April 10, 2014

POV

Authored By: Jeremy Hull, Head of Bought Media

www.iProspect.com Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved

Tüketici gizliligi vs.

Reklamverenler için

islevsellik. Google’ın

arama sorgusu datalarını

sifrelemesi reklamverenleri

nasıl etkileyecek?

» 2 Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved.

Google data sifrelemelerini arama reklamlarıyla

genisletti.

9 Nisan Çarşamba günü, Google arama güvenliğine dair yeni bir hamle daha gerçekleştirdi.

Doğrudan hayata geçen uygulamada, Google, servislerine giriş yapan kullanıcılar (SSL

aramaları) tarafından gerçekleştirilen reklam tıklamalarındaki yönlendirme sorgu datasını

(AdWords varış URL’lerindeki “=q” değişkeni) kaldırıyor. Bugünden itibaren bu data AdWords

dışarısına çıkarılamayacak ve pazarlama profesyonelleri yakında, Google Analytics dahil olmak

üzere, üçüncü-parti Pay-Per-Click (PPC) analytics raporlarında “None” yazısını görmeye

başlayacaklar.

Google, 2013’te organik aramaları güvenli hale getirdiğinde gerçekleştirdiğine benzer olarak

uygulamaya Google servislerine giriş yapan kullanıcılar ile başlıyor. Önümüzdeki yıl tüm reklam

trafiğinin bu uygulamaya dahil olmasını bekliyoruz. Bunun yanı sıra Yahoo ve Bing gibi diğer

büyük arama motorlarının da benzer uygulamalarda bulunacaklarını düşünüyoruz.

Data sifrelemeleri trendini tüketici gizliligi kaygısı

yönlendiriyor.

Bu son gelişmeyi bir sürpriz olarak görmüyoruz. Endüstri yorumları genellikle organik

aramalardaki sorgu datasının şifrelenmesinin organik aramalar ile reklamlar arasında eşitsizliğe

yol açtığına işaret ediyordu. Organik aramalara ağırlık veren markalar bir anda önemli bir data

kaybına uğrarken, reklamverenlerin arama sorgusu datalarına anlık olarak ulaşabilme imkanları

devam ediyordu. SXSW 2014’te Google derecelendirme takımının başında bulunan Amit

Singhal bu eşitsizliğe çözüm bulmaya çalıştıklarını vurgulamıştı.

Yapılan duyuruda Google, gerçekleştirilen son değişikliklerin arkasında tüketici gizliliği ile ilgili

kaygılar olduğunu vurgulamıştı: “Bazı partnerlerimizin sistemlerinde değişiklik yapmak

» 3 Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved.

zorunda kalabileceğini anlıyoruz, fakat tüketicilerin yaptığı aramaların güvenliği konusunda

doğru yolun bu olduğuna inanıyoruz.”

Her zaman büyük bir öneme sahip olmasına rağmen, kullanıcı gizliliği özellikle son günlerde

Google yöneticileri için en üst sırada yer alıyor. Mart ayında Vancouver’da gerçekleştirilen TED

konferansında Charlie Rose tarafından gerçekleştirilen soru cevap seansına katılan Google

CEO’su Larry Page, NSA (Ulusal Güvenlik Ajansı) tarafından yapılan veri kayıtları hakkında

dürüst açıklamalarda bulundu. Page, endişe ve pişmanlık ifade eden konuşmasında şu sözleri

kullandı: “Internet güvenliği konusunda çok kaygılıyım, medikal kayıtlarda yaptığımızın aynısını

yapıyoruz – pire için yorgan yakmak. Doğru bilgiyi doğru yollarla paylaşmanın sağlayacağı

büyük faydaları düşünmüyoruz.”

Çoğu tüketici bu değişimlerin farkında olmamasıyla birlikte, veri güvenliğinin sürekli büyüyen

bir endişe yaratması Google’ın önceden önlem almasına sebep olduğunu söyleyebiliriz. Arama

devi , kullanıcılar için değer yaratmakla, reklamverenlere ve üçüncü-parti yazılımlara daha

verimli bir trafik kaynağı yaratmak arasındaki ince çizgide yürümeye devam ediyor.

