ge 2013-2014 - módulo iii

GESTO DE EMPRESASGESTO DE EMPRESAS

Mdulo III Marketing

Ano Lectivo

2013-2014

Definio de Marketing e do

Processo de Marketing2

1) O que o Marketing?

2) O Processo de Marketing.


actividades individuais e organizacionais que facilitam relaesde intercmbio satisfatrias num ambiente dinmico, atravs decriao, distribuio, promoo e atribuio de preo a bens,servios e ideias

(Dibb et al., 1997)

3

Universidade de Aveiro DEGEI Gesto de Empresas Ano Lectivo 2011-2012

(Dibb et al., 1997)

um processo social por meio do qual pessoas e grupos depessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com acriao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valorcom outros

(Kotler e Keller, 2006)


uma funo organizacional e um conjunto de processos queenvolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para osclientes, bem como a administrao do relacionamento com eles,de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado

(American Marketing Association, 2005)

4


(American Marketing Association, 2005)

o conjunto de mtodos e meios de que uma organizao dispepara promover, nos pblicos pelos queis se interessa, oscomportamentos favorveis realizao dos seus prpriosobjectivos

(Mercator, 1993)


marketing is managing profitable customer relationships

(Armstrong, 2009, p.6)

marketing is a social and managerial process by which individuals and organizations obtain what they need and want through creating and exchanging value wiht others

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exchanging value wiht others

(Armstrong, 2009, p.7)

Podemos definir o marketing como sendo um processo pelo qual asempresas criam valor para os consumidores e constroem relaesfortes com os consumidores, de forma a capturar valor destes emretorno.

2) Processo de Marketing

Compreender Desenhar Construir um Construir Captar o valor

Criar valor para o consumidor e construir fortes relaes com os consumidores

Captar o valor dos consumidores em

retorno

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Compreender o mercado e

as necessidades e desejos dos consumidores

Desenhar uma

estratgia de marketing orientada

para o consumidor

Construir um programa de

marketing que entrega ao consumidor

um valor superior

Construir relaes

lucrativas e criar um

consumidor satisfeito delight

Captar o valor do

consumidor para gerar lucros e

qualidade

Adaptado de Armstrong (2009), p.7

2.1) Compreender o mercado e as necessidades e

desejos dos consumidores

Para compreender o mercado onde se opera e para compreender as necessidades

e desejos dos consumidores, torna-se necessrio entender cinco conceito nucleares:

Necessidades, desejos e exigncias;

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Necessidades, desejos e exigncias;

Ofertas de marketing (produtos, servios e experiencias);

Valor e satisfao;

Trocas e relaes;

Mercados.

Necessidades, desejos e exigncias

O conceito base do marketing satisfazer as necessidades do consumidor.



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As necessidades so estados de privao.

As necessidades podem ser:

Fisicas (alimento; vesturio; aconchego e segurana)

Sociais (pertena e afecto)

Individuais (de conhecimento e de expresso)

Necessidades, desejos e procura

Os desejos so as necessidades do consumidor moldadas pela cultura e



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Os desejos so as necessidades do consumidor moldadas pela cultura e

pela personalidade individual.

Exemplo:

Eu tenho fome, logo necessito de comer, para o que desejo/quero um Big Mac.

Necessidades, desejos e procura

Conhecidos os desejos e os recursos dos consumidores, estes procuram os



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Conhecidos os desejos e os recursos dos consumidores, estes procuram os

produtos que mais os beneficiem, e assim lhes acrescentem valor, o que vai

conduzir satisfao.

Ofertas de marketing (produtos, servios e experincias)



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As necessidades e os desejos dos consumidores so satisfeitos pelas ofertas

existentes no mercados : produtos, servios, informao ou experincias.

Valor e Satisfao

Os consumidores formam expectativas acerca do valor e da satisfao que as diversas ofertas

de mercado lhe fornecero e, compram de acordo com esse critrio.



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Consumidores satisfeitos, compram novamente e recomendam a outros as suas experincias positivas.

Consumidores insatisfeitos, frequentemente mudam de fornecedor, e fazem WOM (Word of mouth)

negativo aos outros.

Logo dever haver cuidado quando fixamos o nvel de expectativa que queremos criar no

consumidor.

Troca e relaes

O marketing acontece quando uma pessoa decide satisfazer as suas necessidades e



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desejos atravs de uma troca de relaes.

