gestion de la relation client tc 2 2008
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08/04/23 Christian Duponchel 2° année TC
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LAN DE COURSPARTIE 1 – LES FONDEMENTS DE LA GRC
Les mutations de la société de consommation. Les mutations macro environnementales. Impacts de ces évolutions sur le marketing. Les impératifs de l’entreprise. La réalité des entreprises aujourd’hui, vis-à-vis de la GRC. La GRC dans ses multiples dimensions.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION
Si l’on veut mettre en avant les principales tendances du changement, on peut les résumer autour des thèmes suivants :
La société devient de plus en plus multinationale et La société devient de plus en plus multinationale et multiculturellemulticulturelle : :
Concentrations des fabricants et des distributeurs Développement de médias internationaux Certains comportements de consommation se standardisent
Une société d ‘information et de communication Une société d ‘information et de communication ::
Révolution télématique (Internet) Hyper développement du secteur tertiaire De plus en plus d’échange d’informations entre fabricants et
distributeurs.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.1 – LES MUTATIONS DE LA SOCIETE DE CONSOMMATION
LES INCIDENCES SUR LES CONSOMMATEURS :
Des consommateurs plus matures
La nécessité pour les fabricants et les distributeurs de créer de nouveaux liens de consommation.
Pour aller plus loin : l’Observateur Cetelem ; tout 2005 ; Les français danstout leurs états ; kid’s attitude ; les kids en 2005 ; consumer’s morning ;Jeunes et média : j’ai 20 ans en 2005 ; observatoire 2005 auto
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES
QUI DE LA POULE OU DE L’ŒUF …QUI DE LA POULE OU DE L’ŒUF …
Le consommateur post moderne est à la fois le résultat de Le consommateur post moderne est à la fois le résultat de mutationsmutations
profondes de son environnement et l’acteur, voire l’instigateur de profondes de son environnement et l’acteur, voire l’instigateur de certaines de ces mutations. certaines de ces mutations.
MAIS QUELLES SONT LES MUTATIONSMAIS QUELLES SONT LES MUTATIONSQUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ? QUI ONT FAIT EVOLUER NOTRE MODELE ECONOMIQUE ?
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On peut se limiter à essentiellement 4 évolutions profondes :On peut se limiter à essentiellement 4 évolutions profondes :
L’émergence de l’économie de serviceL’émergence de l’économie de service
Le développement de l’économie de marchéLe développement de l’économie de marché
La mondialisation de l’économieLa mondialisation de l’économie
Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés.Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés.
LE CONSTATLE CONSTAT
PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES
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L’émergence de l’économie de serviceL’émergence de l’économie de service
L’émergence de l’économie de service est un phénomène mondial.L’émergence de l’économie de service est un phénomène mondial.Le secteur tertiaire contribue pour 60 à 70 % du PIB des pays les Le secteur tertiaire contribue pour 60 à 70 % du PIB des pays les
plus développés.plus développés.
MAIS ces derniers ont évolué par étapes successives d’une MAIS ces derniers ont évolué par étapes successives d’une économie agricole à une économie industrielle puis post économie agricole à une économie industrielle puis post
industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire s’est étalé sur industrielle. Le passage du secondaire au tertiaire s’est étalé sur plusieurs décennies au cours du siècle dernier …plusieurs décennies au cours du siècle dernier …
PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.2 – LES MUTATIONS MACRO ENVIRONNEMENTALES
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING
L’émergence de l’économie de service
Dans le secteur tertiaire, le service est proposé « en temps réel ». Le Dans le secteur tertiaire, le service est proposé « en temps réel ». Le client perçoit le processus de production comme partie intégrante client perçoit le processus de production comme partie intégrante
de la consommation du service.de la consommation du service.
