1

GLOKAL PAZARLAMA NDEKLER

2

GRS Yeni ekonomik sistemde iletmelerin pazarlama stratejileri ve bunlarn genel bilgileri hakkndaki konumu anlatmaa alacam. Globalleme srecinde yaanan deiimler, iletmeleri iki temel alanda rekabeti bir yapya itmitir. Dnya iin rekabet, gelecek iin rekabet. letmelerin yeni pazarlara girmesi ve yeni frsatlar kefetmesi ile birlikte dnya iin yar balamtr. Gelecek iin yar ise yeni pazar frsatlarn, mteriler iin yeni zmler retmeyi ve iyi karlanamayan ihtiyalar iin yeni yantlar bulmaya zorlamtr. Teknik ve politik ilerlemeler, birok iletmeyi her iki yarn birden iine atmtr. Bu yarta mevcut sorunlar aabilmenin yolu, glokal pazarlama ve stratejik ibirlikleri olarak grlmelidir. Bugn gelinen noktada kreselleme kliesinin tesine gemek ve bir araya gelme frsatlarn deerlendirmek iin blgesel ortaklk ve ibirlii modellerine ynelinmesi konusunda daha cesur admlarn atlmas gerekmektedir. Bu takdirde, giderek daha talepkar olan mterilerin beklentilerinin almas ve geleceimizi rehin alan riskler ve belirsizliklerin daha rasyonel biimde ynetilmesi, sadece trendlere uymak yerine onlarn ekillendirilmesi ve ynlendirilmesi daha kolay hale gelecektir.

3

BRNC BLM PAZARLAMA, DEEN PAZARLAMA ANLAYII VE STRATEJK PAZARLAMA YAKLAIMLARI 1. 1.PAZARLAMA KAVRAMI TANIMI VE PAZARLAMA STRATEJLER 1.1.1. Pazarlama Kavram Pazarlama, kiisel ve rgtsel amalara ulamay salayacak mbadeleleri gerekletirmek zere fikirlerin, mallarn ve hizmetlerin gelitirilmesi, fiyatlandrlmas, tutundurulmas ve datlmasna ilikin planlama ve uygulama srecidir1 1.1.2.Pazarlamann nemi letme faaliyet grubu olarak "retim" ne kadar etkili ve baarl olarak yrtlrse yrtlsn, eer mal ve hizmetler tketicilere uygun deilse veya baka nedenlerle satlamyorsa, iletme baarszla mahkmdur. nk btn iletme faaliyetlerinin nihai amac olan yksek sat gelirlerine ve kra ulama ancak baarl pazarlama abalaryla salanr.2 Pazarlama iletme amalarna ulamay salayarak mbadeleleri gerekletirmek zere, ihtiya karlayacak mallarn, hizmetlerin ve fikirlerin gelitirilmesi , fiyatlandrlmas , tutundurulmas ve datlmasna ilikin planlama ve uygulama srecidir. Bir maln retilmi olmas bal bana tketicinin ihtiyacnn karlanmas sonucunu dourmamakta fayda yaratmaya yeterli olmamaktadr. Maln tketicinin talep ettii bir mal olmas gerei yannda, ayrca istenilen yerde ve zamanda hazr bulundurulmas gerekmektedir3 Grld gibi bir iletmenin amalarna ulamak iin yapmas gerekenler iinde pazarlama karmas yani 4P (fiyat, tutundurma, rn, datm) nemli bir yer tutmaktadr. Daha nce de belirtildii gibi, iletmelerin varolma nedeni tketici ihtiyalarnn tatmin edilmesi gereidir. retim, tketici ihtiyalarn karlamaya uygun olduu lde bir anlam ifade eder. "Satlabilir" nitelikte, daha dorusu "krl ekilde satlabilir" mal ve hizmetlerin neler olduu, hangi zelliklere sahip olmalar gerektii gibi hususlar, retim ncesinde yaplan

12

Aktan, C., Yeni Ekonomi, http2:www.canaktan.org/yeni-trendler/yeni-ekonomi s. 63 Mess, (2005), Mess veren Gazetesi, Say:782, Ocak 2005.111 3 www.bilgiyonetimi.org 26.02.2007

4

ve retime rehberlik eden, aratrma, bilgi toplama, mamul planlama gibi bir ksm pazarlama almalar ile salanr. retilen mal ve hizmetlerin geni kitlelere duyurulmas ve benimsetilmesi; satn gerekletirilmesi; bu yolda uygun fiyatlandrma ve datm dzeninin belirlenmesi de yine pazarlamann temel faaliyetleri arasnda yer alr.4 1.1.3. Pazarlama Trleri Pazarlama eitleri zaman ierisinde deimektedir. 1900 l yllara kadar olan Pazar pazarlamacs tipi 1900 l yllarda modern pazarlamac zelliine dnmtr. Buradaki modernden maksat pazarlamacnn bir kurumsal kimlie brnmesidir. 1950li yllardan sonra pazarlama aracna reklamlar katlmtr. 1980li yllardan sonra pazarlama stratejileri oluturulmutur.5 1.1.3.1.Birebir Pazarlama Bire bir pazarlama gemite varolan ve gelecekte de varolma srdrecek bir pazarlama eidi olarak karmza kmaktadr. Bu pazarlama eidi mal satmak iin insanlarn kurumlardaki insanlarla birebir mal pazarlanmas hususundaki iletiimi ve pazarlamaclarn dolaysz olarak perakende mteriler ile iletiimini kapsamaktadr. lkine rnek bir fabrikann rnlerini satan pazarlamac ikincisine rnek ise evlere hal pazarlayan ya da televizyonlarda bir rn tantan pazarlamac iadam tipidir. nceleri primitif pazarlama usul ile balayan bu eit daha sonra retici-toptancperakendeci zinciri ierisinde gelimitir.Bu pazarlama tipinde pazarlamac tipi zaman ierisinde deimitir. Primitif pazarlama usul ile balayan pazarlamac iadam tipi daha sonralar insanlar kandrmaa ynelik eylemleri ieren bir pazarlamac tipine dnmtr. Daha sonra eitim seviyesinin artmas, serbest piyasa ekonomisinin gelimesi ve pazarlama stratejilerinin pazarlama ierisinde arlk kazanmas pazarlamac tipi primitif usule geri dnmtr. Gelecekte de bu eilimin devam edecei muhakkaktr. Pazarlamacnn zorla satt her rn ksa vadeli olarak irkete getiri salayabilir. Bununla birlikte orta ve uzun vadede bu satma alkanl irketin tavizler vermesine yol aabilmektedir. Bu da iletmelerin menfaatleri asndan olumlu bir davran deildir.64 5

www.bilgiyonetimi.org 26.02.2007 Ylmaz, H., (2003), Yenilik (innovasyon) Yeni Ekonomi Ve Rekabet, Rekabet Kurumu, Yayn No: 0130, www.rekabet966

zcan, MURAT, a.g.e,s.11

5

Bu tavizlerin oalmas irketin orta ve uzun vadede zarar etmesine ve kapanabilmesine sebep olabilmektedir. Tavizlerin verilmesi genellikle halk deyimi ile srm olmayan mallarn satlmas esnasnda ortaya kmaktadr. Dolays ile bu rnlerin satn yapan iletmelerin uzun vadeli olarak hayatlarn idame ettirmesi mmkn grnmemektedir. Bundan dolay, iletmelerin sat kolayca yaplabilen rnleri satmas daha mantkl grnmektedir. Bu noktada pazarlama iine giren insanlarn ie girmeden nce iletmenin ne tr mallar sattn tetkik etmesi gerekmektedir. Aksi halde, bu tuzaa den insanlarn iletmelerin kapanabilmesi dolays ile bir sre sonra yeniden isiz duruma decekleri gereinden hareketle garantili bir i bulamama tuzana dmektedirler Bundan dolay bu blmde alacak insanlarn bu noktaya ok dikkat etmeleri gerekmektedir. Dier yandan, garantili ve avantajl bir meslek bulmak ancak tecrbe ve bilgi hamurundan ileri geldii dnlrse bu tr i bulmak isteyen kiilerin yksek okul bitirmeleri gerekmektedir. Aksi halde, insanlarn i seme zgrl kstl kalmaktadr. Gelecekte bu pazarlamac iadam tipinin salayacak ve fonksiyonu bununla snrl irketlerin sadece birbiri ile temasn bir iadam tipine dnecei

kalacak

muhakkaktr.Serbest piyasa ekonomisinin gelimesi insanlarn reel hayatta kandrlmalarn olanaksz duruma getirmektedir. Dier yandan,iletmeler ksa vadeli karlar yerine uzun vadeli karlar elde etme peindedirler. Dolays ile hem iletme asndan hem de tketiciler asndan primitif pazarlamac iadam tipi yaygn hale gelmektedir.7 1.1.3.2. nternet Pazarlamas Bu pazarlama eidi internette belirli sayfalarda baz rnleri pazarlamaa ynelik faaliyetleri iermektedir. Bu pazarlama eidi toptan ve perakende olarak ikiye ayrlabilmektedir. Perakende olarak belirli rnlerin belirli bir irket tarafndan kredi kart demesi yada havale yaplmas art ile pazarlamas yaplmaktadr. Toptan olarak, belirli web sayfalarnda toptan alclar veya satclar bir araya gelmekte ve birbirleri ile web ortamnda yada dier kanallarla iletiim kurarak mallarn pazarlanms gereklemektedir. Ayrca web ortamnda, simsar ad verilen belirli bir komisyon yada kar karl mallar nc ahslara pazarlayan pazarlamac tipi bulunmaktadr.

7

zcan, MURAT, a.g.e,s.12

6

nternet pazarlamasnda belirli bilinen marka ya da zelliklere sahip rnlerin pazarlamas salkl olarak gerekletirilememektedir. Bundan dolay internet ortamnda ara hizmet sunulmasnn ve ok tercih edilen bilinen markalarn ve baz rnlerin haricinde internet pazarlamas randmanl bir ekilde ilememektedir. 1.1.3.3.Geleneksel Pazarlama Geleneksel pazarlama retim veya sat ynldr. Mterilerin gereksinmeleri dikkate alnmaz. Bunun sonucu olarak yaplan retimin sat iin ou kez sat ve tevik tekniklerine bavurulur. Tutulan bu yolda egemen olan^ anlay "daha ok reterek kazanmak" ya da "daha ok satarak daha ok kazanmak" eklinde ifade edebiliriz.8 1.1.3.4.Modem Pazarlama Modern Pazarlama hem felsefi ve hem de rgtsel bir kavramdr. Bir felsefe olarak, modem pazarlama tketicinin kral olduunu, iletmenin var oluunun- tek amacnn tketiciye, hizmet olduunu ve btn ticari faaliyetin tketicinin istek ve arzularnn belirlenmesi ile balayp en sratli ve etkili bir ekilde karlanmas ile bittiini kabul eder."Antony E. Cascina.9 Modem pazarlamada mteri, tatminine ynelik bir politika izlenir. Hedef olarak mal ve hizmetlerin yerine mterilerin gereksinmeleri esas alnr ve pazarlama bir btn olarak uygulanmak suretiyle bu gereksinmeler doyurulmaya allr. nk modern pazarlamada daha ok kazanmak iin mterilerin daha ok tatmin edilmesi temel ilkedir. letmelerin tketici ihtiya ve isteklerini karlayarak amalarna ulamak zere yaptklar faaliyetler olduka eitlidir. Finansman, retim, pazarlama, personel ynetimi gibi. Byk bir iletme gz nne alnrsa, bunlarn balcalar bir iletmenin belli bal blmlerini olutururlar. Aslnda iletmenin kamuya veya zel kiilere ait olmas, iletme faaliyetlerinin en rasyonel ve en uygun ekilde yerine getirilmesi gerektii hususunu fazla etkilemez.10 Pazarlamann bir btn olarak uygulanmas ya da btnlemi pazarlama" ifadesinden, iletmenin tm blmleri arasnda gerekli ibirliinin ye uyumun salanmas ile denetim olana bulunan mal, fiyat, yer ve tutundurma elemanlarnn elimeyecek bir biimde dzenlenmesi anlalmaldr. Konumuz olan pazarlama, "iletmenin en da dnk yandr" denilebilir. nk, ihtiyalar karlamak istenen tketicilerle ve bunlarn oluturduu pazarlarla ilgilidir.

