google zmot

7/14/2019 Google Zmot

http://slidepdf.com/reader/full/google-zmot-563279de8722f 1/76

Conquistando o MoMentoZ e r o d a V e r d a d e



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ZMotConquistando

o MoMento

Zero da Verdade

Jim Lecinski



5

C o n t e ú d o s

7Preácio

D H

9cAPÍTULo 1:

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23cAPÍTULo 3:

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31cAPÍTULo 4: Cõ á:P MOT

37cAPÍTULo 5: P â,

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70NoTAS iNAiS 72AGrADeciMeNToS61ANexo

73SoBre o AUTor



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7

D i n a H o w e l l

CO mundialSaatchi & Saatchi

P r e F á C i o

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DANÇA DO LIVRODE REGRAS MUDANÇA DO LIVRODE REGRAS MUDANÇA



9

“Quando os consumidores cam sabendo de um produto hoje, sua

primeira reação é ‘Vou pesquisar na Internet’.E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade.

Hoje você não está atrás de seus concorrentes. Você não está atrásda tecnologia. Você está atrás do seu consumidor.”

— ishad Tobaccowalaxecutivo principal de estratégia e inovação,

VivaKi

D vz m qud, surg g mud vr d rgrs.

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C a P í t u L o

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10

UMA Mãe ocUPADA eM UMA MiNivAN, puand

dsngstnants n lula nuant spa paa pga su flh na sla.UM GereNTe De eScriTório eM SUA MeSA, mpaandpçs d mpssas a las usts d atuhs d tnta ants d at a la d matas d st.

UM eSTUDANTe eM UM cAé, fand as lassfaçõs asanlss ds usus puand um htl baat m Balna.

UM ã De eSPorTeS De iNverNo eM UMA LojA

De eSqUi, usand um lula paa anlss m íd dssnwbads mas nts.

UMA joveM eM SeU APArTAMeNTo, psusand na intntdtalhs ntssants sb um n apaz ants d um nntàs gas.

O ZMOT q ,

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Mas: ê faa sups a sab u 70% dsamans dzm l anlss d pduts ants d az

uma mpa?ou u 79% ds nsumds dzm u usam umsmatphn paa aud-ls nas mpas?²

ou u 83% das ms dzm u azm psusas n-ln dps d mas d Tv d pduts u

ntssam a las?³

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Capítulo 1: Mudança do livro de regras

ú í . É q , õ j: õ á, í , â ( q ) í. q, á á, õ q , ú, ú, , í .

, , M .

* * *vams lta um pu n tmp.

21 2005, T W S J q .

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A P P FMOT(“-”). P q D FMOT D H á-. T W S J q á.

, á á L K ,

CO P , A.. L :As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da verdade. O primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um consumidor decidecomprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa a marca — e ca encantado ou não.

L q á . O j .

eA á í q q

. Q , — — á : ZMOT.

O q . M, : á M ?

* * *

11



12

ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade

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* * *S q à , q

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• A jornada da decisão de compra mudou. O ZMOT á í, .

• O que foi uma vez uma mensagem agora é uma conversa. O j ó õ ó, ó .

• O boca a boca está mais forte do que nunca. P ó , q .

• Nenhum MOT é pequeno demais.S q , - á.

• Os MOTs estão se encontrando. ó áq MOT.C , , .

F á ZMOT : q , .



13

Capítulo 1: Mudança do livro de regras

Ms à ba.



NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O

VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O N






VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NNOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O







NOVO MODELO MENT AL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O












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15

“os srs hums ã csgumcrrr 1 mh m ms dqutr muts. Smpsmt ãé pssív”.

P ? A . M, , . : . C J W W ó:

A q í q 6 1954. F q B,

“O envolvimento com o cliente hoje não é apenas despejar uma

mensagem na cabeça dele e esperar que ele a absorva.É realmente compreensível que você deve estar presente em umaconversa quando eles querem tê-la e não quando você quer.

A pré-compra se tornou uma parte enorme do comportamento doconsumidor. No passado, isso era algo connado a itens de grande porte como carros ou aparelhos eletrônicos caros ou casas. Agoraas pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar até mesmocoisas muito banais.

Ele cruzou todas as categorias do comportamento de compras. É amaneira com que as pessoas compram hoje.”

— Bob ThackerConselheiro estratégico de gravitytank e

ex-CMO do OfficeMac

C a P í t u L o

2

o n o V o M o d e L o MentaL

O, 3:59.4. q . , , 16 q .

