Global Deployment, the Case of L’Oreal

김 지 은CRM Sales Consultant

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Program Agenda

• L’Oréal Group

• Marketing Total Vision

• L’Oréal Korea

• Benefits

• Deployment Consideration

• Keys to Succeed

L’Oréal GroupOverview

• 세계 가장 큰 규모의 화장품 기업

– 17개의 글로벌 대표 브랜드 (그룹 총매출액의 90% 이상)

– 브랜드: L’Oréal Paris, Lancôme, Biotherm, Shu Uemura, Garnier, Vichy, ...

– 유통경로: 시판, 헤어 살롱, 백화점, 약국/병원

• 분산된 Matrix 조직

– 다양한 브랜드

– 다양한 국가

– 각 나라별 브랜드마다 자치적으로 운영

• CRM 전략 팀

– 모든 브랜드에 통일된 Siebel Call Center 및 Marketing 솔루션을 제안

– Marketing Total Vision (MTV) 프로젝트구성

L’Oréal GroupBusiness Objectives

• 제품 연구 및 혁신이 핵심

• 높은 미디어 및 마케팅 비용

• 고객 및 채널 분산

비즈니스 환경

• 기존 고객의 평균 장바구니크기를 증대

• 고객의 수명 증대

• 고객정보의 양과 질 증대

• 고객 세그먼트로부터의 가치창출 역량 개선

• 우선시되는 고객 세그먼트를위한 효과적이고 효율적인캠페인 수행

비즈니스 목적

Marketing Total Vision (MTV)

Solution

L’Oréal의 CRM 전략 팀(중심 부서) 주도 하에 이루어진

Marketing Total Vision (MTV) Project

• 모든 브랜드에 통일된CRM/Marketing 솔루션제공

– 업무에 특화 된 Best

Practice 제안

– 합리적으로 구축 및운영 비용 분배

– 새로운 기능에 대한공유

• 주요 기능

– Marketing 및 Analytics

– Call Center

• 적용 모듈

– Siebel Consumer

Goods

– Siebel Marketing

– Siebel Email Marketing

– Siebel Analytics

– Siebel Data Mining

ApproachObjectives

• 단일 어플리케이션의 장점활용

• 단계 별 적용: 브랜드 별,

국가 별

• 모두를 위한 새로운 기능을단 한번의 구축으로 단계별적용을 용이하게 함

Marketing Total Vision Actors and Organization

• 다수의 관계자 및 파트너가 참여

• 원활한 커뮤니케이션이 핵심

IT Support

UsersRun

Partners

L’Oréal

Strategy

Siebel Project

Team

Operations

Help Desk

Deliver files ->

Return process result <-

Guidance

Request Scope

Evolutions

Deliver Evolutions and

Change Requests

Request Change

Requests

Hosting (hard / soft /

net)

Report Technical

issue

Alert in case

of interruptionApplication

Guidance

Help Desk

Marketing Total Vision Team Structure

Role Responsibility

로컬 파트너 및 사용자 • 운영

중앙 IT 지원 팀 • 서버 모니터링, 장애처리, Help Desk

Siebel 프로젝트 팀

• 기능적인 추가 구축을 위한 중심점

• 지역 내 강력한 중앙 안내 (지역화, 인터페이스, 데이터적재)

• 버그 해결에 대한 책임

중앙 핵심 팀

• 전 세계에 걸쳐 총체적인 일관성을 위한 안내,

유지보수

• 아키텍쳐 및 설계 선택

• 적용 및 이행 계획 수립

중앙 운영 위원회• 총괄적인 전략

• 적용 및 이행 계획 검증

Marketing Total Vision Global Template

• 모든 시스템 환경에 적용된 동일한어플리케이션 (중앙)

– OLTP를 위한 하나의 .SRF

– OLAP을 위한 하나의 .RPD (단일ETL)

– 동일한 데이터 모델

– 동일한 Siebel Business

Components

– 일부 동일한 뷰

그러나,

• 각각의 프로젝트는 지역별 특이성은유지 (로컬)

– 데이터 인터페이스

– 관리: 조직, 책임, 포지션, 사용자

– 일부 특정 뷰

– 요건에 맞춰 구축된 Analytics

Dashboards

Marketing Total Vision History

Sept.

