giao trinh pr dh duy tan 2606

- 1 -

QUAN H CNG CHNG

- 2 -

CHNG 1: TNG QUAN V PR

MC TIU CHNG - Gii thiu nhng khi nim lin quan n thut ng Quan h cng chng (PR). - nh ngha quan h cng chng v nhng im chung ca cc nh ngha - Gii thiu ngun gc hnh thnh v pht trin ca PR trn th gii - Gii thiu s hnh thnh, pht trin v mt s nt c bn v PR ti Vit Nam - V tr, vai tr, nhim v v nhng li ch ca quan h cng chng - Xc nh nhng hot ng ch yu ca quan h cng chng - Phn bit s khc nhau c bn gia PR vi Marketing, vi qung co v vi truyn

thng I KHI QUT V CNG CHNG

1. Khi nim v cng chng Chng ta thng nghe ni V kch mi s ra mt cng chng vo dp Tt hay Gim

c cng ty X s din thuyt trc cng chng . Vy cng chng y s bao gm nhng ai? Cu tr li ca bn c th l bao gm tt c mi ngi trong x hi hay l mt nhm ngi c mt im g chung chng hn nh s thch hoc cng tham gia mt hot ng no . Ni mt cch c th Cng chng l tt c mi ngi xung quanh bn, t nhiu c nhng mi lin h no vi bn. H tip nhn nhng thng tin v bn v t c s nhn nhn ca ring h v bn.

Mc tiu ca bt c mt doanh nghip no cng l tha mn nhu cu ca khch hng thng qua tm kim v ti a ha li nhun cho mnh. Khch hng c coi nh mt loi cng chng c nh hng trc tip n s sng cn ca doanh nghip. Vy cng chng l khch hng? Cng chng khng phi ch l nhng khch hng, h bao gm nhng thnh phn bn trong v bn ngoi doanh nghip v u c nhng nh hng nht nh n hot ng kinh doanh ca doanh nghip. C khong 10 i tng cng chng m doanh nghip phi hng n nh: Cc c quan truyn thng: Bo ch, i pht thanh, truyn hnh.... C quan qun l Nh nc (cng quyn): Cc t chc Nh nc c nh hng chi phi n hot ng ca doanh nghip thng qua h thng php lut Cc t chc on th v cng ng dn c: Cng on, on thanh nin, hi ph n, nhng ngi ang sinh sng trn a bn, ni doanh nghip hot ng. H c th c nhng mi quan tm chung vi doanh nghip v mi trng, v c s h tng, an ninh cng cng hay nhng vn x hi khc... Gii hot ng x hi: T chc bo v ngi tiu dng, t chc bo v mi trng... Gii u t v cc t chc ti chnh: Cc c ng gp vn trong cng ty c phn, cc bn lin doanh lin kt, cc qu u t mo him, cc ngn hng v t chc tn dng

- 3 -

Nhn vin cng ty Khch hng: Nhng ngi , ang v s mua sn phm, dch v ca doanh nghip Nh cung cp Cc nh i l, trung gian i th cnh tranh

Cng chng cng c th l mt c nhn (nh khch hng) hoc cng c th l mt t chc (c qua chnh ph hoc hip hi)

Nh vy: Cng chng ca doanh nghip l tt c nhng t chc v c nhn c lin quan n s thnh cng hay tht bi ca doanh nghip .

2. Phn loi cng chng a. Cng chng ni b Bao gm nhng i tng bn trong doanh nghip nh cng nhn, nhn vin kinh

doanh, cc nh qun lcc i tng ny trc tip hoc gin tip tham gia vo cc hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. H cng th hng, gnh vc v chia s mi kt qu hot ng kinh doanh ca doanh nghip. y c xem l ngun nhn lc, l ti sn qu gi to nn sc mnh ni lc ca doanh nghip .

b. Cng chng bn ngoi Bao gm cc i tng nm bn ngoi doanh nghip nh khch hng, nh cung cp, di

th cnh tranh, nh u t, chnh ph.Tuy nhin, khc vi quan im ca cng chng ni b l a phn u ng h doanh nghip th cng chng bn ngoi li bao gm c cng chng ng h doanh nghip v cng chng chng i doanh nghip.

Mi quan h gia doanh nghip vi cng chng bn ngoi thng th hin cc hot ng hp bo, trin lm, thm d kin khch hng, cc hot ng ti tr

3. Cn bng mi quan tm gia cc loi cng chng Cc doanh nghip thng quan tm nhiu hn n nhm cng chng bn ngoi. y l

mt vn d hiu v a phn cng chng bn ngoi l khch hng hoc khch hng tim nng ca doanh nghip, nhng i tng trc tip to ra li nhun v c nh hng to ln n s tn ti v pht trin ca doanh nghip. Tuy nhin, nhm cng chng ni b cng ng vai tr quan trng khng km v h l nhng i tng trc tip hoc gin tip sn xut ra sn phm v qun l, iu hnh cc hot ng kinh doanh doanh ca doanh nghip. V th, doanh nghip cng cn phi tranh th mi thin cm ca nhng i tng ny to hu phng vng chc cho mnh.

Ni tm li, c 2 nhm cng chng trn cn phi c quan tm nh nhau. C nh vy th doanh nghip mi pht huy c sc mnh tng hp cho tin trnh pht trin ca mnh nu nh khng mun s pht trin ca mnh b hn ch.

4. Phn on cng chng v xc nh cng chng mc tiu a. Phn on cng chng Doanh nghip khng th xem cng chng nh mt khi ng nht v i x vi nh

mt m ng. Ngc li, doanh nghip cn phi phn chia chng tnh tng nhm da trn mt s tiu ch nht nh no m nhng ngi lm Marketing vn gi l phn on (phn khc) th trng c nhng chin lc tc ng hiu qu hn.

- 4 -

Doanh nghip

Cng chng

Hiu, quan tm v ng h

Knh thng tin

Thng ip

Mi mt nhm c hnh thnh s tr thnh mc tiu ca nhng hot ng khc nhau vi nhng khon ngn sch u t khc nhau v c ch vi nhng cch khc nhau trong tng hot ng ca doanh nghip.

b. Xc nh cng chng mc tiu Sau khi phn nhm cng chng, doanh nghip s tin n la chn nhng nhm cng

chng no ph hp nht vi mc tiu, kh nng v iu kin ca mnh thng qua phn b ngun lc, la chn phng php v phng tin truyn thng thch hp tc ng n nhng nhm cng chng c th t c cc mc tiu kinh doanh hiu qu nht.

Nhng nhm cng chng nh vy c gi l cng chng mc tiu ca doanh nghip. Khi xc nh c cng chng mc tiu, doanh nghip cn phi tc ng n nhn thc

ca h h hiu r hn v doanh nghip v nhng li ch m doanh nghip s em li cho h l g.

c. Nhn thc ca cng chng Hiu mt cch n gin th nhn thc ca cng chng l nhng suy ngh hay quan im

ca cng chng v mt doanh nghip, mt loi sn phm hoc mt nhn hiu no . Cng chng c th c s nhn nhn tt hoc xu v doanh nghip hoc nhng sn phm

ca doanh nghip. Trn thc t, nhn thc ca cng chng khng phi lc no cng ng. V d: Rt nhiu ngi cho rng n km l su rng. Tuy nhin trn thc t li khng phi nh vy. nhng nc pht trin nh c, trung bnh mi ngi tiu th 16 lt kem mi nm nhng t l su rng ch c 8% nhng ti Vit Nam, trung bnh mi nm mi ngi tiu th di 1 lt kem nhng t su rng li ln n 45%. Nh vy, kem khng phi l nguyn nhn chnh gy ra su rng m chnh l ch chm sc rng ming ca mi nc.

Nhn thc ca cng chng v mt doanh nghip hoc mt sn phm no ph thuc rt nhiu vo thng tin m h nhn c. tc ng n nhn thc ca cng chng, doanh nghip phi cung cp cho h nhng thng tin v doanh nghip (mc ch v tn ch hot ng, cc sn phm). Da trn nhng thng tin nhn c, cng chng s hiu doanh nghip t h s quyt nh c chp nhn v ng h doanh nghip hay khng.

Tuy nhin, nu ch cung cp thng tin thi th cng cha . Chc chn doanh nghip mong mun rng sau khi chuyn ti thng tin ti cng chng th h c quan tm v ng h doanh nghip khng. Lm sao doanh nghip bit c iu ny nu nh doanh nghip khng quan tm v khng c nhng cch thc nhn bit s phn hi ca cng chng. Do vy, cung cp thng tin thi cha m doanh nghip cn phi bit cng chng c phn ng nh th no.

- 5 -

Trong m hnh trn, doanh nghip truyn ti thng ip n cng chng qua nhiu

knh thng tin khc nhau (bo ch, s kin, giao tip c nhn, ti liu). Cng chng tip nhn thng tin t doanh nghip qua cc knh thng tin nh hnh nn nhn thc ca h i vi doanh nghip hoc sn phm ca doanh nghip. Trong qu trnh truyn tin, doanh nghip c th gp phi mt s cn tr hoc thun li t mi trng x hi nhng doanh nghip vn phi t kt qu cui cng l lm cho cng chng hiu, quan tm v ng h mnh. Tuy nhin, cng chng hiu, quan tm v ng h doanh nghip khng phi l iu d dng bi v mt s tr ngi nh:

- Nhn thc, suy ngh khng ng hnh thnh t lu - Cc vn thi s ln t - Chnh sch ca chnh quyn

II NH NGHA PR Quan h cng chng l mt khi nim c nhc n kh thng xuyn trn cc

phng tin thng tin i chng trong thi gian gn y. Khi nim ny cn c cc tn gi khc nh quan h cng ng, quan h i ngoi, giao t cng cng, giao t nhn s hay n gin l PR (l cch gi ngn gn t nguyn gc ting Anh Public Relations). Tuy y l mt khi nim kh quen thuc nhng quan h cng chng c hiu v s dng rt khc nhau.

Hin nay, c rt nhiu nh ngha khc nhau v PR nh: - PR l hot ng nhm mc ch tng cng kh nng giao tip v hiu bit ln nhau

gia mt t chc hoc c nhn vi mt hoc nhiu nhm cng chng (T in bch khoa ton th th gii)

- PR bao gm tt c cc hnh thc giao tip c ln k hoch c bn trong v bn ngoi t chc, gia mt t chc v cng chng ca n nhm t c nhng mc tiu c th lin quan n s hiu bit ln nhau ( Hc gi Frank Jefkins)

- PR l nhng n lc c hoch nh v thc hin bn b nhm mc tiu hnh thnh v duy tr mi quan h thin cm v thng hiu ln nhau gia mt t chc v cng chng ca n (Vin quan h cng chng Anh IPR)

- PR l mt ngh thut v khoa hc x hi phn tch nhng xu hng, d on nhng kt qu, t vn cho cc nh lnh o ca cc t chc v thc hin cc chng trnh hnh ng c lp k hoch nhm phc v li ch cho c t chc ln cng chng (Tuyn b Mexico, 1978)

Cc nh ngha trn tuy c trnh by theo nhiu cch khc nhau nhng u c cng chung mt s im:

PR l mt chng trnh hnh ng c hoch nh y , duy tr lin tc v di hn vi mc tiu nhm xy dng v pht trin bn vng mi quan h gia mt t chc v cng chng mc tiu ca t chc

- 6 -

Chng trnh hnh ng PR da trn h thng truyn thng v h thng ny khng ch ch trng vo tuyn truyn, qung b n cng chng bn ngoi m c cng chng ni b ca t chc

Tt c nhng n lc nhm thit lp v duy tr mi thin cm v s thng hiu ln nhau gia t chc v cng chng

Cc chin dch PR khng ch mang li li ch cho t chc m cn em li li ch cho x hi

Mi quan h gia cng chng vi mt doanh nghip l mi quan h qua li gia doanh nghip v cng chng ca n. Quan h cng chng c nh ngha l chc nng qun l gip xy dng v duy tr mi quan h cng c li gia mt doanh nghip vi cng chng ca n.

Ngi ta thng hay nhm ln gia quan h cng chng (public relations) v mi quan h vi cng chng (public relationships). Mi quan h tt p vi cng chng l kt qu m doanh nghip mong mun nhn c khi thc hin chc nng quan h cng chng

xy dng mi quan h tt p v cng c li vi cng chng, trc tin doanh nghip phi thc s quan tm ti li ch ca cng chng thng qua nhng vic lm c th. ng thi doanh nghip cng phi lm cho cng chng hiu c iu h quan tm v ng h doanh nghip. V th hot ng quan h cng chng c th c nh ngha mt cch n gin l hy lm vic tt v ni cho cng chng bit iu doanh nghip lm. III QU TRNH HNH THNH V PHT TRIN CA PR

1. Ngun gc hnh thnh ca hot ng PR Nhiu s gia th cho rng vo nm 1807 Thomas Jefferson l ngi u tin kt hp ch

Public v ch Relations thnh cm t Public relations. Nhng ngi khc th cho rng cm t ny c lut s Dorman Eaton s dng vo nm 1882. Bt chp nhng kin tri ngc nh th no, cm t Public Relations c s dng vi ngha hin nay bt u t nm 1897, khi n xut hin trong quyn Nin gim bi vn hay ca ngnh ng st thuc Hip hi ngnh ng st M. Thnh cng thc s ca t ny c th ni l thuc v ng Edward L.Berneys, m ng Irwin Ross gi l Cha ca ngnh PR.

Bernays chnh l ngi u tin gi mnh l Chuyn vin t vn PR vo 1921. Hai nm sau, ng vit quyn sch u tin v ti Kt tinh quan nim cng chng, v dy kho u tin v PR ti i hc New York. Nh vy, u th k th 20, PR tr thnh cm t chnh thc, v c xem l mt ngh mt chng trnh o to mang tnh hc thut.

Cng nh cu ca mnh l ng Sigmund Freud, Bernays cng hin c cuc i mnh trong vic nghin cu suy ngh ca con ngi. Chuyn mn ca ng l tm l cng ng-hay lm th no chuyn ti cc quan nim ca qung i qun chng to ra mt nh hng hiu qu v c tnh xc cm cao.

