gerenciamento de crise -...
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Comunicação Institucional
Formada em Jornalismo pela Universidade Positivo,
com Pós-Graduação em Comunicação e Cultura; em
Marketing Integrado e em Metodologia do Ensino
Superior.
Atua no Grupo Marista há 11 anos.
Passou pela pastoral da PUCPR.
Desde 2007 é gerente de Comunicação Institucional
do Grupo Marista.
Responsável pela implementação do Projeto
Arquitetura de Marcas do Grupo Marista e da redação
das Políticas e Diretrizes Institucionais de Comunicação.
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Relacionamento com a imprensa
Formada em Jornalismo pela Universidade São Judas Tadeu
(SP) com especialização em Marketing pela PUCPR.
Possui 12 anos de experiência em assessoria de imprensa, e
desde 2006 atua no Grupo Marista onde, atualmente, é
coordenadora de Relacionamento com Imprensa das áreas de
saúde e educação superior.
Responsável pela estratégia que levou a conquista do Prêmio
Aberje de Comunicação e Relacionamento com a Imprensa
Nacional em 2011, com o case PUC: Uma Universidade que
conquistou a mídia nacional.
Passagem pela Secretaria de Estado da Educação e de
Segurança e na Assembleia Legislativa do Paraná.
Atuou na produção de TV e como repórter da editoria geral e
policial de jornal impresso no Paraná.
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Relacionamento com a imprensa
Formada em Jornalismo pela PUCPR com
especialização em Marketing.
Atua desde 2010 no Grupo Marista, tendo trabalhado
na área de saúde e educação superior (PUCPR e
Católica de SC).
Integra o gerenciamento da comunicação de crise na
área de Educação.
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ligado à prevenção, planos de crise, treinamento ou simulação de crise
Fatores ligados à Gestão de Crise:
reação da organização, ações de reparo e apoio aos atingidos pela crise
Poder de reduzir o dano provocado por
um evento de crise
resposta da organização à opinião pública frente ao evento negativo.
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O Instituto dos Irmãos Maristas foi
fundado em 1817, na França, por
Marcelino Champagnat, e promove
a evangelização por meio da educação
de crianças, jovens e adultos, em
especial os economicamente
menos favorecidos.
Presente em 79 países,
nos cinco continentes.
Aproximadamente
51 mil pessoas, entre irmãos
Maristas, leigos, leigas e
colaboradores.
Atende a cerca de
500 mil crianças e jovens de maneira continuada.
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São mail de 150 mil crianças
e jovens atendidos em unidades
sociais, educacionais, hospitais e
clínicas por 24.000 irmãos
Maristas, leigos, leigas e
colaboradores.
No Brasil, os primeiros irmãos
Maristas chegaram em 1897 com o objetivo de continuar o
projeto de Marcelino Champagnat.
Hoje o país abriga
cerca de 42% da ação
mundial do Instituto.
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AS INICIATIVAS MARISTAS NO BRASIL
102 Unidades Sociais
62 Colégios
6 Unidades de Ensino Superior
8 Hospitais
87 Comunidades Religiosas
16 Centros de Evangelização
13 Centros de Convenção
25 Teatros
3 Centros de Eventos
13 Veículos de Comunicação
3 Editoras
Editora FTD
Editora Champagnat
Editora PUCRS
3 Memoriais Maristas
4 Museus
2 Pontifícias
PUCPR
PUCRS
2 Universidades
Católica de Brasília
Católica de Santa Catarina
2 Faculdades
Faculdade Católica do Ceará
Faculdade Marista de Recife
Além de fazendas, recantos, livrarias, portal de e-
commerce, sistema de gerenciamento de
biblioteca, centro preparatório para concursos,
entre outras atividades.
