplo:

i. Aumentar a procura de um produto em particular ii. Apoiar a publicidade e a venda individual numa determinada região

iii. Aumentar a presença da marca em determinados tipos de estabelecimentos

iv. Obter resultados em períodos de tempo determinados

2. Intensidade e duração;

A eficácia da promoção de vendas é mostrada quando se implementa de forma intensa e durante um curto espaço de tempo

3. Resultados a curto prazo;

A promoção de vendas caracteriza-se por incitar a uma resposta rápida perante a promessa de obter uma recompensa. Portanto, os seus resultados são imediatos mas no entanto efémeros, pelo que se utilizam geralmente para recuperar quebras inesperadas de vendas, responder a uma ação da concorrência, ou para introduzir mais rapidamente uma nova marca ou produto



C. Instrumentos de promoções de vendas

A figura 2 mostra diferentes instrumentos de promoção que os retalhistas podem usar para alcançar os consumidores, (adaptado Gedenk 2002, Neslin 2002).

A primeira distinção pode ser feita entre promoções de vendas de preço e extra preço. A promoção de preço que mais frequentemente é utilizada é a redução temporária de preço (RTP). No entanto, é possível utilizar ou tipo de promoções de preço. Os comerciantes podem utilizar a oferta de produto (ex. 25% de produto), ou promoção multi-item (“banded-pack”, ex. leva 3 paga 2 ou leva 3 por “x”). Os descontos de fidelidade também requerem a compra de várias unidades, no entanto permite ao consumidor reparti-las no tempo. Os comerciantes também podem utilizar cupões e reembolsos. Com os cupões, os consumidores tem que trazer o cupão a loja para obter um desconto. Com os reembolsos, os consumidores pagam o preço na integra, mas podem enviar o recibo de compra para obter o desconto.

Promoções de venda de preço do retalhista tipicamente causam um impacto grande nas vendas a curto prazo do produto em promoção. Aumentos nas vendas muito acima dos 100% não são incomuns. As elasticidades-preço promocionais diferem entre as categorias e dependem dos instrumentos de promoção utilizados. Por exemplo, Narasimhan, Neslin, e Sen (1996) acham que as elasticidades promocionais são mais elevadas para as categorias com um número relativamente pequeno de marcas, ciclos de compra mais curtos, e maior propensão do consumidor para armazenar.



Promoções de vendas extra preço de “suporte” são instrumentos de comunicação utilizados para alertar os consumidores para o produto ou para outro instrumento de promoção. Por exemplo, para aumentar os efeitos das promoções de preço atraindo a atenção dos consumidores. E também para aumentar a visibilidade do negócio ou oportunidade, ela funciona como uma moldura numa fotografia, ela terá um impacto diferente dependendo da moldura que lhe colocamos1. Elas também podem ser utilizadas sem promoção de preço, por exemplo, um recurso pode apenas publicitar a política diária de preços baixos ou de um novo produto. Curiosamente, há evidência de que os consumidores podem interpretar promoções extra preço de suporte como um sinal para uma redução de preço, mesmo que eles não estejam associados com descontos reais, pois os dois estão intimamente ligados na mente de muitos consumidores. Muitas vezes os consumidores interpretam os sinais promocionais e displays nas lojas como um sinal para uma promoção, resultando num aumento das vendas com margem integral.

Resumindo, a sinalização POS, os displays, e os recursos podem ter um grande impacto nas vendas e contribuição para o lucro.

Finalmente, os comerciantes podem usar promoções de vendas extra preço “reais”, onde o foco da promoção é claramente uma marca ou loja, e não em um corte de preços. Contudo, os instrumentos tais como amostras e prémios são os mais utilizados pelos fabricantes, e não pelos retalhistas. Para este trabalho, o enfoque será sobre as promoções de vendas de preço, em particular a RTP.

b. Objetivos das promoções de vendas podem variar conforme o público-alvo, neste trabalho apenas apresento na perspetiva de alcançar os consumidores, que é a mais relevante para enquadramento no tema. Por exemplo:

i. Estimular as vendas de determinados produtos, ii. Atrair novos clientes,

iii. Ajudar na etapa de lançamento de um produto, iv. Dar a conhecer alterações em produtos já existentes, v. Aumentar as vendas em épocas críticas (antecipando vendas futuras),

vi. Atacar ou defender-se dos concorrentes (promovendo a substituição), vii. Aumentar vendas em produtos em fase de declínio, ou dos quais se tem

muito stock)

1 Por vezes estas molduras podem ter efeitos tão fortes, que resultam apenas por se colocarem. Outro exemplo,

Wansink, Kent, e Hoch (1998) mostram em campo experimental que a imposição de um limite de quantidade para conservas sopa ["limite de 4 (12) por pessoa"], aumentaram a quantidade média comprada por pessoa. Dado que os consumidores que compraram uma quantidade muito grande sem a promoção não estão autorizados a fazê-lo, seria pelo contrário esperada uma diminuição na quantidade. Os autores explicam seus resultados surpreendentes com uma ancoragem e com um efeito de ajustamento. Os consumidores usam o número limite de quantidade como uma âncora para ajustar as suas quantidades de compra para cima. Outra explicação, pode ser que os consumidores interpretaram o limite de quantidade como um sinal para uma promoção particularmente atraente.