Trong lc ngnh x hi hc cn ang trong thi k s khi, v Walter Lippmann ch mi bt u xc nh nhng vn m Bernays gi l T tng b lc M th Bernays tin hnh nghin cu tm l hc. Hot ng ny c trin khai v kim chng thng qua nhng li khuyn m ng a ra cho tp on Procter & Gamble (P&G) gii quyt cc vn khng hong xy ra trong vi thp k trc y. Khi , P&G phi i u vi vic nhng ngi da

- 7 -

en ty chay hng ho ca P&G Sau khi nghin cu, Bernays khuyn P&G loi b nhng yu t phn bit chng tc trong chin dch qung co ca mnh, v thu nhng ngi da en lm cng vic vn phng v mi nhng ngi da en n d l khnh thnh nh my. Ngay lp tc khng hong c gii quyt v hnh nh P&G c ci thin.Theo cc chuyn gia, cch x l ca Bernays kh kho lo v tinh vi. Vi d, ng gip cng ty bao b Beech-But bn tht xng khi, nhng khng phi bng cch n thun qung b gii thiu tht xng khi. Thay vo , ng trin khai cc chng trnh nh vo mi quan tm chung ca ngi M lc l Dinh dng ba n sng quan trng nh th no. Vo nm 1918, Bernays thay i mt tin trnh lch s bng vic khuyn Tomas Masaryk, ngi sng lp ra nc Czechoslovakia, tr hon vic cng b ngy quc gia c lp mt ngy nhm t c nhiu bi bo hn.

Bernays mt vo nm 1995, th 103 tui, tin tng chc chn rng PR cn hiu qu hn c nhng g mt to son bo thc hin. Tuy nhin, ng khng ngng xy dng k hoch cho cc s kin quan trng hoc dng cc nhn vt quan trng PR cho chnh s kin. Vo nm 1924, ng gip tng thng Coolidge gii quyt vn hnh nh xa ri nhn dn bng bui n sng ca nh trng, hm , Al jolson v mt s din vin in nh c mi. Hay nh vo nm 1929, ng cng b k nim ln th 50 ca bng n din bng cch mi Thomas Edison thc hin li pht minh ca mnh trc s chng kin ca tng thng Hoover. Mt khc, Bernays cng t chi h tr PR cho Adolf Hitler vo nm 1933, trc khi Hitler nm quyn lc. Tuy nhin, Mt th tn vin ca t Hearst bo vi Bernays rng trong bui phng vn vi Joseph Goebbels, ng ny vi nm sau tr thnh B trng tuyn truyn ca Hitler ng c quyn sch ca Bernays xut bn nm 1923, Propaganda, trn bn ca Nazi.

Vi tt ca nhng nh hng ca mnh trong ngnh PR, Bernays khng phi l ngi sng lp ra ngnh PR. Thc vy, nhiu tc gi cho rng Bernays hc PR trong khi phc v George Creels Committee v thng tin cng cng, nhm mc ch l gia tng s ng h ca cng chng i vi nc M trong cuc chin tranh th gii th 1.

Ngnh PR chc chn khng ch do mt ngi sng lp m do nhiu chuyn gia PR thc hnh M hnh thnh nh Ivy Lee c xem l chuyn gia PR thc hnh theo phong cch hin i. Hu ht cc n lc ban u ca Lee u l vic cng b rng ri Publicity, nhng sau ng v nhng ngi cng thi c gi l tr l Quan h bo ch khi c khng hong xy ra. Nhiu hoch nh chin lc v t vn pht trin trong thi k Bernays.

Khng nghi ng rng, Ngnh PR M pht trin nhanh hn bt k quc gia no khc. Nh s hc Alan R. Raucher xem y l do iu kin kinh t, x hi, chnh tr ca quc gia, cng nh sc mnh ca ngnh truyn thng nc p li cc vin nghin cu cng ng c th lm tn thng n cc kin cng ng. PR thc hnh cng tr thnh mt dch v xut khu quan trng, v cc quc gia khc nhau pht trin cc hnh mu PR thc hnh khc nhau.

PR v khi nim khng xc nh c mt ngi trung tm, u tin a ra, quc gia cng nh ngy thnh lp bi v n tp trung vo nhng n lc nh hng khng chi l nhng quan im m cn nhng ng thi c th. Chnh yu t ny to nn nhng chuyn gia v i ca ngnh PR.

- 8 -

Cc nh s hc nhn nhn PR nh l mt nhn t nh hng tch cc; xem nh l mt cu ni nhm tranh th s ng h ca cng chng v cc tng, cc vin nghin cu v con ngi. Mt khc, tuy nhin, iu ny bt buc phi hy sinh cc t do c nhn bi n theo ch ca s ng. D nhin, s tho hip tng t l trung tm t n bn cht ca s dn ch nhng iu ny khng cho thy c vn cc quan im cng ng c th b hiu lm.

hiu r ngnh PR, cn thit phi xem xt nhng thc t ton cu. Nhiu ngi M ngh rng, PR pht trin t M, v thc t l ngi M ng gp rt nhiu cho l thuyt v thc hnh PR.

Tuy nhin, nhiu quc gia v khu vc khc cng c truyn thng lch s lu di trong hot ng thc hnh PR: ch l khc nhau v hnh thc v k thut. Van Ruler v Vercic cho rng PR Cng ng Chu u tn ti hn mt th k, iu ny th hin qua cng ty Krups thnh lp b phn quan h bo ch vo 1870; Giai on s khai ca PR thc hnh ti nc Anh l vo nhng nm 1920, v vn phng u tin c thnh lp H Lan vo u th k 20. H Lan l t nc c hip hi ngh PR chuyn nghip u tin trn th gii, c thnh lp vo nm 1946.

Mt s chuyn gia Rp cho rng Mohammed l chuyn gia PR u tin trong nn vn minh ca h, mc d trong th gii Rp, PR v qung co c s dng sau nhng nm 1930.

C kin li cho rng ngnh PR c bt u ti Trung Quc cch y hng nghn nm. Anantachart cho rng, ti Thi Lan, PR pht trin t nm 1283, khi c vua pht trin nhng k t u tin ca Thi. ng thit lp h thng giao tip hai chiu vi thn dn ca mnh bng cch thit lp lp mt ci chung to pha ngoi lu i ca mnh. Thn dn c th nh chung, v c vua s phn xt, gip gii quyt vn ca dn chng.

R rng nhiu k thut v cch thc t cc nc trn th gii trin khai trong sut tin trnh lch s c th rt xa l vi cc chuyn gia PR thc hnh hin nay, nhng trong nhiu phng cch mc tiu v mc ch ca PR vn khng thay i.

2. Qa trnh pht trin ca hot ng PR a. Trn th gii

Lch s ngnh - Ivy Ledbetter Lee v cuc khng hong Colorado nm 1914

Ivy Ledbetter Lee (10/07/1877 09/11/1934) sinh ra v ln ln ti M. Tt nghip i hc Princeton. Tng cng tc vi cc bo New York American, New York Time v New York World

Nm 1903, bt u n vi ngh PR bng chc danh gim c qung co cho Hip hi Citizen. Sau chuyn sang hot ng cho U ban Quc gia Dn ch - c quan u no ca ng Dn ch. Cng vi ng nghip ca mnh l George Parker thnh lp cng ty chuyn v quan h cng chng vi tn gi George & Lee, xy dng c nim tin mnh m vi khch hng v t ng ngy cng pht trin ti nng trong lnh vc PR

Nm 1912, Lee lm vic cho mt s cng nghip than v hng ng st Pensylvania.

- 9 -

Nm 1914, ng tr thnh c vn cho nh ti phit du la John D. Rockefeller vi nhiu vinh quang v tai ting

Trong Th chin th 1, Lee tham gia hot ng cho Hi Ch thp M. Cc hot ng PR ca ng c cng chng hoan nghnh nhit lit. Qua cc bi bo ca ng, Lee thu v cho Hi gn 40 triu USD v gip tuyn thm hng triu tnh nguyn vin mi. Lee ra cc nguyn tc c bn tr thnh bi hc kinh in cho nhng t chc mun nhn c s ng h ca cng chng:

+ Ci m cung cp thng tin cho bo ch + Khi c s c, lnh o phi l ngi chu trch nhim + Trnh mi ph trng, so rng, ni s tht v cung cp minh chng khi c yu cu Cc nguyn tc trn tr thnh cng lnh hot ng ca ngi lm PR v vn cn

nguyn gi tr n ngy nay. Nm 1914, mt cuc nh cng v tip l bo lon xy ra ti khu m Colorado

ca tp on Rockefeller gia cng nhn v lc lng bo v khu m ly i sinh mng ca 2 ph n v 11 tr em. Cuc khng hong gia cng nhn khu m v gii ch bt u

Trc tnh hnh , Lee xut hin vi t cch l c vn ca Rockefeller, ch tch tp on. ng thu thp nhng bi bo trc vit v Rockefeller, tnh ho hip cng nh gia nh mu mc ca Rockefeller. Sau , Lee ch thn ln k hoch v t chc cho v ch tch ny n khu m trc tip chng kin s vic, Rockefeller sng ti khu m vi anh em cng nhn trong hai tun v cn n thm hi gia nh h

Chuyn i ca Rockefeller khin gii bo ch cng nh cng nhn m v cng ngc nhin v cm kch. H ca ngi v ng nh l mt lnh o nhn hu, khc hn vi cc nh t bn lnh lng, c on khc. Rockefeller cn cho sa cha xng ch bin than c tr thnh sn nhy cho cng nhn gii tr. ng cng khiu v vi h. Khi tr v New York, Rockefeller quyt nh bi thng tho ng cho gia nh cc nn nhn. Vi s c vn v tr gip ca Lee, cuc khng hong c gii quyt m p.

- Edward Bernays v phong tro i quyn c ht thuc lca ph n M nm 1928

Edward Bernays (22/11/1891 09/03/1995) sinh ra trong mt gia nh danh gi ti o, nhng phn ln cuc i v s nghip din ra ti M. L chu rut ca nh phn tm hc ni ting Sigmund Freud, ng l ngi u tin vn dng tm l hc v cc mn khoa hc x hi khc thit k cc chin dch PR. Bernays c miu t nh mt huyn thoi v quan h cng chng, mt con ngi thng minh, hp dn v n ni rt c duyn. Hn th na, ng cn l mt nh t tng i mi v l nh trit hc v lnh vc giao t nhn s

Trn 24 tui, Bernays khi u ti nng ca mnh bng vic gip a mn ma ba l ca Nga du nhp vo M thng qua cc hot ng PR

Nm 1917, ng cng tc vi U ban thng tin cng cng trong thi gian phc v ti mt

binh on b binh M. ng tin hnh cc hot ng nhm tranh th s ng h ca cng chng M trong Th chin th nht

Nm 1919, ng m vn phng quan h cng chng u tin ti M.

- 10 -

Nm 1920, Bernays cho ra i nhiu tc phm gy xn xao d lun, in hnh l hai tc phm Tuyn truyn (Propaganda) v Kt tinh quan im cng chng (Crystallizing Public Opinion)

Nm 1924, ng lm vic cho hng sn xut v kinh doanh vi la Cheney Brothers v c cng hin xut sc trong vic qung b vi la ca M chinh phc cng chng Php

Nm 1929, Bernays cng tc vi ngnh in t chc mt s kin nhm k nim 50 nm

thnh lp, ng thi nhm tn vinh Thomas Edison v pht minh v i ca ng. S kin ko di trong 5 thng, thu ht s quan tm ca cc nhn vt c ting tm nh tng thng Hoover, Henry Ford, John D. Rockefeller, v.v cng nh gii truyn thng v bo ch M

Trong sut cuc i hot ng ca mnh, Bernays lun c gng PR c cng nhn v mt php l nh mt ngh nghip chnh thc, gp phn thit thc cho i sng x hi. Nm 1992, Bernays son ra bn d tho s 374 xut vic cp giy php hot ng v bng chng nhn cho ngh. Tic thay, ng khng c mn nguyn khi phi vnh vin ra i ba nm sau khi xut ny vn cha c ph chun.

Cho n nhng nm 1920, vic ph n cng khai ht thuc l vn cn l iu cm k ti M. Nm 1928, Hng thuc l M thu Bernays trong vic pht trin kinh doanh thuc l hiu Lucky Strike ca mnh. Bernays nhn ra rng gii ph n l ngun khch hng tim nng to ln ca hng. Nm 1929, Bernays vn ng nhng ngi ph n c t tng i mi, tin hnh mt cuc biu tnh qua thnh ph New York vi khu hiu Cuc tun hnh v t do. iu thuc l vn thng c nh ng vi phi my ru, nay s tng trng cho ngn uc t do ca ngi ph n. Bn cnh , mt chin dch qung b vi nhiu mu chuyn, nhiu bi bo cng c ng trn cc bo trong nc. Bernays i u trong cuc diu hnh vi nhng ngi ph n ngang nhin ht thuc l nh l mt tuyn b chng li nhng tiu chun x hi ang ng tr bi cc ng my ru. ng phng rt nhiu nh v cuc diu hnh ny ng trn cc bo. Nhng n lc ny gip cho doanh thu ca Hng thuc l M tng vn vt. Tuy nhin, sau ny khi nhn ra nhng tc hi ca thuc l, Bernays thay i quan im v t ra hi tic v hot ng ni trn ca mnh. Cc giai on pht trin

- Giai on khi thy (1600-1799): T nc M, y l giai on hnh thnh v pht trin cc knh truyn thng v cc k thut PR (tuyn truyn, khuyn mi, thnh lp to son bo, ).

- Giai on hnh thnh nn tng (1800-1899): Phng tin thng tin bo ch v cc hot ng tuyn truyn bt u pht trin mnh.

- Giai on tng trng (1900-1939): Nm 1900, Trng i hc Harvard m vn phng v PR. Sau , mt lot cc trng i hc khc ti M bt u a mn hc PR vo chng trnh ging dy. u thp nin 30, ng Dn ch M ln u tin c chc v C vn PR. Nm 1936, n lt ng Cng ho c chc danh tng t. T , PR c coi l cng c hu hiu trong lnh vc chnh tr.

- Giai on trng thnh (1940-1979): Giai on ny cng gn lin vi cc bin c trng i trn th gii, th chin th 2 v sau l s phn cc th gii thnh hai khi vi chin tranh lnh vo nhng nm 1950. Trong giai on ny PR bt u gn lin

- 11 -

vi chc nng qun tr. Trong nhng nm 1945 - 1965 PR pht trin thnh tro lu mnh m ti M. Bng cp c nhn PR chnh thc c cp cho sinh vin theo hc ngnh ny. Nm 1965, s lng chuyn gia hot ng trong lnh vc PR xp x 100 ngn ngi.

