GLOBAL MARKETINGFX Sulistiyanto WS., S.Si., M.Si., Apt.

STIFAR YAYASAN PHARMASI SEMARANG

(Warren J. Keegan)

Pada dasarnya konsep Pemasaran merupakan suatu disiplin universal, artinya, disiplin pemasaran dapat diterapkan dimanapun juga.

Pemasaran merupk. kumpulan dari konsep, sarana, teori, kebiasa- an & prosedur serta pengalaman. Semua unsur ini tersusun dlm sebuah kerangka pengetahuan yang dpt diajarkan dan dipelajari.

Namun, walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu bervariasi dari satu negara ke negara yang lain. Setiap orang dan setiap negara bersifat unik. Kenyataan perbedaan ini (kendatipun tidak bersifat substansial), berarti kita tdk dapat selalu menerapkan pengalaman dari suatu negara utk dipakai di negara lain. Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, maka rencana pemasaran kita harus di ubah.

GLOBAL MARKETING

PEMASARAN GLOBAL

Pemasaran :

1. Cara memperkenalkan produk agar dibeli konsumen

2. Strategi menjual produk.

Tujuan marketing adl terjualnya produk, atau

Memindahkan produk

GLOBAL =dunia, keseluruhan, worldwide =maksudnya tanpa batas.Globalisasi,dunia tanpa batas. = DESA DUNIAGlobalisasi merupakan sebuah “proses”…..Maka global marketing = me-masarkan produk lintas negara.usaha memperkenalkan produk agar dibeli konsumen dalam lingkup batas-batas yurisdiksi negara dunia tanpa memperhaqtikan

Pada dekade terakhir, konsep pemasaran telah berubah scr dramatis.

Konsep semula memfokuskan pemasaran pada “produk” dgn membuat produk “lebih baik” yang didasarkan pada standar dan nilai internal (lokal). Tujuannya profit, dan cara mencapainya dengan “menjual”, atau membujuk pelanggan potensial utk mempertukarkan uangnya dgn produk perush.

KONSEP I

PRODUK PROFITMENJUAL

MEMBUJUK PELANGGAN POTENSIAL

KONSEP II

Tujuannya tetap, profit, tetapi cara mencapainya menjadi lebih luas, mencakup seluruh “bauran pemasaran” (marketing mix), yang dikenal dengan “empat P” :

Product, Price, Promotion & Place (saluran distribusi).

Pada 1960-an muncul konsep baru pemasaran, dgn mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke “Pelanggan”.

PELANGGAN PROFITMARKETING MIX

Product, Price, Promotion & Place

KONSEP IIIMemasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap telah ketinggalan zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep strategis”.

Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar dlm sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari “pelanggan” atau “produk”, ke ”pelanggan dlm konteks lingkungan eksternal yang lebih luas”. Memahami segala sesuatu tentang pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil, pemasar harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang lebih luas, termasuk “persaingan, kebijakan, peraturan-2 pemerintah (dari negeri dimana pelangan berada), serta kekuatan-2 makro ekonomi, sosial & politik yang lebih luas yang membentuk perkembangan pasar.

Dalam pemasaran global, ini berarti suatu upaya bekerjasama dengan perunding perdagangan pemerintah negara sendiri dan pajabat lain, serta pesaing industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran.

KONSEP IIIMemasuki tahun 1990-an, konsep baru dari pemasaran, dianggap telah ketinggalan zaman, Pemasaran menuntut adanya “konsep strategis”.

Konsep strategis merupakan suatu perkembangan besar dlm sejarah pemikiran pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari “pelanggan” atau “produk”, ke ”pelanggan dlm konteks lingkungan eksternal yang lebih luas”. Memahami segala sesuatu tentang pelanggan saja tidak memadai. Agar pemasaran berhasil, pemasar harus memahami ihwal pelanggan dalam konteks yang lebih luas, termasuk “persaingan, kebijakan, peraturan-2 pemerintah (dari negeri dimana pelangan berada), serta kekuatan-2 makro ekonomi, sosial & politik yang lebih luas yang membentuk perkembangan pasar.

Dalam pemasaran global, ini berarti suatu upaya bekerjasama dengan perunding perdagangan pemerintah negara sendiri dan pajabat lain, serta pesaing industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran.