Les entreprises de service comme les hôtels, les compagnies Les entreprises de service comme les hôtels, les compagnies aériennes, les banques, les assurances, les entreprises de télécom aériennes, les banques, les assurances, les entreprises de télécom
et les grandes enseignes de détaillants sont les premières à adopter et les grandes enseignes de détaillants sont les premières à adopter l’optique relationnellel’optique relationnelle
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING
Le développement de l’économie de marché
Passer d’une situation de monopole où l’usager est aussi le Passer d’une situation de monopole où l’usager est aussi le contribuable à une situation de marché ouvert où le véritable contribuable à une situation de marché ouvert où le véritable
bailleur de fonds de l’entreprise est un bailleur de fonds de l’entreprise est un Client qui a le pouvoir du Client qui a le pouvoir du choix, choix, oblige ces entreprises à se concentrer davantage sur la oblige ces entreprises à se concentrer davantage sur la
connaissance et la satisfaction de ce client …connaissance et la satisfaction de ce client …
… … et donc à valoriser la démarche de GRC.et donc à valoriser la démarche de GRC.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING
La mondialisation de l’économie
Elle a facilité la pénétration de produits et de services sur les Elle a facilité la pénétration de produits et de services sur les marchés étrangers. marchés étrangers.
Les entreprises ont donc besoin d’une Les entreprises ont donc besoin d’une orientation « client »orientation « client » plus plus prononcée pour être à même de saisir les opportunités prononcée pour être à même de saisir les opportunités
commerciales qui se présentent sur de nouveaux marchés, tout en commerciales qui se présentent sur de nouveaux marchés, tout en défendant leurs positions acquises sur leur marché intérieur.défendant leurs positions acquises sur leur marché intérieur.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.3 – IMPACTS DE CES EVOLUTIONS SUR LE MARKETING
Le vieillissement de la population des pays les plus industrialisés
Dans ce contexte les prestataires sont contraints d’augmenter leur Dans ce contexte les prestataires sont contraints d’augmenter leur niveau de compréhension des clients existants pour pouvoir niveau de compréhension des clients existants pour pouvoir
répondre à l’évolution de leurs besoins via des produits et des répondre à l’évolution de leurs besoins via des produits et des services adaptés.services adaptés.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE
« Trop de sociétés pensent qu’il incombe au seul département « Trop de sociétés pensent qu’il incombe au seul département marketing/vente de trouver des clients et de les gérer.marketing/vente de trouver des clients et de les gérer.
Pourtant, quelle que soit sa compétence, le département marketing Pourtant, quelle que soit sa compétence, le département marketing ne peut vendre un produit mal conçu ou pallier un service déficient ne peut vendre un produit mal conçu ou pallier un service déficient
»»
Il ne peut être efficace que Il ne peut être efficace que DANS UN EFFORT COLLECTIF DANS UN EFFORT COLLECTIF de de l’entreprise pour l’entreprise pour CRÉER DE LA VALEUR CRÉER DE LA VALEUR pour les pour les CLIENTS.CLIENTS.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE
A mesure que les entreprises évaluent la A mesure que les entreprises évaluent la connaissanceconnaissance du du
clientclient comme un comme un actif fondamentalactif fondamental, , elles reconnaissent que le elles reconnaissent que le type de relations qu’elles doivent instaurer avec leurs clients doit type de relations qu’elles doivent instaurer avec leurs clients doit changer et qu’elles doivent développer de nouvelles structures changer et qu’elles doivent développer de nouvelles structures
organisationnelles pour s’y adapter.organisationnelles pour s’y adapter.
Les organisations doivent être repensées dans une optique plus Les organisations doivent être repensées dans une optique plus transversale et mieux partagée de gestion de la relation client qui va transversale et mieux partagée de gestion de la relation client qui va
bien au-delà du marketing stricto sensu.bien au-delà du marketing stricto sensu.
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE
Les 45 millions de clients quotidiens de McDonald’s ne plébiscitent Les 45 millions de clients quotidiens de McDonald’s ne plébiscitent pas l’entreprise aux 29 000 restaurants dans 121 pays pour la qualité pas l’entreprise aux 29 000 restaurants dans 121 pays pour la qualité
du hamburger, mais en raison du système mis en place, du hamburger, mais en raison du système mis en place,
résumé en 4 lettres : QSPV résumé en 4 lettres : QSPV Qualité, Service, Propreté et Valeur. Qualité, Service, Propreté et Valeur.
