gestÃo digital de marcas a partir da inteligÊncia de dados: um estudo de caso do gatorade...
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Monografia do Curso de Comunicação Digital.TRANSCRIPT
UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM COMUNICAÇÃO
DIGITAL
GISELE KATLIN HAMMERSCHMITT DOS SANTOS
GESTÃO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGÊNCIA DE DADOS:
Um estudo de caso do Gatorade Mission Control
SÃO LEOPOLDO
2011
Gisele Katlin Hammerschmitt Dos Santos
GESTÃO DIGITAL DE MARCAS A PARTIR DA INTELIGÊNCIA DE DADOS:
Um estudo de caso do Gatorade Mission Control
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, Habilitação em Comunicação Digital da Universidade do Vale do Rio dos Sinos – UNISINOS.
Orientador: Prof. MS Daniel De Andrade Bittencourt
São Leopoldo
2011
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo de caso do projeto Mission Control da
marca de isotônicos Gatorade, empresa do grupo Pepsico. Tem como objetivo
principal analisar como a empresa, através da inteligência de dados extraída de
mídias sociais, embasa suas ações de relacionamento e o aperfeiçoamento de seus
produtos. A coleta de dados utilizada foi do tipo qualitativo, por meio de dados
secundários em referências bibliográficas teóricas para definir o cenário das mídias
sociais e o relacionamento atual entre empresas e consumidores. Na falta de um
retorno positivo da Gatorade, foram coletadas informações a respeito do projeto
Mission Control em publicações de profissionais que tiveram acesso ao ambiente
criado pela empresa e também através de entrevistas com os gestores da marca,
disponíveis na web. O resultado deste estudo discute o monitoramento de ações
digitais e mensuração das conversações sobre marca e produto, analisando
sistemas e metodologias utilizadas para compreender o comportamento dos
consumidores nos ambientes digitais.
Palavras-chave: Comunicação digital. Inteligência de dados. Mídias sociais. Web
Analytics. Marketing de relacionamento.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Evolução do conceito de Marketing. ......................................................... 15
Tabela 2 - Evolução do Marketing. ............................................................................ 22
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915. ...................................................... 17
Figura 3 – Comunidade “Sou Viciado em Gatorade” no Orkut. ................................. 29
Figura 4 – Página oficial da Gatorade no Facebook. ............................................... 29
Figura 5 – Timeline do Twitter ................................................................................... 31
Figura 6 – Exemplo de uso do Twitter para reclamação. .......................................... 32
Figura 7 – Exemplo de uso do Twitter para promoção de marcas. ........................... 33
Figura 8 – Exemplo de uso do Twitter para informação. ........................................... 33
Figura 9 – The Conversation Prism. .......................................................................... 38
Figura 10 – Visualização central - The Conversation Prism. ..................................... 39
Figura 11 – Google Analytics. ................................................................................... 43
Figura 12 – Novo Paradigma Web Analytics 2.0. ...................................................... 45
Figura 13 - Metodologia Multiplicidade de dados. ..................................................... 46
Figura 14 - Quadrante para mensuração de negócios online. .................................. 48
Figura 15 - Matriz da eficácia. ................................................................................... 51
Figura 16 - Retorno do investimento em Mídias Sociais. .......................................... 53
Figura 17 - Exemplo de gráfico: acompanhamento das menções após campanha. . 53
Figura 18 - Correlação dos dados. ............................................................................ 54
Figura 19 – Sala Mission Control. ............................................................................. 56
Figura 20 - Monitores disponíveis no Mission Control. .............................................. 59
Figura 21 - Monitor de visualização de tweets. ......................................................... 60
Figura 22 - Visualização da frequência de conversação em blogs. ........................... 61
Figura 23 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6. .......................................... 62
Figura 24 – Exemplo de menção extraída na ferramenta Radian6. .......................... 63
Figura 25 - Exemplo de gráfico da ferramenta Radian6. ........................................... 64
Figura 26 - Organização manual de menções no Radian6. ...................................... 65
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 8
1.1 Tema ..................................................................................................................... 9
1.2 Problema de pesquisa ........................................................................................... 9
1.3 Justificativa .......................................................................................................... 10
1.4 Objetivos ............................................................................................................. 11
1.4.1 Geral................................................................................................................. 11
1.4.2 Específicos ....................................................................................................... 11
1.5 Procedimentos metodológicos ............................................................................ 11
1.6 Organizações de estudos .................................................................................... 13
2 O ESTUDO DO MARKETING ................................................................................ 14
2.1 A evolução do Marketing ..................................................................................... 14
2.1.1 Marketing 1.0 .................................................................................................... 15
2.1.2 Marketing 2.0 .................................................................................................... 18
2.1.3 Marketing 3.0 .................................................................................................... 21
2.2 Marketing Digital .................................................................................................. 23
3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS
MARCAS................................................................................................................... 26
3.1 Mídias sociais ...................................................................................................... 26
3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut ........................................................ 27
3.1.2 Microblog: Twitter ............................................................................................. 30
3.2 Consumidor ......................................................................................................... 34
3.2.1 Engajamento em uma economia de atenção ................................................... 36
4 INTELIGÊNCIA DOS DADOS ............................................................................... 41
4.1 Web Analytics ...................................................................................................... 41
4.2 ROI em Social Media........................................................................................... 49
5 ESTUDO DE CASO ............................................................................................... 55
5.1 Gatorade Mission Control .................................................................................... 55
5.2 Multiplicidade dos dados ..................................................................................... 58
5.3 Ferramentas ........................................................................................................ 61
5.3.1 Radian6 ............................................................................................................ 62
5.4 Resultados .......................................................................................................... 65
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 67
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 69
Apêndice 1: E-mail de apresentação ao Gestor ........................................................ 75
Apêndice 2: Questionário da entrevista com o Gestor .............................................. 76
Apêndice 3: E-mail de resposta do Gestor ................................................................ 77
8
1 INTRODUÇÃO
No Brasil a internet já é considerada mídia de massa com audiência de 74
milhões de pessoas. Com o diferencial de ser uma mídia interativa, faz parte da
cultura do brasileiro para informação, educação, diversão e expressão pessoal (IAB
Brasil, 2011). No período de 2010, as redes sociais cresceram 10% em relação ao
último ano, com alcance de até 85,3% dos usuários brasileiros, segundo estimativas
da Com Score (2011).
Este cenário de adoção da internet como ferramenta de expressão e
socialização revolucionou a forma como as marcas se relacionam com seus clientes,
sendo as redes sociais impulsionadoras desse comportamento. McKenna (1998)
previu que a afinidade do consumidor com a tecnologia influenciaria no
relacionamento de marcas e consumidores, estabelecendo a mudança do monólogo
(da empresa para o consumidor) pelo diálogo (entre empresa e consumidor).
Seguindo a mesma linha de raciocínio, Jarvis (2010, p.21) acrescenta,
Antes, os poderosos – empresas, instituições e governos – acreditavam
estar no controle, e realmente estavam. Mas não estão mais. Agora a
internet permite falar para o mundo, organizar nossa vida, encontrar e
disseminar informações
O presente estudo abordará conceitos que introduzem e explicam as formas
de gestão para o novo relacionamento – impulsionado pelo acesso à web – entre
marcas e consumidores, trazidos por autores, empresas e estudiosos no assunto.
Serão elencados aspectos relacionados à evolução do marketing, engajamento e
uso de redes sociais pelos usuários, além de abordar o monitoramento e
acompanhamento das informações produzidas por usuários a respeito de marcas e
expectativas de produtos.
Por fim será feita a relação com o caso da marca Gatorade. Ao instituir o
Gatorade Mission Control, a marca criou um centro de monitoramento capaz de
9
extrair dados que alimentam o setor de Pesquisa e Desenvolvimento de novos
produtos.
1.1 Tema
Gestão digital de marcas a partir da inteligência de dados: um estudo de caso
do Gatorade Mission Control.
1.2 Problema de pesquisa
Grandes marcas já estão conscientes para a necessidade de monitoramento
das mídias sociais digitais. São milhões de pessoas interagindo entre si, falando e
produzindo conteúdo sobre as marcas e produtos. É preciso ouvir, criar um diálogo,
monitorar campanhas e os ambientes sociais, que resultam em informações
importantes para a área de Pesquisa e Desenvolvimento das organizações. Além de
coletar os dados, técnicas de análise qualitativas são de grande importância para
compreender as reais motivações que levam os usuários a determinados
comportamentos.
Isso leva a que mais e mais práticas sociais relacionem-se e
apresentem-se no ambiente online. E, com isso, opiniões, experiências
e expectativas de todo o tipo, seja em relação às outras pessoas, a
produtos ou à política também são expressadas na internet, de forma
pública. Se as organizações entendem o potencial disso, ganha a
organização e ganha o cidadão. (SILVA, 2010, p. 42)
Atenta a essa necessidade de mercado, a Gatorade – marca de isotônicos do
grupo Pepsico – criou o Mission Control. Trata-se de um ambiente estratégico para
10
gerenciar o relacionamento e interações da marca, com a finalidade de engajar cada
vez mais os seus clientes.
Neste contexto, o questionamento proposto para o presente estudo é como a
marca Gatorade extrai das interações e conversações nas mídias sociais subsídios
para melhorar o desempenho de vendas, a comunicação de marketing em novas
campanhas, e principalmente a percepção de marca diante do público consumidor.
1.3 Justificativa
As atividades sociais realizadas em plataformas de redes sociais digitais
estão continuamente ganhando importância. Neste cenário, segundo Anderson
(2006, p. 97) a “propaganda boca a boca é uma conversa pública e as formigas têm
megafones”. Isso resulta no aumento da importância individual de cada participante
na sua rede de conexões, e interfere na forma como o consumidor é visto e tratado
dentro desse sistema de produção de informação.
As pessoas passam a ser a mensagem quando dispõem de credibilidade
dentro do meio onde transitam. Marcas são pessoas, “toda vez que um cliente
recomendar você e seu produto a um amigo você não precisará vender para esse
amigo” (JARVIS, 2010, p.45).
A investigação de tal problemática torna-se relevante frente ao novo cenário –
onde usuários comuns detêm informações e são capazes de amplificá-las em favor
ou contra marcas – em que estamos atuando como comunicadores digitais, no qual
a preocupação social e mercadológica nos faz estudar constantemente formas de
tornar essas conversações, que são cada vez mais complacentes, em elementos
fundamentais para a melhoria de produtos e serviços.
O estudo também se justifica, pois, o tema proposto se enquadra nas
atividades profissionais da autora que há dois anos trabalha com a mensuração de
sites, e atualmente pratica o monitoramento de conversações sobre marcas e
aplicação dessas informações nas estratégias dos clientes. Como analista, também
desenvolve indicadores de desempenho para as ações de marketing digital e
acompanha com frequência o andamento e aceitação dos usuários. Este estudo é
11
uma oportunidade de expandir seus conhecimentos profissionais, tornando-a
posicionada em um assunto emergente.
1.4 Objetivos
1.4.1 Geral
Analisar como a marca Gatorade, através da inteligência de dados extraída
de mídias sociais, embasa suas ações de relacionamento e o aperfeiçoamento de
seus produtos.
1.4.2 Específicos
Estudar a história e a evolução do Marketing;
Conceituar o que são mídias sociais e sites de redes sociais, além dos
principais comportamentos que emergiram após sua adoção;
Identificar formas de monitorar o impacto de uma marca nas mídias
sociais;
Exemplificar através de cases como empresas utilizam as redes sociais
como espaço de construção de marcas;
1.5 Procedimentos metodológicos
Com o objetivo de estudar a relação do Gatorade Mission Control com o
cenário atual de consumo de marcas e relacionamento com clientes na web, para o
presente projeto será adotado o método de estudo de caso, que será utilizado para
abordar com mais propriedade o tema.
12
O método é aconselhado por Gil (1991) quando envolve o estudo profundo e
exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que se permita o seu amplo e
detalhado conhecimento. Segundo Yin (2005) o fluxo de pesquisa é uma sequência
lógica que conecta dados empíricos à questão inicial de pesquisa e as suas
conclusões. Portanto, o estudo de caso possibilita a utilização de uma sequência
coerente de passos metodológicos para resolver ou determinar condições em um
determinado contexto.