PROFIT

MENGAKSES PASAR LN

Pergeseran ke konsep strategis pemasaran adl dlm hal “tujuan pemasaran”, yaitu dari laba menjadi “keuntungan bagi pihak-2 yang berkepentingan”, yang meliputi individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah perusahaan, yakni yang meliputi : karyawan, manajemen, pelanggan, masyarakat dan pemerintah

Memahami & Menyesuaikan

persaingan, kebijakan, peraturan-peraturan,

kekuatan-2 makro ekonomi, sosial & politik

Di Negara tujuan

•Karyawan

•Manajemen

•Pelanggan

•Masyarakat

•Pemerintah

Akhirnya konsep strategis pemasaran telah menggeser fokus pemasaran, dari paradigma memaksimalkan mikroekonomi menjadi fokus pada “mengatur kemitraan strategis dan memposisikan perush diantara para penjual dan pelanggan”. Konsep pemasaran yang diperluas ini oleh Jack Welch, Ketua dan CEO General Electric, disebut sebagai “pemasaran tanpa pembatas” (Frederick E. Webster Jr, dalam Gregorius Chandra – lihat Gambar 1).

Gambar 1 : RANTAI NILAI PEMASARAN TANPA PEMBATAS.

Keinginan & Kebutuhan Pelanggan

LIT BANG

REKA YASA

Proses Manufaktur

Nilai Pelanggan

Maka konsep dan filosofi pemasaran adalah “kumpulan kegiatan dan proses bisnis”. Aktivitas pemasaran yang biasa disebut 4P, kemudian diperluas menjadi 5P dengan menambah “probe” (riset). Proses manajemen pemasaran adalah tugas “memfokuskan sumberdaya dan tujuan organisasi pada kesempatan dlm satu lingkungan. Ada 3 prinsip dasar yang mendasari pemasaran.

Intisari pemasaran adl menciptakan nilai bagi pelanggan yang lebih besar daripada nilai yang diciptakan pesaing (Gambar 2).

Nilai pelanggan ini dpt dinaikkan dgn memperluas atau memperbaiki produk dan atau manfaat jasa, dgn menurunkan harga, atau gabungan dari unsur ini.

Jika harga sebagai alat utk bersaing, perush. harus mempunyai strategi keunggulan biaya (yang lebih efisien) agar dpt menciptakan keunggulan kompetitif yang dpt dipertahankan. Efisiensi biaya dpt berasal dari upah tenaga kerja yang murah atau pembelian bahan baku yang murah, biaya operasional manufaktur (pabrik), atau biaya manajemen yang lebih efisien.

Cara lain dpt melalui pengetahuan / pemahaman tentang pelanggan digabungkan dgn daya inovasi dan kreativitas yang dpt mengarah pada perbaikan produk & jasa (continuous measurement) yang bermakna bagi pelanggan. Apabila nilai manfaat itu cukup kuat dan bernilai bagi pelanggan, maka perush tdk perlu lagi menghadapi pesaing dengan cara menawarkan harga murah atas produknya.

INTISARI PEMASARAN ADL MENCIPTAKAN NILAI BAGI PELANGGAN

manfaat produk/jasaNILAI =

harga

KebijakanHARGA

Dg strategi : keunggulan

biaya

•Biaya Tenaga Kerja•Biaya Bahan Baku•Biaya Operasional•Biaya Manajemen

yang lebih murah

Kebijakan untuk meningkatkan NILAI

1.

2. PerbaikanPRODUK /

JASA

• Memahami Keinginan Pelanggan• Daya Inovasi / Kreativitas Perush.

Prinsip dasar pemasaran kedua adl “keunggulan kompetitif”.

Artinya bhw penawaran total, dihadapkan persaingan yang relevan, yang lebih menarik pelanggan.

Keunggulan dpt muncul dlm bentuk apapun yang ditawarkan perush : produk, harga, iklan dan promosi ditempat penjualan, serta system distribusi produk itu sendiri.

Agar kompetitif, penawaran total harus lebih menarik dari yang ditawarkan oleh pesaing, sehingga lebih unggul. Keunggulan dpt krn mutunya lebih baik atau harganya yang lebih rendah.