Os objetivos das promoções de vendas são definidos tendo em conta os resultados que se pretendem obter, contudo o verdadeiro o maior desafio está em verificar os efeitos dessas promoções.

D. Efeitos de uma promoção de vendas

A Figura 3 mostra os efeitos de uma promoção de vendas do retalho sobre as vendas do produto em promoção (Gedenk 2002, Neslin 2002).

Aqui representa-se uma distinção entre efeitos de curto prazo, que ocorrem durante o período da promoção, ou de longo prazo, que envolve o comportamento do consumidor após o período da promoção.

As vendas da marca em promoção podem aumentar durante o período da promoção, ou será esperado que assim aconteça, por atração de consumidores de outras lojas (mudar de loja), indução dos clientes para optar por outras marcas (mudar de marca), levar os clientes a optar por uma categoria em detrimento de outra (mudar de categoria), levar os clientes que habitualmente não consomem esse produto a comprá-lo (novos clientes), ou estimular os clientes a antecipar as suas compras (quem seja por aumento ritmo de consumo ou armazenagem para consumo futuro).

O impacto das vendas curto prazo será maior se todos estes mecanismos funcionarem, contudo a repartição em particular desse impacto das vendas por esses mecanismos é um indicador precioso para medir a rendibilidade da promoção. Por isso a sua análise nunca se deverá limitar ao curto prazo.

Por exemplo, um aumento no consumo de uma categoria resultante de novos consumidores ou uma maior taxa de consumo é benéfico para ambos retalhista e fabricante. Se o impacto é causado por mudança de loja por parte do consumidor, isso apenas beneficia o retalhista. Por outro lado, a parte do impacto da promoção que resulta da mudança de marca dentro da loja é bom para o fabricante, mas não



necessariamente para o retalhista, o efeito sobre o lucro do retalhista depende de qual o produto onde tem maior margem.

Em suma, medindo apenas a dimensão do impacto das vendas de curto prazo, realmente diz muito pouco sobre se a promoção foi bem-sucedida do ponto de vista do retalhista. O impacto deve ser “desmontado”, tanto quanto possível, para medir os efeitos referidos na figura 2, e as margens regulares e promocionais do retalhista devem ser tomadas em conta.

Para além dos aumentos de vendas no curto prazo, as promoções pode ter um efeito sobre vendas a longo prazo. O consumidor habitual compra mais durante a promoção para uso futuro, mas pode ficar mais tempo sem voltar a adquirir esse produto, representando quebra de vendas posteriormente. A lealdade do consumidor pode mudar. Os fabricantes desejam aumento da lealdade à marca, enquanto os retalhistas preferem aumentar a fidelidade à loja.

No entanto, as promoções de vendas podem também ter um efeito negativo sobre a fidelidade, as promoções de preços podem diminuir os preços de referência dos consumidores, tornando a marca/loja parecem caras na próxima compra.

Por último, um retalhista não está interessado apenas em vender o produto promovido, mas também nas vendas de outros produtos da loja. Promoções são muito favoráveis para um retalhista chamar os consumidores para a loja, que então também comprem outros produtos sem promoção. Isso apenas ocorre quando a mudança de loja é direta, i.e. o consumidor apenas compra numa loja, e se os consumidores não foram apenas caçadores de “pechincha”. Se a troca de loja é indireta, os consumidores compram em ambas as lojas A e B, isso não é alterado pela promoção na loja A. Se a mudança de loja é direta, mas os consumidores são “catadores de cereja”, e só vêm à loja para comprar o produto promovido, então isso não terá influência no aumento das vendas dos outros produtos.



III. O que é compra coletiva

O site de compra coletiva é uma plataforma de medição que aproxima o cliente que procura uma “pechincha”, i.e. com um valor mais baixo do que o preço habitual, com o comerciante que está interessado em concede-la. Ou noutra perspetiva, um sistema de cupões online. (Arabshahi 2010)

Os sites de compra coletiva apresentam ofertas e promoções diárias em várias áreas como hotéis, viagens, beleza, moda, restaurantes, bares, cultura, lazer, tecnologia e outros. Os descontos aplicam-se para serviços em Portugal e, em alguns casos, a países estrangeiros (viagens, hotéis, parques temáticos, entre outros).

Os descontos são enviados diariamente, via email, para os utilizadores que estão registados voluntariamente no site de descontos, com apresentação detalhada da oferta e respetiva imagem. O utilizador pode compartilhar o desconto com amigos e família, através de recomendação ou com a publicação da oferta nas redes sociais. Em alguns casos a oferta só se concretiza se for atingido um número mínimo de consumidores interessados.

Caso o utilizador compre o produto ou serviço recebe, via email, um voucher com um código de desconto e com as condições de utilização do mesmo, para futura utilização ou oferta. As condições de utilização da oferta (data de validade do desconto, dia e hora de funcionamento das lojas e ofertas adicionais) são apresentadas na página do site, assim como o valor do produto ou serviço com e sem o desconto. O número de utilizadores que compraram a oferta, o tempo limite para o fim da promoção, e em alguns casos o número limite de promoções também são apresentados na página do desconto.

Alguns dos sites de desconto possibilitam associam a si outro tipo de ofertas e serviços, como por exemplo outro tipo de promoções, packs oferta de um valor à escolha, ou livros de descontos e publicidade.