A vertente de pesquisa utilizada será a abordagem qualitativa, pois segundo
Demo (2001, p.10) “os dados não são apenas escolhidos, mas também resultado de
interpretação e reconstrução pelo pesquisador, em diálogo inteligente e crítico com a
realidade”.
Inicialmente a coleta de informações ocorrerá através da pesquisa
bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado, ou seja, pesquisa de dados
secundários. Constitui-se principalmente de livros e artigos periódicos (GIL, 1999).
Pesquisa bibliográfica, num sentido amplo, é o planejamento global
inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação,
localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a
apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a
literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento
do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias ideias e
opiniões. (DUARTE; BARROS, 2005, p.51)
Posterior ao referencial teórico será realizada uma entrevista em profundidade
com questões abertas, que se encontram disponíveis no apêndice 2. A entrevista
será enviada por email na forma de questionário, diretamente à gestora digital da
marca, Sra. Carla Hassan responsável pelo Mission Control, para extrair
informações sobre o projeto. Segundo Duarte (2008, p.64):
A entrevista em profundidade é uma técnica dinâmica e flexível, útil para
a apreensão de uma realidade tanto para tratar de questões
relacionadas ao íntimo do entrevistado, como para descrição de
processos complexos nos quais está ou esteve envolvido.
13
Como o Mission Control é um projeto que busca adquirir controle e se inteirar
dos comentários de consumidores na web, está profundamente relacionado a
tecnologias e ferramentas que coletam e gerenciam essas informações. Devido a
isso, a principal ferramenta será investigada e descrita para apoio no entendimento e
conclusão do projeto.
1.6 Organizações de estudos
Esta pesquisa está dividida em três capítulos principais, além do estudo de
caso. No primeiro capítulo são apresentados os principais conceitos de marketing
acompanhados de uma perspectiva relacionada à sua evolução pelos autores Kotler
e Lusch. Já no segundo capítulo, passa-se à discussão sobre mídias sociais e como
marcas e consumidores tem reagido às mudanças de paradigma do marketing -
introduzidas no primeiro capítulo – porém agora dentro do contexto internet. Neste
capítulo são abordados estudos sobre o Capital Social e relevância dos usuários
introduzidos pela autora Raquel Recuero e também sobre o uso das mídias sociais
para posicionamento de marcas, introduzido pelo autor Brian Solis.
O terceiro capítulo encerra a pesquisa bibliográfica deste projeto com um
referencial de como o comportamento do usuário, o contato com a marca e sua
relação com esta tem sido ministrado e mensurado. Estuda como monitorar e extrair
dados de navegação e consumo para fins estratégicos, utilizando a Inteligência de
dados para oferecer melhores produtos, serviços e experiência compensadora aos
consumidores. O capítulo apresenta a metodologia de Multiplicidade de dados
proposta pelo autor Avinash Kaushik, além de métodos para mensurar o retorno
sobre o investimento.
Por fim, o último capítulo trata-se do estudo de caso do Mission Control da
Gatorade, e pretende identificar como a empresa reage neste novo cenário, e extrai
das informações da web dados para gestão digital de sua marca e ações.
14
2 O ESTUDO DO MARKETING
Neste primeiro capítulo a evolução do marketing é apresentada dividida em
três diferentes fases segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) e Lusch (2007),
embasada igualmente por outros autores que ao longo do período contribuíram para
o seu desenvolvimento.1
O marketing tem evoluído no decorrer dos anos principalmente em
conseqüência dos avanços tecnológicos, seja na era industrial ou de informação,
porém sempre com o objetivo de proporcionar novas experiências para o consumo
de produtos e serviços. Entretanto, como outras palavras que acabam tornando-se
populares demais, o termo marketing vêm sendo utilizado de forma equivocada e
contendo diferentes apropriações e derivações.
O objetivo ao terminar este capítulo é compreender a relação de casa fase
com os consumidores e consequentemente compreender a situação do mercado
atual, para que este conhecimento por fim possa auxiliar no entendimento das
estratégias de mercado utilizadas pela Gatorade no Mission Control.
2.1 A evolução do Marketing
Ao longo da história diversos autores conceituaram a palavra Marketing sendo
praticamente impossível escolher um deles. Temos os mais atuais como Kotler
(2000, p.30), que após várias adaptações o define como “o processo por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Antes dele, Richers (1986) definiu o marketing como as atividades
sistemáticas de uma organização humana, voltadas à busca e realização de trocas
para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
Contudo, devido às várias definições, acredito ser mais coerente assumir a
definição oficial da American Marketing Association:
1 Não serão aprofundados nesta pesquisa os aspectos relevantes do Marketing como: análise
de mercado, concorrentes e produto.
15
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2008) (tradução nossa)2
A American Marketing Association possui um histórico de suas definições
para o termo Marketing que são revisadas a cada cinco anos (Tabela 1). Claramente
esse campo de conhecimento tem evoluído com o passar dos anos, estabelecendo
segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) três principais fases: Marketing 1.0,
Marketing 2.0 e Marketing 3.0.
Ano Definição de Marketing
1935 “O desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e
serviços dos produtores até os consumidores”
1985 “É o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção e distribuição
de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e
da organização”
2004 “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar,
comunicar e distribuir valor aos clientes e para administrar o relacionamento com
clientes de forma que beneficie a organização e os seus Stakeholders”
2007 “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para
consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”
Tabela 1 - Evolução do conceito de Marketing.3
2.1.1 Marketing 1.0
2 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
3 Tabela adaptada pela autora. Fonte: American Marketing Association, 2008.
16
Muito embora o ato de comercializar produtos esteja enraizado já nos
primórdios da humanidade, o Marketing como estratégia tem sua origem no período
industrial.
A revolução industrial fez com que a produção de produtos passasse do
desenvolvimento artesanal – onde o comum era uma única pessoa ser responsável
por todas as etapas – para o desenvolvimento em série. A divisão de tarefas
ocasionou uma economia de tempo que antes era gasto em cada etapa. Outra
mudança identificada foi a separação entre concepção e produção de um produto,
eliminando a necessidade de contratação de mão de obra especializada para as
etapas caracterizadas como operacionais. Dessa forma a produção em série além
de gerar uma economia em tempo, também proporcionou aos fabricantes
economizar em dinheiro (SLATER, 2002).
Seguindo o modelo de produção em massa, Henry Ford criou o método de
produção fordista e revolucionou a indústria automobilística ao introduzir a primeira
linha de montagem automatizada. Sua obsessão era produzir automóveis a preços
tão baratos que qualquer pessoa conseguiria adquirir um carro.
Entre as características do Fordismo está a padronização e a rigidez na
gestão industrial. A produção seguia premissas básicas para economizar tempo,
entre elas a de que o trabalho deveria ir de encontro ao operário para eliminar o
movimento inútil, criando-se assim as esteiras rolantes de produção. O trabalhador
fazia o mesmo trabalho continuamente e dessa forma não se fazia necessário
nenhum custo com a qualificação desses operários.
Além disso, todos os carros eram produzidos na cor preta, pois a tinta secava
mais rapidamente e os carros poderiam ser montados com mais agilidade. Essa
característica tornou a seguinte frase de Ford muito conhecida: “os carros podem ser
produzidos de qualquer cor, desde que seja preto”. O objetivo deste modelo era
fazer em menos tempo economizando em custos de produção para a venda em
massa (BARROS, 2004).
17
Figura 1 - Linha de montagem Ford, 1908-1915.4
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) caracterizam esse período como
Marketing 1.0. Nesta fase, o Marketing dizia respeito apenas a vender os produtos
que eram fabricados em série e totalmente básicos, apenas para servir ao mercado
de massa. O objetivo era diminuir ao máximo o custo de produção, para ter um
preço baixo e ser adquirido por um número maior de compradores. Dessa forma, os
produtos não tinham diferenciação, pois a concorrência era praticamente inexistente
e os consumidores não tinham poder de barganha.
Anos mais tarde, McCarthy (1960) definiu e popularizou um composto de
marketing chamado de 4 P‟s de Marketing, também conhecido por Mix de Marketing.
Tratam-se de variáveis controladas pela organização, capazes de promover a inter-
relação entre empresa e mercado, cada uma delas apresenta uma série de
atividades e são descritas como:
Preço: O preço deve ser ajustado de acordo com as condições de custo
de fabricação e de mercado. Está relacionado à política de preços,
descontos, formas e prazos de pagamento;
4 Disponível em: http://czaradox.blogspot.com/2010/06/solidao-industrial.html. Acesso em: 30
mai. 2011.
18
Produto: O produto ou serviço deve satisfazer a necessidade de desejo
dos consumidores. Abrange projeto e produção do produto ou serviço,
característica, qualidade, marca, design e embalagem;
Praça: Levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao
mercado consumidor. Como o produto ou serviço será apresentado
consumido ou comprado nos canais de distribuição. Relacionado aos
locais, estoque e transporte;
Promoção: Comunicar o produto estimulando e realizando a venda. Visa
promover o consumo através de promoção de vendas, publicidade,
relações públicas, marketing direto e propaganda;
A partir de então, estudiosos e acadêmicos de Marketing acreditando que a
lista estava muito limitada e insuficiente, propuseram a adição de novos P‟s ao Mix,
conforme afirma Loureiro (2009, p.4):
Kotler (1986) em seu artigo Megamarketing, adicionou o P de Relações
Públicas (Public Relations) e o P de Política (politics), expandindo a lista
para seis P´s. No que se refere ao marketing de serviços, Booms e
Bitner (1982), sugeriram a adição de três P´s, pessoa (people),
evidência física (physical evidence) e processo (process). Judd (1987)
entre outros argumentaram acrescentar apenas um novo P, o de
pessoa. Autores que defendem o paradigma do marketing mix por vezes
têm sugerido que “serviço” deveria ser incluso na lista dos P´s. Mas,
como tem sido desde o estabelecimento dos 4P´s, novos itens são
exclusivamente adicionados em forma de P´s.
Entretanto ficou claro que os 4 P‟s originais futuramente englobariam os
demais, a exemplo de Relações Públicas (Public Relations) como uma atividade de
Promoção. Este raciocínio ainda serve como base para práticas atuais – para cada
um dos 4 P‟s são utilizadas diferentes ferramentas estratégicas –, além de ser um
conceito que vem sendo utilizado nas disciplinas de marketing desde então.
2.1.2 Marketing 2.0
19
Contudo, Lauterborn (1990) acreditava nos anos 90 que a teoria dos 4P‟s não
tinha mais a mesma utilidade que tinha no passado, já que deixamos de viver na era
industrial para viver na era da informação. Aponta que faria mais sentido se os 4 P‟s
tornassem-se 4 C‟s, alterados para a perspectiva do cliente, sendo:
Solução para o cliente (Customer solution) correspondente a Produto;
Custo do cliente correspondente a Preço;
Conveniência correspondente a Praça;
Comunicação correspondente a Promoção;
O autor considera que as empresas devem se concentrar no cliente e o que é
importante para ele, de forma a apresentar o produto de acordo com os seus
desejos e necessidades e principalmente cobrar pelo valor que ele vê agregado ao
produto ou serviço, ou seja, o que ele está disposto a pagar.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem essa fase como o Marketing 2.0,
surgido na atual era da informação e cujo núcleo é a tecnologia de informação.
Passa da simples tarefa de vender produtos para a tarefa de satisfazer e reter os
consumidores. As empresas vêem o mercado com consumidores inteligentes,
dotados de coração e mente, e buscam constantemente a diferenciação de seus
produtos e serviços, tornando a interação com os consumidores em um
relacionamento de um para um. As preferências do consumidor são variadas e o
valor, assim como Lauterborn (1990) afirmou, é definido pelo cliente.
Neste período vários autores propõem a utilização de um novo marketing
suportado pelo relacionamento individualizado entre marca e clientes. Autores como
McKenna (1993) e Peppers e Rogers (1994) ressaltam a importância de fidelizar os
clientes em um relacionamento de um para um, e para isso acreditam na idéia de
selecionar alguns clientes para manter relações mais estreitas. No caso do mercado
de business to business selecionam a partir da probabilidade de crescimento da
empresa, no mercado de business to costumer a partir do volume de compras desse
cliente ou da influência que ele exerce em um grupo de consumidores.
