gizli mushteri arashdirmalari uzre hesabat

Mart 2013

Gizli Müştəri Araşdırmaları Üzrə

Sorğunun Hesabatı

Kəmiyyət Araşdırması

November 2012 F i n d y o u r w a y to s u c c e s s

March 2013 F i n d y o u r w a y to s u c c e s s

Business Insight

Mövqe və Marketing Araşdırmaları üzrə ESOMAR Avropa

Cəmiyyətinin Üzvüdür.

Business Insight bütün marketinq, sosial araşdırmaları və promo kampaniyaları

ICC/ESOMAR-ın Marketinq və Sosial Araşdırma Təcrübəsi üzrə

Məcəlləsində öz əksini tapan ən yüksək peşəkar və etik standartlara və ISO 20252

beynəlxalq standartının tələblərinə müvafiq olaraq həyata keçirir.



3

Siz Gizli Müştəri araşdırmaları həyata keçirirsinizmi? (%)

Bəli; 71

Xeyr; 29

Baza: 82

Son illərdə araşdırma sektoruna edilən sifarişlər göstərir ki, xüsusən də xidmət sektorunda fəaliyyət göstərən şirkətlər Gizli Müştəri araşdırmalarını vacib

bir alət olaraq istifadə etməyə başlayıblar. Bu amili əsas tutaraq xüsusilə bankçılıq, fast food zəncirləri və pərakəndəçilik sektorunda fəaliyyət göstərən bir

neçə şirkətlə Gizli Müştəri araşdırmaları aparıb-aparmadıqları ilə bağlı sorğu keçirməyə çalışdıq. Məlum oldu ki, şirkətlərin əksəriyyəti bu və ya digər

formada Gizli Müştəri araşdırmaları həyata keçirirlər.

Sorğuda iştirak edən 82 şirkət içərisində 58 şirkətin (71%) Gizli Müştəri araşdırmaları həyata keçirdiyi məlum olub.

Hesabatın bundan sonrakı hissəsindəki nəticələr, Gizli Müştəri araşdırmaları həyata keçirdiyini ifadə etmiş 58 şirkətin vermiş olduğu cavablar əsasında

hazırlanıb.



4

Hansı səbəbdən Gizli Müştəri araşdırmaları həyata keçirirsiniz? (%)

77,3

38,6 36,431,8

11,4 9,14,5

9,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Yerin məhdud olması səbəbindən cavabların açıqlaması qrafikin üzərində yazılmayıb. İndekslər aşağıda göstərilib: A: Müştəri məmnuniyyətini ölçmək üçün B: Təlimlərin effektivliyini yoxlamaq üçün C: Xidmətin keyfiyyətini ölçmək üçün D: Zəif və güclü tərəfləri müəyyən etmək üçün E: Nəzarəti gücləndirmək üçün F: Rəqiblərimiz etdiyi üçün G: Rəqibin üstün və mənfi cəhətlərini bilmək üçün H: Digər Araşdırma nəticələrindən müşahidə olunur ki, menecerlər əsasən müştəri ilə birbaşa ünsiyyətdə olan işçilərinin müştərilərə necə davrandığını və böyük məsrəflər edərək işçilərinə verdikləri təlimlərin nəticə verib-verməməsi ilə maraqlanırlar. Verilən cavablardan o, da məlum olur ki, istehlakçıların xidmət bazarının fоrmalaşmasındakı rolu da Gizli Müştəri araşdırmalarına tələbin artmasına öz təsirini göstərir. Anketə cavab verən şirkətlər, Gizli Müştəri araşdırması metodunu istifadə etmələrinin ən əhəmiyyətli səbəbinin müştəri məmnuniyyətini ölçmək olduğunu ifadə ediblər (77,3%). 9,2% tərəfindən qeyd edilmiş olan digər səbəblər isə belədir: Xarici partnyorlarımız istədiyi üçün, Mağazada malların gündəlik düzülüş qaydalarını araşdırılması, Məhsulla bağlı məlumatlılığı ölçmək üçün, Müştəri cəlb etmək üçün və rəqabət üstünlüyü qazanmaq üçün.