8 9

Mustafa MAZLUM, "Pazarlama Ynetimi", Adana ki, ve Tic.fi. Akd. i. Fak, Ankara-1980, sf.4.ismet MUCUK, "Pazarlama tikeleri", Der Yay., lstanbul-1984, sf. 1. 10 MAZLUM, a.g.e,sf.5. 5MUCUK,a.g.e,sf.l-2

7

Pazarlar da, .ok sayda faktrn rol oynad, belirsizliklerle ve hzl deimelerle dolu dinamik bir ortamdr. 11 1.1.3.5.Toplumsal Pazarlama Odak noktasna mteri tekil ettiinden bireysel tercih ve tatminin en yksek dzeyde karlanmasn esas kabul eden modem pazarlamaya kar toplumda doan bir tepkinin gelimekte olduu grlmektedir. "Tketici taraftarl" olarak bilinen tu tepkinin nedenlerini iki noktada toplayabiliriz. Modern pazarlama ile uygulanmas-arasnda ok fark vardr, modem pazarlama tam olarak uygulansa bile esas kabul ettii bireysel tatmin ile uzun dnemdeki toplum karlar snrl kaynaklar nedeni ile ekiebilmektedir.Kukusuz bugn.Trkiye'de pek ok iletme eitli alanlarda grlen arz: talep dengesizliinden yararlanmay amaladndan modem pazarlama anlayn bilinli olarak uygulanmaktadr. En azndan ksa dnemde baarl olan bu iletmeler "kapka" ya da "vurguncu" kurulular denmesi yanl olmaz. Toplumda doan.tepkinin bir nedeni de, iletmelerin modem pazarlama anlayn -uygulamalarnn bir sonucu . olarak en yksek dzeyde karlanmasna altklar bireysel tercih ve tatmin ile uzun dnemdeki toplum karlarnn ters debilmesidir.121969-1975 yllar arasnda pazarlamann toplumsal grevleri ve sorumluluu konusunda ortaya atlan grler ok eitlidir. ki u arasnda grler deimektedir. Bir yandan, pazarlamann, tketimi daha da arttrc bir grev stlenerek toplumsal yarar salamas savunulurken'; teki uta, pazarlamann tketimi kstlayc, kaynaklarn ussal kullanmn salayc bir grev istenir. ki u arasnda yer alan grlerde ise, pazarlamann, evresel sorunlarn zmlenmesine katkda bulunmas ngrlr. Bylelikle, pazarlamann geleneksel grevinin tesine uzanp toplumsal grevler stlenmesi istenir.13 Toplumsal pazarlamann, kavramnn nitelikleri ksaca.yledir : letmelerin temel grevi, doygun ve salkl tketiciler yaratmak ve lkede koullarnn gelitirilmesine katkda bulunmaktadr. Bunun iin, iletmeler, daha. iyi ve daha yararl mallan 'retme veya elde etme abas gsterirler. letmeler, tketicilerin ve toplumun yararna olmayan mallar retmekten ve satmaktan kanrlar.

1112

MUCUK,a.g.e,sf.l-2 MAZLUM, a.g.e, sf.5-6. 13 lhan CEMALCILAR, "Pazarlama", Hakan Ofset, Eskiehir, 1983, sf.16. \ 8 MAZLUM, a.g.e, sf:5-6

8

Tketiciler, doygunluk ve mutluluk salama abas gsteren iletmelere yaknlk gsterirler ve onlardan alveri yaparlar.14 1.1.3.6.rgtsel Pazarlama Her rgtn, mallaryla ilgilenen kiilerle ya da gruplarla (pazarlarla), i ilikisi kurmas doaldr. Tketiciler, iletmeler ve kurumlar, iletmelerin pazarn olutururlar. letme d rgtler (sendikalar, demekler, paral okullar, siyasal partiler vb.) iletmelerin bilinen tm ilevlerini yaparlar. Finanslama, retim, gren ynetimi, satn alma, her rgt iin geerli temel ilevlerdir. Bu tr rgtlerin, mallarnn satn salamak iin, pazarlama aralarn kullanmalar olaandr. Mal deitirme, fiyatlama, datm ve reklam tm rgtsel eylemlerde kullanlabilir.iletme rgtlerinin dndaki rgtlerde baarya ulamak iin pazarlarn ihtiya ve isteklerinde doygunluk yaratmak, yaamlarn srdrmek iin tketicilerin beenisini kazanmak zorundadrlar. Pazarlamann nemini kavrayp, srdrebilirler.15 1.2.PAZARLAMA STRATEJLER 1.2.1.Dorudan Pazarlama Planlamasnda Kullanlan Stratejiler Stratejik planlamada kullanlabilecek stratejiler eitlidir. Bu stratejiler kullandklar ara ve yntemleri dikkate alarak; rn ile ilgili farkllatrma ve benzeri yntemlerin kullanlmasna ilikin stratejiler, zendirici neriler olarak kullanlan stratejiler, kitle iletiim aralar ile uygulanabilecek stratejiler ve dier tutundurma stratejileri olarak drt grupta inceleyebiliriz. 1.2.2.rn le lgili Uygulanabilecek Stratejiler Modern pazarlama yaklam ile artk iletmelerde teknolojik gelimelere gre retim blm mallar retsin, pazarlamaclar da bu mallar satmann yollarn arasn dncesinin yerine mterinin ihtiyac anlalsn ve karlanmayan ihtiyacn tatmin edecek mal retmek zere retim ayarlansn eklindeki anlay biimi hakim olmutur. Modern pazarlama kurallarnn uygulanmas ile bir rn nceden retip daha sonra alc bulmak yerine, alcnn istedii, ihtiya duyduu rn retmeye ynelik almalar hemen tm sektrlerde yaygnlamaya balanmtr. Dorudan pazarlamann yaygn olarak kullanld lkelerde yaplan incelemeler; dorudan pazarlamann, ada pazarlamann gerei olan mterinin14 15

iletmelerde

uygulanan

pazarlama ilkelerini ve yntemlerini benimseyip uyguladklarnda, baarl biimde yaamlarn

MAZLUM, a.g.e, sf:5-6. CEMALCILER, a.g.e, sf. 14-15-16.

9

ihtiyac ne ise onu ret prensibini gerekletirenlerin nclerinden olduunu ortaya karmtr. Dorudan pazarlamada kullanlan rnler; rn ve ambalaj dikkatle hazrlanm, tantm amac ile kullanlacak olan eantiyonlar datma hazr ve ekici zelliklere sahip rnlerdir. Fiyatlandrlmalar kredili satlara olanak verecek ekilde yaplmaktadr; hatta pazara ilk girite veya yeni rn tantmnda deneme iin ilk fiyatlar mterilerin rn tecrbe etmelerini kolaylatrmak ve kullanc saysn arttrmak iin dk belirlenebilmektedir.16 Dorudan pazarlamaya zg baka bir zellik perakendeci raflarnda yer almayan rnlerin satlmasdr. Seeneklerin kstl olduu durumlarda perakendecilerde sata sunulan bir rn posta sipariine uygun ise kullanlabilmektedir; fakat dorudan pazarlamada kullanlan rn stratejilerinin asl farkl yn herhangi bir perakende sat yerinde bulunamayan rnleri satmaktr. rn farkllatrlmas stratejisi, reklam arlk verilerek veya rnde nemsiz ve kk deiiklikler yaplarak uygulanabilir.rn farkllatrlmasnda etkili stratejilerden en nemlilerini drt grup halinde aklayabiliriz: i.rnde kk deiiklikler yaparak rn deiik gstermek veya rn aslnda deitirmeden deitirildii izlenimini vermek: Bir rn yeniden yaratarak ona deiik ve yeni bir imaj vermenin en ekonomik yollarndan biri rne aslnda fazla bir ey eklemeden maliyeti dk kk deiiklikler yaparak rn farkllatrmaktr.bu konudaki baka bir yntem , benzer veya ayn rn ile farkl bir hedef kitleye hitap etmek eklindedir. rnde kk bir deiiklik yaparak rn iin farkl bir kullanm nedeni ortaya karlr ve bu farkl kullanma faydas ile farkl bir hedef kitleye rn sunulur. rnein ikletlerin, ekersiz olarak retilmesi yoluyla di korumada etkili bir rn olarak sata sunulmalar bu stratejiye bir rnektir. 17 rn farkllatrlmasnda uygulanabilecek bir baka yntem ise rne eklemeler yapmaktr. Bu durumda rn veya paketi oluturan temel parada hibir deiiklik yaplmadan paket aksesuarlarnda, kitapnda, eklentilerinde, hatta hizmet kontratlarnda baz deiiklikler yaplarak eski rne yeni bir canllk vermek mmkn olmaktadr. rnein, sigorta irketleri az riskli olan alanlar ile ilgili meblalar derek araba ve gayrimenkul sigortalarnda dk maliyetli bir rn ortaya karmlar ve rn risk ynetimi olarak sata sunmulardr. Aslen rnde byk ve ciddi bir fark olmamasna ramen, rn sanki yeni bir rn gibi mterilere sunulmutur. Yine, Coca-Cola rnnde yllar ncesine ait orijinal ieyi16 17

Ener, 2002, a.g.e., s.84 Ener, 2002, a.g.e., s.85 30 a.g.e., s.86

10

kullanarak rn deitirmi ve Coca-Cola bu iede iilir reklam mesaj ile birlikte baarl bir kampanya gerekletirmitir. Bu strateji rn mterilerin gznde fayda ve ierik olarak yeniden konumlandrma hedefini gtmektedir.18 ii.Olumsuz noktalar olumlu gsterebilmek: bu uygulamada nemli olan mterilerin rnle veya hizmetle ilgili haberdar olmadklar noktalar ortaya karmak veya olumsuz algladklar noktalar olumlu ekle dntrmektir. rnein, rn fiziksel zellik olarak kk bir boyuta sahipse, rnn ok yer tutmama veya tanabilir olma zellii vurgulanabilir. Yine, rnn rakip rne kyasla ok fazla detay ve fazla zellii yoksa basit ve kolay kullanlr olma nitelikleri vurgulanarak mterilerin dikkati ekilebilir. rnn yksek fiyatnn olumsuz etkilerini gidermek amac ile de yksek fiyatn nedeninin rnn sahip olduu yksek kalite ve dolaysyla katlanlan yksek maliyet olduu aklanabilir. Bu ekilde uygulanabilecek strateji rneklerini oaltmak mmkndr. Bu stratejinin kullanlmas ile rnde aslnda olumsuz olarak nitelenebilecek zellikler, tam tersine olumlu nitelikler halinde mteriye sunulmakta ve rn imajna olumlu bir katkda bulunmaktadr.19 iii.Alglanan olumlu zelliklerin ve mterilere salanan faydann vurgulanmas rnn alglanan deerine ve olumlu zelliklerine gerek katklar eklinde yatrm yapmak stratejisi de genellikle son derece etkili olmaktadr. Uygulamalarda, rnde yaplan deiikliler dolaysyla ykselen sat art, rndeki deiiklik nedeni ile ykselen maliyetlerden daha fazla olmakta ve bu yzden bu deiiklikler karll olumsuz etkilememektedir. rnn dayankllnn artrlmas, ekonomik mrn uzatlmas eklinde olumlu zelliklerin oaltlmas stratejisi rne esas olarak da deer katmaktadr. Bu strateji ile birlikte; uzun dnemli garantiler, eantiyonlar, kullanm faydasn tayan ambalajlar, sat hizmetleri eklindeki tutundurma faaliyetlerinin gerekletirilmesi rnn deerini artrmaktadr. Bu almalar kapsamnda rn kalitesinin gelitirilmesi ve bu yntem ile rnde olumlu bir farkllk yaratmak da mmkndr. iv.rnn sipari zamanlarnn belirlenmesi ve bu suretle otomatik olarak mterilere belirli zaman aralklar ile rn gnderilmesi de rnle ilgili olarak uygulanabilecek bir dier stratejidir. Mterilerin gemiteki satn alma davran biimleri ve sipari zamanlar esas alnarak veya kendilerinin belirleyecei zaman aralklar ile uygun miktarlarda otomatik olarak rn gnderme hizmeti, hem sat miktarn hem de karlar arttrc etki yapabilmektedir. rnein, kedi-kpek sahiplerine aylk ihtiya dorultusunda sipari beklenilmeden kedi-kpek18 19