A troca o acto de obter o objecto desejado em troca de alguma coisa.

O que o marketeer tenta fazer trazer a resposta a uma oferta no mercado.

O marketing consiste em aces levadas a cabo para construir e manter relaes de

troca desejveis com o target pretendido.

Mercados

Os conceitos anteriores levam ao conceito de mercado.

mercado um conjunto de actuais e potenciais compradores de um determinado produto.



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mercado um conjunto de actuais e potenciais compradores de um determinado produto.

Estes compradores partilham uma necessidade ou desejo particular que pode ser

satisfeito atravs de uma relao de troca.

Marketing significa gerir os mercados de forma a estabelecer relaes lucrativas

com os consumidores.

Mercados

O marketing envolve vrios actores no seu sistema e que so afectados por foras

ambientais (demogrficas, econmicas, fisicas, tecnolgicas, politico-legais, socio-



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culturais).

O marketing envolve servir o consumidor final face aos seus concorrentes.

Sistema Moderno de MarketingSistema Moderno de Marketing

Mercados

Empresa (marketeer) Intermedirios



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UtilizadoresFinaisFornecedores

(marketeer)

Concorrentes

Intermediriosde

Marketing

Foras ambientaisAdaptado de Armstrong (2009), pp.10

2.2) Desenhar uma estratgia de marketing orientada

para o consumidor

A gesto de marketing pode, agora, desenhar a estratgia de marketing orientada

para o consumidor.

marketing management is the art and the science of choosing target marketers and

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marketing management is the art and the science of choosing target marketers and

building profitable relationships with them. The marketing managers aim is to find,

attract, keep and grow target customers by creating, delivering and communicating

superior customer value.

Armstrong (2009), p.10

Para desenhar uma estratgia de marketing, o marketeer deve responder a duasquestes:

1. Que consumidores eu vou servir? (qual o nosso mercado-alvo?)


para o consumidor

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2. Como que posso servir estes consumidores melhor (Qual a nossa proposio

de valor?)

Todavia, a gesto de marketing pretende desenhar estratgias para construir

relaes lucrativas com os consumidores-alvo ento, Qual a filosofia que deve

guiar estas estratgias de marketing?

Existem 5 conceitos alternativos atravs dos quais as organizaes desenham e

implementam as suas estratgias de marketing:

1. Produo;


para o consumidor

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1. Produo;

2. Produto;

3. Venda;

4. Marketing;

5. Marketing societal.

Produo Produto

Os consumidores vo preferir os produtosque esto disponiveis e financeiramenteacessiveis.

Os consumidores vo preferir os produtosque oferecem a melhor qualidade,performance e tenha caracteristicasinovadoras.


para o consumidor

20


Optimizar a produo

Tornar mais eficiente a distribuio

A orientao para a produo uma dasmais antigas orientaes, mas ainda seaplicam, hoje em dia.

inovadoras.

Realizar melhorias contnuas na qualidade dos seus produtos

A orientao somente focada nos produtosda organizao poder levar tambm miopia do marketing.

Para atingir os objectivos da empresa, estadever conhecer as necessidades e osdesejos dos mercados-alvo e entregar asatisfao desejada melhor do que os seus

Os consumidores no vo comprarprodutos suficientes da empresa senohouver uma venda em larga escala ouento um grande esforo promocional.

Vendas Marketing


para o consumidor

21


satisfao desejada melhor do que os seusconcorrentes.

Foco no consumidor e no valor so o caminho para ter vendas e atingir o lucro

Orientao do marketing centrada nafilosofia do consumidor encontrar osprodutos certos para os consumidores.

Este tipo de orientao agressiva para asvendas acarreta diversos riscos. Foca-se emcriar vendas/transaces, e no emrelaes duradouras com os consumidores.

Se o consumidor no ficar satisfeito, eleno vai comprar novamente.

Desenvolver prospectos e vender os beneficios dos produtos

Ponto de partida

Foco Meios Finalidade

Vendas versus Marketing


para o consumidor

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Adaptado de Armstrong (2009), pp.12

empresa Produtos existentesVenda e

promoo

Lucros atravs do volume de

vendas

mercadoNecessidades

dos consumidores

Marketing integrado

Lucros atravs da satisfao

do consumidor

partida

Vendas

Marketing

Aqui a questo principal se os desejos dos consumidores a curto prazo, entram ou no em conflito com o bem-estar do consumidor a

Marketing Societal Sociedade(Bem-estar humano)


para o consumidor

23


com o bem-estar do consumidor a longo prazo.

