google confidential and proprietary Принципы оптимизации рекламы в...

Google Confidential and Proprietary

Принципы оптимизации рекламы в AdWords

Советы по созданию новых и оптимизации текущих кампаний

Марина Голодникова

Содержание1. Зачем нужна оптимизация?

2. Структура аккаунта: как эффективно организовать аккаунт

3. Ключевые слова: как настроить таргетинг на целевую аудиторию

4. Создание объявлений: как привлечь внимание клиента

5. Разные цели – разные методы: несколько советов

Зачем нужна оптимизация?

3Конфиденциально. Собственностькомпании Google.

Конфиденциально. Собственность компании Google.

ОптимизацияAdWords: определение

4

Структура аккаунта: как эффективно организовать аккаунт



• Улучшение ключевых показателей эффективности аккаунта: показателя качества, CTR, минимальных ставок, ROI (рентабельности

инвестиций);

• Оптимизация управления аккаунтом;

• Упрощение отслеживания и анализа.

Целевая страница

Текстобъявления

Ключевое слово

Положительное влияние:

6

Преимущества правильной структуры


Кампании и группыобъявлений: основныеразличия

Кампания Кампания

Группа объявлени

й


й

Кампании ключевые возможности:

• Дневные бюджеты;

• Выбор страны и языка;

• Различные настройки (показ в контентной и поисковой сетях);

• Даты начала и окончания.

Группыобъявлений:

• Установка пределовцен за клик;

• Объединение тематически связанныхобъявленийи ключевых слов.

• Реклама отдельных товаров и услуг;


й


й

ТекстыТекстыТекстыТексты

Ключевые слова




Аккаунт AdWords

7


Дешевые электроплитыБольшой выбор кухонных плит.Спецпредложения. Скидки до 50%!www.SuperKitchen.com/Cookers

Структура веб-сайта


Ключевые словаплитаплитыэлектрическая плитаэлектрические плитыдешевая плитадешевые плитыкупить плитукупить плитыдешевая электрическая плитаэлектрическиеплиты

Все интернет-кампанииКампания «Ванная комната»РаковиныВанныЗеркалаДушевые кабиныСмесителиУнитазыПолотенцаКампания «Кухня»ПлитыПосудомоечные машиныМорозильные камерыХолодильникиКухонные раковиныПосудаТостерыКампания «Осветительные приборы»Кухонное освещениеЛампочкиАбажурыВыключателиТочечныесветильники

8

Максимально копируйте структуру веб-сайта

Конфиденциально. Собственность компании Google. 9

АккаунтAdWords

Кампания

«Гостиницы»

Группа объявлений

«Бронирование гостиниц»


«Гостиницы 3*»


«Гостиницы класса люкс»

Кампания

«Гостиницы Москвы»


«Гостиница в Москве»


«Недорогая гостиница в

Москве»


«Гостиница класса люкс в Москве»

Бронирование гостиницы

Забронировать гостиницу

Забронировать гостиничный номер

Гостиница три звезды

Гостиница 3 звезды

номер в гостинице 3 звезды

гостиница класса люкс

предложения гостиниц класса

люксгостиница класса

люкс СПА

Гостиницы МоскваЗабронировать

гостиницу Москва номер вгостинице

Москва

Дешеваяг остиница Москва

Предложения гостиниц Москва

Гостиница класса люксМосква

Гостиницы класса люкс Москва

Пример для туристического рынка: гостиницы


Сезоннаякампания: Новыйгод и ДеньсвятогоВалентина

10


Кампания

«Новый год»


«Празднование Нового года»

Группа объявлений«Новогодний

отпуск»


«Новогодние туры»

Кампания «День св.

Валентина»


«Празднование Дня св.

Валентина»


«Романтический

уикенд»


«Туры на День св. Валентина»

Празднованиеновогогода

Отпраздноватьновыйгод

Новогоднийотпуск

Новогодниепоездки

Новогоднийтур

Новогодниетуры

празднованиеДнясв.

Валентина

ОтпраздноватьДеньсв.

