gestÃo de serviÇos análise funcional de processos

GESTÃO DE SERVIÇOSGESTÃO DE SERVIÇOSAnálise Funcional de ProcessosAnálise Funcional de Processos

Conceito de serviço é a figura mental assumida por clientes, funcionários e acionistas para o serviço fornecido pela organização

CONCEITO DE SERVIÇO

Conceito de serviço: duas perspectivas

ORGANIZAÇÃO

CONCEITO DE SERVIÇO

CLIENTE

Proposição do negócio

Percepção do serviço

Serviços Profissionais

Loja de Serviços

Serviços em Massa

Baixo Médio Grande

Volume de consumidores por período

Variedade

Alta

Média

Pequena

A Competitividade na empresa depende de um balanço entre necessidades dos Clientes e recursos utilizados.

organização Produto e Serviço Cliente

Recursos Valor

Valor de ServiçoRecursos UtilizadosProcessos

Satisfação do ClienteResultados

SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS

ABERTURA DE CONTAS

Serviço Produto

Intangível Tangível

SERVIÇOS NÃO PODEM SER ESTOCADOS

Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente

I amYou areHe/she/it is

Produtos podem ser produzidose estocados para consumo futuro

PROPRIEDADES DOS SERVIÇOS :

• Serviços não podem ser medidos, testados ou verificados

antes da entrega;

• Serviços refletem o comportamento do fornecedor;

• Uma vez que uma oportunidade é perdida não há segunda

chance;

• O cliente é parte do processo;

• Não é possível inspecionar a qualidade;

• Quanto mais pessoas interagem com o cliente, menor a

possibilidade dele ficar satisfeito.

QUESTÕES ASSOCIADAS À SERVIÇO DE QUALIDADE :

• Ter interfaces amigáveis com usuário (serviços simples e

fáceis de usar);

• Empregados treinados em relação ao seu emprego (funções,

atribuição, relações, etc.);

• Organização impulsionada e focalizada no cliente externo

(empregados dão o máximo e sabem que “são” a empresa) ;

• Tempo de resposta abreviado;

• Desenvolver empregados com poderes.

Mix de serviçoO mix é variável e pode ou não depender de

equipamentos ou da presença do cliente.

Características dos serviçosIntangibilidade: "não podem ser vistos,

sentidos, provados, ouvidos ou cheiradosantes de serem comprados".

Inseparabilidade: "são produzidos e consumidos ao mesmo tempo" com a

interação fornecedor-cliente afetando o resultado final.

Características dos serviços

Variabilidade: "são altamente variáveis" à medida que dependem de quem, quando e onde são executados.

Perecibilidade: "não podem ser estocados", pois a entrega é imediata e o sistema de produção é sempre acionado pelo cliente.

Estratégias de marketing para prestadoras de serviçosComposto de serviços

ProdutoPreçoPraçaPromoçãoPessoasProva FísicaProcesso

Descrição do Produdo. Descrição do Serviço

Ampliado

O que é o serviço

Qual sua natureza

Sintaxe dos níveis de serviço.



Estratégia de como se quer obter o retorno do

serviço prestado

Atenção ao público-alvo

Natureza e objetivo do serviço

Estratégias já existentes

Exemplos:Maximização de LucrosMaximização de FaturamentoDesnatação de mercado (skimming)Liderança de QualidadePenetração de mercado



Está relacionado à natureza do serviço.

Onde será realizado o serviço.


Natureza e objetivo do serviço



Como o serviço será divulgado


Ferramentas adequadas

Mix de promoção existentes

PropagandaPublicidadeComunicação DiretaVenda Direta



Seleção, treinamento e motivação dos funcionários

Competência

Interesse

Capacidade de respostas

Iniciativa

Boa vontade



Espaço físico

Higiêne

Iluminação

Rapidez no atendimento devido

à disponibilidade física

Decoração

Banheiros



Ações Pré estabelecidas

Respostas

Problemas corriqueiros

Entrada, processo e saída

Gerenciamento da diferenciaçãoDificuldades em criar um diferencial em

serviços:CUSTO

BENEFÍCIO

ESTRATÉGIA DE SERVIÇOS DEFINIDA(Realça as reais prioridades do cliente)

LINHA DE FRENTE INTERESSADA NO CLIENTE

(Avaliam a necessidade e a situação do cliente)

SISTEMAS AMIGÁVEIS AO CLIENTE(Projetados para o cliente e não para a

organização)