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AS INICIATIVAS MARISTAS NO BRASIL
102 Unidades Sociais
62 Colégios
6 Unidades de Ensino Superior
8 Hospitais
87 Comunidades Religiosas
16 Centros de Evangelização
13 Centros de Convenção
25 Teatros
3 Centros de Eventos
13 Veículos de Comunicação
3 Editoras
Editora FTD
Editora Champagnat
Editora PUCRS
3 Memoriais Maristas
4 Museus
2 Pontifícias
PUCPR
PUCRS
2 Universidades
Católica de Brasília
Católica de Santa Catarina
2 Faculdades
Faculdade Católica do Ceará
Faculdade Marista de Recife
Além de fazendas, recantos, livrarias, portal de e-
commerce, sistema de gerenciamento de
biblioteca, centro preparatório para concursos,
entre outras atividades.
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No Brasil, o Instituto Marista
organiza-se por meio de
4 unidades administrativas.
Uma delas, é o Grupo Marista,
cuja área de influência contempla
os estados de SP,PR, SC, MS,
além do DF.
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Contando com cerca de 15 mil
colaboradores, o Grupo Marista
está presente nas seguintes
áreas de atuação:
EDUCAÇÃO
SOLIDARIEDADE
SAÚDE
NEGÓCIOS
SUPLEMENTARES
COMUNICAÇÃO
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UMA COMBINAÇÃO ÚNICA DE BONS VALORES COM
EXCELÊNCIA
O Grupo Marista conta com milhares de pessoas que
diariamente vivenciam e disseminam valores humanos,
cristãos e Maristas, formando cidadãos éticos justos e
solidários, com o compromisso de promover e defender os
direitos das crianças e jovens.
Faz parte do jeito Marista a busca constante por excelência. Na
área da educação, da escola à universidade, formamos pessoas
e trazemos resultados comprovados. Em atividades nas áreas de
saúde e comunicação, levamos sempre a melhor qualidade para
públicos de diferentes condições e necessidades.
A área de solidariedade atende diretamente crianças e jovens
empobrecidos nas unidades sociais e integra a Rede Marista de
Solidariedade, que também compreende as iniciativas de todas
as áreas de atuação na promoção e defesa dos direitos das
infâncias e juventudes.
Bons valores com excelência. Nossa missão é proporcionar essa
combinação única para a construção de um mundo melhor.
DO POSICIONAMENTO DO GRUPO MARISTA
DERIVAM QUATRO QUESTÕES PRIORITÁRIAS
FUNDAMENTAIS PARA COMPREENDÊ-LO.
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O Grupo Marista conta com
milhares de pessoas que
diariamente vivenciam
e disseminam valores humanos,
cristãos e Maristas, formando
cidadãos
éticos justos e solidários, com o
compromisso de promover e
defender
os direitos das crianças e jovens.
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A área de solidariedade atende
diretamente crianças e jovens
empobrecidos
nas unidades sociais e integra a Rede Marista de Solidariedade, que
também compreende as iniciativas de todas as áreas de atuação na promoção e defesa dos direitos das infâncias e juventudes.
O Grupo Marista conta com milhares de
pessoas que diariamente vivenciam e
disseminam valores humanos, cristãos
e Maristas, formando cidadãos éticos justos e solidários, com o compromisso de promover e defender os direitos das crianças e jovens.
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Faz parte do jeito Marista a busca constante por
excelência. Na área da educação, da escola à universidade, formamos pessoas e trazemos
resultados comprovados. Em atividades nas áreas de saúde e comunicação, levamos
sempre a melhor qualidade para públicos de
diferentes condições e necessidades.
A área de solidariedade atende diretamente
crianças e jovens empobrecidos nas unidades
sociais e integra a Rede Marista de
Solidariedade,
Que também compreende as iniciativas de
todas as áreas de atuação na promoção e
defesa
dos direitos das infâncias e juventudes.
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“Bons valores com excelência.
Nossa missão é proporcionar essa
combinação única para a construção
de um mundo melhor.”
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Um posicionamento de marca só é eficaz quando
reúne duas dimensões: a propriedade e a
credibilidade – ou seja, quando declara algo que
somente esta marca pode declarar; e quando esta
declaração é verdadeira e crível.