Ener, 2002, a.g.e., s.85

11

mamas salanmas, kitap severlere aylk olarak yeni kan kitaplarn listelerinin gnderilmesi veya mterilere akrabalarnn ve tandklarnn evlilik, doum gn ve benzeri zel gnleri ncesi hediyelik eya katalogu gnderilmesi bu tr uygulamalardandr. rn ile ilgili uygulanmas olas stratejiler; rn hattnn geniletilmesi, pazarlama karmas elemanlarnn farkl kombinasyonlarda deitirilmesi, yeni rnlerin gelitirilmesi eklinde daha da oaltlabilir. rn konusunda nem verilmesi gereken konu; iyi, kaliteli ve mterinin ihtiyacn tatmin edebilecek zelliklerde rn retilmesi ve bunlarn pazarlanmasdr. rn farkllatrlmas stratejisinde dikkat edilmesi gereken nemli nokta, rn ister deitirilsin, ister mteri ihtiyalar dorultusunda yeniden konumlandrlsn, ister rne halihazrda sahip olduundan ok farkl yeni bir zellik kazandrlsn veya rn batan sona tmden yenilensin, her koulda Pazar ve rn aratrmas ile rn gelitirme faaliyetlerinin srekli bir ekilde yrtlmesi gerekliliidir. Pazarlamaclar tarafndan sklkla ihmal edilen nokta rnn kendisidir. rnn tarafsz olarak kapsamnn ve zelliklerinin incelenmemesi genel olarak yaplan ve sk grlen hatalar arasndadr. Sata sunulan rnn srekli olarak takip edilmesi ve yaratc almalarla yenilenmesi de baarl sonular elde etmek iin dikkat gsterilmesi gereken bir husustur. 20 1.2.3.zendirici nerilerden Oluan Stratejiler Strateji planlanmasnda kullanlabilecek nemli stratejilerden biri zendirici nerilerin mterilere sunulmasdr. Bu strateji ksa zamanda deitirilebilme zelliine sahiptir. Stratejinin sahip olduu esneklik, onu rn, iletiim aralar ve dier tutundurma programlarnn yardm ile uygulanabilecek stratejilerden ayrmaktadr.zendirici nerileri drt grupta toplayabiliriz. Bu drt grup; rn fiyatlar ile yaplan neriler, kredi kullanm ile ilgili neriler, salanan garantilerden oluan neriler ve iki aamal nerilerden olumaktadr. 1.2.4.Kitle letiim Aralar le Uygulanabilecek Stratejiler Bu stratejiler biiminde kullanlan ara, bizzat kitle iletiim aralardr. Bu stratejiyi kullanan firmalar, televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi kitle iletiim aralarn sadece tutundurma amalar iin deil, bizzat satlar gerekletirmek amac ile kullanmay hedeflemektedirler. Bu yzden, dorudan pazarlamaclar iin kitle iletiim aralar pazar yerinin bizzat kendisidir. Yani modern pazarlamaclar iin reklam amac ile kullanlan televizyon ve radyo, etkileimli reklam ortamlar, basl yayn ve benzeri reklam arac, dorudan pazarlamac2032

Ener, 2002, a.g.e., s.85

12

iin pazarn kendisidir nk dorudan pazarlamac iin sat yeri olarak belirlenebilecek bir dkkan bulunmamakta, satlar telefon ile konuurken veya dier aralar kullanrken yaplmaktadr.21Dorudan pazarlamaclar iin iletiim aracnn seimi iki aamal bir ilemdir. lk aamada kullanlacak posta, telefon, faks, bilgisayar iletiim sistemleri, teleks, televizyon, yazl basn yani gazete ve dergiler, panolar, afiler, etkileimli televizyon gibi pek ok seenek arasndan uygun iletiim arac seilmektedir. kinci aamada; belirli tercihler dorultusunda ve analizler sonucunda kullanlacak televizyon kanal veya gazete ismi eklinde zel iletiim arac belirlenmektedir. letiim aralarnn seim ilemi dorudan pazarlamaclar iin tutundurma

faaliyetlerinin baarsnda da nemli rol oynamaktadr. Strateji planlamas, belirli bir rnn tutundurma ve sat faaliyetleri iin kullanm olanakl klan btn kitle iletiim aralarnn tanmlanmas ve detayl anlalmasn gerektirmektedir. te bu yzden stratejik pazarlama planlamas dorudan pazarlamaclar iin zellikle nem tamaktadr.22 1.3.DEEN PAZARLAMA ANLAYII Ekonomistler, pazarlama uzmanlar, reklamclar, akademisyenler, sosyologlar ve hatta mteriler... Bireylerin mal, hizmet, bilgi ya da teknoloji alverii yapt her platformda, herkes pazarlamann deitiinden bahsediyor. Bir oklar iin bildiimiz pazarlama oktan sona erdi. Koullar, kanallar, yntemleri, felsefesi, ilikileri deiti. Peki ya klasik pazarlama tahtndan indiyse yerine kim geti?Yeni kral bir ok farkl isme sahip. Kimileri ona neopazarlama diyor. Bazlar ise turbo pazarlama diye sesleniyor. Ona radikal, devrimci, bireysel ya da mteri odakl pazarlama diye seslenenler de yok deil. Gerek ad bilinmese de, bilinen tek gerek, yeni kraln eskisine hi benzemedii... Pazarlamada yaanan ve ekonominin tm alt dallarn etkileyen bu deiimi izlemek iin, ok deil, yirmi yl geriye bakmak gerekiyor. Bu dnemde tm global endstrilerde yeni, dinamik ve hrsl isimler douyor. Srad pazarlama fikirlerine sahip bu isimler, kemiklemi dev iletmeleri rahatsz etmeye balyor. Rekabet her sektrde kendini daha sk gsteriyor.Marka szc tozlu kitap sayfalarndan kopup, hayatn iine iniyor. Tketiciler bir zamanlar sadece ismini duyduklar bu szckle, hayatn her alannda dost olmaya hazrlanyor.lerleyen teknoloji ile, rnleri birbirine daha da benziyor. rn kalitesi ve zellikleri benzetike; rn sunumu, paketlemesi, mesaj ve imaj gibi farkl ve soyut arlkl deerler nem kazanyor.Kitle iletiim aralarnn efendisi televizyonun yeri, internet adnda bir21 22

Demir, Birbil, 1998, a.g.e., s.216 a.g.e., s.217

13

gen tarafndan sarslyor. Kresel an getirdii turbo iletiim ve kltrleraras alveri, tketim alkanlklarn ve beklentilerini deitiriyor. Tm bu gelimelerin ve beraberindeki pek ok sosyo-ekonomik etkenin, gnmz pazarlamasn kyasya bir yara dntrd ak. te bu sonu, ayn zamanda benzersiz bir sonsz. Elbette hala 1990larda yaayanlar iin... ki bininci yln pazarlamas ise asla bir yar deil. Artk bu arena, kuralna gre oynayann kazand bir oyun da deil. Yeni pazarlama, ulat son noktada, her ynyle, adeta bir sava.! Her gn yzlerce markann doduu, daha fazlasnn da yok olduu bu sava alannda ayakta durabilmek iin daha zeki, srad, esnek, agresif ve empatik olmak gerekiyor. Bilinen sradan pazarlama kurallarndan kurtulmak, kemiklemi sat formllerinden arnmak, onbinleri kapsayan genel dncenin yanna bireysel bak koyabilmek, mteriler ile srekli, istikrarl ve yaratc bir iletiim kurmak gerekiyor.Bugn marka iletiiminin her alannda, sadece yaratc olmak da yetmiyor. Sonuca giden bir yaratclk iin marka ruhunu kullanarak mevcut ve potansiyel mterilerin ruhunu kkrtmak gerekiyor. Dozunda, yerinde ve doru zamanda agresif olmak ihtiyaca dnyor. Belki de bu yzden yeni krala en ok Provokatif Pazarlama ismi yakyor. Gnmz dnya ekonomisi, global dev markalar zerine kurulu. rnein, dnyann en ok kazanan markasnn yllk cirosu, Trkiyenin gayri safi milli haslasndan bir ka milyar dolar daha fazla. Yani bir marka, bir ylda nemli bir lkenin toplamndan daha fazla para kazanyor. Ancak bu grkemli g, o markann dnyann efendisi olduu anlamna gelmiyor. Aksine bir marka bydke, o iletmenin toplumsal ve bireysel sorumluluklar da byyor. O markayla beraber tketicisi de byyor ve gleniyor.Sektr ve marka poziyonu fark etmeksizin artan mteri odakl faaliyetler, bireysel eitim abalar, sat ve sonras destek aksiyonlar, mteri sadakat projeleri markalarla birlikte mterinin de bydnn kant...nk yeni kral lkesini halknnn isteklerine gre ynetiyor. Kimi zaman, tek bir kiiyi bile dinlemesini, ihtiya ve talepleri kavramasn, kendi tarzndan hi sapmadan zm getiren kararlar almasn iyi biliyor...Yeni pazarlamay herkesten nce tanyan ve anlayan markalarn deeri giderek artyor. Daha zeki, vurucu, yaratc ve tketici odakl bu anlaya ayak uyduramayan markalar, bu savata kaybetmeye mahkum... 1.3.1.Geleneksel Pazarlama Yaklam Birok sektrde rekabetin gnmzde geldii noktadan ok daha az olduu dnemlerde, hepimizin bildii gibi birok irket "Ne retirsem satarm" dncesiyle hareket ediyor ve

14

mteri memnuniyeti, kalite vs. gibi son zamanlarda azlarda sakz olan kavramlar pek duyulmuyordu. zellikle son 20 - 30 ylda deien koullar, yine bildiimiz gibi, yepyeni i yapma biimlerini ortaya kard ve iletmelerdeki nceliklerin yer deitirmesine neden oldu.Ancak bugn zerinde duracamz konu, elbette hepimizce bilinen bu deiimin ayrntlar deil. Bu deiim sresince birok sektrde ve kurumda ilgin gelimeler yaand. Kimileri daha yksek kar marjlar ile altklar rn ve hizmetleri n plana karp "Emtia" diye nitelendirdikleri, hatta hafiften aaladklar ilerden ekildiler. Bazlar ise tam tersini yapp geni kitlelere hitap edecek rnlere yneldiler ve deyim yerindeyse "Srmden kazanma" yoluna gittiler. Tm bu deiiklikler srasnda, rnn veya hizmetin satld "Tketici" n planda yer almaya balad. Hangi mteri kesimini hedef alrsa alsn, tm kurulular mteri davrann takip etmeye, doru mteriye doru rn sunmak iin almaya baladlar. Firmalarn bazlar - Ama gerekten de ok az - ok kstl sayda alcs olan pazarlara hitap ederek bymeyi srdrdler. Deiik sektrlerde faaliyet gsteren bu kurululardan bazlar gerekten de ok "Niche" diye adlandrlan, piyasada ok az sayda satc firmann bulunduu pazarlarda baar gsterdiler ve az sayda mteriye pahal rnleri yksek marjlarla satabildiler. Birou ise, uzun sre baaryla yrtlebilmesi pek de kolay olmayan bu stratejiden vazgeti veya tamamyla piyasadan ekildi. Yksek hacimlerde, ancak, dk maliyetlerle retim ve sat yapmay becerebilen firmalar ise srekli byd. Bu gerek, sadece Bilgi Teknolojisi deil, birok sektr iin geerli oldu. Sadece veri ambar zmleri reten danmanlk ve hizmet firmalar aa-yukar ayn izgide kalrken, Dnyadaki tm bilgisayarlara bellek yongas imal edenler cirolarn srekli olarak katladlar. En st gelir grubundan baka kimseye hizmet vermemeyi ilke edinen "zel Bankaclk" merakllar gn geldiinde tam bir perakende bankac olmak zorunda kaldlar. Ekonomi snf yolcular hie sayarak, sadece birinci mevki mterilerine mkemmel hizmet veren havayolu irketleri bu stratejiden ok ksa srede vazgetiler. 1.3.2.Modern le Geleneksel Pazarlama Arasndaki Fark Bugn modern pazarlama faaliyetlerinde tketicilerin ihtiyalarn tatmin eden ve onlara fayda salayan rnler gelitirmek esastr. Bu nedenle hangi rnlerin tketicilerin ihtiyalarna cevap verebilecei, tketim sorunlarn zebilecei ve fayda salayaca iyi analiz edilmelidir.Klasik pazarlama dncesi ise reticilerin ok gl olduu dnemlerde geerli olan bir yaklamdr. Daha ok arz ynl olup, tketicilerin beklenti ve taleplerini nemsemeyen bir yap gstermektedir. Bu yapda reticiler, tketicilerin ihtiya ve taleplerinin