A estratgia de marketing deve fornecer valor ao consumidor de uma forma que mantenha

ou melhore o bem-estar de ambos: consumidores e sociedade.

Consumidores(desejo de satisfao)

Empresa(lucros)

Marketing Societal

Adaptado de Armstrong (2009), pp.15

2.3) Construir um programa de marketing que

entregue valor superior ao consumidor

A estratgia de marketing de uma empresa vai delinear:

Quem so os consumidores que a empresa vai servir;

E como que a empresa vai criar valor para esses consumidores.

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Depois a empresa vai desenvolver um programa de marketing que

efectivamente vai entregar valor aos consumidores-alvo da empresa.

Marketing-mix instrumento utilizado para implementar a estratgia de

marketing.

2.3) Construir um programa de marketing que

entregue valor superior ao consumidor

O Marketing-Mix mais conhecido e utilizado o que est classificado em 4Ps.

Product Produto

Para entregar a sua proposio de valor a empresa tem de, em primeiro lugar, criar o que vaioferecer ao mercado para satisfazer a necessidade que este possui.

Price Preo

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Price Preo

Ter que ser decidido quanto que se vai cobrar pela oferta.

Place Distribuio

Ter que ser decidido como que a oferta estar disponivel para os seus consumidores-alvo.

Promotion Promoo

Ter que se comunicar ao consumidores-alvo a oferta e convenc-los acerca das suasqualidades.

2.4) Construir relaes lucrativas e criar um


As etapas na construo de um processo de marketing so:

1) Compreender o mercado e as necessidades dos consumidores;

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1) Compreender o mercado e as necessidades dos consumidores;2) Desenhar uma estratgia de marketing orientada ao consumidor;3) Construir programas de marketing;4) Construir relaes com os consumidores rentveis/lucrativas;

2.4) Construir relaes lucrativas e criar um


Convm ter bem presente alguns conceitos , importantes, nesta fase, tais como:

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Valor do consumidor Satisfao do consumidor

Um consumidor ir comprar daorganizao que lhe oferece um valorpercebido maior. O que quer dizerque o valor percebido pelo consumidorir diferir de consumidor paraconsumidor.

A satisfao do consumidor irdepender da performance percebidado produto relativamente sexpectativas que o comprador/consumidor possua.

EXEMPLO Toyota Prius

28


2.5) Captar o valor do consumidor para gerar lucros equalidade

Ao criar um valor entendido como superior para o consumidor, a empresa cria

consumidores muito satisfeitos que permanecem leais e compram mais.

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maior retorno financeiro para a empresa a longo prazo

Estratgia de Marketing e

Marketing-Mix30

1) Definir a Estratgia de Marketing

2) Estratgia de Marketing e Marketing-Mix

3) Medir e gerir o retorno em Marketing

Definir a Estratgia de Marketing

A estratgia de marketing , claramente guiada por uma estratgia da empresa mais ampla.

Ao nvel da empresaUnidade de negcio, produto e ao nvel do

mercado

31


Definir a misso da empresa

Estabelecer os objectivos e as metas da empresa

Desenhar o portfolio do negcio

Planear o marketing e outras

estratgias funcionais

mercado

Definir a Estratgia de Marketing

A estratgia de marketing deve dar resposta s seguintesquestes:

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Quais os objectivos de marketing? (vendas, quota de mercado,etc.)Quem a nossa concorrncia actual?Em que segmentos de mercado pretendemos entrar?Qual o posicionamento?Qual o marketing-mix?


