REDES SOCIALES

Gestión de crisis: redes socialesvs. medios tradicionalesLa exposición de las marcas a los medios sociales obligó a repensar las estrategias para neutralizar una situación de crisis. Apuntes de la profesión para abrir el debate.

AUMENTO EXPONENCIAL DE VISIBILIDAD:

HUELLA DIGITAL: GESTIÓN: MONITOREO Y ACTIVOS ONLINE

En sólo segundos

DEFINIR CUÁNDO ES UNA CRISIS: (3)

+ cantidad de personas.

1. Cuando se ponen en dudamis valores como organización.

2. No sobredimensionar escenariosque no necesariamente son una crisis.

A sólo un clicen los buscadores.

Monitor de riesgosde reputación(alerta temprana).

Seguimiento de alertasen tiempo real.

Reacciones amplificadasDimensión públicaViralización

Trabajos de prevención:argumentos / contenidos.

El rastro de eventos críticosdel pasado continúa accesible.

-

Generar contenidospara contrarrestar esa huella.

+

!

1La mejor forma de evitar una crisis online (3)

TRANSPARENCIA:Los usuarios que son parte de lanzamientos, anuncios y/o planes, son los mismos que merecen que las organizaciones sean veraces. Todo es fácilmente chequeble o, al menos, existen las herramientas para hacerlo. 2

RAPIDEZ:Analizar el nivel de alcance y en qué comunidades y territorios se debe actuar.A corto plazo, es vital controlarla situación y poder intervenirsegún los intereses de la compañía. 3

CAMBIO DE AGENDA:Es necesario cambiar el aspecto del tema con un compromiso en función de lo ocurrido y muestras claras de comportamiento.Modificar el tráfico de la conversación y no contaminar los sitios institucionales.

* de Relaciones Públicas,Publicitarias o de Comunicación

Fuente:Datos de elaboración propiasegún Global Power Book 2017PR Week.

Profesionales reconocidospor su desempeño durante 2017.

La revista PR Week selecciona cada año a los profesionales más destacados del mundo. Aquí analizamos el perfil de las empresas y las agencias más mencionadas. Gustavo Averbuj de Ketchum Argentina, integra el ranking.

Los ejecutivos de PRmás influyentes del mundo (7)

En conjunto con las agencias de la región hemos desarrollado importantes campañas (innovadoras y con resultados medibles) para nuestros clientes regionales y globales. Haber sido juez (y ganador) en Cannes, supongo, testifica nuestra fuerte impronta creativa.

La categoría de RRPP se ha vueltomucho más compleja en el festival de comunicaciónmás grande del mundo.La conformación de los casos y la lecturade dos jurados argentinos.

FUENTES: 1. Aldo Leporati, Partner & Managing Director - Porter Novelli Argentina. 2. IMS IMMERSION Argentina - mayo 2017. 3. Mariano Vila, Director Senior de Operaciones y Asuntos Corporativos - Llorente & Cuenca.4. Mariana Jasper, Socia - Alurralde, Jasper + Asoc. 5. Damián Martínez Lahitou, Director Ejecutivo - Feedback PR. 6. Mariana Jasper, Socia - Alurralde, Jasper + Asoc. 7. http://www.prweek.com/power-book/global/2017

HOMBRES

EMPRESAS INSTITUCIONES

MUJERES

66,4

55 %

9,2 %

35,8 %

ÁREASESPECÍFICAS

CEO o similar

ASOCIADOS

¿QUÉ SE TIENE EN CUENTA A LA HORA DE CONSAGRAR UN CASO? (5)

• Además de los resultados, es clave que el caso logre una conexión emocional y empatía con el jurado y con el público en general.

• La creatividad y el impacto son muy relevantes.

Datos puestos en circulación (data driven)

• Imágenes• Videos

EQUILIBRIO OFF LINE / ON LINE

COMPONENTE VISUAL

TIEMPO REAL

CONTENIDO EMOCIONAL /BASE DE DATOS DUROS

LO MÁS IMPORTANTE: (5)

1. Más allá de tener una historia,es clave cómo contarla.2. Ser breve e impactante y mostrar resultados concretos.

Ver el nivel de creatividad internacionalque hay en materia de PR.Aprender a hacer lobby para defender los pocos casos argentinos que había.Aprender cómo cuentan las historias las agencias de publicidad.

Siguen vigentes las comunicaciones con propósito (purpose driven) y que cada vez es más valorado que a las compañías les vaya bien económicamente estimulando hacer el bien (doing well by doing good), atendiendo causas sociales relevantes para su comunidad.