O posicionamento do Grupo Marista só se torna
relevante quando a comunicação expressa
claramente a combinação equilibrada de bons
valores e excelência, nos diferenciando de outras
organizações, que declaram esses elementos
isoladamente.
Do ponto de vista da comunicação, essa
mensagem, bem como as questões que levanta e
os caminhos que aponta, deve orientar qualquer
manifestação de comunicação da marca Grupo
Marista e de suas marcas conexas, que devem,
sempre, estar alinhadas a esses preceitos,
independente da total manutenção de sua
autonomia para que persigam objetivos
estratégicos próprios derivados de seus contextos
atuais e de sua realidade histórica.
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Fruto de um processo que envolveu cerca de 100
pessoas e resultou em um documento de mais de 700
páginas, as Diretrizes e Políticas Institucionais de
Comunicação do Grupo Marista partem do
conhecimento dos desafios cotidianos de todas as
nossas frentes e cumprem um papel eminente
estratégico, sem interferir na autonomia das
mantenedoras e unidades.
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O Grupo Marista possui diretrizes
Institucionais de Evangelização
(Pastoral) e Solidariedade que
apresentam direcionamentos claros
para as frentes apostólicas
(Educação Básica, Educação
Profissional, Ensino Superior,
Editoras, Saúde e Comunicação).
A partir dos respectivos
direcionamentos, são elencadas
mensagens-chave que
complementam o posicionamento
institucional.
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Stephan Younes
Diretor de Marketing e Comunicação
Fabiana Ferreira
Coord. Relacionamento com a Imprensa
(Educação Superior e Saúde)
Fernanda Jacometti
Assessora de Comunicação
(PUCPR)
Andrea Monclar
Assessora de Imprensa (PUCPR – Londrina)
Camila Matta
Assessora de Comunicação
(PUCPR)
Daiane
Assessora de Comunicação (Católica SC)
Priscila Silva
Assessora de Comunicação
(Saúde)
Ana Carolina Belisse
Assessora de Comunicação
(PUCPR )
Luis Lomba
Assessor de Imprensa
(HUC)
Danielle Sasaki
Coord. Relacionamento com a Imprensa
(Educação Básica e Profissional, RMS, Negócios e Institucional)
Andressa Galeb
Assessora de Comunicação
(Negócios e Institucional)
Marcela
Coordenadora da Lead (Colégios, TECPUC e
RMS)
Lívia Lima
Assessora de Imprensa (Colégios)
Yolanda Drumond
Assessora de Comunicação
(Arqui)
Cintia Gomes
Assessora de Imprensa (RMS e
Colégios)
Ariane Costa
Estagiária da Lead
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Acontecimentos negativos não representam
por si só uma crise. Mas a forma como eles
serão administrados pode se transformar em
crise.
Fato negativo, imprevisível ou não, que
representa ameaça real aos negócios, à
reputação e ao futuro das instituições.
É uma ruptura com a normalidade e sempre
implica uma ameaça ao negócio, à reputação
e ao futuro de uma organização ou pessoas.
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Se a organização
puder provar sua
idoneidade, não haverá
prejuízos legais
significativos.
Pouco importa se a
organização tem ou não
razão ou pode ser culpada
pela crise; é a sua
reputação, um atributo
subjetivo, que é abalada ao
longo do período.
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Para gerenciar bem uma crise você precisa de:
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- Líder no mercado com o anticoncepcional
Microvlar, não tinha uma assessoria de
imprensa organizada.
- Quando aconteceu a crise, contrataram uma
assessoria de imprensa.
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Preparação de porta-voz com media
training prático e teórico
Transparência é essencial, não negar o
obvio e assumir o erro
Para entrevista é preciso ter
informações consistentes sobre o
ocorrido e medidas que serão tomadas.
Caso contrário, o melhor é melhor se
pronunciar por nota.