IV. Caracterização do negócio

Este tipo de promoção de compra social, assenta vários pilares:

A. A base de Subscritores,

Esta será provavelmente o mais importante, é o verdadeiro motor deste tipo de empresa, quanto maior e mais informação contiver, mais valor trará ao negócio. Por exemplo, a Livingsocial (Letsgo) tem mais de 28 milhões de subscritores no mundo inteiro, por seu lado o líder Groupon terá mais de 70 milhões, e toda esta informação segmentada por zonas geográficas. E aqui o fator chave é a capacidade de cada empresa de mobilizar os subscritores a agirem, aliás um dos efeitos pretendidos das promoções de vendas.

Esta base de dados é no fundo uma lista de distribuição de email, pois o email é o mecanismo para alcançar os subscritores e a base da persistência da ligação, e ainda por cima é barato, especialmente quando comparado com as práticas habituais de publicidade (jornal, folheto no correio, etc) e que se agravam à medida que se aumenta a cobertura geográfica. (Arabshahi 2010). E para além disso é rápido, eficaz e personalizado.

E as empresas que tem bases de subscritores ricas e bem segmentadas conseguem atingir com precisão considerável o público-alvo para um determinado comerciante local. Por isso um dos principais objetivos é angariar novos subscritores, e por isso muitas das empresas oferecem valor aos seus atuais subscritores dinheiro para cada novo subscritor recomendado.

B. Acrescentar valor ao negócio dos comerciantes,

Uma das consequências de curto prazo deste tipo de promoção de vendas, é uma grande afluência num curto espaço de tempo, mas no longo prazo também poderá trazer consumidores a repetirem compras e a referenciar o comerciante junto de outros consumidores. Estes sites de compra coletiva providenciam um pack de serviços, que inclui promoção, descriminação de preço e pré-pagamento. E a base de dados, conforme a sua dimensão e segmentação dirigida, permite alavancar os efeitos da promoção de venda.

1. Um serviço de promoção

Este faz parte integrante de cada negócio na forma de uma mensagem de marketing inserida num email de promoção de venda, geralmente criadas por especialistas, evidenciando os atributos de cada produto ou serviço. Muitas destas empresas evidenciam as suas vantagens comparativamente com os meios de publicidade tradicionais e em alguns casos até mesmo com a utilização de equipa de vendas, alegando menor investimento e maior sucesso. Com os meios de publicidade tradicionais, o comerciante tem gastar dinheiro antecipadamente para cobrir os custos de publicidade e lidar com o risco de não gerar lucro suficiente para cobrir esses custos. O objetivo primário é despertar o entusiasmo para o negócio e



persuadir os subscritores a adquirir o produto ou serviço, é um incitamento á experimentação, “ estamos a conceder este desconto porque queremos que experimente este produto”, e ao mesmo tempo serve para romper possível associação com menor qualidade. Mas é sempre também uma mensagem de publicidade que beneficia a notoriedade do comerciante numa área geográfica mais abrangente.

2. Discriminação do preço

Esta é o core business dos sites de compra coletiva, e que é tanto mais eficaz quanto mais bem estruturada e maior for a base de dados dos subscritores, porque irá permitir maximizar o contacto com os clientes-alvo potenciais para cada comerciante. E a centelha de cada promoção será a taxa de sucesso de cada “desconto do dia”. Mas esta deve ser seletiva, aliás uma das características das promoções de vendas, para prevenir um efeito não desejado, que é conceder desconto excecional ao cliente habitual. E é aqui que qualidade da segmentação faz mostra a sua eficácia, pois ela deve proporcionar esta oferta apenas aos clientes caracterizados como sensíveis ao preço, e que de outro modo não adquiriam o produto ou serviço. E o comerciante ganha, se assegurar que o preço baixo que concede se situa acima do seu preço de custo. Então o desafio é identificar os potenciais clientes sensíveis ao preço, e geralmente é realizado de duas formas (fig. 3):

i. Discriminação de 3º grau, obtida a partir da segmentação feita a partir de características observáveis, como por exemplo habitantes de um bairro social, estudantes, uma classe profissional, etc, e que determinam a sensibilidade ao preço dos seus elementos, formando a base da segmentação formando grupos coerentes de público-alvo. E é este é o primeiro serviço as empresas concedem aos comerciantes.



ii. Na Descriminação de 2º grau, os consumidores são categorizados com base nas suas ações e que identificam a sua sensibilidade ao preço. Uma das ferramentas utilizadas é uma promoção de venda com preço “bloqueado”, i.e. ela só te torna efetiva se alcançar um número mínimo de clientes, que muitas vezes apenas serve para identificar a sensibilidade ao preço de determinado grupo de subscritores atuais ou potenciais. Este tipo de discriminação de preço compreende 2 níveis que funcionam como filtros que permitem refinar a qualidade da segmentação: O 1º nível resulta do consumidor decidir voluntariamente ser subscritor de um site de compra coletiva seduzido por um desconto, ou pela possibilidade de beneficiar de descontos excecionais, e revelam a sua sensibilidade ao preço, abrindo um canal para mensagens continuas. O 2º nível que é obtido quando o consumidor adere a uma promoção, e aceita realizar um pré-pagamento por um produto ou serviço no futuro, aceita as limitações da promoção (por exemplo utilizável apenas em dias úteis), e aceitar a pressão de agir em 24 horas, ele revela a sua sensibilidade ao preço. Em resumo, as empresas fornecem aos clientes uma descriminação de preço de 3 grau com base numa coerente segmentação dirigível, e obtém dos consumidores uma descriminação de preço de 2º grau resultante de uma filtragem mais fina.