- Giai on chuyn nghip ha (1800 n nay): Hot ng PR ngy cng tr nn chuyn nghip. C th xem giai on ny l k nguyn ca PR trong truyn thng ton cu.

b. Ti Vit Nam C nhn nh cho rng hot ng PR du nhp vo Vit Nam t nhng nm 1990, mun

hn rt nhiu so vi th gii. Trong qu trnh du nhp vo Vit Nam, PR khng ch gp phn thay i cc chin lc kinh doanh truyn thng m cn to ra ln sng mi trong xu hng ngh nghip. Trong nhng nm gn y, PR tr thnh mt phn quan trng trong chin lc pht trin ca nhiu t chc ti Vit Nam, khng ch cc n v kinh doanh m cn cc t chc phi kinh doanh cng nh cc t chc chnh tr - x hi khc.

Cho n hin nay, PR cn kh m m trong nhn thc ca cng chng v thng b nhm ln vi qung co, tip th. i vi cc doanh nghip, phn ln nhn thc v PR cn cha y . PR thng b nh ng vi truyn thng, quan h bo ch hoc cng tc giao

t. Nhiu ngi cho rng, cc nhn vin PR ch thc hin cc hot ng truyn thng c th nh tung ra cc bi bo, t chc s kin nhm nh bng hnh nh ca t chc, hoc h tr cho khu bn hng hay qung b sn phm.

Do nhn thc v PR cha y nn hu ht cc doanh nghip VN vn cha sn sng xy dng PR thnh mt b phn ring bit hn hoi. Thng th gim c Marketing kim nhim chc nng ny. Mt s ni th PR c giao cho phng hnh chnh - nhn s m trch. Cc nhn vin PR thng l kim nhim, kin thc chuyn su cn thiu, khng c o to bi bn m ch yu va lm, va t my m hc hi hoc sao chp cc ni khc

Nhng l do ni trn khin hot ng PR ti cc doanh nghip VN cha pht huy c cng dng ca n.

Thc t cho thy, PR ang tr thnh thi thng trong cc hot ng Marketing v hiu qu qung b cao, li tit kim chi ph rt nhiu so vi qung co. Rt nhiu doanh nghip hin nay chn con ng PR qung b cho sn phm v thng hiu ca mnh. cng l xu hng ph bin trong kinh doanh hin i

Nm bt c nhu cu , ngy cng nhiu cc doanh nghip tham gia vo lnh vc PR. Khng ch cc cng ty PR chuyn nghip m nhiu n v qung co cng m thm dch v ny vo chc nng hot ng ca mnh. in hnh nht cho cc cng ty PR chuyn nghip trong nc l Masso Group. Masso t chc thnh cng nhiu s kin cho cc khch hng ln nh: S-Fone, Carrier, Dutch Lady, Lego, Samsung, Pepsico, P&G, Motorola,...Ngoi Masso, th trng PR Vit Nam cng xut hin nhiu cng ty qung co v PR chuyn nghip c nh gi cao nh Max Communications, Venus, Galaxy, t Vit, Goldsun, Ct Tin Sa, Metan, Storm Eye,

PR c th pht trin mt cch ng n, ngoi vic nng cao trnh , tnh chuyn nghip ca n, vic nh v c xu hng pht trin ln o c ngh nghip cng nh mt hnh lang php l cho ngh nghip PR l vn cn phi tnh n trong tng lai.

- 12 -

IV V TR, VAI TR V NHIM V CA PR 1. V tr ca PR

PR hin hu tt c cc t chc, li nhun hoc phi li nhun. Mi hot ng ca cc t chc u bng bc s c mt ca PR, cho d c th chng c t di nhng tn gi khc nhau

S c mt ca PR gp phn khuch trng hnh nh ca t chc v to ra mi thin cm gia cng chng v t chc

Mt h thng truyn thng hu hiu s gia tng hiu qu hot ng PR. Ngc li, vic truyn thng km s em li nhng kt qu khng mong mun cho t chc.

2. Vai tr ca PR PR qung b s hiu bit v t chc cng nh sn phm, dch v v hot ng ca t

chc. Nh th, PR khc phc s hiu lm hoc nh kin ca cng chng i vi t chc, thay i tnh th bt li.

i vi cng chng ni b, PR thu ht v gi chn c ngi ti qua vic quan h ni b tt

i vi cng chng bn ngoi, PR to ra mi thin cm v trch nhim x hi ca t chc i vi cng ng qua cc hot ng x hi, ti tr, t thin, vn ho, th thao, gy qu,..

Vai tr ca ngi lm PR c th hin 4 phng din chnh: - Qun l: Qun l hnh nh ca t chc v quy trnh chuyn ti hnh nh ny n cng

chng; Qun l cc hot ng ni b, cc vn nhn s, cc hot ng o to v pht trin, to ra bu khng kh lm vic thn thin, tch cc trong t chc. T to ra ng lc lm vic cho nhn vin.

- Thc thi: T chc thc hin cc chng trnh hot ng theo k hoch ra bao gm c cc hot ng PR bn trong v bn ngoi t chc.

- T duy: Nhn thc v phn tch nhng chun mc v gi tr hin hu hoc ang thay i trong x hi t chc kp thi thch ng, cng c c s ng cm gia cng chng v t chc.

- Gio dc: Lin quan n cc hot ng hun luyn, o to nhm nng cao k nng truyn thng ca cc nhn vin PR trong t chc.

3. Li ch ca quan h cng chng Mi quan h cng chng tt p em li rt nhiu li ch cho doanh nghip c th:

- Lm cho mi ngi bit n doanh nghip: C hng trm ngn doanh nghip ang tn ti trn th trng, vy doanh nghip chng ta lm th no cng chng bit n? Qung co c th l mt cch tt. Nhng trong thi ao thng tin ngy nay khi m qung co trn ngp khp mi ni th cng chng c th khng b hp dn bi qung co na. mt cch tt hn tip cn khch hng tim nng l thng qua nhng cu

- 13 -

chuyn th v, nhng thng tin hu ch, nhng ti m cng chng ang quan tm gin tip gii thiu v doanh nghip v sn phm ca doanh nghip

- Lm cho mi ngi hiu v doanh nghip: Doanh nghip khng ch mun cng chng bit n s hin din ca doanh nghip mnh m mun h hiu r tn ch hot ng ca doanh nghip v cc gi tr m doanh nghip hng ti. Quan h cng chng s gip doanh nghip truyn ti nhng thng ip th hin tn ch v gi tr ca doanh nghip ti cng chng

- Xy dng hnh nh v uy tn cho doanh nghip: bt c cng v no, d l khch hng, nhn vin hay i tc, chng ta u mong mun giao dch vi nhng doanh

nghip c uy tn. Hnh nh v uy tn ca doanh nghip di con mt cng chng c xy dng trn nhng cm nhn ca cng chng v doanh nghip . Cc hot ng quan h cng chng gip chuyn ti ti cng chng mt cch chn tht nhng thng ip m doanh nghip mong mun.

- Cng c nim tin ca khch hng i vi doanh nghip: Hnh nh v uy tn ca doanh nghip gip cng c nim tin ca khch hng. Nu doanh nghip lun th hin quan tm n khch hng th h cng s gn b vi doanh nghip hn. Doanh nghip c th thng xuyn cp nht thng tin v mnh v nhng thng tin lin quan n loi sn phm m doanh nghip cung cp cho khch hng. Vic ny mt mt gip khch hng hiu doanh nghip hn, mt khc, lm cho h thy rng doanh nghip lun quan tm n h.

- Khuyn khch v to ng lc cho nhn vin: Nu nhn vin ngh rng h l nhng ngi lm cng n lng, th doanh nghip cng ch hi vng h lm tt nhng vic m h c giao. Lm th no doanh nghip nhn c nhiu hn t nng lc tim tng ca h? lm c iu ny, doanh nghip cn lm cho nhn vin cm thy h l mt thnh vin ca doanh nghip bng cch th hin s quan tm v lun cp nht thng tin v doanh nghip cho h. Cc hot ng quan h cng chng gip tng cng s hiu bit gia doanh nghip v nhn vin trn c s thc y mi quan h ny thm bn cht.

- Bo v doanh nghip trc nhng cn khng hong: Mt sn phm khng t cht lng trn th trng, mt sai lm ca nhn vin cng c th t doanh nghip trc nhng tnh hung khng hong. Nhng tin ng tht thit c th gy thit hi ln cho doanh nghip cng nh cng chng. Quan h cng chng l mt cng c hu hiu gip doanh nghip ngn nga v gii quyt khng hong. Mt mt cc hot ng quan h cng chng d on nguy c khng hong v a ra gii php phng nga. Mt khc, khi khng hong tht s xy ra quan h cng chng gip x l khng hong mt cch c hiu qu nht. Thc t cho thy nhng doanh nghip c quan h cng chng tt th khi khng hong xy ra h cng d dng vt qua hn.

4. Cc nhim v ca quan h cng chng - Truyn thng cc tng, kin, thng ip ca t chc n cng chng thng qua

cc phng tin thng tin i chng

- 14 -

- Qung b, kch thch s quan tm ca cng chng vo mt nhn vt, s kin, sn phm, t chc hoc mt vn no

- Quan h v to thng tin trn cc phng tin truyn thng i chng, c bit l bo ch, nhng cu chuyn, tin tc, thi s, nhm hng dn d lun vo mt vn no

- Phi hp cng vi marketing trong cc hot ng qung co, tip th hoc tuyn truyn nhm phc v mc tiu ca t chc

- Qun tr cc vn phc tp ny sinh, cung cp cc gii php nhm xoay chuyn tnh th bt li ca t chc.

V NHNG HOT NG CH YU CA PR

- Quan h vi bo ch: Mc ch nhm ng ti nhng thng tin c gi tr trn cc phng tin truyn thng i chng thu ht s ch n mt sn phm, dch v, c nhn hay t chc

- Tuyn truyn sn phm: L nhng n lc khc nhau nhm cng b v nhng sn phm c th cng nh nhng li ch m cc sn phm em li

- Truyn thng ca cng ty: Bao gm truyn thng i ni v i ngoi nhm lm cho mi ngi hiu bit su hn v t chc

- Vn ng hnh lang: L lm vic vi cc nh lp php v cc quan chc chnh ph vn ng vic ng h hay hu b mt o lut hay quy nh no

- Tham mu: L xut vi ban lnh o nhng kin ngh v cc vn c lin quan n cng chng v v v tr, hnh nh ca cng ty.

VI PHN BIT PR VI MARKETING, QUNG CO V TRUYN THNG 1. PR vi Marketing

Marketing c th c nh ngha l mt chc nng qun l gip doanh nghip nhn bit v tha mn nhu cu ca khch hng. Nh vy, so snh gia khi nim Marketing v quan h cng chng, ta d dng nhn thy s khc bit i tng ca chng: Marketing ch

- 15 -

nhm vo i tng khch hng trong khi quan h cng chng nhm vo i tng rng hn, l cng chng (khch hng ch l mt i tng cng chng ca doanh nghip)

Marketing c chc nng tng t nh chc nng sn xut, ngha l tham gia vo qu trnh sn xut sn phm hay dch v. Trong khi quan h cng chng c chc nng tng t nh chc ca qun l nhn s hay k ton, h tr cho qu trnh sn xut v kinh doanh.

CEO

Marketing PR

Product

Price Promotion Public

Place

Hot ng Marketing i hi phi to ra c nhng sn phm ph hp vi mt mc gi hp l, phn phi sn phm n ni khch hng d tip cn, tin hnh cc hot ng chiu th lm khch hng bit n sn phm v mua hng. y l 4 thnh phn rt c bn trong phi thc tip th (thng c gi l 4P). Trn thc t, ngi tiu dng thng thch giao dch vi nhng cng ty m h nh gi cao v c cm nhn tt. PR to ra nhng cm nhn tch cc khch hng, hnh thnh mi trng thun li gip hot ng Marketing thnh cng d dng hn.

C th ni rng quan h cng chng v Marketing l 2 chc nng qun l khc bit nhau nhng chng c mc tiu b sung cho nhau. Hot ng quan h cng chng c hiu qu s to nn mt s nhn nhn thn thin t pha cng chng i vi doanh nghip, t s to thun li cho cc hot ng Marketing ca doanh nghip

Mc tiu Marketing Hot ng PR h tr Xy dng cc mi quan h bn vng v lu di hn vi khch hng

T chc s kin chiu i khch hng Xy dng bn tin hng qu gi khch hng

Nng cao nhn thc ca cng chng v cng ty

Bo m mc truyn thng tch cc Cho khch hng tham quan cng ty

Qung co nhng sn phm mi rng hn

C gng a bi vit ln bo ch chuyn ngnh v bo ch tiu dng Cho dng th sn phm mi

PR c coi l mt b phn cu thnh, ng vai tr nh mt chin thut thc hin

Marketing-Mix nhng ngy nay n tr thnh mt chin lc v cng quan trng trong tin trnh thc hin hot ng Marketing nh kh nng tc ng mnh n nhn thc ca cng chng da trn vic hnh thnh cc mi quan h.

- 16 -

Phn on Nghin cu la chn Marketing Mix Thc hin Kim tra & nh v trn tt mtiu

is

Quy trnh thc hin hot ng Marketing v cc hot ng Marketing-Mix 2. PR vi qung co

Qung co l hot ng s dng cc phng tin truyn thng phi tr tin khch hng bit n sn phm hay doanh nghip. V d qung co gii thiu sn phm mi hay chng trnh khuyn mi, hoc qung co thng bo vic b nhim nh phn phi mi hay doanh nghip va nhn chng ch ISO.

Quan h cng chng cng s dng cc phng tin truyn thng cung cp thng tin cho cng chng nhng khng ch h bit m cn hiu r hn v sn phm (tnh nng, cch s dng) hoc v doanh nghip (tn ch hot ng, chin lc pht trin). V d bo ch ng bi phn tch tnh nng s dng thun tin ca sn phm mi hoc i truyn hnh a tin v chng trnh bo v mi trng xanh v sch ca doanh nghip

Phn on La chn & nh v

trn tt mtiu

Marketing-

Mix

Thc hin

Kim tra

Nghin cu

Gi Sn phm Chiu th Phn phi

Qung co

Kch thch tiu th

Quan h cng chng

Bn hng trc tip

Marketing trc tip

Hp bo

S kin/ Khai

trng

Ti tr/ T thin

Qun tr khng hong

Xc tin sn phm

Thng co bo ch

Hi ngh khch hng

Qun tr cc mi quan h

- 17 -

i vi qung co, doanh nghip c th kim sot c gn nh hon ton ni dung,

hnh thc v thi lng ng ti bi v doanh nghip phi tr tin cho qung co. Doanh nghip c th thu cng ty qung co thit k chng trnh qung co v yu cu bo i phi ng ti ng chng trnh. Ngc li i vi quan h cng chng, doanh nghip khng th m bo chc chn nhng ni dung chun b s c ng ti ng v y .