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Importância da interlocução com outros setores,
como segurança, recepcionistas, atendentes,
diretores.
São todos porta-vozes da instituição e devem
saber como lidar com os veículos de
comunicação.
Reunir com setores, mostrar erros que
aconteceram, cases de como agir.
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Mapeamento das crises potenciais dos negócios. Antecipar o plano de comunicação. Pode ser: fechamento de unidade, demissão de funcionários, greves, problemas financeiros.
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Bullying
Negativa de matrícula para inclusão de deficientes
Aumento de mensalidade no início do ano
Acusação de pedofilia/abuso sexual
Namoro heterossexual X homossexual
Acidente dentro da escola
Segurança no entorno da escola
Furtos dentro do ambiente escolar
Vídeos que envolvam alunos e professores
Declarações públicas e polêmicas de professores na sala de aula e nas redes sociais
Uso de celular em sala de aula
CRISES GERADAS POR TERCEIROS
Podem ser geradas por circunstâncias totalmente alheias à participação da coorporação
Mudanças exigidas pelo MEC, por exemplo, podem exigir readequação das instituições de
ensino.
As novas regras do Fies causaram problemas para muitas Instituições de Ensino Superior.
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Publicação de 15 matérias na
imprensa sobre o caso: três
veiculações em TV, quatro em rádio,
oito em impresso e online.
Veículos foram pautados pela Rádio
sensacionalista Banda B, que recebeu
denúncia e fotos de um aluno.
Tecnologia permite a difusão imediata
dos fatos negativos.
Risco mapeado, pois a universidade
está ao lado de uma comunidade em
situação de vulnerabilidade social.
Porém não é previsível.
Agilidade no atendimento é essencial
para minimizar os prejuízos de
imagem.
![Page 39: Gerenciamento de crise - anec.org.branec.org.br/comunicacaoemarketing/wp-content/uploads/sites/4/2014/... · Comunicação Institucional Formada em Jornalismo pela Universidade Positivo,](https://reader031.vdocuments.pub/reader031/viewer/2022031402/5c27bfa009d3f2e5368bad11/html5/thumbnails/39.jpg)
Equipe de segurança avisou o fato assim que ocorreu, às
22h.
Apuração no primeiro horário da manhã – disponibilidade
da equipe da segurança para passar as informações e
assessoria de imprensa preparada.
Imediata produção de nota e aprovação com os gestores.
Às 9h30, quando a primeira rádio ligou, as medidas já
estavam sendo tomadas e nota de resposta estava
aprovada.
Preenchimento do protocolo de crise para conhecimento
das áreas envolvidas. Aqui são relatados os detalhes do
caso, que não são divulgados para a imprensa.
Atualização constante da nota.
Monitoramento do que foi publicado e pedido de correção
de publicações erradas.
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Quem participa?
Diretoria de Marketing e Comunicação | Assessoria
Jurídica
Gestor máximo da Instituição | Gestor da área
envolvida
Descritivo da Crise | Estratégia de Comunicação
Ferramentas de Comunicação | Grupo de
Interesse
Nomes envolvidos | Ações corretivas
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NOTA – 08 DE ABRIL
A PUCPR informa que ontem, dia 07 de abril, às 21h05, um projétil
de arma de fogo atingiu a parte superior da janela do 2° andar do
Bloco Amarelo. O projétil atravessou o vidro e caiu no chão. Não
houve feridos e após o fato a aula do curso de Teologia foi
suspensa. A equipe de segurança da universidade foi acionada
imediatamente. Formalizou um Boletim de Ocorrência perante a
Polícia Civil e encaminhou a solicitação de perícia ao Instituto de
Criminalística. A perícia foi realizada na tarde desta quarta-feira, dia
08 de abril, e o laudo final será entregue em 10 dias.
Preliminarmente, a análise técnica mostrou que o projétil atingiu o
vidro de lado e com baixa intensidade.