McDonald’s vaut finalement ce que valent ses fournisseurs, McDonald’s vaut finalement ce que valent ses fournisseurs, managers, employés et tout ceux qui concourent à la performance managers, employés et tout ceux qui concourent à la performance
du « système McDo »du « système McDo »
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE
LA CHAINE DE LA VALEURLA CHAINE DE LA VALEUR
GESTION DE LA CONNAISSANCEGESTION DE LA CONNAISSANCE
AchatAchat VenteVente
FournisseursFournisseurs
CollaborateursCollaborateurs
ClientsClients
Supply ChainSupply Chain Demand ChainDemand Chain
Gestion deLa chaînelogistique
Gestion intégrée desressources
del’entreprise
Gestion de larelation client
X
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE
EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations duMarketing années 1995 - 2000
PDM ; Quantités venduesQualité ; notoriété ; image
Optique métier
Centralisé hiérarchique
Marketing demasse
Segmentation
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DE LA GRCLES FONDEMENTS DE LA GRC
1.4 – LES IMPERATIFS DE L’ENTREPRISE
EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010EVOLUTION DU MARKETING OPTIQUE 2010
Principales orientations duMarketing années 2000 - 2010
PDC; création de valeurQualité ; légitimité ; identité marque ;
diversification International ; décentralisé ; transversal
par projets
Marketing relationnel one to
oneHyper
segmentation
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNELLES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC
Le marketing est passé d’une vision tournée vers les biens à une vision tournée vers les services, essentiellement caractérisée par l’immatérialité, l’organisation des échanges et les relations
1° REALITE1° REALITE
EXEMPLESEXEMPLES
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNELLES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC
Le client agit comme un participant actif dans la création de valeur et devient un co
producteur du service qu’il consomme.
Ce faisant l’entreprise transfère au client le travail précédemment effectué par un
membre de l’entreprise.
2° REALITE2° REALITE
EXEMPLESEXEMPLES
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNELLES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC
La construction de relations accrues avec le client est dopée par le développement des
nouvelles technologies et notamment d’Internet.
Différentes technologies permettent de communiquer et d’engager un dialogue
avec le client de façon innovante .
3° REALITE3° REALITE
EXEMPLESEXEMPLES
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNELLES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC
Les responsables marketing ont pris en considération que les clients existants
étaient généralement plus rentables que les nouveaux. De ce fait, l’intérêt accordé à la
fidélisation du client pour les plus rentables est devenu un objectif prioritaire de la
société.
4° REALITE4° REALITE
EXEMPLESEXEMPLES
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNELLES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.5 – LA REALITE DES ENTREPRISES AUJOURD’HUI VIS-À-VIS DE LA GRC
3 liens intéressants sur le concept de fidélisation client
http://www.abcmarketing.fr/abchtml/pdvfidelisation.htm
http://www.journaldunet.com/dossiers/fidelisation/
http://www.marketing-internet.com/forums/index.php?board=13;action=display;threadid=3629;start=0#msg13136
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PARTIE 1 - LES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNELLES FONDEMENTS DU MARKETING RELATIONNEL
1.6 – LA GRC DANS SES MULTIPLES DIMENSIONS
@
Courriers
Web
Télécopies
Face à Face
Bornes interactives sur le lieu de vente
Emails
Téléphone
Fax
Internet Mobile
Données alimentant
le centre de contacts et
la démarche CRM
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LAN DE COURSPARTIE 2 – LA RELATION CLIENT
Les étapes fondamentales de la relation client Les 4 piliers de la stratégie de relation client La mise en place d’une politique de GRC
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Collecte Datawarehouse Connaissance
Produit – services Communication Choix de canal
Datamining Socio-démographique Comportemental Potentiel / rentabilité Profil
Réponse Plan d’action Commercialisation Écoute
Satisfaction Rentabilité Optimisation des canaux Optimisation de l’offre
Identifier
Segmenter
AdapterÉchanger
Évaluer
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Identifier
Les sources d’informations :
Elles sont multiples :
Forces de vente enquêtes cartes de fidélité SAV service consommateur ou réclamation call center …
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
La construction de la base de donnée
4 ETAPES4 ETAPES
1AUDIT DES
INFORMATIONS ACTUELLESSUR LES CLIENTS
3DEFINITION D’UNE POLITIQUE DE SYSTEMATISATION
DE LA COLLECTE D’INFORMATIONS.( Objectifs, moyens, récompenses )
44 ETUDE DE FAISABILITE
SUR L’INTEGRATION DESBDD EXISTANTES.