A importância dessa estratégia é afirmada por McKenna (1993) que evidencia
os consumidores como a chave em qualquer negócio. Nesse sentido, afirma que
mais importante do que procurar chamar novos clientes, preocupando-se apenas
com a quantidade, é fundamental identificar quais consumidores a empresa deseja
atrair e conquistar.
20
Diante da tendência de se relacionar com o consumidor, surgiu o conceito de
Customer Relationship Manage (CRM), uma estratégia de gestão para o
relacionamento com os clientes. “CRM é a administração de uma estratégia que
envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes para trazer
maiores lucros a longo prazo”5. O conceito evoluiu a partir do avanço tecnológico,
que permitiu o aprimoramento da captura de dados e administração dessas
informações sobre os clientes (GARRAFONI et al, 2005).
é importante entender que CRM não é apenas um software, um
programa de milhagem, muito menos uma atividade exclusiva do setor
de atendimento, mas também um processo holístico de antecipar e
satisfazer as expectativas dos clientes. (GARRAFONI et al, 2005, p.15)
A exemplo dessa mudança, em 2005 com a entrada de novas companhias na
Bolsa de Valores de São Paulo, o Banco Itaú sentiu a necessidade de implementar
uma ferramenta de CRM para a gestão de seus novos investidores. Dessa forma
tornou-se necessária uma estratégia sistematizada para atender, registrar e manter
um histórico de todas as informações do negócio de um cliente. Assim, diferentes
tipos de investidores podem receber variados níveis de serviços e atenção, e por fim
todos receberão um bom atendimento adequado as suas preferências. A prática de
criar uma base de conhecimento para estreitar o relacionamento e realizar
atendimento personalizado aos investidores foi considerada pioneira dentro do
mercado de capitais (ROSAL, 2004).
Frederick Newell (2000) afirma que a prática de CRM trata-se de ouvir e
aprender, e não dizer e vender. É como dar poder ao cliente, encantá-lo e deixar que
ele sinta como se sua interação com a marca estivesse sob seu controle. Dessa
forma o CRM é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente com o
objetivo de fidelizá-lo, seguindo o conceito de Marketing de Relacionamento
determinado por McKenna (1993).
5 Definição disponível em: http://pt.shvoong.com/internet-and-technologies/software/2104828-
crm-conceitos-m%C3%A9todos-aplica%C3%A7%C3%A3o-marketing/. Acesso em: 08 mai. 2011.
21
2.1.3 Marketing 3.0
A fase do Marketing 3.0 estabelecida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010)
é considerada a era da participação e do marketing colaborativo. Nesta fase os
esforços estão direcionados a missão, visão e valores que uma marca possui
perante aos seus funcionários, parceiros e clientes. “Os consumidores estão em
busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado
num mundo melhor” segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4). Se antes o
marketing estava orientado para o consumidor, agora ele também visa satisfazê-lo,
porém marcas terão um objetivo maior além desse, que será oferecer soluções para
os problemas da sociedade. As pessoas passarão a comprar valores e na era da
participação elas criam e consomem notícias, idéias e entretenimento passando de
consumidoras para prosumidoras6. Esse novo patamar de Marketing é impulsionado
por três grandes forças: era da participação, globalização e a sociedade criativa.
O Marketing 3.0 diz respeitos às organizações que pensam no futuro e que
estão atentas às preocupações dos clientes. Considerado o Marketing do futuro por
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) trata-se de criar um elo com o cliente, melhorar
a vida da comunidade e criar sustentabilidade para o planeta.
Nesta fase os consumidores também são estimulados pela cultura da internet
que enfatiza interatividade, velocidade, individualidade e franqueza, sendo de total
influência na criação de valor dos clientes. Diferente de antes, os usuários deixam
de ser consumidores passivos de publicidade e definem ativamente sua percepção
de valor relacionado as suas experiências com produtos e serviço. Organizações
passam a usar seus clientes no processo de co-criação de seus produtos
(PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002).
Segundo Godin (2008) consumidores querem se conectar com outros
consumidores e não com empresas. As empresas precisam apoiar esse
comportamento com a criação de comunidades que conectem esses usuários para
estimular a co-criação de valor. Jarvis (2010) enfatiza que as empresas devem
aprender que terão mais sucesso se cederem controle para os clientes.
6 Consumidor que produz conteúdo para outros consumidores. Disponível em:
http://www.creativeblink.com/2009/02/prosumidores-o-papel-activo-dos-consumidores-do-seculo-xxi/. Acesso em: 24 abr. 2011.
22
Ainda nessa nova fase, Paul Greenberg (2009) introduz a adaptação do
conceito de CRM para Social CRM, em consequência de consumidores terem de
fato um canal para comunicação que independe da empresa. Diferente do anterior
que tinha uma visão voltada para os processos, esse Social CRM busca engajar os
clientes em interações colaborativas que promovam ganhos mútuos de valor,
confiança e transparência. Nesta mudança a propriedade intelectual não é protegida
pela empresa e o cliente passa a ser co-criador. O Marketing continua focado em
criar relacionamento e não apenas transmitir a mensagem específica da corporação,
porém essa interação ocorre na internet e principalmente em redes sociais.
Assim como Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) estabelecem 3 fases do
Marketing separadas basicamente pelo foco em (1) produto, (2) consumidor e (3)
participação, Lusch (2007) também defende que a evolução do marketing está
dividida em (1) “To Market”, (2) “Market (ing) to”, (3) “Market (ing) with”.
“To Market” “Market (ing) to” “Market (ing) with”
Foco Distribuição Processos de marketing e satisfação dos consumidores
Co-produção de valor
Envolvimento No momento da compra
Pesquisa de mercado e técnicas tradicionais de pesquisa de marketing
Em todo o processo
Tabela 2 - Evolução do Marketing.7
Como observado, as fases utilizadas por Lusch são as mesmas defendidas
por Kotler, Kartajaya e Setiawan, apenas com mudança na terminologia de cada
uma delas. Ambas consideram que na terceira fase os consumidores estão mais
exigentes e informados e esse comportamento estabelece a necessidade de um
processo de aprendizado contínuo, onde a empresa ganha na co-produção de
produtos ao interagir com seus clientes, e por consequência consegue adaptar-se
mais facilmente as mudanças tornando-se mais competitiva.
A presente pesquisa será baseada considerando as premissas da terceira
fase do marketing, que abrange um mercado sem barreiras onde consumidores
7 Tabela adaptada pela autora. Fonte: Lusch (2007).
23
opinam, participam, compartilham experiências de consumo com a sua rede social e
com a própria empresa.
2.2 Marketing Digital
Mesmo o conceito de Marketing 3.0 já introduzindo algumas mudanças que a
internet provoca na forma como organizações passam a se relacionar com os
clientes, ele não aborda o potencial da internet como mídia e canal de vendas para
produtos e serviços.
Nesse sentido Vaz (2010) criou o conceito de 8 P‟s do Marketing Digital, uma
metodologia apropriada para o novo cenário tecnológico de comunicação. Trata-se
de um conjunto de práticas em um processo cíclico que se renova a cada período, e
faz com que empresas otimizem seus resultados e tenham maior retorno, através de
um investimento muito baixo em internet quando comparado a outras mídias. É uma
metodologia que
apresenta uma sequência formal e contínua de passos que levam a
empresa a um processo cíclico de geração de conhecimento do
consumidor, divulgação da marca, comunicação viral, mensuração de
resultados e posterior reavaliação do perfil do público-alvo para
direcionar as novas ações. (VAZ, 2010. p.168)
Pretende ser um processo utilizado para que empresas aprendam sobre o
próprio negócio e melhorem o desempenho a cada ação, aumentando a
probabilidade de sucesso no mercado digital. Vaz (2010, p. 168-178) elenca os 8 P„s
como:
Pesquisa: O primeiro requisito para iniciar uma estratégia digital é
compreender para quem se quer comunicar. Para isso é fundamental
entender quem é o consumidor da marca: o que ele quer ouvir, como ele
compra, qual é o ciclo de vendas, o que ele considera como requisitos
24
fundamentais para comprar da marca, o que ele quer ver no site, descobrir
os hábitos de busca do consumidor, ouvir o que ele fala nas redes sociais
e fóruns.
Projeto: O planejamento é considerado pelo autor o passo mais
importante a ser estudado e implementado, pois dele derivará todas as
ações que a marca fará na internet, além do que, planejar todos os passos
do negócio minimiza a margem de erro. Para um planejamento adequado
é preciso reunir as informações coletadas na primeira etapa e a partir
delas segmentar o mercado, identificar novas oportunidades e prever
tendências.
Produção: Como criar um ambiente aos clientes que seja uma ferramenta
de comunicação e lucratividade e aumento de receita para a marca. Cada
tipo de site possui elementos e funcionalidades próprios, além de uma
estrutura que contemple usabilidade de forma a ser considerado um bom
site para o usuário navegar.
Publicação: Diz respeito às técnicas para a produção de conteúdo na
internet, seguindo parâmetros para uma boa indexação em mecanismos
de busca e adequado para o público-alvo, com palavras-chave relevantes
para que ele encontre o site. Este conteúdo deve ter encontrabilidade (ser
de fácil encontro do usuário), vendabilidade (vender o produto ou serviço
oferecido no site) e credibilidade (inspirar segurança e confiança).
Promoção: Ações promocionais interativas e a prática de propaganda em
links patrocinados podem dar resultados acima do esperado e muito
lucrativos, além de possuir resultados tangíveis e mensuráveis. Vaz
aconselha investir em internet pela relação investimento benefício que ela
apresenta.
Propagação: O autor adverte que a internet não é mais considerada como
uma mídia ou veículo e sim como “um ambiente em que as pessoas
realizam trocas monetárias, buscam informações, se comunicam e se
divertem”, e para entender essa dinâmica é preciso interagir com ela. Isso
quer dizer que a internet se torna social, e que o comportamento dos
usuários é influenciado pela opinião da sua rede de contatos. Pensando
nisso, empresas precisam aprender a controlar o impacto negativo que
25
algumas ações possam causar, interagir com seus clientes de forma a
gerar uma imagem positiva e de credibilidade para influenciar cada vez
mais pessoas.
Personalização: Diz respeito ao atendimento dado ao cliente. Cada
contato deixado por um visitante no site é um cliente em potencial,
portanto é preciso entender suas necessidades e seu comportamento para
ter uma comunicação muito mais direcionada aumentando assim as
chances de gerar uma conversão.
Precisão: “A grande capacidade da internet frente ao mundo off-line é a
capacidade de mensuração”. Segundo o autor é necessário mensurar
todos os resultados para compreender o que deu certo e o que não deu.
Dessa forma é possível adotar providências de reversão e melhorias nas
ações, além de analisar continuamente o negócio e para onde ele está se
encaminhando.
Seguindo a mesma linha de pensamento, Torres (2009, p.45) afirma que o
Marketing Digital trata-se de “utilizar efetivamente a Internet como uma ferramenta
de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo o arsenal
de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing”.
Os itens mais relevantes para esta pesquisa que Vaz (2010) incluiu, são
Precisão e Pesquisa. Enquanto Precisão diz respeito à mensuração de sites,
Pesquisa está diretamente ligado ao que os usuários estão falando sobre uma
marca. Torres (2009) acrescenta que o uso da pesquisa e monitoramento em mídias
sociais pode ser importante para entender o uso da marca e dos produtos da
empresa por parte do consumidor.
26
3 A INTERNET, O PODER DO CONSUMIDOR E SUA RELAÇÃO COM AS
MARCAS
O capítulo anterior introduziu a mudança das relações entre empresa e
consumidor. Este capítulo pretende esclarecer o quanto o surgimento das mídias
sociais tem contribuído para desenvolvimento desse contexto. Para isso iniciaremos
abordando o que de fato são as mídias sociais, os principais sites que são utilizados
hoje para interação e conversação, como o novo consumidor tem se apropriado
disso e como tem se dado a utilização dessa mídia como espaço para construção de
marca, embasado por estudiosos como Brian Solis e Raquel Recuero.
3.1 Mídias sociais
As mídias sociais se tornaram um importante objeto de pesquisa e
monitoramento para auxiliar as empresas a manter suas vendas e suas marcas
sadias (eCMetrics, 2011). Kaplan e Haelien (2010, p.61) identificam as Mídias
Sociais como “um grupo de ferramentas de internet construídas com base em
fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, que permite a criação e troca
de conteúdo gerado por um utilizador.”