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estímul. o pa st assstnd a um g d utbl ê um anún d âmasdgtas. el pnsa, “pa ba”.

Patla. el a at sua la d pduts ltôns ata, nd l ê ummaalhs dsplay da msma âma dgtal. A mbalagm lnt. Um nddm spnd tdas as suas pguntas. el mpa a âma.

epêna. o pa hga m asa a âma gaa lndas ts d sus flhs,atamnt m anunad. Um fnal lz.

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Figura 2-1: O modelo mental tradicional de 3 etapas

M j í í . O TV. M “á â ”. á á CT . T : “A â S$ 100? YT q “õ â”. A j — j — á .

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16




17

Figura 2-2: O novo modelo mental

ó, j . O ZMOT , B2B ( ) B2C ( ) á í. O

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à S S 5.000 12, í . O j:

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2011, 5,3 2010.² S, ú — q í q j. O õ. 10,4 TV õ , , õ -.

A q . O õ, ,

. , í, ZMOT FMOT.

Capítulo 2: O novo modelo mental



18


Figura 2-3: As principais ontes usadas pelos compradores ao tomaremdecisões de compra por tipo (as principais denidas como aquelas acima de uma

média de uso de onte de 17%)

Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormação vocêbuscou para ajudá-lo em sua decisão?

Base N=5.003

Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011



19




20


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Figura 2-4: Fontes usadas por tipo de rede

, 84% q ZMOT õ. q í FMOT .

* * * í q q, . O

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Estímulo ZMOT FMOT

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Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormaçãovocê buscou para ajudá-lo em sua decisão?

Base N=5.003




21


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Estamos entrando em uma era de reciprocidade. Nós agora temos queenvolver as pessoas de um modo que seja útil para suas vidas. O consumidor

está tentando atender suas necessidades e nós temos que estar presentes paraajudá-lo com isso. Falando de outro jeito: como podemos trocar valor em vezde apenas enviar uma mensagem?

O , , ó . á : q .

* * *P — q í — . D q -

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EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZMOT EST EM TODA PARTE O ZZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODTODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODTODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO

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M TODA P ARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODTODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO

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23

o qu z um mmt zr d vrdd?

• Ele acontece on-line — normalmente q ,B, Y, YT qq q.

• Acontece em tempo real, emqq . C , : q ó .¹

• O consumidor está no comando, õ q j - .

• É emocional. O consumidor tem uma q j .

• A conversa é multidirecional: prossionais , , , , .

C a P í t u L o

3o ZMo t es tá eM t o d a

Parte“Todos nós já tivemos aquele momento do domingo à noite na rente

do espelho, quando repentinamente percebemos que temos que perder alguns quilos.

No passado, você iria até a cozinha e pegaria a lista teleônicada prateleira e a olhearia e provavelmente nem saberia com quecategoria começar. Mas agora você vai para a Internet imediatamente.O conteúdo gerado por usuários e das marcas disponível instantaneamente no ZMOT é impressionante.

Agora nossa motivação é quase que exclusivamente na Internet.Temos muitos recursos disponíveis para requentadores de academiaem potencial, quer eles tenham ouvido alar de nós em algumaconversa ou tenham tido um daqueles momentos de se olharem noespelho. Mesmo tarde da noite no domingo.”

— Dennis Caryerente de marketing e vice-presidente sênior

Bally Total Fitness



24

ú í q 84% 2011 S S - . T q q . P qq -, í:

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, 4 2,4 , á - q. õ á .

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54% compraram usando a comparação deprodutos on-line



25

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Figura 3-1: Infuência líquida do mapa de calor de mecanismos debusca para automóveis

Base N=500

Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo automotivo do Momento zero da verdade, EUA, Abril de 2011

Capítulo 3: O ZMOT está em toda parte



26

O q ?A q 64% q , 44%, í 37%,.4 F á q .

Fzr schs tgts rpdmtV q í . S ZMOT

: q á á ó , ó . á :

• Mais informações sobre o produto, e• Experiências que outras pessoas tiveram com o produto e• Ofertas, descontos e cupons

, á õ: q . Aq q õ q á á S$ 1,50 , já á .

* * *V . S í ,

q q . V í.

V q q. C KK J J , “V q 3 8 .”

“ ” q ZMOT q q j. Vj :




27

Figura 3-2: Ciclos de compra médios para três categorias diversas

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, ZMOT q “ j”.

* * *O ZMOT q á .