2EVALUATION DES SOURCES
D’INFORMATION POTENTIELLES
( intérêt, coût, faisabilité )
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Segmenter
La segmentation sur base de données consiste à regrouper les clients à partir de caractéristiques communes susceptibles d’affecter
leur comportement.Les critères sont nombreux et sont liés à la typologie de client
( B to C ou B to B )Mais certains critères se retrouvent quelque soit la catégorie de client.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Segmenter
L’importance des achats des clients leur rentabilité le type de produit acheté ( préférences ) leur centre d’intérêt exprimé leur canal d’achat leur fréquence d’approvisionnement le risque financier …
Les critères de segmentation :
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Adapter
L’identification et la segmentation des clients doivent déboucher logiquement sur l’adaptation de l’offre, de la communication, des
canaux de contact au client.
Le canal Internet est certainement le canal qui illustre le mieuxcette démarche.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
Échanger
La pertinence de l’interaction organisée entre les différents canaux de contacts est décisive pour la satisfaction du client.
Une interaction mal conçue peut détruire de la valeur pour le clientparce qu’il l’aura perçue comme une agression.
( se faire identifier sur un site web partenaire de celui dont on est clientpar exemple )
Il est préférable parfois de faire des offres adaptées mais non personnalisées ( bon d’achat casino en sortie de caisse ).
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Évaluer
La dernière étape du processus de relation clients est l’évaluation En continu du processus avec un souci de réactivité.
La relation client se construit dans le temps et s’enrichit à chaqueinteraction.
L’apprentissage est donc une dimension essentielle de ce processus.Les indicateurs ne manquent pas, il suffit de trouver les plus pertinents en
fonction de ses objectifs.
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.1 – LES ETAPES FONDAMENTALES DE LA RELATION CLIENT
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
OORRGGAANNIISSAATTIIOONN
CCUULLTTUURREE
VVAALLEEUURR
CCLLIIEENNTT
CCOONNNNAAIISSSSAANNCCEE
CCLLIIEENNTT
MMUULLTTIICCAANNAALL
STRATEGIE DE
RELATION CLIENT
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client
Le postulat de base :
L’un des facteurs essentiels de la réussite ou de l’échec d’une entrepriseest sa capacité à exploiter l’information.
L’outil incontournable pour la maîtrise de l’information client est leData warehouse. Il permet de poser de nouvelles questions et d’apporter
de nouvelles réponses aux attentes du client.
Le facteur clé de succès réside alors dans la capacité à poser les questions pertinentes et à transformer les réponses en stratégies et en
actions.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LES OUTILS
LALASEGMENTATIONSEGMENTATION
La segmentation est la division des clients en des groupes homogènes d’ individus aux comportements identiques face aux
variables du marketing mix. Entre les individus d’un même groupe les similarités doivent être plus importantes que les différences.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATION
LESLESCRITERESCRITERES
11LE CA …
44LES
COMPORTEMENTS
33LE STADE DE VIE
22LA METHODE
RFM
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATION
1a1aLE CA
A B C
% NBRE% NBRE
CLIENTSCLIENTS10 25 65
% CA% CA 65 25 10
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
FORTE FAIBLE
FORTE
CLIENTS
DESIRABLES
2
CLIENTS
SOUS DEVELOPPES
1
FAIBLE
CLIENTS
MURS
3
CLIENTS
INDESIRABLES
4
RENTABILITE ACTUELLE
RENTABILITE POTENTIELLE
La connaissance client LA SEGMENTATION
1b1bLA RENTABILITE
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La limite de l’exploitation des matrices est leur caractère statique, il est doncimpératif de vérifier régulièrement l’évolution de la situation de chaque matrice.
En outre avant de classer un client « non prioritaire » il est important de s’assurer
• Qu’il n’est pas un client de référence à conserver quel que soit le montant de ses transactions.• Qu’il n’est pas amené à se développer rapidement.
• Qu’il n’est pas client d’une autre division de l’entreprise.
La connaissance client LA SEGMENTATION
PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATION
22LA METHODE
RFM
La méthode RFM s’est enrichie avec l’adoption de la méthode « FRAT »
• F = Frequency fréquence• R = Recency récence
• A = Amount of purchase montant d’achat• T = Type of purchase type de d’achat
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATION33LE STADE DE VIE
( Lifestage marketing )
Cette méthode consiste à associer au client un cycle de consommation inhérent aux différentes phases ou événements de sa
vie.Ce type de segmentation est utile dans des secteurs où les cycles
d’équipement sont longs et suivent une logique de renouvellement.On retrouve dans ce cas l’automobile, le bricolage mais aussi la
banque et l’assurance.
