goldbach group i goldbach seminar i mobile advertising – trends 2015
TRANSCRIPT
60% hat der Tablet-Besitz bei
SilverSurfer innert einem
Jahr zugelegt
Source: Y&R Media User Index 2014
Referat Second Screen
Cuong Vu, Crossmedia Stratege Goldbach Interactive, Zürich
vs. Parallelnutzung
AGENDA
Opener
Second Screen / Parallelnutzung
Second Screen
Parallelnutzung
Nutzungszahlen in der Schweiz
Nutzertypologie
Closer
©2014 Goldbach Interactive
10
OPENER
• Zunehmende Verbreitung von Smartphone, Tablet & Co verändern das Medienverhalten
• Die Parallelnutzung von TV und Internet bzw. anderen Endgeräten gehört zur Normalität im Medienalltag und ist längst Medienrealtität
• (Räumliche) Trennung von Lean-Back- und Lean-Forward-Medien verschwinden
©2014 Goldbach Interactive
11
Veränderung der Mediennutzung
Unterschiedliche Screens haben Einzug in unsere Wohnzimmer gehalten
SECOND SCREEN
• Nutzer ruft auf dem Second Screen zusätzliche und über das Fernsehprogramm hinausgehende Informationen ab
• Das Programm wird kommentiert
• Interaktiver Online-Meinungsaustausch mit anderen Zuschauern
• Aktive Online-Diskussionen
• Vermehrt Online Votings bei Castingshows
©2014 Goldbach Interactive
14
Definition
… Parallelnutzung von Internet und Fernsehen mit Bezug zur laufenden Sendung
SECOND SCREEN
SECOND SCREEN
©2014 Goldbach Interactive
17
Interaktionen
Selektive Interaktion Partizipative Interaktion
• Individuelle Informationsbedürfnisse stillen
• Passgenaue Informationen zum richtigen Zeitpunkt
• Intensivierung des TV-Erlebnisses
• Teilnahme an gesellschaftlichen Diskursen
Nachrichten
Filme
Sport
Soaps & Quizshows
Castingshows
Reality
SECOND SCREEN
• Hoheit liegt bei den TV-Sendern
• Intensivierung des TV-Erlebnisses
• Erhöhung der Bindung an das TV-Programm
• Stärkung der Sendungs-Marke
• Massnahme zur Zuschauerbindung
• Bildung und Vergrösserung der jeweiligen Community
• Steigerung der Vermarktungspotenziale (crossmediale Konzepte, Tiefenintegrationen, etc.)
• Verjüngung des Zielpublikums
• Erhöhung der Einschaltimpulse
©2014 Goldbach Interactive
18
Mehrwert für den TV-Sender / den Werbetreibenden
PARALLELNUTZUNG
• Parallel zum TV werden vor allem E-Mails oder Nachrichten gelesen und verschickt
• Auf Sites zu den Themen News und Sport gesurft
• Social Media als Kommunikationstool mit Freunden
• Online-Shopping-Portale werden besucht
©2014 Goldbach Interactive
19
Definition
… von Internet und Fernsehen ohne Bezug zur laufenden Sendung
PARALLELNUTZUNG
PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
20
Nutzungszahlen in der Schweiz
51%
49%
0 10 20 30 40 50 60
Nein
Ja
Wird parallel zum TV Internet genutzt?
Nein
Ja
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
21
Nutzungszahlen in der Schweiz
23%
50%
41%
0 10 20 30 40 50 60
Tablet
Smartphone
Laptop
Welches Endgerät wird parallel zum TV genutzt?