15

birbirine ok benzediini ve hepsinin ayn satn alma davranlarna sahip olduunu dnr. Ayrca retici, istedii rn, istedii yerde ve istedii koullarda reterek, tketicilerinin beklentilerini hesaba katmadan fiyatlandrma hakkna sahiptir. Tketicilerin dncelerini hibir ekilde hesaba katmadan retim yapmay ve satmay hedefleyen bu yaklam gnmzde yerini ada pazarlama uygulamalarna brakmtr. Bugn ada pazarlama faaliyetleri tm iletmeler iin ayn kavramlar ifade ediyor gibi gzkse de, kimi zaman sektrlere ve yneticilere gre uygulamada baz farkllklar gsterebilmektedir. Ancak deimeyen tek kural ise, mterinin istek ve taleplerine gre retim yapmak ve bunu tketicilere etkin kanallarla ulatrarak, duyurmaktr. 1.3.3. Geleneksel Pazarlama Anlayndan liki Ynl Pazarlamaya Gei Pazarlama kavramnn geliimi incelendiinde, kavramn rn anlayndan gnmze dek geirdii aamalar boyunca eitli anlamlar kazand grlmektedir. rn anlaynn geerli olduu ktlk dnemlerinde pazarlama kavramndan sz edilmezken; rn arznn artt dnemde iletmeler tarafndan benimsenen sat anlaynda pazarlama, sat kavram ile btnletirilmitir. Ancak artan rekabet ile birlikte iletmelerin iinde bulunduu i ve pazarlama evresi deitiinde pazarlamann, mterinin deien gereksinimlerine karlk vermeye odaklanan bir faaliyet olduu ortaya kmtr. Gnmzde yeni ekonomi olarak adlandrlan ve tm dnya ekonomilerini etkisi altna alan oluum, mevcut ekonomik dzende iletme davranlarn da gittike artan oranda mteri merkezli hale getirdi. Artk nemli olan, yalnzca mterinin deien gereksinimlerine uygun karlk vermek deil, bunun dnda bireysel mteri gereksinimlerini de doyurmaktr. zellikle bu dnemde, mterilerle uzun dnemli ilikiler kurmak ve bu ilikileri balla dntrmek, yeni akmla birlikte karlln anahtar haline dnmtr. Her ne kadar kresellemeyle birlikte artan mterilerle birebir ilikiler kurmak ilk bakta olanaksz gibi grnse de, yeni bilgi eriim yntemleri ve iletiim teknolojileri iletmelerin bu yetenei kazanmasn salamaktadr. zellikle iliki ynl pazarlama anlaynn da bu deiimlere paralel bir geliim gstermesi, mteriyle kurulan ilikiyi ana eksen olarak gren yeni iletmecilik anlayna doru ynlendirmitir. Bylelikle, mteri ilikileri ynetimi (CRM) ya da birebir pazarlama gittike artan ve daha saldrgan hale gelen rekabet ortamnda iletmelerin mterileri bulmas, bu mterilerin elinde tutmas ve onlar iletmeye balamas gereklemitir . Mteri merkezli yeni ekonomide, iletme amalarna en uygun mteriyi bul, bu mteriyi kazan, onu elinde tut ve bu mteriden elde ettiin kazanc -dolaysyla mteri karlln arttr- biiminde zetlenebilecek bu yaklam, iletmelerin

16

benimsedikleri pazarlama anlayn derinden etkileyebilecek bir yaklamdr. Bu yaklamn znde, bir iletmenin rekabeti stnlnn mterileriyle kurduu uzun dnemli ilikilere bal olduu dncesi bulunmaktadr. Dolaysyla CRM, uzun dnemli mteri ilikileri kurmay ve bunun sonucunda da karll ama edinen bir yaklamdr. Pazarlamann gittike daha fazla gndemde olan kavramlarndan biri olan CRM, iliki ynl pazarlama stratejilerinin uygulanmasnda, varolan bilgi teknolojilerinin amalara uygun biimde kullanlmasna yneliktir. Bu yaklam, pazarlama stratejileri ve bilgi teknolojileri arasnda kpr grevi grr. Bu adan bakldnda, sz konusu yaklam bilgi esasl ilikisel pazarlama anlaynn bir uygulamas olarak grmek olasdr. Pazarlama alanndaki akademisyenler ve uygulamaclar, ilikisel pazarlamay

destekleyen kavramlar ieren ve bu yeni felsefeyi aklayan, farkl tanmlar ileri srmlerdir. lgili literatr incelendiinde, genel kabul grm bir ilikisel pazarlama tanm bulunmamasna karn; farkl aratrmaclarn, iletmeyi etkileyen i ve d evredeki ilikileri belirledikleri; bylece yeni pazarlama stratejilerini aklamay kolaylatran kavramlar ve anlaylarn ortaya koyduklar grlmtr. Grnrossa gre ilikisel pazarlama, iletmenin amalarna ulamasn salamak iin, mteri ve baka i ortaklaryla ilikinin kurulmas, srdrlmesi ve bu ilikinin kapsamnn zenginletirilmesidir. Bu tanma gre iliki karll, pazarlamann hedeflerinden biridir. Aslnda bu yaklamn odak noktasn, doygunluk (tatmin) paradigmas oluturmaktadr ki bu, yeni pazarlama anlaynn zdr. Bu paradigma ile ilgili kaynaklar aratrldnda u varsaymlar ortaya kmaktadr: Mterilerin satn alma davranlar, onlarn kalite ve tatmine ilikin alglamalarna dayaldr. Mteriler, mal ya da hizmeti semede ve satn almay gerekletirmede tam bir zgrle sahiptirler. Bal mteriler daha az bal olan ya da ballk gstermeyen mterilere gre daha karldr. Cristopher ise ilikisel pazarlamann ilevini, mteriyi bulmak ve ele geirmek olarak belirtmektedir. Cristopher, firmann mterileriyle uzun dnemli ilikiler kurmak ve bunu srdrmek istiyorsa mteri hizmeti ve kalitesi zerine younlamas gerektiini belirtmektedir. Kandapully ve Duddye gre ilikisel pazarlama, her bir tketiciyle iliki kurma, bu ilikiyi tanmlama ve srdrmeye ynelik iletme abalardr. likisel pazarlama en temel anlamda,

17

yeni mteriler bulmaktan ok varolan mterileri elde tutma ve onlarla ilikileri gelitirme zerine younlaan bir eilimdir. likisel pazarlamayla ilgili yaplan dier tanmlara da bakldnda, kavramn ilk ortaya knda ilikisel pazarlamann kapsamnda yalnzca mteriyle kurulan ilikiler ele alnd grlmektedir. Ancak iletmenin rekabet stnl kazanmasnda yalnzca mterilerle uzun dnemde kurulan karl ilikilerin deil, ayn zamanda iletmenin i ilikisi iinde bulunduu tedarikiler ve datm kanalnn baka yeleriyle kurulan ilikilerde ok nemlidir. Bu ynde, ilikisel pazarlama anlaynda iki ayr akm kmtr. letmenin tedarikiler, datm kanal yeleri ve i ilikisinde bulunduu baka iletmelerle olan ilikisini mterilerle kurululan ilikilerle birlikte ele alan ve kurulan tm ilikilerde uzun dnemli doygunluu hedefleyen bu yeni akma ilgili literatrde, neo- ilikisel pazarlama (neo relationship marketing) ad verilmektedir. Christopher ve dierleri pazarlamann odak noktasnn ilemsel pazarlamadan ilikisel pazarlamaya doru deitiine iaret etmektedirler. Cristopher, ilikisel pazarlama yoluyla mteri hizmeti, kalite ve pazarlamann btnletiini belirtmektedir. Ona gre ilikisel pazarlama u alanlarda kolaylk salar: Mteriyi elde tutmaya odaklanma Daha st dzeyde mal/hizmet yararlar sunma Uzun dnemli vizyonu izleme rnek olabilecek (exemplary) mteri hizmetleri zerinde durma Mteri balantlarn ngrme Btnyle istenen kaliteye ulama Benzer ekilde Zeithalm ve Bitner , iletmenin ilikisel pazarlama benimsemesiyle be nemli yarar salayacan belirtmektedir. Bu yararlar yledir: Artan satn almalar Azalan maliyetler Kulaktan kulaa iletiimle bedava reklam alanlarn elde tutulmas Mterinin yaam boyu deeri

18

Bu alanda nemli almalar bulunan dier bilim adamlar Sheth ve Parvatiyar ilikisel pazarlamann konusunu oluturan ilikilerin srdrlmesinden partnerlerin de yararlandn belirtmektedirler. Onlar, iletmeyle uzun dnemli ilikiler kuran mterileri iin ok sayda fayday tanmlamaktadrlar. Bunlardan bir ka yle sralanabilir: Kararlarnda daha fazla etkinlie ulamak Bilgi ileme grevini azaltmak Kararlarnda daha fazla bilisel uyuma ulamak - Gelecekteki satn alma tercihleriyle btnletirilen riski en aza indirmek Bir iletmenin rekabeti stnl, mterileriyle uzun dnemli ilikiler kurmasna ve mteri balln yaratmasna baldr. Bu ynde, pazar liderliini ya da rekabette stn konumu hedefleyen bir iletme iin mteri bilgisi nemli bir deer olarak grlmelidir. Mteriye ulamada kullanlan yntemlerde teknolojinin youn olarak kullanlmas karmza ilikisel pazarlamann tesinde yeni bir kavram daha karmaktadr. Teknoloji ynl pazarlama, iletmenin mterileri ve evresiyle ilikiler kurmas ve bu ilikileri ynetmesinde kulland teknoloji aralarn esas alan pazarlamadr. likisel pazarlama, bilgi teknolojileri esasl ilikilerin kullanld teknolojik aralar olmakszn yaplamaz. Bir baka deyile, ilikisel pazarlama ile elde dilen baar, iletmenin mterileri ve dier i evresine kolaylkla ulaabilmesini olanakl klan bilgi teknolojileri temeliyle desteklenmezse ksa sreli olacaktr. Deiim ilikisinin her iki tarafnn da bilgi teknolojileri yardmyla bilgiyi paylaabilmesi, uzun dnemli ilikilerin yaratlmasnda nemli bir rol oynar. Teknoloji ynl pazarlama, ilikisel pazarlamann uygulanabilmesini olanakl klan bir aratr. Bu anlamda bilgi teknolojileri, iliki kurma frsatlarn ortaya koymada kullanlmaldr. Gnmz iletmelerinin ve mterilerin ilikisel pazarlamay bilgi teknolojilerinden ayrmalar gtr. Bu yzden yeni ilikilerin bu tr teknoloji ynl pazarlama olarak adlandrlmaktadr. Bilgi teknolojileri temelli ilikisel pazarlamann etkin kullanm, mteriler, tedarikiler, rakipler ve i evresinde yer alan dier partnerlerle uzun dnemli pazarlama ilikisinin kurulmasn destekler. Bilgi teknolojileri ve dier teknolojiler, son kullanclarla 1.4.PAZARLAMA LE LGL YAKLAIMLAR Modern iletmecilikte nemli bir yeri olan ve artk pazarlama |ynetiminin temel felsefesini oluturan "pazarlama anlay" aslnda sadece pazarlamayla ilgili olmayp, btnyle iletmeyi ilgilendiren bir i ve iletmecilik yaklamdr. Pazara, tketiciye ve tketici tatminine arlkl olarak fonem verme ve tketici ynl olma gibi ayrt edici zellikleri olan pazarlama

19

anlay, iletmelerde pazarlama uygulamalarnda grlen en ileri, en ada yaklamdr. Ancak bu yaklama, uzunca bir sre iinde birtakm geleneksel yaklamlarn uygulamalarndan geilerek ulalmtr. letmelerin "retim ynl" ve "sat ynl" olmalarn ifade "retim anlay" ve "sat anlay", denilen geleneksel yaklamlar ilk olarak genelde iletmeciliin ve zelde pazarlamann en ileri olduu ABD'deki gelime srecini gstermekte ise de, bir ok gelimi lke benzer bir sreci daha sonra geirmi; pek ok gelimekte olan lke de geirme durumundadr. Hatta sadece bizimki gibi gelimekte olan ekonomilerde deil, gelimi lkelerde bile geleneksel yaklamlara, zellikle sat anlay uygulamalaryla rastlanmaktadr. Dolaysyla, aada pazarlamann modern anlam ve ieriine ay kn yaklamlar ksaca ele alma yoluna gidilirken, tarihsel geliimi anlatmak deil, sadece farkl yaklamlar .ortaya koyma ve zellikle farkllklar vurgulama amac gdlmektedir.23 1.4.1.Geleneksel Yaklamlar 1.4.1.1.retim ve Sat Anlaylar Bunlardan ilki olan retim anlay, iletmede retimin en nemli ve tm faaliyetlerin odak noktas olduu; bu nedenle tm iletmeyi (adeta retim blmn ynetir gibi) mhendis ve dier teknik personelin ynettii bir dnemin anlaydr. Tipik olarak arzn az, talebin bol olduu ktlk dnemlerinde (satc piyasas artlarnda) byk miktarlarda ve ucuza mal retmenin ana sorun olduu bir ortamn anlaydr. Her retilenin kolayca satlabildii byle pazar koullarnda youn tutundurma ve sat abalarna bile gerek duyulmamaktadr. Sz konusu yaklam "ne retirsem, onu satarm" szleriyle zetlenebilir.24 Sat anlay, bu asrn en ciddi ekonomik krizi olan Byk Ekonomik Kriz 'in de etkisiyle, retimin deil, artk satn ok zorlat bir ortamda gelimitir. Mevcut mallan "ne yapp edip satmak" iletmede en zor faaliyet olduu iin, zellikle her trl sat arttrma abalarnn younlam olduu bu yaklamda, tketici ihtiyalarnn nceden belirlenmesine ve tketicinin tatminine yine nem verilmektedir. Tketicileri etkileme tekniklerinin gelitirildii; kiisel satta psikolojik baskl sat usullerinin, aldatc - yanltc reklamn yaygnlat bir dnemde iletmelerde sat blmleri kurulmu; eer zaten var ise, fonksiyonlar arttrlmtr. Sat anlay da, "ne retirsem onu satarm, yeter ki satmasn bileyim" eklinde ifade edilebilir. Grld gibi, burada pazarlama, "mevcut mallarn sat",23 24

