gestao mkt swot planejamento segmentação 5 forças kelly
DESCRIPTION
n/aTRANSCRIPT
GESTÃO DE
MARKETING
GESTÃO DE MARKETING Profa. Kelly Lourenço
Cenários
SISTEMA DE INTELIGÊNCIA
COMPETITIVA
“Processo sistemático e ético de coleta, tratamento, análise e
disseminação da informação, estratégica para a organização, de
forma a viabilizar o processo decisório.”
YANAZE, M. Gestão de marketing e comunicação (p. 128)
O que é: A famosa matriz SWOT, também dita análise, foi desenvolvida na década de 60 na
Universidade de Stanford e, rapidamente, se transformou num exercício/método utilizado por todas
as principais empresas do mundo na formulação de suas estratégias.
Significado: O nome, SWOT, é uma sigla que significa Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas),
Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Por essa razão, o exercício também é
conhecimento como análise/matriz FOFA, em português.
Quando usar: Essas áreas são separadas entre análise interna (forças e fraquezas) e análise
externa (oportunidades e ameaças). Além disso, também existe a visão dos elementos que ajudam
(forças e oportunidades) e aqueles que atrapalham (ameaças e fraquezas). Assim, a SWOT ou FOFA
se torna um exercício completo de análise de ambiente que deve ser aplicado em qualquer processo
de planejamento estratégico.
Como fazer: O exercício de criar a sua matriz SWOT consiste em levantar o maior número possível
de itens para cada área. Portanto, vamos analisar ponto a ponto.
SWOT
S- Strenghts
Pontos Fortes
W – Weaknesses
Pontos Fracos
O – Oportunities
Oportunidades
T – Threats
Ameaças
SWOT
Fatores Positivos Fatores Negativos
Fa
tore
s Exte
rno
sFa
tore
s In
tern
os
http://blog.luz.vc/o-que-e/como-desenvolver-uma-matriz-ou-analise-swot-fofa/
Análise dos Ambientes
São fatores internos de
criação (ou destruição) de
valor, como: ativos,
habilidades ou recursos que
uma companhia tem à sua
disposição – diferença em
relação aos seus
competidores.
S- Strenghts
Pontos Fortes
W – Weaknesses
Pontos Fracos
O – Oportunities
Oportunidades
T – Threats
Ameaças
SWOT
Fatores Positivos Fatores Negativos
Fa
tore
s
Exte
rno
s
Fa
tore
s
Inte
rno
s
Pontos Fortes e Pontos Fracos
Análise dos Ambientes
S- Strenghts
Pontos Fortes
W – Weaknesses
Pontos Fracos
O – Oportunities
Oportunidades
T – Threats
Ameaças
SWOT
Fatores Positivos Fatores Negativos
Fa
tore
s
Exte
rno
s
Fa
tore
s
Inte
rno
s
Oportunidades e Ameaças
São fatores externos de criação
(ou destruição) de valor, os
quais a empresa não pode
controlar, como fatores
demográficos, econômicos,
políticos, tecnológicos, sociais
ou legais – em comum em
relação à concorrência.
Exemplo:
Pontos Fortes• Vantagem tecnológica
• Preços competitivos
• Capital para investimento
• Equipe com qualificação
diferenciada
Oportunidades• Novas tecnologias
disponíveis
• Fechamento ou falência de
concorrentes
• Variação cambial *
• Descoberta de nova matéria
prima
* Respeitando cada negócio
Pontos Fracos• Equipe pouco qualificada
• Indisponibilidade de
investimentos
• Localização
• Qualidade de atendimento
inferior
Ameaça• Concorrência
• Variação Cambial*
• Novas Tecnologias
• Fenômeno Natural XXX
• Instabilidade econômica
Exemplo:
Análise Cruzada: (1x3); (2x4); (2x3) e (1x4):
A análise cruzada faz a correlação dos fatores internos e externos possibilitando à empresa identificar formasde potencializar as oportunidades e mitigar as ameaças.
