google analitycs Для Новичков
TRANSCRIPT
Google Analytics для
новичков
Начало в 12:00
Антон Петроченков
vk.com/petrochenkow
http://convertmonster.ru/
Convert Monster – откуда вы?
• Опыт интернет-маркетинга с 2006 года
• На рынке России с 2012 года
• Ежеквартально растем в 1,4 раза
• 35 сотрудников
Кто я?
Петроченков Антон
• Управляющий партнер агентства интернет-маркетинга «Convert Monster»
• Сертифицированный специалист «Яндекс.Директ» и «Google Adwords»
• Опыт работы: 9 лет
Профиль: vk.com/petrochenkow
План семинара
1. 5 этапов внедрения веб аналитики
2. Принцип работы Google Analytics
3. 10 основных показателей аналитики
4. Настройка Google Analytics: конфигурация, цели и сегменты
5. Типовые отчеты Google Analytics: реклама, SEO, аудитории, функционирование сайта
6. Создание сводных отчетов
7. Ваши вопросы
Самое важное, что нужно знать
• Веб-аналитика – это единственный инструмент, который дает возможность самостоятельно увеличить прибыль от 2 до 16 раз вообще без вложений
Представьте, что при помощи аналитики
всего за 4 часа вы:
• Отключили неэффективные рекламные объявления.
Трафик вырос в 2 раза. Стоимость клика упала в 2 раза.
• Исправили ошибки на сайте. Конверсия выросла в 2 раза.
• Исправили SEO ошибки на сайте. Трафик вырос в 2 раза.
Результат: 2 х 2 х 2 х 2 = рост
продаж в 16 раз!
Альтернативы: фрилансеры
• Новички
• Плохо разбираются в вашем бизнесе
• Срывают сроки
Итог: единственный вариант – тестировать 5-10 фрилансероводновременно
Альтернативы: Крутые маркетинговые
агентства
• Дорого (от 150 000 руб. в месяц)
• Долго (из-за большого объема работы)
Факт:
Подходит для бюджетов на рекламу от 1 000 000 руб.
Альтернативы: сотрудник в штат
• Хороший специалист стоит дорого (от 100 000 руб. в месяц)
• Хороший аналитик на вес золота
• Для того, чтобы оценить работу сотрудника, нужно самому разбираться в Analytics
Итог: идеально для больших бюджетов (от 2 000 000 руб.)
Шаг 1. Определяем миссию бизнеса
• Какую ценность несет ваш бизнес для клиента?
• Какие качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши клиенты?
• Чем гордитесь в бизнесе лично вы?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
Итог: Миссия бизнеса
Пример миссии для ниши «ремонт бытовой техники»:
Оперативно предоставлять клиентам качественную помощь в устранении типовых неполадок в бытовой технике по цене ниже средней по рынку.
Шаг 2. Ключевые задачи бизнеса
• Привлекать новых потенциальных клиентов на сайт
• Получать заявки на услуги
• Увеличить узнаваемость бренда
• Информировать о предоставлении услуг
• Оперативно консультировать по услугам
• Обеспечить высокую скорость выполнения услуг
• Контролировать ключевые бизнес-показатели
• И т. д.
Шаг 3. Выделяем KPI
• Привлечение новых посетителей на сайт
- Охват потенциальной аудитории
- Число переходов на сайт
- Стоимость одного перехода
• Получение заявок на услуги от новых клиентов
- Число заявок на услуги в месяц от новых клиентов
- Стоимость одной заявки
- Средний чек
- Коэффициент конверсии сайта
• Повышение качества услуг
- Число повторных заявок
- Количество брендовых запросов в поисковых системах
- Доля повторных визитов
- Доля прямых визитов
Шаг 4. Дополнительные параметры оценки
эффективности
• Привлечение новых клиентов
• KPI: Число переходов на сайт
• Дополнительные параметры:
- Охват аудитории
- Стоимость одного перехода
- Средний CTR поисковых рекламных кампаний
- Доход на клик (EPC)
Шаг 5. Выделение сегментов аудитории для
оценки
• Новые/Вернувшиеся посетители
• Новые посетители/клиенты
• Тип взаимодействия с сайтом (попрыгунчики, педанты и т. п.)
• Портрет пользователя (интересы, пол, возраст)
• Платный / Прямой / SEO-трафик
• И т. п.
В результате получается так:
• Привлечение клиентов на сайт
- KPI: Число переходов на сайт
- Цель: 3 000 переходов
- Ограничение: рекламный бюджет 100 000 руб.
