La catena del valore

Global Trade Management

5 Aprile 2019

Dispensa 5

1

Il concetto di CATENA DEL VALORE è stato sviluppato come metodologia sistematica per esaminare tutte le attività che svolge un’azienda e le rispettive interrelazioni, al fine di valutare le fonti del vantaggio competitivo attuale e potenziale.

(Porter, 1985)

La Catena del Valore

2

Le attività generatrici del valore

Processi infrastrutturali

Gestione delle risorse umane

Logistica in

entrata

Logistica in

uscita

Marketing e vendite

Servizio post-vendita

Ricavi

Costi

Sviluppo della tecnologia

Approvvigionamento

Processi di supporto

Processi primari

Attività operative

3

Lo scenario di riferimento

• Aumento della concorrenza verticale e del potere negoziale della Distribuzione

• Internazionalizzazione crescente delle aziende

• Consumatori sempre più esigenti: + convenienza + Servizio + Qualità + Freschezza + Sicurezza +

• Sviluppo di nuove tecnologie

La contrapposizione esasperata tra fornitori e distributori e la mancanza di standardizzazione nella gestione della supply chain non consentivano

l’uso efficace delle nuove tecnologie e lo sviluppo della filiera

4

100,0 100,0 100,0 100,0

(77,2) (80,0) (78,4) (77,0)

22,8 20,0 21,6 23,0

3,5 3,0 1,8

(0,2) (0,1) 1,0 (0,2)

22,6 23,4 25,6 24,6

(16,3) (22,1) (24,6) (24,0)

6,3 1,3 1,0 0,6

La Redditività dei Distributori in Europa - 2002

VENDITE NETTE

Acquisti

Margine Lordo

Contributi Produttori

Saldo Finanziario

Margine Lordo Rettificato

Costo Magazzino

Costo Trasporto

Costo Punto di Vendita

REDDITO OPERATIVO

UK DIF

100,0 100,0 100,0 100,0

(77,2) (80,0) (78,4) (77,0)

22,8 20,0 21,6 23,0

3,5 3,0 1,8

(0,2) (0,1) 1,0 (0,2)

22,6 23,4 25,6 24,6

(16,3) (22,1) (24,6) (24,0)

6,3 1,3 1,0 0,6

La Redditività dei Distributori in Europa - 2002

VENDITE NETTE

Acquisti

Margine Lordo

Contributi Produttori

Saldo Finanziario

Margine Lordo Rettificato

Costo Magazzino

Costo Trasporto

Costo Punto di Vendita

REDDITO OPERATIVO

UK DIF

La Redditività della Distribuzione in Europa

Fonte: Bain & Co. 5

La relazione tra potere e marketing nei canali di distribuzione

La nascita di ECR

NASCITA ECR

In un contesto, nei primi anni 90, di forte bilanciamento dei poteri tra industria

e distribuzione nasce il progetto ECR (Efficient Consumer Response)

associazione di imprese industriali e distributive con l’obiettivo di ridurre i

costi di interfacca IDM - GD

Marketing

Distributivo

Marketing

Bilanciato

Marketing

Funzionale

Marketing

Collusivo

4

1 2

3

Basso Alto

Alto

Basso

Potere Industria

Pote

re D

istr

ibuzio

ne

Anni 60 Anni 70

Anni 80Anni 90

6

L’esperienza ECR

Efficient Consumer Response

= Working together to fulfill consumers’ wishes

better, faster, at less cost

and in a sustainable way

Lavorare insieme per rispondere ai desideri del consumatore in modo efficace,

rapido, con lo sguardo sempre rivolto al contenimento dei costi e alla sostenibilità

http://gs1it.org/

http://logisticacollaborativa.it/ 7

ECR Italia nasce nel 1993 come

associazione paritetica fra imprese

industriali e imprese distributive. La

sua attività è finalizzata

all’innovazione di processo per il

conseguimento di obiettivi specifici

di miglioramento sui fronti

dell’efficienza di filiera, della

riduzione dei costi di

interfacciamento e del trasferimento

effettivo di valore al consumatore.

ECR Italia si propone inoltre di

favorire l’adozione di nuovi modelli

di relazione tra le imprese e

diffondere una nuova cultura

manageriale e un linguaggio

comune.

ECR ITALIA

ECR Italia fa

parte delle 21

Organizzazioni

nazionali in

Europa che

costituiscono la

Community

ECR, ovvero

l’organismo che

cura la diffusione

in Europa di

tecniche,

strumenti e

modalità di

interfacciamento

strategico/operat

ivo tra industria

e distribuzione e

tra loro e il

consumatore

finale.