2004 2005 2006

June Dec. Dec.Sept.May

한국 프랑스 브라질 중국

Marketing

Call Center

…

L’Oréal KoreaPurpose & Background

시스템 도입 목적 Before

• 복잡한 세그먼트 : 3개 이상의 변수/기준 사용• 반응 율은 실제 구매를 일으킨 고객으로 정의함.

반응 율 개선

10%-12%

15%- 20%

0.0%

1.0%

2.0%

3.0%

4.0%

5.0%

6.0%

7.0%

단순 세그먼트(Before)

*복잡한 세그먼트(Today)

• 단독 추출 규칙에 기반 한 광범위한대상 리스트

• *반응 율이나 ROI 측정이 어려움

• 소비자 중심의 다이렉트 마케팅 개선을위한 분석 기반이 약함

Today

• Luxury 브랜드를 위한 정밀한세그먼트를 기반으로 한 150개 이상의대상 리스트 추출

• 반응 율 및 ROI에 대한 통계 제공 역량확보

• 반응 율 및 ROI 개선을 위해 캠페인결과 분석을 통한 지속적인 학습

• 캠페인 관리 효과 증대 (마케팅 비용 –

Direct)

• 대상 고객 분류 역량 개선

• 용이한 고객 분석

• 새로운 소프트웨어 도구 적용 및 습득

L’Oréal KoreaProject Info

User/Project Info Technical Info

• Date in production: 09/04

• 사용자 수 : 15명

• 구축기간: 6개월

• 영업 시 주 경쟁업체: SAS, SAP

• Siebel Version: Siebel 7.7

• Siebel Instance 수: 1개

• ERP 시스템: SAP, eCommerce, POS

• ERP Instance 수: 국가별 1개

• 데이터베이스: MS SQL

• 구축업체: Accenture (유지보수 및 운영,

사용자 지원도 포함)

• 하드웨어 공급업체: HP

• 지역 내 하드웨어: 없음

• 모든 시스템 환경은 프랑스에서 관리

L’Oréal KoreaEvolution Timeline & Area of Focus

2006년

• Central 팀과 함께 시스템설계 및 구축

• POS 시스템 및 웹 사이트통합

• 시스템의 효과적인사용법에 대한 이해

• Pilot 실행

• 장기적인 CRM 전략 수립

• Lessons Learned를 통한전략 보완

• Siebel 프랑스 팀 및 L’Oréal

Central 팀과 함께 남아있는시스템 에러 이슈 분석

2005년2004년

• 연 계획에 따른 작업

• Lessons Learned를 통한역량 개선

• 반응 율 중심에서 가치기반의, 행동 기반의캠페인 설계로 변화

• Central 팀과 함께미해결된 이슈 분석

Design Build Run

R1 Go-Live (July 2004)

