geomarketing: sobre consumo de massa evento data popular
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Uma pequena apresentação sobre consumo popular!TRANSCRIPT
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Seminário Seminário GVcevGVcev --VAREJO BAIXA RENDA: VAREJO BAIXA RENDA:
oportunidades e desafiosoportunidades e desafios
10 argumentos do mercado popular10 argumentos do mercado popular
PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO
Existe consumo popular no Brasil
ANTES DE TUDO ...ANTES DE TUDO ...
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O BRASIL DE VERDADE...O BRASIL DE VERDADE...
Movimenta R$ 500 bilhões por ano
(0 a 10 sm POF-IBGE, 2003)
Não tem curso superior
(88% dos brasileiros adultos)
Tem renda familiar de até R$ 5.000
(92% da população)
ABRANGE UM MERCADO SUPERIOR A ARGENTINA, CHILE E URUGUAI JUNTOS
1º ARGUMENTO1º ARGUMENTO
CONSUMO POPULARCONSUMO POPULAR
Fonte: PNAD 2003
AS CLASSES POPULARES SÃO, EM MÉDIA, MUITO MAIS JOVENS
1º ARGUMENTO1º ARGUMENTO
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CONSUMO POPULARCONSUMO POPULAR
Adultos
Importante oportunidade em mercados como:
Leites e derivados;Fraldas descartáveis;Produtos de beleza; Etc.
CONSEQÜÊNCIA CONSEQÜÊNCIA
Crianças
1º ARGUMENTO1º ARGUMENTO
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
A classe C é a A classe C é a verdadeira verdadeira
classe média classe média brasileirabrasileira
2º ARGUMENTO2º ARGUMENTO
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NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...2º ARGUMENTO2º ARGUMENTO
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
A classe C é a verdadeira classe média brasileira
Seu consumo, renda e escolaridade se assemelham à média do Brasil.
Seus valores e aspirações são diferentes tanto dos ricos quanto dos pobres brasileiros.
A classe C derrotou Lula por três vezes e elegeu-o na quarta vez.
Ao falar para a Classe C, você estará falando para o Brasil de verdade
2º ARGUMENTO2º ARGUMENTO
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NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
O problema da O problema da escolaridadeescolaridade
3º ARGUMENTO3º ARGUMENTO
BAIXA ESCOLARIDADEBAIXA ESCOLARIDADE
IBGE-PNAD e IBOPE-INAF (2004)
O adulto brasileiro tem, em média 6,7 anos de escolaridade
É elevada a proporção de analfabetos funcionais
77% dos brasileiros não possui habilidades matemáticas básicas, tais como capacidade de ler gráficos e tabelas
Apenas 29% lê preços
3º ARGUMENTO3º ARGUMENTO
6
BAIXA ESCOLARIDADEBAIXA ESCOLARIDADE
2,53,54,55,56,57,58,59,5
20 26 32 38 44 50 56 62 68 74 80 86
Homens Mulheres
Anos médios de Estudo de Adultos Brasileiros – PNAD/2003
3º ARGUMENTO3º ARGUMENTO
Média de 6,7 anos de estudo
BAIXA ESCOLARIDADEBAIXA ESCOLARIDADE
Dificuldade com argumentos abstratosNem sempre compartilha
de referências mais sofisticadas da classe AB em termos de:
Lembrança musical Memória visual
Dificuldade com textos longos e complexos
CONSEQÜÊNCIAS
3º ARGUMENTO3º ARGUMENTO
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FALAR PARA O BRASIL DE VERDADE ...FALAR PARA O BRASIL DE VERDADE ...
DESAFIO DE COMUNICAÇÃO:DESAFIO DE COMUNICAÇÃO:
Como transmitir mensagens sem “infantilizar o consumidor”?
Com tratá-lo como adulto, senhor de si, apesar de suas limitações?
3º ARGUMENTO3º ARGUMENTO
EXEMPLO ...EXEMPLO ...
Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa
escolaridade
-“Dona Maria, de onde você é?- Eu sou de Taubaté.- Ah de Taubaté. Alô
Taubaté!- A Sra. quer mandar um oi para alguém de Taubaté?”
Programa Sílvio Santos -SBT
Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções populares, repente, hip hop
3º ARGUMENTO3º ARGUMENTO
8
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
A família é o A família é o porto seguroporto seguro
4º ARGUMENTO4º ARGUMENTO
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
Apesar desse argumento ser real para qualquer classe,
entre os populares a família assume um lugar estratégico A ajuda mútua é
determinante para a sobrevivência e sucesso da família
Os populares tem mais dificuldade em obter crédito
Não há mais a quem recorrer em situações de crise
4º ARGUMENTO4º ARGUMENTO
9
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
ALÉM DISSO
É grande a descrença popular nas
instituições: a polícia, o judiciário, os
políticos, a imprensa, as empresas, etc.