Mt qung co c th ng ti lp i lp li nhiu ln, trong khi mt bi bo hoc mt bi phng s ca quan h cng chng thng ch c ng ti mt hai ln. Chnh v vy c hin din tr li trn bo i, doanh nghip cn phi lun cung cp nhng thng tin mi

m v hp dn cho bo ch. Quan h cng chng thng d chim c lng tin ca cng chng hn so vi qung

co. Nhiu ngi khng tin nhng g m qung co ni, bi v h cho rng nu sn phm thc s tt th chng cn phi qung co. Nhng h li d dng tin vo nhng cu chuyn, bi bo hay phng s ni v sn phm ca doanh nghip bi v chng mang tnh khch quan hn vic doanh nghip t ni v sn phm ca mnh.

i vi qung co, doanh nghip ch cn lm sao hp dn v thu ht c i tng khch hng, ch khng cn quan tm xem gii bo ch c thch qung co ca mnh khng. Nhng i vi quan h cng chng trc tin doanh nghip cn phi thu ht c s quan tm ca gii bo ch bi v ch khi doanh nghip mi hi vng thng tin ca mnh c ng ti.

Theo PGS.TS T Ngc Tn (Gim c hc vin bo ch) cho rng PR l ngi khc ni v mnh cn qung co l mnh ni v mnh. PR mang tnh khch quan cao, thng dng cc phng tin trung gian thng tin tuyn truyn, to dng hnh nh cho nn mi thng ip n vi cc nhm i tng tiu dng d dng c chp nhn hn, t th hin tnh thng mi hn. Ngi tiu dng khi tip nhn thng tin v hng ho, dch v thng cm thy thoi mi v d tin hn.

Tuy nhin, quan h khng chng cng khng th no thay th qung co. tng kh nng tc ng n khch hng, quan h cng chng thng c kt hp vi cc chng trnh qung co. Khch hng s c kh nng mua sn phm ca doanh nghip hn nu nh h hiu r v sn phm hn qua cc s kin, bi bo v phng s ca quan h cng chng.

3. PR vi truyn thng Gii truyn thng (truyn thanh v truyn hnh...) c xem l phng tin c kh nng

chuyn ti thng ip vi hiu qu tc ng n nhn thc ca gii cng chng rt cao. Ngy nay, s tc ng ca gii ny ngy cng gia tng v c nh hng khng nh n hot ng ca cc t chc. Gii truyn thng c coi nh l trung gian chuyn ti thng tin ca cc i tng, t chc khc nhau n cng chng, n khng i din cho bt c mt t chc no.

Trong khi , PR li l nhng hot ng tc ng n nhn thc ca cng chng thng qua nhiu phng tin truyn thng v mang tnh i din cao cho t chc ng ra thc hin. HNH THC V PHNG PHP DY-HC:

- Trnh chiu Slide - Tho lun nhm

- 18 -

TI LIU: 1. Business edge, Quan h cng chng, bin cng chng thnh fan ca doanh nghip,

Nh xut bn Tr, TP. HCM, 2007

2. inh Th Thu Hng, PR - Kin thc c bn v o c ngh nghip, Nh xut bn Lao

ng - X hi, H Ni, 2007.

3. Philip Henslowe, Nhng b quyt cn bn thnh cng trong PR, NXB Tr, TP. HCM,

2007.

4. Moi Ali, PR hiu qu, NXB Tng hp, TP. HCM, 2006.

5. Quch Thu Nguyt, ng vo ngh PR, NXB Tr, Tp. HCM, 2007.

6. Robert Heller, Marketing Effectively, NXB Tng hp Tp. HCM, 2006.

7. Wilcox, Dennis L. and Cameron, Glen T. 2006, Public Relations Strategies and Tactics,

8th edition, Pearson Education, Inc., Boston.

8. Jefkins, Frank, Ph v b n ca PR, Nguyn Th Phng Anh v Ng Anh Thy bin

dch, Nh xut bn Tr 2006

9. Ries, Al and Ries, Laura 2002, Qung co thoi v v PR ln ngi, V Tin Phc dch,

Nh xut bn Tr 2007

10. McCusker, Gerry 2006, Nguyn nhn & bi hc t nhng tht bi PR ni ting th gii,

Nh xut bn Tr, Trn Th Bch Nga & Nguyn Th Thu H dch.

- 19 -

CHNG 2: TIN TRNH PR MC TIU CHNG

- Gii thiu tin trnh thc hin hot ng PR - Phn tch nhng c im c bn v nhng vn cn lu trong 6 bc c bn ca

tin trnh: t mc tiu, xc nh i tng, xy dng thng ip, la chn knh thng tin, thc hin v nh gi

Chng trnh quan h cng chng c th l mt chin dch qung b tn tui ca doanh

nghip trong 1 nm hoc mt chng trnh gii thiu sn phm mi trong 3 thng hoc n gin ch l mt cuc hi ngh khch hng, cuc i chi d ngoi cho nhn vin hay bui gp g bo ch nhn dp xut khu chuyn hng u tin. Mt chng trnh quan h cng chng c xy dng v thc hin theo cc bc m t trong tin trnh sau:

I T MC TIU Khi xy dng chng trnh quan h cng chng, trc ht doanh nghip cn xc nh r

mc tiu. C th l doanh nghip mong mun chng trnh quan h cng chng s gip doanh nghip t c iu g hay gii quyt c vn g ?

Nh chng ta bit, chc nng ca quan h cng chng l h tr hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Quan h cng chng gip doanh nghip xy dng v duy tr mi quan h tt p vi cng chng ngy cng c nhiu ngi mua hng ca doanh nghip hn v hot ng sn xut kinh doanh ca doanh nghip cng c thun li hn. V vy, mc tiu ca chng trnh PR phi gn vi mc tiu kinh doanh ca doanh nghip.

Mc tiu cn phi c th v c th o lng c thun tin cho cng tc nh gi kt qu ca chng trnh. Chng ta khng th nh gi c mc thnh cng ca chng trnh quan h cng chng nu mc tiu t ra mang tnh chung chung nh qung b hnh nh ca cng ty hay tng cng s gn b ca nhn vin i vi doanh nghip hoc xy dng quan h tt p vi cng ng dn c

Cc chng trnh quan h cng chng u nhm mc tiu tc ng n cng chng. Ty theo mc tc ng, mc tiu ca quan h cng chng c th l:

- Thay i nhn thc: Chng hn nh trong vng 1 thng phi m bo 100% cng nhn nm r quy nh mi v an ton lao ng

La chn knh thng tin

t mc tiu

Xc nh i tng

Xy dng thng ip

Thc hin

nh gi

- 20 -

- Thay i thi : Chng hn nh vo cui nm nay phi lm cho 100% khch hng tin cy vo dch v m cng ty cung cp.

- Thay i hnh vi: Chng hn nh trong vng 6 thng ti phi m bo ngi dn xung quanh cng tham gia chng trnh mi trng xanh do cng ty khi xng.

II XC NH I TNG Sau khi t mc tiu, tip theo chng ta cn xc nh ai l i tng m doanh nghip

mun nhm n. Khi xc nh i tng quan h cng chng ca doanh nghip nn xut pht t vic doanh nghip cn phi xy dng mi quan h tt p vi ai trong nhng cng chng ca doanh nghip. Khi xc nh ai l cng chng mc tiu, doanh nghip cn phi hiu r v h, chng hn nh tui, gii tnh, thu nhp, a v, li sng, s thchNhng iu quan trng nht l chng ta phi bit h ang c nhn thc nh th no v doanh nghip hoc sn phm ca doanh nghip.

C rt nhiu cch thc doanh nghip tm hiu xem nhng i tng quan h cng chng ang c nhn thc nh th no v doanh nghip. Ty vo tng i tng cng chng mc tiu, doanh nghip c th chn ra mt hoc mt vi cch thc thch hp nh:

- Phng vn trc tip: Doanh nghip c th phng vn i tng cng chng mc tiu (khch hng, nh u t) da trn bng cu hi chun b sn. Nhng cu tr li ca h s gip cho doanh nghip bit c h ang ngh nh th no v doanh nghip

- Phiu thm d kin: doanh nghip gi cho i tng cng chng mc tiu phiu cu hi. Da trn kt qu thng k nhng cu tr li t cc phiu, doanh nghip c th bit i tng cng chng ang ngh nh th no v nhng vn m doanh nghip quan tm

- Nghin cu ti liu: Doanh nghip c th nghin cu ti liu l cc bi bo trn tp ch, xem cc phng s truyn hnh nm c xu hng nhn thc ca cng chng.

Nhng kt qu nh gi nhn thc hin thi ca cng chng i vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip l iu quan trng, bi v chng s l c s chng ta i chiu v so snh xem sau khi kt thc chng trnh quan h cng chng nhn thc ca cng chng c thay i khng v thay i c theo ng nh mc tiu t ra hay khng. III XY DNG THNG IP

Thng ip l thng tin ct li nht m doanh nghip mun truyn ti n cng chng. Thng ip phi c th hin mt cch nht qun qua tt c cc knh thng tin. Thng ip phi gn vi mc tiu quan h cng chng m doanh nghip mun t c.

c mt thng ip thu ht s quan tm ca i tng cng chng, chng ta cn phi: - Hiu r tnh hnh hoc vn ca h - Hiu r nhu cu, s thch v mi quan tm ca h

thu ht s quan tm ca cng chng, iu quan trng l thng ip phi c sc thuyt phc. C th a ra rt nhiu c im th hin s thuyt phc ca mt thng ip. nhng nhn chung, thuyt phc c i tng cng chng, thng ip cn phi:

- Nu bt c ni dung ct li nht m doanh nghip mun truyn t

- 21 -

- n gin, tp trung: Tr nh ca con ngi c gii hn. V vy, chng ta ch nn truyn t mt thng ip trong mt chng trnh quan h cng chng v lp i lp li, bi v mi ngi s kh m nh c nu chuyn ti nhiu thng ip cng mt lc

- c th hin mt cch sng to - Mang tnh xc thc: Thng ip phi c h tr bi nhng c liu xc ng nht.

Nhiu c liu cha chc l tt. thuyt phc i tng cng chng ngay t u, c liu quan trng nht thng c a ln trc

Ngi nghe c th nghi ng v tnh xc thc ca thng ip m doanh nghip truyn ti. Chnh v vy, thuyt phc ngi nghe, doanh nghip cn phi cung cp nhng c liu h tr cho thng ip. C liu phi l nhng iu c thc, chng hn cu chuyn v vic doanh nghip khc phc nhng kh khn nh th no xut c l hng u tin sang th trng mi hay chuyn doanh nghip sp xp thi gian ca cc ca lm vic to iu kin cho cng nhn hc b tc vn ha hoc cng c th l cu chuyn v vic cc nhn vin ca doanh nghip dnh nhng ngy ngh ca h n vin dng lo chm sc ngi gi c n. Nu chu kh quan st chng ta c th d dng tm ra rt nhiu cu chuyn xy ra xung quanh. Chng s l ngun c liu gip thng ip ca doanh nghip mang y tnh thuyt phc IV LA CHN KNH THNG TIN

n y chng ta bit doanh nghip thc hin quan h cng chng nhm mc ch g, nhm n ai v vi thng ip g. Bc k tip chng ta cn xc nh thng ip s c truyn ti n cng chng qua cc knh thng tin no. y c xem l bc quan trng nht truyn ti mt cch c hiu qu thng ip ca doanh nghip. Cc doanh nghip thng s dng 4 knh thng tin ch yu nh sau:

- Phng tin truyn thng i chng: Hp bo, mi bo ch tham d cc s kin do doanh nghip t chc hoc gi thng co bo ch.

- S kin: Hi tho, bui gii thiu sn phm mi, bui l xut l hng u tin, ngy hi gia nh dnh cho nhn vin cng ty..

- Ti liu quan h cng chng: Brochure, t ri gii thiu sn phm hoc doanh nghip (phc v i tng khch hng), bn tin ni b (nhn vin), bo co ti chnh (c ng v cc nh u t)

- Giao tip c nhn: Bao gm tr li phng vn bo ch v pht biu trc cng chng Chng ta s nghin cu k hn v cc knh thng tin chng sau. Thng thng mt

chng trnh quan h cng chng thng s dng kt hp nhiu knh thng tin vi nhau nhm to mt hiu ng mnh c th tc ng n nhn thc ca cng chng. V THC HIN

Vic thc hin mt chng trnh quan h cng chng cng ging nh thc hin mt cng vic hay d n. Ngha l cng phi c k hoch thc hin, ch r ai thc hin, khi no xong, thc hin nh th no. c bit, ai s l ngi chu trch nhim chung cho ton b chng trnh. Ch nn a nhng ngi c k nng lin quan n cng vic vo nhm chuyn trch v phi c phn cng trch nhim c th. Nu a qu nhiu ngi vo nhm chuyn

- 22 -

trch. Chng ta s mt rt nhiu thi gian cho vic hi hp, thng tin cho nhau v tin cng vic..

Trong khi thc hin chng trnh quan h cng chng truyn ti thng ip ti cng chng, c th xy ra mt s tr ngi nm ngoi d kin nh:

- Cng chng ang quan tm n mt s kin no : Khi cng chng ang quan tm n mt vn no th thng ip ca doanh nghip trong mt chng trnh quan h cng chng t nhiu cng b nh hng

- i th cnh tranh ang thc hin mt chng trnh quan h cng chng: Trong trng hp th thng ip ca doanh nghip v i th cnh tranh s u b nh hng. Nu chng trnh quan h cng chng ca doanh nghip no sng to v c tnh thuyt phc cng chng hn th doanh nghip s l ngi chin thng.

