gestão mercadológica profª ms . sandra mara tenchena
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Profª Ms. Sandra Mara Tenchena
Gestão Mercadológica
Profª Ms. Sandra Mara Tenchena
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Gestão Mercadológica
Gestão Mercadológica ou de Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
É através do Marketing que as empresas conseguem conquistar e fidelizar seus clientes.
Kotler 1998
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Definições de Marketing
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Kotler 1998“Marketing é o negócio visto do ponto de vista do seu resultado final, ou seja, do cliente.”
Peter Drucker“A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor e o marketing nas necessidades do comprador = marketing está preocupado coma idéia de satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e seu consumo.”
Theodore Levitt
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Conceitos CentraisNecessidades
, desejos e demandas
Produtos (bens,
serviços e idéias)
Valor, custo e satisfação
Troca e transaçõe
s
Relacionamentos e redes
MercadosEmpresas e consumidores potenciais
Necessidades = é um estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas necessitam de ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Pode ser fisiológica (alimentação, abrigo..) ou psicológica (status, segurança, diversão..)Desejos = São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Desejam um bem ou serviço. Desejam um automóvel. Desejam uma casa.Demandas = São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de compra-los. Desejos se tornam demandas pelo poder de compra.
Uma pessoa necessita alimento, deseja “arroz” e a demanda é por determinada marca.
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Conceitos CentraisProdutos (bens, serviços e idéias) = As pessoas satisfazem as suas necessidades e desejos com produtos. Pode ser um bem físico, um serviço ou uma idéia. Valor, custo e Satisfação = Fatores que ajudam ao consumidor a decidir por determinado produto.Troca e transações = O Marketing surge quando pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca.Relacionamentos e rede = MKT de relacionamento é a prática de construção de relações satisfatórias a longo prazo, com: consumidores, fornecedores e distribuidores. O objetivo é reter sua preferência e negócios a longo prazo. A partir daí, cria-se uma rede de marketing formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) = consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda.
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Conceitos CentraisMercados = Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Empresas e consumidores potenciais = Consumidor potencial é alguém que o praticante de marketing (geralmente a empresa) identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em troca de valores.
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Filosofias e conceitos do Marketing
De acordo com Kotler, cinco conceitos podem orientar as organizações para desenvolver o trabalho de marketing:
Conceito de produção Conceito de produto Conceito de venda Conceito de marketing Conceito de marketing societal
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Filosofias e conceitos do Marketing
Conceito de produção – Assume que os consumidores darão preferência os produtos que estiverem amplamente disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.
Conceito de Produto – Assume que os consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecerem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os gerentes de organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorando-os ao longo do tempo.
Conceito de Venda – Assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, devem empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.
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Filosofias e conceitos do Marketing
Conceito de Marketing – Assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim as necessidades e desejos dos mercados-alvos.
Conceito de Marketing societal – Assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
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1. Análises das oportunidades de Mercado
ExternoMicro/Setorial
ExternoMacro
InternoRecursos
AnáliseSWOT
Incontroláveis
PolíticaEconomia
Jurídico/LegalMeio Ambiente
SóciodemográficosGeografiaTecnologia
CulturaAnálise:
ConcorrênciaCliente
MercadoFornecedoresAs 5 Forças
Competitivas de Porter
Recursos:FinanceirosHumanosProdução
ConhecimentoTecnológicosInformação
EquipamentosInstalações
Pontos FortesPontos Fracos
OportunidadesAmeaças
A sobrevivência de qualquer empresa ou produto depende da sua capacidade de
interação com o meio envolvente
Análise Ambiente
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EMPRESA
Econômicos Tecnológicos
Sócio-demográficos
Jurídicos-Legais
Meio Ambiente
Macro Ambiente
Micro Ambiente
Mercado
Fornecedores
Clientes
Concorrência
Análise Ambiente
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
FatoresPessoais
FatoresCulturais
FatoresSociais
FatoresPsicológicos
CulturaSub culturasClasse Social
Condições econômicas
Estilo de vidaCiclo do produto
Grupos dereferência
FamíliaAmigosÍdolos
MotivaçãoPercepção
AprendizagemCrençasAtitudes
DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
FamíliaAmigosÍdolos
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Através da Segmentação de Mercado, podemos obter:. Avaliação da performance de marketing e de vendas, . Estimativa da participação de mercado por segmento, . Definição do perfil do consumidor-alvo, . Localização de filiais, depósitos e fábricas, . Política de produtos, . Política de distribuição e de vendas, . Política de publicidade, promoção de vendas e merchandising, . Estabelecimento de previsão de vendas, metas de vendas e
zoneamento de vendas
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
FamíliaAmigosÍdolos
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. Segmentos ou Marketing diferenciado . Nichos ou Marketing Concentrado . Áreas Locais ou Marketing Alvo: . Indivíduos, One to One ou customizado
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
FamíliaAmigosÍdolos
5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
SEGMENTAÇÃO DO MERCADO
Entre as bases mais conhecidas para segmentação de mercado, estão: GEOGRÁFICA: Limites políticos (regiões, estados, municípios.