3. Um serviço de pré-pagamento

Quase todos os sites de compra coletiva proporcionam um serviço de pré-pagamento, cobram no imediato ao consumidor sobre um serviço prestado no futuro e pagam ao comerciante antecipadamente, isto pode eventualmente permitir ao comerciante utilizar esse valor para iniciar ou expandir o negócio, ou simplesmente aliviar a tesouraria ou realizar um investimento. Este serviço também facilita a vida do comerciante devido a não ter risco de reembolsos.

Neste processo de intermediação extraem um prémio, as empresas de compra coletiva vendem ao consumidor um produto ou um serviço com um desconto extraordinário, que na realidade é adquirido ao comerciante por um preço ainda mais baixo. E esta abordagem ainda se torna mais interessante se pensarmos que a empresa não arrisca nada, nem stock e nem obrigações.

4. Serviços associados

Há um número de mecanismos associados a este tipo de empresas que são extremamente importantes, e que nem todas as empresas conseguem proporcionar, e que provocam uma “desnatagem” da concorrência, provocando vantagens competitivas assinaláveis, muitas delas só associadas as empresas maiores.



a. Assinalar a qualidade

Um preço baixo pode ser interpretado como um sinal de qualidade inferior, como diz o ditado “quando a esmola é grande o pobre desconfia”, por isso os comerciantes devem providenciar uma garantia de qualidade quando utilizarem uma promoção de venda de desconto. E por isso quase todos os “descontos do dia” tem referências do tipo “os melhores comerciantes da zona”, “este preço exclusivo para que possa experimentar”, o consumidor tem que ficar convencido da exceção associadas ao preço baixo, e não que deriva de problemas com o produto. E isto é feito de várias maneiras:

b. A mensagem promocional

Os emails de promoção devem realçar os atributos do produto, evidenciando sempre uma garantia de qualidade. Mas para além disso, é destacado a ideia que o comerciante acredita tanto na qualidade do seu produto, que está disposto a conceder um grande desconto para que os consumidores o experimentem e fiquem clientes. Esta mensagem reforça a confiança, especialmente para os consumidores mais desconfiados.

c. Limite de consumidores para ativação do negócio

Esta estratégia embora não sendo utilizado por todas as empresas, á primeira vista é valiosa para os comerciantes pois garantem um número mínimo de clientes, inclusivamente algumas empresas de compra coletiva incluem um contador de adesões na janela da promoção, mas essa não é a verdadeira razão, ela serve como argumento adicional para justificar o preço especial concedido pelo comerciante, e reforçar a questão da garantia de qualidade.

d. Um dia como limite para cada promoção

Promoções de vendas recorrentes podem dar um sinal negativo aos potenciais consumidores, que afinal o preço não assim tão especial e que a qualidade é inferior. Assim com esta limitação asseguram a preservação da imagem/marca do comerciante, obtendo o mesmo número e consumidores que poderiam obter numa promoção de prazo mais longo devido a capacidade destas empresas em gerar grande quantidade de clientes apenas num dia. As empresas de compra coletiva tem de ter especial cuidado com o número de clientes extra que vão alcançar tendo em conta a natureza e dimensão de cada negócio, pois o comerciante em vez de beneficiar com a promoção, poderá é sofrer.

e. A credibilidade

O papel das empresas de compra coletiva é também assegurar a garantia de valor do negócio, os subscritores tem de ficar convencidos que as promoções tem valor e são autênticas. E por isso tem de ter uma estratégia para garantir a coerência das promoções apresentadas, e para tal usam:



Uma promoção em cada dia,

Esta estratégia de um negócio por dia em cada cidade, serve o propósito de criar uma imagem de exclusividade, que os negócios são tão raros e especiais que só pode aparecer um dia.

O mito do poder da compra coletiva,

A maior parte das empresas utilizam este argumento juntos dos seus subscritores, defendendo que negoceiam um super preço no interesse dos seus subscritores mas que tem de estar associado a um numero mínimo de compradores, e isto permite dar uma justificação reforçando a razão para um preço tão especial. Na verdade quem tem o poder não são os consumidores, mas sim a empresas de compra coletiva, esta é que escolhe, tanto os comerciantes como os consumidores, e garantem para si margens significativas alavancadas com o poder da compra coletiva.

Satisfação garantida,

Nem todas as empresas disponibilizam este serviço, que de facto é uma ferramenta extraordinária de reforço da credibilidade e confiança, a empresa reembolsa do “seu bolso”, i.e., não cobra ao comerciante, o consumidor que não ficar satisfeito com o produto ou serviço. E na verdade, custa tão pouco, especialmente em relação as margens obtidas.

