MBA Weekend

Global 전략의 핵심 이슈

이정은 상무

Globalization이란?

2

글로벌

자원 투자의 이동 :

“Shift towards a more integrated & interdependent global economy system” ;

Closer integration of countries and people of the world which has been bought about by enormous

reduction of costs of transportation and communications and the breaking down of artificial barriers to

flows of goods and services, capital , knowledge and people across borders

“Globalization is an irreversible process, not an option… it is a positive force, but it is also blind and therefore needs to be carefully harnessed.”

Kofi Annan, UN Secretary General

2000’ Working Elsewhere

1990’ Working Cheaper

1980’ Working Better

Globalization Internationalization Outsourcing Reengineering

Globalization _ aspects

• 세계화는 시장의 세계화와 생산활동의 세계화로 나누어 볼 수 있음

3

THE GLOBAL COMPONENTS of a BIG MAC in UKRAINE

Globalization of Market Globalization of Production

참깨, MEXICO

피클, GERMANY

특제소스, GERMANY

빵, RUSSIA

양파 ,UNITED STATES

고기패티 , HUNGARY

치즈, POLAND

양상치, UKRAINE

$ 4.1 B

$ 4.3 B

$ 8.0 B $ 8.2 B

$ 9.4 B

$ 11.3 B

GDP of AFGHANISTAN $ 21.0 B

$ 41.0 B

118 국가에 31,000 restaurants,

종업원 수 150만

(2003년 기준).

Global Village

• 세계화가 목표하는 세계의 약간 다른 측면의 profiling…여전히 구매력 (affordability)의 편중과 성장의 불확실성이 risk로 존재함

4

세계 인구를 인구 100명의 마을로 축소시킨다면… ….마을은? :

50 남성과 50명의 여성

30명은 책을 읽을 수 있고, 7명 만이 중등교육을 단지 1사람이 대학교육을 받았습니다.

80 명은 열악한 집에서 살고 있고

30명은 백인 70은 유색인종

41명 기초 위생시설이 없이 살고 있고

65명은 화장지가 무엇인지 모르고

60은 아마 안전한 식수를 공급받지 못하고

50은 영양 부족을 겪고 있으며

55 는 하루에 2끼 이하의 식사를 하고 있으며

이중 13은 한끼도 챙기기 어렵고

33 은 크리스챤이며 67은 다른 종교를 가지고 있지요

일년 총 마을의 비용 지출은 약 US$ 3,000,000 (한화 35억원) per year: 이중… US$ 181,000 (6%) 전쟁과 무기.. US$ 159,000 (5%) 교육... US$ 132,000 (4%) healthcare에 쓰고 있네요. 당신이 음식을 냉장고에 보관하고 옷을 옷장에 두고 있다면 당신은 다른 75%의 사람들보다 부자네요. 은행계좌를 가지고 계시다면 부자 30% 대열에 있는 거구요. 100명중 20명의 마을 사람은 하루 US$ 1.00 보다 적게 쓰고요. 32 명은 US$ 1-2.00 로 살구요.

가장 부자의 소득이 최하 57명의 소득과 같구요.

6명이 마을 전체의 부의 50%를 가지고 있어요.

61 Asians (including 0.33 Australian)

12 Europeans

14 North and South Americans

13 Africans

Global market overview

5

“Size” of Countries Based on Population

(source – CIA Factbook 2005)

“Size” of Regions Based on GDP (based on GDP – PPP basis; source – CIA

Factbook 2005)

도식적

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목표와 해결 과제

학습 목표

주요 질문

Framework & tool

¶ 오늘날의 Global Economy?

¶ Globalization의 핵심동인은 무엇인가?

¶ Globalization의 전략적 핵심이슈는?

¶ 주요 업체의 전략적 approach는?

¶ Globalization phase

¶ Effective marketing framework

¶ Growth and Learning framework

¶ Global economy를 이해하고, globalize의 핵심 동인을 설명할 수 있다.

¶ Global 전략의 핵심 이슈를 인지하고, 주요 기업의 전략적 접근방식을

기술할 수 있다.