A í S$ 312 í 2010, M T A. S í í, q q ó q .

M , C , :

Tenho uma vizinha que não entende de tecnologia, mas quando a recessãosurgiu, estávamos conversando e ela disse: ‘Tenho quatro lhos e vou aosupermercado cinco dias por semana e isso está acabando com a gente. Em

alguns anos teremos que começar a pagar a aculdade. Tenho que começar aanalisar como estou gastando meu dinheiro.’

Ela começou a procurar cupons na Internet. Assim, depois que ela se


Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011Automotivo N=500, Produtos alimentícios embalados para consumo N=500, Tecnologia N=500



28


amiliarizou com sites como Coupons.com, começou a analisar encartes desupermercado e temporadas especiais na Internet e a planejar suas reeiçõescom uma semana de antecedência. Em seguida ela também começou a azer pesquisas na Internet para praticamente todos os produtos que comprava

para ver o que as outras pessoas tinham a dizer sobre eles. É contagioso.Ela não o chama de ZMOT, mas me diz que agora em vez de ir aosupermercado cinco dias por semana, ela vai uma ou duas vezes. Com oscupons e a pesquisa e planejando as reeições, ela está economizando de US$200 a US$ 250 dólares por mês. Ela me disse: ‘é o dinheiro da aculdade. Sãoumas érias.’

O W S J 2011 “A j ”:

Sabe-se bem que os consumidores pesquisam produtos caros como aparelhoseletrônicos na Internet, mas devido à recessão, os consumidores estão maisescrupulosos e pesquisando produtos do dia a dia como raldas e detergentestambém. Mais de um quinto deles também pesquisa alimentos e bebidas, quaseum terço pesquisa produtos para animais de estimação e 39% pesquisam produtos para bebês.6

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29




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31

“Esta é a primeira vez na história em que o boca a boca se tornou

um meio arquivado digitalmente”.— Brett Hurt

Fundador CO,Bazaarvoice

a trmd xpsã dcsscçõs áss itrt

mudu md cm s psssbtêm rmçõs. Ms mudçd é bsd ms tgds crctrístcs hums: prpgd bc bc.

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J” — ?V á ZMOT. É õ .

C ?• Os consumidores conversando -, , - â í YT

• Análises em sites como Epinions,TA, D Y• Comentários e classicações que ó M• Quadros de avisos em sites corporativos j .• Sites de comunidades on-line onde mães,j , q õ• Classicações de vendedores em q (q“ ” á )

C a P t u L o

4CLassiFiCações e anáLises:

P a L a V r a d o M o t



32

M í .“C ”, D, W S W, W. “O õ. S , õ. V , á ”.

* * *O j :

• me ajudará a economizar dinheiro?• me ajudará a economizar tempo?• melhorará minha qualidade de vida?

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q . já q q. “ q

TV á S$ 500. S$ 500. Só TV ”.

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A á . “ó q á 4,3 5,0”, B H B. S q W-M J J. D B, 80% á - q .

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A ó : q .

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33

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* * *P q õ õ ? . õ õ

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ZMOT 2011 q 37% - õ. 19% 2010 — q . A - :

• Obter indicação on-line de um amigo• Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca

• Ler blogs em que o produto foi discutido• Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook

A q ó “ í”, T S . “Aq j já á-. q . , q á j ”.

A ó q q. , á , ó . V q : “S q q .”

A q , , í ú .

Capítulo 4: Classicações e análises: palavra do MOT



34

O á q ó +1, q qqq , q.A q, “+1” “ ”. ó q q, q q

á. V ZMOT . q q í

. É á , M L T.

Figura 4-1: Exemplos do botão +1 do Google nos resultados de pesquisa

Fonte: +1 conorme ilustrado no blog ocial do Google em 30/3/2011

M q q. V - . S q - “+1” á .

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, .

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“V q , q q. É q : ‘ q q ú ; q q ’.

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35

“P , ZMOT “ ” í “ D, q j ”. q q

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q — j ZMOT.

Capítulo 4: Classicações e análises: palavra do MOT



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EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMREFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TNTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMREFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T

NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMREFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TNTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM

REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TNTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMREFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TNTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMREFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TNTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMREFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TNTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMREFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIAO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TNTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO,



37

“O que enrentamos agora é um ritmo de mudanças sem precedentes.Grandes inovações que costumavam mudar nosso estilo de vidatalvez uma ou duas vezes em uma geração, agora acontecem quaseque anualmente.