A B C D E F G H



5

Bəs Gizli Müştəri araşdırmalarını hansı aralıqlarla həyata keçirirsiniz? (%)

29,522,7

13,6 11,3 9,14,5 4,5

9,2

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Araşdırmada iştirak edən şirkətlərin 30 faizi, Gizli Müştəri araşdırmalarını ildə bir dəfə keçirdiklərini iddia ediblər. 3 ay və ya daha qısa periyodlarda Gizli Müştəri araşdırmasını həyata keçirənlər isə 23% təşkil edir. Nəticələr göstərir ki, bu tip araşdırmaların keçirilmə tezliyi hələ də inkişaf etmiş ölkələrdən çox geri qalır, çünki Gizli Müştəri araşdırmalarının orta hesabla hər rübdə bir dəfə keçirlməsi tövsiyə olunur. Sorğuya cəlb olunan şirkətlərin verdikləri cavabların yekun təhlili Gizli Müştəri araşdırmalarının orta hesabla ildə 1.5 dəfə keçirldiyini göstərir. Şirkətlərin sektorlarına görə araşdırma tezliyinin dəyişik olmasının açıq-aşkar müşahidə olunması, ümumən peşəkarlıq səviyyəsinin və Gizli Müştəri araşdırmaları haqqında məlumatlılığın aşağı səviyyədə olduğunna işarədir. Sektorlara daha geniş olaraq baxdığımızda təcrübəyə əsasən qeyd etmək mümkündür ki, Gizli Müştəri araşdırmaları üzrə peşəkarlıq və məlumatlılığın aşağı olmasında Araşdırma şirkətlərinin də töhvəsi qeyri-qənaətbəxşdir. Digər cavablar: Adətən kampaniya keçirilərkən həyata keçirilir, Mütəmadi 100 müştəridən biri gizli müştəri olur, Sistematik şəkildə keçirilmir (bəzən ildə 2-3 dəfə, bəzən daha az). 1 nəfər cavab verməkdən imtina edib.

İldə 1 dəfə 3 ay və daha az

periyodlarla

İldə 2 dəfə Hər ay İndiyə kimi cəmi 1 dəfə

keçirilib

İndiyə kimi cəmi 2 dəfə

keçirilib

2 ildən 1 dəfə

Digər



6

Gizli Müştəri araşdırmaları üçün ayırdığınız illik büdcə nə qədər təşkil edir? (%)

29.5

4.5 2.3

11.4

22.7

2.3

11.42.3

13.6

0

20

40

60

80

100

2500 AZN-

dən az

2501-5000

AZN

5001-7500

AZN

7501-

10000 AZN

10001-

12500 AZN

12501-

15000 AZN

17501-

20000 AZN

Büdcə sərf

etmirik

Deyə

bilmərəm

Qrafikdən də göründüyü kimi, şirkətlərin əksəriyyəti (59.1%) Gizli Müştəri Araşdırmaları üçün illik 10.000 AZN-dən daha az büdcə ayırdıqlarını ifadə ediblər.

58 şirkətdən yalnız 11.4 faizi bu araşdırmalar üçün büdcə ayırmadıqlarını, öz işçiləri və ya dost-tanış vasitəsilə həyata keçirdiklərini qeyd ediblər.

Sorğu nəticəsində məlum olub ki, şirkətlər 1 il ərzində orta hesabla Gizli Müştəri araşdırmalarına 3000 manata qədər büdcə sərf edirlər. Gizli Müştəri

araşdırmalarına xərclənən bu rəqəm bu bazarın inkişafında təsir edən mənfi məqamlardan biri kimi qeyd edilməlidir.

Təhlillərdən Gizli Müştəri araşdırmasını həyata keçirən qrupun və araşdırmanın tətbiq tezliyinin araşdırmaya ayrılan büdcə ilə əlaqəsinin olduğu müşahidə

edilir. Belə ki, bu iki dəyişənin dəyəri artdıqca büdcə ehtiyacı da artır. Təhlillər göstərir ki, Gizli Müştəri araşdırmasının həyata keçirilmə tezliyi ilə düz

mütənasib olaraq araşdırmaya bağlı məmnuniyyət də artmaqdadır.