Tablet
Smartphone
Laptop
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
22
Nutzungszahlen in der Schweiz
16%
84%
0 20 40 60 80 100
Second Screen
Parallelnutzung
Nutzung des Internets mit Bezug zum TV-Programm
Second Screen
Parallelnutzung
Quelle: Google Consumer Barometer, 2014
PARALLELNUTZUNG
• Parallelnutzung bietet neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden
• Verstärkung der TV-Botschaft mit zusätzlicher Reichweite und entsprechende Aktivierung deren Potenzials
• Erhöhung des Branding-Effekts
• Generierung von Interaktions-Möglichkeiten
• Verstärkung der Kaufintension
• Schaffung von Mehrfachkontakten
• Optimierung der Kontaktdosis (in einzelnen Zielgruppen-Segmenten)
©2014 Goldbach Interactive
23
Mehrwert für den Werbetreibenden
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
24
Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013
Sechs Nutzertypen
Online Prakmatiker (16%)
Heavy Multi Screener (22%)
Native Multi Screener (17%)
TV Parallel-Nutzer (18%)
Effiziente Multi Screener (14%)
Klassiker (13%)
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
25
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
1) Online Pragmatiker (16%)
• Überdurchschnittlich häufig zwischen 30 und 39 Jahre • Smartphones und Tablets sind tägliche Begleiter • Wichtiger Anlass für Parallelnutzung ist der Beginn der Werbepause • Überbrückung mit «nützlicheren» Tätigkeiten im Internet • Aufmerksamkeit liegt während der Parallelnutzung stärker auf den
digitalen Screens als auf TV • Sehr hohes Interesse für Technik und Trends • Affin für Werbung auf Smartphone
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
26
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
2) Heavy Multi Screener (22%)
• Meist zwischen 14 bis 29 Jahre, leben häufig noch zu Hause und sind in der Schulausbildung/Studium
• Nutzung von drei Screens ist völlig normal und alltäglich • Nutzungsmotivation von Parallelnutzung auch TV-bezogen • Recherchieren bspw. überdurchschnittlich oft im Internet Produkte
und Informationen • Zeichnen sich durch ein eher gefühlsgesteuertes Handeln aus • Sehr oft werden Produkte an Freunde/Bekannte weiterempfohlen • Werbung gegenüber eher offen
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
27
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
3) Native Multi Screener (17%)
• Altersgruppe der 14 bis 29-Jährigen (Studenten und Personen in Ausbildung) verstärkt in Mehrpersonenhaushalten
• Mediennutzung findet den ganzen Tag statt, auch mit Anderen • Nutzung diverser Screens nicht ungewohnt • TV-Nutzung jedoch unterdurchschnittlich ausgeprägt • Smartphones und Tablets sind überdurchschnittlich verbreitet • Geben gerne Produktempfehlung an Freunde und Bekannte • Aufgeschlossene Zielgruppe und offen für Neues • Speziell gegenüber digitaler Werbung auf Laptop oder Tablets
aufgeschlossen
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
28
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
4) TV Parallel – Nutzer (18%)
• Meist zwischen 40 und 49 Jahren • Fernseher ist ständiger Begleiter durch den Tag und nimmt
weitgehend Funktion einer Hintergrundbegleitung ein • Digitale Screens werden oft genutzt • Unabhängige Parallelnutzung ist etwas Alltägliches • Multitaskingfähige Zielgruppe • Interessiert an Kultur und Musik, weist sonst eine durchschnittliche
Soziodemografie auf • Insgesamt wird Werbung eher abgelehnt
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
29
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
5) Effiziente Multi Screener (14%)
• Überdurchschnittlich oft Frauen, häufig zudem über 50 Jahre • Nutzt mehrere Screens gleichzeitig, um Zeit zu sparen und nichts zu
verpassen • Nutzungsmotivation: Zeitmangel • Parallelnutzung findet daher primär situationsbedingt statt • Durch viele Aufmerksamkeitswechsel geprägt • Besonders starkes Interesse für Themen Gesundheit und Finanzen • Sind Meinungsführer, die oft um Rat gefragt werden • Besonders hohe Affinität zu Neuprodukten
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
©2014 Goldbach Interactive
30
NUTZERTYP CHARAKTERISTIKA
6) Klassiker (13%)