L’identification du cycle permet d’inscrire la communication client dans une cohérence.
Le suivi du cycle client permet de le comparer à la norme et/ou de mesurer le potentiel du client en fonction de sa
vitesse de passage d’une phase à une autre.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATION44LES
COMPORTEMENTS
Cette méthode de segmentation s’appuie sur un nombre important de variables pour que les individus qui composent un segment se
regroupent sur une véritable notion de similarité.
Cette méthode utilise l’ensemble des données descriptives du client, de ses interactions et de ses achats pour construire des groupes
homogènes par la mise en œuvre de techniques statistiques à plusieurs variables comme l’analyse factorielle.
Cette segmentation est utile pour comprendre la variété des clients de l’entreprise.
Elle permet d’identifier des variétés de profils de clients auxquels les politiques de mix marketing devront s’adapter.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATIONLES LES AVANTAGESAVANTAGES
Une bonne compréhension de la structure de la clientèle Un cadre pour fixer les objectifs et les stratégies marketing
Un moyen pour mesurer l’ efficacité des investissements marketing
La segmentation est le point de passage obligé pour mettre en place
une stratégie de CRM.Il est en effet indispensable de comprendre les enjeux des
différentssegments pour identifier les produits et services à développer
et letype de communication à mettre en place.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATIONEXEMPLEEXEMPLE
La mise en œuvre de stratégies différenciées par segment
Politique d’abandon Politique de rationalisation
Intensité dela relation
Politique de reconquête Politique de fidélisationValeur du client
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La connaissance client LA SEGMENTATIONPILOTAGEPILOTAGE
La segmentation une fois établie n’est pas statique mais doit se
« piloter » à partir d’outils de contrôle :
-Tableaux de suivi de l’évolution des segments- Mesure de la stabilité des segments à partir de l’historique
- Détection de l’émergence de nouveaux comportements- Tableaux de bord de suivi par segment des indicateurs clés
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La valeur client Les enjeux ( 1 )
La personnalisation des offres au clients individuels est une stratégie
complexe dans sa mise en œuvre et très perturbante dans l’organisation des processus.
La personnalisation doit d’ abord être validée sur le plan La personnalisation doit d’ abord être validée sur le plan économique.économique.
L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent L’entreprise doit avant tout évaluer si les clients génèrent une une
profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier profitabilité suffisante et une valeur potentielle pour justifier l’ investissement en service et en personnalisation.l’ investissement en service et en personnalisation.
Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur Il existe donc un juste équilibre à trouver entre le pur marketing demarketing de
Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses Masse et ses économies d’échelle et le pur one to one et ses coûts souvent inabordables pour une PME. coûts souvent inabordables pour une PME.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La valeur client Les enjeux ( 2 )
Les coûts organisationnels induits par la complexité du one to one doivent être intégrés dans la mesure du ROI.
Les gains observés dans le taux de remontée des campagnes ne
doivent pas être absorbés par les frais d’analyse des données.
DONCDONC
La recherche du juste équilibre passe avant tout par une approche de
La valeur clientvaleur client..
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT
2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La valeur client Les bénéfices
L’IDENTIFICATION DE LA VALEURDES CLIENTS PERMET DE METTRE
EN ŒUVRE 3 TYPESD’ACTIONS AU QUOTIDIEN :
DES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTSDES ACTIONS POUR DIMINUER LES COÛTS : Limiter les dépenses sur les faibles potentiels
Ajuster les dépenses d’acquisition en relation avec les espérances de gain Redéployer les ressources sur de meilleures opportunités.
DES ACTIONS POUR ACCROÎTREDES ACTIONS POUR ACCROÎTRELES REVENUSLES REVENUS :
Orienter les offres surles clients à potentiel
Développer lecross et l’up selling
Fidéliser pourprolonger les
revenus futurs.
DES ACTIONS POURDES ACTIONS POURLIMITER LES RISQUESLIMITER LES RISQUES : distinguer les processuscréateurs des processusdestructeurs de valeur
Comprendre laconstitution du
résultat par groupe de clients.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
Il s’agit de la rentabilité totale, décomposée par produit selon les systèmes
classiques de comptabilité.L’identification des éléments contributifs à
cette valeur permet d’évaluer un ratiocoûts / revenus véritable
indicateur d’efficacité.