VI NH GI 1. Tiu ch nh gi:

Chng trnh quan h cng chng thng khng mang li kt qu trc tip v tc thi cho doanh nghip nh qung co v khuyn mi. Chng trnh quan h cng chng lm thay i nhn thc v thi ca cng chng i vi doanh nghip nhng khng c ngha l cng chng s x i mua sn phm ca doanh nghip ngay m c th trong tng lai h s mua. Chnh v vy, nh gi kt qu ca chng trnh quan h cng chng kh hn rt nhiu so vi cc chng trnh qung co v khuyn mi.

Tuy nhin, khi kt thc chng trnh chng ta nn nh gi kt qu so vi mc tiu t ra. i vi nhng chng trnh quan h cng chng ln, ngi ta thng nh gi da trn nhn thc cng chng trc v sau chng trnh. Mun vy ngi ta phi nghin cu kho st trc v sau th mi c th nh gi mt cch khch quan v ton din c.

Thng thng cc chng trnh quan h cng chng c nh gi da trn mt s tiu ch sau:

- Cc tiu ch nh gi nh lng: S ngi tham d bui l, s kin; s ngi bit n hot ng qua pht t ri, qung co trn bo ch, truyn hnh; s bi bo, knh truyn hnh a tin.

- Cc tiu ch nh gi nh tnh: Mc hng ng ca ngi tham d (v tay, thi tham gia), thi ca cng chng (th , quan tm, ng h), mc quan

trng ca bi bo (ni dung, v tr ng bi) - Cc tiu ch nh gi hiu qu chi ph: So snh vi chi ph qung co, chng trnh

quan h cng chng s c hiu qu nu chi ph c c nhng bi bo hay phng s truyn hnh thp hn chi ph qung co cng din tch v thi lng pht sng

2. Mt s phng php nh gi: Bng s lng phn hi: Khi mt chng trnh PR c thc hin, s lng khch hng tham gia mua hng nhiu hn v nh vy chng ta c th tnh c gi tr Bng s liu thng k: - Tin tc trn bo ch, i pht thanh hay truyn hnh c th c nh gi khng ch

bng kch thc mu tin hay thi gian pht sng m cn bng s lng hay nhm

- 23 -

khn thnh gi. Nh vy, c th tnh c bao nhiu ngi v nhm ngi no c c hi c, nghe hay thy thng ip

- Khi lng tin tc, c hi c nhn-nghe-thy, cht lng ca mu tin v ging iu ca mu tin

Bng ngun ti liu: Cho im cc t bo hay tp ch Thm d d lun: Vic thay i kin hay nhn thc ca cng chng c th c o lng Phn hi kin qua phng tin truyn thng nh gi s gia tng hiu bit

3. Cc bc nh gi

a. Mc tiu ca chin dch PR b. ph ca thng ip PR

Mi thng ip gi qua cc phng tin truyn thng u v ngha nu n khng c tip cn i tng mc tiu. Khi chuyn ti thng ip, chuyn vin PR cn tr li c 4 cu hi sau: Thng ip g cn chuyn ti? i tng no cn nhm ti? Khu vc no mun nh hng? Loi phng tin truyn thng no cn s dng?

ph ca thng ip c tnh bng: - Lng thng tin gi i - Lng thng tin c ng bo hoc pht thanh, pht sng - Lng c gi hoc khn thnh gi (hoc lng cuc gi ng dy nng, lng

ngi ln website, lng khch tham d s kin) c. Phn hi t i tng - Th nghim thng ip: i tng mc tiu c nghe hoc thy thng ip, to phn

ng tt hay xu, c gy c s ch hoc hiu r hn... - Da vo phng tin truyn thng: Cc phng tin truyn thng x l thng tin theo

hng tt, trung lp hay xu d. Tc ng ca chin dch

Cn c nhng nghin cu nh gi thi ca i tng trc v sau chin dch bit c mc nh hng ca n

Tuy nhin, bn cnh cng cn phi cn nhc n cc yu t chi phi n hiu a chng trnh PR m bo hot ng nh gi c thc hin mt cch khch quan.

Mc tiu chin dch PR

ph ca thng ip PR

Phn hi t i tng

Tc ng ca chin dch

Chin lc Mar khng

ph hp

Khng hong

Dch v km cht

lng

PR

- 24 -

HNH THC V PHNG PHP DY-HC: - Trnh chiu Slide - Tho lun nhm




ng - X hi, H Ni, 2007.


2007.









Nh xut bn Tr 2007



- 25 -

CHNG 3: CC KNH THNG TIN CHUYN TI THNG IP PR

MC TIU CHNG

- Gii thiu khi nim, vai tr, mt s hot ng PR thng qua cc phng tin thng tin i chng v nhng iu cn lu khi lm vic vi gii truyn thng

- Trnh by khi nim, vai tr, nguyn tc v tin trnh t chc s kin - Xc nh cc loi ti liu quan h cng chng c bn c s dng trong PR - Hng dn mt s hot ng giao tip c nhn

I. PHNG TIN TRUYN THNG I CHNG 1. Khi nim Media Relations Quan h bo ch

Media Relations - Quan h bo ch l thit lp v duy tr cc mi quan h gia mt t chc v bo ch. Mi quan h ny bao gm vic ph bin, truyn t c mc ch nhng thng ip ca t chc n cng chng thng qua nhng phng tin truyn thng c chn

lc, khng phi tr tin, phc v nhng mc tiu c th Quan h bo ch cn h tr cho vic thit lp v duy tr cc mi quan h gia t chc

vi cc nhm cng ng. Nhng s kin v hot ng ti tr thng c bo ch lm cu ni cng chng bit n nhng hot ng ca t chc

Thm na, khi c mt thng tin xu no v t chc xut hin, mi quan h tt p vi gii bo ch s gip cho t chc c nhiu iu kin thun li trong vic nh chnh hoc x l khc phc.

2. Quan h vi gii truyn thng Quan h vi gii truyn thng tr thnh mt trong cc nhim v trng tm ca PR.

Mt khc, trn thc t, c mt s ng k nh bo, phng vin, bin tp vin chuyn cng tc sang lm PR ti cc doanh nghip. Cc sinh vin ngnh truyn thng ra trng cng c cc doanh nghip tuyn dng lm nhn vin PR

Bn cnh , nhng thng tin bt ngun t cc hot ng PR xut hin ngy cng nhiu trn cc bn tin ca bo ch cng nh cc i pht thanh, truyn hnh

Nhng iu ny tng cng thm mi quan h ngh nghip gia PR v ngnh truyn thng c chiu rng ln chiu su.

3. Vai tr ca PR vi gii truyn thng

- 26 -

PR ang ngy cng tr thnh mt ngun cung cp thng tin ch yu cho cc c quan truyn thng. Mt s ng k cc bi bo cng nh phng s truyn thanh v truyn hnh u c ngun gc t hot ng PR

Ngc li, cc phng tin truyn thng li cung cp thng tin cho nhng ngi lm PR thng qua cc vn , s kin, nhng thay i ang din ra ngoi x hi m cc phng tin truyn thng ny cp. Nh , ngi lm PR c th theo di, nm bt c cc vn x hi cng nh xu hng v kin cng chng. T , gip ch rt nhiu cho vic lp k hoch v thc hin cc hot ng PR.

4. Mt s hot ng PR qua phng tin truyn thng i chng

Phng tin truyn thng i chng l knh thng tin hu hiu nht nu xt v kh nng tip cn c nhiu ngi ti nhiu a im khc nhau. Tt c cc hot ng quan h cng chng m doanh nghip thc hin cn phi tranh th knh ny, nu khng cc hot ng quan h cng chng s km hiu qu. s dng knh thng tin ny, doanh nghip thng thc hin cc hot ng quan h cng chng sau:

a. Hp bo Hp bo l bui hp m khch mi l bo ch (gm i truyn hnh, i pht thanh, bo

vit, bo in t). Ti y, chng ta s thng bo mt tin quan trng lin quan n doanh nghip (khai trng, ng th, i tn, gii thiu logo, m vn phong, chi nhnh mi), n hot ng kinh doanh (tung ra sn phm, dch v mi.) hay cc hot ng x hi m doanh nghip tham gia (gp qu cho ngi ngho, xy nh tnh thng)

Ch khi no doanh nghip c mt thng tin quan trng th hp bo mi hiu qa. n gin v hp bo cng tn thi gian hn na nu thng tin khng quan trng th s kh thu ht c s quan tm ca bo ch. Thng tin quan trng l nhng thng tin thc s mi m thu ht c s quan tm ca bo ch (v bn c ca bo ch quan tm)

Hp bo l s kin tuy d t chc v mt hnh thc (t chc, trang tr) nhng li rt quan trng v mt ni dung. Mt cuc hp bo thnh cng to nn hnh nh tt p hn v doanh nghip cng nh thu ht c s quan tm ca gii truyn thng theo chiu hng tch cc. t chc mt cuc hp bo hiu qu cn nn lu :

- Phi c nhng mc tiu v thng ip c th: Cng nhiu thng ip s lm thng tin dn tri, khng tp trung dn n vic a thng tin khng theo mong mun. Nhiu trng hp, cuc hp bo s b lc

- Chun b trc thng tin cho bo ch: Khng nn da vo vic bo ch t ghi li bi l kh nng sai st s rt ln. V vy, nhng thng tin m doanh nghip mun ni th nn vit ra c th. Nhng thng tin ny thng nm trong tp ti liu dnh cho bo ch bo gm thng co bo ch, bi pht biu, thng tin h tr thm (tnh nng sn phm, k thut mi), hnh nh i km (sn phm, ton cnh nh my, dy chuyn sn xut.)

- Lp danh sch v ch mi nhng phng vin, t bo, tp ch, i ph hp vi ni dung ca cuc hp bo

- 27 -

- Chng trnh hp bo nn tp trung v c ng, trnh vng vo bi bo ch rt bn rn, nn b qua nhng bi pht biu di dng, i thng vo vn cn ni.

- Chun b trc nhng cu hi lin quan m bo ch c th hi, c bit l nhng cu hi hc ba nht. Ch c th th doanh nghip mi t tin khi iu hnh cuc hp bo

- Hn ch s lng ngi ngi ti bn ch ta: Cng nhiu ngi cng tr nn rc ri, ch cn 1 hoc 2 ngi l , nhiu nht l 4 ngi. Khi , chng ta nn hp trc vi nhng ngi ny v phn cng c th ai s tr li nhng vn no nu c phng vin hi.

- Cn thn vi nhng cu tr li vi bo ch, nu tr li khng gy gn v gy hiu lm s dn n thng tin lch lc, c khi cn nh hng n hnh nh cng ty sau ny.

- Ngi chu trch nhim thuyt trnh phi tht am hiu v sn phm hay dch v. Nu gp cu hi m bn khng chc c th tr li xc ng hy chuyn cho ngi no kh nng, hoc ghi nhn li v c phn hi sm nht

- B tr phin dch vin trong trng hp ngi tr li ca doanh nghip l ngi nc ngoi.

- Hy gi khng kh thoi mi nh mt cuc tr chuyn (tr cc hp bo dng x l khng hong, bn nn gi khong cch v thn trng).

- Cn ch ng to ch cho nh bo khai thc. Khng nn khng kh ri vo khong lng qu lu, nht l trng hp sn phm ca bn khng gy c ch cao i vi gii truyn thng l nhng ngi lun thch s nng hi v mi m.

- ng bao gi ni: Chng ti khng th cung cp s liu/ thng tin ny hoc chng ti khng c thng tin trong khi nh bo bit bn hon ton c th m hy hng h sang mt cu tr li khc, i loi nh Chng ti c tnh Bn cng c th ni Cho n by gi, chng ti cha c con s chnh xc, chng ti s cung cp ngay khi

c th hon binh hoc a ra con s tng i m khng nh hng n b mt thng tin ca cng ty.

- Sau cng iu quan trng nht l: cc thng tin tr li phi trung thc, r rng v nht qun.

b. Thng co bo ch Thng co bo ch l ti liu dnh ring cho gii bo ch. Khi lm vic mt cch chnh

thc vi bo ch (hp bo, mi tham d s kin, gi ti liu) doanh nghip cn phi chun b thng co bo ch nhm cung cp nhng thng tin cn thit cho h. Nu chng ta khng vit ra m ch ni th thng tin thng sai lch nh tn (sn phm, ngi), s (nm thnh lp, vn u t) hoc thm t hn l h hiu sai thng ip m bn mun truyn ti.

Khng phi thng co bo ch no cng c th c bo ch ch . Chng ta c th hnh dung hng ngy ta son bo c th nhn c c hng chc hay hng trm thng co bo ch t rt nhiu cng ty. Bo ch khng th ng ti tt c m h ch c th ng cc tin thu ht c s quan tm ca c gi.

thu ht s quan tm ca bo ch th thng co bo ch nn p ng cc tiu ch sau:

- 28 -

- Kch thch s t m: Trc tin ta ca thng co bo ch phi gi ngay cho h s t m

- Trnh by ngn gn: Thng co bo ch phi nhn mnh c cn ni hn l k l di dng m chng c lin quan g. Nu thng co bo ch di hn 2 trang giy th c ngha l n tr nn qu di dng. Mt thng co bo ch l tng nn gi gn trong 1 trang.

- Tp trung vo ch : Khng nn tham lam a qu nhiu thng tin trnh sau khi c xong phng vin, ban bin tp phi bn khon v ni dung chnh ca thng co.

- Nu bt quan trng: hp dn bo ch, nn a quan trng ln trc (tiu ) ri sau mi din gii.

c. Mi tham d s kin Trong nhiu trng hp, thng tin khng ln hp bo th chng ta c th mi bo

ch tham d s kin m doanh nghip t chc. c th l l gii thiu sn phm mi, l chng nhn chng ch ISO hay cuc hp mt khch hngTt nhin trong trng hp ny s khng c chng trnh hi p dnh ring cho bo ch nhng doanh nghip cng nn chun b ti liu ring (c th l thng co bo ch) cho cc phng vin.

Tuy nhin, nu cc vn truyn ti trong bui l hoc cuc hp m mang tnh cht nhy cm th tt nht chng ta khng nn mi phng vin tham d. V d cuc hp mt khch hng cp n chnh sch bn hng mi nh chit khu, phng thc thanh ton, t hng.Bi v trong nhng bui hp ny c th c nhng phn hi, ch trch, khiu niv ng nhin l cng chng khng nn bit nhng iu ny.