Pontos Fortes x Oportunidades: A análise nesta correlação é: quanto poder este ponto forte tem para ajudar aorganização a aproveitar o(s) impacto(s) desta oportunidade.
Pontos Fracos x Ameaças: A análise nesta correlação é: quanto este ponto fraco pode piorar o impacto desta estaameaça?!
Pontos Fracos x Oportunidades: A análise nesta correlação é: Quanto o ponto fraco pode comprometer aoportunidade? Muitas vezes a empresa tem ótimas possibilidades, porém, está cheia de fraquezas que a impede deaproveitar as oportunidades (seus impactos)
Pontos Fortes x Ameaças: A análise nesta correlação é: Quanto o ponto forte pode bloquear a ameaça? Uma empresaque trabalha bem seus pontos fortes (investe em desenvolvê-los) reduz o impacto de muitas ameaças.
Desenvolvendo o
planejamento
estratégico de uma
empresa
GESTÃO DE MARKETING Prof. Jeferson Mola
visão
missão
valores
MISSÃO DO NEGÓCIO
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
FORMULAÇÃO DE METAS
FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS
IMPLEMENTAÇÃO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FEEDBACK E CONTROLE
Modelo Final
Segmentação
Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes na população. As
diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão uma ideia de suas
possibilidades de variação. Mesmo em condições socioeconômicas bastante homogêneas,
observam-se diferenças nos padrões de comportamento com base em características de natureza
psicológica e comportamental.
Em consequência, essas diferenças se refletem no padrão de consumo das pessoas. Pode-se dizer
que as necessidades, embora semelhantes (fisiológicas, de segurança, de afeto, de status e de auto
realização - segundo Maslow) são satisfeitas de maneira diferentes através dos desejos e das
limitações impostas pelo poder de compra.
Segmentar o mercado então é uma maneira de identificar e dividir o mercado em subgrupos
distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos particulares relativamente
homogêneos, de modo a permitir uma abordagem mais adequada e uma maior adequação de
produtos, serviços, comunicação, etc., a esses grupos de pessoas.
BASES DA SEGMENTAÇÃO
Compõem as bases de segmentação, as dimensões básicas - geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais - em que um mercado heterogêneo pode ser dividido em grupos relativamente
homogêneos.
Segmentação demográfica. A divisão de uma população heterogênea em grupos relativamente homogêneos
com base em variáveis da população; também denominada Segmentação pelo Estado-de-Ser.
Idade, sexo, domicílio, família, ciclo De vida (jovem, adulto, idoso)
Segmentação geográfica. A divisão de um mercado total, heterogêneo, em grupos relativamente
homogêneos, com base em área geográfica
município, microrregião, estado, região, país, Bairros, ruas, centros de compras, tráfego, etc
BASES DA SEGMENTAÇÃO
Segmentação pelo ciclo de vida da família. A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em gruposrelativamente homogêneos, com base em sua capacidade de dispor de um produto em uma fase particular do ciclode vida da família.
Casamento, batizado, nascimento, morte, separação
Segmentação por benefício. A divisão de um mercado em grupos ou segmentos com base do benefício particularde um produto, buscado por cada grupo.
Redução de custos, satisfação sexual, prestígio social, status, qualidade, durabilidade,
plano de saúde com home care
Segmentação por comportamento. A divisão de um mercado em grupos de acordo com seu conhecimento ecomportamento com relação a um produto particular. Segmentação por comportamento, comumente usada parasegmentar mercados inclui benefícios buscados:
status do usuário, taxa de uso do produto, condição de lealdade .
programas de fidelidade – pontos por alta taxa de uso
BASES DA SEGMENTAÇÃO
Segmentação por estilo de vida. A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em gruposrelativamente homogêneo, com base de seu estilo de vida, conforme determinado por seus passatempos,interesses, atitudes e opiniões.