• Produk

• Harga

• Promotion

• Sistem Distribusi

Prinsip ketiga adl “focus” atau konsentrasi perhatian. Fokus diperlukan utk memusatkan perhatian sehungga tugas utk menciptakan nilai bagi pelanggan dan keunggulan dapat tercapai.

Perush. (besar atau kecil) yang ingin sukses harus dpt memahami dan menerapkan prinsip ini. Contoh, IBM sukses krn memfokuskan pada kebutuhan & keinginan pelanggan dlm industri pemrosesan data. Namun pada thn 1990-an mengalami krisis, karena ternyata pesaingnya telah lebih jelas memfokuskan perhatian pada kebutuhan & ekinginan pelanggan. Perush Dell dan Compaq mampu memberikan mutu pengolahan data serta menawarkan harga rendah kpd para pelanggan; sementara IBM dgn penawaran mutu produk yang sama, tetapi harganya lebih mahal. Dahulu IBM memiliki pangsa yang luas bahkan menguasai pasar, sekarang, di pasar komputer, nilai nama IBM tdk lagi lebih berharga dibandingkan dgn nama lain seperti Compaq atau Dell

1. PEMASARAN DOMESTIK2. PEMASARAN EKSPOR3. PEMASARAN INTERNASIONAL4. PEMASARAN MULTINASIONAL5. PEMASARAN GLOBAL / TRANSNASIONAL

1. PEMASARAN DOMESTIK2. PEMASARAN EKSPOR3. PEMASARAN INTERNASIONAL4. PEMASARAN MULTINASIONAL5. PEMASARAN GLOBAL / TRANSNASIONAL

Yaitu pemasaran yang secara nyata ditujukan pada pasar dalam negeri.

Yaitu pemasaran yang ditujukan pada pasar luar negeri selain dalam negeri sendiri.

Pemasaran ekspor merupakan tahap awal utk merespon peluang pasar di luar negeri. Pasar luar negeri dijadikan sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalam negeri utk memasok pasar ini. Fokus pada tahapan ekspor memanfaatkan pengalaman dalam negeri, namun bagi perush yang canggih akan mempelajari pasar sasaran dan mengubah produknya agar sesuai dgn kebutuhan spesifik dari pelanggan di negara sasaran.

Pemasar internasional selangkah lebih jauh dari ekspor. Perush pemasar internasional banyak melibatkan diri dalam lingkungan pemasaran di negara tujuan.

Misalnya dlm hal kebutuhan bahan baku (resources / sumber produksi), perush mulai memenuhinya di negara tujuan agar lebih kompetitif dibandingkan dari negara asal. Dalam hal distribusi produk, pemasar internasional tidak terlalu menggantungkan diri pada “pedagang perantara” (broker) dari negara tujuan, tetapi lebih berminat mendirikan “perwakilan” langsung utk mengkoordinasikan pemasaran di negeri sasaran. Perwakilan perush ini memfokuskan pada pemanfaatan produk dan kompetensi perush tsb di negara tujuan, dan merupakan jaringan internasional yang akan memperkuat posisi tawarnya di pasaran internasional.

Berdasarkan pengalaman internasionalnya, perush mulai memfokuskan pada pengalaman (kondisi empiris) dan produk di negara tujuan, dgn menyadari perbedaan dan keunikan lingkungan dlm negara tadi.

Melalui inovasi dan upaya adaptasi pada kebutuhan dan keinginan yang unik (beragam) dari para pelanggan di negara tujuan itu, perush mengembangkan jaringan pemasaran baru ke berbagai manca negara melaui program investasi. Perush yang beroperasi seperti ini disebut sebagai “Multinational Corporation” (MNC).

PRODUKSI DLM NEGERI

PASAR DLM NEGERI

PRODUKSI DLM NEGERI

PASAR LUAR NEGERI melalui

perantara

PASAR DLM NEGERI

PRODUKSI DLM NEGERI

PASAR LUAR NEGERI mendirikan perwakilan

PASAR DLM NEGERI

KARAKTERISTIK :• Kebutuhan resources (SDM & Bahan Baku) tdk

harus dari negara asal.• (Memanfaatkan produk bahan & tenaga kerja

lokal yang kompeten).• Pemasaran produk melalui “perwakilan

langsung” tdk melalui “broker”.• Perwakilan merupakan perluasan “jaringan

usaha” utk memperkuat posisi tawar di pasaran internasional.