Pontifícia Universidade Católica do Paraná
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Veiculação de 73 reportagens sobre o tema com citação da PUC e do TECPUC
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Aluno assassinado em tentativa de assalto em frente
ao ponto de ônibus que fica a três quadras da
universidade.
Problema de segurança pública.
A população também cobra medidas da PUCPR.
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Dentista formada pela PUCPR é presa por tráfico de
drogas e porte ilegal de arma.
15 matérias citam a Universidade.
Matéria no Fantástico cita a PUCPR.
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Post do grupo feminista Coletivo da
Boca Maldita publicado no Facebook
denunciou trote em que estudantes
eram estimuladas a gravar vídeos com
informações sobre a posição sexual
favorita e a colocar a frase “Sou caloura
burra” no Facebook.
Calouras gravaram vídeos em suas
próprias casas e se autodenominaram
de “caloura safadinha”. Uma disse “ser
virgem, mas não por muito tempo”.
Outra relatou ter preferência por
“tapas”, “mordidas” e “coisas mais
agressivas” durante as relações
sexuais.
Os vídeos foram divulgados pelo Whats
App.
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Publicação de nove reportagens sobre o tema.
Comunidade cobrou ação da PUCPR, que abriu sindicância
para apurar os envolvidos.
9
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• Alunos de colégio estadual de São
José do Rio Preto (SP) que
estavam se beijando no banheiro
foram suspensos por três dias e
convidados a sair do colégio.
• Homossexualidade é tema polêmico
e sempre gera repercussão.
• Realizaram protesto em frente ao
colégio em repúdio à decisão,
alegando homofobia.
• Bom dia Brasil veiculou reportagem.
A diretora do colégio disse que
proíbe namoro entre qualquer aluno
da escola, seja homo ou
heterossexual.
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Alunas abraçadas no corredor de um dos blocos da PUCPR
Professor as repreendeu, e disse que a universidade não era lugar para aquilo.
Instituições de ensino têm diversos porta-vozes e não tem controle sobre suas atitudes e posicionamentos.
Grupo fez um vídeo falando sobre o tema que circulou na internet e organizou um beijaço em frente à universidade.
Um problema para a Universidade, pois ela pode ser reconhecida por ser homofóbica.
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Professor do curso de Direito da
PUC-RS disse em sala de aula,
como uma piada, que “lei é igual
mulher, feita para ser violada”.
Aluno publicou no Facebook e
casou repercussão.
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Velocidade da informação +
diversificação dos meios de
comunicação = não existe
fato negativo imune ao
domínio público.
Cada pessoa é uma fonte
de informação
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Baseado em quê?
“Esse Papa é tão ruim que nem Deus gosta dele...”
“A eucaristia é um baseado, que o padre vai passando de mão em mão... É uma droga lícita... ”
E se fosse na instituição que você
trabalha?
E se ela fosse Católica?
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Liberdade de expressão
Posicionamento Confessional X
Professor da PUCPR fez essas declarações na sala de aula. O caso foi parar no
Vaticano, via Núncio Apostólico no Brasil, e na mídia nacional.
Como se posicionar?
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A Pontifícia Universidade Católica do Paraná
(PUCPR) informa que é uma instituição confessional e
mantém-se fiel aos valores éticos e cristãos. A
Universidade esclarece que segue todos os preceitos
da Santa Sé, especialmente a Constituição Apostólica
das Universidades Católicas, documento que rege
estas instituições. Além disso, trabalha em conjunto
com a Arquidiocese de Curitiba.
A PUCPR é um lugar de debate e de discussões da
Ciência, que preza pelo pluralismo ético, filosófico e
religioso, características que fazem parte do que é ser
acadêmico. A condução das aulas pelos professores e
os seus comentários se dá em um ambiente
acadêmico e as citações do referido Blog estão sendo
divulgadas fora deste contexto.
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Preparar a instituição com informações sobre
determinados temas, estabelecendo diretrizes de
comunicação.