Portanto, o que precisa ser o principal objetivo de todos os prossionaisde marketing, independentemente de quão bem estabelecida está suamarca, é manter-se interessante entre os consumidores.

Temos que pensar sobre como as vidas dos usuários nais estãomudando, quer esse usuário nal seja um consumidor, um paciente,um médico ou qualquer outra pessoa. E para nos mantermosinteressantes, precisamos ser parte de seu novo ecossistema.”

— Kim KadlecVice-presidente mundial,

rupo de Marketing lobal, Johnson & Johnson

S xst um vrdd qu ugstr d vr dst vr, é st:o ZMoT dv sr um psmtsmutâ, ã um rfxã trd.

V q q ? S á , : í,

. q q ZMOT q . q . , , já-

. jõ ZMOTq ó . D- .

“Nngum pua mdntal u lps d papl naintnt.”

É ? C 3M.

á S, q 3.000 á á. Cá :

C a P t u L o

5PensaMento siMuLtâneo, não

uMa r e F L e x ã o tardia



38


eu uso essa ta sempre porque ela xa as coisas que eu quero juntar sem queseja vista. Uso esse produto há anos e continuarei usando por muitos anos.

S, - S.

q . V , à á C á 39 . O q. M á . V — ó — .

Q , , H H, ú: “ á - ú q q ”. , .

O ZMOT , . T

S$ 5,99 S$3,29 q 39 . A q . A, . O q .

“N s apla a mu st.”Oj á.B C, - ,

, , â õ. :

talvez se você zer locomotivas ou o sotware que automatiza linhas de produção, você pense: Por que eu deveria ter vídeos ou conteúdo na Internet?Quem vai usar isso?

Mas um dia, em nosso conselho de marketing, zemos pesquisas no YouTubeexatamente sobre essas coisas. E sabe de uma coisa? Apareceram centenas devídeos, incluindo vídeos de nossos concorrentes em itens como pensamentointeligente para automação da linha de produção. Foi uma grande revelação.

Acho que poderíamos ter digitado qualquer tópico e teríamos encontrado amesma coisa.

Nós vimos dados o suciente para saber que os executivos de alto nível azem suas próprias buscas antes de reunir-se com ornecedores em potencial.Quer você esteja comprando um novo rerigerador ou um motor a jato, você precisará azer a tarea de casa antecipadamente.

S í - q , , q . Vj q B D, CO BB, . 2011: “ó q 60%

j A BB.”.



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S j ô, í q j í ZMOT. É j.V q 20% q . : ú í 40% q ó.¹

q q, S. P , q ú. , õ , ó q. O ? O q ú q +3,1% j.² 3,1% q !

ZMOT í . q S S q ZMOT á õ:

Figura 5-1: Tabela de categorias cruzadas

39

Capítulo 5: Pensamento simultâneo, não uma refexão tardia

Fonte: Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA,Abril 2011

Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10.



40


Q 95% 99% j , q q ZMOT .

“As ms s mut upadas. elas n têm tmp paa sstp d sa.”

q. : á ? A ZMOT! É q j q õ. Q ô ó q? A j , õ q .

M A, - M, :

há certos momentos do dia em que vemos os consumidores acessaremnossos sites — quando literalmente estão tentando decidir o que azer parao jantar daquela noite. Nas lojas, você pode ver mães correndo próximo dasquatro horas. Nossa equipe de pesquisa permaneceu nos supermercados eobservou isso acontecer. As mães vão diretamente para o balcão de carnes — “Eu sei que preciso comprar bies” — e é aí que elas pegam o teleonee começam a procurar na Internet. Elas vericam receitas ou analisam se podem aproveitar a compra e pensam: “o que mais posso azer esta semanausando hambúrgueres?”

T S BC q q q qq .

Quando estudamos os pontos de infexão da vida de uma mulher em que ela pode começar a usar mídias sociais e começar a usar essas mídias sociais de ummodo bem mais ativo, percebemos que se tornar mães superou qualquer outroevento de suas vidas. As mulheres têm hábitos de compartilhamento muito,muito proundos: análises de produtos, artigos que encaminham, conversas,óruns de discussão, participação e apoio de todas as ormas possíveis.

S, á á , , . M , , . q .

“j tms um st na intnt. estams mut bm.” á, q q

CO q .A q ú.

“ - í ”, J W . A á , - .



41


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.“ó à B L C ,

Y, AW, á, . É .”