Ou seja, é um conjunto de plataformas na internet que permite a produção de
conteúdo descentralizado, sem necessidade de um controle editorial, projetadas
para permitir a interação a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de
informações em diversos formatos. Assim como alega Solis (2011. P.37), significa a
produção de muitos para muitos:
As mídias sociais democratizaram a informação, transformando as
pessoas de consumidores de conteúdo para produtores de conteúdo. É
a mudança no mecanismo de transmissão da informação, do modelo de
27
um-para-muitos para o modelo de muitos-para-muitos, enraizada nas
conversas entre autores, pessoas e parceiros. (Tradução nossa8)
Shirky (2008) ainda complementa que quando se é falado em conteúdo
gerado pelo consumidor, estão descrevendo as formas que os usuários criam e
compartilham mídias entre eles, sem depender de profissionais.
Dentro desse contexto de ferramentas, Kaplan e Haelien (2010) afirmam a
existência de seis diferentes tipos de mídia social: projetos colaborativos, blogs e
microblogs, comunidades de conteúdo, site de redes sociais, ambientes para jogos
virtuais, e ambientes sociais - que incluem as seguintes tecnologias: blogs,
compartilhamento de fotos, vídeo logs, postagens, e-mails, mensagens
instantâneas, compartilhamento de músicas, comunicação por voz, entre outras.
É importante salientar a diferença e relação entre redes sociais e mídias
sociais, conforme apresenta Telles (2010), a primeira é uma categoria da segunda.
Dessa forma, as tecnologias de mídia social podem estar integradas hoje nas redes
sociais, como é o caso de uma rede de relacionamentos que permite o
compartilhamento de fotos, vídeos e postagens. Portanto, esta pesquisa tem por
interesse a análise de conversações em mídias sociais como um todo e não apenas
em redes sociais. Isso quer dizer que todas as conversações da web, independente
de onde aconteçam, são relevantes para uma marca.
Entretanto hoje – em conseqüência de um cenário cultural, o Brasil é o
terceiro país em adoção de redes sociais9 – podemos listar as principais mídias
sociais que fazem sucesso e que, como não são específicas em termos de objetivo,
logo abrangem um maior número de internautas. São elas: Orkut (32,6 milhões de
usuários), Twitter e Facebook (12,3 milhões de usuários) (ComScore, 2011).
3.1.1 Sites de redes sociais: Facebook e Orkut
8 Social media is the democratization of information, transforming people from content readers
into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers.
9 99% dos internautas afirma que já utilizou uma rede social. Fonte:
http://www.web2engagebrasil.com/redes-sociais-no-brasil-uma-relacao-que-deu-certo/
28
As redes sociais são – segundo o conceito inicialmente descrito por
Wasserman e Faust (1994, apud Recuero 2009a, p.24) e que não tem relação com a
internet – o “conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os
nós da rede) e suas conexões (interações e laços sociais)”. A conexão estabelecida
entre dois atores é considerada um laço social composto por relações sociais e que
por sua vez, são constituídas de interações sociais.
Com base na idéia de Wasserman e Faust, Recuero (2009ª, p.24) acrescenta
que uma rede social é uma “metáfora para observar os padrões de conexão de um
grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores”. Na
internet esses elementos (atores e conexões) servem como base para que as
informações na rede sejam percebidas e apreendidas.
Sluzki (1996) adiciona que as redes sociais na internet são fonte de
sentimentos de identidade, pois representa todas as relações que um indivíduo
possui, criadas e percebidas por ele, definindo assim um nicho social próprio que
contribui para o seu reconhecimento. Essa é uma das características que permite às
marcas pesquisar sobre seus consumidores, com objetivo de entender seus hábitos,
expectativas e sua influência perante aos demais.
Um site de rede social se caracteriza por possuir serviços que permitam aos
usuários: (1) construir um perfil público ou semi-público dentro de um sistema
interligado, (2) criar uma lista de outros usuários com quem eles possam manter
uma conexão, e (3) olhar e navegar por suas listas de conexão e pelas listas feitas
por outros usuários. A natureza e nomenclatura dos itens podem variar de site para
site. (BOYD; ELLISON, 2007)
A maioria dos site de redes sociais possui ainda funcionalidades interativas
que permitem aos usuários compartilhar conteúdo com base no sentimento de
identificação e pertencimento. É o caso das comunidades do Orkut (figura 3), e das
páginas do Facebook (figura 4) que concentram inúmeros usuários fãs, ou não, da
marca dispostos a se relacionar.
29
Figura 2 – Comunidade “Sou Viciado em Gatorade” no Orkut.10
Figura 3 – Página oficial da Gatorade no Facebook. 11
10
Comunidade criada por um fã da marca e que reúne internautas viciados em Gatorade. Disponível em: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1720820. Acesso em: 24 abr. 2011.
11 Página oficial da Gatorade na rede de relacionamento Facebook, possui 3.630.055 pessoas
que curtiram. Disponível em: http://www.facebook.com/Gatorade. Acesso em: 24 abr. 2011.
30
3.1.2 Microblog: Twitter
Uma das tecnologias utilizadas na mídia social é o microblog. Microblogs são
ferramentas que contém características de blogs, porém mais simplificadas (Zago,
2008). Considerado por Marcushi (2005) como um gênero emergente do contexto
digital, permite atualizações rápidas e curtas em uma multiplicidade de suportes
diferentes, no qual a publicação de conteúdo acontece de forma cronológica inversa,
tal como um blog, e na qual sua utilização não pode ultrapassar o limite dos 140
caracteres.
O resultado é uma mistura de blog com serviço de mensagem
instantânea (MSN), no qual os posts são enviados sem a necessidade
ou expectativa de uma resposta. Fala-se para o mundo, com a
velocidade de uma mensagem instantânea (SHIRAKASHI, 2007).
O mais popular entre os micro blogs é o Twitter12, embora seja caracterizado
por outros autores como uma rede de relacionamento. A ferramenta surgiu em 2006,
lançada pela empresa Obvius e idealizada pelo programador americano Jack
Dorsey, porém só ganhou aderência da população em 2007 (Mischaud, 2007). Hoje
o Twitter já atinge 23% dos internautas Brasileiros, sendo o Brasil o país
responsável por quase 65% do tráfego do site. (ComScore, 2011)
O site possui uma arquitetura simples desenvolvida para interagir com
diferentes plataformas que favoreçam enviar, acessar e receber mensagens de
qualquer dispositivo móvel. O Twitter também possui a forte característica de ser um
sistema de arquitetura aberta também chamado de API13, ou seja, qualquer pessoa
pode utilizar o código do sistema e reinventar formas de interagir e produzir
conteúdo usando a base de dados (TWITTER, 2011).
12
http://www.twitter.com 13
Sigla em inglês para Application Programming Interface. É um conjunto de funcionalidades que permitem utilizar um sistema sem se preocupar com sua implementação, apenas com o objetivo de utilizar seus serviços. Disponível em: http://informatica.hsw.uol.com.br/conferencia-api1.htm. Acesso em: 30 abr. 2011.
31
Figura 4 – Timeline do Twitter
Lévy (2009) afirma que no modelo de comunicação de muitos-para-muitos
proporcionado pela web, qualquer pessoa pode produzir e publicar conteúdo na rede
– e o Twitter, com a sua facilidade de relacionamento entre os usuários, contribui
para a difusão desse modelo.
O Twitter vem se destacando como ferramenta informativa não apenas
porque permite que informações especializadas e com credibilidade
circulem mas, igualmente, porque permite que essas informações gerem
conversações, debates e, através deles, novas informações.
(RECUERO, 2009b)
O Twitter é um exemplo clássico de como os usuários tem o poder de
apropriar a tecnologia e o seu uso de acordo com suas necessidades. O objetivo
inicial da ferramenta era que os usuários respondessem à pergunta da página inicial:
“What are you doing?” (O que você está fazendo?), anos mais tarde a pergunta
passou para “What’s happening” (O que está acontecendo) impulsionado pela
32
mudança de interesse e ação dos usuários, que deixaram simplesmente de marcar
um status para usar a mídia para produzir informações. Raquel Recuero (2009b)
alega que “o Twitter teve uma dupla faceta em seu uso e apropriação: foi, ao mesmo
tempo, uma ferramenta de conversação e uma ferramenta de informação”.
Devido à dimensão de adesão, a ferramenta hoje é usada coletivamente para
reclamação de produtos e serviços (Figura 6), promoções de marcas (Figura 7), e
informação (Figura 8).
Figura 5 – Exemplo de uso do Twitter para reclamação.14
14
O usuário @thiagoreisbh reclama insistentemente sobre o mau atendimento da empresa NET. Disponível: http://twitter.com/#!/thiagoreisbh. Acesso em: 2 jun. 2011.
33
Figura 6 – Exemplo de uso do Twitter para promoção de marcas.15
Figura 7 – Exemplo de uso do Twitter para informação.16
No caso de Thiago (Figura 6), suas reclamações tiveram um alcance de no
mínimo 21.463 pessoas que hoje são seus seguidores. Essas pessoas por sua vez,
ao se identificarem com a situação divulgarão também levando a mensagem mais
adiante, como é o caso de Glauber, outro consumidor insatisfeito e que faz questão
de reclamar. Esse comportamento é conhecido como boca-a-boca, no qual o valor
percebido por um cliente pode ser influenciado por experiências positivas ou
negativas de outros. Bone (1992 apud Costa, 2007, p. 96) conceitua o boca-a-boca
como um “fenômeno grupal, na forma de troca de comentários individuais,
pensamentos, e idéias entre dois ou mais indivíduos em que nenhum deles
representa uma fonte de marketing”.
Nas mídias sociais esse comportamento é potencializado, uma vez que os
agentes propagadores de informação são os indivíduos e a rede tem a característica
de disseminação, qualquer pessoa pode ser um potencial gerador de mídia capaz de
conseguir certa visibilidade em minutos. A empresa em questão (Figura 6) deveria
15
Disponível em: http://twitter.com/#!/sinodinos/status/76469486038949889. Acesso em: 2 jun. 2011.
16 Disponível em: http://twitter.com/#!/ivanabentes/status/76442571760607235. Acesso em: 2
jun. 2011.
34
se apropriar das informações para resolver suas falhas e evitar que o boca-a-boca
negativo se propague.
3.2 Consumidor
Segundo Anderson (2006), os consumidores estão se transformando na
mensagem e multiplicando o poder individual, no sentido de que os formadores de
opinião deixam de ser uma super elite, para se tornar pessoas comuns. A
consequência disso, conforme afirma Jenkins (2009) é de que o consumo tem
adquirido dimensões públicas, pois não se trata mais de escolhas e preferências
pessoais, e sim de deliberações coletivas.
A TrendWatching17 (2011) aponta no relatório F-Factor a tendência de que as
decisões de compras serão feitas a partir da influência de amigos. O estudo
identifica que os consumidores estão cada vez mais entrando em suas redes de
relacionamento para descobrir, discutir e adquirir bens e serviços. E adverte ainda
sobre a importância de marcas manterem também uma rede de relacionamento.
Seguindo a premissa do marketing de boca-a-boca – que faz com que
clientes contem sobre suas experiências espontaneamente na rede –, proporcionar
o contato com a marca, produto ou serviço, de maneira inovadora pode tornar esse
consumidor um fã que irá levar a mensagem aos seus amigos. E assim como as
pessoas falam sobre produtos e marcas especificamente, elas também falam sobre
suas motivações e expectativas. As mídias sociais passam a ser uma importante
fonte para a melhoria de produtos e para estimular a co-criação, atingindo dessa
forma o que os consumidores esperam da marca.
Jarvis (2010, p.88) salienta o fato de ouvir o que os clientes têm a dizer, e ao
fato de ter os consumidores como fontes de informação, assim como a Gatorade
tem feito, a exemplo da Dell e Starbucks,
[...] Às vezes, é claro, é melhor ouvir as pessoas uma a uma, como a
Starbucks e a Dell estão fazendo com suas plataformas de “nos dêem
17
Empresa independente que fornece gratuitamente tendências de consumo para o mercado.