Nel 2004 si

unisce a GS1

Italy che

rappresenta in

Italia l’organismo

internazionale che

coordina la

diffusione e la

corretta

implementazione

dello standard

GS1, cioè del

sistema più

diffuso e

rappresentativo

utilizzato per lo

sviluppo di

strumenti tecnici a

supporto del

commercio

mondiale. GS1

Italy conta 35.000

imprese

associate. http://gs1it.org/chi-siamo/ecr-italia/ 8

Gli associati ECR Italia

Barilla

Bauli

Beiersdorf

Bic Italia

Bolton Group

Cameo

Carapelli Firenze

Carlsberg Italia

Coca-Cola HBC Italia

Colgate Palmolive

Conserve Italia

Danone

Davide Campari Milano

Elah Dufour

Eridania Italia

Fater

Ferrarelle

Ferrero

FHP

GlaxoSmithKline

Granarolo

Heineken Italia

Henkel Italia

Johnson & Johnson

Kellogg Italia

Kimberly-Clark

L'Oréal Italia

La Doria

Luigi Lavazza

Mondelez Italia

Montenegro

Muller

Nestlé Italiana

Parmalat

Perfetti Van Melle Italia

Procter & Gamble

S.C. Johnson Italy

Sperlari

Star Stabilimento Alimentare

Unilever

Auchan

Autogrill Italia

Carrefour-GS

Conad

Coop Italia

Crai

D.It Distribuzione Italiana (Sigma)

Despar Italia

Esselunga

Metro Italia

Selex

VéGé Retail

INDUSTRIA DISTRIBUZIONE

9

Obiettivo ECR: portare benefici a tutti gli attori della filiera

Produttore Consumatore Distributore

“Promuovere il miglioramento dell'efficienza e dell'efficacia delle Imprese produttrici e delle Imprese distributrici di beni di consumo, nei loro reciproci rapporti e nelle loro relazioni

con gli altri partner nelle filiere di riferimento, al fine di soddisfare al meglio le attese del Consumatore"

10

I COSTI DI INTERFACCIA TRA INDUSTRIA E DISTRIBUZIONE

SONO TROPPO ELEVATI

PROFITTO TRADE

COSTI TRADE

COSTI AL

CONSUMATORE

55

100

COSTI DI

INTERFACCIA 30

BRAND LEADER

15

55

30

HARD DISCOUNT

10 COSTI

INDUSTRIA

PROFITTI

INDUSTRIA

15

FONTE: RICERCA B.C.G. 11

100

30

90

20

oggi Domani W-W-W

90

30

Domani loosers

Fonte: ECR

PROFITTO TRADE

COSTI TRADE

COSTI AL

CONSUMATORE

COSTI DI

INTERFACCIA

COSTI

INDUSTRIA

PROFITTI

INDUSTRIA

LA RIDUZIONE DEI COSTI DI INTERFACCIA E’ UN FATTORE CRITICO DI

SUCCESSO

12

Le Attività di ECR Italia

• Costruire un nuovo modello collaborativo di interfacciamento Industria di Marca – Distribuzione Moderna

• Ridurre i costi della Filiera suddividendo equamente i benefici economici fra Produttori, Distributori e Consumatori

• Catalizzare il rinnovamento della cultura manageriale di un sistema complesso

ECR Italia è stata la prima iniziativa in

Europa e nasce per

Identificazione aree di priorità

Gruppi di lavoro di manager di IDM e GD per lo sviluppo dell’approccio

Produzione Manuale

Sviluppo esperienze Pilota

Workshop di Formazione

Sito, Repository, Aggiornamenti

Identificazione aree di priorità

Gruppi di lavoro di manager di IDM e GD per lo sviluppo dell’approccio

Produzione Manuale

Sviluppo esperienze Pilota

Workshop di Formazione

Sito, Repository, Aggiornamenti

Le modalità di lavoro

https://gs1it.org/chi-siamo/ecr-italia/perche-aderire/

13

I concetti base di ECR

Codifica

e

Standard

Supply Side

Demand Side Gestire la

domanda in modo

collaborativo

Condivisione di informazione su

mercato, consumatore, shopper

Targeting dello shopper e

differenziazione dell’offerta

Gestione collaborativa dell’offerta

per migliorare l’efficienza e l’efficacia

Category

Management (CM)

Customer

Relationship

Management

(CRM)

Gestire insieme la

supply chain

(logistica

collaborativa)

Condivisione di informazione

logistica, integrazione Demand Side

come driver del processo

Previsioni, pianificazione e controllo

in modo collaborativo

Miglioramento dei processi operativi

(rotture di stock, errori o ritardi di

consegna, …)

Riprogettazione

supply chain 2.0

Interscambio pallet

Optimal Shelf

Availability (OSA)

Green supply chain

Fast Perfect Order

(FPO)