1

2

3

4

Globalization의 Driver

• 주요 요인에 대한 영향력의 정도는 industry에 따라 다르지만, 매력적인 요인과 위협적인 요소에 의해 Globalization이 강조되고 있음

7

Proactive (Pull) Factors Reactive (Push) Factors

Development of new

technologies

Reduced barriers to

trade

Search for competitive advantage

Sustaining forces

◦ Greater policy liberalization

◦ Greater efficiency of business

◦ Greater market access

◦ Increased flows of goods, services, and people

신흥국 성장으로 주요 내수시장 대비 세계 시장 성장 가속화

동일 제품으로 시장 확대 가능

소싱과 판매의 다각화로 위험 분산 (환율, 원료비 증대. GDP, 정책 ..)

관세 장벽 약화

Economy of Scale

고정비용 희석 효과 요구 증가

경영진 목표달성 효과 및 commitment

communication및 운송 기술 확대, 비용 감소

재고 처분의 요구

내수 시장에서의 비용 증가

내수 시장의 경쟁 압박

Capacity utilization_자산과 경영인력

내수시장 포화 및 판매 감소

경쟁 업체 선전

제품 lifecycle 확대 요구

기술의 확대 communication비용 감소

• Communication활성화로 common customer need가 일반화되고, 운영 비용도 감소하는 Globalization pull driver가 됨

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Declining

Cost of Global Communication

Growing

Number of Internet Users

Communication Costs Internet Users

(% of total population)

Common

Customer Need

불안한 원유가 및 국가간 성장 차이

• 원유가 상승 및 불안정, 내수 시장의 성장 둔화 및 시장 간 성장 차이가 두드려져 기업의 globalization을 동기화하고 있음

9

$0

$20

$40

$60

$80

$100

$120

75 77 79 81 83 85 87 89 91 93 95 97 99 01 03 05 07 09 11

Latest data as of August 31: $67.54 Real

$88.81 Nominal

Decade Averages1975-79 $40.441980-89 $45.661990-99 $22.88

2000-Current $56.14

Source: Wall Street Journal, Bureau of Labor Statistics / Haver Analytics; Calculations: GMIA

West Texas Intermediate Crude Oil - United States Average Monthly Price Per Barrel, in 2000 Dollars

국제 기구 및 자유 무역과 투자 (1/3)

• 국제 기구들의 설립과 참여 국의 확대, 활발한 중재 활동으로 국제 무역 및 투자의 장벽이 낮아지고 있음

10

GATT (General agreement on Tariffs and Trade(1947) and its revision (1994) 참여국 간의 자유 무역 확대 독려:

관세 조절 및 감소

무역 분쟁 해결의 common approach

GATT membership now includes more than 110 countries

주요 협정

지적 재산권 보호

수출국의 보조 품목 및 이의 형평 (상쇄) 조치

다국가 무역 조직 구성

Source: www.ciesin.org/TG/PI/TRADE/gatt.html

WTO (World Trade Organization, 1995)

세계 무역 체계의 정책 수립 및 감시

2007년 기준 가맹국149, 중국의 가입(Opening banking & financial market),

외자 도입의 제한 철폐 :

자산 규모 및 자본금 요구 제한

역내 운영 기간 요구

Source: www.tdctrade.com

Remove barriers to trade and investment

국제 기구 및 자유 무역과 투자 _장벽의 축소 (2/3)

• 여러 국가에서의 평균 관세율의 감소를 통하여 무역 증대의 동기를

확인할 수 있음

11

Decline in trade & investment barriers: Tariffs

Quotas

Anti-dumping policy

Administrative policy

1913 1950 1990 2002

France 21 18 5.9 4.0

Germany 20 26 5.9 4.0

Italy 18 25 5.9 4.0

Japan 30 - 5.3 3.8

Holland 5 11 5.9 4.0

Sweden 20 9 4.4 4.0

Britain - 23 5.9 4.0

USA 44 14 4.8 4.0

Source: Global Business Today

Average Tariff Rates on manufactured products (%)

무역과 국제투자 확대_ Economic Freedom (3/3)

• 국가별 Economic Freedom이 증가하고 있으며, 지역간 편차가 줄어들고 있음.