Marketing-Mix

Matriz ANSOFF


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Aps a empresa ter identificado o que os seus clientes actuais e potenciais

desejam, dever:

Desenvolver um bem e/ou servio que satisfaa as necessidades dos

consumidores;


Marketing-Mix34


Definir um preo que seja simultaneamente atraente para os clientes e que d

um lucro organizao;

Promover o produto considerando todas as diferentes formas de comunicao e

mtodos de venda;

Decidir qual o meio mais eficaz de distribuir o seu produto ao consumidor

o conjunto de instrumentos controlveis de marketing - produto, preo,

distribuio e promoo que a empresa usa para produzir a resposta

desejada no seu mercado-alvo

(Kotler, 1999)


Marketing-Mix35


(Kotler, 1999)

4 Ps 4 Cs

Product Customer needs and wants

Price Cost to the customer

Place Convenience

Promotion Communication

7 Ps

Marketing Mix : os 8 Ps


Marketing-Mix36


7 Ps

+

P - Parcerias

qualquer oferta fornecida ao mercado que suscite ateno, aquisio,uso ou consumo e que possa satisfazer um desejo ou umanecessidade. Inclui objectos fsicos, servios, pessoas, lugares,

Marketing-Mix P- Product37


necessidade. Inclui objectos fsicos, servios, pessoas, lugares,organizaes e ideias

Produto Base/Principal (Core Product): os benefcios principaisefectivamente adquiridos;

Produto Real: os componentes de um produto, o seu nvel de qualidade,



Produto Real: os componentes de um produto, o seu nvel de qualidade,as suas caractersticas, design, marca, embalagens e outros atributos quese combinam por forma a fornecer os benefcios principais

Produto Acrescido: servios e benefcios adicionais, desenvolvidos volta do produto base e produto real

Produto estendido

Inclui os benefcios e servios adicionais oferecidos ao consumidor e

que acrescentam valor ao produto bsico.



Produto estendidoGarantias, servio ps-venda, entrega, instalao, facilidades de crdito

Produto realDesign, nome, qualidade, caractersticas , embalagem

Produto nuclearBenefcios

Linha de produtos:

grupo de produtos fortemente relacionados por desempenharem a mesmafuno, serem vendidos ao mesmo grupo de consumidores, seremexpostos conjuntamente ou terem um preo semelhante

Marketing-Mix P- Product


40

Mix de produtos (sortido):conjunto de todas as linhas de produtos e itens que uma organizaooferece para venda

Largura do Mix de Produtos n de linhas Profundidade da Linha de Produtos n itens numa LP Consistncia do Mix de Produtos em que medida existe forte

relacionamento entre vrias LPs em termos de uso/funo,requisitos de produo, canais de distribuio, etc.

Produto Simples Produto Complexo

Ex. Lmpadas, Sal, Sabo

Fraco contedo simblico/afectivo

Ex. Automvel, Vesturio

Forte carga simblica/afectiva

Percepes so diferentes de um


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Interpretaes/expectativas dosconsumidores no so muito diferentesentre si.

Marketing traz poucas diferenasrelativamente concepo tcnicatradicional.

Porm, til para diferenciar osprodutos da concorrncia.

Percepes so diferentes de um consumidor para outro.

Marketing indispensvel.

Cada vez est mais difcil de controlar.

Decises importantes no mbito da poltica deproduto

Atributos



Marca

Embalagem - protege, conserva, comunica

Etiquetagem - identifica, comunica

Servios de apoio ao produto

Servios que acrescentam valor do produto

Qualidades desejveis de uma marca:

- deveria sugerir benefcios/qualidades



- fcil de pronunciar, reconhecer, lembrar- distinta- fcil de traduzir- susceptvel de registo e proteco legal

Marca Produto

Dupla Marca



Produto Marca

Marca Famlia

Marca Umbrella

Design : Embalagem

A embalagem tem duas funes:

Funo Tcnica



Funo Tcnica Conservao (prazo, contedo) Distribuio (transporte)

Funo de Marketing Atraco (viso - cores, e letras , olfacto, tacto) Posicionamento Servios ao consumidor (reciclvel, orgnico)

Desenvolvimento de Produtos

1. Gerar ideias

2. Filtragem: escolhas das ideias mais interessantes

3. Teste do conceito: qual a resposta de clientes potenciais relativamente novaideia



ideia

4. Anlise econmica: qual o potencial de uma ideia, considerando vendas, custos elucro

5. Desenvolvimento do produto: ser a produo vivel e financivel?

6. Testes do mercado: introduo limitada do produto para identificar o interesseefectivo do cliente potencial no produto

7. Comercializao: iniciao da produo em grande escala, plano de marketing eoramento definitivos

Porque os novos produtos fracassam? Porque os novos produtos tm sucesso?

