gestão da comunicação de marketing - davi rocha
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Apresentação dedicada à conceituação e exemplificação de elementos da gestão da comunicação em marketing.TRANSCRIPT
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SUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIOSUMÁRIO
1. O que é comunicação;
2. Comunicação de marketing;
3. Comunicação integrada de marketing (CIM);
4. A influência da percepção do consumidor na recepção da mensagem;
5. Percepção e eficiência da comunicação;
6. Os 3 processos de interpretação da mensagem;
7. Explanação das 8 etapas constituintes do processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz;
8. Apresentação dos 6 elementos do mix de comunicação de marketing;
9. Explicação e exemplos de métricas pertencentes à mídia e WEB.
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O QUE É COMUNICAÇÃO?O QUE É COMUNICAÇÃO?O QUE É COMUNICAÇÃO?O QUE É COMUNICAÇÃO?
Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e trocando experiências, idéias, sentimentos, informações, modificando mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, cada um de nós seria um mundo isolado.
Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como transmitir (um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como compartilhar (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a transmitem). Comunicação é a representação de uma realidade. Serve para partilhar emoção, sentimento, informação.
BORDENAVE (2002)
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COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETING
“É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa ‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)
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COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
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COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
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COMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
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UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGUMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGUMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGUMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação dos esforços de comunicação (propaganda, publicidade, relações públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicação de marketing), no intuito de maximizar o impacto da mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006). Os diversos tipos de canais de comunicação atuais, o surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de segmentação favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes. (LIMEIRA, 2005)
“Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, [...] comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação [...]”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)
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Praticamente TUDO relacionado ao produto/serviço comunica algo ao cliente.
E cada contato do cliente com a marca é capaz de alterar a imagem do produto e da empresa...
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
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...para MELHOR
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
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... ou para PIOR.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGCOMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
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OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETINGOBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Fixar o produto na mente do cliente; Oferecer informações e incentivos; Gerar atitude favorável; Transmitir mensagem única, coerente e crível sobre o produto; Criar imagem sustentável do produto; Posicionamento estratégico da marca.
Segundo Philip Kotler (2006), a empresa não deve apenas desenvolver uma estratégia clara de posicionamento; deve também comunicá-la de forma eficaz.
(KOTLER; KELLER, 2006)
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ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTEELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTEELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTEELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE
(KOTLER; KELLER, 2006)
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A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.
Exposição diária a inúmeros estímulos; O consumidor filtra o que lhe é importante:
Está atrás de um apartamento novo? Está procurando aquele molho de tomate especial? Está morrendo de sede?
Atenção Seletiva:Atenção Seletiva:Atenção Seletiva:Atenção Seletiva:
Modo alfa e modo beta (neuromarketing).
“As pessoas não lêem anúncios. Elas lêem o que estão interessadas”. Howard Gossage
(KOTLER; KELLER, 2006)
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A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.
O consumidor só retém o que é importante para ele; Baseia-se em suas crenças e atitudes; Baseia-se em experiências positivas; Rejeita experiências negativas.
Retenção Seletiva:Retenção Seletiva:Retenção Seletiva:Retenção Seletiva:
(KOTLER; KELLER, 2006)
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A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃOA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃODA MENSAGEM.DA MENSAGEM.
Interpretamos de acordo com nossas crenças; AMPLIAÇÃO: acrescentamos o que “não existe”; NIVELAMENTO: não percebemos o que “está presente”;
Distorção Seletiva:Distorção Seletiva:Distorção Seletiva:Distorção Seletiva:
Segundo Kotler (2006, p.185): “Distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de modo que se adapte a nossos prejulgamentos”.
Exemplo: The Moonwalking Bear Experiment
(KOTLER; KELLER, 2006)
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PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
Alinhada às crenças dos receptores;
Questões comuns, que não contraponham os valores do público-alvo;
Público acredita que a fonte domina assunto;
A fonte desperta poder e identificação;
Em consonância com o contexto social e grupo referência.
A mensagem é mais aceita e eficaz quando:A mensagem é mais aceita e eficaz quando:A mensagem é mais aceita e eficaz quando:A mensagem é mais aceita e eficaz quando:
“Você pode dizer os valores de uma nação por suas propagandas”.Norman Douglas
(KOTLER; KELLER, 2006)
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PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃOPERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
FREQÜÊNCIA; INTENSIDADE; MOVIMENTO.
Estímulos são mais percebidos quando tem maior:Estímulos são mais percebidos quando tem maior:Estímulos são mais percebidos quando tem maior:Estímulos são mais percebidos quando tem maior:
(KOTLER; KELLER, 2006)
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OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
Organizamos estímulos semelhantes à mesma categoria.
Similaridade:Similaridade:Similaridade:Similaridade:
(KOTLER; KELLER, 2006)
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Percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando um conjunto.
Proximidade:Proximidade:Proximidade:Proximidade:
(KOTLER; KELLER, 2006)
OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
![Page 26: Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102716/548bc385b47959673c8b4676/html5/thumbnails/26.jpg)
Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes.