Ener Neriman, Yeni Ykselen Pazarlar in Pazarlama Stratejileri, 2002, s.79 Akat mer, Uluslar Aras Pazarlama Karmas Ve Ynetimi, Ekin Kitapevi Yayn, Bursa, 2001, s.237

20

olarak grlmekte ve bunun iin aldatc ve yanltc uygulamalar da kapsayan youn sat arttrma abalar balca pazarlama aralar olarak n plana kmaktadr.25 1.4.1.2.Pazarlama Anlay Her trl sat arttrma abasyla aldatc ve yanltc yollara da bavurarak mevcut mallan tketicilere satarak kr salamann salkl ve srekli bir iletme mteri ilikisine yol amad; tketicilerin tekrar tekrar kandrlamayaca ve eitli ekonomik ve sosyal gelimelerin de tketicileri daha bilinli klma yolunda etkiledii gibi gerekler, 1950'ler ortalarna doru (ABD'de) bata tketim mal reticisi byk kurulular olmak zere iletmeleri pazarla ilgili olarak yeni bir yaklama zorlamtr. Bylece, ekonomik ve sosyal artlar iletmeleri, "ne pahasna olursa olsun ok satp, ok kr etme" yerine, tketicilere daha uzun vadeli yaklama; iletmenin kr amacyla tketicinin satn ald maldan tatmin olmasn birlikte dnmeye ve iki tarafn karlarnn badatrmaya yneltmitir. Bylece tketici tatminini temel alan, bunun iin sadece mevcut mallar satma abas yerine, hangi mal ve hizmetlerle tketicilere daha iyi hizmet verilip, kr edileceini belirleme yolunda pazar analizi ve mamul planlama gelitirme almalar ile retime yn veren; uzun dnemli ama srekli kr getirici sat hacmine ulamay hedefleyen; bu amala, sat sonras pazarlama faaliyetlerine de nem veren pazarlama anlay 1960'larda yaygnlam ve dier lkelere de yaylmtr.ou gelimekte olan lke ise, bu bakmdan uzun sren bir gei sreci iindedir.26Bu yeni yaklam, pazarlama ile ilgili tm faaliyetlerin ayr bir "pazarlama blm" iinde, ama dier blmlerle koordinasyon iinde yrtlmesini gerekli klmaktadr. Yukarda ksaca zetlenen pazarlama anlay temel unsura dayanmaktadr: Tketiciye ynelik tutum; Btnlemi (koordineli) pazarlama abalar Kr getirici sat hacmi. letmelerin varolu nedeni pazar ve tketici ihtiyalar olduu iin, modern yaklamda en nemli unsur, tketiciye ynelik tutum veya tketici ynl olmaktr. Pazarlama blm, tketici ihtiyalarn belirlemeye ve bunlar tatmin etmeye byk nem vermelidir. htiyalarn tatmini, sadece youn tutundurma almalar ile deil, blm ii ve blmler aras koordinasyonu ifade eden btnlemi pazarlama abalar ile salanmaldr. u halde, sadece pazarlama blm deil, tm blmler tketiciye ynelik tutumu benimsemeli ve25 26

Ener, 2002, a.g.e., s.80Akat, 2001, a.g.e.,,s.239

21

pazarlama blm ile uyum iinde almal; ayrca, pazarlama blm iindeki birimler uygun mamul tasarm, uygun fiyat, uygun tutundurma ve uygun datm faaliyetlerini birbirleriyle yine uyum iinde gerekletirmelidir. Faaliyetlerini srdrebilmek iin iletme sadece ok sat geliri deil; tatmin edici kr getirecek sat hacmini salamaldr.Ancak bu, "ke dnc" bir yaklam deil, mteri tatminine dayal uzun dnemli kn ifade etmektedir.27 Gelimi lkelerde pazarlama anlay "toplumsal (sosyal) pazarlama anlay" eklinde daha ileri bir dzeye doru gelime ynndedir. Ancak bu, farkl bir yaklam olmaktan ok, "sosyal sorumluluk bilinci iinde pazarlama anlay" olarak nitelendirilebilir; sosyal sorumluluk, toplumun uzun vadeli karlarnn gz nnde tutulmasn ifade etmektedir. (evrenin kirletilmeme-si, doal kaynaklarn sorumlu ve bilinli kullanm v.b.). 1.4.1.3.Btnsel Pazarlama Yaklam letiim teknolojisindeki gelimeler, kentsel yaamn yapsndaki farkllamalar, toplumlar aras ilikilerdeki yeni grnt ve daha birok etken pazarlama konusundaki yeni yaklamlarn, yeni zmlerin retilmesini zorunlu kld. Talepleri, beklentileri, dnce sistemleri, psikolojik yaplar, karar alma mekanizmalar ve en nemlisi iletiime bak ve kullanmlar deien bir kitle karsnda, pazarlama kendisini yeniden biimlendirme zorunluluu duydu. nk pazarlama ancak hedefledii kitlenin dilini konuabildii, onu doru anlayabildii oranda baarl olabilirdi. Bu nedenle, deien retici-tketici ilikisi, pazarlama iletiimi abalarn da doal olarak etkiledi. Yeni iletiim teknolojilerini kullanan tketiciler, pazarlama iletiiminde de iletiimin doasnn eskisi gibi olmayacan pazarlamaclara ilettiler.28 Btnsel Pazarlama letiimi de (BP) bu gelimelerin bir sonucu olarak dodu. Entegre pazarlama iletiimi olarak da ifade edilen bu kavram, insan ve mteri merkezli bir ynetim anlay ile beslenen pazarlama karmasnn tm deikenlerinin bir araya topland ve faaliyetlerinin bir plan erevesinde dzenledii bir pazarlama iletiimi yaklamdr. Yaklam, en yaln biimde tek ses, tek grn olarak zetlenebilir 1.4.1.4.nteraktif letiim Btnleik Pazarlama iletiimi (BP) yaklam, sat merkez alan deil, merkeze mteriyi yerletiren stratejilere dayal olarak gelitirilmitir. Btnsel pazarlama iletiimi ile mteriler ve ortaklar, maniple edilmez, srecin iine dahil edilir. Bir eyleri anlatmak ve satmak deil, sormak, enformasyonu dinlemek ve paylamak amalanr. Mterilerin tam27

Akat, 2001, a.g.e.,,s.241

28

Demir, Birbil, 1998, a.g.e., s.279

22

olarak neyi istediini anlamaya odaklanan pazarlama, hizmet etme amacyla sat merkezli stratejileri, mteri merkezli stratejilere dntrr. Reklamn bombardmanna tutarak bamsz etmek yerine interaktif bir iletiim oluturarak, mteri srekli balant halinde tutulur. 29 Rekabet ve dinamik iletme evresi, rgtsel baarnn temel unsurlarndan olan kaliteye nem vermeyi gerektirmektedir. Bunun da tesinde eer yksek kalite srekli bir rekabeti avantaj salyorsa iletmeler, faaliyetlerinde kkl bir deiiklie gitmek zorundadrlar. Rekabeti kaliteye ulamak iin, tm paralarn spesifik mteri rolleriyle birletirilerek ele alnmas zorunludur. Rekabeti kaliteye sistem gryle yaklalmas ve sistemin iinde mterinin de eitli roller stlenerek dahil olmalar, kaliteye mteri ynl yaklaldn, bylece rekabeti kaliteye mteri katklar ile daha etkili olarak ulalabileceini gstermektedir. Geleneksel iletme snrlarnn karsnda gelien kompleks sosyal networkler ve birbirleriyle karlkl iliki iinde olan yeni balarn ortaya kard fakl mteri rolleri, rekabeti kaliteyi ynetmede nemli unsurlardr. nk mteriler artk gnmzde, yalnzca bir iletmenin ne retip sattyla ilgilenmezler. Onlar ayn zamanda direkt ya da endirekt olarak iletmelerin faaliyetlerini ve ktlarn da etkilemektedirler.30 ki mteri rol iletme eylemlerinin girdi yandr. Bunlar; Kaynak olarak mteri ve ortak-retici olarak mteridir. Girdi olarak iletmeye dahil olan mteriler, dnm eylemleri ile ktya dntrlmektedirler. kt tarafnda ise, mteri rol tanmlanmaktadr. Bunlar; Alc olarak mteri, kullanc olarak mteri ve rn olarak mteridir. Bunlarn her birinin rekabeti kaliteyi yakalamada nasl bir rol stlendiklerini belirtmek gerekirse; 1.4.1.5.Deien Pazarlama Analay le Geleneksel Pazarlama Arasndaki Fark Bugn modern pazarlama faaliyetlerinde tketicilerin ihtiyalarn tatmin eden ve onlara fayda salayan rnler gelitirmek esastr. Bu nedenle hangi rnlerin tketicilerin ihtiyalarna cevap verebilecei, tketim sorunlarn zebilecei ve fayda salayaca iyi analiz edilmelidir.Klasik pazarlama dncesi ise reticilerin ok gl olduu dnemlerde geerli olan bir yaklamdr. Daha ok arz ynl olup, tketicilerin beklenti ve taleplerini nemsemeyen bir yap gstermektedir. Bu yapda reticiler, tketicilerin ihtiya ve taleplerinin birbirine ok benzediini ve hepsinin ayn satn alma davranlarna sahip olduunu dnr. Ayrca retici, istedii rn, istedii yerde ve istedii koullarda reterek, tketicilerinin2930

Demir, Birbil, 1998, a.g.e., s.280a.g.e., s.281

23

beklentilerini hesaba katmadan fiyatlandrma hakkna sahiptir. Tketicilerin dncelerini hibir ekilde hesaba katmadan retim yapmay ve satmay hedefleyen bu yaklam gnmzde yerini ada pazarlama uygulamalarna brakmtr. Bugn ada pazarlama faaliyetleri tm iletmeler iin ayn kavramlar ifade ediyor gibi gzkse de, kimi zaman sektrlere ve yneticilere gre uygulamada baz farkllklar gsterebilmektedir. Ancak deimeyen tek kural ise, mterinin istek ve taleplerine gre retim yapmak ve bunu tketicilere etkin kanallarla ulatrarak, duyurmaktr. 1.4.1.6.Elektronik Ticaret le Pazarlama Yaklam lk ticari bilgisayar Amerika Birleik Devletleri nfus brosunun kullanmasndan bu yana yaklak 50 yl geti. Bu sre iinde bilgi teknolojisi daha nceki temel devrim srelerinden(tarm, sanayi) daha hzl ve etkin bir ekilde insan yaamna girmitir. zellikle 1990lardan itibaren, internetin geliimi i yapma srelerini ve yaam biimlerini kkl bir ekilde dntrmeye balamtr. nternetin dnme sebep olduu en nemli alanlardan birisi de ticaret (pazarlama) sektrdr. Pazarlama eylemleri gn getike elektronik ortamda yaplmakta ve bu yeni pazarlama modeli elektronik ticaret, internet pazarlamas, e-i v.b. adlarla anlmaktadr. Bu kavram karmaas, konunun uzmanlar olmayanlar tarafndan gelii gzel yaplan tanmlamalardan kaynaklanmaktadrElektronik ticaret ve elektronik pazarlama arasndaki fark, klasik ticaret ve pazarlama tanmlarn kullanmak suretiyle yaplabilir. Bylece, elektronik ortamda gerekleen i aktivitelerinin gerekte ne olduu daha iyi anlalabilir. Ticaret, rn/hizmetlerin birey veya gruplar arasnda dei-toku edilmesinden ibarettir. Pazarlama ise, dei-tokuun yan sra reklam, tantm, sat ncesi ve sonras faaliyetler, tketicilerle uzun dnemli ilikiler gelitirme v.b. faaliyetleri de kapsar Grld gibi pazarlama ticaretten daha kapsaml bir faaliyettir. nternet ortamnda da gerekleen elektronik ticaretten ziyade elektronik pazarlamadr. nternet pazarlamasnn geleneksel pazarlama sisteminin yerini mi alaca, yoksa, tamamlayc bir ilev mi grecei konusunun henz ak olmadn savunanlar olduu gibi elektronik pazarlamann klasik pazarlama ilevlerinin yerini almayaca veya klasik pazarlama ilevlerini aradan karmayaca, fakat, bu ilevleri dntrmek suretiyle yapsn deitireceini belirten grler de mevcuttur.Henz ilk belirtileri yava yava ortaya ksa da, yakn gelecekte geleneksel i yapma biimlerinin, alveri yntemlerinin kkl bir dnme urayaca grlmektedir. Bu adan, geleneksel pazarlamada olduu gibi, elektronik pazarlamada da alc ve satclar etkileime sokacak bir yapya gereksinim duyulmaktadr.3131