7

Gizli Müştəri araşdırmalarını öz imkanlarınız daxilində keçirirsiniz, yoxsa üçüncü tərəf kimi araştırma şirkətinə sifariş edirsiniz? (%)

33,3 31,3

14,620,8

0

20

40

60

80

100

Öz işçilərimiz vasitəsi

ilə

Araşdırma şirkətinə

sifariş edirik

Özümüz GM-lar

toplayıb keçiririk

Həm özümüz, həm də

araşdırma şirkəti ilə

Araşdırmada iştirak edən şirkətlərin 54,1 faizi Gizli Müştəri araşdırmasını öz işçiləri və imkanları ilə həyata keçirdiklərini, 31,3 faizi isə bu tip layihələr üçün

araşdırma şirkətindən professional dəstək aldıqlarını iddia edibilər.

Qrafikdən də göründüyü ki, cəmi 14.6% şirkət bu tip araşdırmaları həm öz resurslarından, həm araşdırma şirkətinin peşəkar imkanlarından istifadə

edərək həyata keçirirlər.

Təhlillər göstərir ki, şirkətlər tərəfindən professional dəstəyin alınmaması, bazarın mövcud vəziyyəti haqqında dəqiq məlumatlara sahib olunmamasına

gətirib çıxarır və bu səbəbdən də yeni investisiyaların hansı sahəyə yatırılacağının müəyyən edilməsi şirkətlər üçün çətinləşir.



8

Gizli Müştəri araşdırmalarını öz imkanlarınız daxilində keçirmənizə səbəblər hansılardır? (%)

17,2

6,9

6,9

10,3

10,3

17,2

20,7

24,1

37,9

0 10 20 30 40

Digər

Çünki araşdırma şirkətlərinə inanmırıq

İstədiyimiz nəticəni almaq üçün özümüz nəzarət edirik

Araşdırmanı dost-tanış vasitəsi ilə həyata keçiririk

Öz işçilərimizə inandığımız üçün

Şirkətin məlumatlarını paylaşmamaq üçün

İşçilərimiz arasında təcrübəlilər olduğu üçün

Daha səmərəli, intensiv nəticələr aldığımız üçün

Az məsrəfli olduğu üçün

Şirkətlərin Gizli Müştəri araşdırmasını öz imkanları ilə həyata keçirməklərinin ən əhəmiyyətli səbəbi, layihə xərclərinin bu şəkildə daha aşağı olduğunu düşünmələridir (38%). Bundan başqa, verilən cavablara əsasən demək olar ki, yetkin və təcrübəli heyəti olduğuna inanan şirkətlər də araşdırmanı öz imkanları ilə etməyi üstün tutur (30% - işçilərimiz arasında təcrübəlilər olduğu üçün, öz işçilərimizə inandığımız üçün). Ancaq təhlillər göstərir ki, təcrübəli şəxsi heyəti olduğunu düşünən şirkətlərin əslində bu araşdırma üçün nə qədər vəsait ayırdıqları tam bəlli deyil. Çünki bu xərci dəqiq hesablaya bilmirlər. Digər tərəfdən, Gizli müştəri araşdırmalarında onların tanınmaması ən vacib amildir. Bundan başqa, bir gizli müştərinin ən çox 3 vizitinə imkan verilə bilər. Eyni Gizli Müştərilərin bir neçə dəfə müştəri qismində çıxış etmələri gözlənilən keyfiyyəti aşağı sala bilər. Qeyd edilənləri nəzərə alaraq, təcrübə göstərir ki, Gizli Müştəri araşdırmalarında ən əhəmiyyətli nöqtələrdən biri hər ziyarət dalğasında fərqli gizli müştərilərdən istifadə edilməsidir. Bu məqama əməl olunması bu işdən sağlam nəticələr almağın son dərəcə kritik bir nöqtəsidir. Gizli müştəri adı verilən və gün boyu bütün mağazaları / dilerləri gəzən insanların sağlam izahat verməsinə imkan olmadığı kimi, onların vermiş olduğu hesabatların da bir-birinin eyni olması qaçınılmaz reallıqdır. Bu işləri öz şəxsi heyəti ilə icra edən şirkətlər də ümumiyyətlə bu səhvə yol verməməlidirlər.