35
suas idéias” e como incontáveis empresas fazem quando lêem blogs e
fóruns. Esses métodos superam grupos focais e pesquisas, que
escolhem aleatoriamente pessoas que podem não ter nada a dizer. É
melhor ouvir as pessoas que têm motivos para falar com você.
Para as empresas, entender com quem falar e quem ouvir é tão importante
quanto entender o que falar. Para definir usuários que são realmente relevantes para
um grupo de pessoas em um segmento de mercado, o critério capital social deve ser
levado em consideração.
O capital social possui conceitos variados constituídos a partir das interações
entre os atores sociais. Garcia (2009) define que o termo se refere às “redes de
relacionamento baseadas na confiança, cooperação e inovação que são
desenvolvidas pelos indivíduos dentro e fora da organização, facilitando o acesso à
informação e ao conhecimento”. Para Putnam (2000) está relacionado a aspectos
coletivos e individuais de reciprocidade e confiança. Coleman (1988) acredita que o
capital social é definido pela função de cada ator no sistema social, se possui
controle, interesses e certos recursos.
Recuero (2005, p.4) define como
um conjunto de recursos de um determinado grupo, obtido através da
comunhão dos recursos individuais, que pode ser usufruido por todos os
membros do grupo, e que está baseados na reciprocidade. Ele está
embutido nas relações sociais (como explica Bourdieu,1983) e baseia-
se no conteúdo delas (Gyarmati e Kyte, 2004; Bertolini e Bravo, 2004).
Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, é preciso
estudar não apenas suas relações, mas igualmente, o conteúdo que
provém delas.
A autora analisa que como as redes são constituídas de atores sociais, com
interesses, percepções, sentimentos e perspectivas, existe uma conexão entre
aquilo que o usuário decide publicar na web e a percepção de seus amigos para
aquela informação. Acrescenta que é preciso discutir as informações difundidas na
rede a partir da percepção de capital social construída pelos atores envolvidos.
36
Para Recuero (2009a) visibilidade, reputação, popularidade e autoridade são
variáveis que compõe a construção, manutenção e amplificação do capital social na
medida em que pode gerar valor ao indivíduo envolvido. O fato é que se faz
necessário uma análise mais qualitativa para compreender pessoas chave para a
disseminação de informações sobre marcas, e não apenas o alcance que uma
mensagem pode chegar.
3.2.1 Engajamento em uma economia de atenção
O excesso de informação ao qual somos expostos em uma sociedade que
possue cada vez menos tempo, gera a escassez de atenção. Nesse cenário a
atenção torna-se uma moeda valiosa para os negócios. A oferta de produtos e
serviços cresce a cada dia e as empresas precisam aprender a gerenciar a atenção
de seu público alvo (DAVENPORT; BECK, 2001).
Nas mídias sociais, assim como considera Solis (2010), a atenção é a grande
moeda, a mais importante; afinal, como levar uma pessoa a clicar em algo, curtir
algo, sair do seu próprio mundo e focar na marca? É necessário que consumidores
comprem idéias e se engajem a favor da empresa. Uma vez que a atenção é
conquistada, alguma coisa precisa ser feita com ela.
Conhecer os clientes e o perfil de cada usuário nas redes possibilita pensar
em estratégias mais adequadas para cada tipo de consumidor que se deseja atingir.
Segundo Solis (2010, p.256) a Forrest Research – uma empresa de pesquisa que
fornece aconselhamento em negócios – analisou o comportamento dos usuários e
classificou sua participação nas mídias sociais. Os grupos criados são segmentados
da seguinte forma:
Criadores: São os indivíduos que criam e publicam blogs, páginas
da web, vídeo, áudio, música. Escrevem e publicam artigos ou posts.
Críticos: Escreve opiniões dos produtos ou serviços que consome,
comenta sobre eles nos blogs de outros usuários, colabora em fóruns
online, escreve e edita artigos em wikis.
37
Coletores: Faz uso de feeds RSS e classifica seus conteúdos em tags
para consulta.
Participantes: Possuem perfis em redes sociais e frequentemente as
visita.
Espectadores: Lêem blogs, ouvem podcasts18 e vêem vídeos, lêem
fóruns online e avaliações e opiniões de cliente.
Inativos: Não pratica nenhuma das ações acima.
Em agosto de 2008 Brian Solis e Jesse Thomas criaram uma visualização,
posteriormente adaptada, que representa o potencial da web em termos de
conversação para todos os tipos de mídias sociais. No infográfico, as ferramentas
estão categorizadas e organizadas pela forma como os usuários se apropriam de
cada uma delas. Os autores defendem que esta é uma forma de identificar as
comunidades mais adequadas e relevantes, de acordo com o perfil dos clientes,
para iniciar um diálogo.
18
Arquivo de áudio digital, utilizado como canal de informação informal que permite a transmissão e distribuição de noticiais pela internet, de maneira fácil, rápida e gratuita.
38
Figura 8 – The Conversation Prism.19
O gráfico ainda representa em sua parte central (Figura 10) uma estratégia
que visa um fluxo de trabalho para a conversação com o objetivo de inspirar a
socialização da empresa e apresentar os diferentes pontos de contato dentro da
organização.
19
Criado por Brian Solis e Jesse Thomas. Disponível em: http://www.theconversationprism.com/1600x1200/. Acesso em: 10 jun. 2011.
39
Figura 9 – Visualização central - The Conversation Prism.
Solis (2010) aconselha a atuação em redes sociais onde a empresa é mais
citada – com o objetivo de resolver os problemas, reclamações e pedidos dos
clientes – e evitar sair criando perfis em todas de forma aleatória. Também para
engajar o público é necessário participar e adicionar valor a rede, responder as
perguntas e interagir com o conteúdo relevante ao invés de ficar criando promoções
maçantes e divulgando descontos. Ainda visando o engajamento é necessário
aprender com a participação de cada cliente. Fazer perguntas, testes e solicitar a
opinião de clientes e mensurar esses resultados.
Um exemplo de caso onde uma marca pode utilizou as redes sociais para
gerar engajamento com consumidores foi feito pelas empresas Google, Cubo e
Unilever para divulgação do produto Rexona Teens20. A empresa identificou que o
seu público-alvo, meninas adolescentes, adoram o assunto música. Dessa forma a
Unilever desenvolveu um novo produto (Rexona Teens Music Fan) e criaram um
aplicativo na rede social Orkut para divulgar a campanha estimulando a paixão que
meninas nesta idade têm por seus ídolos.
No aplicativo, a agência Cubo criou uma competição onde a ganhadora
levaria uma viagem a Dublin e a oportunidade de participar de um show dos Jonas
20
Site do produto Rexona Teens disponível em: http://www.rexonateens.com.br. Acesso em: 11 jun. 2011.
40
Brothers. O aplicativo foi pensado estrategicamente para ser constantemente
acessado e assim deixar as consumidoras em contato com a marca.
O site de rede social foi escolhido pela afinidade com o público-alvo e por ser
capaz de gerar conversação e interação em tempo real. O resultado da campanha
foi um sucesso com 19 milhões de pessoas impactadas, confirmando como diz
Eduardo Sumi, diretor de canais da agência Cubo, que vale a pena engajar-se com
um ídolo envolvendo a marca em um contexto apropriado (GOOGLE BRASIL, 2011).
41
4 INTELIGÊNCIA DOS DADOS
Um dos aspectos mais fascinantes das mídias sociais e da internet é a
capacidade de acompanhar e mensurar quase tudo o que importa para os negócios
de uma empresa ou marca. Este capítulo pretende identificar as principais
metodologias e ações que estão sendo utilizados para coletar os dados e
transformá-los em informações estratégicas, embasado por conceitos de autores
como Avinash Kaushik – especialista e evangelista de Web Analytics21.
O principal benefício para o monitoramento de ações digitais está relacionado
ao conhecimento sobre os ganhos, seja em fidelidade do cliente ou conversões de
comércio eletrônico. A partir desse conhecimento é possível projetar ajustes,
segmentação de público alvo, comparações e produção mais direcionada ao
esperado pelos usuários (CARNEIRO, 2008).
Para mídias sociais, o acompanhamento é pertinente para desenvolver
estratégias e o planejamento de ações visando o relacionamento e engajamento dos
clientes. Trata-se de compreender o nível de satisfação, interação, conversação e
engajamento do público em campanhas e afins. As informações da mensuração de
ambos os ambientes servem como bases sólidas para futuras decisões (SILVA,
2010).
4.1 Web Analytics
De modo a auxiliar nesse acompanhamento, a prática de Web Analytics
dispõe de relatórios estatísticos para fins de constatações sobre o posicionamento
da empresa e visibilidade em relação às suas ações na internet. Está relacionada
principalmente a mensuração de sites, a fim de aperfeiçoar a experiência dos
visitantes, e ao desempenho de publicidade online. O conceito oficial para Web
Analytics é dado pela Web Analytics Association, que a define como o processo de
“medição, coleta, análise e a produção de relatórios de dados de navegação e
21
Nomenclatura em inglês para a análise de dados extraídos da web.
42
interação com o objetivo de entender e otimizar o uso dos sites e páginas na
Internet” (tradução nossa)22.
Segundo Ribeiro (2009) existem basicamente dois tipos de metodologias
utilizadas na produção de uma ferramenta de Web Analytics. A primeira,
denominada User Centric, possui como principal característica mensurar usuários de
internet a partir de um quadro de colaboradores. O resultado são as pesquisas sobre
o cenário de internet, dados que permitem conhecer os hábitos e costumes dos
internautas e que são disponíveis por empresas como Nielsen Online (IBOPE) e
ComScore.
A segunda metodologia é denominada de Site Centric. Tem como principal
característica a medição das interações que acontecem na máquina do usuário,
através de um senso (média de visitantes que navegaram no site) que possibilita
extrair informações precisas e detalhadass sobre o uso do website. Existem
diferentes ferramentas no mercado destinadas à prática de Web Analytics através
dessa metodologia, tais como: WebTrends23, Core Metrics24, Omniture25, e Google
Analytics26 (RIBEIRO, 2009).
A mais popular das ferramentas é o Google Analytics, mundialmente
conhecido e utilizado devido ao modelo de negócios (gratuito) e facilidade de uso
(interface e gráficos amigáveis). O sistema funciona tecnicamente através da
implementação de um código javascript27 em todas as páginas do site a ser
monitorado. As informações são registradas a partir das solicitações feitas ao
servidor de dados, toda vez que o usuário interage com a interface.
Dessa forma, permite a extração de métricas de fluxo de cliques tais como:
tráfego do site, localização geográfica dos visitantes, tempo de permanência nas
páginas do website, interações como a visualização de fotos e downloads,
frequência de compras, fonte das visitas possibilitando acompanhar e mensurar o
investimento em publicidade e consumo de conteúdo (GOOGLE ANALYTICS).
22
Web Analytics is the measurement, collection, analysis and reporting of Internet data for the purposes of understanding and optimizing Web usag
23 http://www.webtrends.com/
24 http://www.coremetrics.com/
25 http://www.omniture.com
26 http://google.com.br/analytics
27 Principal linguagem de programação utilizada em navegadores web (lado do cliente).
43
Figura 10 – Google Analytics.28
Ribeiro (2009) lista as principais análises que podem ser feitas a partir de uma
ferramenta de Web Analytcis com metodologia User Centric:
Dados de audiência: Número de visitantes únicos no website, visitas,
páginas vistas, tempo de navegação, novos usuários, usuários que
retornaram.
Tendências: Informações de audiência por dia e por hora, profundidade
de visitas, ou seja, quantas páginas em média os visitantes tem visto a
cada visita, frequência de visitas.
Fonte de tráfego: Como os visitantes chegam ao site, a partir de que
fonte. Podem ser classificadas como: acesso direto (usuário digita a url
no navegador), busca orgânica (usuário procurou pelo site em algum
mecanismo de busca), busca paga (através de publicidade), ou site de
referência (algum blog, comunidade, rede social, site que mencione o
site monitorado).
Informações técnicas: Relacionado à informações sobre o computador
do visitante: sistema operacional, resolução de tela, navegador
utilizado.
28
Parte do painel de controle da ferramenta Google Analytics que mostra informações gerais sobre o uso do site. Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta.
44
Análise de Conteúdo: Permite mensurar o desempenho de cada página
do site. Tempo de permanência, número de visitantes, taxa de rejeição.
Dados geográficos: Informações sobre a localização dos visitantes que
freqüentam o site.