www.google.com.tr./pazarlama/20.02.2007

24

Elektronik Pazarlarn Geliimi ve Hacmi Ticari ilemler yz yllardr mevcut olmasna ramen, gnmzde pazar yeri kavram devrim niteliinde kkten bir dnme uramaktadr.Klasik pazarlama yapsnda pazar yeri alc ve satcnn yz yze geldii fiziksel ortamdr. nternette, pazar yeri kavram dnerek pazar boluu veya sanal pazarlar eklinde tanmlamaktadr. Bu dnm salayan unsur, alclarla rgtlerin iletiiminin elektronik bilgi teknolojisi yoluyla dnmesidir. Gnmzn global bilgi ekonomisinde, parlak bir fikri, bir bilgisayar ve bir internet balants olan bir giriimci, global pazarda global bir maaza aabilir Elektronik pazarlarda tm internet kullanclar potansiyel alcdr. Elektronik pazarlarda, giderek artan sayda alc (rgtsel mteri/tketici), rn/hizmet ve bilgileri elde etmek iin online (akhat) tketici bilgi servislerini kullanmaktadr. Giderek artan sayda iletme, tketiciler ve rakipler hakknda daha fazla ey renmek iin internet ve dnya apnda ebeke(www) gibi elektronik sistemleri kullanmaktadr. Pazar kavramnn ve pazarlama ilevlerinin kkl dnmnn gereklemesinde internetin sunduu hz, etkileim ve esneklik nemli rol oynamaktadr Teknolojik gelimenin sebep olduu sreksizlikler bilinen i evresini srekli deitirmektedir. Teknolojik deiim hznn giderek artmas iletmeleri yenilik projelerini daha hzl bir ekilde pazarda baarl klmalar konusunda zorlamaktadr. Bu adan, elektronik ticaretin geliimi iletmeleri stratejik dnmeye zorlamaktadr. Deiimin yaratt tehtid tanmlamas iin Microsoftun patronu Bill GATES biz her zaman baarszlktan iki yl uzaz demektedir. Gnmzde elektronik ticaretin geliiminin yaratt tehtidi nemsemeyen iletmeler, mevcut pazar yaplar dntnde ve klasik pazarlama faaliyetlerinin nemli bir blm elektronik pazarlara kaydnda, kanlmaz bir baarszlkla kar karya kalacaklardr. Elektronik Pazarlamann Sektrlerin Yaplarndaki Etkisi Elektronik pazarlama, bir rn ya da hizmetin arz kaynandan nihai tketiciye ulat kanal boyunca yaratlan katma deer yapsn etkilemek suretiyle pazar yaplarnda bir dnm gerekletirir. Bu etki, bilgi teknolojisinin kanal boyunca katma deer zincirinde aracszlatrma etkisidir. Aracszlatrma etkisi iki seviyede gerekleir. Birinci seviye aracszlatrma etkisi saysallatrlamayan rnler (tuz-ekmek, otomobil v.b.) sektrlerinde, ikinci seviye aracszlatrma etkisi ise saysallatrlabilen (bankaclk hizmetlerinin nemli bir blm, filmler, elektronik dergiler, kitaplar, elektronik posta hizmetleri v.b) rnler

25

sektrnde gerekleir. rnlerinde bilgi youn katma deer bulunduran iletmeler asndan, elektronik pazarlama daha fazla etkinlik sunar A.Geleneksel Pazar Yaplar:Klasik bir pazar yapsnda (baskc satn olmad satn almalarda), tketici rnn fiyat, kalitesi, fiziksel zellikleri ve rnn elde edilebilirlii hakknda bilgi toplar. Bu bilgiler, reklam kaynaklar, perakende maazalarn ziyareti, tandklarn tavsiyeleri v.b. geleneksel bilgi kaynaklardan elde edilir. Tketici belli bir noktaya geldiinde aratrma yapmay brakacaktr. nk, daha fazla aratrma yapmann kazandracaklar, aratrma maliyetlerini aacaktr. Elde edilen bilgileri analiz eden tketici rn nereden satn satn alacana karar verir. Satn alnan rn ya tketici tarafndan tketilecek yere tanr veya rnn datm ebekesi tarafndan tketilecek yerde teslim edilir. retici iletmeler ve araclar sat elemanlar, aratrma irketleri, tketiciler v.b. geleneksel bilgi kaynaklardan bilgi toplar ve pazarlama uygulamalarn bu bilgilere gre ynetirler. Geleneksel pazar yaplarnda, ne tketiciler ne de iletmeler pazar evresi bilgi stokundaki bir ok veri ve bilgiye ulaamazlar. Bunun sebebi, finansal, personel ve zaman kstlamalardr. Bu durum, bir ok blgesel ve yerel monopoller olumasna sebep olur..32 B.Birinci Seviye Elektronik Pazarlar:Elektronik pazarlar, birinci seviyede

saysallatrlamayan rnler(otomobil, iek, yiyecek, ,iecek v.b.) sektrlerinde katma deer srecini deitirir. Katma deer srecinde ortaya kan deiim ekil 2de grlmektedir. Tketiciler ihtiya duyduklar bilgilerin elde edilmesi, rn/hizmet bedelini deme, sat sonras destek v.b. ilemlerin elektronik ortamda yaparlar. reticiler de rn ve hizmetleri hakkndaki teknik bilgileri, tantmn, sipari alnmas, tahsilat v.b. ilemleri byk lde elektronik ortamda yaparlar. Elektronik pazarlar tketicinin aratrma maliyetlerinin (para, zaman ve rnle ilgili bilgilerin elde edilmesi iin harcanan fiziksel abalar) bir ksmn(zihinsel abalarn daha da artaca beklenebilir) drmesini salayan bir mekanizmaya sahiptir. C.kinci Seviye Elektronik Pazarlar:kinci seviye pazar dnm,

saysallatrlabilen rnler sektrlerinde gerekleir. Bu tr bir pazar yaps ekil 3de yer almaktadr. Klasik datm yaps iinde datm marjlar olduka yksektir.rnlerin ve datmlarnn saysal hale dntrlmesi sayesinde araclar tamamen ortadan kalkar ve datm marjlar sfra yaklar. Saysallatrlabilen rnlere bir ok rnek gsterilebilir: Filmler ve mzik CDleri, bilgisayar yazlmlar, bankaclkta hesaptan hesaba para transferi v.b. rnein, yeni bir mzik CDsi almak isteyen bir tketici, mzik CDlerini pazarlayan bir elektronik maazaya balanmak suretiyle, hi yerinden kalkmadan, nakit para kullanmadan32

Dr.Ahmet Kovanc,a.g.e.,s.308

26

(sanal kredi kartyla yapabilir), bir rn eliyle tutmadan satn alp kullanabilir. Bu satn alma sreci, klasik pazar yaplarnda gerekletirilemez. Bylece, tketicinin rn satn almak iin evinden kmasna, kredi kart (POS makinesi) veya nakit kullanmasna, zaman kaybetmesine ve daha fazla demesine gerek kalmayacaktr.

KNC BLM GLOBALDEN YERELE: GLOKAL PAZARLAMA 2.1.GLOBAL PAZARLAMA YAKLAIMI 2.1.1.Global Pazarlama Tanm Kreselleme olgusu daha hzlanm ve bunun doal sonucu olarak da dnyadaki rekabet unsurlar deimitir. Dnyada artk geleneksel rekabet unsurlar (emek ve hammadde bolluu gibi geri plana derken, iyi yetimi insan gc, iyi ileyen bir piyasa mekanizmas, nihai pazarlara ulamay salayan gelimi bir bilgi yaps, nihai pazarlara kolaylkla mal sevk edilebilmesini salayan gelimi bir ulatrma ve haberleme a n plana kmtr. okuluslu iletmelerin bir ksm tam anlamyla uluslar aras hale gelmi ve kendine zg bir dnya irketi olmutur. Zira artk yerli ve yabanc lke pazarlama faaliyeti ayrmn amtr. Bu iletme tm dnyay tek bir Pazar olarak ele alr ve ayn pazarlama programn eitli lkelerde, yani tm dnya, ya da yer kresi leinde (global) uygular.33 Gelien teknoloji insanlar, mal ve hizmet ihtiyalar ve talepleri bakmndan etkilemektedir. ok etkili bir g olan teknoloji; iletiimi, ulam ve seyahati kolaylatrmakta; en cra kelerdeki insanlar bile modernliin cazibesine kaptrmaktadr. Hemen hemen her yerde herkes, grd, duyduu veya yeni teknolojiler yardmyla denedii yenilikleri talep eder duruma gelmektedir. te bu yeni ticari gerein sonucu, standartlam tketim mallar iin daha nce hayal bile edilemeyecek dzeyde kresel pazarlarn ortaya kmasdr. Kendilerini bu geree uyduran iletmeler, retim datm, pazarlama ve ynetimde muazzam33

AKAR mer, Uluslar aras Pazarlama Karmas ve Ynetimi, Ekin Kitabevi Yay. Bursa: 1996, s.4.

27

lek ekonomisinden yararlanmaktadrlar. Bu yararlanmada dnyada mamul fiyatn drmektedir.34 Kresel pazarlama yaklam, temel pazarlama ilkelerinin dnya apnda

uygulanmasdr. zellikle ok uluslu iletmelerin btn dnyada uygulad bir yaklamdr. En basit ifadeyle, mal ve hizmetlerin milli snrlar dna aknn

ynetilmesidir.Kresel pazarlama faaliyetlerine baktmz zaman; dnya bir Pazar olarak alglanmakta, ihtiyalar ve frsatlar belirlenmekte, daha sonra kresel bir retim aamasna geilmektedir.