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* * *V S S q :

Figura 5-2: Fontes usadas por tipo de rede

Estímulo ZMOT FMOT

76% 77%84%

00%

90%

80%

70%

60%

50%

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10%

0%

Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormação você

buscou para ajudá-lo em sua decisão?

Base N=5.003




42


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ú ( ). S q, q q á?

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A ZMOT .



43




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OT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO

ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR



NHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO


NHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMOMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT







NHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMONHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO







ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR







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MO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOTMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT COMO GANHAR NO ZMOT








45

“Betty Crocker recebia de 4.000 a 5.000 cartas por dia nos anos 40e nós contratamos centenas de pessoas para enviar respostas pessoais.Nos anos 60, 350.000 pessoas entraram para o clube da receitaBisquick. Essa era a ‘mídia social’ antes que a mídia social existisse.

Com as novas erramentas on-line e digitais que temos hoje, aGeneral Mills ultrapassou os prossionais de marketing maisadiantados da época. Agora tudo está ao alcance das mãos”.

— Mark AddicksVice-Presidente Sênior Diretor

De Marketing, eneral Mills

eu dr ss ctçã qu Mrk addcks cmprthu cmg prqu rmt rft qut ZMoT é um prt ttmt vd um grd trdçã tg.

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• Quando você começa a digitar o nome , , q ?

C a P t u L o

6CoMo ganhar no

Z M o t

• Seu site ou sua mensagem aparece á q?

• Como a sua marca aparece nos á ?

• Se alguém pesquisar frases-chave de ú TV, q á?

A, .

q:



46


Figura 6-1: Exercício de pesquisa

A q q

ZMOT.T

q q q ZMOT . í,

q já- j ó . S , q . ó

ZMOT õ q q . ( á.) M, , .

P, ZMOT :

• Dena alguém como responsável• Encontre seus momentos zero• Responda às perguntas que as pessoas estão fazendo

• Otimize-se para o ZMOT• Seja rápido• Não se esqueça dos vídeos• Apareça!

1. D guém cm rspsávS CMO,

q : “Q ZMOT ?”Pq, , . S “Q

TV?” “Q j FMOT?” “Q q à ?”, á . V ZMOT.

á — , , í — íá . õ q j . . (C , á.)

A -: M ? O ? Pq í ZMOT q -.

P ZMOT , á.



47

Capítulo 6: Como ganhar no ZMOT

2. ectr sus mmts zrQ M , ? O ZMOT

j ZMOT -. V q .

í í, q q q . (T á.) A q q . S “ ” q q “ ” “q ” “á ”, á M .

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. D L á ú á , á q á ú 30 á í .

á í - q á q â õ q .O j ZMOT q

q, í . q — á . M -ó ZMOT á q , .

C M á ZMOT.

3. Rspd às prguts qu s psss stã zd

q j q: q “q ?” q ú õ q : “O S$ 2,00 !”

Q ? ! A õ.P, á M .

: “Q — ó!”

: - . M

q . S , á ú qõ , qq q q . A á , ó ... ó.



48


C q ? Vá q já- . Vj á :

O T q q q ú . V q q ú 24 , 30 . D qq q á .

A S T, q à . D á q q , q q q . S “ â” q q ú , á q.

A í WT A’ O ( A!)

q á . P , B (T j). q á — q , .

á j: , já j 30%. q 3 10 í . q q q á q q . A á q á .

L- q . O q 10 õ .²L- õ q . , . A q õ.

ZMOT, q .V q -.

4. otmz-s pr ZMoT

A: ZMOT q á .

A ó , : C ?É . D A,

C B W. B ó:

Esse é um dos melhores contos de otimização de mecanismos de busca que já ouvi. No meio de um debate sobre a reorma do sistema de saúde, a Casa

Branca de Obama começou a monitorar que perguntas as pessoas aziam on-line sobre a conta do sistema de saúde.



49


E determinaram que a pergunta mais pesquisada era simplesmente ‘Em queconsiste o projeto de lei de reorma do sistema de saúde?’ Assim eles redigiramuma publicação para o site da Casa Branca intitulado exatamente ‘Em queconsiste o projeto de lei de reorma do sistema de saúde?’

Funcionou! No calor do debate, se você pesquisasse essa rase, o link número1 que apareceria era para aquele post do blog do site WhiteHouse.gov, queinormava especicamente os planos do presidente sobre o sistema de saúde.