9

Gizli Müştəri araşdırmalarını üçüncü tərəf kimi araşdırma şirkətinə sifariş etmə səbəbləriniz nələrdir? (%)

45,4

54,5

63,6

63,6

90,9

0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0

Obyektiv nəticələr almaq üçün

Daha sürətli olduğu üçün

Geniş GM bazasına sahib olduqları üçün

Daha detallı, ətraflı məlumatlar verdiyi üçün

Təcrübə, peşəkarlıq lazım olduğu üçün

Gizli Müştəri araşdırmasının həyata keçirilməsi mərhələsində professional dəstək alınmasının başlıca səbəbləri araşdırma şirkətlərinin daha təcrübəli və peşəkar olması (91%) və nəticələrin daha ətraflı təqdim edilməsidir (64%).

Nəticələr də göstərir ki, Gizli Müştəri araşdırması xidməti təqdim edən professional araşdırma şirkətləri, yalnız ümumi qiymətləndirmə etməklə kifayətlənməyib, araşdırmanın ən incə detalına qədər təhlilləri həyata keçirə bilirlər. Bu şirkətlər daha çox və müxtəlif seqmentlər üzrə Gizli Müştəri şəbəkəsinə sahib olduqlarından hər layihədə fərqli gizli müştərilərə yer verə bilirlər. Təcrübəmiz göstərir ki, gizli müştəriləri seçən zaman onların bəzi xüsuyyətlərinə - güclü yaddaşa sahib olmasına, əsasən ali təhsilli olmasına, sifarişçinin müştəri profilini əks etdirməsinə və bitərəf olmalarına diqqət edilməlidir.



10

Keçirdiyiniz Gizli Müştəri araşdırmalarının nəticələrindən məmnunsunuzmu? (%)

Bəli; 77,3

Xeyr; 9,1

Bəzən məmnun

qalırıq bəzən isə yox; 13,6

Araşdırmada iştirak edən firmaların böyük əksəriyyəti (77.3%) Gizli Müştəri araşdırmasının nəticələrindən məmnun olduqlarını ifadə edirlər. Verilən cavablardan məlum olur ki, professional resurslardan istifadə edilərək həyata keçirilən Gizli Müştəri araşdırmaları daha qənaətbəxş nəticələr verir. Belə ki, öz işçilərimiz vasitəsi ilə Gizli Müştəri araşdırmaları keçiririk deyənlər arasında nəticələrdən məmnun qalmayanlar 18.2% təşkil edirsə, araşdırma şirkətlərindən professional dəstək alanlar arasında məmnun qalmayanlar yoxdur. Gizli Müştəri araşdırmalarını araşdırma şirkətlərinə həvalə edənlərin yalnız 6.7 faizi “bəzən məmnun qalırıq bəzən isə yox” cavabını verib. Araşdırma nəticələri sübut edir ki, araşdırma üçün professional dəstək alan şirkətlər aldıqları nəticələrdən daha çox məmnundurlar. Bu vəziyyət, “Hansı səbəbdən Gizli Müştəri araşdırmaları həyata keçirirsiniz?” sualına cavabında şirkətlər tərəfindən göstərilən məqsədlər üçün Gizli Müştəri araşdırmasının təsirli bir ölçü vasitəsi olduğunu sübut edir.

Öz işçilərimiz vasitəsi ilə/Özümüz GM-lar toplayıb keçiririk (%)

Araşdırma şirkətinə sifariş edirik (%)

Həm özümüz, həm də araşdırma şirkəti ilə (%)

BƏLİ 63,6 93,3 85,7

XEYR 18,2 0 0

Bəzən məmnun qalırıq bəzən isə yox

18,2 6,7 14,3



11

Nəticə

Business Insight şirkəti olaraq, gizli müştəri araşdırmaları mövzusunda həyata keçirdiyimiz marketinq araşdırmasındakı əsas məqsədimiz Gizli Müştəri Araşdırmaları bazarının mövcud vəziyyətinin fotoşəkilini çəkmək və araşdırma nəticəsində müştəri qismində çıxış edən şirkətlərin xidmətin keyfiyyəti haqqındakı fikirlərini ölçmək, həmçinin bazarın inkişaf potensialını müəyyən etmək olmuşdur. Bir çox sektorları əhatə edən Gizli Müştəri araşdırmaları üzrə təcrübəmizə əsasən qeyd etməliyik ki, Azərbaycan bazarında riteyl bazarının birbaşa iştirakçısı olan müxtəlif seqmentlərin xüsusiyyətlərindən irəli gələn neqativ amillər xidmətlərin istənilən səviyyədə göstəriləməsinə imkan vermir.