2.1.2. Global Pazarlamann nemi Gnmzde kresel pazarlama bir iin potansiyel baarsnn anlalmas iin deil, daha da nemli olarak bir iin yaamn srdrebilmesi iin gereklidir. Kresel ynde gelimeyen bir iletme kendi Pazar payn daha dn maliyetlere, daha ok deneyime, daha iyi rnlere ve tketicilere daha fazla deer sunan rakiplerine kar kaybetmek zorunda kalr. letmenin yaamn srdrebilmesi iin kresellemesinin nemi, pek ok iletme iin gelecekteki frsatlarn cazibesinden daha gl bir itici gtr.35 2.1.3.Global Pazarlama lkeleri Mteri in Deer Oluturma Gelecei bugn olarak kabul eden iletmeler mterilerine daha ok avantaj salayarak rekabet ediyor demektir. Mteri olmann anlamn renirlerken, stratejik i dostluunu kapka usul ticarete stnlnn bilincine varmaktadrlar. Mterilere basite mal satmak yerine, yarnn rakipleri, mterilerinin ilerini yoluna koymakta, iletmelerinin ilevlerini dzenlemekte, alma yntemlerinin belirlenmesine yardmc olmakta, maliyet ve giderlerinin etkinliine katkda bulunmakta ynetime ortak sfatyla dardan destek olmaktadrlar. Gelecein stratejilerini bugnden kullanmak isteyen ilemeler, mterilerinin rekabetlerini kendi rekabetleri iin tek gvence sayar, buna gre alrlar. lerini yoluna koymu, gelimekte olan mteriye sahip olmayan bir iletmenin geliemeyecei fikri esas kabul edilir. Frsatlarn Deerlendirilmesi

34 35

MUCUK smet, Pazarlama lkeleri; Der Yay., st., 1990, s. 306. AKAR, 1996, a.g.e., s.6

28

Kresel Pazarlama, bir iletmenin kaynak ve hedeflerini, kresel Pazar frsatlarna odaklamas srecidir. letmeleri bu srece iki etken itmektedir. Birincisi, byme ve yaylma frsatlarn yakalamada avantaj salamak, dieri ise ayakta kalmay baarabilmektir. Kresel Pazar frsatlarn yakalamayan iletmeler, gl kresel iletmelerle rekabete giremediinden, kendi i pazarlarn bile kaybedebilirler. Yeni bir mamuln retilmesi, maliyet fiyatlarnn dmesi vb.. birok durum iletme iin bir frsat nitelii tar. Ancak bu alanlarda meydana gelen herhangi bir deiik durumun, iletme iin frsat nitelii tamas, baz artlara baldr. Ynetimin bugnk duruma kar, alternatif bir durumu aratryor olmas gerekir. Frsatlar, iletmelerin karsna her zaman bir rastlant sonucu kmaz. Karlalan yeni durumun iletmenin amalar dorultusuna, bu gnknden daha ekici olmas gerekir. letmenin ortaya kan bu frsat deerlendirebilecek kabiliyet ve kapasiteye sahip olmas gerekir. Hedef, Kaynak ve almalara Odaklanlmas Kresel iletmelerin hedefi, temel ihtiyalar karlayan kresel Pazarlarda dier kresel iletmelerle rekabet edebilmek iin kresel stratejiler gelitirerek faaliyet gstermektir.36 Kresel Pazar frsatlarndan optimum dzeyde yarar salamak iin iletmeler hedeflere ve kaynaklara ynelik etkin almalarda bulunmak durumundadrlar. Bu almalarn baars rekabette etkinlii belirleyecektir. Corafyann ok geni olmas bu almalara negatif etki edebilir. Dnya arenasnda iletmelerin rasyonel politikalar oluturmalar, bu politikalara stratejik olarak destek verip, srdrebilmeleri hedeflere, kaynaklara odaklanlmasyla mmkndr.37 2.1.4.Global Pazar Kavram 2.1.4.1.Kapsam Kresel Pazar, alc-satcnn serbeste karlat, deer yaratarak tatminin ve mbadelenin saland ve lei tm dnya olan pazardr. Dolaysyla kresel pazar karakterize eden normlar, iletmelerin kresel lekte faaliyet ve almalar dnp gerekletirilmesini ifade etmektedir. Bu balamda, iletmelerin pazarlama faaliyetlerini kresel36 37

SEZGN Selime, Global pazarlama (Z) Ynetim Esaslar, letiim Yay.,.1993, s.21. AKAR, 1996, a.g.e., s.8

29

lekte gelitirmesi gerei ortaya kmaktadr. Bu bir yandan iletmelerin dnyann her yerinde, ayn eyi etkin bir ekilde satmalarn gerektirmektedir. Dier yandan iletmelerin kresel pazarda etkinlii, kresel normlarda faaliyet gstermelerine ilikin ya da rakiplerinin sahip olduklar olanaklar lehine evirme zorunluluunu dourmaktadr. Bu zorunluluk iin ngrlen stratejiler bazen rakip iletmeye saldrmak ve hatta yok etmek eklinde geliebilir. Fakat her eyden nce, kresel rekabetilik iin, mteri ihtiyalarnn daha hzl ve daha etken karlanmas, rakiplerinden bir adm nde sezilmesi kabul grmektedir. Bununla birlikte teknolojide ve toplumlarn yapsnda meydana gelen dnm ve deiimler, yeni pazarlama stratejilerinin gelitirilmesi ve formlze edilmesinde belirleyici rol oynamaktadr. nk strateji Pazar frsatlar istikametinde, ama ve/veya hedeflere ilikin kaynaklarn tahsisini ngren sistematik bir eylem tarzdr. Dier bir deyile rekabet gc iin Pazar/pazarlama stratejisi, rnn kresel pazarda nasl rekabet etmesi gerektiini tanmlamaktadr. Burada birbiriyle ilintili iki konudan sz edilir: Birincisi iletmenin faaliyet gsterdii alandaki rekabet amalar ve iletmenin buna ynelik kaynaklarnn greli avantaj salayacak ekilde kullanlmas; ikinci olarak da, iletmenin kresel rekabette, rakiplerine nazaran performans zelliklerine gre avantajlar yaratmas amalanmaktadr.38 2.2. GLOBALDEN YERELE: GLOKALLEME 2.2.1.Glokalleme Tanm Glokalleme, ksaca uluslararas ilikilerde global gereklerden hareket ederek global dnmeyi, otarizm yerine da almay, dnya ekonomisi ile btnlemeyi; lke iinde ise merkezi ynetim kanalyla ekonomiyi ve siyaseti ynlendirme yerine yerel ynetimleri daha fazla glendirmeyi ifade etmektedir. Glokal Pazarlama; kresellemenin beraberinde getirdii olaanst byklkteki pazarlarda hayatta kalabilmenin anahtar kelimesi olarak grlmeye baland. 2.2.2..Glokallemenin Amac Ama, ana irketin markasnn kalitesini standart tutup; yerel tketim kalplarn kefederek rn yerel pazarn doasna uydurmak, tketicilerin beklentilerine daha uygun hale38

. PAPATYA Grcan - PAPATYA Nurhan, Pazarlamann Kresel stratejik Boyutu: Ynetim ve alma lkeleri, Pazarlama Dnyas, 1999, s. 39

30

getirmekti. Bu da irketin ynetsel adan yerel pazarla entegrasyonuna ve esnek bir ynetim anlaynn yerletirilmesine balyd. Byk firmalar genel merkezlerde, yerel pazar ok da iyi tanmayan mdrler tarafndan retilen standart stratejilerle pazarda istedikleri pay kapamayacaklarn anladlar. Btn kararlar ana irketin vermesi yerine, pazar daha iyi tanyan inisiyatif sahibi yerel ynetimin karar alma srecinde daha aktif rol almas gerekiyordu.Tabi ki yaplarn buna adapte edebilen iletmeler rakiplerine gre daha avantajl bir konuma geldiler.

2.2.3.Kresel Dn, Yerel Hareket Et Kreselleme ve ulam-iletiim teknolojilerindeki gelimelerden en ok etkilenen alanlardan biri, pazar yaps ve buna bal olarak yaplan pazarlama faaliyetleridir. Byk lekli ok uluslu iletmeler tarafndan retilen rnlerin dnya apnda pazarlanmas, global pazarlama kavramn ortaya karmtr. Global pazarlama kapsamnda tm dnya benzer zelliklere sahip homojen bir pazar gibi ele alnmakta ve pazarlama stratejileri buna gre planlanmaktadr. Ancak, blgeden blgeye hatta lkeden lkeye nemli farkllklarn olmas, hedef kitlelerin beklenti ve anlaylarnn farkllamas nedeniyle global pazarlama abalarnn tam da arzu edilen sonular vermedii ortaya kmtr. zellikle kresel ekonomik krizle birlikte dnya ticaretinde meydana gelen daralmalar, global pazarlama kapsamnda yeni pazarlara girerken sz konusu pazarn yapsal zelliklerini bilmenin yan sra o lkenin kltrel deerlerinin, dil ve aile yapsnn, yaam tarzlarnn ve tketici davranlarnn da ok iyi zmlenmesi gerektiini gstermitir. Bu durumda global pazarlama stratejilerinin yetersiz kald grlm ve kresel dn, yerel hareket et anlamna gelen glokal pazarlama anlay nemli bir seenek olarak grlmeye balanmtr. 2.2.4.Glokal Pazarlama Glokal pazarlama, gnmzde global markalarn belirli lkeler iin hazrladklar ve sadece o lkeye zgn motiflerin, zelliklerin kullanld ve bu sayede pazarlamas yaplan rn ya da rnlerin sz konusu pazarlarda konumlandrlmaya allmasdr. Ama, yerel ve blgesel tketim kalplarn daha yakndan izleyerek rn ve hizmetleri blgesel pazarn doasna uydurmak, tketicilerin beklentilerine daha uygun hale getirmektir. Bu ise, blgesel pazarla entegrasyonu ve esnek bir ynetim anlaynn yerletirilmesini zorunlu klmaktadr. Bu zorunluluun bir dier aya stratejik ibirlikleridir.

31

Glokal pazarlama yaklam, yaanan deiimlere ve iddetlenen rekabet koullarna zamannda ve mantkl bir zm gibi grnmektedir. Ancak glokal pazarlama abalar, global pazarlama stratejilerinden ayr dnlemez. Hazrlanlarnda birbirleriyle bal bir yap tarlar. Ayn ekilde rn, hizmet ya da markann temel felsefesinden farkl ve uyumsuz zelliklerin kullanlmas sz konusu olamaz. Lokal anlamda baz temalarn kullanm gerekli olsa da o rn, hizmet ya da markann temel felsefesinin dnyann her yerinde birbirini tamamlayan bir yapda sunulmas gerekecektir. Byle bir yaklamla sadece o lke ya da blgeye zg yeni bir rnn hazrlanmas ve bununla ilgili pazarlama stratejilerinin uygulanmas amalanmaktadr. kinci bir nemli unsur ise, sadece hedeflenen lke veya blgede yaynlanacak tutundurma abalar iin yeni bir tema ve imaj oluturulmasdr. rn ayn rndr ama sunumu dier lkelerden farkl olarak sadece o lkeye zg motiflerle lokal zelliklerle tantlacaktr. Bu nedenledir ki, zaman zaman tm dnya iin hazrlanan ve ok sat yapan, belirli bir imaj olan bir rn, farkl bir lkede ayn imaj ile pazarlanmaya alldnda yeterli kabul grmeyebilmektedir. Bu yzden glokal pazarlama abalar iinde en nemli unsur, ayrntl bir analiz ve bu analizlere gre hazrlanacak o lkeye uygun bir yaratclkla pazarlama stratejilerinin uygulanmasdr. 2.2.5.Glokal Pazarlama Uygulayan Firmalar Bugn glokallemenin nemini farkeden ve pazarlama stratejilerini bu anlaya gre ekillendiren binlerce firma var. Bunlardan en nemlisi bir dnya devi olan Coca Cola tek bir stratejinin ve tek bir kresel kampanyann ie yaramadn fark etmi ve glokal pazarlama stratejisini benimsemitir.Farkl pazarlarda farkl damak zevklerinin egemen olduunu farkeden firma her pazarda iecek tarifini deitirdi. Kimi lkelerde daha ekerli rnleri piyasaya srerken kimi lkelerde eker orann azaltt. Latin alfabesinden farkl alfabe kullanan lkelerde rn ambalajlarndaki Coca-Cola yazsn yerel alfabeyle yazma yoluna gitti. Fitness n ateli bir hastalk gibi yayld ve formda kalmann byk bir mesele haline getirildii bu ada Coca Cola da treni karamazd, bu nedenle de diet rnlerini piyasaya srd. Amerika ve ngiltere gibi lkelerde Diet-Cola adyla anlan rn Japonya ve Hindistan gibi lkelerde diet szcnn hastalkla ilikilendirilmesi nedeniyle Coca-Cola Light adyla pazara sunuldu.