Facilitare il

dialogo e la

collaborazione

Definizione di un linguaggio standard

per identificare (prodotti, luoghi,

ecc.), acquisire, condividere e

scambiare dati e informazioni lungo

la filiera

Electronic Data

Interchange (EDI)

Global Trade Item

Number – GTIN

(ex-EAN)

Obiettivo Modalità Esempi

14

Produttore Distributore

FOCUS:

Efficienza Produttore e Distributore

1994 - 1999

SUPPLY SIDE DEMAND SIDE

Produttore Distributore

1999-2000

FOCUS:

Efficacia dell’offerta al Consumatore

CATEGORY MANAGEMENT

2001-2002

Produttore Distributore

FOCUS:

Rapporto con il Consumatore

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

2004-OGGI

FOCUS:

Visione Integrata

Produttore Distributore

• RIDUZIONE COSTI DI FILIERA E SOSTENIBILITÀ

• EFFICIENZA PROCESSI OPERATIVI

• SERVIZIO AL CONSUMATORE E VALORE DELLA FILIERA

Il percorso evolutivo di ECR in Italia

15

SINTESI DEI PRINCIPALI PROGETTI

DEMAND SIDE

16

IL CATEGORY MANAGEMENT

17

Category Management in sintesi

La diffidenza verso un approccio collaborativo al business di una categoria è

diminuita da parte sia dei Produttori sia dei Distributori; esiste una crescente

interesse per forme collaborative di gestione, alla ricerca della soddisfazione del

cliente finale e di nuovi potenziali di business

Il Perché

• Definizione dei prerequisiti e delle aree d’impatto del CM:

Organizzazione, Sistemi Informativi e Sistemi di Valutazione, Rapporti

Industria-Distribuzione

• Definizione del “processo a 8 passi” come standard Italiano per il CM

• Formazione dei manager delle aziende associate

• Avvio dell’implementazione: facilitazione di alcuni progetti pilota

• Definizione di un Tool-kit, un set di strumenti per favorire ulteriormente

l’implementazione in aziende del CM

Output ECR

Processo comune tra Produttore e Distributore in cui le categorie sono

gestite come Unità Strategiche di Business con l'obiettivo di aumentare

fatturato e utile attraverso una maggiore soddisfazione dei consumatori

Definizione

• Il processo di CM come definito in ECR è diventato lo standard nel Largo

Consumo Italiano ed è disponibile un articolato percorso formativo erogato

da GS1

• Recentemente, il modello è stato aggiornato per adeguare il processo al

nuovo scenario omnichannel

Stato attuale

18

Definizione

Ruolo

Valutazione

Obiettivi

Strategie

Tattiche

Piano di

Implementazione

Revis

ion

e

Allineamento strategico

• Definire i prodotti che compongono la categoria e stabilirne

la segmentazione

• Assegnare il ruolo commerciale della categoria all’interno

dei punti vendita

• Identificare gap esistenti tra le performance attuali della categoria e

quelle desiderate. Quantificare le opportunità

di sviluppo

• Definire obiettivi misurabili per migliorare i risultati della categoria

• Determinare le strategie di Marketing per sottocategoria/segmento

• Definire le azioni di Assortimento, Prezzi, Promozioni, Merchandising

• Assicurare che le Strategie e le Tattiche siano realizzate attraverso un

Piano approvato dal Management

• Verificare lo stato di avanzamento del Piano e consolidare

il processo

Il processo di category management

19

RIDUZIONE DELLO SPRECO

ALIMENTARE

20

Riduzione dello spreco alimentare

Con ECR Italia le aziende hanno definito

delle strategie efficaci per prevenire gli

sprechi condividendo le best practice

per gestire le eccedenze alimentari in

modo collaborativo.

Queste strategie sono processi strutturati

che entrano nella vita quotidiana delle

aziende, dalle attività amministrative a

quelle operative, e coinvolgono molti attori

all’interno dell’impresa.

Scarica il materiale:

https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/prevenire-trattare-

eccedenze-alimentari/

21

Le eccedenze generate in Italia

Distribuzione Ristorazione Consumatore Trasformazione Primario

Sono 5,6 mln le tonnellate di cibo generate in eccedenza in un anno lungo la

filiera agroalimentare italiana, dai campi al consumatore finale (16% dei

consumi annui)

Le aziende di trasformazione e distribuzione hanno un ruolo rilevante nella

filiera, in termini di flussi gestiti e entità di eccedenze generate

(poco meno del 20%)

22

NUOVO MODELLO DI RELAZIONE

TRA INDUSTRIA E

DISTRIBUZIONE

23

Nuovo modello di relazione tra Industria e

Distribuzione

Scarica il materiale:

https://gs1it.org/migliorare-processi/relazione-industria-distribuzione-best-practice-ecr/nuovo-

modello-relazione-industria-distribuzione/

Lungo la filiera serve concentrare la

negoziazione sul miglioramento della

relazione tra Industria e Distribuzione,

non basandola semplicemente sul rinnovo

dei contratti ma focalizzando l’attenzione

sul consumatore.