L’Oréal KoreaOverall Campaign Process

마케팅프로그램/캠페인

계획

마케팅프로그램/캠페인

구축

마케팅프로그램/캠페인

수행

프로그램/캠페인효과성 평가

프로그램 윤곽 정의 시장 반응 예측 예산 결정 세그먼트 요구사항 정의 승인 획득

프로그램 착수 반응 및 Feedback 수집

계획 대비 전환 추적 반응 분석 프로그램/리드 속성 KPI 대비 성과 Lessons Learned

고객 및Suspects 타깃

캠페인 매체 결정

캠페인 자료 생성

분석 수행 고객 분류 실행 세그먼트 확인

프로파일 업데이트 프로파일 생성 고객 요청 기록

데이터 정제

Siebel Marketing & Analytics

고객 데이터확보

L’Oréal KoreaRole & Responsibility

Role Responsibility

브랜드 CRM 팀 (CRM 관리자)• 문제 발견 및 파악

• Change Request 생성

로컬 에이전시

• 반응의 자동확보 및 데이터 불일치, 기능적안정성과 같은, 현재 진행중인 System Investigation

Request (SIR)이나 Change Request (CR)를 제기할수 있도록 프랑스 (대부분 Siebel France)와의사소통

로컬 MIS • 필요 시 Astems에서 데이터 추출

Central 팀 / Siebel France• 전체 Siebel 프로젝트를 관리

• Change Request를 반영할 것인지에 대한 결정

Central 팀 / Siebel France • 요청된 SR 및 시스템 버그에 대한 연구 및 조사

Benefits of Unified CRM/Marketing Solution

• 전 브랜드에 걸쳐 소비자에 대한 360도 뷰 및 보다 깊은 이해

• 통계적인, 구매 패턴에 따른 고객 분류

• 마케팅 캠페인의 효율성 및 ROI 증대

• Store level서의 Cross-sell 및 Up-sell 역량 개선

Benefits of a Global Deployment

• 고객 정보 레코드를 위한유일한 시스템

• 모든 기업의 직급 레벨이 손쉽게 리포팅 통합

• 비즈니스 Best Practice를반영한 도구 활용

• 새로운 기능은 한번만구축되며 Roll-out 시 사용가능

… 여러 로컬 구축과 비교하였을 때,

Benefits of a Global Deployment (계속)

• 새로운 프로젝트의 용이성, 적용의 주된 업무는 다음과 같음:

– 새로운 어플리케이션 언어가 요구될 경우 지역화

– 통합 및 데이터 인터페이스, 관리

• 비용 합리화

– 설계 및 구축 단계, 교육 준비, 자료 등은 한번으로 끝남

– 단일 개발 체인으로 인해 단순화 된 기술 아키텍처

– 운영 비용 또한 분배될 수 있음 (ASP 비즈니스 모델 적용 가능)

• 도구를 통해 개선 여지가 높은 지역 간 커뮤니케이션

• 도구에 의해 적용된 Governance의 용이성

Deployment Considerations

주요 판단 요소:

• 회사 브랜드, 조직 및 지역

• 법적인 관점

– 국가 규정을 고려하여 고객 정보 관리

– 예: 미국의 경우, 고객 정보는 미국 내에저장되어야 함

– 국가별 조건에 따라 결정

• 기능 요구사항에 따라 분리하는 것이 적합할수 있음

• Sizing: 데이터 볼륨 및 사용자 수

• 구역간 발생 가능한 네트워크 이슈

서버는 어디에 설치되어야 하나?

중앙 관리 되어야 하나, 분산되어야 하나?

Keys to Succeed

• 전 세계 사용자들에게 공통된 비전을 전달하기 위함• 태도 및 인식을 기업 전략과 연계하여 유지• 모든 사용자는 글로벌 도구를 공유하는 것이므로 특이한요청 건은 받아들여지기 어려울 수 있음

• 시스템 충돌 해결 및 이행 계획 관리 필요

강력한 Governance

• 후원자, 운영 위원회, 중앙 전담조직을 포함• Share Point를 사용하여 새로이 요청된 기능의 타당성을결정

• 진행 과정 중 템플릿의 일관성 유지

중앙 핵심 팀

• 최종 목표의 비전: Call Center, Marketing, 통합 리포팅• 다양한 브랜드/다양한 국가 비전 내 “고객”에 대한개념 정의

• 올바른 조직 모델에 대한 검증• 적절한 비즈니스 프로세스에 대한 정의• -> 글로벌 적용 Blueprint

사전 구축 Workshop

Conclusion

가능한 빨리 아래 요소들과 함께 단일 글로벌템플릿을 가지고 시작하자:

• 강력한 Governance

• 중앙 핵심 팀