• Получение заявок на услуги
- KPI: Конверсия сайта
- Цель: 1 000 заявок
- Ограничение: стоимость заявки не дороже 300 руб.
Задание прямо сейчас
• Сформулируйте одну ключевую задачу в рамках вашего бизнеса
• Выделите KPI
• Поставьте цель
• Поставьте ограничение
Контроль за показателями
1. Установка счетчика аналитики
2. Сбор информации
3. Создание сводок по ключевым процессам
Показатели
• Сессии
• Пользователи
• Показатель отказов
• Конверсия
• Глубина просмотра
• Среднее время на странице
Показатель отказов
Определение: Количество посетителей, которые зашли на сайт и не выполнили никакого действия
(в Яндекс.Метрике – ушли в течение 15 секунд с сайта)
Реперные точки: 5-20%
Настройка точного показателя отказов:
http://ivannikitin.com/2011/09/11/accurance-bounce-rate-google-analytics/
Глубина просмотра
Определение: количество документов, которое пользователь открыл за 1 визит.
Реперные точки: >1
Время на сайте
Определение: разница во времени между открытием первой и последней страницы сайта
Пример: Набрал имя домена (15:00) – открыл фотографию (15:02) – закрыл сайт (15:04)
Время на сайте: 2:00
Реперные точки: > 30 сек
Коэффициент конверсии
Определение: отношение числа достигнутых целей к числу визитов
Реперные точки: > 0
Аккаунт GA
Аккаунт 1:site1.com
Аккаунт 2:site2.com
Представление 1 Представление 2
ПользователиЦели
Импортыданных
ПользователиЦели
Импортыданных
Для чего нужно делать разные
представления
• Выделять субдомены и категории
• Выделять отдельные регионы
• Исключать офисный трафик
• Приводить данные к единому виду
• Тестировать новые модели атрибуции
• И т.п.
Что относится к микроконверсиям, а что к
макроконверсиям?
• Оформление заказа
• Скачивание брошюры
• Обращение в онлайн чат
• Просмотр 4-х страниц сайта
• Репост в твиттер
• Комментарий
• Просмотр видео
• Добавление товара в корзину
• Звонок в службу поддержки
Ценность цели
Ценность цели = Маржа * Конверсия оператора
Например, вы продаете iPhone 6:
Маржа: 2 000 руб.Конверсия оператора: оплачивается 8 заказов из 10
Ценность цели: 2 000 руб. * 80% = 1 600 руб.
Выделение сегментов пользователей
А – Все посетители сайта за указанное время
В – Посетители с ретаргетинга Google Adwords
Варианты сегментов
• Новые/Вернувшиеся посетители
• Новые посетители/клиенты
• Тип взаимодействия с сайтом (попрыгунчики, педанты и т. п.)
• Портрет пользователя (интересы, пол, возраст)
• Платный / Прямой / SEO-трафик
• И т.п.
Коэффициент конверсии по дням в Google
Adwords
День недели Число визитов Время на сайте
Показатель отказов
Коэффициентконверсии
Понедельник 450 02:35 8% 1.22%
Вторник 420 01:22 25% 0.85%
Среда 390 01:55 10% 1.29%
Четверг 410 02:01 7% 1.14%
Коэффициент конверсии по регионам для всех
источников трафика
Регион Число визитов Время на сайте
Показатель отказов
Коэффициентконверсии
Москва 450 01:35 18% 1.22%
Воронеж 120 01:42 15% 0.85%
Ростов 90 02:55 13% 0.81%
Санкт-Петербург
209 02:01 9% 0.75%
Коэффициент конверсии по источникам
трафика
Площадка Число визитов Время на сайте
Показатель отказов
Коэффициентконверсии
Youtube.com 4350 01:35 28% 0%
Blogspot.com 201 01:12 23% 2%
Gmail.com 950 01:55 43% 0.43%
Fake.com 2109 00:01 95% 0%
Коэффициент конверсии по ключевым словам
(Google Adwords)
Ключевое слово
Сессии Стоимость Стоимостьконверсии
Число конверсий
Коэффициентконверсии
[анаконда] 80 950 руб. 190 руб. 5 6,2%
+купить +анаконду
37 765 руб. 255 руб. 3 8,1%
+анаконда +Москва
150 2900 руб. 966 руб. 3 2%
+продажа+анаконд
9 45 руб. 0 руб. 0 0%
+анаконда 185 5400 руб. 1800 руб. 3 1,6%
Поведение пользователей на сайте: Откуда
приходят заказы?
