gdoソーシャルマーケティング

date 2012/3/8

JDMC2012 ソーシャルマーケティングと、ロイヤル顧客のエバンジェリスト化

マーケティング部中澤伸也 GDO

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自己紹介

名前：中澤伸也会社：（株）ゴルフダイジェスト・オンライン部署：マーケティング部／経営管理部連絡：[email protected]

【職務経歴的な】ルーツ：売場（ソフマップの電子楽器コーナーフロア長）～（株）ソフマップ１０年間くらい～アルバイト → 店員 → フロア長 → バイヤー兼ＭＤ → EC立上プロジェクトメンバー → CRM部（マイニング） → 新店舗立上PM → 営業企画 → 経営企画経営管理担当～（株）ゴルフダイジェスト・オンライン６年くらい～ログ／データマイニングチーム立上げリーダー → マーケティング部責任者 →情報システム整備PJPM（BI・DWH・ログ） → 全社システム再構築PJPMO →全社マネジメント体系構築PJPM → 経営管理部立上げ部長兼任

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ソーシャルメディア概論

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今さら当り前ですが・・・


もはやソーシャルはバズワードでは無く腰を据えて取り組むべきテーマ GDO

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ソーシャルメディアの現状


既にFB利用者は900万人を超えソーシャルの滞在時間は全体の一割を超えている

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ソーシャル化のもたらす効果


積極的に活用する企業の５割が効果を実感し始めており、アメリカでは主要な流入経路の一つに。

Source: Compete, March 2011

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26%

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SocialNetworks

Google

ソーシャル経由の流入数

（出典）Gigya社資料 GDO

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ソーシャルメディアへの企業の取り組み状況


未だ４０％近くの企業は取り組んでおらず専任担当者も０名の企業が８割以上

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OWND

MEDIA

EARNED

MEDIA

そもそもソーシャルメディアって何でしょ？


Fecebookページはその一部。ソーシャルグラフを利用したメディア全てを指す総称では？

フェイスブックページ

オープングラフAPI

ソーシャルプラグイン

ソーシャルアプリ

ソーシャルアド

ソーシャルログイン GDO

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マーケティングパラダイムシフト


ソーシャルにより、マーケティングにパラダイムシフトが起こると思っています GDO

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情報受信手段の変化と、マーケティングパラダイムシフト


サーチ型検索 2001年～

CGM 2006年～

ソーシャル 2011年～

ホームページ 1995年～

SEO

AFF

LSTG

？

バナー広告

デバイス情報受信手段マーケティングテクノロジー

PC

Smart Phone

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今でこそ当り前ですが、当時は・・・


バナー、SEO、LSTG、AFF・・・

誰もこれらのマーケティング手法を想像できなかったし

登場した時には、何をしていいかわか

らなかった

スマートフォン☓ソーシャルの登場で何が起こるのだろう？

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ソーシャルにより変わる情報伝達経路


情報伝達のハブが「場や関心」から「人」に移りソーシャルグラフが情報伝達の主経路に

ある関心領域

旅行

車ゴルフ

ゴルフ

歴史グルメ

車

登山歴史

共通の関心領域がハブで特定の場が情報伝達経路

人間自身がハブで人間関係が情報伝達経路

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ソーシャルグラフによる情報伝達が何を持たらすのか？①


誰にでも拡がる

自分が「関心の無い事柄」であっても、友人を通じて情報に触れる事になる。

旅行

車ゴルフ

車

山田太郎

昨日もゴルフ三昧！

超楽しかったー。スコアは残念だったけど。

山田がそんなに楽しんでるんだったら、俺もゴルフ初めてみようかなー？

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ソーシャルグラフによる情報伝達が何を持たらすのか？②


誰の情報でも拡がる

情報発信者に影響力が無くても、情報内容に影響力があれば拡がっていく。また、情報の信頼性は人に依存する。

つまらない

つまらない

おもろい！

おもろい！

乗数効果

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ソーシャルグラフによる情報伝達が何を持たらすのか？③


瞬時に情報が拡がる

TVの放映時間、メルマガの配信タイミングを待たず、人を媒体に瞬時に情報が拡がる

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スマートフォンにより情報発信・受信の常時性


スマートフォンは、ユーザーに情報発信と受信の常時性を提供。ソーシャルの影響力は更に向上。

出典：メディア定点観測調査2011 出典：株式会社インプレスR&D 『スマートフォン/ケータイ利用動向調査2012』

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情報伝達のあり方は変わり、マーケティングも変わる


情報伝達は縦から横へと変わり情報の起点や権威がメディアから人にシフト

伝わる繋がるマーケティングへのシフトが必要

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伝わる繋がるマーケティングとは


人は感情の生き物であり何か強い感情を持った時に情報を伝播する

↓

伝える ⇒ 伝えて貰う

人は情動の生き物であり親しい人の情報ほど信頼し受け入れる

↓

囲い込む ⇒ 親しくなる

伝わる繋がるマーケティングそれすなわち ⇒ ソーシャルマーケティング

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ソーシャルマーケティングで行うべき事


如何に伝えて貰うのか

如何に親しくなるのか

情緒的な繋がりを顧客と築く

情報をシェアしやすい環境が整備されてる事

共感を生み出すコンテンツを有している事

とにかく沢山コミュニケーションを取る

シェアしたくなるサービスやコンテンツの充実

オウンドメディアのソーシャル最適化

FBページでのエヴァンジェリスト育成

ゲーミフィケーションによる来訪定着

効果測定環境

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ソーシャルマーケティングの目的・目標


潜在顧客の開拓既存顧客の来訪定着ロイヤルティの向上

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ソーシャルマーケティング実行に当たっての課題


主な課題は人の問題と効果測定効果が見えれば人も付く、環境整備が急がれる。