A qualidade dos clientes,

Um dos problemas deste tipo de promoção de venda é o facto de poder atrair clientes de “baixa” qualidade. A hierarquia social é uma realidade e os comerciantes são sensíveis ao tipo de clientes que atraem, especialmente porque o extrato social e o rendimento são geralmente dois lados da mesma moeda, e por isso o preço é muitas vezes o mecanismo que faz a filtragem. Mas talvez por acaso, essa filtragem é feita naturalmente pelas empresas de compra coletiva, os subscritores tem de ter conhecimentos de informática para utilizar o computador e subscrever, e é algo que esta correlacionado com formação, classe social e rendimento disponível. E além disto os subscritores deste tipo de promoções são sensíveis aos preços e não de preços restritos. O perfil do subscritor tipo identificado por um estudo (Dholakia 2011) caraterizou como jovem, salários elevado e vivem em áreas urbanas ou suburbanas, têm pouca preocupação por ser visto como diferente ou "marginal" em seus padrões de compra, não é muito cuidadoso com as finanças pessoais, e não pensa questões de dinheiro o tempo todo. Tem interesse em testar novos produtos ou serviços, de modo a ter novas experiências e poder falar sobre elas e influenciar os outros. Atraído por uma promoção, porque é uma promoção, e tende a ser menos sensível às condições reais da oferta feita pelo comerciante. Clientes que os comerciantes não se importam de atender.



A segmentação,

Há dois requisitos para um segmentação de discriminação de preço bem-sucedida, o mercado sensível ao preço tem de ser encontrado, e deve ser isolado dos clientes habituais, para prevenir a erosão das margens, i.e. evitar conceder descontos a clientes regulares, situação que desvirtuaria o objetivo da descriminação de preço. E as empresas abordam esta questão de duas formas, as ofertas não são de conhecimento publico, são individualizadas através de email para o publico alvo, e há uma possibilidade mínima de sobreposição entre os subscritores e os clientes regulares, devido a separação pela sensibilidade ao preço e a localização geográfica.



V. Sites de compra coletiva em Portugal

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Através da opção “nas proximidades” O serviço de descontos do Facebook, lançado em Novembro de 2010 nos EUA, chegou à Europa Janeiro de



2011 (Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido)

Google Offers

www.google.com/offers EUA Google

ND ND

Disponível nos EUA em fase em versão Beta, espera-se grande impacto

Agregadores de Descontos em Portugal Origem

forretas.com wone.pt compracooletiva.com www.tuttodeal.pt www.asmelhoresofertas.net yunait.pt

Portugal Portugal Portugal França Portugal Espanha

Notas: NA – não aplicável ND – não disponivel

BM - Beleza e Moda; CL - Cultura e Lazer; SB - Saúde e Bem-estar; HV - Hotéis e Viagens; RB - Restaurantes e Bares; HI – HiFi e Informática OU - Outros)

Entre todas as empresas existentes no mercado, a Groupon será sem dúvida a mais conhecida em Portugal e no mundo, a pioneira neste tipo de promoção e a que mais volume de negócios movimenta. E em resultado disso, também aquela que mais atenção atrai dos especialistas das diversas áreas (marketing e vendas, gestão, financeiros, fiscais, etc.). E claro, dos concorrentes, quase todos os sites tem uma semelhança em termos gráficos e na forma como apresentam as promoções, embora no detalhe haja algumas diferenças como já referimos antes, e que podem determinar os sucesso ou insucesso da promoção de venda levada a cabo.

Nesta recolha os descontos mais elevados estão geralmente associados a serviços, mais incidência na estética, em alguns casos atinge os 95%, o que pode ser sinal de lançamento de negócio e por isso um canal para promover a empresa na região.

Algumas empresas associam no site outro tipo de promoções, leilões, passatempos e temas de interesse para manter o utilizador ligado ao site.

As empresas com menor número de ofertas, por vezes rodam uma oferta mesmo que não seja necessariamente classificada na região selecionada, desta maneira continuam a alimentar “desconto do dia”.

Apesar de aparentemente não haver barreiras a entrada no negócio “desconto do dia”, no entanto criar dimensão no negócio, fator chave para realizar promoções de vendas com impacto, requer investimentos significativos, recrutando exércitos de vendedores e gestores de conta que são necessários para desenvolver o relacionamento com s comerciantes. E por isso muitas empresas não resistem, em Portugal começa-se a sentir o efeito de seleção natural.



VI. Eficácia do “desconto do dia” para os comerciantes

Decerto que muitos comerciantes e consumidores portugueses já não estão indiferentes a popularidade exponencial dos sites de compra coletiva, e em resultado disso já muitos empresários portugueses expuseram os seus negócios a alegado potencial desta ferramenta de Marketing.

Este tipo de ação promocional é muito recente em Portugal e seguramente com muitos sucessos, e como será natural também existiram de situações de insucesso, contudo sem registos escritos. 2

Mas uma promoção de venda com uma empresa de compra coletiva que funcione bem pode na verdade colocar uma empresa no mapa – em alguns casos, onde não se avaliam bem os efeitos e os custos, com prejuízo.

Com efeito, como em todo o tipo de promoções vendas pode haver sucessos e insucessos, no entanto há vantagens e riscos que os comerciantes devem avaliar antes de avançar. As vantagens mais evidentes são:

• Atrair um número considerável de novos clientes, sem canibalizar as vendas nos clientes atuais, o desafio será de cativar os clientes de modo repetirem as compras

• Publicita o negócio, mais eficaz que as alternativas tradicionais e com menor investimento, dá a conhecer e incita a experimentação.