Валентина

романтическиевыходные

романтическийуикенд

поездканаДеньсв. Валентина

поездкинаДеньсв. Валентина


Примердляпредприятиярозничнойторговли: цветы

11


Кампания «Цветы»


«Доставка цветов»


«Розы»


«Орхидеи»

Кампания «Подарки/праздники

»


«День рождения»


«Знак внимания»


«Романтический подарок»

Доставка цветов

Заказ цветов

Цветы с доставкой

розы

Заказ роз в Интернете

Отправка роз

орхидеи

Орхидеи в Интернете

Отправка орхидей

подарок на день рождения

подарки на день рождения

варианты подарков на день рождения

Знаки внимания варианты

Знак внимания

Варианты знаков внимания

Романтическиеподарки

подарки для влюбленных

подарки длялюбимых

Конфиденциально. Собственность компании Google. 12

АккаунтAdWords

Кампания

«Страхованиенедвижимост

и»


«Страхование недвижимост

и»


«Страхование жилья»


«Страхование строительства

»

Кампания

«Страхованиеавтомобилей»

Группаобъявлений

«Автострахование»


«Страхование автомобилей»


«Страхование грузового

транспорта»

Страхованиенедвижимости

Страховкананедвижимость

страхованиежилья

страховканажилье

Страхованиестроительства

Страховканастроительство

автострахование

автостраховка

Страхованиеавтомобилей

страховканаавтомобиль

Страхованиегрузовоготранспортастраховканагрузовойтранспорт

Пример для финансового сектора: страхование

Ключевые слова: как настроить таргетинг на целевую аудиторию



Почему нужно оптимизировать ключевые слова?

14

Работа над списком Развитие кампаний

Управление трафиком, привлечениецелевой аудитории

Уточнение ключевых слов

Повышение CTR и ROI


Инструмент подсказки ключевых слов и инструментподсказки ключевых слов на основе поиска

Инструменты: работы со списком ключевых слов

15


• Используйте все релевантные варианты ключевых слов: формы единственного и множественного числа, синонимы, комбинации ключевых слов, варианты написания с диакритическими знаками (примеры: ё, é, è, â, ü, î, ç).

Новые варианты можно найти в инструменте подсказки ключевых слов.

• Включите в список специальные термины, используемые в вашей отрасли.

праздники

налоги

хранение

сумки

бухгалтерский учет

аренда коттеджей на праздники

налоговый консультант петербург

хранение DVD

кожаные дамские сумки

дешевое бухгалтерское ПО

3-комнатная квартира в аренду на выходные в Ярославле

консультации по налоговым вычетам

на кредиты

боксы для хранения DVD-дисков

Австралийские женские сумки из кожзама

бухгалтерское ПО для молодых компаний

Слишком общие То, что надо Слишком узкие

16

Работа со списком ключевых слов


• Используйте все релевантные варианты ключевых слов: формы

единственного

и множественного числа, синонимы, комбинации ключевых слов, варианты

написания с диакритическими знаками (примеры: ё, é, è, â, ü, î, ç).

Новые варианты можно найти в инструменте подсказки ключевых

слов.

• Включите в список специальные термины, используемые в вашей отрасли.

• Удалите повторяющиеся ключевые слова.

• Удалите знаки препинания: оставьте только &и диакритические знаки

Игнорируемые символы: . и не воспринимаются нашей системой.

(Пример: ул.Правды.= ул Правды) Недействительные символы:

! @ % ^ * () = {} ; ~ ` <> , ? \ | # $ + [] : " . /

• Если у вас несколько ключевых слов, которые отличаются

лишь использованием верхнего и нижнего регистра,

оставьте только одно из них.

рейсы в нью-йорк=рейсы в Нью-Йорк

НДС =ндс

17

Работа со списком ключевых слов


Типы соответствия ключевых слов: управление трафиком

Широкое соответствие: самый широкий охват

Фразовое соответствие: более узкая целевая группа

Точное соответствие: точный выбор аудитории

Минус-слова: исключение нерелевантных кликов

18


• Подбирайте минус-слова с помощью инструмента подсказки

ключевых слов.

• Включите в список все возможные варианты: минус-слова

работают не по принципу широкого соответствия.

Примеры вариантов:

уикенд, уик-енд, выходной, выходные

бесплатно, в подарок, даром

аренда, съем, сдача

• Используйте типы соответствия. Минус-слово с широким соответствием:

подержанные Минус-слово с фразовым соответствием:

подержанные книги Минус-слово с точным соответствием:

[подержанные книги]19

Минус-слова: фильтруем трафик, повышаем ROI


Проверьте себя: какие ключевые слова следует использовать,а какие –исключить?