5. Cc nguyn tc khi lm vic vi bo ch a. Nhng iu nn lm Mt s doanh nghip cm thy s kh tip cn vi bo ch, khng bit bo ch s moi

mc iu g doanh nghip. Mt s khc ch ng tip cn bo ch nhng li khng to c lng tin cho gii bo ch. xy dng c mi quan h tt p gia doanh nghip v bo ch chng ta cn:

- Trung thc: l iu kin tin quyt khi xy dng mi quan h lu di vi bo ch. Bi hn ai ht h l nhng ngi c kh nng kim chng thng tin v hn na uy tn ca bn cng nh hnh nh cng ty s ph thuc vo iu ny.

- Thng thn: Khng nn ni vng vo m nn thng thn t chi nhng thng tin m doanh nghip khng th cung cp.

- Thng tin phi c vit ra khi truyn t cho bo ch, hn ch ti a vic cung cp thng tin qua in thoi. iu ny gip doanh nghip trnh c nhng sai lch thng tin. Nu khng, trong nhiu trng hp rt s kh lng v hu qu.

- C gng thuyt phc phng vin bng cht lng thng tin m doanh nghip cung cp hoc tng bi vit hn l da vo mi quan h. Quan h tt ch l bc khi u. Phng vin cng cn c thng tin hp dn, mt bi vit hay cho c gi ca h.

- Lu rng nhng iu doanh nghip ni s c ghi li nn cn cn nhc trc mi pht ngn a ra. Tuy nhin khng v vy m chng ta t ra d dt, thi ci m cng khiu hi hc s gy c cm tnh v s thoi mi.

- 29 -

- Hy gi in thoi cho cc phng vin nu thng tin nhn c c v khng chnh xc, lch s ch ra nhng iu khng ng v chng minh iu .

- C gng cung cp nhng thng tin cc phng vin cn ngay c khi iu i hi chng ta phi b thm cng sc hoc phi i giao ti liu. Nhng iu ny s c li cho vic truyn t thng tin v hnh nh doanh nghip ra bn ngoi thun li hn.

- Cn lu gi mt danh sch cc cng vic hon thnh v nhng s kin doanh nghip tham gia. Cp nht danh sch thng xuyn bt c lc no cn u c th truy xut nhanh

b. Nhng iu khng nn lm - Cn trnh s dng bit ng hoc nhng t ng qu chuyn mn, thay vo hy ni

bng ngn ng thng thng d hiu. - Nu cha c cu tr li ngay th khng nn ni m hy hn li v phn hi sm nht

c th. - Khng nn a ra li bnh lun y l tit l ring" mt khi ni ra iu . - ng ra tuyn b trc khi chun b mt thng co bo ch cng nh khng vi

vng a tin cho n khi c trong tay nhng thng tin y . II T CHC S KIN

1. Khi nim T chc s kin l hot ng nhm mc ch gy s ch ca cng chng gii thiu,

qung b, to ra mi quan h c li cho t chc. Ni mt cch c th th t chc s kin l qu trnh kt hp cc hot ng lao ng cng vic s dng my mc thit b, cng c lao ng thc hin cc dch v m bo ton b cc cng vic chun b v cc hot ng s kin c th no trong mt thi gian v khng gian c th nhm chuyn ti i tng tham d s kin nhng thng ip truyn thng theo yu cu.

So vi cc knh thng tin khc, s kin hin ang c khai thc nhiu nht Vit Nam bi v n gip doanh nghip tip cn v tc ng trc tip i tng nhm n. Tuy nhin, s kin ch gip doanh nghip tip cn ti mt s lng cng chng rt hn ch nn xt v hiu qu chi ph th s kin tn km hn so vi cc knh thng tin khc. S kin c th l hi tho, l gii thiu sn phm mi, l khai trng, ng th, l k nim thnh lp cng ty, chng trnh tham quan nh my, chng trnh ca nhc, th thao ti tr.

2. Cc nguyn tc c bn khi t chc s kin V nguyn tc, tng t chc s kin cn phi p ng 3 yu cu sau:

- t chc s kin, trc ht cn phi xc nh c ch ca s kin. thu ht s quan tm ca cng chng, ch s kin phi mang tnh c o v khc vi ch ca cc s kin c t chc. Trnh ly tn ch s kin mt cch chung chung v n iu.

- Sau khi xc nh c ch , chng ta cn tm ra cch thc t chc s kin nh th no lm ni bt ch

- 30 -

- Cui cng chng ta cn gn hot ng s kin vi hnh nh ca doanh nghip hay sn phm

t chc s kin c hiu qu, chng ta cn ch : - S kin khng phi n thun l gp mt, n ung, gii tr m ct li ca s kin l

truyn t thng tin. Bn phi lm sao khi kt thc s kin ngi tham gi cn nh ti thng ip m bn mun truyn ti

- Mi s kin phi c thng ip c th. Cng nhiu thng ip th thng tin s cng dn tri v thiu tnh thuyt phc

- Mun thng ip c nh th bn phi nhc i nhc li thng ip mt cch nht qun t u n cui. Thng ip c th c th hin qua hnh nh, phng sn khu, bng rn ,qu tng, sn phm trng by thm ch l tit mc gii tr nh ma, o thut, tr chiThng ip cng c th c th hin qua li nh tn gi s kin, bi pht biu, bi thuyt trnh, ti liu

- So vi cc hot ng quan h cng chng khc, u th ln nht ca s kin l cho php chng ta minh ha trc tip thng ip m bn mun truyn ti ti i tng. khai thc ti a hiu qu ca s kin, chng ta cn phi th hin nhng thng ip mt cch c th. C nh vy h mi tin v nh thng ip ca doanh nghip

3. Tin trnh t chc s kin

Ra quyt nh 5W v 1H (what, why, who, where, when and how): S kin g? Ti sao t chc s kin? Mi ai? T chc u? Khi no? V t chc nh th no?

iu nghin tng chi tit c bn: Chn ngy gi, a im; cung ng i; thc n; hnh thc gii tr ph hp trong s kin; trang thit b m thanh, nh sng, hnh nh; v.v

Ln k hoch t chc: Theo l trnh tng mc thi gian trong qu trnh chun b t chc s kin, km theo l k hoch v ngn sch hot ng cho s kin

Thit k s kin: Thit k, bin tp cc sn phm in n cho s kin, thit k cch trang hong a im t chc

Hnh dung v s kin: Tng tng v s kin, cm nhn n bng mi gic quan xc nh mu sc, m thanh, cch trang tr trong s kin

D phng tnh hung bt trc: Cng tc chun b v hu cn, an ninh, cp cu y t cng nh cc k hoch i ph vi nhng tnh hung bt thng c th xy ra

Theo di sau s kin: Cn i thu chi sau s kin, nh gi thnh qu, v gi th cm n.

4. Ri ro trong t chc s kin

Ra quyt nh

5W & 1H

iu nghin tng

chi tit c bn

Ln k

hoch t

chc

Thit k s kin

Hnh dung v s kin

D phng tnh

hung bt trc

Theo di sau s kin

- 31 -

Trn thc t, khng t t chc gp phi nhng ri ro trong t chc s kin. Mc d, l chng trnh c tm c, khch mi l nhng nhn vt ni ting m cng chng quen thuc. Khi s kin ang din ra, d ton b quy trnh c thc hin mt cch hon ho ng nh k hoch, song vn c th gp phi nhng s c nh: Thi ca nhn vt ni ting c

mi n; pht biu khim nh t khch mi; cch thc khuyn mi v vo ca; hoc thm ch t cc yu t bt kh khng nh ma, bo; v.v

Do , khi lp k hoch t chc s kin, cn d liu nhng tnh hung xu c th xy ra v d phng cc bin php i ph kp thi.

5. Phn bit t chc s kin v PR T chc s kin v PR thng i km nhau trong mt chin dch tip th nhng y l

hai hot ng ring bit v c nhng c trng khc nhau. T chc s kin l b ni cn PR l phn chm. Thng qua s kin, PR chuyn ti n cng chng thng ip ca t chc. V cng chng, cng thng qua s kin, c mt ci nhn thin cm v thng hiu t chc hn

T chc s kin l s phi hp gia cc yu t: Bn hng, PR, nghin cu th trng, xy dng thng hiu v thm nhp th trng.

6. Vai tr ca PR trong t chc s kin Vai tr ca PR hin din trong tt c cc khu t chc s kin, t khu tng cho n

tin trnh thc hin v nh gi kt qu Song song vi t chc s kin l cc chin dch PR nhm qung b v tip th hnh nh

cng ty, gy nh hng n cng chng v tn tui v sn phm ca cng ty. 7. Hiu qu ca PR qua t chc s kin

c nh gi qua s ln xut hin ca s kin , hoc s ln ngi i din t chc

tr li trn cc phng tin truyn thng. Vic nh gi cng c th qua s lng ngi tham gia bnh chn, dng th hoc tip tc mua thm sn phm mi

C th ni, t chc s kin l bn ng hnh vi PR trong cc chin lc ca marketing. Vi nhng u th ring ca tng hot ng, s kt hp gia chng s to ra mt hiu qu ti u. III TI LIU QUAN H CNG CHNG

Ti liu quan h cng chng c th l ti liu vit hoc ti liu hnh nh (phim t gii thiu). So vi s kin, ti liu quan h cng chng s gip chng ta gii thch cn k v chnh xc hn ni dung cn truyn ti v i tng c th tham kho mi lc mi ni. Ti liu quan h cng chng bao gm mt s loi ti liu c bn nh sau:

1. Bn tin cng ty: Trc y bn tin cng ty ch thng c lu hnh ni b trong doanh nghip nhm

to mt knh thng tin chnh thc t ban gim c n nhn vin, gip mi ngi bit c hng pht trin ca doanh nghip, to s hiu bit gia cc thnh vin trong doanh nghip c bit l nhng doanh nghip c nhiu nhn vin vi nhiu chi nhnh hay vn phng i din

Ngy nay, bn tin khng ch c s dng phm vi ni b m cn c s dng nh mt cng c h tr cho hot ng Marketing ca doanh nghip. Bn tin c th dng truyn t thng vi cc i tng cng chng bn ngoi nh khch hng, i l, cc chuyn gia

- 32 -

trong ngnh v cc i tc khc ca doanh nghip. Ni dung bao gm nhng thnh cng ca cng ty, lp t dy chuyn mi, kt qu ca chng trnh khuyn mi, cc hot ng tip th va qua, o to nhn vin

Trong thi i bng n thng tin nh hin nay, hng ngy chng ta c th nhn c bn tin cng ty ca rt nhiu doanh nghip. Vy bn tin nh th no s thu ht c cng chng ch v quan tm? Trc ht thu ht c s quan tm ca ngi c, bn tin khng nn qu di. Chng ta nn nh rng bn tin ch nhm mc ch cp nht thng tin v doanh nghip ch khng phi l mt cun truyn hoc mt quyn sch gio khoa. Bn tin phi c trnh bu mt cch hp dn (mu sc, phng ch, b cc) bt mt ngi c v hnh thc. Tuy nhin, iu quan trng nht l ni dung cua bn tin. Liu ni dung bn tin c lin quan v mang li li ch g cho ngi c hay khng ? cc i tng khc ngoi khch hng s khng h quan tm n bn tin ca doanh nghip nu ni dung ca bn tin ch tp trung vo gii thiu cc c tnh ca sn phm mi. trnh iu ny, chng ta phi nm r ai s l i tng m bn tin cng ty nhm n.

C nhiu ngi cho rng kh khn ln nht l lm th no tm ra ni dung cho bn tin. Nhiu khi bn tin ca cng ty khng c pht hnh ng thi gian d kin bi v ngi ta chng tm thy iu g ng ng ln bn tin. Tht ra nu chng ta chu kh quan st v th s d dng tm ra nhiu chuyn ng ni chng hn nh:

- Sn phm: Doanh nghip va ch to v tung ra th trng sn phm mi, ci tin sn phm c

- Tnh hnh cng ty: Doanh nghip mi sp nhp hoc mua li cng ty khc, m rng cc chi nhnh v vn phng i din

- Cc s kin: Doanh nghip t chc cc s kin nh tham gia hi ch trin lm, t chc hi ngh khch hng, hp bo

- Hot ng R & D: Doanh nghip p dng cng ngh mi, ci tin k thut sn xut, cc pht minh sng ch

- Khch hng: Doanh nghip thc hin cc hot ng nghin cu th trng, kinh nghim ca khch hng trong vic s dng cc sn phm ca doanh nghip

- Nhn s: Doanh nghip thay i c cu nhn s, thng chc, tuyn dng, khen thng

- Kim sot v qun l cht lng: Cc phng php kim sot v qun l cht lng m doanh nghip ang p dng, cc sng kin ci tin cht lng, cc chng nhn cht lng

- Cc hot ng x hi: Doanh nghip tham gi cc hot ng nh gy qu, cc chng trnh hc bng, chng trnh bo v mi trng, bo tn thin nhin v di sn vn ha

- . Nh vy, c rt nhiu iu chng ta c th ni trong bn tin cng ty. iu quan trng

l chng ta c tm quan st v nhanh nhy nm bt chng hay khng. 2. T ri (Brochure)

- 33 -

Brochure v t ri cng u l ti liu ni v vn no nh doanh nghip (thnh lp, tn ch hot ng, hot ng kinh doanh, ngun lc, thnh cng), sn phm (gii thiu sn phm mi, tnh nng, hng dn cch s dng sn phm..) hay cc hot ng x hi (cc chng trnh x hi doanh nghip ang thc hin. Brochure thng c ng thnh cun, cha c nhiu thng tin cn t ri thng l nhng t ring l cung cp thng tin v mt hoc hai vn

Brochure hoc t ri c th gi km vi thng co bo ch hoc phn pht cho cc i tng tham gia hp bo hoc s kin nh nhng ti liu tham kho gip h hiu r hn v doanh nghip

Mun tc ng c hiu qu hn n ngi c th nhng ti liu ny phi c mt thng ip r rng. Quan trng hn chng phi c thit k mt cch sng to. Li vit (tiu ) phi th hin khc bit vi nhng ti liu ca cc cng ty khc.