• Задача отчета: - Определить наиболее эффективные и провальные каналы трафика
• Конфигурация:- Источники трафика - > Источник/Канал
• На что обратить внимание:- Откуда приходит больше всего трафика?- Откуда приходит больше всего заявок?- Где самый высокий и самый низкий коэффициент конверсии?- Какой источник может вам принести в 2 раза больше конверсий?
Поведение пользователей на сайте: Как ведут
себя пользователИ мобильных устройств?
• Задача отчета: - Сравнить поведение пользователей мобильных устройств и ПК
• Конфигурация:- Аудитории - > Мобильные устройства -> Обзор
• На что обратить внимание:- Как отличается коэффициент конверсии на мобильных устройствах и на ПК?- Растет ли мобильный трафик?- Какие устройства имеют самый высокий и самый низкий показатель отказов?
Аналитика рекламы: Как ведут себя
различные каналы?
• Задача отчета:
- Понять последовательность принятия решения о покупке
• Конфигурация:
- Конверсии - > Многоканальные последовательности -> Основные последовательности конверсий
• На что обратить внимание:
- Какие каналы являются основными, а какие вспомогательными?- Какие цепочки касаний наиболее эффективны?- Какие цепочки приносят больше всего конверсий?- Какие цепочки приносят наибольший доход?
Аналитика рекламы: Какие ключевые слова
эффективны?
• Задача отчета:
- Найти эффективные и неэффективные ключевые слова
• Конфигурация:
- Источники трафика -> Adwords -> Ключевые слова
• На что обратить внимание:
- Где наибольший показатель отказов и почему?- Какие ключевые слова приносят много трафика и не приносят заявок?- На какие ключевые слова имеет смысл поднять ставки?
Техника «Повышаем конверсию без
увеличения бюджета»
• Выделяем 10 объявлений, которые приносят больше всего
трафика, но меньше всего конверсий.
• Удаляем неэффективные объявления из кампании.
• Profit!
Аналитика SEO: Как ведет себя SEO трафик?
• Задача отчета:
- Отследить динамику изменения позиций сайта- Найти новые ключевые слова для продвижения
• Конфигурация:
- Источники трафика -> Поисковая оптимизация -> Запросы
• На что обратить внимание:
- Какие ключевые слова приносят 50% трафика?- Какие ключевые слова имеют большое число показов и низкий CTR?- Какие ключевые слова имеют высокий CTR и почему?
Аналитика контента: как выбрать страницу
для теста?
• Задача отчета:
- Найти кандидатов для А/Б теста
• Конфигурация:
- Поведение -> Контент сайта -> Все страницы
• На что обратить внимание:
- Какие страницы имеют наименьшую ценность и большой трафик? Почему они не работают? Что можно улучшить?
- Какой контент приносит наибольший доход? В чем отличие от контента, который доход не приносит? Как масштабировать?
Аналитика продаж: эффективна ли ваша
воронка?
• Задача отчета:
- Увеличить число покупок
• Конфигурация:
- Конверсия -> Цели -> Визуализация последовательностей
• На что обратить внимание:
- На каком шаге срываются посетители?
- Есть ли аномальный разрыв?
- На какие страницы переходят клиенты вместо покупки?
Выводы
1. Все показатели являются относительными. Отслеживайте отклонения от средних величин
2. Большинство отчетов имеет смысл рассматривать в динамике для поиска трендов
3. Для того, чтобы выдвинуть гипотезу, нужно почувствовать себя пользователем
4. Исследуйте только жизненно важные тренды. Не нужно размениваться на тест цвета кнопки, когда у вас на 80% упал SEO-трафик
Самое важное, что нужно запомнить
• Веб-аналитика – это единственный инструмент, который дает возможность самостоятельно увеличить прибыль от 2 до 16 раз вообще без вложений.
Сводка по Google Adwords
• Параметры для включения в сводку:
- Показы
- Клики
- CTR
- Пользователи
- Сумма расходов
- Конверсии
- Коэффициент конверсии
- Распределение трафика по кампаниям
- Ключевые слова
- Посадочные страницы
- Конверсия по рекламным кампаниям
Сводка по SEO-трафику
• Параметры для включения в сводку:
-Число визитов с SEO
-Число не брендовых посетителей
- Популярные страницы входа
- Сравнение источников трафика
- Сравнение поисковых машин
- Самые популярные города с SEO-трафиком
- Конверсии
- Доход с SEO
Выводы
• Определите задачи бизнеса и сайта. Это поможет правильно выбрать KPI
• Google Analytics собирает избыточное количество данных. Отслеживайте только ключевые показатели для сегментов аудитории
• Путь к успеху: Тренд -> Гипотеза -> Тестирование -> Внедрение
• Визуализируйте данные при помощи сводных отчетов