Elle consiste à positionner les produits et/oul’entreprise par rapport à ses concurrents, en
s’appuyant sur l’évaluation de la satisfaction client.Cela permet d’identifier les éléments qui ont un
impact mesurable sur le volume d’achat, lafidélité ou la perception de la différenciation
de l’offre.
« La valeur économique »
« La valeur compétitive »
« La valeur future »
Déterminée par l’espérance des revenus futurs liésà une croissance des revenus et/ou à une baisse
des coûts sur la durée de vie du client, cette valeurs’appuie sur la mise en œuvre de modèles
statistiques ou markoviens pour construire uneprévision fiable dans le temps.
La valeur client
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La valeur client L’ identification et la répartition des coûts
Les coûts se répartissent en 3 catégories :
Les coûts directs Les coûts directs
les coûts indirectsles coûts indirects
les coûts communs non imputablesles coûts communs non imputables
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
COUTS DES SERVICES AUX CLIENTSCOUTS DES SERVICES AUX CLIENTS
L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU L ’ANALYSE DU COUT DES SERVICES AU CLIENTCLIENT FOURNIT FOURNIT UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA UN ECLAIRAGE UNIQUE SUR LA RENTABILITE REELLERENTABILITE REELLE
DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE.DES CLIENTS CLES D ’UNE ENTREPRISE.SES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTILSES BASES SOLIDES EN FONT UN OUTILD ’APPRENTISSAGE POUR AMENER LESD ’APPRENTISSAGE POUR AMENER LES
DEPARTEMENTS DUDEPARTEMENTS DU MARKETINGMARKETING, DES , DES VENTES, DE LAVENTES, DE LALOGISTIQUELOGISTIQUE ET DES ET DES FINANCESFINANCES
A PARLER UN A PARLER UN LANGAGE COMMUNLANGAGE COMMUN..
La valeur client
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
COUTS DES SERVICES AUX CLIENTSCOUTS DES SERVICES AUX CLIENTS
COUTS DE VENTECOUTS DE VENTEET MARKETINGET MARKETING
COUTS DE GESTIONCOUTS DE GESTION& TRAITEMENT DES& TRAITEMENT DES
COMMANDESCOMMANDES
COUTS DE DISTRIBUTIONCOUTS DE DISTRIBUTIONPHYSIQUESPHYSIQUES
La valeur client
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
UN EXEMPLE DE DEMARCHE EN B TO BLa valeur client
COUTS DE VENTE ET MARKETINGCOUTS DE VENTE ET MARKETING
DEPENSESDEPENSESCOMMERCIALESCOMMERCIALES
FRAISFRAISMARKETINGMARKETING
FRAIS FRAIS DE VENTEDE VENTE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
Les dépenses commercialesLa valeur client
PRIME DEPRIME DEMERCHANDISINGMERCHANDISING
PRIME DE PUBLICITEPRIME DE PUBLICITELOCALELOCALE
PRIME DEPRIME DELANCEMENTLANCEMENT
FRAISFRAISD ’EXPOSITIOND ’EXPOSITION
RECLAMATIONSRECLAMATIONS LES RENDUSLES RENDUS
PRIME DEPRIME DEDISTRIBUTIONDISTRIBUTION
PRIME DE RESULTATPRIME DE RESULTAT
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
Les frais de venteLa valeur client
COUT D ’ACTIVITE DU COMMERCIAL
SALAIRE &AVANTAGES
BUREAUHIERARCHIE &
PERSONNEL DE SUPPORTFRAIS DE
FONCTIONNEMENT & ADMINISTRATIFS
COUT DUSUIVI CLIENT
TELEPHONE, FAXCORRESPONDANCE
CHARGESALARIALE
COUTPRESTATAIRE
ALVSOUS TRAITANCEMERCHANDISING
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
Les Frais De MarketingLes Frais De Marketing
LES COUTS DE MARKETING RESTANTS SONT IMPUTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION SI LE TRAVAIL EST ESSENTIELLEMENT LIE
A UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION SPECIFIQUE ;LES AUTRES FRAIS ( publicité ) SONT IMPUTES SUR LA BASE
DES VENTES DE CHAQUE CIRCUIT DE DISTRIBUTION.