3. Phim t gii thiu Li ni kh m din t trung thc v sinh ng nh hnh nh. Hn na khng phi lyucs

no chng ta cng c c hi cho i tng cng chng nhn thy tn mt sn phm hoc n thm nh my, c s sn xut ca doanh nghip. lc mt phim t gii thiu l mt cng c quan h cng chng hu hiu c s dng trong nhng s kin nh hi ngh khch hng, gii thiu sn phm mi, bui o to, hun luyn.nhm tng tnh thuyt phc ti i tng cng chng ca doanh nghip.

phim t gii thiu hp dn ngi xem, iu u tin l n phi ngn, trung bnh t 5 n 7 pht. Phim cng di th s cng chn. So vi cc ti liu quan h cng chng khc, th mnh ca phim l hnh nh ch khng phi l li bnh nn chng ta cn phi ch khai thc hiu qu truyn ti thng ip qua hnh nh. Ngoi ra, ni dung phim cn tp trung vo nhng vn c th . Tham lam a nhiu thng tin s lm phim thiu tp trung.

Lm mt b phim c nhiu cng on, bt u t vit kch bn, quay phim v n hu k (dng phim, lng ting, lng nhc). Do vy, chng ta nn tm h tr t cc cng ty dch v chuyn nghip phim t gii thiu hp dn ngi xem. IV GIAO TIP C NHN

L s chuyn ti thng ip ti cng chng ca ngi ch hoc ngi qun l doanh nghip. So vi cc knh thng tin, knh giao tip c nhn s gip chng ta tip xc trc tip v gn gi vi cng chng. Chng ta c th gii thch v tr li nhng mi quan tm ca h. Tuy nhin, nu doanh nghip mun gii thiu mnh v cc sn phm ca mnh n ng o ngi tiu tiu dng th cc hot ng giao tip c nhn kh c th gip chng ta t c iu ny.

1. Tr li phng vn ca gii bo ch Phng vn thng c thc hin nhn mt s kin no . C rt nhiu c hi

doanh nghip c phng vn bi gii bo ch. V chc nhng g doanh nghip ni vi gii bo ch s c a ln bo hoc truyn hnh. Cng chng s c hoc xem v h c th c nhng li khen hoc ch doanh nghip. Chnh v vy, chng ta cn phi c nhng k nng giao tip tt cng vi s chun b k lng cho cuc phng vn. tr li phng vn mt cch hiu qu, chng ta cn nn lu :

- 34 -

Chun b phng vn - Tm hiu cu hi: Tt nht l chung ta nn yu cu phng vin cho bit nhng cu

hi c th chun b trc nhng cu tr li. Trong mt s trng hp c th phng vin ch cn cu tr li m khng cn gp mt. Nu phng vin khng mun cho doanh nghip cu hi trc th chng ta cng nn hi r v ni dung bui phng vn xoay quanh vn g, s kin g, c ng trang no ca bo. Khi chng ta c th d dng d on nhng cu hi s hng v vn g chun b.

- Chun b thng tin thm: Doanh nghip cng c th chun b thm cc thng tin c lin quan chng hn doanh nghip c thnh lp khi no, c bao nhiu b phn phng ban, quy m sn xut, s lng nhn vin, nhm sn phm, t l tng trng hng nmChng ta c th gi km vi t ri hoc brochure gii thiu cng ty hoc sn phm (nu lin quan)

- Chun b hnh nh: Nu l phng vn th nh chp thng l ngi c phng vn. Nu l bi phng vn quan trng th bo s c ngi n chp nh. Nu khng th phng vin cng c th dng nh do doanh nghip cung cp. Chng ta nn cung cp vi bc nh cho h la chn. nh cung cp phi theo kiu bo ch ngha l phi tht v mang tnh thng tin ch khng phi nh chp ti studio c photoshop ti mt cnh cn thn.

- Chn ni phng vn: Nn b tr phng vn ni trnh s i li ca ngi khc gy mt tp trung. Nu phng vn cho chng trnh truyn hnh th c th chn a im ghi hnh ti hin trng. Trong qu trnh phng vn

- S dng my ghi m: Mt s phng vin chun b my ghi m cn phn ln th khng. Do , chng ta phi tr li r rng v y l bng chng c s dng khi mun khiu ni thng tin sai.

- i thng vo cu hi, thng ip m doanh nghip mun chuyn ti - C gng nhc i nhc li thng ip, khi chng ta c th li c ngi phng

vn X l nhng cu hi hc ba

- Nhng cu hi ny thng lin quan n cc cuc khng hong, cc cu hi s xoay quanh vn quyn li ca ngi b thit hi nh n b ca doanh nghip i vi cc bn c lin quan, cc cch thc x l ca doanh nghip trc s c.

- Tt nht cn ngh ti nhng cu hi m phng vin c th hi v chun b thng tin chi tit tr li cho tng cu

- S dng nhng t nh lm du bt vn nhy cm - Nu nhng kh khn, ri ro ngoi mong mun - Lun by t s cm thng vi ngi b thit hi v thin ch ca doanh nghip lun v

li ch ca h - Lun cp n nhng iu tt, trc khi ni iu khng vuiv kt li iu vui,

nhng cng ng qu lng vng - Cho thy doanh nghip cng b thit hi tm kim s cm thng

- 35 -

2. Pht biu trc cng chng Nhng bi pht biu ca doanh nghip trong hi tho chuyn , hi ngh khch hng,

khai trng mt chi nhnh hoc mt gian hng, giao lu gia doanh nghip v cng chng.chnh l nhng c hi chng ta chuyn ti hnh nh ca doanh nghip hoc sn phm ti i tng cng chng. Nu nh bi pht biu v cch thc th hin ca doanh nghip thu ht c cng chng, doanh nghip s lm cng chng tn nhim mnh. V iu ny c ngha l chng ta to c mt hnh nh c uy tn cho doanh nghip i vi cng chng.

- Tm kim cc c hi pht biu trc cng chng: Ngoi cc cuc hi tho, hi ngh hoc s kin do chnh doanh nghip t chc hoc ti tr, chng ta cng nn tm kim cc c hi khc pht biu trc cng chng. Chng ta phi luon nghe ngng xem

nhng s kin no c lin quan n lnh vc hot ng ca doanh nghip tm c hi tham gia v pht biu.

- Chun b bi pht biu: Mc tiu ca pht biu trc cng chng l lm cho h hiu v doanh nghip, v sn phm ca doanh nghip v cui cng l h mua sn phm ch khng phi l thuyt gio ngi nghe hoc tr thnh ngi thuyt trnh chuyn nghip. Do vy, chng ta phi la chn ch pht biu c lin quan n doanh nghip v sn phm ca doanh nghip nhng phi kho lo thu ht c s quan tm ca cng chng. Ngi nghe ch thc s quan tm n bi pht biu nu h tm thy nhng iu b ch cho chnh mnh. Cho nn, chng ta cn phi tm hiu ngi nghe ca chng ta l ai, h ang mong mun hay quan tm iu g. Chng ta cng hiu h bao nhiu th ni dung pht biu s cng thu ht c h.

- Trong lc pht biu: Chng ta c ni dung pht biu rt hay nhng cch thc pht biu bun chn v t nht th cui cng ngi nghe cng chng bit l chng ta ni v iu g. H khng mun nghe chng ta thuyt gio hoc k l di dng m mun ni chuyn trong mt bu khng kh vui v v thoi mi. Vy th khi pht biu chng ta phi lm h thoi mi bng nhng li ni v c ch thn thin v thnh thong xen vo cc cu chuyn hi hc vo ni dung pht biu hoc c th li cun s tham gia ca h bng cch t ra cc cu hi. Mt iu lu l d cch thc pht biu ca doanh nghip hay v hp dn n my nhng khng truyn ti c nhng ni dung m ngi nghe quan tm th cui cng bi pht biu cng chng lm g!

- Duy tr quan h vi ngi nghe: Kt thc bi pht biu cha phi l ht. Chng ta ch mi gy dng c quan h vi cng chng. Chng ta cn phi tip tc duy tr quan h vi h trong tng lai. y l iu rt quan trng. sau khi pht biu xong, chng ta c th phn pht nhng ti liu quan h cng chng gii thiu v doanh nghip v tt hn ht l chng ta cn xin mt danh sch nhng ngi tham gia cng a ch lin lc ca h sau ny c th gi bn tin ca doanh nghip cho h.

HNH THC V PHNG PHP DY-HC:

- Trnh chiu Slide - Tho lun nhm

- 36 -




ng - X hi, H Ni, 2007.


2007.









Nh xut bn Tr 2007



- 37 -

CHNG 4 : P DNG HOT NG PR VO VIC X L CC VN

TRONG DOANH NGHIP MC TIU CHNG

- Trnh by nhng loi khng hong v cch thc gii quyt khng hong - Gii thiu v hot ng ti tr, nhng vn lu v tin trnh ti tr ca doanh

nghip - Phn tch vai tr v nhng hot ng PR chm sc khch hng - Cung cp cc cch thc t chc hot ng PR trong doanh nghip ci thin quan h

nhn vin - Nhn bit cc phng thc nhm xy dng mi quan h tt p vi cng ng - Gii thiu thng hiu, tm quan trng ca thng hiu v ngha ca PR trong vic

xy dng thng hiu I X L KHNG HONG

1. Nhng khng hong c th xy ra Khng hong chnh l cn c mng ca cc doanh nghip. C rt nhiu cuc khng

hong ca cc cng ty ln, nh khin cng chng bng hong v bn thn cng ty th iu ng. Cng ty phi mt rt nhiu thi gian v cng sc xy dng hnh nh ca mnh c ch ng trong lng cng chng, nhng hnh nh c th b cun tri theo dng thc d di ca khng hong. Ngoi nhng thit hi v ti chnh, vic mt lng tin t cng chng ko theo s suy gim v thng hiu khin nhiu cng ty i khi phi ng trn b vc ca s ph sn.

Cc doanh nghip ngy nay phi i mt vi rt nhiu khng hong. Khng hong c th lin quan n sn phm ca doanh nghip hoc tnh hnh kinh doanh ca doanh nghip. C rt nhiu khng hong c th xy ra nhng chng ta c th phn chia thnh 3 loi khng hong nh sau:

- Lin quan n cng ty: Cng ty b t co hi l, trn thu, tai nn lao ng, vi phm lut lao ng, nh cng

- 38 -

- Lin quan n sn phm: Sn phm gy hi cho sc khe, gy bt tin cho ngi s dng

- Lin quan n ban gim c: Bin th, vi phm php lut, hnh vi thiu o c Khi khng hong xy ra, chc chn doanh nghip s phi t nhiu chu nhng thit hi.

Nu nhng khng hong khng c x l mt cch kp thi v hiu qu, doanh nghip s phi chu nhng hu qu kh lng nh mt khch hng, b kin tng, b rt giy php kinh doanh hoc thm ch ph sn.

Khng hong xy ra phn ln l do qu trnh trao i thng tin gia doanh nghip v cng chng b gin on hoc b sai lch. Lc , cng chng trong tm trng khng bit thc h nh th no v h cn c nhng thng tin y v chnh xc t pha doanh nghip. Cc hot ng quan h cng chng s gip doanh nghip chuyn ti nhng thng tin cn thit ti cng chng nhm trn an h.

2. Tm quan trng ca hot ng x l khng hong Qun tr khng hong l phn quan trng v phc tp nht ca ngh nghip PR. Tnh

cht quan trng ca n khng thua km g vic ngh ra cc tng hay v c o trong lnh vc marketing

B phn PR, ngoi vic m trch cc hot ng quan h cng chng, cn phi gnh vc vic x l cc tnh hung khng hong. i khi, trc nhng bin c ln, cc cng ty cn phi nh n s tr gip t cc cng ty PR chuyn nghip

Vic gii quyt v khc phc cc tnh hung khng hong cng l yu t so snh mc chuyn nghip v ng cp ca nhng ngi lm PR.

3. D on v gii quyt khng hong a. D on khng hong

D on khng hong c k hoch gii quyt trc khi xy ra rt quan trng bi v khng hong xy ra t nhiu cng s lm gim uy tn ca doanh nghip. Chng ta cn phi tin on khng hong trc khi n c th xy ra. Nguyn tc d on l Nhng g c th xy ra c th xy ra. V vy, nhng du hiu hoc s vic nh ban u c th l nhng tn hiu gip chng ta d on khng hong

- Lin quan n cng ty - Lin quan n sn phm - Lin quan n ban gim c b. Gii quyt khng hong

Khi thy c du hiu khng hong, chng ta phi c k hoch hn ch thp nht khng hong c th xy ra. Cng ty cn phi c ngay mt k hoch r rng, ch ng i ph. K hoch ny s c trin khai thc hin vi c quan tham mu l b phn PR v tng ch huy phi l nh qun tr cao cp nht cng ty

u tin phi trn an ngay t ni b cng ty, trnh gy nn bu khng kh lo lng, ht hong trong ni b. i vi bn ngoi, phi hp vi cc c quan truyn thng h nhit nhng d lun v cng ty ang xn xao trong cng chng. Bn cnh , thng bo cho cc i tc, c ng, nh phn phi, nh u t, nhm hn ch bt nhng hiu lm v lo ngi t nhm cng chng ny

- 39 -

Mt khc, lin h lnh o cc c quan cng quyn qun l lnh vc cng ty ang hot ng c ting ni chnh thc trn an cng chng. Bn cnh , kin tch cc t cc chuyn gia trong ngnh, cc t chc x hi, i din ngi tiu dng, v.v cng c th gip g ri ci thin tnh hnh tr nn sng sa hn.

i tng Thng ip chnh Phng tin truyn thng

Thi gian Pht ngn vin

Nhn vin - Tnh trng hin ti ca cng ty - Nguyn nhn v nh hng ca khng hong

- Hp ton cng ty hoc tng b phn - Hp mail chung ca cng ty hay tng b phn

- Ngay khi khng hong xy ra

- Gim c iu hnh, trng

phng nhn s, trng tng b phn

Khch hng

- Ku gi ng gp kin - Gii thch r nguyn nhn v hng gii quyt lm hoc s lm

- Bo, i, tivi, internet - Ch o thng qua cc i din bn hng - Tp ch thng mi huyn, ngnh

- Thc hin cng vi thng co bo ch

- Ph gim c ph trch tip th

Nh cung cp

- Cm n s quan tm trong thi gian qua v sp ti - Gii thch r nguyn nhn v hng gii quyt lm hoc s lm

- Gi th n tt c cc nh cung cp - Gi th ring cho nh cung cp lu nm

- Ngay v sau khi khng hong xy ra

- Ph trch cung ng tng hp

Nh u t - Gii thch r nguyn nhn v thng bo k hoch ca cng ty v hiu qu hng gii quyt lm hoc s lm - Khng nh vn u t ca vn c s dng hiu qu v an ton

- Gi th n cc c ng - Thng bo trn website

- Ngay v sau khi khng hong xy ra

- Gim c iu hnh v ph gim c ph

trch quan h u t

Lnh o a

phng

- Gii thch r nguyn nhn v thng bo k hoch khc phc - c bit ch n mi quan tm ca nhn vin v cng ng

- Gp g lnh o chnh quyn a phng

- Ngay khi khng hong xy ra - Trc cuc hp bo

- Gim c iu hnh, ph gim c qun l nh my, trng

phng nhn s

Nh lm lut, chnh quyn

- Gii thch r nguyn nhn v thng bo k hoch khc phc

- Th m bo - Ngay khi khng hong xy ra

- Gim c iu hnh, lut s

- 40 -

- Trc cuc hp bo

Cng chng

- Gii thch r nguyn nhn v mc nh hng n cng chng ni chung

- ng thng co bo ch trn bo, i, tivi, internet,

website ca cng ty

-Trong v sau khng hong

- Gim c iu hng, ph gim c ph trch

truyn thng

Gii quyt trit nhm th hin trch nhim ca doanh nghip vi nhn vin v khch hng. iu ny khng c ngha l v s m phi lm tri vi quy nh ca cng ty hoc l phi chiu theo ca khch hng hay nhn vin ngay c khi h sai. Nu sn phm doanh nghip khng c g sai m l do khch hng s dng khng ng cch th chng ta khng nn tha hip v nu khng chng ta s to ra mt tin l xu, c da ln bo l phi nhng b. Th nhng nu chng ta khng cung cp hoc hng dn s dng sn phm ng

cch th l li ca doanh nghip v chng ta phi sa bng cch thng lng hng gii quyt.