• Gera vendas adicionais, no entanto é importante que o comerciante avalie bem os seus custos e margens. Um estudo feito nos EUA evidência que na amostra utilizada 66% dos comerciantes tiveram lucro e 32% não tiveram.

2 Dois comerciantes que utilizaram os serviços do gigante Groupon UK, um bem-sucedido e outro mal sucedido, que

evidenciam, mesmo com a empresa de maior sucesso, que é necessário planear bem os efeitos da promoção de venda, e modelá-la aos objetivos e limitações do comerciante.

Rodizio Preto, um restaurante brasileiro em Londres, aderiu a realizar uma promoção de venda com a Groupon como uma forma rápida de aumentar os seus clientes. Ele ofereceu refeições de € 25 por € 10 no seu novo restaurante em Putney, a oeste de Londres. Dean King, o proprietário, esperava vender 400 vales -, mas no entanto vendeu 4715. "Muito rapidamente os clientes angariados pela Groupon começaram a ser diretamente responsáveis 2por 30% da minha faturação. E em cima dos vales resgatados, eu fiz um adicional de € 25.000 em bebidas em

apenas um mês", disse King. "Depois da promoção ter sido publicada, meus telefones estavam paravam de tocar com as pessoas tentando reservar mesa."

Caso Mrs Brown (Reino Unido), que lançou uma oferta através do site de compra coletiva em que ela ofereceu um desconto de 75% em 12 de “cupcakes”, que normalmente custam cerca de € 32,00. No entanto, ela subestimou a popularidade do negócio e foi cercada por 8.500 pessoas que se inscreveram para a “pechincha” de € 8,00. Ela acabou perdendo entre € 3,10 e € 3,70 em cada lote que vendeu. Ela também teve que pagar € 15.500,00 de custos adicionais de contratação de pessoal e de enviar os produtos para fora, acabando com os lucros de um ano do seu negócio. "Sua abordagem é fazer com que nós fiquemos animados com a cobertura. Eles dizem que estão aqui para trazer mais 300 clientes, que vão ser capazes de alavancar o nosso negócio. Mas se de repente ficamos inundados de clientes, não temos nenhuma hipótese alavancar nada", disse ela. "Basicamente trabalhamos para a Groupon, oferecendo algo que só eles se beneficiaram."



Por outro lado há também riscos que devem ser bem avaliados:

• A atração de caçadores de “pechincha”, e que em alguns casos não interessa que apareçam, pois prejudicam a imagem do negócio.

• As promoções podem prejudicar a marca, devido a correlação preço qualidade, podem provocar uma erosão na perceção da qualidade

• As promoções tem uma taxa de repetição baixa, geralmente os clientes sensíveis ao preço são transacionais e não repetem a compra.

• As promoções podem não dar lucro ao comerciante, em resultado de uma errada avaliação dos custos e margens

• Contudo não participar também pode ser um risco, pois o comerciante pode deixar o seu concorrente tomar a dianteira e conquistar-lhe os clientes.

Contudo devemos ter em conta que estas empresas são relativamente recentes e como tal poderá ainda não ter passado tempo suficiente para se pode avaliar os seu sucesso ou insucesso no longo prazo, como por exemplo em relação a repetição da compra pelo consumidor que utilizou um “desconto do dia” (Dholakia 2010). Aliás, há alguma dificuldade em determinar o impacto das promoções de preço no longo prazo.

Este modelo de "desconto do dia” está a conquistar o país, colocando verdadeiro poder de compra nas mãos dos consumidores e dando enorme numero de novos clientes as pequenas empresas. Os clientes e as empresas estão a ganhar, mas os maiores vencedores de todos têm sido as empresas de compra coletiva.



VII. Criticas

Alguns críticos e especialistas apontam algumas preocupações sobre a sustentabilidade deste tipo de promoção de venda sociais assim tal qual existem no presente, e apontam algumas razões para essa tendência:

• Frustração dos pequenos negócios, o desequilíbrio na proporção de valor dado ao consumidor e a empresa intermediária (em alguns casos chega ao 50%), comparado com o valor para o comerciante (Dholakia 2010). Contudo esta situação poderá ser amenizada com o aparecimento de novos sites de compra coletiva e o crescimento dos já existentes.

• Clientes transacionais, a experiência noutros países, como por exemplo os EUA, indicia que é amplamente reconhecido entre os comerciantes que este tipo de promoções de venda não traz consigo o tipo de clientes relacionais que os comerciantes esperavam conquistar, nem os que os seus negócios necessitam para ter sucesso no longo prazo. Geralmente são clientes extremamente sensíveis aos preços e apenas orientados para a transação, como alguns comerciantes designaram como caçadores de “pechincha” e por natureza são poupados. (Dholakia 2010).

• Repetição da compra, o especialista de preço Rafi Mohammed, refere que a teoria subjacente ao modelo de Compra coletiva está condenada ao falhanço. Ele diz que se os clientes pagam um preço baixo, eles não vão voltar um dia ou dois depois e pagar o dobro do preço para o mesmo produto ou serviço. Se a análise Mohammed estiver correta, e os clientes não repetirem compras nos comerciantes que oferecem as promoções, os comerciantes tenderão a recuar, e este tipo de empresas sofrerá.