Digər tərəfdən əhali arasında aparılan müştəri məmnuniyyəti araşdırmalarının təhlilləri göstərir ki, Azərbaycan istelhkçısının xidmətlərin səviyyəsindən gözləntisi hələ formalaşma mərhələsində olduğundan, xidmətlərdən gözlənti ümumən aşağı səviyyədədir. Nəticələrə əsasən nə istehlakçılar nə də istehsalçılar xidmət almaqla və satmaqla məhsul almağın və satmağın fərqlərini hələ tam müəyyən edə bilməyiblər.

Araşdırma çərçivəsində əldə edilən tapıntılardan ən diqqət çəkəni Gizli Müştəri Araşdırması həyata keçirən şirkətlərin 77,3 faizinin əldə etdikləri nəticələr haqqında məmnun olduqlarını ifadə etmələridir.

Professional resurslardan istifadə edilərək həyata keçirilən Gizli Müştəri araşdırmalarının daha qənaətbəxş nəticələr verdiyi də yenə araşdırmamızın yekununda əldə edilən bir digər tapıntıdır.

Qeyd edilənlər və bu araşdırmamızın nəticələri də göstərdi ki, xidmətin səviyyəsinin və təşkilatın güclü və zəif tərəflərin müəyyən edilməsi üçün ən effektiv yol hələ ki, Gizli Müştəri araşdırmalarının həyata keçirilməsidir.

Bu nəticə, Gizli Müştəri araşdırmalarının xidmət sektorunda fəaliyyət göstərən şirkətlər üçün təsirli bir ölçmə vasitəsi olduğunu göstərir.

Xülasə olaraq işçilərin professional kvalifaksiyasını müəyyən edə bilmək, marka imici və ən vacibi isə müştəri sadiqliyini təmin etmək üçün bu araşdırmanın şirkətlər tərəfindən şüurlu bir şəkildə professional qruplar ilə icra edildiyi təqdirdə daha çox məhsuldar nəticələr alınacağına inanırıq.



12

Gizli Müştəri Araşdırmalarının Keçirilməsi

Məqsəd Gizli müştəri araşdırmasına başlayarkən, əvvəlcə layihənin məqsədi - şirkətin tədqiqat istiqaməti və işçilərin fərdi bacarıqları dəqiq müəyyənləşdirilməlidir. Əlavə olaraq, şirkətin güclü və zəif tərəfləri, müştərilərin əsas önəm verdiyi meyarlar da müəyyən edilməlidir. Gizli müştəri araşdırmalarında əməkdaşların iş keyfiyyətinin qiymətləndirilməsi və zəruri olan məlumatların toplanması məqsədi ilə üç araşdırma alətindən - qiymətləndirmə formasından, ssenarilərilərdən və rəqəmsal diktafonlardan istifadə edilməlidir.

Qiymətləndirmə cədvəli Qarşıya qoyulan məqsədlərə uyğun qiymətləndirmə cədvəli tərtib olunmalı, bu cədvəldə aşağıdakı meyarlara diqqət yetirilməlidir;

İşçilərin keçdiyi təlimlər və bu təlimlərin nəticəsində əldə etdikləri biliklərə əsasən onlardan gözlənilən davranışlar; Müştərilərə göstərilən şirkətdaxili xidmət standartları və keçmiş müştəri şikayətləri; İşçilərin davranış qaydalarını tənzimləyən normalar; Şöbə/mağaza dizaynı ilə əlaqədar olaraq, şirkət tərəfindən tətbiq olunan qaydalar; Sektora aid ümumi satışın əsasları; Şirkətin üstünlük verdiyi satış strategiyası;

Ssenarilər Ssenarilər xidmətlər haqqında xüsusi məlumatlar nəzərə alınmaqla hazırlanmalıdır.