O que eu mais gosto nessa história é que você tem uma equipe que entendeucomo a Internet unciona, como as pessoas usam a Internet para procurarinormações e usaram seu site para seu beneício. E a melhor parte é que nãocustou nada. Não custo nada, exceto o tempo necessário para que uma pessoadigitasse o post do blog.

A ó, ú q q, C B q q.

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50


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Só q q á á-. T ó ó. V á ? C q ? Q õ q q ó q ? O ? P õ ? õ í q q .

Vj í , q :

• Gerencie e rastreie o acesso móvel separadamente de suas outras campanhas. Não

q . A 11,5% q í -.4

• Aparecer na primeira posição é ainda mais importante nos dispositivos móveis. q j q õ ú. A q ó! q q q q (CT) 90%.5

• Use enfoques especícos para cada dispositivo. Você sabia que nós criamosá õ q á ? C

j j- í. -, í q á á ZMOT — q .

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5. Sj rápd ZMOT, . á

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51


A, , q q ? A q . A q j, “ q . Aj- -!” M á ú q .

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A “” . A j, q “S C M W” ó . O ZMOT: M W.

Aj á á ZMOT.

6. nã s squç ds vídsV q q ? É YT.6

ZMOT . A , í. V í .

Q , q q í — “ ” “ ”. Qq q j ó, 10 10 , í . V q í .

O í:

• Demonstrações e apresentações de produtos• Instruções e conselhos de especialistas

P B2B, já :• Estudos de caso• Reexões sobre liderança

í õ q ( !) â. V V, q j J T W L ,

í j. W S J Y T, C O’B D J C í. D , q “í ” j, . 1. ZMOT í.S q .



52


O í : “j !”. Ví á -, á . É . C , q í j á q .

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“80% da da nsst m s msta.”— Wdy Alln8

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53


Ms um rxã , . S

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A -!



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S MOTS? PRÓXIMOS MOTS? PRÓXIMOS MOTS? PRÓXIMOS MOTS? PRÓXIMOS MÓXIMOS MOTS? PRÓXIMOS MOTS? PRÓXIMOS MOTS? PRÓXIMOS MOTS? PRÓXI



55

“Estamos prestes a presenciar uma usão de todos os momentosda verdade. Você analisará um produto na prateleira, usará seucelular para encontrar inormações e ler análises e, então, talvez,você decida que o produto é realmente legal. Então você recomenda(‘curte’) para seus amigos, tudo em questão de minutos.

A jornada de um consumidor, que costumava durar dias, semanasou meses, acabou de acontecer em questão de segundos.”

— Matt MoogFundador CO, ViewPoints etwork

Qu mmt mct prsr um prss d mrktg.O á

á. L T,CMO , ú qü:

Dez anos atrás, menos de 2% da populaçãousava a Internet. Agora esse número é maior doque 25% mundialmente e próximo de 100%em vários países. Dois terços da populaçãomundial têm teleones celulares. Até 2020, 5bilhões de pessoas usarão a Internet — e 10bilhões de pessoas terão teleones celulares.

õ, ZMOT qq . O õ,á, ú, í ó

õ — qq j ., , já

.

C a P t u L o

7PróxiMos Mots?

o css móv cr prcss q ó “ ”. já . L T í : D ó .¹ 3,3 õ q .

O q á . C PS, . q qá ó í?T q ó ZMOT , M M V :

Quando os compradores têm um

scanner de códigos de barra no bolso, comum clique eles podem descobrir tudo oque querem saber: quais dos seus amigos gostam desses produtos, quais são seus



56


ingredientes, outros casos de uso para os produtos, a ciência e o conteúdo e os detalhes por trás do produto. Você não pode subestimar o modo como as pessoas irão usá-lo.

C õ, ó õ ó ,

q . S, áq MOT.

o ctr ds MoTs q á

— ô q õ. . P , , ó .

O ó q j: q q á, õ, q

. M , .D q . . (ZMOT!) q á, á q ( SMOT , ZMOT) õ .F õ (FMOT) -.

M í j, (SMOT) , ú , ó .P, ó á TA.A , SMOT á ZMOT

. MOT .

a prrçã ds vídsO j j â q

. à í . S , D S T C M, .

O ZMOT á MA M :

Nós podemos chegar a uma situação em que você mostra aos compradores oresultado nal e eles poderão desconstruí-lo ali mesmo.