• Über 40 und über 50 Jahre überdurchschnittlich vertreten • Fühlen sich von der Parallelnutzung überfordert • Sehen Parallelnutzung als unangenehm und anstrengend an • Parallelnutzung findet in einer sehr geringen Frequenz statt • Konzentration auf das jeweilige Medium, welches genutzt wird • Hohe Bildung, überdurchschnittlich oft selbständig,
überdurchschnittlich viele Haushaltsführer • Zeigen generell eine ablehnende Haltung gegenüber Werbung
NUTZERTYPOLOGIE BEI PARALLELNUTZUNG
• Es gibt sechs verschiedene Nutzertypen
• Dem liegen primär unterschiedliche Einstellungen und Nutzungsgewohnheiten zu Grunde
• Geschlecht und verschiedene Altersklassen sind hier entscheidend
• Tendenziell neigen Männer eher zu einer Heavy oder Online-fokussierten Nutzung
• Frauen verstärkt im Cluster der effizienten Multi Screener und TV-Parallelnutzer
• Jüngere Personen sind überdurchschnittlich stark in den Clustern Online-
Pragmatiker, Heavy Multi Screener und Native Multi Screener vertreten
©2014 Goldbach Interactive
31
Zusammenfassung
DIE DIFFERENZIERTE BETRACHTUNG DER MEDIENNUTZUNG
BIRGT CHANCEN IN SICH
CLOSER
• Parallelnutzung bietet völlig neue Möglichkeiten für die Werbetreibenden
• Fast jeder zweite Schweizer nutzt parallel zum TV-Konsum ein internetfähiges Endgerät
• Vorwiegend findet Parallelnutzung (84%) statt, Second Screen «nur» 16%
• Hierbei führt klar das Smartphone (50%) vor Laptop (41%) und Tablet (23%)
• Nachrichten schreiben, Surfen auf News/Sport-Sites und Social Media stehen hierbei im Vordergrund
• TV-Zapping in Werbepausen nehmen stark ab
• Die digitalen Screens erhalten überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit (Lean-Forward)
• Eine Verknüpfung der Werbestrategien auf unterschiedlichen Screens erleichtert den Nutzern, direkt auf TV-Werbung zu reagieren
• Eine Mediaplanung, die Parallelnutzungs-Situationen und Nutzertypologien ihrer Zielgruppe aktiv berücksichtigt, kann stark profitieren
©2014 Goldbach Interactive
32
Fazit
PARALLELNUTZUNG IM TAGESVERLAUF
©2014 Goldbach Interactive
34
Nutzungszahlen
0
5
10
15
20
25
30
35
7-10 Uhr 11-17 Uhr 18-22 Uhr
TV und Smartphone
TV und Smartphone
Quelle: Catch me if you can Studie, Interactive Media und United Internet Media , 2013
MERCI
©2014 Goldbach Interactive
35
Cuong Vu
Crossemedia Stratege
Goldbach Interactive (Switzerland) AG
Seestrasse 353, 8038 Zürich Wollishofen
www.goldbachinteractive.ch
Remerge ist die Retargeting Platform for Apps
App Advertisers
Attribution Providers
Supply
Audience
Management
RTA &
Optimization
Agenda
1. App Marketing 1.0
2. Herausforderungen im App Marketing
3. App Retargeting
4. Anwendungsbereiche
5. Nutzer Segmentierung
6. Personalisierte Werbemittel
7. Deeplinking
8. Tracking & Attribution
Das App Ökosystem wächst
0
50
100
150
200
'09 '10 '11 '12 '13 '14
App Downloads
$ 0
$ 25
$ 50
$ 75
$ 100
'11 '12 '13 '14 '15 '16 '17
In-App Umsätze
$ 0
$ 10
$ 20
$ 30
$ 40
'13 '14 '15 '16 '17 '18
Mobile Display Ad Spent
0
1
2
3
'12 '13 '14 '15 '16 '17 '18
Smartphone Nutzer
Quellen: Apple, Google, Gartner, eMarketer
Mrd Mrd
Mrd Mrd
$ 0
$ 2
$ 4
$ 6
$ 8
'11 '12 '13 '14
Mobile Revenue
0%
20%
40%
60%
'11 '12 '13 14
Mobile Ad Market Share Mrd
User Retention ist ein großes Problem
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Monat 1 Monat 2 Monat 3 Monat 4 Monat 5 Monat 6
Aktive Nutzer pro Monat
Quelle: Localytics
Der Einkauf neuer Nutzer wird immer teurer
$ 1.00
$ 1.20
$ 1.40
$ 1.60
$ 1.80
$ 2.00
'12 '13 '14
Cost per Loyal User
Quelle: Fiksu, Nanigans
$ 0.00
$ 1.00
$ 2.00
$ 3.00
$ 4.00
$ 5.00
Q413
Q214
Q414
Facebook TKP
App Marketing 2.0
• KPIs:
– CPC
– CTR
Clicks Installs Engagement
• KPIs:
– CPI
– Click-to-
Install
Rate
• KPIs:
– Engagement
• DAU, MAU
– In-App Purchase
• Umsatz
• ARPU
• Conversion
Rate
Das Potential von App Retargeting
0% 50% 100%
Search
sagen 91%
Quellen: eMarketer, Criteo
Retargeting performt gleich oder
besser wie
sagen 92%
Standard Display sagen
91%
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
'10 '11 '12 '13 '14
Criteo – Anzahl Kunden
App Retargeting ist relevant für viele Branchen
E-Commerce
• Sales, Orders
Travel
• Bookings
Gaming
• In-App Purchase
Lifestyle
• Subscriptions
• Premium Upgrades
Wie funktioniert App Retargeting?