PRODUKSI DLM NEGERI

PASAR LUAR NEGERI program investasi di

negara tujuan

PASAR DLM NEGERI

KARAKTERISTIK :• Jaringan usaha dibeberapa melalui program investasi

= “Multinational Corporation” (MNC).• Mempertimbangkan pengalaman pemasaran

internasional.• Memperhatikan perbedaan & keragaman lingkungan

negara tujuan.• Inovatif & menyesuaikan dgn kebutuhan (selera)

pelanggan negara tujuan.

KARAKTERISTIK :Adaptasi pemanfaatan asset, pengalaman dan produk secara global yang beragam (unik).Mengakui budaya universal (multibudaya/multicultural) serta perbedaan pasar yg beragam.Membedakan apa yang bersifat global dan universal serta apa yang spesifik dan unik menurut negara sasaran. Mengutamakan komunikasi global dan universal, dengan tidak mengabaikan hal-hal yang spesifik dan unik di negara sasaran.

PRODUKSI DLM NEGERI

PASAR LUAR NEGERI program investasi

dari banyak negara di negara tujuan

PASAR DLM NEGERI

Terletak pada :

• konsep dasar,

• kegiatan, dan

• proses pemasaran

• lingkungan nasional tempat pemasaran global dilaksanakan,

• system pengorganisasian, serta

• program pemasarannya kadang berbeda antara yang diterapkan di negara asal dengan yang di negara sasaran

(Gregorius Chandra, dkk)

Giddens, (1999) merumuskan globalisasi sbg

“interkoneksi sedunia pada level kultural, politik, dan ekonomi yang dihasilkan dari eliminasi hambatan-hamabatan komunikasi dan perdagangan”.

proses konvergensi aspek-2 budaya, politik & ekonomi dlm kehidupan

globalisasi sbg “produksi dan distribusi produk dan jasa yg memiliki keseragaman tipe dan kualitas diseluruh dunia “ (Rugman, 2001).

bhw integrasi yg melampaui batas-batas negara berpotensi menghasilkan skala ekonomis pada level perusahaan dan / produk-2 bermerek global.

– Keseragaman produk di semua pasar.– Intensitas & lingkup kompetisi

menjadi global (tdk lagi lokal/nasional)

• Kesamaan kebutuhan konsumen.Karena perkembangan teknologi, komunikasi, perdagangan global, pariwisata dll.

• Munculnya pelanggan global.Yaitu konsumen yg membutuhkan produk / jasa yg sama di berbagai negara.

• Saluran distribuasi global.Banyak perush terpacu utk ekspansi ke berbagai negara karena adanya dukungan fasilitas jaringan distribusi (jasa pengiriman barang) internasional spt DHL, Federal Express.

• Transferable marketing.Faktor ini berkaitan dgn penggunaan ide pemasaran yang sama di berbagai negara, missal : model iklan, kemasan, merek, dan marketing mix lainnya.Contoh, model iklan Marlboro di AS sama dgn di Ind. dan cukup efektif.

• Leading markets.Ciri-2 leading market :

produk & jasa memiliki kandungan teknologi terkini, tingkat persaingan cenderung efektif, konsumen relatif canggih & banyak menuntut (= demanding).

Perkembangan pasar dmk mendorong perush yg ingin tetap eksis utk menerapkan strategi global dlm rangka mengeksploitasi peluang di leading markets.

MERUPAKAN FAKTOR YANG PALING DOMINAN

• Skala Ekonomis (Economics of Scale)Pengurangan unit cost karena pemasokan lebih dari satu pasar luar negeri.

• Lingkup Ekonomis (Economics of Scope)Penyebaran aktivitas berbagai lini produk (unit usaha) di berbagai negara.

• Keunggulan Sumberdaya (Sourcing Advantage)Pemanfaatan pasokan sumberdaya produksi dari berbagai negara.

BIAYA OPERASIONAL YANG PALING MENGUNTUNGKAN.

Memanfaatkan pasokan tenaga kerja murah dari negara lain, system logistik & distribusi, teknologi & manajemen.

PERKEMBANGAN BERIKUTNYA