4º ARGUMENTO4º ARGUMENTO
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
O consumidor O consumidor popular é popular é
conservadorconservador
5º ARGUMENTO5º ARGUMENTO
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NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
As pessoas menos escolarizadas têm um comportamento mais conservador quando comparado à atitude
“liberal” da elite brasileira do Sudeste
5º ARGUMENTO5º ARGUMENTO
CONSERVADORISMOCONSERVADORISMO
Pena de morte
Greve
Direito ao aborto
Manifestações de rua
Pesquisa Data Popular, Maio de 2004, São Paulo
Primário incompleto Superior
Primário incompleto Superior
5º ARGUMENTO5º ARGUMENTO
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CONSERVADORISMOCONSERVADORISMO
Este abismo nos valores pode ser ainda mais profundo se considerarmos o componente religioso
“Para que o casamento seja sólido, o marido
deve assumir o papel de líder, sendo o cabeça da
casa, ao par que a mulher deve manter-se
numa posição de auxiliadora, sendo o coração de seu lar”
Ester Bezerra, Folha Universal, 30/04/2004 – p. 7B
5º ARGUMENTO5º ARGUMENTO
UM COMUNICADOR: RATINHOUM COMUNICADOR: RATINHO
O DISCURSO DO JUSTO
Apesar de usar um estilo considerado
escatológico, o programa do Ratinho tem o discurso sobre
o justo como a tônica de sua atração
5º ARGUMENTO5º ARGUMENTO
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UM COMUNICADOR: RATINHOUM COMUNICADOR: RATINHO5º ARGUMENTO5º ARGUMENTO
Reforça valores conservadores
União familiarDeverSorteHonra JustiçaRespeito
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
CRÉDITOCRÉDITO
Crédito é a principal forma de viabilizar o aumento do consumo
por parte dos consumidores de baixa renda. No
entanto, proporcionar isso nem sempre é
simples
6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO
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SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?
O crescimento substancial do emprego informal aumentou o número de pessoas que têm renda, mas não são capazes de comprová-la
Conhecem as regras e acham que a relação custo-benefício é baixa.
Têm acesso a crédito no varejo, na família, e no agiota do bairro.
Muitos já tiveram conta-salário ou poupança.
Encontramos vários informantes
que não usam crédito formal ou
são desbancarizados
por opção...
6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO
SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?
“O banco come dinheiro, tem as taxas...” Mulher, 25 anos
“Prefiro eu cuidar do meu dinheiro. Toda vez que eu mexer na
conta, o banco vai me cobrar uma taxa.” Homem, 32 anos
Pessoas de baixa renda nem sempre desejam ter
relacionamento com bancos: Temem os custos de
manutenção de uma conta:TarifasCPMF
Muitas vezes, não entendem o que acontece com o dinheiro
6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO
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SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?
Gostaria de ter conta em banco? %
Fonte: Data Popular, 2005. Base:728 Pequenos empreendedores sem conta em banco, Nordeste.
6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO
SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?
“Vou no máximo à casa lotérica.” Mulher, 25 anos
Pessoas de baixa renda não se sentem a vontade no relacionamento com bancos.
Existem barreiras reais e simbólicas de acesso ao crédito:Garantias DocumentosFilasBurocraciaCusto de ida ao banco (p.ex., condução)Portas giratórias, segurança ostensiva, etc.
Quando têm de ir ao banco, levam apenas o necessário, evitando assim o constrangimento na
entrada do banco.
6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO
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SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO
“Com talão de cheque, cartão, essas coisas, você fica muito ousado.” Homem, 43 anos
Pessoas de baixa renda podem ter medo do endividamento e dos bancos:
O dinheiro em espécie dá uma noção mais clara do uso do salário
É difícil controlar o dinheiro no banco O cheque é mais complicado de administrar
SEM CRÉDITO?SEM CRÉDITO?
33
17
16
9
6
4
3
3
3
3
1
1
Não quer se endividar
Muitas exigências
Altas taxas de juros
Não precisou
Não tem condições de pagar
Não tem garantias necessárias
O negócio é muito pequeno
Tem o nome sujo
Não conhece o funcionamento
Não tem os documentos necessários
Ouviu algum comentário negativo
Prazos curtos
Porque nunca fez empréstimo bancário?
Fonte: Data Popular, 2005. Base:388 Pequenos empreendedores que nunca tomaram crédito,Nordeste.