• Inexistência de Barreiras à entrada, alguns inquéritos nos EUA, mercado com maior experiência neste tipo de promoção, revelam que apesar de não haver barreiras à entrada de novos “players”, alguns tem deixado marcas negativas nos comerciantes, por exemplo pelo facto de ligarem com muita frequência, e o grande número de empresas, para obterem promoções para os seus sites, mas também pelo menor sucesso na colocação das promoções, na conquista de novos clientes e na transparência das promoções do que o principal concorrente (Groupon). (Dholakia 2010).

• O aumento exponencial dos concorrentes, vai naturalmente reduzir a qualidade das ofertas, pilar deste tipo de negócio, e naturalmente criar alguma erosão na perceção e expectativa dos subscritores. Contudo, ele já começa a dar sinais de alguma seleção natural, alguns dos sites de compra coletiva já não funcionam. Nos EUA em 2011 encerraram 100 empresas, enquanto outras foram adquiridas pelos maiores, em resultado da diminuição da procura e do aumento da concorrência, e a realidade mostra que tendência é para a concentração do poder no topo.

• Diferenciação pelo preço, risco de rotura com a diferenciação por outros atributos, para empresas mais maduras, este tipo de promoção de venda por comprometer anos de investimento em trabalho e em recursos. Como referem alguns críticos, “estamos a criar uma geração inteira habituada a comprar com desconto.”

• Fadiga do negócio, apesar de este tipo de negócio ser jovem, nos EUA já há empresas a desinvestir, evocando que este negócio é uma bolha, e já começa a não interessante para os comerciantes, que após fazerem uma promoção são invadidos



de inúmeros contactos de empresas de compra coletiva concorrentes. “O desconto do dia” perdeu o brilho, há demasiada oferta”.

• Aborrecimento dos clientes, clientes cansados de receber dezenas de emails diários publicitando as promoções das várias empresas, e de ter de correr contra o relógio. Esta situação nos EUA tem vindo a fazer emergir um outro tipo de negócio, os agregadores de desconto, que combina os melhores descontos de cada região de acordo com o perfil do subscritor. Mas também alterar a abordagem massiva para uma abordagem de nicho, por com a utilização de aplicações que informa o subscritor das melhores promoções próximo do local onde se encontra.

• As receitas fiscais do Estado, a erosão de margem nos negócios não é apenas uma preocupação para os comerciantes, por exemplo as autoridades americanas estão a avaliar, devido ao enorme volume de negócio envolvido, a possibilidade de cobrar os impostos sobre o preço base dos produtos ou serviços e não sobre o preço liquido que o consumidor paga. Situação que a acontecer terá decerto um impacto considerável neste modelo de promoção.

• Questões legais, por exemplo em 2011 na Inglaterra, o “Office of Fair Trading lançou uma investigação sobre a Groupon depois de se descobrir que esta violou os regulamentos de publicidade do Reino Unido cerca de 50 vezes em menos de um ano. O OFT tem preocupações específicas sobre as práticas que envolvem preços de referência, a publicidade, reembolsos, cláusulas abusivas, e as suas interações com os comerciantes.



VIII. Conclusão

Este tipo de promoção de venda em Portugal ainda está numa fase de expansão e por isso ainda há muitas oportunidades para todos (empresas de compra coletiva, consumidores e comerciantes), e reforçada pela atual conjuntura económica que o país atravessa, que impulsiona os comerciantes a reagir para a manutenção das suas atividades, socorrendo-se de tudo o que possa manter vendas, e por outro lado os consumidores estão mais sensíveis ao preço e por isso mais atentos a possibilidade de obter benefícios nas suas compras.

E de facto, esta pode ser uma ferramenta de marketing poderosa e eficaz, que se adequadamente planeada e implementada, e escolhendo a empresas de compra coletiva certa, pode ajudar muitas empresas a recuperar os seus negócios ou a iniciar a sua atividades. Continuará sempre a haver sucessos e insucessos, mas nas promoções de venda existe sempre esse risco, e aqui terão uma forte probabilidade de serem bem-sucedidas.

Contudo a experiência de outros países mostra que o negócio como o conhecemos ira sofrer transformação.

Ficam aqui algumas sugestões para investigação futura.

Qual o papel dos empregados no sucesso de uma promoção de vendas “desconto do dia”? Há um estudo que evidencia que a satisfação dos empregados é um fator crítico para o sucesso de uma promoção de venda com um site de compra, e sobre a importância de os informar, preparar e compensar para o eventual impacto da promoção, e relaciona este fator com a rentabilidade da promoção no curto prazo e no longo prazo. (Dholakia 2010)

Algumas pistas encontradas para modelar este tipo de promoção de venda para futuro, e propiciar o seu impacto no longo prazo, passaria por alterar o comportamento transacional criado nos consumidores para relacional, como demonstraram os psicólogos sociais um comportamento repetido leva a formação de um hábito extraordinariamente durável, e as promoções sociais podem ser a maneira de enraizar esses hábitos, se adequadamente desenhadas. Por exemplo, a Groupon lançou nos EUA um programa de fidelização para os comerciantes poderem compensar os visitantes frequentes, na esperança de os ajudar a melhorar a retenção de novos clientes gerados por promoções “desconto do dia”.