Continuidade:Continuidade:Continuidade:Continuidade:
(KOTLER; KELLER, 2006)
OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEMOS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
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DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
(KOTLER; KELLER, 2006)
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Ter em mente um público bem definido: possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral.
Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Identificação do público-alvo:Familiaridade / Receptividade.Familiaridade / Receptividade.Familiaridade / Receptividade.Familiaridade / Receptividade.
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
![Page 31: Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102716/548bc385b47959673c8b4676/html5/thumbnails/31.jpg)
Determinação dos objetivos da comunicação:Determinação dos objetivos da comunicação:Determinação dos objetivos da comunicação:Determinação dos objetivos da comunicação:
Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos possíveis:
Despertar um desejo na categoria;
Conscientização da marca;
Atitude em relação à marca;
Intenção de compra da marca.
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:
Buscar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e diferença;
Alguns podem ser relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço (qualidade, economia ou valor da marca);
Enquanto outros estão relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).
Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:
Estratégia criativa:Estratégia criativa:Estratégia criativa:Estratégia criativa: Apelos informativos: baseiam-se nos atributos ou benefícios do produto ou serviço.
Apelos transformativos: baseiam-se em um benefício ou imagem não relacionada ao produto.
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:Elaboração do plano de comunicação:
Fontes famosas ou atraentes chamam mais atenção e são lembradas com mais facilidade;
O que importa é a credibilidade da fonte;
Uma celebridade bem escolhida pode alavancar até mesmo a um produto coadjuvante.
Fonte da mensagem:Fonte da mensagem:Fonte da mensagem:Fonte da mensagem:
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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Seleção dos canais de comunicação:Seleção dos canais de comunicação:Seleção dos canais de comunicação:Seleção dos canais de comunicação:
CANAIS PESSOAIS: Pessoas influentes; Líderes de opinião; Boca-a-boca.
CANAIS NÃO-PESSOAIS: Mídia; Atmosfera; Eventos; Relações-públicas.
Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:Estratégia da mensagem:
A melhor estratégia é a integração dos canais de comunicação. (KOTLER; KELLER, 2006, p.540)
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
![Page 36: Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102716/548bc385b47959673c8b4676/html5/thumbnails/36.jpg)
Estabelecimento do orçamento:Estabelecimento do orçamento:Estabelecimento do orçamento:Estabelecimento do orçamento:“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.” John Wanamaker
Métodos comuns para decisão sobre orçamento de promoção (KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
![Page 37: Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102716/548bc385b47959673c8b4676/html5/thumbnails/37.jpg)
Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:
Tipo de mercado de produto;
Estágio de disposição do comprador;
Estágio de ciclo de vida do produto.
Fatores para o estabelecimento do mix:Fatores para o estabelecimento do mix:Fatores para o estabelecimento do mix:Fatores para o estabelecimento do mix:
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
![Page 38: Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102716/548bc385b47959673c8b4676/html5/thumbnails/38.jpg)
Mensuração dos resultados:Mensuração dos resultados:Mensuração dos resultados:Mensuração dos resultados:
(KOTLER; KELLER, 2006)
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
“O que a empresa devia fazer é buscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retorno ajustado ao risco aceitável sobre o investimento.” (MARTIN, 2010, p.26-27)
São as medias de mudança de comportamento que vão dizer se o esforço de comunicação valeu a pena ou não; O comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo; Deve-se avaliar lembranças, sentimentos e atitudes do consumidor em relação à marca; O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do público.
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Coordenação dos meios de comunicação:Coordenação dos meios de comunicação:Coordenação dos meios de comunicação:Coordenação dos meios de comunicação:
(KOTLER; KELLER, 2006)
Exemplo:
“A coordenação de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro de um deles. Os canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser combinados para que se alcance máximo impacto”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.557)
Problema: vínculos fracos com a marca.
Solução: fortalecimento dos efeitos da comunicação.
DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZDESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
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![Page 41: Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102716/548bc385b47959673c8b4676/html5/thumbnails/41.jpg)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
![Page 42: Gestão da Comunicação de Marketing - Davi Rocha](https://reader037.vdocuments.pub/reader037/viewer/2022102716/548bc385b47959673c8b4676/html5/thumbnails/42.jpg)
MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)
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MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
PropagandaPropaganda::PropagandaPropaganda::
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
Apresentação Pública: sua natureza pública confere legitimidade ao produto anunciado; Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente. Transmite “poder, tamanho e sucesso”ao produto; Aumento da Expressividade: confere à empresa ou ao produto características mais concretas, como cor, som, ícones, etc; Quando bem executada, cria uma imagem duradoura do produto ou da empresa; Grande alcance quando direcionada para tal; Versatilidade orçamentária; Forma mais comum de transmissão de valor de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2006)
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MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Promoção de VendasPromoção de Vendas::Promoção de VendasPromoção de Vendas::
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
Geração de respostas a curto prazo; Comunicação: chamam a atenção e aproximam o cliente do produto; Incentivo: incorporam algum tipo de concessão valiosa ao consumidor; Compra Imediata: estimulam os impulsos de compra imediata do produto.
