giorgos Κolliopoulos - to have what you cannot have - the luxury brands conference, electra palace...

28
Γιώργος Κολλιόπουλος The Luxury Brands Conference Electra Palace Athens, 19.12.2016 Να έχεις αυτό που δεν μπορείς να έχεις.

Upload: speiron

Post on 23-Jan-2018

253 views

Category:

Business


1 download

TRANSCRIPT

Γιώργος ΚολλιόπουλοςThe Luxury Brands Conference

Electra Palace Athens, 19.12.2016

Να έχεις αυτό που δεν μπορείς να έχεις.

Α ν τ ι φ α τ ι κ ή

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

Γ έ ν ο υ ς θ η λ υ κ ο ύ

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

Α ν τ ι φ α τ ι κ ή

Συναισθηματική

Απόμακρη

Κυριαρχική

Αινιγματική

Θηλυκό

Επιθυμητή

Μοναδική

Snob

Κρυπτική

Υ π ά ρ χ ε ι ο ρ ι σ μ ό ς ;

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

Α ν τ ι φ α τ ι κ ά σ υ ν α ι σ θ ή μ α τ α π ο υ μ ε τ α τ ρ έ π ο ν τ α ι σ ε

Π ο λ υ τ έ λ ε ι α

ε π ι θ υ μ ί ε ς

Εκείνος που ξέρει πώς να αποπλανάτα συναισθήματά σου…

…τα μετατρέπει σε

Καβάλα

Καβάλα επιθυμίες

Σπανιότητα

ένα από τα 4 Key Secrets της Πολυτέλειας

Να έχεις αυτό που δεν μπορείς να έχεις

Μόνο το σπάνιο είναι ανεκτίμητο.

Όσο πιο δύσκολο είναι να αποκτήσεις κάτι,

τόσο μεγαλύτερη αξία έχει.

Προστιθέμενη Αξία: ανάλογη της Σπανιότητας

Νιώθω ότι κάτι είναι περιορισμένης προσφοράς;

Αρχίζω να το επιθυμώ.

Νιώθω ότι κάτι είναι εξαιρετικά περιορισμένης προσφοράς;

Αρχίζω να το επιθυμώ απελπισμένα.

Δεν έχει σημασία

αν η Σπανιότητα είναι αληθινή ή τεχνητή.

Τις περισσότερες φορές μιλάμε για

τεχνητή Σπανιότητα.

Πώς λειτουργεί

To Luxury Brand

Πρέπει να δημιουργήσω ζήτηση, χτίζοντας Σπανιότητα

Ο καταναλωτής

Άκουσα ότι αυτό το αγαθό παράγεται σε 30 ΜΟΝΟ

κομμάτια το χρόνο, λόγω της εξαιρετικά σπάνιας

πρώτης ύλης του.

Πρέπει να βρω ένα και να το αποκτήσω!

Λευκή Τρούφα (Tuber Magnatum Pico)

Παράδειγμα Ι

• Η μοναδική ποικιλία που δεν είναι καλλιεργήσιμη

• Διαθέσιμη μερικούς μόνο μήνες το χρόνο

• Ρεκόρ πώλησης: €300.000/1.5 kg (2007)

Louis Vuitton Murakami bag

Παράδειγμα ΙΙ

• Εξαιρετικά περιορισμένης παραγωγής (γνωστές ως “Cherry Blossom”)

• Μεγάλες λίστες αναμονής παγκοσμίως

• Κέρδη €250 εκατ. (2003)

• Σε διαρκή ζήτηση από τότε

The Luxury Brand

Πρέπει να παραμείνει σπάνιο και exclusive

Πρέπει να επεκταθεί και να αυξήσει πωλήσεις

Ο καταναλωτής

Πρέπει να νιώθει συνεχώς ότι το brand είναι «απρόσιτο»

για αυτόν, αλλιώς δεν θα πληρώσει για να το αποκτήσει

Το Luxury Brand οφείλει να υποκρίνεται Σπανιότητα

για να παραμένει ο καταναλωτής

σε συναισθηματική σύνδεση

Η στρατηγική της Σπανιότητας

The Luxury Brand

• Επικοινωνεί ότι είναι limited edition, ακόμα κι όταν δεν είναι

• Τοποθέτηση σε ιδιαίτερα επιλεκτικά σημεία (places-to-be)

• Επικοινωνία μέσω word-of-mouth

• Διαρρέει εντέχνως τα ονόματα των celebrities που το

αγόρασαν μέσω word-of-mouth

• Δεν επικοινωνεί την τιμή απευθείας, αλλά μόνο εμμέσως

• Συνεχίζει να χτίζει και να πουλάει Σπανιότητα, ελέγχοντας

κάθε τόσο το brand equity

Η στρατηγική της Σπανιότητας

Ο Καταναλωτής

• Μόλις άκουσα ότι είναι το ακριβότερο……….στον κόσμο

• Θα τσεκάρω να δω αν η τιμή είναι αυτή

• Μα γιατί είναι τόσο ακριβό;

• Αξίζει την τιμή του;

• Άκουσα ότι φτιάχνουν μόνο 30 κομμάτια το χρόνο

• Α, τώρα είδα ότι το πουλάει το……..

• Άκουσα ότι η Madonna είναι φανατική αγοράστρια

• Δεν νομίζεις ότι είναι καλή ιδέα να αγοράσω το entry level luxury

brand τους, που είναι σχετικά φτηνό σε σχέση με το ultra limited

edition τους;

Κάθε φορά που λανσάρεται ένα Luxury Brand

Αναζητούμε

• Συνδέσεις Σπανιότητας

• Περιορισμούς στην παραγωγή

• Δυσκολίες ή «δυσκολίες» στην εξεύρεση πρώτων υλών

• Below the line επικοινωνία (PR, bloggers κ.α.)

• Top level τοποθετήσεις του brand

• Χρήση Celebrities

• Exclusive events

Πολυτέλεια χωρίς Σπανιότητα;

Απλά, δεν υπάρχει.

Μυστηριακή…μας ιντριγκάρει…

Νιώθουμε ένωση, σύνδεση, οικειότητα…

Μια ά-λογη επιθυμία που επηρεάζει τα συναισθήματά μας…

Κυριεύει τις επιθυμίες μας…

Σπανιότητα, το κάτι που πάντα μας λείπει.

Ποτέ δεν πρέπει να μπει στη θέση του

Α υ τ ό τ ο κ ά τ ι π ο υ λ ε ί π ε ι

που κατακτά τα συναισθήματα

Ε ί ν α ι η α π ό σ τ α σ η

Το όνομά μου είναι Σπανιότητα.

Είμαι το πιο ανεκτίμητο από τα δαχτυλίδια σου, το πιο δυνατό από

τα συναισθήματά σου, το πιο μοναδικό από τα πάθη σου.

Είμαι η ερωμένη του Luxury Σύμπαντος.

Σας ευχαριστώ πολύ.