No entanto, a análise de métricas individuais pode não causar resultados
acionáveis. Conforme afirma Folli, Naressi e Tsugi (2009, p.68) é necessário
segmentar as informações e cruzar os dados:
Quanto mais segmentarmos e aprofundarmos a análise em um grupo
específico, maior a probabilidade de enxergamos uma oportunidade de
otimização do resultado. Com a segmentação, qualificamos outras
variáveis e podemos então melhorar aspectos da estratégia que
poderiam ser negligenciados.
A segmentação por origem de tráfego, por exemplo, pode identificar que
usuários que visitam o site a partir do anúncio no portal de esporte convertem mais
do que os visitantes de links patrocinados. A análise aprofundada dessas
informações pode gerar uma realocação da verba em formatos de anúncios que
tenham maior retorno.
Entretanto Avinash (2010) cria um novo paradigma e o denomina de Web
Analytics 2.0, baseado em uma necessidade emergente de mensurar além do fluxo
de cliques disponível por essas ferramentas. O autor acredita que a prática deva
estar mais em sincronia com os objetivos estratégicos e deixando de utilizar apenas
métricas tradicionais, pois a análise de dados e a utilização dessas informações
podem revolucionar a forma como os negócios são conduzidos na web. Nesse
sentido conceituou Web Analytics 2.0 como:
“a análise de dados qualitativos e quantitativos de seu site e dos
concorrentes, para conduzir uma melhoria contínua na experiência
online de seus clientes e dos clientes em potencial, o que se traduz nos
resultados que você deseja (online e offline)” (AVINASH, 2010, p.5)
45
Avinash (2010) define a estratégia de coletar os dados em diversas fontes
como o contexto da Multiplicidade dos dados (Figura 12), que visa compreender
melhor o cenário para que assim ações relevantes aconteçam. É preciso monitorar o
consumo e as reações, mesmo elas não estando apenas nos sites, e sim além
dessas fronteiras.
Figura 11 – Novo Paradigma Web Analytics 2.0.29
Neste novo cenário, apenas a ferramenta de mensuração do site, como o
Google Analytics, não é suficiente para extração de todas as informações. O autor
propõe (Figura 13) a utilização de um conjunto de ferramentas, onde cada uma
delas é especializada em atender cada elemento da Web Analytics 2.0.
29
Fonte: Avinash, 2010, p. 7.
46
Figura 12 - Metodologia Multiplicidade de dados.30
Para o Fluxo de Cliques temos as ferramentas tradicionais, como o Google
Analytics (citado anteriormente), Omniture31 e Webtrends32. Em Múltiplos Resultados
as ferramentas de fluxo de cliques também são utilizadas, porém na companhia de
outras, como é o caso do FeedBurner33, utilizado para registrar o número de
assinantes do site. O mesmo acontece com as ferramentas responsáveis por
mensurar as redes sociais visto que, como afirma o autor, ferramentas tradicionais
não são muito boas para esse caso (AVINASH, 2010).
Para mensuração de redes sociais, escolhi exemplificar a ferramenta Post
Rank devido a sua particularidade de integração com uma ferramenta de fluxo de
cliques. O sistema utiliza o Google Analytics para sincronizar os dados do site com
as redes sociais, por exemplo, quantas vezes o conteúdo foi visualizado no site
(métrica de fluxo de cliques) e quantas vezes o link foi mencionado no Twitter ou
Facebook (Métricas de múltiplos resultados). Destina-se a descobrir influenciadores
e identificar as redes sociais onde ocorre mais referência à marca, além de
30
Fonte: Avinash, 2010, p. 12. 31
http://www.omniture.com 32
http://www.webtrends.com/ 33
http://www.feedburner.com/
47
acompanhar o desempenho de qualquer tipo de conteúdo online, por exemplo,
vídeos, feeds e downloads. Devido ao sucesso e utilização, essa ferramenta foi
adquirida pela Google (POST RANK ANALYTICS).
No elemento de Experimentação e Testes são disponibilizadas ferramentas
que auxiliem no entendimento do comportamento de usuários dentro do ambiente.
Por exemplo, a ferramenta Google Website Optimizer permite testar duas interfaces
com o mesmo conteúdo, porém em disposições diferentes, para saber qual das duas
opções é a mais atrativa e, por conseguinte, a que gera mais conversões (GOOGLE
WEBSITE OPTIMIZER).
Quando Avinash (2010) fala sobre o elemento Voz do Cliente, assim como
Experimentação e Testes, ele quer entender o “por que” algo aconteceu e acredita
que a melhor forma de fazê-lo é com base em testes e perguntando ao cliente
através de pesquisas de mercado.
A mídia social, como pesquisada em capítulos anteriores, permite a
conversação de e entre usuários, facilitando para empresas entender as
expectativas do cliente. Diante disso, ferramentas como Ubervu34, Radian 635 e
Scup36, que extraem conversações em mídias sociais a partir de termos
selecionados, podem auxiliar nesta etapa. Embora não tenham sido previstas pelo
autor, esse tipo de ferramenta permite às empresas coletar e gerenciar as
conversações sobre elas em diversas mídias sociais. Além de responder em tempo
real, as informações podem ser usadas posteriormente de maneira estratégia para
corrigir falhas e desenvolver novos produtos e serviços para as oportunidades
identificadas.
Já em Inteligência Competitiva, Avinash (2010) sugere acompanhar métricas
dos concorrentes através de serviços que disponibilizam a audiência de grandes
sites, como o Google AdPlanner. Porém esse tipo de ferramenta prioriza ambientes
que recebem muito tráfego, então se as empresas forem de pequeno ou médio porte
não fará sentido. Avinash enfatiza que não é necessário seguir todos os elementos
destacados, pois o tamanho de sua empresa e as necessidades desta determinarão
a estratégia pessoal.
34
http://www.ubervu.com/ 35
http://www.radian6.com/ 36
http://www.scup.com.br/
48
Mortensen (2007) assim como Avinash (2010), acredita que apenas os dados
coletados de interações no site da empresa são superficiais, dado o conhecimento
de que atualmente o contato com a marca é muito mais abrangente do que o site
institucional. Diante disso, o quadrante (Figura 14) auxilia no entendimento do que
deve ser mensurado na web, especificamente os diferentes ambientes que
empresas dispõem para interação com seus clientes.
Figura 13 - Quadrante para mensuração de negócios online.37
As interações foram divididas em quatro partes, mediadas por sentimento
(interação dos usuários) e localização do conteúdo. Segundo as definições de
Mortensen (2007) os quadrantes representam:
Conteúdo controlável dentro do site. São as mensagens, informações e
conteúdos em geral, disponibilizados no site institucional ou em sites
de campanhas específicas (hotsites), ou seja, conteúdo produzido pela
empresa dentro de um ambiente próprio e que pode ser mensurado
através de ferramentas de Fluxo de Cliques;
37
Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Mortensen, 2007.
49
Conteúdo controlável fora do site. Mensagens de marketing publicadas
em sites de terceiros, geradas e produzidas pela empresa, como por
exemplo, publicidade em portais, newsletters e feeds.
Conteúdo não controlável dentro do site. Todo tipo de conteúdo que o
usuário produz dentro do site da empresa, tais como comentários
sobre produtos e avaliações.
Conteúdo não controlável fora do site. São os comentários, avaliações
e conteúdo em geral gerado pelo usuário sobre a marca ou produto em
sites de terceiros, como redes sociais e blogs. Determinado pelo autor
como Buzz, ou como é popularmente conhecido: marketing boca-a-
boca.
Assim como na Figura 13 de Avinash (2010), a estratégia do quadrante de
Mortensen (2007) também necessita de um conjunto de ferramentas para extração,
mensuração e análise.
4.2 ROI em Social Media
Todo investimento precisa de um retorno e esse retorno precisa ser medido e
percebido, esse é o objetivo do cálculo de ROI38. Trata-se da relação entre o
dinheiro investido e o lucro alcançado a partir deste. Tradicionalmente o ROI é
calculado utilizando variáveis de valor investido, vendas no período e lucro líquido.
Conforme afirma Kassai (et al, 2000, p.175):
O ROI é uma medida que quantifica o retorno produzido pelas decisões
de investimento e avalia a atratividade econômica do empreendimento.
Serve de parâmetro para avaliação do desempenho da empresa em
relação a períodos anteriores, em relação ao mercado concorrente e
também como sinalizador em relação ao custo de capitais de terceiros.
38
Sigla em inglês para Retorno sobre o Investimento (Return on Investiment). Disponível em: http://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp#axzz1Q8aQyBIg. Acesso em: 10 jun. 2011.
50
Diferentes autores possuem diferentes metodologias e cálculos para definir o
ROI, porém o importante para esta pesquisa é entender ao que se refere os
objetivos dessa métrica e seu caráter contábil.
O retorno sobre o investimento é um maneira de considerar os lucros
em relação ao capital investido. (...) Retorno sobre ativos (RSA), retorno
sobre ativos líquidos (RSAL), retornos sobre capital (RSC) e retorno
sobre capital investido (RSCI) são medidas semelhantes com variações
quanto ao modo como o “investimento” é definido. (REIBSTEIN et al,
2007, p.326)
O ROI possibilita a avaliação do investimento financeiro, por isso é
extremamente dependente de procedimentos contábeis. Através de dados extraídos
do fluxo de cliques, o ROI pode ser utilizado para indicar desempenho de
campanhas publicitárias na internet versus o número de vendas no site de comércio
eletrônico, justamente por conter todas as variáveis e conseguir identificar com
precisão que o clique em determinada propaganda resultou em uma venda no site.
Porém, essa é uma técnica muito limitada para mensuração de investimentos
em mídias sociais, pois não há variáveis de vendas e sim de relacionamentos. Para
Hoffman e Fodor (2011), a maioria dos gestores de empresas e marcas ainda não
estão convencidos da necessidade de manter e criar presença em redes de
relacionamento e do valor deste tipo de mídia, logo querem saber qual será o seu
retorno perante o investimento. Segundo os pesquisadores, a primeira coisa que
deve ser feito é adotar um novo conjunto de medidas e acompanhar o investimento
dos clientes e não os gastos da empresa.
Para expressar as diferentes realidades de empresas hoje na web em relação
à mensuração de estratégias em mídias sociais, Hoffman e Fodor (2011) criaram a
Matriz da Eficácia (Figura 15) que resume os possíveis cenários onde gestores
possam estar com suas iniciativas.
51
Figura 14 - Matriz da eficácia.39
No primeiro quadrante denominado como “Rua sem saída” o profissional de
marketing tem uma capacidade limitada de medir o desempenho em mídia social e
acredita que seus esforços não estão funcionando. Sua reação é mudar a estratégia
a toda hora para ver o que funciona, no entanto não mede o impacto de nenhuma. A
mensuração é confusa e o gestor parece fracassar, pois não tem idéia do que fazer,
ocasionando em sua desistência ou então nos ajustes aleatórios sem base nenhuma
de objetivos.
No segundo quadrante denominado “Medida e ajuste” o profissional está
mensurando os resultados relativamente bem, porém acredita que suas estratégias
não estão funcionando. É importante que ele saiba distinguir pistas do que pode
estar dando errado, ajustar a estratégia e se então funcionar, avançar para o
quadrante “Repetir para ter sucesso”.
No quadrante “Repetir para ter sucesso” o profissional sabe mensurar e
analisar os resultados adequadamente. Hoffman e Fodor (2011, p.109) afirmam que
“uma vez que os componentes estão sendo mensurados, ele pode repetir de forma
consciente o processo para melhorá-lo ainda mais”.
39
Fonte: Hoffman; Fodor, 2011, p.109.
52
O último quadrante “Otimismo ingênuo” são os profissionais que investem em
mídias sociais, mas que não sabem a melhor maneira de medir os esforços. São
profissionais otimistas com capacidade de mensuração muito limitada. A meta desse
gestor é fugir das mensurações confusas e ir em direção de métricas quantificáveis.
Para mensurar as mídias sociais Hoffman e Fodor (2011) sugerem três
categorias de métricas: Brand awareness relacionado ao nível de conhecimento da
marca, Envolvimento dos Clientes mensura o comprometimento dos consumidores e
Boca-a-boca para compreender a satisfação dos clientes. Os autores defendem que
trabalhar essas três categorias com objetivos de longo prazo, faz mais sentido nas
mídias sociais do que focar no aumento de vendas, redução de custos e pesquisas
de mercado em curto prazo.