Vamos dizer que o aniversário de minha lha de 6 anos está chegando e queeu tenho um tempo muito limitado. Sei que minha lha é louca pelas princesasda Disney, assim, talvez eu pesquise na Internet muito rapidamente sobre ‘estade aniversário de princesa.’ E o que eu devo encontrar é um vídeo que possoanalisar em menos de dois minutos e dizer sim, eu consigo azê-lo. Não é tãodiícil. Parece divertido.

E em seguida, nós podemos servir conteúdo adicional para o comprador. Precisode decoração? Como devem ser os convites? O que azemos durante a esta?Tudo isso acontece sem a intervenção de alguma mídia de publicidade tradicional — isso ocorre dentro do cronograma do comprador, quando ele necessita.



57

Capítulo 7: Próximos MOTs?

S , q j í q M . q q q ZMOT .

aém d prtrA 2020, . 500 á q A 2000 á q W-F q q . P? , C S á 2012.²

j : , , í, . C ?

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58

MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT T ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT T ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT T ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT T ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT

ZMOT ZMOT ZMOT

ZMOT ZMOT ZMOT

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ZMOT

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59

P ?

V ZMOT.. Lá, úá ó, , , ,

. É j í, í í M . , í ZMOT, . .

.Vj ZMOT!

a g o r a C o n t i n u e a e x P e r i ê n C i a



O ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO AN

ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO ANEXO AN















































61

a n e x o

P ZMOT: /S S, , A 2011.

obts d stud: í õ, : 1) , 2) õ 3) q õ .

Mtdlga:A S S q - 5.000 .A q q á F . á q á , . O : Aó, ú, í , Sú/B/C , , , , õ , , , à ú. P

õ , F A-10.cnstataçõs adnas:O ó ó . , - à õ.

Figura A-1: Número de ontes e uso



62


O ZMOT õ . O FMOT â , ú , í , 76% FMOT q S S já FMOT .

Figura A-2: Fontes usadas – ocorrência de estímulos, ZMOT e FMOTpor categoria

Dados do mapa de calorC (F A-3 A-4): A á , q , q . O q . Y, q , õ .

Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormação você buscoupara ajudá-lo em sua decisão?

Base: N=5.003

Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA,Abril 2011

Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10



63

Anexo

Figura A-3: A infuência do uso de mecanismos de pesquisa por categoria

Figura A-4: A infuência dos anúncios de TV por categoria

Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011

Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.


Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.



64


O j SMOT q .

D q, :

Figura A-5: Estímulo, ZMOT, FMOT e SMOT por grupo etário

Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011

Figura A-6: Uso da onte, comportamentos táticos na Internet e comrelação à marca por aixa etária


Idade Estímulo ZMOT FMOT SMOT

18–34 (N=1,594) 82% 91% 81% 70%

35–49 (N=1,112) 77% 85% 75% 62%

50+ (N=2,297) 72% 79% 76% 51%



65

Anexo

Figura A-7: Estímulo, ZMOT, FMOT e SMOT por grupo demográco

Observação: N=74 escolheram “Preere não responder” a pergunta sobre etnia.Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011

Figura A-8: Uso da onte e comportamentos táticos na Internet porgrupo demográco

Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011



66


Figura A-9: Denições usadas para o Google/Shopper Sciences,Estudo do Momento zero da verdade conduzido nos EUA, publicadoem abril de 2011

estímuObservou anúncios ao navegar na InternetViu/experimentou o produto na casa de um amigo/amiliarCresci com a marcaAnalisou/leu anúncios de revistasViu um anúncio em um outdoorLeu artigos/análises/inormações de revistasViu um anúncio em um jornal/encarte de jornalLeu artigos/análises/inormações de jornaisProcurou marcas/revendedores nas páginas amarelasAssistiu a um show ou evento onde o produto oi apresentado

Recebeu correspondência em casa de uma marca/abricante (ex.: catálogo, livreto)Recebeu correspondência em casa de uma loja/varejista (ex.: catálogo, livreto)Leu inormações em um e-mail recebido de uma marca/abricanteLeu inormações em um e-mail recebido de uma revendedor/lojaExperimentou uma amostra ou o produto em um evento especialEscutou o que alaram no rádioViu anúncios na televisãoAssistiu a um programa de televisão que apresentava o produto

ZMoT (Mmt zr d vrdd)Conversou com amigos/amiliares sobre o produtoProcurou na Internet, usou mecanismos de buscaFez comparações de produtos comprados na InternetBuscou inormações sobre a marca de um produto/site do abricanteLeu análises ou recomendações do produto na InternetBuscou inormações de site de um varejista/lojaLeu comentários após um artigo/opinião na InternetTornou-se amigo/seguidor/”curtiu” uma marcaAssistiu a vídeos on-line sobre o produtoLeu/visitou um blog que discutia o produtoPesquisou inormações na Internet com o celular antes de comprar