(KOTLER; KELLER, 2006)
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MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Relações Públicas:Relações Públicas:Relações Públicas:Relações Públicas:
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
Maior Credibilidade: transmitem melhor os ideais de honestidade e transparência do que anúncios; Alcance de consumidores desprevenidos: Muitas vezes não é considerado “propaganda” pelo consumidor; Humanização: Aproxima e apresenta melhor a companhia ou o produto ao cliente.
(KOTLER; KELLER, 2006)
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MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Venda Pessoal:Venda Pessoal:Venda Pessoal:Venda Pessoal:
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
Mais eficaz em estágios superiores da compra; Interação pessoal: relacionamento imediato; Aprofundamento: estabelecem-se relacionamentos entre o consumidor e o vendedor. Resposta: consumidor sente-se “obrigado” a comprar após argumentação do vendedor.
(KOTLER; KELLER, 2006)
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MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Marketing Direto:Marketing Direto:Marketing Direto:Marketing Direto:
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
Segmentado: dirigido à pessoa específica; Customizado: ilusão de “tratamento personalizado”; Atualizado: agilidade na transmissão da informação. (e-mail, twitter, sms); Interativo: molda-se conforme o comportamento de compra ou hábitos de consumo da pessoa.
(KOTLER; KELLER, 2006)
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MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETINGMIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vale ressaltar: PDVVale ressaltar: PDVVale ressaltar: PDVVale ressaltar: PDV
É importante levar em consideração que, apesar de não compor diretamente o mix de comunicação, o ponto de venda deve participar intimamente do processo de comunicação dos valores da marca para o cliente.
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MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB
Exposições por Impacto (GRPs)Exposições por Impacto (GRPs)Exposições por Impacto (GRPs)Exposições por Impacto (GRPs)
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
“Classificações totais alcançadas por diversos veículos da mídia expressa em pontos de classificação (pontuação GRP)”. (Farris, et al. 2007, p.285);
“Soma de todos os pontos de classificação veiculados pelos veículos da mídia que transmitem um comercial ou campanha”. (Farris, et al. 2007, p. 287)
(FARRIS, et al. 2007)
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MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB
Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
“[...] é o custo de mil exposições de um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.290);
“Custo de uma campanha na mídia relativo ao seus sucessos na geração de exposições ou oportunidade de ver”. (Farris, et al. 2007, p. 290)
Útil para comparar a eficiência relativa de várias oportunidades de propaganda, bem como para avaliar os custos de campanhas gerais.
(FARRIS, et al. 2007)
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MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB
Alcance ou Alcance LíquidoAlcance ou Alcance LíquidoAlcance ou Alcance LíquidoAlcance ou Alcance Líquido
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
“[...] ambas as métricas quantificam o número ou porcentagem de indivíduos em uma população definida que recebem pelo menos uma exposição a um comercial”. (Farris, et al. 2007, p.292);
“[...] ajudam os gerentes a ajustarem seus planos de mídia para que se enquadrem em suas estratégias de marketing”. (Farris, et al. 2007, p. 290)
(FARRIS, et al. 2007)
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MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB
Quantidades de impactos (web)Quantidades de impactos (web)Quantidades de impactos (web)Quantidades de impactos (web)
CaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
“O número de impactos em um site da Web depende do número de visitas às páginas, multiplicado pelo número de arquivos em cada página”. (Farris, et al. 2007, p.306);
(FARRIS, et al. 2007)
ATENÇÃO: “Essas métricas quantificam as oportunidades de ver sem levar em conta o número de anúncios realmente vistos nem a qualidade do que é mostrado”. (Farris, et al. 2007, p.306);
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MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEBMÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB
Custo por Exposição, por Clique e por PedidoCusto por Exposição, por Clique e por PedidoCusto por Exposição, por Clique e por PedidoCusto por Exposição, por Clique e por PedidoCaracterísticasCaracterísticas::CaracterísticasCaracterísticas::
“Essas três métricas mensuram o custo médio de exposição, cliques e clientes. Todas as três são calculadas da mesma maneira – desde como razão do custo até o número de exposições, cliques ou clientes resultantes”. (Farris, et al. 2007, p.310);
Custo por pedido é a métrica mais importante das três, pois é a que mais se relaciona com a geração de vendas por meio de anúncios.
(FARRIS, et al. 2007)
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REFERÊNCIAS:REFERÊNCIAS:REFERÊNCIAS:REFERÊNCIAS:
BORDENAVE, Juan Díaz. O que é comunicação. 27ª ed. São Paulo: Brasiliense, 2002.
FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2007.
HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought. Journal of Business Research, 37, 155-162, 1996.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12a edição. São Paulo: Pearson, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários autores. Gestão de Marketing. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
MARTIN, Roger. A era do capitalismo do cliente. Harvard Business Review, Volume 88 (Janeiro-Fevereiro 2010).
STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success. Journal of Business Research, n. 37, p. 147-153, 1996.