Dentro da categoria de Brand awareness existem métricas como: número de
visitantes do blog, ranking em buscadores, números de tweets sobre a marca,
número de seguidores, número de vezes em que o blog é incluído nos favoritos,
número de membros em alguma comunidade de marca, número de resenhas,
número de vezes em que um vídeo ou foto é visto.
Para mensurar o comprometimento dos consumidores, Hoffman e Fodor
(2011) sugerem as seguintes métricas: Número de membros, número de adesões ao
RSS, número de comentários, quantidade de conteúdo gerado por usuários, número
de respostas no Twitter, número de seguidores, tamanho das resenhas de produtos
e relevância, classificação das resenhas por outros usuários, número de usuários
ativos em alguma comunidade e nível de atividade dentro dela.
Karagos (2011) define uma estratégia para mensurar o ROI na qual todas as
ações criadas para as Mídias Sociais devem ser acompanhadas, pois o valor só
será percebido a partir da correlação entre os dados de vendas da empresa e o
aumento das métricas de mídias sociais (Figura 16).
Segundo sua metodologia, a primeira coisa a ser feita é identificar a tendência
de aumento das vendas, para que não ocorram interpretações erradas. Por
exemplo, se identificado que a previsão de vendas alcançará 10% de crescimento, o
que subir além deste percentual é resultado das ações ou campanhas.
53
Figura 15 - Retorno do investimento em Mídias Sociais.40
A segunda etapa é estabelecer uma linha do tempo e registrar todas as ações
desenvolvidas pela empresa no período, posterior a isso ocorre o acompanhamento
dessas ações para identificar mudanças, tanto nas ocorrências de menções
positivas e negativas, quanto em transações, vendas e aumento de clientes.
Figura 16 - Exemplo de gráfico: acompanhamento das menções após campanha.41
40
Imagem adaptada pela autora. Fonte original: Karagos, 2010. 41
Fonte: Karagos, 2010.
54
Karagos (2011) aconselha que após o monitoramento das métricas (registro
das atividades, transações, métricas de web analytics, métricas de engajamento),
todas sejam cruzadas para identificação de algum padrão (correlação de dados).
Quando um padrão é identificado, inicia-se o processo de relacioná-los em uma
análise mais detalhada, com hipóteses e dúvidas quando ao que gerou este
movimento.
Figura 17 - Correlação dos dados.42
A metodologia de ROI estabelecida por Karagos (2011) utiliza dados de
diferentes fontes e não apenas informações provenientes de mídias sociais, o que
torna o resultado de sua análise mais quantificável e preciso. Embora estejamos
medindo retorno a partir relacionamentos, pelas razões descritas considero a
metodologia adequada para identificar o desempenho dos investimentos, informação
de valor indiscutível para gestores de marca. Entretanto acredito que o retorno
também possa ser percebido de outras maneiras, como é o caso da IdeaStorm –
comunidade criada pela empresa Dell para a co-criação de idéias com seus
consumidores – que identificou o retorno na diminuição de custos de suporte e no
número de idéias geradas por seus clientes, ou seja, pode ser convertido em algo
até mesmo mais valioso e que em curto prazo se torna imensurável.
42
Fonte: Karagos, 2010.
55
5 ESTUDO DE CASO
O objetivo deste capítulo é o estudo de caso do Mission Control da marca
Gatorade, lançado no mês de abril em 2010. O caso será analisado baseado em
referências anteriormente estudadas, para identificar como ocorre a gestão do
relacionamento com os usuários e de que maneira a marca mensura campanhas,
diálogos e conversações.
A fim de tornar a análise mais efetiva, foi enviado um questionário à diretora
de marketing responsável pela criação do Mission Control, Carla Hassan. O
questionário procura esclarecer questões quanto à metodologia utilizada para coleta,
análise e apropriação dessas informações, ferramentas empregadas para extração e
gerenciamento, e sobre as habilidades e conhecimentos da equipe que trabalha no
projeto. Porém, a solicitação não foi aceita pela responsável.43
Devido a esse motivo, além do referencial teórico, o estudo se fundamentará
na coleta de dados secundários disponíveis em blogs e sites que comentaram sobre
o assunto, acrescidos de inferências baseadas na experiência da autora como
analista neste tipo de trabalho.
5.1 Gatorade Mission Control
A marca Gatorade atenda a nova necessidade de relacionamento e visando o
engajamento com seus consumidores, criou um ambiente de monitoramento para
ouvir, criar diálogo e mensurar campanhas, websites e mídias sociais, e o batizou de
Mission Control. A sala de vidro (Figura 19) é localizada no meio do departamento
de marketing na sede da empresa em Chicago, e abriga uma equipe responsável
por monitorar praticamente tudo o que se fala sobre a marca na web. Segundo o
que Carla Hassan diz em entrevista, o objetivo do projeto “é tornar a Gatorade a
marca esportiva mais participativa do mundo” (OSTROW, 2010).
43
O questionário, a carta de apresentação e a resposta enviada pela marca estão disponíveis como apêndices.
56
Figura 18 – Sala Mission Control.44
A equipe é composta por quatro funcionários em tempo integral, além de
executivos como a Chefe de Marketing Sarah Robb O‟Hagan e a Diretora Carla
Hassan, responsáveis pelo projeto porém disponíveis com menor frequência de
tempo. As agências envolvidas na concepção deste projeto são a VML, responsável
pelo marketing digital, a Fleishman-Hillard, responsável pelas relações públicas e
ações de marketing integrado, e a agência OMG, especializada em inteligência de
dados e também responsável por recrutar e manter o time de analistas do projeto
(ZMUDA, 2010).
Por meio do anúncio de uma vaga45 de emprego encontrado na internet e
divulgado pela empresa OMG, é possível estabelecer as aptidões necessárias para
trabalhar no Mission Control como analista. O candidato deve ter formação em
comunicação e análise de mídia digital, ser capaz de – através de uma infinidade de
dados – identificar tendências e fornecer informações para diferentes níveis
44
Fonte: Ostrow, 2010. 45
Analyst - Social Media and Analytics - Omnicom Media Group Holdings. http://www.imediaconnection.com/Jobs/Description.aspx?ID=3178. Acesso em: 19 jun. 2010.
57
estratégicos da organização. As principais responsabilidades da vaga em questão
são:
Análise e relatórios de campanhas pagas e acompanhamento de mídias
sociais;
Responsabilidade pelas entregas do Mission Control. Inclui scorecards46
mensais e semanais, relatórios quinzenais das conversações, relatórios
das campanhas de lançamento, e newsletters47 trimestrais;
Atuação como elemento de ligação entre o Mission Control e parceiros de
mídia;
Compreensão da estratégia de mídia digital e planejamento de processos;
Conduzir e relatar idéias a partir dos dados coletados e idéias vindas dos
usuários;
Baseado na vaga descrita acima é possível perceber que existe uma
metodologia para calcular o desempenho das ações. Não é possível identificar como
este método ocorre, porém diferentes relatórios são enviados frequentemente à toda
organização, provavelmente servindo como suporte para inúmeras decisões e
estratégias digitais.
É possível supor que o método esteja alinhado à idéia de multiplicidade de
dados de Avinash (2010), pois estão sendo mapeadas e geridas todas as
informações relacionadas à Gatorade na web. Segundo Bauerlein (2010), além de
monitorar as conversações em mídias sociais, Robb O‟Hagan e sua equipe extraem
relatórios sobre quanto tempo os consumidores que clicam em banners de
campanhas permanecem no site da Gatorade, quantas visitas recebem a partir de
buscas por “bebida com proteína” e como novos produtos são percebidos por grupos
influentes.
Ainda segundo Bauerlein (2010), o grupo dá mais importância para
comentários feitos por fãs leais, pessoas com muitos seguidores, ou formadores de
opinião. Uma tentativa de tornar as variáveis (visibilidade, reputação, popularidade e
autoridade) que constroem o Capital Social definido por Recuero (2009a), como um
fator de prioridade na análise de tantos comentários.
46
Metodologia de medição e gestão de desempenho. 47
Boletim informativo.
58
5.2 Multiplicidade dos dados
Através do vídeo disponível pela Pepsico no lançamento da campanha, é
possível verificar a existência de seis monitores (Figura 20), no qual as informações
exibidas indicam:
Acompanhamento de conversações através da interface do Twitter e
Facebook, determinado na figura como Monitor online discussions;
Comentários pró-ativos derivados de lançamentos da marca (Proactive
social media outreach);
Monitoramento de atributos da marca quanto a sentimento – através da
análise semântica dos comentários (positivo, negativo, neutro) –
relacionado a temas específicos e a lançamentos de novos produtos e
campanhas (Track brands attributes);
Monitoramento de conversações sobre o cenário esportivo, por
exemplo, através de tópicos relacionados a atletas e nutrição esportiva
(Monitor sports landscape);
Monitoramento do desempenho nas mídias sociais, com informações
como alcance e audiência (Track media performance);
E por último, o monitoramento de tendências e conversações do
segmento, incluindo concorrentes, por exemplo, em blogs e fóruns de
discussão para o nicho. Pelo monitor (Track sports trends and buzz) é
possível perceber que trata-se de uma grande nuvem onde as palavras
são destacadas pela frequência com que aparecem nas mídias digitais;
59
Figura 19 - Monitores disponíveis no Mission Control.48
Na figura 21, por exemplo, podemos identificar a análise de conversas através
do Twitter em tempo real, coletadas a partir do monitoramento de termos específicos
relacionados não só com a marca, mas também aos concorrentes e segmento de
mercado. Na imagem podemos notar que as conversas mais importantes são
destacadas pelo tamanho da forma (quanto maior, mais relevante), e a cor
caracteriza uma segunda categoria, onde as verdes são menos importantes e as
azuis mais importantes, pois, representam tweets destacados pelo seu alcance, ou
seja, o número de pessoas atingidas com aquela menção.
48
Fonte: Captura de tela Pepsico Vídeos (2010).
60
Figura 20 - Monitor de visualização de tweets.49
A segunda tela disponível (Figura 22) mostra a frequência com que
conversações em blogs acontecem. Podemos notar, mais uma vez através da
imagem, que a ferramenta extrai os termos que estão sendo tendência nas últimas
horas, provavelmente através do número de vezes com que essas palavras
aparecem no texto.
49
Fonte: Ostrow, 2010.
61
Figura 21 - Visualização da frequência de conversação em blogs.50
Presumo que os analistas do Mission Control utilizem o mesmo sistema para
monitoramento de campanhas pontuais, como recomenda Stefanos (2011) na
Correlação de dados, a fim de identificar a proporção que cada campanha obteve e
atingiu separadamente. Isso pode ser feito através do cadastro de termos mais
específicos na ferramenta, ao invés do termo geral “Gatorade”, cadastrar o nome da
campanha e suas palavras-chave específicas, pois desta forma são produzidos
gráficos e informações detalhadas apenas sobre determinada ação da marca.
5.3 Ferramentas
Não foi possível identificar os sistemas e ferramentas utilizados no projeto,
através do vídeo de divulgação. Entretanto, segundo Ostrow (2010), empresas como
Radian6 e IBM auxiliaram no processo, customizando suas ferramentas para a
marca. Também foi possível coletar, por intermédio da vaga disponível na internet,
que os sistemas Webtrends e Eye Wonder também são utilizados pela Gatorade.
50
Fonte: Ostrow, 2010.
62
A ferramenta Webtrends51 é utilizada para coletar informações sobre o
comportamento dos usuários no website institucional, hotsites52, celulares e
interações na página oficial da Gatorade no Facebook. É uma solução para rastrear
o Fluxo de Cliques (Avinash 2010), prática anteriormente citada.
Eye Wonder53 é uma ferramenta que gerencia os anúncios e publicidade web,
que podem ser inseridos em vídeos ou páginas de outros sites. Como a informação
de uso desse sistema estava nas especificações das ferramentas que o analista
deveria conhecer para candidatar-se a vaga, supõe-se que ela ofereça relatórios de
desempenho desse tipo de publicidade.