Seleco do mercado-alvo e posicionamento incorrectos;

Problemas no produto e no planeamento de marketing;

Superioridade do produto pacotede valor superior a preo razovel

Orientao para o cliente satisfazernecessidades dos clientes

Atractividade do mercado tamanho


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planeamento de marketing;

Promessa exagerada de satisfao;

Ausncia de diferenciao competitiva;

Comunicao de marketing inadequada;

Falta/inapropriada administrao do canal;

Lucros inadequados.

Atractividade do mercado tamanhoe taxa de crescimento

Entrar cedo no mercado paraaproveitar os melhores canais

Escolha cuidadosa do momento senso de oportunidade preciso

Trabalho de equipa e execuoexcelentes envolvendo toda acadeia de valor

PreoPreo : quantia monetria cobrada por um produto ou servio, ou somade valores que os consumidores trocam pelo benefcio de ter ou usar

Marketing-Mix P- Price48


de valores que os consumidores trocam pelo benefcio de ter ou usaresse produto ou servio

(Kotler, 1999)

Factores Internos a considerar Factores Externos a considerar

objectivos de marketing considerando

o posicionamento

desejado no mercado-alvo

mercado

procura

concorrncia

Marketing-Mix P- Price

49


desejado no mercado-alvo

estratgia de Marketing-Mix

custos: fixos, variveis, totais

proveitos

concorrncia

canais de distribuio

outros (situao poltica, econmica,

legal, social)

Marketing-Mix P- Price50


Promoo

Difuso, propagao, publicao, divulgao ou comunicao composto por um conjunto de sinais emitidos pela organizao em direco aos seus alvos (clientes, prescritores, distribuidores e/ou lderes de opinio).

Marketing-Mix P- Promotion51


Sistema de comunicao

Emissor Receptor

Feedback

Fases de Desenvolvimento da Comunicao de Mercado

1. Identificao da audincia-alvo

2. Determinao dos objectivos de comunicao: estgio de prontido doconsumidor: conscincia, conhecimento, gosto, preferncia, convico,compra



compra

3. Desenho da mensagem (contedo, estrutura, formato, fonte)

4. Escolha dos media: conjunto homogneo de suportes que derivam de ummesmo modo de comunicao

5. Definio do oramento e mix de comunicao (factores a considerar:tipo de mercado, estgio de prontido do consumidor, ciclo de vida doproduto)

6. Feedback: pesquisa de mercado (se objectivos de comunicao atingidos,se levou compra e satisfao)

Publicidade

Vendas Relaes

O Mix da Promoo



Mensagens claras e

consistentes com a

empresa

Vendas Pessoais

Marketing Directo

Promoo de vendas

Relaes Pblicas

DistribuioDistribuio::Entrega de produtos no local certo em quantidades suficientes, com ascaractersticas pretendidas, no momento certo e com os serviosnecessrios sua venda

Marketing-Mix P- Place54


CanalCanal dede distribuiodistribuio::conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo dedisponibilizao do produto ou servio para uso ou consumo, assegurando atransferncia de produto fsico, propriedade, pagamento, informao epromoo

Funes:Funes:InformarPromover

Contactar



ContactarAdaptar a ofertaDistribuio fsicaFinanciamento

Partilhar o risco

Outras (servios/assistncia, tornar troca mais eficaz e eficiente)

Decises importantes a tomar:Decises importantes a tomar:Organizao do canalNveis e nmero de intermedirios



Distribuio intensiva, exclusiva, selectivaCritrios na escolha e organizao dos canais de distribuio

Atravs de Intermedirios Directos ao Consumidor

Agentes ou distribuidores Vendas directas

Marketing-Mix P- Place

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Grossistas

Retalhistas e especialistas

Empresas de venda pelo

correio

Retalhistas e especialistas

Encomendas pelo correio

Marketing multi-nvel

Clientes / Consumidores Colaboradores

- Identificar o mercado e/ou o segmento de mercado.

Fazer anlise que envolva:

Cultura

- Identificar a capacitao dos colaboradores:

Cultura

Escolaridade

Desenvolvimento social

Marketing-Mix P- People

59


Cultura

Desenvolvimento social

Poder de compra

Escolaridade

Religio

Ex.: conhece seus clientes? Sabe o que eles querem? Qual a sua classe scio-econmica-cultural?

Conhecimento extra-acadmico

Aspectos fsicos

Competncia

Religio

Ex.: os seus empregados so treinados e motivados? Aquele funcionrio est adequado ao projecto/funo em causa?