12 Source :Economic Freedom (Washington DC The Heritage Foundation and Dow Jones& Company, Inc. 2007

Regulation & Green policy

• Global Green Policy는 기업의 고정비 부담을 가중시켜 시장 확대와 비용 효율성을 가능케하는 Globalization에 대한 요구가 강해지고 있음.

13

United States CAFE/Green House Gas Overview (final regulation)

Globalization의 핵심 전략적 issue

14

Globalization의 단계 Key Issue

Efficiency 재무적 surplus

생산성

고객 만족도 International Multinational

Global

Expansion

Embrace

Flexibility

Learning

Innovativeness

조직, 역할

의사결정 과정

업무절차

변화관리

Mindset

변화관리

연계성

연구 개발

고객 관리

상품 포트폴리오/package

Stage적 접근

점차적 시장의 확대

Proof Entry/expansion strategy 상품 및offering , channel 조정

초기부터 대상 시장

을 규정, 총체적 접근

개발 전략

Reference

Globalization의 단계의 예

15

Global

International

Local

Europe, Middle East,

AsiaNorth America,

Middle East, Europe North America, Asia

North America North America

United Kingdom Australia Korea

GM’s Global Brand Hierarchy (2005)

Source: Automotive News, 2005

Globalization key issue _ Efficiency (1/2)

• 고객의 구매 Funnel의 매체 영향력 간의 차이와 한 업체의 국가별 차등화를 통하여 효율성의 요구 강도를 가늠해볼 수 있음

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Source: Nilsen Media Research, Allison Fisher, 2001 Barometer of Awareness and Imagery Study

Newspaper

Direct Mail

PR

Allison Fisher Purchase Funnel

TV/Radio

- Brand Oriented

- Model

- Sales Event

Sponsorships

Print (Magazines)

Internet

- Online Ad

- Website

Consideration Intentions

Familiarity

Awareness

Passive Phase

Active Phase

• 대단위의 광고비 투자 요구됨

• 차량 및 딜러의 경험을 바탕으로 공약이 가져다 주는 의도 증가

Use Of Media Types On Purchase Funnel

• 고객에게 꾸준히 브랜드 이미지를 제공함으로써 친근감 제고

• 구매자에게 보다 적합한 브랜드에 대한 고려 증가

Source: Nilsen Media Research 2004

Ford (단위: M USD)

55.2

35.4

65.6 53.9

36.4

30.7

24.7

28.2

7.3

22.0

7.1

4.7

1.3 11.8

2.5 13.2

Germany France Spain UK

100% = 177 101 55 259

TV

Press

Radio

Outdoor

Advertisement spending by Media Type

Globalization key issue _ Efficiency (2/2)

• 마케팅 투자 효율화는 명확한 고객 지식에 기반한 체계적인 프로그램 설계·실행 및 이의 지속적인 정교화를 통하여 강화될 수 있음

17

마케팅 투자 효율화 개선 체계

Globalization key issue _ Flexibility

• 국가별 정책의 세부 일정이나 내용의 차이 유통 채널 차이 등으로 시장 별 가격 및 상품 기획 조절에 있어 유연성이 요구됨

18

Source: Jato Dynamics Ltd 2004

92

121

96

12

7 98 94

108

98

85

104

92

98

Index: European average as

100% on Average volume-weigh

ted, specification adjusted, pre-t

ax list prices.