5.3.1 Radian6
O Radian654 é uma ferramenta para monitoramento de mídia social que
permite o mapeamento das conversações através do cadastro de termos (Figura
23). No Brasil é comercializada pela empresa Predicta55 e é utilizada também por
marcas como a Dell.
Figura 22 - Cadastro de termos na ferramenta Radian6.56
51
http://www.webtrends.com/ 52
Micro site utilizado para divulgar ações de comunicação e campanhas pontuais. 53
http://www.eyewonder.com/ 54
http://www.radian6.com 55
http://www.predicta.com.br/ 56
Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta.
63
Embora Avinash (2010) proponha uma metodologia que se utiliza de
diferentes ferramentas – e como podemos observar a Gatorade faz isso –, entender
o funcionamento do Radian6 é fundamental para atingir os objetivos propostos por
esta pesquisa.
A partir da coleta de ocorrências, o sistema cria diferentes tipos de
visualização e agrupamentos de informação que são definidos não apenas pelo
conteúdo da mensagem, mas também a partir de outros dados, tais como número
de seguidores ou amigos. Por exemplo, na Figura 24, é possível perceber que o
sistema também extraiu o número de seguidores, o número de pessoas que o
usuário segue, além do número de vezes em que ele compartilhou algo no Twitter.
Com essas informações o sistema produz uma lista de usuários com maior
capacidade de disseminação, ou seja, usuários que possuem mais seguidores.
Figura 23 – Exemplo de menção extraída na ferramenta Radian6.57
A fim de selecionar um contexto mais específico para a necessidade de
análise do momento, o sistema também permite segmentar os dados por região
geográfica, idioma, tamanho de rede, período, grupo de palavras e até mesmo pela
mídia social em que ocorreu, a partir disso, possibilita a criação de gráficos
estatísticos que informam a situação do contexto.
Por exemplo, sabendo que muitas pessoas associam a bebida Gatorade para
curar a ressaca, e também que existem pessoas que mencionam as propagandas
da marca, para entender qual delas ocorre com mais frequência solicitamos que o
57
Fonte: Testes feitos pela autora na ferramenta.
64
sistema nos mostre menções com a palavra Gatorade mais Ressaca, versus,
menções com a palavra Gatorade mais Propaganda. O resultado é o gráfico da
Figura 25.
Figura 24 - Exemplo de gráfico da ferramenta Radian6.58
Para que os analistas possam organizar as ocorrências de forma qualitativa o
sistema permite: categorizar as informações quanto ao seu conteúdo
(recomendação, reclamação, possível venda, etc.), definir uma prioridade para as
ocorrências (média, baixa e alta), incluir anotações, definir sentimento (positivo ou
negativo), apagar caso não faça sentido para a análise e determinar um status para
aquela menção (revisado, esperando resposta, novo comentário). Por exemplo, a
ocorrência da Figura 24, foi categorizada como uma Recomendação ou Referência
(Figura 26).
58
Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta.
65
Figura 25 - Organização manual de menções no Radian6.59
A ferramenta possui ainda integração com o SalesForce (ferramenta de CRM
tradicional), e juntas caracterizam-se como uma solução de Social CRM. A partir da
integração é possível que equipes de suporte e vendas tenham o conteúdo gerado
pelo usuário nas mídias sociais como referência para identificar problemas com um
cliente ou clientes em potencial que mencionam a marca. Como o cadastro do
cliente já está no sistema de CRM, com o histórico torna-se fácil identificar o que
motivou a pessoa a falar sobre determinado assunto ou reclamar de algum serviço
específico (SOCIAL..., 2011).
Porém acredito que essa funcionalidade do Radian6 seja mais utilizada em
outros modelos de negócios, por exemplo, por empresas de telefonia móvel e
bancos, pois esse tipo de organização oferece serviços diretamente ao cliente final e
gerencia o atendimento ao consumidor (SAC), tornando relevante manter um
histórico de atendimento acrescido dos comentários e experiências compartilhados
nas mídias sociais.
5.4 Resultados
Considerando o projeto da Gatorade segundo a Matriz da Eficácia de Hoffman
e Fodor (2011), é possível afirmar que a marca se encontra no quadrante “Repetir
para ter sucesso”. Isso porque, a maioria das iniciativas tem sido mensuradas para
fins de análises preditivas60, onde a melhoria constante das ações acontece,
59
Fonte: Testes feitos pela autora na Ferramenta. 60
Análise que antecipa resultados futuros e torna o gestor capaz de agir pró-ativamente para ajustar a estratégia.
66
interferindo, além da continuação dessas, também no desenvolvimento de novos
produtos e serviços.
Porém segundo Bauerlein (2010), não se sabe ainda se o projeto Mission
Control tem aumentado o consumo de bebidas, embora tenha subido 7% o número
de vendas no primeiro trimestre do ano, este número pode ser creditado ao aumento
do calor nesse período. O fato é que, em termos de relacionamento, a Gatorade teve
mais de 2.000 conversas de um para um com seus consumidores e mais de 1,2
milhões de likes61 no Facebook. Foi identificado também, um aumento de menções
aos produtos G Series Pro62 em 9% no Facebook e no Twitter. (ZMUDA, 2010).
Carla Hassan afirma que a partir da iniciativa, a marca tem sido capaz de
remodelar a conversa dentro do seu segmento de mercado, pois, desde o
lançamento dos produtos G Series Pro e do Mission Control, as discussões sobre
desempenho esportivo tem aumentado de 35% para 60% (ZMUDA, 2010). Esse tipo
de relacionamento e produção de conteúdo faz com que a marca seja vista por seus
consumidores como algo além de apenas uma empresa de bebidas.
Contudo, mais uma vez, não é possível identificar se existe uma metodologia
no Mission Control para mensurar o retorno em vendas dessas conversações e de
todo o investimento disponíveis para isso.
Entretanto, independente de vendas, a partir de autores como Solis (2010) e
McKenna (1993) sabemos que é extremamente necessário ouvir e manter
relacionamento com os clientes, além de estar presente em suas redes sociais.
Porém não com a postura de uma empresa comercializando seus produtos, mas
como um parceiro, disposto a apoiar o comportamento e criação de comunidades
que conectem seus usuários, assim como defende Godin (2008).
Seguindo essa linha de raciocínio, projetos como o Mission Control fazem
tanto sentido no cenário atual que tem sido exemplo para outras grandes marcas
como a Dell, que criou o seu próprio centro de monitoramento definido como Dell
Social Media Command Center (DELLVLOG, 2010).
61
Botão no Facebook que permite ao usuário compartilhar o conteúdo com seus amigos. Representa que o usuário gostou do conteúdo.
62 http://www.gatorade.com/default.aspx#gseriespro?s=gseriespro
67
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conforme o questionamento inicialmente proposto por esta pesquisa – o de
compreender como a marca Gatorade extrai das interações e conversações nas
mídias sociais subsídios para melhorar o desempenho de vendas, a comunicação de
marketing em novas campanhas, e principalmente a percepção de marca diante do
público consumidor – pode-se perceber que existem metodologias de
monitoramento pelas quais uma marca pode se apropriar dessas informações,
porém o resultado destas sempre busca o domínio da exposição e do contato para
fins de, em um segundo momento, utilizar essas informações para direcionar futuras
ações que obterão maior nível de assertividade.
Acredito que a falta de informações primárias sobre o projeto comprometeu o
resultado da pesquisa, pois, mesmo sendo possível prever os dados que são
monitorados, ainda assim não foi possível coletar exemplos de iniciativas geradas a
partir do Mission Control, como melhorias em produtos e desempenho de vendas.
A busca dos objetivos específicos foi fundamental para chegar ao
entendimento do que norteia o objetivo principal proposto por esta pesquisa. Isto
porque, primeiramente, a pesquisa se propôs a identificar o desenvolvimento e
evolução do Marketing, permitindo a compreensão da necessidade emergente de
ceder controle aos consumidores e atuar juntamente com eles, preocupando-se com
seus anseios, além apenas se voltar aos princípios da organização. Este
conhecimento torna-se fundamental para manter uma posição diante de um
relacionamento com os clientes, independente do ambiente em que aconteça.
Porém esse comportamento torna-se mais frequente nas mídias sociais, pois
pela primeira vez o cliente tem um canal, livre da empresa, onde pode se expressar.
Entender esse ambiente e a dinâmica deste foi o segundo objetivo específico desta
pesquisa, e neste momento foi possível entender o porquê de grandes marcas como
Gatorade e Dell, criarem centros de controle e investirem pesado na gestão digital
de suas estratégias. Também foi possível entender a riqueza que este tipo de
ambiente detém para, além de um relacionamento, criar percepções de marca e
campanhas mais direcionadas para o público-alvo, gerando engajamento e
fidelidade de maneira mais natural e espontânea.
68
Contudo, sabendo da proporção que os atos de uma organização tendem a
alcançar baseado no que foi apresentado sobre o comportamento dos usuários em
um ambiente social digital, pode-se compreender quão indispensável o
monitoramento se torna para quem quer investir em internet. Ainda foi possível
identificar outras razões que justifiquem o esforço de mensuração, tais como a
identificação de oportunidades, análises preditivas e obtenção de recursos quando
fundamentado pela apresentação do retorno sobre os investimentos.
Para a produção de trabalhos futuros a partir deste, recomenda-se aprofundar
os estudos na análise de usuários nas redes sociais digitais. Como pode ser
percebido, hoje a influência é definida pelo alcance dos usuários, quando na
verdade esta análise poderia se basear em maneiras mais qualitativas, baseada em
vertentes do capital social, como visibilidade, reputação, popularidade e autoridade.
Identificar o peso que determinadas pessoas possam ter na disseminação de
uma mensagem, e o quão influenciadora pode se tornar em um grupo é fundamental
para promover e viralizar informações. Identificar os influenciadores é relevante,
pois, sabendo que os consumidores estão cada vez mais sociais, que procuram
comentários sobre algum produto e pedem opiniões aos indivíduos de sua rede, fica
mais fácil saber com quem manter um relacionamento em um universo de milhões
de indivíduos, pois são essas pessoas que levarão a mensagem da empresa aos
demais do grupo.
Outra sugestão é trabalhar mais profundamente a conexão entre pessoas de
um grupo, associadas à metodologia de Correlação (padrão de análise) para
identificar o ROI, além da aplicação de um Social CRM. A idéia é mais complexa,
porém a partir do monitoramento é possível identificar o usuário disseminador de
informação e quem do seu grupo comprou após a sua mensagem. Implica em
mapear a rede, identificar um influenciador, agir junto deste, e monitorar as
experiências posteriores dos membros de seu grupo, para identificar se a compra
ocorreu e definir um valor ao disseminador inicial.
Por fim, a partir da pesquisa pode-se concluir que, por se tratar de um meio
eletrônico existem infinitas possibilidades para gerenciamento das ações e
desenvolvimento de novos produtos e metodologias para tornar a análise das
informações ainda mais precisa.
69
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75
Apêndice 1: E-mail de apresentação ao Gestor
Mrs. Carla Hassan.
My name is Gisele Hammerschmitt, I'm student of the Digital Communications
Graduate at Unisinos (Universidade do Vale do Rio dos Sinos), located at Rio
Grande do Sul, Brazil. I'm writing the final paper of my graduate and using the
“Gatorade Mission Control” as a case study.
My research intents to identify how Gatorade uses the information from social
networking, like Facebook and Twitter, to increase sales, plan marketing actions and
get customers feedback. However, I didn't find a good paper about this case on the
Web. So, I would ask you more information about “Gatorate Mission Control” and, if
it‟s possible, answer the questions attached to this mail.
I will be very grateful with your support to my research and thanks for your attention!
Best Regards,
Gisele Hammerschmitt
76
Apêndice 2: Questionário da entrevista com o Gestor
1. The published news said that 4 people are working in the project. Could you
describe the activities and roles of this people?
2. What is the GMC project purpose?
3. Could you list the monitoring tools to social networking comments?
4. What is the monitoring methodology for web occurrences citing Gatorate?
5. What happens after the collect of this information (Example: The information is
categorized and the reports are sent to the managers)?
6. Could you list same successful initiatives started from this project?
77
Apêndice 3: E-mail de resposta do Gestor
Giselle.. Thank you for reaching out. Ordinarly we do not grant requests like this and
the only information that we have available is the information that is public on the
internet. Sorry I can't be more help
Good luck with your course.
Thanks
Carla