Segmentation
Real-Time-Advertisin
g
Deeplink
BehavioralData
Jetzt buchen!
App In-App Ad
App ist nicht Web
• Keine Cookies
• Mobile Device Identifier
• Deeplinking
• Mobile Attribution
• SDK Integrationen
4 Kernbereiche für erfolgreiches App Retargeting
Einfache Datenübermittlung in Echtzeit
Dynamische Nutzersegmentierung
Massive Reichweite
Hohe Datensicherheit
• Kein SDK
• Einfach Daten-Stream aktivieren
• Volle Kontrolle mit Datenfilter
• Keine Listen via Email
• Daten-Silos
Einfacher & sicherer Datenzugang
Dynamische Audience Segmentierung
• Generische Erstellung von Segmenten
• Maximale Flexibilität
• Dynamisches Update für mehr Effizienz
Last App Open before 7 days
Level reached higher 12
Purchase made is true
7 days
lapsed
Reache
d Level
12
Purchase made
Ansprache von Usern in allen Phasen möglich
Alle App Nutzer
Window Shopper
Warenkorbabbrecher
Purchasers 1
Purchasers 2
Hungry?
Order Now! CHECK OUT
> Book Now!
LAST MINUTE
OFFERS
Beispiel-Events für Segmentierung
E-Commerce
• Install
• Registration
• Open
• Search
• View Category
• View Product
• View Deal
• Add to Cart
• Purchase
Travel
• Install
• Registration
• Open
• Search
• View Flight/Hotel/Rental
• Add-to-cart
• Booking
Gaming
• Install
• Registration
• Tutorial completion
• Open
• Level
• Purchase
Lifestyle
• Install
• Registration
• Open
• Search
• View
• Purchase
Persönliche Werbemittel für alle Segmente
Persönliche
Anprache von
Usern
Relevante
Call-to-actions
Auf Segmente
abgestimmter
Nutzen
Favorisierte
Hintergründe
Tracking von Install & Re-engagement Kampagnen
App
Install
Ad Install
Retarg
eting
Ad
App
Open
$$$
Produk
t
Die Ausgangslage
Spotify Audience
2. Ziel
Anzahl N
utz
er
Aktivitätslevel
Re-engage 28-Tage in-aktive
Nutzer um die monatliche
aktive Nutzerbasis zu erhöhen
(MAU)
1. Problem
Ein Großteil der Spotify-App
Nutzer war seit mehr als 28
Tagen in-aktive Target Audience
Individuelle Audience Segmentierung
3.
Segmentierung
• Nutzerverhalten
untersucht
• 12
unterschiedliche
Segmente
angelegt
• Segmente
wurden in
Echtzeit
aktualisiert
1 2 3 4
5 6 7 8
9 10 11 12
Toplist
Listener
Radio
Listener Follower Playlist
User
Free User
One-off
Monthly
Subscriber
Frequent
Monthly
Subscriber
Subscription
Profile
Interest Profiles
4. Individuelle Ansprache aller Segmente
• Radio Listener
• In-active since 28 days
• Re-engage user!
• Toplist Listener
• In-active since 28 days
• Convert to monthly subscriber!
• Playlist User
• In-active since 28 days
• Re-engage user!
Buy premium today,
get 50% off first month!
Purchase Now
Your playlists
are waiting!
Listen Now
Go to your lists!
Listen Now
Today's Top
Hits Playlists!
Tune in your
favourite radio!
Personalisierte Werbemittel
>100,000
65% U.S. / Android
176%
Campaign
Stats
Mehr aktive Nutzer für Spotify
5. Ergebnisse nach 4 Wochen
Best Practices for App Retargeting
• 1st Party Daten
• Datenschutz
• Automatische Segmentierung führt zu besserer
Performance
• Personalisierte Werbemittel für unterschiedliche User
erstellen
• Deeplinking
Benjamin Beivers| [email protected] | +49 151 40801336 | Remerge GmbH, Mühlenstr. 78, 10245 Berlin