Reklamverenler sorgu sifrelemesinden mümkün

olan en az sekilde etkilenecek.

Data şifrelemedeki bu yeni adım pazarlama profesyonelleri tarafında kısmen bir korkuya sebep

olsa da, bu durumun genel anlamda minimal bir etkiye sahip olacağına inanıyoruz.

Resmi Google açıklamasından önce, konu üzerindeki en önemli spekülasyon Google AdWords

arama terimleri raporlarında (search query reports) önemli bir kayıp olacağı yönündeydi.

Reklamverenler bu raporları birebir eşleşme hariç diğer eşleşme modellerini kullanırken

reklamlarının hangi arama sorgularında görüntülendiğini öğrenmek için kullanıyorlardı. Bu

datanın kullanımıyla reklamverenler ve ajanslar kampanyalarını anahtar ve negatif kelimeleri

» 4 Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved.

optimize ederek geliştirebiliyolardı. Buna rağmen, toplu veri sunmaları (bireysel olarak tespit

edilemeyen) ve AdWords ekosisteminin içinde bulunmaları sebebiyle bu raporlar uygulamanın

hayata geçmesinden sonra da kullanıma açık olacaklar.

Reklamverenlerin şifreleme sonucunda ulaşamayacağı tek data dilimi Google dışarısına (örnek

olarak reklamverenin website analytics yazılımına) çıkan kişisel veya klik bazlı sorgu dataları

olacak. Anahtarıkelime bazında çalışan takip etme özellikleri ve buna benzer diğer özellikler

(DeğerTakip parametreleri ve AdWords reklam & organik raporları) ise uygulamadan

etkilenmeyecek.

iProspect olarak yaptığımız ilk analizlere göre ek şifre uygulamasından etkilenme ihtimali olan

üçüncü-parti teknolojiler:

1. Üçüncü-parti yönetim platformları: Kenshoo ve Marin gibi yönetim platformlarındaki

reklam arama sorgusu verilerine dayanan az sayıda spesifik özellik kullanım dışı kalacak.

Bunun yanı sıra işlevselliğin büyük bir kısmı etkilenmeyecek ve arama sorguları datası

AdWords API aracılığıyla ulaşılabilir olmaya devam edecek.

2. Üçüncü-parti takip ve analytics yazılımları: Şifrelemenin, The Search Monitor ve

AdGooroo gibi takip çözümleri sunan veya Adobe Site Catalyst gibi site analytics

hizmeti veren programlara nasıl etki edeceğini henüz bilmiyoruz. Aynı şekilde toplu

data takibi yapan comScore ve Hitwise gibi sağlayıcıların da nasıl etkileneceği henüz

bilinmiyor. Bu programların, zaman zaman arama sorguları datasını kullansalar da,

konuyla ilgili yeni çözüm yollarına sahip olacaklarını düşünüyoruz.

3. Varış sayfası ve test platformları: Varış sayfasının dinamik olarak uyarlanmasına

yardımcı olan ve bunun için arama sorgusu datasına başvuran üçüncü-parti ve kurum-içi

optimizasyon teknolojileri en büyük riske sahipler. Bu yazılımlar işlevselliklerine göre

kısmen veya tamamen çalışmıyor hale gelebilirler. Reklamverenlere, kendilerine bu tip

hizmetler sağlayan iş ortaklıklarına bir an önce ulaşarak potansiyel etkiler konusunda

bilgi almalarını öneriyoruz.

» 5 Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved.

4. Arama sonuçları üzerinden tekrar hedefleme gerçekleştiren görüntülü reklam

sağlayıcıları: Sorgu datalarının eksikliği, reklamlarda spesifik kişilere tekrar hedefleme

çözümleri sunan sağlayıcıları da etkileyecek.