Товар: фотоальбом

1. фотоальбом2. Бесплатный фотоальбом3. фотоальбом в Интернете4. Купить фотоальбом

Использовать: 1, 2 и 4Исключить: бесплатный

1. Квартира москва2. Продается квартира в москве3. Квартира москва гостиница4. Квартира москва аренда

Использовать: 1 и 2Исключить: гостиница, гостиницы, аренда, съем, арендовать, снять

Услуга: продажа квартиры в Москве

20

Создание объявлений: как привлечь внимание клиента



Релевантность

Информативностьи четкость

Уникальность

Привлекательность

Повышение CTR и увеличение объема продаж

22

Почему следует оптимизировать объявления?


Правильно составьте рекламное сообщение:

• Придумайте запоминающийся заголовок.

• Используйте ключевые слова в объявлении – это повысит его релевантность запросу пользователя.

Создайте тексты объявлений с использованием самых эффективных ключевых слов.

• Опишите свои уникальные торговые предложения(специальные акции, условия доставки).

• Используйте призыв к действию, чтобы получить больше конверсий, например: «Купите!», «Зарегистрируйтесь прямо сейчас!» или «Закажите в Интернете!»

• Протестируйте различные варианты текстов объявлений.

Другие советы:

• Проверьте эффективность разных вариантов использования заглавных букв в тексте объявления и URL-адресах.

• Добавьте ключевые слова или отдельные термины в отображаемый URL. Например: www.SuperKitchen.com/Plitywww.FlowersOnline.com/Rozy

Хороший текст объявления –

залог его эффективности!

23

Используйте свои объявления по максимуму!


Проверьте себя: какие средства помогут сделать это объявление более привлекательным?

Цифровые камерыПокупайте здесь! Отличный сервис.Скидка 80% на большинство моделей!www.CameraShopSite.com

Фото магазинсамые популярные брендыотличные ценыwww.camerashopsite.com

1. Использование заглавных букв.

2. Более точный заголовок.3. Призыв к действию.

Ответы 1, 2 и 3

Товар: цифровыефотокамеры

24


Выбор целевой страницы: релевантность прежде всего

• Какую целевую страницу вы используете? Весь трафик приходит на главную страницу?

Есть ли страницы, посвященные непосредственно рекламируемым товарам или услугам?

• Протестируйте различные комбинации текстов объявлений и целевых страниц.

• Используйте целевую страницу с общей информацией для объявлений общего характера.

• Подбирайте специализированные целевые страницыдля объявлений, посвященных отдельным товарам.

• Поисковый запрос: «черный костюм»

25


Проверьте себя: какую целевую страницу лучше использовать для объявления?

• Ключевое слово: зонтЗонт GoogleГарантия 5 лет, выгодная цена.Зонт необходим каждому!Googlestore.com/umbrella

26

Как достичь поставленных целей



Рекламируйте весь спектр товаров.

Рекламируйте все бренды.

Используйте более общие термины.

Используйте широкое соответствие.

Используйте меньше минус-слов.

Используйте максимально точные ключевые слова.

Используйте самые эффективные ключевые слова.

Адаптируйте объявления для целевой аудитории;

Указывайте уникальные торговые предложения.

Активно используйте минус-слова.

Оптимизируйте структуру кампаний и

ключевые слова.

Повысьте максимальные ставки.

ТрафикУзнаваемостьБрендинг

Продажи и привлечение клиентов

Повышение CTR

Стратегическая позиция

Протестируйте новые варианты текстов объявлений

Используйте более точные настройки, ключевые слова и объявления.

Активно используйтеминус-слова.

28

Цели и способы их достижения

Оптимизация аккаунта на практике



Войдите в свойаккаунт: adwords.google.ru

Создайте новые тексты объявлений:

• Создайте 2–3 новых объявления в каждой группе и через некоторое время оцените их эффективность.• Укажите уникальные торговые предложения, используйте призывы к действию и заглавные буквы.

Поработайте со списком ключевых слов:

• Добавьте все слова в формах единственного и множественного числа, синонимы и варианты различных терминов.

• Введите наиболее важные ключевые слова в инструменте подсказки ключевых слов:

• Добавьте в список ключевых слов все релевантные варианты и синонимы.

• Используйте нерелевантные варианты в качестве минус-слов.

Проанализируйте структуру кампании:

• Можно ли разделить группы объявлений на несколько с более узкой тематикой?

• Создайте 1 новую группу объявлений с релевантными ключевыми словами.

Оцените результаты изменений через несколько недель.

Тестирование – залог успешной работы с AdWords!

30


Вопросы

google confidential and proprietary Принципы оптимизации рекламы в...

Documents