32

Farkl pazarlarda farkl damak zevklerinin olduunu kefeden Coca Cola, her bir pazarda iecek tarifini deitirmi ve kimi lkelerde daha ekerli rnleri piyasaya srerken kimi lkelerde eker orann azaltma yolunu semitir. Latin alfabesinden farkl alfabe kullanan lkelerde rn ambalajlarndaki Coca Cola yazsn yerel alfabeyle yazmaya balamtr. Coca Cola, gelecein kendi dnda ekillenmesine izin vermemi, gelecein ona gelmesini beklemeden kendisi ona gitmeyi tercih etmitir. Her geen gn daha fazla irket glokal stratejisini benimsemeye balad. Genileyen pazarlar ve deien koullar ne gsterir, yarn ne gibi trendler i dnyasna yn verir bilinmez ama, bugnn artlarnda pazarda varlk gstermek isteyen iletmeler glokal stratejisini ve getirilerini gzden geirip pazarlama faaliyetlerini buna gre ekillendirmelidirler. 2.2.6.Trkiyede Glokal Pazarlama Stratejisi Glokalleme srecinde yaanan deiimler, iletmeleri iki temel alanda rekabeti bir yapya itmitir. Yerel iin rekabet, gelecek iin rekabet. letmelerin yeni pazarlara girmesi ve yeni frsatlar kefetmesi ile birlikte yerel iin yar balamtr. Gelecek iin yar ise yeni pazar frsatlarn, mteriler iin yeni zmler retmeyi ve iyi karlanamayan ihtiyalar iin yeni yantlar bulmaya zorlamtr. Teknik ve politik ilerlemeler, birok iletmeyi her iki yarn birden iine atmtr. Bu yarta mevcut sorunlar aabilmenin yolu, glokal pazarlama ve stratejik ibirlikleri olarak grlmelidir. 2.2.6.1. rn Stratejileri Bu stratejide firma yerel pazarlarda ayn rn ayn kullanm iin ve ayn mesajla pazarlar. rnein, Coca-Colann forml ve ambalaj satld tm lkelerde ayn olmasna ramen yerelde ise o lkenin zelliklerine gre rn pazarlamsdr. Yerel pazarlarda ekonomik ve sosyo- kltrel dikkate alnarak mal ve hizmetlerle ilgili stratejiler oluturulmasdr.. Mamullerin tasarm, ambalaj, markalama ve sat sonras hizmetleriyle ilgili stratejiler mutlaka yerel tketicilerin taleplerine uygun olmas gerekir. 2.2.6.2.Ayn rn-Ayn Mesaj Baz rnler deiik lkelerde farkl olmalarna ramen glokal pazarlama anlaynda ise yerel Pazar dnlerek yerele ynelik mesaj kullanm tercih edilmektedir. 2.2.6.3.Yeni rn Yaratmak Hedef tketici kitlesi mevcut rn satn alma olanana sahip deilse, firma saptanan ihtiyac karlayabilecek ve bu kitlenin alm gcne uygun rn yaratmay ve gelitirmeyi

33

deneyebilir. Bu stratejinin sorunu yksek aratrma-gelitirme harcamalar ve yeni retime gei iin yatrm gerektirmesidir.39 2.2.7.Glokal Fiyatlama Stratejileri Glokal pazarlarn tketicileri ekonomik yetersizlikleri nedeniyle mamul ve hizmetlerde temel fonksiyonel zelliklere byk nem vermektedirler. Pahal karmak fonksiyonlara sahip rnleri almaktansa, ekonomik gleriyle uyumlu birka ihtiyac giderecek rnlere daha olumlu yaklamaktadrlar. 2.2.7.Datm Stratejisi Datm ve buna bal olarak lojistik hizmetler pazarlamada basaryi etkileyen en nemli etkenlerin banda gelmektedir. Yerel pazarlarda, zellikle hzl tketim maddelerinin datm kanalndan geerek tketiciye ulamas byk farkllklar arz etmeyecektir. 2.2.8.Tutundurma Stratejisi Yerel pazarlardaki iddetli rekabet nedeniyle tutundurma faaliyetleri ncelikle mal ve hizmetleri tekrar satn almalarn salamak iin yaygn tutundurma faaliyetlerine ihtiya vardr.Bu pazarlardaki tketicilerin uzun yllar ayn kltr ve geleneklere bal olduklar dnlecek olursa reklam ve dier tutundurma faaliyetlerine byk zen gstermek gerektii grlr. Bu pazarlardaki tketicilere, tutundurma faaliyetlerinde iletilecek mesajlarin duygusal olmaktan ziyade bilgilendirici, gerekleri aiklayici ve gretici olmasi gerekir. 2.2.9.Firmalarn Glokal Pazarlara Gei Aamalar 2.2.9.1.Zaman Zaman Yerele Ynelen Firmalar Bu aamada firmalar, zaman zaman oluan retim fazlalarn eritmek amacyla yurtii pazarlara ve dolaysyla pazarlama faaliyetlerine ynelirler. retim fazlalarn da genellikle yakn ve snrl saydaki i pazarlara pazarlamay yelerler. 2.2.9.2.Srekli Olarak Yerel Pazarlamaya Ynelen Firmalar Bu aamadaki firmalar retim ve pazarlama kapasitelerini i Pazar frsatlarn birlikte dikkate alarak belirlerler ve i pazarlama faaliyetleri sreklilik arz eder. Arl d pazara ynelik faaliyetler olutur da i pazarlar d pazarn bir uzants eklinde yorumlanr.

39

Beeli, 2001, a.g.e., s.105

34

2.2.9.3.Glokal Firmalar Bu aamadaki firmalar yerel pazarlara tm gleri ile girmilerdir. Kendi i pazarlarna ayn ilgi ile ynelirler. retim olanaklar kurarak byk boyutlu retim ve pazarlama stratejileri gelitirme yoluyla, i piyasaya pazarlama faaliyetlerini koordine ederler. pazarlarda birbirinden bamsz stratejiler takip eden bu firmalar yerelde drt bir yannda zerk ubeler (irketler) olarak faaliyetlerini srdrrler.40

40

AKAR, 1996, a.g.e., s.9

35

SONU Glokal pazarlama, gnmzde global markalarn belirli lkeler iin hazrladklar ve sadece o lkeye zgn motiflerin, zelliklerin kullanld ve bu sayede pazarlamas yaplan rn ya da rnlerin sz konusu pazarlarda konumlandrlmaya allmasdr. Ama, yerel ve blgesel tketim kalplarn daha yakndan izleyerek rn ve hizmetleri blgesel pazarn doasna uydurmak, tketicilerin beklentilerine daha uygun hale getirmektir. Bu ise, blgesel pazarla entegrasyonu ve esnek bir ynetim anlaynn yerletirilmesini zorunlu klmaktadr. Bu zorunluluun bir dier aya stratejik ibirlikleridir. Glokal pazarlama yaklam, yaanan deiimlere ve iddetlenen rekabet koullarna zamannda ve mantkl bir zm gibi grnmektedir. Ancak glokal pazarlama abalar, global pazarlama stratejilerinden ayr dnlemez. Hazrlanlarnda birbirleriyle bal bir yap tarlar. Ayn ekilde rn, hizmet ya da markann temel felsefesinden farkl ve uyumsuz zelliklerin kullanlmas sz konusu olamaz. Lokal anlamda baz temalarn kullanm gerekli olsa da o rn, hizmet ya da markann temel felsefesinin dnyann her yerinde birbirini tamamlayan bir yapda sunulmas gerekecektir.

36

KAYNAKLAR Kozlu Cem; ULUSLAR ARASI PAZARLAMA (ilkeler ve uygulamalar) 8.Bask, Kltr Yaynlar . Doan Hulusi; HRACAT PAZARLAMASI VE LEMLER Faklte KitapEvi, 1. Bask, Mart 2002 . Prof. Dr. smet Mucuk TEMEL PAZARLAMA BLGLER Trkmen Kitapevi . TAKIN, Mesut, Mteri Odakl Ynetim, Geliim Yay. stanbul,,2001 MUCUK, smet, Pazarlama lkelerinde Mteri, Trkmen Kitabevi, 2000 BOZDOAN, ule, Pazarlama ve Sat Ynetimi, Beta Yay., 2001 ERGLEN, Doan, Pazarlar Kreselleirken Mteriler Standartlat, Kariyer Dergisi, 2002 GEV, Hdr, , Mteriyle Hayat Boyu Flrt, Power Dergisi,1999 HATPOLU, Zeyyat, , Temel Pazarlama, Beta Yaynlar, 2002 KOZLU, Cem, Pazarlama likilerine Mteri Memnuniyeti, Trkiye Bankas Yaynlar, 2002 KSEMEHMETOLU, Arzu,Mteri Velinimetimizdir, Zaman nsan Kaynaklar 1999, LEVENT, Alpay, Pazarlama Semineri Notlar, Bankalar Birlii, 2001 MAZAR, S., Citibank: Mteriyle Sra d Bir liki, Power Dergisi, 2001 MAZDA, Satta ve Ynetimde Mteri Memnuniyeti, Mazda Motor Trkiye A.. 2000 OLU, Mehmet, Satn alclarn Davranlarnn Dinamikleri, Pazarlama Dnyas, 1999 PEKRCOLU, Nurettin, Kalite Ynetiminde Mteri , Milli Prodktivite Merkezi, , 2003 YKSEL, Berrin, Pazarlama Kavramndaki Deiimin Analizi, Girit Yay.stanbul,2006

37

GLOKAL PAZARLAMA ...........................................................................................................................................1 NDEKLER..............................................................................................................................................................1 GRS...............................................................................................................................................................................2 BRNC BLM .........................................................................................................................................................3 PAZARLAMA, DEEN PAZARLAMA ANLAYII VE STRATEJK PAZARLAMA YAKLAIMLARI ..........................................................................................................................................................................................3 1. 1.PAZARLAMA KAVRAMI TANIMI VE PAZARLAMA STRATEJLER...............................................................3 1.1.1. Pazarlama Kavram...............................................................................................................................3 1.1.2.Pazarlamann nemi..............................................................................................................................3 1.1.3. Pazarlama Trleri.................................................................................................................................41.1.3.1.Birebir Pazarlama.................................................................................................................................................. 4 1.1.3.2. nternet Pazarlamas............................................................................................................................................. 5 1.1.3.3.Geleneksel Pazarlama............................................................................................................................................ 6 1.1.3.4.Modem Pazarlama................................................................................................................................................. 6 1.1.3.5.Toplumsal Pazarlama............................................................................................................................................ 7 1.1.3.6.rgtsel Pazarlama................................................................................................................................................ 8

1.2.PAZARLAMA STRATEJLER...................................................................................................................................8 1.2.1.Dorudan Pazarlama Planlamasnda Kullanlan Stratejiler..................................................................8 1.2.2.rn le lgili Uygulanabilecek Stratejiler..............................................................................................8 1.2.3.zendirici nerilerden Oluan Stratejiler............................................................................................11 1.2.4.Kitle letiim Aralar le Uygulanabilecek Stratejiler..........................................................................11 1.3.DEEN PAZARLAMA ANLAYII.......................................................................................................12 1.3.1.Geleneksel Pazarlama Yaklam..........................................................................................................13 1.3.2.Modern le Geleneksel Pazarlama Arasndaki Fark.............................................................................14 1.3.3. Geleneksel Pazarlama Anlayndan liki Ynl Pazarlamaya Gei.................................................15 1.4.PAZARLAMA LE LGL YAKLAIMLAR..................................................................................................................18 1.4.1.Geleneksel Yaklamlar.........................................................................................................................191.4.1.1.retim ve Sat Anlaylar................................................................................................................................. 19 1.4.1.2.Pazarlama Anlay.............................................................................................................................................. 20 1.4.1.3.Btnsel Pazarlama Yaklam............................................................................................................................ 21 1.4.1.4.nteraktif letiim................................................................................................................................................. 21 1.4.1.5.Deien Pazarlama Analay le Geleneksel Pazarlama Arasndaki Fark.........................................................22 1.4.1.6.Elektronik Ticaret le Pazarlama Yaklam.......................................................................................................23

KNC BLM .........................................................................................................................................................26 GLOBALDEN YERELE: GLOKAL PAZARLAMA.............................................................................................26 2.1.GLOBAL PAZARLAMA YAKLAIMI..........................................................................................................26 2.1.1.Global Pazarlama Tanm.....................................................................................................................26 2.1.2. Global Pazarlamann nemi................................................................................................................27 2.1.3.Global Pazarlama lkeleri.....................................................................................................................27 2.1.4.Global Pazar Kavram .........................................................................................................................282.1.4.1.Kapsam............................................................................................................................................................... 28

2.2. GLOBALDEN YERELE: GLOKALLEME....................................................................................................................29 2.2.1.Glokalleme Tanm..............................................................................................................................29 2.2.2..Glokallemenin Amac..........................................................................................................................29 2.2.3.Kresel Dn, Yerel Hareket Et ......................................................................................................30 2.2.4.Glokal Pazarlama.................................................................................................................................30 2.2.5.Glokal Pazarlama Uygulayan Firmalar................................................................................................31 2.2.6.Trkiyede Glokal Pazarlama Stratejisi ..............................................................................................322.2.6.1. rn Stratejileri.................................................................................................................................................. 32 2.2.6.2.Ayn rn-Ayn Mesaj........................................................................................................................................ 32 2.2.6.3.Yeni rn Yaratmak........................................................................................................................................... 32

38 2.2.7.Glokal Fiyatlama Stratejileri................................................................................................................33 2.2.9.Firmalarn Glokal Pazarlara Gei Aamalar.....................................................................................332.2.9.1.Zaman Zaman Yerele Ynelen Firmalar ............................................................................................................ 33 2.2.9.2.Srekli Olarak Yerel Pazarlamaya Ynelen Firmalar ........................................................................................33 2.2.9.3.Glokal Firmalar ................................................................................................................................................... 34

SONU..........................................................................................................................................................................35 KAYNAKLAR..............................................................................................................................................................36