La valeur client
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La valeur client
COUT GESTION CLIENTCOUT GESTION CLIENT
COUTS DE VENTECOUTS DE VENTE& MARKETING& MARKETING
COUTS DE GESTIONCOUTS DE GESTION& DE TRAITEMENT& DE TRAITEMENTDES COMMANDESDES COMMANDES
COUTS DE DISTRIBUTION COUTS DE DISTRIBUTION PHYSIQUEPHYSIQUE
+ +
++
== --MARGE COMMERCIALEMARGE COMMERCIALE
CLIENTCLIENT
== PROFIT DIRECT / CLIENTPROFIT DIRECT / CLIENT
++POTENTIEL CLIENTPOTENTIEL CLIENT LIFE TIME VALUELIFE TIME VALUE==
LA LIFE TIME VALUE PEUT ETRE PONDEREE GRACE A UN OUTIL DE SCORING QUI MESURE LA FIABILITE
FINANCIERE DU CLIENT.
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
Les premiers résultats suite à la mise en place de ce type de démarchemontrent que :
Les techniques de « data mining » sont incontournables pour aider à la détermination de la durée de vie client et du potentiel de développe- ment du client.
La qualité des informations recueillies est directement liée à l’adhésion de l’ensemble des acteurs de la démarche …qui ne souffre aucun « grain de sable »
Le nombre d’années considérées dépend de deux facteurs :- Le secteur d’activité- L ’intensité de la pression concurrentielle sur le secteur
La valeur client
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
La valeur client
Le calcul de l’Espérance de Profit Client amène l’entreprise à se poser un certain nombre de questions évidentes mais dont les réponses ne sont pas toujours faciles à obtenir sans une démarche rigoureuse :
-Quel est le coût d’un prospect qualifié ?-Quel est le coût de recrutement d’un client ?-Quels sont le RSI d’un nouveau client ? D’un ancien ? D’un client par type de canal de recrutement ?-Quels sont les clients rentables ? Les clients non rentables peuvent-ils le devenir ?-Quels sont les clients que je souhaite conserver ? Avec quelles offres ?-Quels sont les clients dont la profitabilité baisse ?-Quels sont les clients les plus importants pour le futur de l’entreprise ?-Quels sont les clients sur lesquels j’ai insuffisamment investi ?-Quel est le niveau maximum d’investissement pour rattraper les clients perdus ?-Comment affecter au mieux mes investissement promotionnels et marketing ?
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
LE MULTICANAL
complexité liée à la mise en place d’un dispositif multicanal :
Complexité stratégique car il ne s’agit plus uniquement de définir un couple produit/marché mais d’identifier certains produits qui se prêtent mieux à une présence sur tel canal
Complexité opérationnelle, car les comportements des clients sont de plus en plus « multicanaux », la préférence pour un canal pouvant être influencée par le moment de la relation avec l’entreprise (maturité de la relation commerciale, phase d’avant vente, de vente ou d’après-vente ...), la complexité du cycle de vente et le type de produit acheté (standard, personnalisé, spécifique.)
Complexité de gestion et de contrôle aussi, identifier de manière précise le chiffre d’affaires généré par un canal étant parfois impossible
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
LE MULTICANAL
"Le blues du cannibale"Multicanal : vrais enjeux, faux espoirsAdetem, Club Canaux de distributionCédric Ducrocq, 26 septembre 2006
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
L’ORGANISATION ; LA CULTURE
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
L’ORGANISATION ; LA CULTURE3 dimensions dans la gestion du changement
Dimension collective Dimension individuelle Dimension organisationnelle
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.2 – LES 4 PILIERS DE LA STRATÉGIE DE GRC
L’ORGANISATION ; LA CULTURELe processus de changement en trois stades
08/04/23 Christian Duponchel 2° année TC
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PARTIE 2 - LA RELATION CLIENTLA RELATION CLIENT2.3 – LA MISE EN PLACE D’UNE POLITIQUE DE GRC
Une véritable démarche de gestion de projet :
9 étapes clés
la construction de l’équipe projetla construction de l’équipe projet la définition des objectifsla définition des objectifs l’évaluation des processus métierl’évaluation des processus métier l’expression des besoinsl’expression des besoins la rédaction du cahier des chargesla rédaction du cahier des charges la sélection du ou des partenairesla sélection du ou des partenaires la construction du plan de déploiementla construction du plan de déploiement la formation des utilisateursla formation des utilisateurs l’évaluation des résultatsl’évaluation des résultats