Procedimentos, fluxos das actividades e mecanismos necessrios aodesenvolvimento e aplicao de todas as actividades que envolvem os outrosPs do Marketing.

Marketing-Mix P- Process60


Incluem todos os processos produtivos e os processos administrativos.

Ex.: Servio MdicoUm cliente passa por vrios processos.Algumas informaes correm internamente sem que ele perceba.O processo interno deve ser eficiente e proporcionar rapidez e qualidade no atendimento.

todo o ambiente o qual o produto fornecido, que incluem outros bens que ajudam a comunicar e a desempenhar os servios.

Deve ser agradvel, ter uma decorao atractiva e ser um local onde as

Marketing-Mix P- Physical Evidence61


Deve ser agradvel, ter uma decorao atractiva e ser um local onde as pessoas gostem de ficar.

Ex.: Servio Mdico-DentrioUm paciente quando vai a uma consulta est tenso, h que deix-

lo vontade com msica ambiente, quadros bonitos, gua fresca, caf, tvcabo, etc.

o mais recente P introduzido no marketing-mix. Junta-se s outras variveis controlveis para que uma organizao possa atingir

seus objectivos.

Marketing-Mix P- Partnership62


Antigamente (oposio)

De um lado Do outro lado Patro Trabalhador Empresa Consumidor Organizao Concorrente

Actualmente (parceria)

No h jogo de soma zero.

Juntos podemos chegar mais

longe!

Medir e gerir o retorno em Marketing

Os gestores de marketing devem assegurar que o seu investimento est a

ser sabiamente gerido.

Antigamente, os gestores gastavam livremente em programas de marketing

muito dispendiosos, sem que houvesse controlo.

63


muito dispendiosos, sem que houvesse controlo.

Existe, hoje em dia, uma preocupao em desenvolver medidas para

conseguir determinar o chamado marketing ROI Return on Marketing.

Este o retorno do investimento efectuado em marketing a dividir pelos

custos do investimento feito em marketing. Mede o lucro realizado atravs

das actividades de marketing.

Investimento em Marketing

Retorno em Marketing

Medir e gerir o retorno em Marketing64


Aumenta o valor e a satisfao do consumidor

Aumenta a atraco do consumidor

Aumenta a reteno do consumidor

Aumenta o valor do consumidor a longo prazo e o capital do consumidor

Retorno no Marketing (ROM)

Custo do Investimento de

Marketing

Mercado dos Consumidores e o

Comportamento do Comprador65

1) Modelo do Comportamento do Consumidor

2) Processo de tomada de deciso do comprador

Modelo do Comportamento do

Consumidor

Marketing e outros estmulos

Marketing ( 4 Ps)

Caixa-pretado consumidor

Caracteristicas dos

Respostas do consumidor

Escolha do produto

66


Marketing ( 4 Ps) Outros

(economico; tecnolgico; politico e cultural)

Caracteristicas dos consumidores

Processo de deciso do comprador

Escolha do produto Escolha da marca Escolha do intermedirio Deciso temporal da compra

Deciso da quantidade a comprar

Adaptado de Armstrong et al.(2009), pp. 149

Caracteristicas que afectam o comportamento do consumidor

Modelo do Comportamento do

Consumidor67


Processo de tomada de deciso do

comprador

Reconhecimento da

necessidade

Procura de

Informao

Avaliao de

alternativas

68


Deciso de compraComportamento de

ps-compra

Segmentao, Targeting e

Posicionamento69

1) Segmentao do Mercado e Mercado-Alvo

2) Posicionamento e Vantagem Competitiva

Segmentao , Mercado-Alvo e

Posicionamento

Identificar as bases/critrios para

Mercado-Alvo Desenvolver o posicionamento para os segmentos-alvo

70


Identificar as bases/critrios para segmentar o mercado

Desenvolver os perfis dos segmentos

Segmentao de Mercado

Desenvolver medidas de atractividade do segmento

Seleccionar os segmentos- alvo

posicionamento para os segmentos-alvo

Desenvolver um marketing-mix para cada segmento

Posicionamento

Adaptado de Armstrong et al. (2009), pp.192

Segmentao do Mercado

A segmentao um dos conceitos fundamentais do marketing, na medida em que

ajuda a uma melhor identificao das oportunidades e grande parte das decises

so tomadas com base na segmentao (gama de produtos, escolha de meios e

canais de distribuio, poltica de comunicao).