Exemplo matrícula de pessoa com
necessidades especiais: como é o
procedimento na escola, tipo de avaliação que é
feita em cada caso, quando há recusa quais as
alegações, entender a legislação.
Este material pode auxiliar na produção de notas
de forma mais ágil.
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Solução para o marketing, problema
para a assessoria de imprensa.
Publicações nas redes sociais
pautam os veículos de
comunicação.
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Quanto mais ágil o tempo de
resposta, mais rápido começa a
ter controle sobre a situação.
Nas crises normais rapidez é
uma premissa básica, nas redes
sociais é mais do que
fundamental.
Se você quer falar comigo,
também precisa me dar
respostas rápidas.
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Post do grupo feminista Coletivo Raiz sobre caso de estupro na universidade e
arredores.
Não existiam evidências. Polícia e equipe de segurança da universidade não
tinham informações.
Mesmo assim, o jornal Gazeta do Povo publicou matéria com a denúncia. Pela
falta de consistência, foi retirada do ar 20 minutos depois de postada.
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**Matérias na mídia local e nacional.
Forte atuação da Assessoria para alterar
foco da matéria e alinhar o meio de
campo com autoridades competentes.
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A Assessoria de Imprensa foi procurada pela Band TV, explicou os fatos e reverteu a
situação.
Produziram matéria sobre problemas causados pela postagem e compartilhamento
de informações falsas nas redes sociais.
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Alberto Fraga José Gomes Temporão
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Não peça para ver a entrevista antes da
veiculação.
Leve em conta o perfil do leitor,
ouvinte ou telespectador que
terá acesso à informação
Use linguagem simples e
direta.
Mesmo depois de desligados os
equipamentos, as informações podem ser publicadas.
Quando não tiver a informação,
assuma o compromisso de buscá-la o mais rápido possível.
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Evite roupas e acessórios brilhantes, estampas
arrojadas, listras e bolinhas.
Se a entrevista for sentada, puxe a camisa ou blazer
para evitar que o tecido se amontoe no pescoço.
Não fale olhando para a câmera e evite hesitar. Os
“aaans”, “nés” e “tás” podem entrar no ar.
O vestuário adequado depende da circunstância
da entrevista e do perfil do programa.
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Se tem provas consistentes e um bom porta-
voz é interessante conceder uma entrevista.
Com poucas informações e sem uma
resposta crível é recomendado enviar uma
nota.
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Mesmo que o seu porta-voz tenha
experiência em entrevistas e tenha
passado por um media training, na hora
da crise é necessário que a equipe de
comunicação elabore as piores
perguntas que podem ser feitas para
aquele caso e avalie as respostas,
corrigindo quando for necessário.
Quais as piores perguntas que podem
ser feitas nas hipóteses de crise de sua
instituição?
É importante estabelecer as mensagens-
chave de acordo com a situação e o
perfil do veículo.
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O diretor apreende o aluno que fez o
vídeo ensinando os demais a pesquisar
os dados. A Folha de S. Paulo foi o
primeiro veículo a dar a notícia.
Em seguida, o colégio admite ter
falhas no sistema que facilitaram o
vazamento dos dados.
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1. Errar o timing da resposta. Nem precipitada, mas muito menos demorada. Como se pronunciar deve ser decidido de acordo com a natureza da crise e empresa.
2. Nunca jogar a culpa da crise na mídia ou em terceiros, procurando se isentar da culpa.
3. Escolher o porta-voz errado, sem experiência, sem “dom” ou por vaidade da fonte
4. Esconder a crise da organização (quando não há como escapar). Não negue o óbvio.
5. Não ter comando e defender interesses políticos e corporativos
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1. Aja com rapidez e transparência.
2. Defina um comitê de crise para definir ações de gestão e
comunicação. Será responsável pela aprovação de comunicados
internos e externos.
3. Defina um bom porta-voz, independente do cargo.
4. Reúna todas as informações.
5. Tenho um líder para conduzir a crise.
6. Coloque as pessoas em primeiro lugar.
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