Pan-European price differences:

New Cars

Globalization key issue _ Learnings

• Globalization의 성공은 시도와 변화 과정 중의 learning의 내제화를 통해 이루어짐

19

Create growth options Convert ideas to capability Cash in

Time Cash impact Outcome uncertainty

Operate

Maximise cash - milk the cow

Transform

Maximise transformation speed and impact

Innovate

Maximise growth option value

Seed

Select

Feed

Reap Weed

Architect

Select

Transform

Architect

Select

Operate Optimise

Lear

nin

g

Lear

nin

g

Lear

nin

g

Winnow

Globalization key issue _ Innovativeness

• 혁신성은 신상품과 그 성과로 입증되고 있으며 기업 생존의 필수 요소가 되고 있음

20

33%

42%

52%

22%

33%

46%

0

10

20

30

40

50

60

1981 1990 2000

Perc

enta

ge

Revenues generated from new products less than five years old

Profits generated from new products less than five years old

Revenues and Profits from New Products

* Estimated Source: “Winning at New Products,” Robert G. Cooper

“If we had to bet our lives on the continued success and adaptability of any single company in our study over the next 50 to 100 years, we would place that bet on 3M.”1

“25% of sales must come from products developed in the last 5 years.”

“30% of sales must come from

products developed in the last 4 years, and

10% of sales should come from

products that have been in the

market for just one year.”

1Collins & Porras, “Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies.”

Yesterday Today

사례_Chevy Malibu

• Malibu의 supply chain의 상태는 globalization의 단면을 보여주고 있음

21

Sample Suppliers for Components for the Chevrolet Malibu

Source: Automotive News

Chevrolet Malibu(assembly plant in

Fairfax, Kansas, US)의 생산, 부품 공

급 업체(괄호 안은 Headquater 위치

를 표시함) 구성은 국가 및 지역 다양

화 양상을 잘 보여 주고 있음.

각 국가별 현지화율(Localization

ratio)의 요구, 원가 압박 등으로 인해

자동차에 있어 ‘truly global value

chain’은 이제 선택이 아닌 필수

요소임.

Suppliers of Boeing’s airliner:

Japan: the fuselage, doors, wings;

Singapore: doors for nose landing gear;

Italy: wing flaps

total: 65% of the 778 by value

built by foreign companies

사례 _Boeing

22

사례 _Barbie

23

올해로 53세

Sold in more than 130

countries

National adaptations:

Physical features

Costumes

Activity sets

Standardized physique:

Scaled to 6’2”, 110 lbs.

38-18-28

Barbie: The “All-American” Girl Goes Overseas

결론 (1/3)

• 자사의 주요 사업 영역의 Globalization의 잠재력을 평가하고 이를 실현시키기 위한 전략을 수립한 후, ‘Actionable Items’으로 구체화 하는 것이 요구되며…

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• Strategic Options

• Time-frame for results

• Capacity for growth

• Case For Action

Keys for Successful Globalize

Globalize Potential

Checklists for ‘Actionable Globalization’

Formulate a strong international vision

Allocate scarce resources on a worldwide basis

Participate in major markets

Implement global partnerships

Engage in global competitive moves

Configure value-adding activities on a global scale

결론 (2/3)

• .. 무엇보다 세계화 기회요인을 유형별로 수량화 하여 잠재 세계화 성장 옵션을 명료화하고 의사 결정을 지원 강화 함이 요구됨.

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총 상품 라인 구비 신규/ 개선 상품 도입

유통 확대

• 특성 • 범위 (Coverage) • 강도 및 노출 (진열 등)

새로운 지역 공략 새로운 용도 도입 새로운 고객 흡입 시장 조정 경쟁력 있는 가격 Positioning 강화 시장 점유율 탈환

– Strategy –

Product line 유통

사용 Competitive

– Market GAP –

산업 총 잠재 (Industry

Globalization Potential, IGP)

성장 기회

현재 매출

Product Line GAP

유통 GAP

사용 GAP

경쟁 GAP 상대적인 판매 총액 (Relevant

Industry Sales RIS)

100%

0%

산업 총 잠재 증대 현재 매출 비중 유지한 상태에서 상

대적 판매 총액 증대 현재 매출 증대

– 세계화 성장의 옵션 –

모든 잠재 고객

상품 최대 수준까지 사용 (최대 용도로, 가장 빈번하게)

– 총 상품/서비스의 최대 가능 판매 –

— 해당 산업 시장 잠재력 모델 — 개념적

결론 (3/3)

26

예시적

— 기회요인 KPI 및 잠재 영향의 평가 예시—