Outra sugestão seria de a promoção de venda social ser uma oportunidade para os pequenos comerciantes realizarem venda cruzada dos seus produtos ou serviços, em vez de uma venda de um único produto e num único contacto, permitindo o aumento do valor vendido ao consumidor.

Também se propõe que a escolha dos produtos ou serviços sejam alvo de uma criteriosa seleção, por exemplo vendendo capacidade não utilizada ou com menor taxa de ocupação, ou produtos com menos sucesso ou rotação. Esta abordagem irá decerto



permitir evitar a canibalização das vendas com margem total. Estas sugestões poderão tirar alguma atratividade às promoções sociais, e ficarem menos aliciantes para os consumidores mais sensíveis ao preço, os clientes não fidelizados não são de qualquer modo interessantes para o negócio, contudo também provavelmente ficarão menos atrativas para os restantes. (Dholakia 2010)

Para finalizar, fica bem presente que este tipo de ferramenta de marketing tem muito potencial, e pode no curto prazo alavancar os pequenos comerciantes, especialmente aqueles que começam e necessitam de visibilidade, e também aqueles que necessitam de aumentar os seus resultados no curto prazo. É uma forma alternativa de investimento em publicidade, comparativamente com outras ferramentas, com um custo de oportunidade mais baixo, pois decorre do próprio negócio, é contudo necessário estabelecer com rigor a sacrifico de margem de modo a não comprometer a sustentabilidade e o sucesso do negócio. Contudo os pequenos comerciantes vivem de clientes regulares, que repetem a compra, e por isso o desafio simultâneo será sempre fixar mais alguns clientes.



IX. Bibliografia

Arabshahi, A. (2010): Undressing Groupon: An analysis of the Groupon business model. Mimeo.

Blattberg e Neslin (1990): Sales promotion: concepts, methods, and strategies

Dholakia, U. M. (2010). How effective are Groupon promotions for businesses? Mimeo, Rice University.

Dholakia, U. M. e Kimes S. E.(2011). Daily Deal Fatigue or Unabated Enthusiasm?

Gedenk, Karen (2002): Verkaufsförderung, München.

Karen Gedenk, Scott Neslin, and Kusum Ailawadi (2005), “Sales Promotion”, in Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, by Manfred Krafft and Murali Mantrala, Springer Verlag Publishers, 2005.

Narasimhan, Chakravarthi, Neslin, Scott A., Sen, Subrata K. (1996): Promotional Elasticities and Category Characteristics, Journal of Marketing, Vol. 60 (April), 17 – 30.

Neslin, Scott A. (2002): Sales Promotion, MSI Monograph.

Wansink, Brian, Kent, Robert J., Hoch, Stephen J. (1998): An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions, Journal of Marketing Research, Vol. 35 (February), 71 – 81.

Sites referenciados3:

www.online24.pt; www.onlinemba.com www.cnbc.com www.csmonitor.com www.telegraph.co.uk www.inc.com money.cnn.com www.washingtonpost.com www.guardian.co.uk articles.chicagotribune.com www.theatlanticwire.com

3 http://www.online24.pt/sites-de-descontos/ http://www.onlinemba.com/blog/deals-deals-deals/ http://www.cnbc.com/id/45153323/Groupon_s_Got_Problems_Massive_Competition http://www.csmonitor.com/USA/Society/2011/0913/LivingSocial-under-fire-Can-daily-deal-sites-keep-offering-huge-discounts http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/retailandconsumer/8907030/How-Groupon-changed-our-small-business.html http://www.telegraph.co.uk/finance/yourbusiness/8907280/Groupon-the-promise-pitfalls-and-a-cupcake-makers-cautionary-tale.html http://www.inc.com/guides/201104/10-pros-cons-for-using-groupon.html http://money.cnn.com/2012/04/27/pf/flash-sales/ http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2010/12/03/AR2010120306073.html http://www.guardian.co.uk/media/2011/dec/02/groupon-investigated-office-fair-trading http://articles.chicagotribune.com/2011-09-27/news/ct-biz-0928-groupon-loyalty-20110928_1_daily-deal-loyalty-program-merchant http://www.theatlanticwire.com/business/2011/08/people-are-sick-daily-deals-sites/41895/



X. Índice

I. Introdução 2

II. Promoção de Venda 3

A. Uma definição 3

B. Características das promoções de vendas 3

1. Seletividade; 3

2. Intensidade e duração; 3

3. Resultados a curto prazo; 3

C. Instrumentos de promoções de vendas 4

D. Efeitos de uma promoção de vendas 6

III. O que é compra coletiva 8

IV. Caracterização do negócio 9

A. A base de Subscritores, 9

B. Acrescentar valor ao negócio dos comerciantes, 9

1. Um serviço de promoção 9

2. Discriminação do preço 10

3. Um serviço de pré-pagamento 11

4. Serviços associados 11

a. A mensagem promocional 12

b. Limite de consumidores para ativação do negócio 12

c. Um dia como limite para cada promoção 12

d. A credibilidade 12

V. Sites de compra coletiva em Portugal 15

VI. Eficácia do “desconto do dia” para os comerciantes 19

VII. Criticas 21

VIII. Conclusão 23

IX. Bibliografia 25

gcd 2012 sites de compra coletiva

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