6º ARGUMENTO6º ARGUMENTO
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NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
Um Um consumidor consumidor desconfiadodesconfiado
7º ARGUMENTO7º ARGUMENTO
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
O consumidor popular encontra barreiras
simbólicas de acesso a bens e serviços que
deseja
As barreiras existem
7º ARGUMENTO7º ARGUMENTO
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BARREIRAS AO ACESSOBARREIRAS AO ACESSO
Entendem como símbolo de desconfiança os seguintes critérios de
segurança:
Pesquisa Data PopularClasses C D, São Paulo,
2004
7º ARGUMENTO7º ARGUMENTO
EXEMPLOEXEMPLO
“De cada 100 clientes, cerca de 70 não têm como comprovar renda. São vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros com ganhos
equivalentes a 2 salários mínimos mensais.” Revista Exame, 01/02/04
Um segredo das Casas Bahia: Assegurar acesso
Capacidade de viabilizar o sonho de consumo por
meio do acesso ao crédito para pessoas que não
preenchem os pré-requisitos tradicionais
7º ARGUMENTO7º ARGUMENTO
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A PALAVRA É CONFIANÇAA PALAVRA É CONFIANÇA
As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão
As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes
7º ARGUMENTO7º ARGUMENTO
A PALAVRA É CONFIANÇAA PALAVRA É CONFIANÇA
O sentimento de não ser confiável produz:
Baixa fidelidade a marcas
Relação utilitária com o mercado
Descrédito da empresa no âmbito da rede de relacionamento
7º ARGUMENTO7º ARGUMENTO
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NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
O argumento O argumento do do
“aspiracional” “aspiracional” deve ser deve ser
relativizadorelativizado
Os sonhos e desejos populares nem sempre
são um espelho distorcido das classes AB
8º ARGUMENTO8º ARGUMENTO
O MERCADO POPULARO MERCADO POPULAR
... exige uma comunicação diferente para um consumidor diferente
Comunicar para a classe A
Foca no que é exclusivo:a caneta Montblanc, o Mercedes, o Serviço Unibanco Uniclass.
O consumidor quer se diferenciar da massa.
Comunicar para o Brasil de verdade
Busca e criar um conceito de inclusão, de pertencimento ao grupo.
O consumidor socializa informações sobre oportunidades
de consumo.
8º ARGUMENTO8º ARGUMENTO
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NO BRASIL DA CLASSE A ...NO BRASIL DA CLASSE A ...
Oscar Freire
Um universo minimalista
8º ARGUMENTO8º ARGUMENTO
NO BRASIL DA CLASSE A ...NO BRASIL DA CLASSE A ...
Exagero
extravagância
José Paulino
8º ARGUMENTO8º ARGUMENTO
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NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
A fartura é um A fartura é um valor essencialvalor essencial
Significa plenitude, distanciamento do
mundo da “necessidade”
9º ARGUMENTO9º ARGUMENTO
A FARTURAA FARTURA
...como um estilo no consumo popular...
9º ARGUMENTO9º ARGUMENTO
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A FARTURAA FARTURA
...e o exagero visual...
9º ARGUMENTO9º ARGUMENTO
A FARTURAA FARTURA
“A hospitalidade mede-se, entre outras coisas, pela abundância de comida e bebida que se oferece às visitas.” (Magnani, 2003:118)
A comunicação para classes
populares pode se beneficiar da
fartura como um estilo que também está presente na casa, na comida,
na geladeira
9º ARGUMENTO9º ARGUMENTO
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NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
““...todo mundo ...todo mundo ajuda todo ajuda todo mundo...”mundo...”
A reciprocidade é um principio
estruturante da vida social
10º ARGUMENTO10º ARGUMENTO
RECIPROCIDADERECIPROCIDADE
BarPeladaCabeleireiroPraiaFeiraPadariaExcursõesCasamentos
... predomina a “lógica do pedaço”
Espaços, lugares e eventos onde ocorre a
troca de informações e a formação de opinião
10º ARGUMENTO10º ARGUMENTO
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RECIPROCIDADERECIPROCIDADE
Festas religiosas
Ensaios de escola de samba
Baile funkAniversáriosIgrejaEscolaMutirão
Contato face a faceInformação sobre trabalho,
política, futebol e dicas sobre construção
Espaços, lugares e eventos onde ocorre a
troca de informações e a formação de opinião
10º ARGUMENTO10º ARGUMENTO
A REDE DE RELACIONAMENTOSA REDE DE RELACIONAMENTOS
O comércio informal se organiza em
torno de uma lógica de reciprocidade
...dialoga com o comércio informal
10º ARGUMENTO10º ARGUMENTO
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RECIPROCIDADERECIPROCIDADE
Falar com essa rede significa incitar a
propaganda boca-a-bocaÉ fundamental oferecer
informações para sustentar a compra junto
ao grupo..
A comunicação precisa dialogar com as redes
de relacionamento
10º ARGUMENTO10º ARGUMENTO
10 ARGUMENTOS10 ARGUMENTOS
1. Existe um importante mercado popular no Brasil
2. Para falar com esse mercado fale para a classe C
3. Reflita sobre o problema da escolaridade
4. Considere a centralidade da família
5. Lembre-se, nosso consumidor é conservador
6. Pense no crédito7. Trate da questão da desconfiança8. Relativize a lógica do “aspiracional”9. Trabalhe a idéia de fartura10.Valorize as redes de sociabilidade
Só é líder de mercado
quem é líder nas classes populares