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何故、効果測定が難しいのか？


インプレッション・コンバージョンなど、ソーシャルでの波及効果を測る環境が未整備である

会員マスタやログ解析とソーシャル行動のデータが紐付いておらず、統合的な分析ができない

知りたい事は目的の達成状況（潜在顧客開拓・来訪定着・ロイヤルティ向上）とそのカラクリ。

複数のソーシャルプラットフォームを統合的に分析・評価できる環境が充分で無い GDO

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ソーシャル対応の情報システムインフラ


非構造化データ・大量データを処理できる環境の整備

会員マスタ☓ログデータ☓ソーシャルの紐付け

効果測定を行うために情報システムインフラの再整備が必要である

複数のソーシャル情報の一本化 GDO

Facebookページを用いた

ロイヤル顧客のエバンジェリスト化


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なぜエバンジェリスト化が必要なのか？


もう顧客は囲い込めないという実感ニーズ発生時に最初に思い出して貰える存在にどうせ買うならあの店でと思って貰える存在に

情緒的満足（共感や体験）

理性的満足（インセンティブ）

ヘビーユーザ

ライトユーザ

一般顧客

ロイヤル顧客

エバンジェリスト

品揃え・価格の同質化

ポイントのオープン化

比較サイト利用の一般化

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GDO公式フェイスブックページ


開始：2011年7月1日ファン数：現在２万３千人関連FBサイト：ニュース編集部：GolfersPONTA GDO

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最近、ソーシャルコマースとかもヒッソリと・・・


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GDOにおけるフェイスブックページの位置づけ（2011年7月）

• 正直、目的や位置づけがよくわかっていませんでした！

2011年7月にGDO公式サイト立ち上げ

本体サイト停止期間中の受け皿として

とにかく新しくファン（潜在顧客？）を集める場所として


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9,000

6/23 6/30 7/7 7/14 7/21 7/28 8/4 8/11 8/18 8/25 9/1 9/8 9/15 9/22 9/29

通算ファン数

新規ファン数

がんばった甲斐があって、開始２ヶ月で「約６千人」のファン獲得

① ② GDO

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振り返り ①オープニングアクション


サイトの全面リニューアルタイミング（約2日間のサイト停止）の前後に、プレ及びアフタープロモーションを実施。サイト停止期間中に、本体サイトから導線を貼り、フラッシュでカウントダウン告知を行い、「応援メッセージ」をFacebookやTwitterで募集する事で、拡散とファン獲得を実施。

【停止期間中に、ＦＢ上でカウントダウン演出】

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振り返り ②インセンティブキャンペーン


【いいね、でGDOポイントを抽選で振るまっちゃうキャンペーン】

いいね数＝535件、応募数＝841件盛り上がりはしたけど・・・

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• ファン数は順調に伸びるも、インプレッション数はむしろ減少

それってつまり、ファン数は伸びても、誰も見ていない・・誰にも情報が届いてないってこと？？

フェイスブックページのあり方に疑問発生・・・


青＝Imp数

赤＝ファン数

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2011年9月方針変更

• ロイヤル顧客をエバンジェリスト化する場所

同じゴルファーとして、感動を共有する場

ＧＤＯを一人格として捉え、様々な側面を知って貰う場 ↓

• 運営ポリシー

フェイスブックページへの無理な集客はしない、ファンのみを集める。

丁寧なウオールマネジメントを心がける。

どうすれば、ファンのリアクションが活性化するかに集中する。


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2011年9月より方針変更


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合計 / 1日のニュースフィードインプレッション数最大値 / 通算合計いいね！数

青＝Imp数

赤＝ファン数

9月

• 方針変更により、インプレッション数が急速に増加

ほぼ、累積ファン数の伸びと、インプレッションの伸びが一致。ファンが増えれば増える程、自然とインプレッションが伸びる構造に。

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なぜインプレッションが増加したのか？

• いいね、コメント、シェアの数が増えたから。

いいね！等をしてくれる人（話題にしてる人）が増えた。

話題にしてる人、１人当りのリアクション数が増えた。

いわゆる、エンゲージメント率が高い状態・・だと思う。


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話題にした人を伸ばさないとリーチ数は伸びない


• ファンの伸びに対し、いかに話題にした人割合を維持するか。現在、なんとか1割をキープ中。

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どのようにして活性化させているのか？


Facebookページ

本体サイト

GDOロイヤル顧客

メルマガ誘導

キャンペーン連携

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• 「感動を共有できるものは？」という視点でコンテンツを探し、タイミングを測る。

• 先日、ファン数２万人で、１つの記事投稿に対し「１,５００」いいねを獲得。ファンとの一体感を感じた瞬間でした。

いいね数：１,５００人コメント数：７６件シェア数：１２６件全ファンの約７％の人がアクションを起こした。

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• ひたすら丁寧なウオールマネジメントを実施。PDCAを繰り返し、投稿回数、投稿時間、投稿内容、文言等を工夫。

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• 事業横断組織を立ち上げ、チームでページ運営（8名）。専任はおらず全員兼任だが、様々な事業（サービス）により、ファンが飽きないバラエイティに富んだ投稿を実施。

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①

③

② ⑤

④

⑥

⑦

• ウオール投稿内容を、ひたすら研究する。

どうすれば、企業としての立ち位置を崩さず、同時にファンとの距離を縮められるのか。トライアンドエラーで、ひたすらウオール投稿内容を工夫。組織知化するために、ノウハウを蓄積。

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ウオールマネジメントの成果


• ファン数２万で、安定して150～300の「いいね！」を獲得。

「いいね！」が難しい、商品系や、ゴルフコース系のネタでも、ニュース系に近い「いいね！」を獲得できるようになってきている。

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ご清聴ありがとうございました GDO

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