giorgos Κolliopoulos - to have what you cannot have - the luxury brands conference, electra palace...

of 28 /28
Γιώργος Κολλιόπουλος The Luxury Brands Conference Electra Palace Athens, 19.12.2016 Να έχεις αυτό που δεν μπορείς να έχεις.

Upload: speiron

Post on 23-Jan-2018

249 views

Category:

Business


1 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Page 1: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Γιώργος ΚολλιόπουλοςThe Luxury Brands Conference

Electra Palace Athens, 19.12.2016

Να έχεις αυτό που δεν μπορείς να έχεις.

Page 2: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Α ν τ ι φ α τ ι κ ή

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

Page 3: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Γ έ ν ο υ ς θ η λ υ κ ο ύ

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

Α ν τ ι φ α τ ι κ ή

Page 4: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Συναισθηματική

Απόμακρη

Κυριαρχική

Αινιγματική

Θηλυκό

Επιθυμητή

Μοναδική

Snob

Κρυπτική

Page 5: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Υ π ά ρ χ ε ι ο ρ ι σ μ ό ς ;

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

Page 6: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Α ν τ ι φ α τ ι κ ά σ υ ν α ι σ θ ή μ α τ α π ο υ μ ε τ α τ ρ έ π ο ν τ α ι σ ε

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

ε π ι θ υ μ ί ε ς

Page 7: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Εκείνος που ξέρει πώς να αποπλανάτα συναισθήματά σου…

Page 8: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

…τα μετατρέπει σε

Καβάλα

Καβάλα επιθυμίες

Page 9: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Σπανιότητα

ένα από τα 4 Key Secrets της Πολυτέλειας

Page 10: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Να έχεις αυτό που δεν μπορείς να έχεις

Page 11: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Μόνο το σπάνιο είναι ανεκτίμητο.

Όσο πιο δύσκολο είναι να αποκτήσεις κάτι,

τόσο μεγαλύτερη αξία έχει.

Page 12: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Προστιθέμενη Αξία: ανάλογη της Σπανιότητας

Νιώθω ότι κάτι είναι περιορισμένης προσφοράς;

Αρχίζω να το επιθυμώ.

Νιώθω ότι κάτι είναι εξαιρετικά περιορισμένης προσφοράς;

Αρχίζω να το επιθυμώ απελπισμένα.

Page 13: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Δεν έχει σημασία

αν η Σπανιότητα είναι αληθινή ή τεχνητή.

Τις περισσότερες φορές μιλάμε για

τεχνητή Σπανιότητα.

Page 14: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Πώς λειτουργεί

To Luxury Brand

Πρέπει να δημιουργήσω ζήτηση, χτίζοντας Σπανιότητα

Ο καταναλωτής

Άκουσα ότι αυτό το αγαθό παράγεται σε 30 ΜΟΝΟ

κομμάτια το χρόνο, λόγω της εξαιρετικά σπάνιας

πρώτης ύλης του.

Πρέπει να βρω ένα και να το αποκτήσω!

Page 15: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Λευκή Τρούφα (Tuber Magnatum Pico)

Παράδειγμα Ι

• Η μοναδική ποικιλία που δεν είναι καλλιεργήσιμη

• Διαθέσιμη μερικούς μόνο μήνες το χρόνο

• Ρεκόρ πώλησης: €300.000/1.5 kg (2007)

Page 16: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Louis Vuitton Murakami bag

Παράδειγμα ΙΙ

• Εξαιρετικά περιορισμένης παραγωγής (γνωστές ως “Cherry Blossom”)

• Μεγάλες λίστες αναμονής παγκοσμίως

• Κέρδη €250 εκατ. (2003)

• Σε διαρκή ζήτηση από τότε

Page 17: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

The Luxury Brand

Πρέπει να παραμείνει σπάνιο και exclusive

Πρέπει να επεκταθεί και να αυξήσει πωλήσεις

Ο καταναλωτής

Πρέπει να νιώθει συνεχώς ότι το brand είναι «απρόσιτο»

για αυτόν, αλλιώς δεν θα πληρώσει για να το αποκτήσει

Page 18: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Το Luxury Brand οφείλει να υποκρίνεται Σπανιότητα

για να παραμένει ο καταναλωτής

σε συναισθηματική σύνδεση

Page 19: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Η στρατηγική της Σπανιότητας

The Luxury Brand

• Επικοινωνεί ότι είναι limited edition, ακόμα κι όταν δεν είναι

• Τοποθέτηση σε ιδιαίτερα επιλεκτικά σημεία (places-to-be)

• Επικοινωνία μέσω word-of-mouth

• Διαρρέει εντέχνως τα ονόματα των celebrities που το

αγόρασαν μέσω word-of-mouth

• Δεν επικοινωνεί την τιμή απευθείας, αλλά μόνο εμμέσως

• Συνεχίζει να χτίζει και να πουλάει Σπανιότητα, ελέγχοντας

κάθε τόσο το brand equity

Page 20: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Η στρατηγική της Σπανιότητας

Ο Καταναλωτής

• Μόλις άκουσα ότι είναι το ακριβότερο……….στον κόσμο

• Θα τσεκάρω να δω αν η τιμή είναι αυτή

• Μα γιατί είναι τόσο ακριβό;

• Αξίζει την τιμή του;

• Άκουσα ότι φτιάχνουν μόνο 30 κομμάτια το χρόνο

• Α, τώρα είδα ότι το πουλάει το……..

• Άκουσα ότι η Madonna είναι φανατική αγοράστρια

• Δεν νομίζεις ότι είναι καλή ιδέα να αγοράσω το entry level luxury

brand τους, που είναι σχετικά φτηνό σε σχέση με το ultra limited

edition τους;

Page 21: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Κάθε φορά που λανσάρεται ένα Luxury Brand

Αναζητούμε

• Συνδέσεις Σπανιότητας

• Περιορισμούς στην παραγωγή

• Δυσκολίες ή «δυσκολίες» στην εξεύρεση πρώτων υλών

• Below the line επικοινωνία (PR, bloggers κ.α.)

• Top level τοποθετήσεις του brand

• Χρήση Celebrities

• Exclusive events

Page 22: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Πολυτέλεια χωρίς Σπανιότητα;

Απλά, δεν υπάρχει.

Page 23: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Μυστηριακή…μας ιντριγκάρει…

Νιώθουμε ένωση, σύνδεση, οικειότητα…

Μια ά-λογη επιθυμία που επηρεάζει τα συναισθήματά μας…

Κυριεύει τις επιθυμίες μας…

Σπανιότητα, το κάτι που πάντα μας λείπει.

Page 24: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Ποτέ δεν πρέπει να μπει στη θέση του

Α υ τ ό τ ο κ ά τ ι π ο υ λ ε ί π ε ι

Page 25: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

που κατακτά τα συναισθήματα

Ε ί ν α ι η α π ό σ τ α σ η

Page 26: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Το όνομά μου είναι Σπανιότητα.

Είμαι το πιο ανεκτίμητο από τα δαχτυλίδια σου, το πιο δυνατό από

τα συναισθήματά σου, το πιο μοναδικό από τα πάθη σου.

Page 27: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Είμαι η ερωμένη του Luxury Σύμπαντος.

Page 28: Giorgos Κolliopoulos - To Have What You Cannot Have - The Luxury Brands Conference, Electra Palace Athens, 19.12.2016

Σας ευχαριστώ πολύ.