71


canais de distribuio, poltica de comunicao).

O objectivo da segmentao permitir empresa uma melhor adaptao da sua

poltica de marketing a cada um dos subconjuntos ou a alguns deles, de modo a

melhor satisfazer os consumidores.

Fonte: Marketing internacional, Carlos Viana, Joaquim Hortinha


Segmentar um mercado consiste em dividi-lo num certo nmero de

subconjuntos, to homogneos quanto possvel, para permitir que a

empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um dos subconjuntos,

72


empresa adapte a sua poltica de marketing a cada um dos subconjuntos,

ou a alguns deles.

Existem dois tipos de mercados:

Homogneo

Heterogneo


O processo geral de segmentao inclui quatro etapas principais:

1) Escolha dos critrios de segmentao;

73


2) Descrio das caractersticas de cada segmento;

3) Escolha de um (ou mais) segmentos;

4) Definio da poltica de marketing para cada um dos segmentos

escolhidos;


Existem priori inmeras formas de segmentar o mercado. As mais

frequentes so:

74


Critrios demogrficos, geogrficos, sociais, econmicos;

Critrios de personalidade e de estilo de vida;

Critrios de comportamento relativamente ao produto;

Critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto;

Segmentao multicritrios


As caractersticas dos segmentos so:

Identificvel sempre que possvel deve-se conhecer quem est dentro ou fora do segmento;

Mensurvel Deve-se tentar obter sempre informao sobre as caractersticas dos

consumidores;

75


Acessvel Dever ser possvel dirigir as suas aces sobre o segmento escolhido;

Estvel No interessante serem explorados segmentos que surgem e desaparecem

rapidamente

Substancial Os consumidores a abordar devem ser um nmero suficiente e apresentar por

exemplo concentrao geogrfica;

Rentvel As polticas a desenvolver devem permitir empresa a obteno de lucros a curto

e mdio prazo

Posicionamento e

Vantagem Competitiva

O posicionamento o que diferencia o produto, servio ou marca na

mente do consumidor. Posicionar-se ocupar um espao e defend-lo

constantemente frente concorrncia. Por outro lado, prefervel ser o

primeiro e nico a lanar um conceito e mant-lo, do que ser o melhor a

defender um atributo que vrios partilham.

76


defender um atributo que vrios partilham.

O posicionamento o conjunto dos traos salientes e distintivos da

imagem que permitem ao pblico situar o produto no universo dos produtos

anlogos e distingui-lo dos outros.

O posicionamento de um produto comporta dois aspectos / etapas

complementares:

Identificao a categoria a que o produto associado na imaginao dos

Posicionamento e

Vantagem Competitiva77


Identificao a categoria a que o produto associado na imaginao dos

consumidores ou, o seu universo de referncia. A pergunta que se faz : DE QUE

GNERO DE PRODUTO SE TRATA?

Diferenciao consiste numa ou vrias particularidades que o distinguem dos

outros produtos da mesma categoria. A pergunta que se faz : O QUE QUE O

DESTINGUE DOS OUTROS PRODUTOS DO MESMO GNERO?

O responsvel de marketing ao escolher um posicionamento

deve visar quatro qualidades:

Posicionamento e

Vantagem Competitiva78


Simplicidade

Pertinncia

Credibilidade

Originalidade

Bibliografia

Armstrong, Gary, Philip Kotler, Michael Harker e Ross Brennan. (2009). Marketing:an introduction. Pearson Prentice Hall (Cota:658.8ISCA16607)

Cunha, Miguel Pina e, Margarida Duarte, Nicholas OShaughnessy e Ana ReginaMarcelino. (2004). Marketing: Conceitos e Casos Portugueses. Escolar Editora

79


Marcelino. (2004). Marketing: Conceitos e Casos Portugueses. Escolar Editora

Kotler, Philip e Gary Armstrong (2005). Principles of Marketing, 11th edition,Pearson Prentice Hall (Cota: 658.8ISCA15007)

Lendrevie ,Jacques, Denis Lindon, Pedro Dionsio, Vicente Rodrigues (2003) .Mercator XXI : Teoria e Prtica do Marketing, Editorial Dom Quixote.

ge 2013-2014 - módulo iii

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