Quarteirões, domicílios)DEMOGRÁFICA: Idade, sexo, estado civil, raça, nacionalidade, etc. SOCIOECONÔMICA: Renda, ocupação, educação, etc. PSICOLÓGICA: Personalidade, estilo de vida, atitudes de uso do
produto, etc. TIPO DE PRODUTO: Benefícios, lealdade à marca, tempo de compra,
etc. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: Processo e ocasião da
compra, taxa de uso do produto, razões da compra, influência de compra, etc.
BENEFÍCIOS: Satisfação sensorial, tipos de reações, etc. RAMO DE ATIVIDADES (utilizador industrial): Tipo de atividade, tipo
de compradores)MARKETING MIX: Faixa de preço, grau de prestígio da marca, tipo de
promoção oferecida, tipo de canal de distribuição, etc.
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
POSICIONAMENTO
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvos
POSICIONAMENTO DA OFERTA
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CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
POSICIONAMENTO DA OFERTA
DIFERENCIAR SEUS PRODUTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
Segundo Kotler, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado através de cinco dimensões:
Diferenciação de Produto Diferenciação de Serviços Diferenciação de seu pessoal Diferenciação por canais de distribuição Diferenciação através da imagem
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CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Como a empresa se diferencia de seus concorrentes (Kotler, 1998). Importância – a diferença oferece um benefício valorizado pelos
consumidores. Distintividade – quando a diferença não é oferecida pelos
concorrentes. Superioridade – a diferença é superior a dos concorrentes. Comunicabilidade – a diferença é visível e comunicável aos
compradores. Previsibilidade – a diferença não pode ser copiada facilmente
pela concorrência. Disponibilidade para compra – o consumidor pode pagar pela
diferença. Rentabilidade- é rentável introduzir a diferença
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CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
MIX DE MARKETINGComposto de Marketing – 4 Ps -
PRODUTOvalidade do produtoqualidadedesigncaracterísticasmarcaembalagemtamanhoserviçogarantiasdevoluções
PREÇOlista de preçosdescontoscondiçõesprazo de pagamentocondições de créditoEstratégias de preços
PROMOÇÃOpromoção de vendaspropagandaforça de vendasrelações públicasmarketing diretomerchandising
PRAÇAcanaiscoberturasortimentolocalizaçõesestoquetransporte
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS
Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser feita quanto à durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e semiduráveis), quanto à disponibilidade (bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade) e quanto à tangibilidade (tangíveis e intangíveis), auxiliando os varejistas a hierarquizar os produtos dentro das diversas categorias e ajudando também na identificação do comportamento de compra dos clientes.
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
Classificações de produtos Durabilidade e tangibilidade. Os produtos podem ser
classificados em três grupos de acordo com sua durabilidade ou tangibilidade.
a. Bens não duráveis. São bens tangíveis que são consumidos imediatamente. Exemplo: cigarros, refrigerantes, fósforos.
b. Bens duráveis. São bens tangíveis que sobrevivem a muitos usos. Exemplo: ferramentas, eletrodomésticos, automóveis.
c. Serviços. São intangíveis, inseparáveis, semi duráveis, variáveis e perecíveis. Exemplo: manicures, cabeleireiros, consertos, advogados.
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
Classificações de produtos
Bem intangível - Que não pode ser percebido pelos sentidos, como os serviços de um advogado etc.
Bem tangível - Que pode ser percebido pelos sentidos, como um bolo ou um refrigerante.
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
Classificações de bens de consumo
Os consumidores compram os bens que podem ser classificados conforme seus hábitos de compra. São quatro os tipos:
• Bens de conveniência. São bens que o consumidor geralmente compra com freqüência, de imediato e com mínimo esforço. Exemplo: cigarros, sabão, jornais.
• Bens de compra comparada. São bens que o consumidor compara as suas características, baseado em adequação, qualidade, preço e estilo. Exemplo: móveis, vestidos, carros usados, televisores, refrigeradores.
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
Classificações de bens de consumo
c. Bens de especialidade. Bens com características e/ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra. Exemplo: Carros de luxo, televisores tela grande, helicópteros, aviões. d. Bens não procurados. Bens sobre os quais o consumidor não tem conhecimento ou sobre os quais sabe pouco, mas que não pensa normalmente em comprar. Exemplo: seguro de vida, enciclopédias, lotes em cemitérios.
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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5. DEMANDA: 5.3. Estágios do Processo de Decisão de Compra
DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING
Classificação de bens industriais: Os bens industriais podem ser divididos em três tipos:
a. Materiais e Componentes. Bens que entram na produção de um produto. Podem ser as matérias primas e os produtos semi-acabados ou componentes.
b. Bens de capital. Bens de longa duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração de produtos acabados. Podem ser instalações ou equipamentos.
c. Suprimentos e serviços. Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
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5. DEMANDA: Fatores que influenciam o comportamento de compra
CulturaSub culturasClasse Social
Grupos dereferência
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DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING - PROMOÇÃO
3. PROMOÇÃO
• Propaganda • Promoção de Vendas • Marketing Direto • Relações Públicas e Publicidade.• Venda Pessoal • Merchandising