gestão dos canais de distribuição (1)
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CursoGestão dos
Canais de DistribuiçãoProf. MSc. Adeildo Caboclo, MBA.
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Apresentação
Unidade I
Conceito e Importância
dos Canais de Distribuição
Nesta unidade conheceremos o que é um canal de
distribuição, a importância da distribuição por meio de
intermediários, o porquê do uso de intermediários, o
crescimento da importância da gestão de canais, a
definição dos participantes do canal e a importância de uma
estrutura para análise de canal.
Conceito e Importância
dos Canais de Distribuição
1. O que é um canal de distribuição;
2. Distribuição por meio de intermediários;
3. Por que usar intermediários;
4. O crescimento da importância da gestão
dos canais;
5. Os participantes do canal de marketing;
6. A importância de uma estrutura para
análise de canal.
O que é um Canal
de Distribuição?
A opinião de Coughlan et al. (2002, p. 20) é que um
canal de marketing “representa um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo”.
Distribuição por
Meio de Intermediários
Desde a Grécia antiga, as pessoas
perguntam-se porque é tão frequente haver
intermediários entre os produtos e os
usuários finais dos produtos.
Existem dois conceitos básicos que podem
ser usados para decidir o uso ou não de
intermediários. Esses conceitos são:
A especialização e a divisão do
trabalho;
Eficiência contatual.
Especialização e
Divisão do Trabalho
A primeira exposição clara do princípio da especialização e
da divisão do trabalho (Adam Smith – A riqueza das Nações
– 1776).
Deixam de ser desempenhadas todas as operações
individualmente.
Trabalhador desempenha somente uma operação.
Relevância nos resultados das operações.
Eficiência Contatual
Eficiência contatual é o nível de esforço entre vendedores
e compradores para atingir um objetivo de distribuição.
Uso de intermediário aumenta o nível de eficiência
contatual.
Eficiência Contatual
Figura 1 – Custos de Contato para Alcançar o Mercado com e sem
Intermediários.
Por que usar
Intermediários? Segundo Kotler, significa transferir algum controle sobre
como e para quem os produtos são vendidos (1998, p.
466).
As vantagens de obter intermediários são:
Produtores necessitam de recursos financeiros para a venda
direta no mercado;
Em alguns casos, venda direta, simplesmente não seria
viável;
Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem
obter um retorno maior, investindo mais em seu negócio
principal.
O Crescimento da Importância
da Gestão dos Canais
Desatenção relativa à distribuição de canais;
Produto, Preço e Promoção;
Essa desatenção vem mudando.
Segundo Rosenbloom, pelo menos cinco tendências podem ser
creditadas (2002, p. 23):
Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva;
Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas,
nos canais de marketing;
A necessidade de reduzir custos de distribuição;
Revalorização do crescimento;
Crescente papel da tecnologia.
Dificuldades em Conquistar
uma Vantagem
Competitiva Sustentável
Estratégia de produto é mais viável que estratégia de preço;
Estratégia de promoção também é uma estratégia precária;
Rápida transferência de tecnologias entre as empresas trás vantagens.
4.º P (ponto de distribuição) é o que oferece maior potencial. Há três
razões para este fato:
É de longo prazo;
Geralmente exige uma estrutura;
É baseada em pessoas e relacionamentos.
Poder Crescente dos
DistribuidoresMudança na força de influência dos produtos de bens
para distribuidores;
Poderosos varejistas respondem por grande parcela de
venda.
Figura 2 – Concentração do Varejo Mundial – Participação de 5% das Maiores Redes
Necessidade de Reduzir
Custos de Distribuição
Figura 3 – Custos de Distribuição Comparados a outros Custos da Empresa.
Revalorização do
CrescimentoNos anos 1990, conceitos de reestruturação nas
empresas predominam;
No século XXI surge um novo mandamento, o
crescimento da receita de vendas;
Só há possibilidade de crescimento conquistando o
market share da concorrência.
Crescente Papel
da TecnologiaA internet pode chegar a prover canais e marketing
altamente eficientes;
Produtos de bens e serviços estão conectados com
centenas de milhões de clientes.
Os Participantes
do Canal de Marketing
Segundo Gouhlan et al. (2002, p. 26), os principais membros
de um canal de distribuição são fabricantes, intermediários
(atacadistas, varejistas e especialistas) e usuários finais (clientes
de empresas ou mesmo consumidores individuais).
FABRICANTE INTERMEDIÁRIO
USUÁRIOS FINAIS
Fabricantes
Ao dizer fabricantes, a referência é ao produtor, que dá
origem ao produto ou serviço que está sendo
comercializado.
Intermediários
Atacadistas:
Comerciantes ou distribuidores;
Representantes;
Agentes ou corretores dos fabricantes.
O termo intermediário refere-se a qualquer membro de canal que
não seja fabricante ou usuário final (consumidor final ou comprador
empresarial). Há diferenças entre tipos de intermediários: atacadistas,
varejistas e especializados (COUGHLAN et al., 2002).
Usuários Finais
Ainda segundo Coughlan et al. (2002), é importante classificar os
consumidores como membro do canal de marketing porque eles
podem desempenhar e, frequentemente, desempenham fluxos de
canal de marketing, porque eles podem desempenhar e
frequentemente desempenham fluxos de canal, assim como fazem
outros membros do canal.
A Importância de uma
Estrutura para Análise de Canal
Para guiar os gestores na tomada de decisão é necessário
uma estrutura abrangente de análise.
Conclusão
Usando os intermediários, a empresa volta seus
gastos principais e sua atenção a assuntos que
podem proporcionar ainda mais seu crescimento.
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