1

Gustavo Averbuj - CEO Ketchum ArgentinaDirector Regional Ketchum Latam

Desde hace más de una década soy director regional para Latinoamérica de Ketchum (una de las cinco mayores consultoras del mundo). Fui el primer socio latinoamericano de la empresa.Creatividad, innovación, resultados, medición, manejo de crisis, todo requiere, en nuestros países, un tamiz local. Creo que mi visión global cruzada fuertemente por mi loco amor por Argentina fue algo de lo que vieron para elegirme.

Gustavo Averbuj - CEO de Ketchum ArgentinaDirector regional Ketchum Latam

Damián Martínez Lahitou Director Ejecutivo - Feedback PR

Mariana Jasper Socia - Alurralde, Jasper + Asoc.

¿Cual fue tu aprendizaje como jurado en Cannes?

Presentar casos en Cannes (6)

Aprendizaje de PR en Cannes (4)

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Presentar el caso con un video hecho especialmente para explicarlo (no un video ilustrativo, sino un video que narre insight a objetivos, estrategias y resultados).

LOS CASOS SIN VIDEO NO TIENEN NINGUNA CHANCE DE GANAR. 2

Los resultados tienen que demostrar impacto social y/ o económico. Si el impacto es en medios, no es bueno que se lo represente en AVE (Valor Equivalente Publicitario) ...

PORQUE ES CONSIDERADOUN ERROR CONCEPTUAL. 3

Los países en desarrollo, cuya cultura y noticias no son centrales, necesitanexplicar más el contexto de sus acciones, quién es quién, etcétera.

ELLOS NO CONOCEN A DARÍN...NI NUESTRA MIRADA CULTURAL.

4QUIÉN LO ESTÁ DICIENDO:Labor diaria de monitoreoy escucha activa en redes sociales, blogs, foros, medios online, etcétera, para reaccionar desde el momentode su alerta. 5

DEFINIR UN COMITÉ DE CRISIS:Protocolo online de crisis que anticipeescenarios y actuaciones (reactivas o proactivas) ante riesgos potenciales,para hacer frente a comentarios negativos y alertas tempranas. 6

IDENTIFICAR A NUESTROS CONECTORES:Generar contenido con valor diferencial.Lograr relaciones y una comunidad propia: un escudo protector de aliados, al fortalecer los vínculos y mejorarnuestra capacidad de influir.

M B

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Las más mencionadas

Para que un casosea interesante

1

3

2

• SER LEÍDO

• SER CONTADO

• SER REPRODUCIDO

• SER COMPARTIDO

• CELEBRIDADES

• AUTORIDADES

• CONVERSACIONES

MICRO HISTORIAS:Alto nivel de condensaciónde sentido.

IMPACTO:• Campaña de código abierto(open source)• Otros pueden sumar y construir(earned at the core)

WWW

RUEDA DE PRENSASE ACTIVAN

LOS PROTOCOLOSDE COMUNICACIÓN

ALGUNOS MEDIOSDIFUNDEN EL TEMAGOLDEN HOURS: (1)

RADIO AM / FM

DIARIOSY REVISTAS

Las redes sociales exigen salir tan rápido que nosotros utilizamos la expresión de “Platinum Minutes”, los mismos 10 minutos que lleva a colocar un desfribilador para reactivar un corazón y salvar una vida.

En realidad lo que hay que hacer para prevenir una crisis, sea en medios sociales o en los tradicionales, es ser coherentes entre lo que decimos y lo que hacemos. No subestimar a nuestros seguidores y hacerlos parte de nuestra comunicación.

Mariano Vila - Director Senior de Operacionesy Asuntos Corporativos - LLorente & Cuenca

Aldo Leporati - Partner & Managing Director Porter Novelli Argentina

CANALES DE CABLE Y TV

Dos primeras horas de margen para salir a responder con un primer comunicado.

EXPANSIÓNDE TECNOLOGÍAS

MÓVILESWHATSAPP

COMPARTIDOS

SEGUIDORES

RESPUESTAS

MEDIOS TRADICIONALES

DIARIOSY REVISTAS DIGITALES

USUARIOS ACTIVOS AL MES (2)

+1900millones

FACEBOOK

USUARIOS ACTIVOS AL MES (2)

+317millones

TWITTER

USUARIOS ÚNICOS AL MES (2)

+600millones

INSTAGRAM

USUARIOS ÚNICOS AL MES (2)

+1000millones

YOU TUBEACCESIBILIDAD

Archivo histórico

CONECTIVIDADAcceso a otros

contenidos

INFLUENCIAComentarios críticos

INFLUENCERS

ACTUALIDADTiempo real

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Según cantidad de menciones.

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Newsletter mensual - Año 1 - N° 1 - Septiembre 2017

AGENCIAS*

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