Rəqəmsal diktafon Rəqəmsal diktafon yazıları yalnız “Məhsullara/xidmətlərə dair məlumatlılıq” meyarı üzrə qiymətləndirmə zamanı istifadə olunmalıdır. Başqa məqsədlər üçün istifadəsi yolverilməzdir və ICC/ESOMAR-ın Marketinq və Sosial Araşdırma Təcrübəsi üzrə Məcəlləsində öz əksini tapan ən yüksək peşəkar və etik normalara zidd və qadağandır.

Gizli müştərilər Gizli müştəri araşdırmasının ən vacib nüanslarından biri də geniş və uyğun gizli müştəri bazasının olmasıdır. Nəzərə alınmalıdır ki, vizitləri həyata keçirəcək gizli müştərilər layihənin xüsusiyyətinə uyğun istiqamətlərdə fəaliyyət göstərsinlər. Gizli müştəriləri seçərkən onların sosial statusları, gəlir səviyyələri, həyat tərzləri və s. meyarlar nəzərə alınmalıdır. Gizli müştərilərin qiymətləndirmə cədvəlindəki hər bir meyar üzrə ortaq qavrayışa sahib olmaları vacib məqamlardan biridir. Gizli müştərilər qiymətləndirmə cədvəlindəki meyarlar haqqında eyni qavrayışa sahib olmaları üçün bir-biriləri ilə və qiymətləndirmə cədvəlini hazırlayanlarla pilot görüşmələr həyata keçirməlidirlər. Bundan başqa, təcrübəmiz göstərir ki, gizli müştərilərə fərdi qaydada təlimlərin keçirilməsinə daha çox üstünlük verilməlidir.



13

Gizli Müştəri Araşdırmalarının Keçirilməsi

Gizlilik

Gizli müştəri araşdırmalarında onların tanınmaması ən vacib amildir. Bu baxımdan, məxfiliyin təmin olunması üçün gizli müştərilərlə gizlilk müqaviləsi bağlanmalıdır. Bir gizli müştərinin bir layihədə ən çox 3 vizitinə imkan verilə bilər. Eyni layihədə eyni gizli müştərilərin bir neçə dəfə iştirak etməsi gözlənilən keyfiyyəti aşağı sala bilər. Bu səbəbdən, Business Insight layihələrə eyni gizli müştəriləri ard-arda 3 dəfədən çox cəlb etmir. Nəzərə almaq lazımdır ki, gizli müştərilər məlumatların məxfiliyinə hörmətlə yanaşsınlar. Gizliliyin qorunması üçün vizitlər zamanı gizli müştərilərdən bəzi məlumatları almaqda israrlı davranmaları tələb olunmamalıdır (məsələn: işçinin adını israrla soruşmamalıdır).

Hesabat Gizli müştəri layihələrini tez-tez sifariş verən sektorlardan bankları, otelləri, mobil operatorları, pərakəndə satış təşkilatlarını qeyd etmək yerinə düşər. Gizli müştəri araşdırmasının hesabatı şöbələr/filiallar, meyarlar, şöbələrin/filialların müqayisəli təhlili üzrə və ümumi olaraq hazırlanmalıdır.

Tövsiyələr Onu da qeyd edək ki, gizli müştəri araşdırmalarının nəticələri obyektiv şəraiti göstərsə də, problemlərin səbəblərini müəyyən etmək üçün psixoloji təhlillərə ehtiyac yaradır. Təhlillərimiz göstərir ki, əldə edilmiş nəticələr zəif xidmət göstərənlərə tətbiq edilməməlidir. Xidmətin normativ qaydalara uyğunlaşdırılması üçün tədbirlər görülməli, yüksək göstəriciləri olan işçilər isə müxtəlif yollarla stimullaşdırılmalıdırlar.

Tel.: (+994 12) 430 30 42 / 430 00 70 / 511 24 58 Fax: (+994 12) 430 17 77 E-mail: [email protected]

gizli mushteri arashdirmalari uzre hesabat

Documents