Conversou com um representante do atendimento ao cliente on-linePesquisou inormações na Internet com o celular na lojaViu o produto mencionado em um site de rede social como o FacebookRecebeu uma recomendação de um amigo on-lineComentou sobre o produto mencionado em um site de rede social como o FacebookRecebeu um cupom ou inormação de preço de alguém em um site de rede socialComentou em um blog que discutia o produtoProcurou um cupom com o celular antes da compraViu um anúncio/cupom enviado para o celularProcurou cupons em um site de varejo/loja

Recebeu um texto de uma marca/abricante pelo celularProcurou um cupom com o celular na lojaProcurou cupons em um site do abricante/marca do produtoParticipou de um bate-papo ou discussão on-line sobre o produtoUsou o celular para vericar códigos de barra 2D/código QR na loja



67

Anexo

Leu/visitou um órum/quadro de avisos sobre o produtoConversou com um representante do atendimento ao cliente/vendedor por e-mailComentou em órum/quadro de avisos sobre o produto FMoT (Prmr mmt d vrdd)

Experimentou uma amostra ou o produto em uma lojaFalou com um vendedor ou uncionário da lojaFalou com um representante do serviço ao cliente pelo teleoneAnalisou o pacote do produto na lojaLeu o livreto/panfeto sobre o produto na lojaUsei o cupom do produto que peguei na lojaUsei o computador na loja para procurar inormações sobre o produtoUsei um cartão de comprador requente/delidadeResgatei um cartão de presentes/cartão de graticação

SMoT (Sgud mmt d vrdd)Mencionei para amigos/amiliaresMencionei para um colega de trabalhoParticipei de uma pesquisaEscrevi uma análise do cliente em um siteEscrevi sobre ele em uma página do FacebookPostei tweets sobre eleEscrevi sobre ele em um blog



68


Figura A-10: Tamanhos das amostras e denições da categoriado comprador



69

Anexo



70


n o t a s F i n a i s

Capítulo 1Mudança do livro de regras

1. O , q , ó S 2009: “Z-M T: C D-M P.”

2. T S,” P, S B A, 2009

3. / OT MCT, “T M M S,” A 2011, =5,000

4. BC S S, . 2009

Capítulo 2Um novo modelo mental

1. M, “.S. T M O A S,” . 2010

2. /S S, M , A, A 2011

3. A A F

Capítulo 3O ZMOT está em toda parte

1. Dados internos Google Celular, 2011

2. Dados internos do Google, 2010

3. De acordo com a erramenta on-line do livro de Kelley Blue com as especifcações conorme

mencionado em abril de 2011

4. Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade – Automotivo, EUA, Abril de 2011

5. Impacto dos cliques incrementais da análise de anúncios de pesquisa, campanhas n=446, Google,

EUA A análise será publicada no fnal de junho de 2011 e postada em research.google.com.

6. “In-Store Sales Begin at Home” de Ellen Byron, Te Wall Street Journal, 25 de abril de 2011.O artigo

baseia-se, em parte, em uma pesquisa da Booz & Co. e da Associação de abricantes de produtos

alimentícios.

Capítulo 4Classificações e análises: Palavra do MOT

S .

Capítulo 5Pensamento simultâneo, não uma reflexão tardia

1. D , 2011

2. S M M F C S, /S, M 2010

3. O C S, J 2009



71

Notas nais

Capítulo 6Como ganhar no ZMOT

1. K T, A 2011

2. /S S, M , A, A 2011

3. ’ “T M M” , 2011

4. D , 2011

5. D , 2011

6. C YT -S ?, AA., F. 1, 2010

7. YT B S, , , 2010

8. C M B, T Y T, 21 1977: A , á. 83

Capítulo 7 Próximos MOTs?

1. D S 2009 8.000 11 í, 4 2009

2. , F. 1, 2009



72

A G r A D e c i M e N T o S

T .

B C , M A M, K K J J W C C-C ZMOT . T VK õ . T S BC, B T D C B F - ZMOT í.

D A P íú á ó ZMOT . A B M M C, M S M S F, M

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73

P í , W M L C TF á, q — .

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S í. L ó C, 20 .

A 2006, DDB, F, Y SC.

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C 2011 . T .

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75

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