Amizades, relações pessoais, agrupamento social, religião
Atletas, religiosos, homossexuais
Segmentação por personalidade. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos homogêneos, combase em características de personalidade e padrões duradouros de comportamento, como:
agressividade, complacência ou compulsividade.
Bases culturais, lideranças, agentes de mudança, formadores de opinião.
Segmentação por volume. A divisão de um mercado em segmentos, com base no volume de demandapelo produto por indivíduos, grupos ou tipos dos clientes; tipicamente, os segmentos são classificadoscomo
usuários pesados, médios ou leves.
Compra pouco, médio, muito
BASES DA SEGMENTAÇÃO
Segmentação psicográfica. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamentehomogêneos, com base em suas:
Atitudes, convicções, opiniões, personalidades e estilos de vida;
Aspectos psicológicos influenciam
Contra pena de morte, Ptistas, conservadores, modernos
Segmentação completa. A divisão de um mercado em segmentos que consistem em clientesindividuais e personalizando um produto e programa de marketing para cada um.
Assessoria para casamentos – festa exclusiva e personalizada
Segmentação sequencial. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamentehomogêneos, a partir de uma base (por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicionalem alguma outra base (por exemplo, por faixa etária).
NÍVEIS de Segmentação
3
T
a
b
e
l
a
d
e
s
e
g
m
e
n
t
a
ç
ã
o
Estratégias para
Segmentação
Estratégias de segmentação são abordagens específicas de marketing disponíveis para uma empresa em relação ao segmento ou segmentos que ela pretende alcançar; quatro estratégias específicas de segmentação estão disponíveis:
Estratégia de Expansão de Segmentos de Mercado. Nessa abordagem, a empresa direciona um produto para vários segmentos do mercado, desse modo expandindo o mercado para seus produtos. Exemplo: Leite
Estratégia de Segmentação Concentrada. Nessa abordagem, a empresa direciona um produto para um único segmento de mercado; também denominado de Marketing de Nicho. Exemplo: viagens para formandos, conta universitária.
Estratégia de Segmentação de Expansão da Linha de Produtos. Nessa abordagem, a empresa oferece vários produtos para um mesmo segmento. Exemplo: Cosméticos: maquiagem, shampoos, cremes = mulheres - Boticário
Estratégia de Segmentação Diferenciada. Nessa abordagem a empresa oferece vários produtos para vários segmentos de mercado. Também denominada Abordagem de Segmentação Múltipla, objetivando vários segmentos distintos no mesmo mercado e desenvolvendo um composto de marketing separado para cada um. Exemplo: Nestle – alimentos para várias idades, preferências, etc
5 FORÇAS COMPETITIVAS
EMPRESARivalidade entre concorrentes já estabelecidos
Entrada de novos
concorrentes
Produtos substitutos
Análise Externa
Cinco Forças de Porter
O modelo das cinco forças de Porter é uma ferramenta
para auxiliar na estratégia do negócio.
Serve também para fazer análise da atratividade de um
determinado segmento de um negocio ou de um
produto.
Análise Externa
Cinco Forças de Porter
1. Novos Entrantes
Com que facilidade ou
dificuldade os novos
concorrentes começam a
competir, quais são as
barreiras existentes?
Análise Externa
Cinco Forças de Porter
2. Produtos Substitutos
Com que facilidade um
produto ou um serviço pode
ser substituído por outro
especial ou mais barato?
Análise Externa
Cinco Forças de Porter
3. Consumidores
Qual é a força dos compradores.
Podem eles influenciar em
grandes variações nos volumes
dos produtos ou serviços
comercializados?
Análise Externa
Cinco Forças de Porter
4. Fornecedores
Qual é o poder de barganha dos
compradores? Existem muitos
potenciais fornecedores ou somente
alguns poucos? Existe monopólio?
Análise Externa
Cinco Forças de Porter
5. Rivalidade entre os concorrentes atuais.
Existe uma forte concorrência entre os concorrentes atuais?
Há uma empresa muito dominante ou a concorrência é bem
distribuída?