Reklamverenlerin alabilecekleri önlemler

Üçüncü-parti teknolojilerinin potansiyel olarak nasıl etkilenebilecekleri üzerine yaptığımız

değerlendirmenin bir sonucu olarak, reklamverenlerin alabilecekleri birkaç önlem bulunuyor:

Çalıştığınız ajanslarla iletişime geçerek kampanyalarınızda, raporlarınızda veya

görüntülemelerinizde kullanılan güncel arama sorgusu datalarını kaydetmelerini isteyin

Teknoloji partnerlerinizle görüşerek reklam arama sorgusu verilerinin şifrelenmesinin

onları nasıl etkileyeceği konusunda birebir bilgi alın

Varış sayfası optimizasyonlarınıza ve işlevsellik testlerinize yakından bir göz atın

iProspect olarak Isobar gibi kardeş ajanslarımızla birlikte kullandığımız tescilli metod ve araçlar,

kişisel ve klik-bazında sorgu datalarına fazlaca dayanmadığından bu değişiklerin

müşterilerimizi etkileyeceğini düşünmüyoruz.

Gelecege bakıs – Büyük resim

Endüstri profesyonelleri Google’ın bundan sonra atacağı adımlar konusunda birçok

spekülasyonda bulunuyorlar. Bunların arasında arama sorgusu raporlarının çalışma şeklinde

değişiklikler (Google’ın reklamveren arayüzü dahil olmak üzere), EU-stili çerez uyarılarına yeni

şartlar eklenmesi ve Google’ın güvenli ve şifreli bağlantıya sahip üçüncü-partilerle anahtar

kelime ve sorgu datalarını paylaşması gibi konular bulunuyor.

» 6 Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved.

Google aynı anda hem tüketicileri hem de reklamverenleri mutlu edecek bir yol bulmak

zorunda. Bu sınav Google’ı zaman zaman birbiriyle çelişen adımlar atmak zorunda

bırakabiliyor. Örnek olarak, sadece birkaç hafta önce tüketici gizliliğini korumak adına bu

şifreleme yeniliğini duyuran Google, önümüzdeki günlerde gerçekleştireceği bir webinar ile

AdWords’ün ikincil sinyalleri kullanarak reklamverenlere bireysel kullanıcılar hakkında daha

detaylı içerik sağlayacak olan yeni özelliğini tanıtacağını duyurdu. Kimileri operasyon sistemi,

cihaz ve lokasyon bilgilerinin arama sorgusu datalarından daha az endişe yarattığını öne

sürerken, Google gizlilik eklemelerinde seçici olmaya devam ediyor.

Detaylı performans pazarlaması taktikleri marka-tüketici iletişimi konusunda daha verimli

yollar sağlamasına rağmen, bunun devam edebilmesi için tüketicilerin bilgilerini paylaşma

konusunda istekli olması gerektiğini unutmamak gerekiyor.Bu noktada reklamverenlerin ve

çalıştıkları platformların, yeni inovasyonlar yaparken, hem kullanıcılara hem de

reklamverenlere ortak değerler sağlamak adına ellerini taşın altına koymaları gerekiyor. Bu

şekilde gizlilik endişelerinin yerini her iki taraf için de kazan-kazan durumuna bırakması

mümkün.

» 7 Copyright 2014 © iProspect, Inc. All Rights Reserved.

iProspect hakkında

iProspect, veri odaklı ve özelleştirilebilir stratejileriyle, yenilikçi liderlerin tüketicilerin ilgisini

aksiyonlara çevirmesini ve geri dönüşüm elde etmesini sağlayan güvenilir bir küresel ortaktır.

iProspect’in sunduğu hizmetler organik aramalar, reklamlar, görüntü performansı, içerik

üretimi, analytics, sosyal medya yönetimi ve data düzenlemesi dahil olmak üzere performans

pazarlamasının tüm alanlarını kapsar.

1996 yılından bu yana, iProspect’in müşteri listesi General Motors, adidas, Neiman Marcus,

American Express, Mandarin Oriental Hotel Group, The Gap, Hilton Worldwide gibi Fortune

500 markaları ve diğerleriyle birlikte birçok endüstriyi kapsamaktadır.

Geniş bir evrensel ağı temsil eden iProspect’in 40 ülkede 60 ofisi ve 1,900 çalışanı

bulunmaktadır. Daha fazla bilgi için, www.iprospect.com.tr’yi ziyaret ediniz veya bizi Twitter

hesabımız üzerinden takip ediniz @iProspectTR