gewilde groep: de trendvormers
DESCRIPTION
Een op de tien van ons is een Trendsvormer. Een wat? Fred Bronner en Robert Witteman leggen je het perfect uit. Een kleine minderheid van 10% van alle burgers is doorslaggevend voor de trends in consumentengedrag. Dat blijkt uit een onderzoek van Sanoma Uitgevers, in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam. Een gewilde groep dus, die 10%, als je iets in de markt wilt zetten. Een boeiende sessie over consumentengedrag.TRANSCRIPT
OPINIELEIDERS EN TRENDSVORMERS
Fred Bronner Universiteit van Amsterdam
Robert Witteman Sanoma Uitgevers
Mediaparade, 2 april 2009
Een stukje geschiedenis: de jaren 40
We gaan eerst 70 jaar terug naar 1940
Paul Lazarsfeld vond de term ‘opinieleider’ uit
Two-Step flow
massamedia opinieleiders opinievolgers
“many voters regard family members and close personal friends, and
not the mass media, as major influences in the decision making
process”
Een stukje geschiedenis: jaren 50
Lazarsfeld schrijft met Katz in 1955 “Personal Influence”
Nieuw punt: opinieleiders zijn niet de traditionele leiders zoals politici,
dominees en grote ondernemers maar kan iedereen zijn
Source message mass media opinion leader public
WOM= Word-Of-Mouth
Opinieleiders en mediaplanning
Katz ziet al eind jaren 50 de relatie met mediaplanning:
“it was shown that leaders in a given sphere ( fashions, public affairs
etc) were particularly likely to be exposed to the media appropriate to
that spere”
Nu: revitalisering van de opinieleider
Dit was een stukje geschiedenis, maar wel degelijk relevant voor het
heden
“Now, 50 years later, this WOM concept has been revitalised and
given new significance through the use of the Internet. As a result a
less personal form of WOM has come into vogue, but a form which
offers more self-disclosure opportunities due to the greater anonymity
offered by the Internet” ( Bronner & de Hoog, 2008)
Nieuwe termen
eWOM= electronic Word-Of-Mouth
Er zijn verschillende eWOM kanalen, maar rating en review sites
beïnvloeden consumenten keuzen het meest
Je hebt “posters”en “lurkers” 4x zoveel lurkers
Posters worden ook wel e-fluentials genoemd
Dat alles past binnen het idee van meer consumer-generated content
Vertrouwen in informatiebronnen
Wereldwijd Nielsen onderzoek in 2007 naar vertrouwen in bronnen
1. WOM 78%
2. dagbladadv. 63%
3. eWOM 61%
4. brand sites 60%
5. tijdschriftadv. 56%
6/7 tv en radio comm. 50-55%
8+: sponsorships/email I signed up for/ads before movies/banners etc
Pas op de Plaats
Het begrip opinieleiderschap heeft een lange historie
Het begrip opinieleiderschap is springlevend
Communicatiekracht van WOM en eWOM is zeer groot ( zie Nielsen
onderzoek)
Steeds meer aandacht voor de rol van opinieleiders in de
mediaplanning ( zie bijv. Worldwide Readership Congress 2007)
Tijd voor nieuw onderzoek
Samenwerking Sanoma/TNS NIPO/ Universiteit van Amsterdam
Van opinieleiders naar trendsvormers
Basis: Future View model van TNS, internationaal gevalideerd
Top groep zijn de Future Shapers=trendsvormers
Trendsvormers
Trendsvormers zijn de nieuwe consumenten
Authenticiteit en originaliteit
Goed geïnformeerd en geïnspireerd
Innovatie/nieuwe dingen uitproberen
Sociale verantwoordelijkheid
Koppeling aan productontwikkeling
Invloed en communicatiekracht
naast trendsvormers nog 4 andere categorieën………
1110.04.23 © Sanoma Uitgevers
Wie is de Trendsvormer?
Staat open voor verandering en is nieuwsgierig
Maatschappelijk bewust en sociaal
verantwoord
Kan en wil anderen overtuigen, is
verspreider van de boodschap
Geeft tips, adviezen, aanbevelingen aan
anderen
Individualistisch ingesteld en gaat efficiënt met schaarse tijd om
Oorspronkelijkheid en authenticiteit zijn bepalend in het consumentengedrag
Heeft een groot netwerk
Wil graag nieuwe producten en diensten uitproberen
Is goed geïnformeerd en betrokken
1210.04.23 © Sanoma Uitgevers
Kennis
Hoeveelheid informatie die men aan anderen kan geven over de laatste trends en ontwikkelingen (% top two = heel veel / redelijk wat informatie)
1310.04.23 © Sanoma Uitgevers
Aantal mensen dat minimaal 10 anderen heeft geïnformeerd in de laatste 12 maanden. Top 2 (10-25 mensen + >25 mensen)
Netwerk
Overtuigingskracht
1410.04.23 © Sanoma Uitgevers
Overtuigingskracht (% top two = (zeer) waarschijnlijk)
Invloed van Trendsvormers
Word of Mouth steeds belangrijker
De groep heeft betere kennis van zaken
Een groter netwerk
Autoriteit en overtuigingskracht
Informatiebronnen
Inspiratiebronnen
Media imperatives – Fashion -
Media imperatives – Fashion -
Print - bereik met gewicht
E-Word of Mouth
Waar praat men over?
MediaplanningLeveren van ideeën en content
Word of MouthElectronic WoM
User generated contentVersterken
reclameboodschap
Co-creatieLeveren van ideeënConsument wordt
producent
Dialoog met Trendsvormers
Waarom een belangrijke doelgroep?
Vernieuwing en innovatie begint bij deze groep
Potentie om reclame effecten te versterken
Kritisch, kunnen een campagne maken of kraken
Voorlopers geven richting aan de markt
Meedenkers, co-producenten
Betrokken, ze vormen een klankbord
Do’s voor marketing en reclame Start de dialoog met je Trendsvormers, luisteren én praten. Wie zijn je invloedrijke consumenten?
Doseren van informatie / inspiratie (afhankelijk van behoefte)
Marketing en communicatie moet aansluiten bij de waarden van de Trendsvormer (de nieuwe consument)
Informeer en inspireer je Trendsvormers met de juiste middelen
Vergroot betrokkenheid en zoek samenwerking, community building
Stimuleer online interactie
Activeer Word of Mouth, storytelling
2710.04.23 © Sanoma Uitgevers
Activeer Word of Mouth