ORGANIZAÇÃODE SERVIÇOS

COM SUCESSO

CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS DE SERVIÇO

Serviços profissionais

Loja de serviços

Serviços de massa

•consultoria•banco (pessoa jurídica)•assistência técnica•serviço médico

•banco (pessoa física)•restaurantes•varejo em geral•hotelaria

•transporte urbano•cartão de crédito•comunicações•varejo de revistas

Número de clientes processadospor dia em uma unidade típica

Ênfase em:• pessoas• front office• processoAlto grau de:• contato• personalização• autonomia

Ênfase em:• equipamentos• back room• produtoBaixo grau de:• contato• personalização• autonomia

EXEMPLO DE UM CICLO DE SERVIÇO : SUPERMERCADO

1. Entrar no estacionamento

2. Encontrar vaga para estacionar

3. Entrar no supermercado4. Conseguir carrinho5. Obter informações na seção de serviço ao cliente

6. Decidir itinerário7. Escolher os produtos

8. Pedir ajuda a um funcionário

9. Conferir lista de compras

10. Escolher e entrar em uma fila

11. Esperar a vez

12. Registrar os produtos no caixa

13. Pagar a conta

14. Empacotar as compras

15. Localizar o carro

16. Levar as compras até o carro

17. Sair do estabelecimento

Início do ciclo

Final do ciclo

Ciclo de serviço para um supermercado

Diagnóstico médicoServiço de advocaciaTratamento DentárioManutenção de automóveisManutenção de televisoresCrecheCorte de cabeloFériasRefeições em restauranteAutomóveisCasasMóveisJóiasEquipamentos

Serviços

Produtos

Avaliação baseadaprincipalmente em CREDENCIAIS

Avaliação baseadaprincipalmente em EXPERIÊNCIA

Avaliação baseadaprincipalmente em PESQUISA

DIFERENÇAS NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS

DIFEREÇAS Serviços Produto

Serviços precisam da presença do cliente para ser produzidos;

Intangível;Serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente;Integração dos

funcionários;Customização; (enfoque no valor);Capacidades das pessoas;Serviços não podem ser

testados antes da compra;

Produtos não precisam da presença do cliente para ser produzidos;

TangívelProdutos podem ser

produzidos e estocados para consumo futuro;

Divisão do trabalho – especialização

Padronização (enfoque no custo)Estoque de produtosProdutos podem ser

testados antes da compra

ATITUDES DOS CONSUMIDORES INSATISFEITOS

Cliente Insatisfeito

Ação pública• Busca reparação diretamente com o fornecedor• Toma alguma medida legal exigindo reparação• Reclama junto a instituições privadas ou governamentaisAções Ação privada• Pára de comprar ou boicota o fornecedor• Contra-recomenda o serviço ou o fornecedorNão toma nenhuma ação• Começa a formar uma imagem ruim que o fará tomar alguma ação na próxima oportunidade em que se sentir insatisfeito

Critérios deAvaliação da

Qualidadedo Serviço

Consistência

Velocidade de atendimento

Atendimento/atmosfera

Acesso

Flexibilidade

Competência

Credibilidade/segurança

Tangíveis Custo

CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO

As funções de marketing e operações em empresas de manufatura e serviços (Armistead, 1988)Na Manufatura

CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

O bem vai ao consumidor

Nos Serviços

O serviço vai ao consumidor

Marketing

Marketing

Produção

Operações

Front Office

Marketing e Operações

Back room

Operações

O consumidor vem ao serviço

CONHECERCONHECER IDENTIFICAR IDENTIFICAR CAPTURAR CAPTURAR

PROCESSOCLIENTEInterno eExterno

Ações planejadas e executadas, para a geração de um produto ou serviço

Pessoas ou empresas quesuprem, através de informações, documentos e outros insumos, o processo

Razão de ser de toda equalquer atividade executada

Bem físico ou umserviço, com determinadas características que satisfazem as necessida-des do cliente

Um processo (ações) sem clientes não deve

existir !!!

Produtos e Processossão criados para atender

necessidades de um cliente.

PRODUTOFornecedores

Interno ou Externo

MUDANÇA É INEVITÁVELMUDANÇA É INEVITÁVEL

CRESCER É OPCIONALCRESCER É OPCIONAL

O CLIENTE OCULTOEXERCÍCIOSeu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”.

Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clinícas, manutenção de computadores, etc). Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas.

ATÉ A PRÓXIMA AULA...

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