Khi mi thng lng khng xong, phi chun b nhng bc tip theo - Chun b ti liu: Tt c cc thng tin c lin quan chng minh l doanh nghip

ng trong vic x l vn trn - Gii trnh vi bo ch: Thng thng ngi khiu ni s gi n n bo i hoc t

chc nh hip hi bo v ngi tiu dng. Nhng c quan bo ch c trch nhim bao gi cng nghe thng tin 2 chiu . H s lin h vi doanh nghip c cu tr li. Nu khng phi l vn ln th chng ta ch cn gi th phc p. Tt hn l chng ta nn gp ban bin tp bo hoc ngi chu trch nhim phng cng tc bn c. Lc chng ta s gii trnh y chng minh doanh nghip khng sai trong vic l vn trn. Bo ch ni chung cng rt khch quan trong vic lng nghe cch x l.

NN KHNG NN Bnh tnh v coi khng hong nh l mt c hi cng c nim tin ca i tng

cng chng. H s tin tng vo doanh nghip hn nu chng ta gii quyt khng hong mt cch nhanh chng v cung cp thng tin kp thi trn cc phng tin truyn thng.

Gii quyt khng hong khng c ngha l bng bt s tht. Cng bng bt th khng hong cng trm trng

Truyn t kp thi v chnh xc thng ip n i tng lin quan nh cc phng tin

truyn thng i chng, c quan nh nc, khch hng, nhn vinDoanh nghip cn thit lp ngay knh thng tin n nhng nhm ngi ny v thng xuyn cp nht cho h v nhng thng tin mi nht.

n y trch nhim khng phi l gii php tch cc. Th hin trch nhim, hp tc, thi d quan tm n li ch khch hng bao gi cng cho kt cc tt .

Chun b nhng gii php c th cho tng loi khng hong. Khng nn i khng hong xy ra th mi tm cch gii quyt m

- 41 -

cn phi chun b khi xy ra th doanh nghip sn sng i ph. II TI TR

1. Khi nim v mc ch Kinh doanh khng ch n thun l lm n to ra li nhun m cn hng ti nhng gi

tr lu bn. Doanh nghip to uy tn ca mnh trn thng trng nhng ng thi cng th hin trch nhim i vi x hi

Ti tr l mt trong nhng hot ng PR ca doanh nghip hng ti cng chng xy dng hnh nh ca doanh nghip thng qua vic b tin vo mt chng trnh, s kin do mt t chc khc thc hin. Thng qua ti tr doanh nghip s tranh th c nhng c hi qung b trn cc phng tin truyn thng vi chi ph r hn t mnh qung co m vn t c hiu qu cao.

Trao qu cho cc gia nh ngho nhn dp l tt; qu cho hc sinh ngho hiu hc; h tr cc chng trnh phc li x hi; v.v l nhng v d v hot ng ti tr. Qua , doanh nghip ti tr c th vn ti hai mc ch, va gp phn xy dng x hi, va thc y cng vic kinh doanh c thun li hn c th nh:

- Tng cng hnh nh ca doanh nghip, nh hnh thi ca ngi tiu dng - To ng lc cho hot ng bn hng - Ti tr c coi l hnh thc qung b ng tin cy v tng cng kh nng nhn bit

ca khch hng - Tm ra s khc bit so vi cc i th cnh tranh - To c s thn thin

Hin nay, thut ng CSR - Corporate Social Responsibility (Trch nhim x hi ca doanh nghip) ang ngy cng tr thnh mt tiu ch nh gi s thnh cng ca doanh nghip. CSR c hiu l cam kt ca doanh nghip ng gp cho s pht trin kinh t bn vng, thng qua vic tun th chun mc v bo v mi trng, bnh ng gii, an ton lao ng, pht trin cng ng, v.v theo cch c li cho c doanh nghip cng nh pht trin

chung ca cng ng, x hi. 2. u im v hn ch ca ti tr

a. u im - Hng n ng i tng mc tiu - Chi ph a thng tin n khch hng mc tiu r hn cc hnh thc khc - Gip cng ty vt khi phm vi cho php - L phng php hu hiu thit lp mi lin kt gia gi tr thng hiu sn c vi

cc thng hiu ln khc - Tnh tng tc cao thng qua vic to dng v xy dng mi quan h v s tri

nghim ca khch hng b. Hn ch

- Tht bi chung vi chng trnh m n v ti tr - Hiu qu ca ti tr ph thuc vo tn sut xut hin trc cng chng

- 42 -

- Chng trnh khng thu ht ng i tng mc tiu ca n v ti tr th khng t hiu qu cao

- Thng ip ca chng trnh ti tr thng t n tng v d nh nh qung co - Kh kim sot - Khng ch ng c cc knh truyn thng 3. Mt s vn lu khi ti tr

Chng trnh c hoch nh sn bi ngi t chc: Nh ti tr v ngi thc hin chng trnh l hai t chc tch bit c rng buc bi hp ng ti tr. Trong hp ng ch r quyn li v ngha v ca mi bn trong sut thi gian chng trnh din ra.

Trong mt chng trnh c th c mt hay nhiu nh ti tr (Nh ti tr c quyn, nh ti tr chnh, nh ti tr ph).

Khi ra quyt nh ti tr, nh ti tr phi phn tch, nh gi cc hot ng ca chng trnh c ph hp vi mc ch ti tr hay khng, cn i gia hiu qu chng trnh v s tin ti tr. Do , nh ti tr phi nm y thng tin v chng trnh nh:

- Ban T chc - Chng trnh thuc dng no: Thi u hay biu din... - i tng tham d gm nhng ai - a im, thi gian - Chi ph cho chng trnh - Bo co nh gi hiu qu ca chng trnh v phn hi t pha khch tham d

Ti tr phi xut pht t ci tm ca ngi lm kinh t. Xut pht t mi ng cm ca doanh nghip i vi cc vn x hi v thc s mun chung tay gp sc, qua , to nn mi thin cm v thng hiu ln nhau gia cng ng v doanh nghip. Nu vic ti tr ch nhm gy ting vang cho doanh nghip, sau li dng th bo cho mc ch kim tin th doanh nghip s kh tr vng trong lng cng chng.

4. Tin trnh ti tr III CHM SC (THU HT V DUY TR MI QUAN H) KHCH HNG

Khch hng l mt trong nhng i tng quan h cng chng quan trng nht ca doanh nghip bi v h l ngi quyt nh cho s tn ti ca doanh nghip. Vit Nam hin nay phn ln cc doanh nghip ch yu tp trung cc hot ng quan h cng chng ca mnh vo vic xy dng v duy tr mi quan h tt p vi khch hng.

Cc hot ng quan h cng chng thng c s dng kt hp vi cc cng c Marketing khc nh qung co, khuyn mi nng tnh hp dn cho cc sn phm v dch v nhm thuyt phc khch hng.

Xc nh ng mc tiu quan h cng chng i vi khch hng s gip doanh nghip la chn v thc hin cc hot ng quan h cng chng thch hp v c hiu qu.

Nhm mc tiu gii thiu sn phm n khch hng, doanh nghip c th t chc rt nhiu hot ng quan h cng chng khc nhau nh;

Xy dng thng ip

Xc nh i tng

Hoch nh ngn sch

Xc nh mc tiu

Theo di thc hin

nh gi kt qu

- 43 -

- Hi tho v sn phm: Doanh nghip c th mi cc chuyn gia bo co nhng ti lin quan n sn phm m doanh nghip sp gii thiu. Khch mi l khch hng tim nng ca doanh nghip. Nhng loi hi tho ny thng c s dng trong ngnh dc, ch to my, cng ngh miTi liu c thit k bt mt v y tnh thuyt phc cng vi thuyt trnh hiu qu s l mu cht hi tho thnh cng

- L ra mt sn phm: Cn hn ch nhng bi pht biu di dng v thiu tp trung. Nhng tnh nng v gii php u vit m sn phm em li cn phi c th hin quan bi thuyt trnh (trnh by bt mt, cch gii thiu li cun), phim t gii thiu (hp dn v thuyt phc), tit mc gii tr (hp dn v thu ht s tham gia)

- T chc cuc thi tm hiu sn phm: li cun cng chng khm ph tnh nng u vit ca sn phm mi. Cuc thi thng c gii thiu trn cc phng tin

truyn thng i chng, sau ngi tham gia s tr li nhng cu hi (thng rt d) lin quan n nhng tnh nng ca sn phm mi. Gii thng thng l sn phm m doanh nghip ang gii thiu.

- L k nim sn phm ln th: Khng nht thit l sn phm m c th l khch hng min sao s l chn nhm khng nh s thnh cng ca doanh nghip.

duy tr mi quan h vi khch hng, doanh nghip c th la chn mt s hot ng quan h cng chng sau:

- Hi ngh khch hng: Thng thng din ra vo dp cui nm, cc doanh nghip t chc hi ngh gp mt khch hng (thng l i l, bn s, bn l) cm n s cng tc ca h. C hi ny c th cng c lng tin ca khch hng i vi doanh nghip v sn phm ca doanh nghip. cng chnh l mc tiu ra hn l mi h n nghe pht biu, xem biu din v tng qu. Thng thng ngi tham d thng rt th ng, cho nn chng ta c th t chc tr chi li ko s tham gia ca h li va truyn ti c thng ip mt cch sinh ng v hp dn

- Gi bn tin cng ty: Bng cch ny doanh nghip chng t vi khch hng rng doanh nghip coi h nh mt thnh vin. Qua bn tin cng ty, khch hng s thng xuyn c cp nht thng tin v tnh hnh doanh nghip v c bit l cc c tnh v hng dn s dng sn phm mt cch tt nht.

IV CI THIN QUAN H VI NHN VIN Trc y, c nhiu ngi quan nim rng lao ng l yu t u vo ca qu trnh sn

xut cho nn lao ng l mt trong nhng chi ph cu thnh nn gi c sn phm hoc dch v. Chnh v vy, h cho rng doanh nghip cn tm cch ct gim chi ph lao ng nh mt cch h gi thnh sn phm. Tuy nhin, quan nim ny thay i. Theo quan nim mi ngi lao ng l ti sn ca doanh nghip bi h chnh l nhng ngi trc tip to ra sn phm hay dch v. Khch hng c c tha mn hay khng ph thuc rt nhiu vo thi v k nng lm vic ca i ng nhn vin.

Nu coi nhn vin l ti sn ca doanh nghip th thi ca ngi ch doanh nghip i vi nhn vin cng thay i. Thay v tm cch ct gim lao ng tit kim chi ph, doanh nghip s tp trung vo vic o to, pht trin ti sn nhn lc v to c hi cho ti sn ny ngy cng sn sinh ra nhiu li nhun cho doanh nghip.

- 44 -

Khng ging nhng ti sn khc, nhn lc l li ti sn c s cm nhn v suy ngh qua cc gic quan ca h. H c th c nhng nhn thc v suy ngh tt hoc xu v doanh nghip. iu ny s c tc ng ln n thi lm vic ca h. Tt nhin khng doanh nghip no mong mun nhn vin ca mnh thiu lng trung thnh, tm kim c hi vic lm ni khc v u mong mun h coi doanh nghip nh nh ca mnh v lm vic vi thi chm ch, tch cc. Nu vy, doanh nghip phi duy tr mi quan h tt p vi nhn vin. L ngi ch hoc ngi qun l doanh nghip, hiu nhng mong mun ca nhn vin v nhng vic m h ang lm th cha . Nhn vn cng rt mun hiu nhiu iu v doanh nghip: Doanh nghip s pht trin nh th no, doanh nghip mong mun iu g h, doanh nghip quan tm n h nh th no lm c iu ny, doanh nghip cn phi xy dng mt cch thc trao i thng tin hai chiu mt cch c hiu qu gia cp qun l v nhn vin v gia nhn vin vi cc b phn khc nhau. Quan h cng chng s gip doanh nghip lm c iu ny.

Cc hot ng quan h cng chng c th gip doanh nghip tht cht mi quan h vi nhn vin trong rt nhiu trng hp khc nhau:

Khi nhn vin c tuyn dng v bt u lm vic: Doanh nghip c th thc hin cc hot ng quan h cng chng nh hng ngh nghip cho nhn vin v gii thiu lch s pht trin ca doanh nghip v vai tr ng gp ca h i vi s nghip pht trin trong tng lai ca doanh nghip.

- Ngy hi vic lm c t chc hng nm: Khi tham gia ngy hi vic lm, doanh nghip c c hi gii thiu v mnh cho cc ng vin v tuyn chn nhng ngi c kh nng dp ng cc yu cu cng vic ca doanh nghip.

- Chng trnh gii thiu nhn vin mi nhm gip nhn vin mi c tuyn dng lm quen vi doanh nghip. Chng trnh c th bao gm dn nhn vin i

giao trinh pr dh duy tan 2606

Documents