Serve un approccio attento all’offerta al

consumatore, alle performance di

business, alla centralità del brand,

dell’insegna e delle politiche di marketing

Serve accorciare i tempi della

negoziazione.

24

Le trasformazioni in atto sul mercato stanno generando una

forte pressione sugli attori della filiera…

Concentrazione e

modernizzazione

del settore distributivo

Stagnazione dei

consumi

INDUSTRIA

• Perdita di potere

contrattuale

• Riduzione dei margini

DISTRIBUZIONE

• Forte competizione

(orizzontale e verticale)

• Riduzione dei margini

Le trasformazioni … …gli impatti su…

Il nuovo modello di relazione

25

Il nuovo modello di relazione

26

Il nuovo modello di relazione

27

Linee guida del rapporto negoziale IDM/GDO

• Conflittualità

• Focus sulle attività

• Standardizzazione/ non

differenziazione

• Incrementi %

• Fornitore

• NAM-Buyer

• Contratto

• Inefficienza nell’adozione

dell’Innovazione

• Collaborazione/trasparenza

• Condivisione obiettivi, strategie

(Mercato/Consumatore) e leve

• Modularità (canale/format/area)

• Risultato finale/performance/ valori

assoluti/ROI

• Categoria

• Team multifunzionali IDM-GDO/ nuovi

sistemi incentivanti

• Business Plan congiunti

• Efficacia ed efficienza

dell’innovazione

• Integrazione politiche acquisti con politiche vendite

• Riduzione tempi negoziali e costi di processo

• Semplificazione voci e struttura dell’accordo

• Definizione opportuni livelli e ruoli negoziali

DA A

28

Il nuovo modello di relazione: trend internazionali

29

Il CRM collaborativo

Il CRM, Customer relationship

management, è l’approccio collaborativo

proposto da ECR Italia alle aziende del

largo consumo per individuare e

ottimizzare l’offerta ai diversi segmenti di

clienti e per passare progressivamente dal

mass marketing al marketing one-to-one.

Scarica il materiale:

https://gs1it.org/migliorare-processi/migliorare-servizio-consumatore/consumer-relationship-management/ 30

Creare delle partnership tra aziende dell’Industria e della Distribuzione per gestire

la relazione con il Consumatore in un’ottica di lungo periodo creando valore tutte

le parti

Il Perché

• Definizione del quadro strategico (definizioni, obiettivi e principi di base) e

delle aree di impatto (competenze necessarie, organizzazione, sistemi)

• Ricerca sullo stato attuale del CRM in Italia

• Definizione di un modello di processo per il CRM congiunto (macro-fasi del

processo e sviluppo di strategie, tattiche e piano d’implementazione) e di un

modello di analisi (indicatori e KPI)

• Formazione dei manager delle imprese ECR

Output ECR

Strategia collaborativa che, attraverso il lavoro congiunto su (1) conoscenza dei

comportamenti, (2) differenziazione e segmentazione del Consumatore e (3)

personalizzazione dell’offerta, sviluppa con il Consumatore una relazione

misurabile nel tempo con l’obiettivo della sua soddisfazione e della generazione di

valore per Industria e Distribuzione

Definizione

• Il processo di CM come definito in ECR si è sviluppato e integrato con il

Category Management Stato attuale

Il CRM collaborativo

31

EVENTI PROMOZIONALI E

LANCIO DI NUOVI PRODOTTI

32

Eventi Promozionali e Lancio Nuovi Prodotti

Un processo condiviso e un set di strumenti per ottimizzare il lancio di nuovi

prodotti, eliminare le aree di inefficienza di sistema oggi esistenti e recuperare

risorse da reinvestire nella crescita delle categorie

Il Perché

• Processi condivisi

• Strumenti di lavoro, per es. Scheda Nuovo Prodotto, Template Piano di Lancio,

Template Pianificazione Promozionale,…

• Strumenti di collaborazione, per es. linguaggio comune

• Strumenti di misurazione, per es. Scorecard Lanci, Scorecard Promozioni, KPIs

Output ECR

Strumenti e processi di riferimento ECR Italia per lo supporto di nuove

modalità di lavoro nel lancio di nuovi prodotti e per la gestione efficiente

di eventi promozionali

Definizione

• Gli output dei progetti sulle promozioni e sul lancio di nuovi prodotti sono stati

integrati negli approcci di CM e di CRM

Stato attuale

33

RESPONSABILITA’ SOCIALE

D’IMPRESA

34