graduation thesis - the multilatinas
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FACULDADE IBMEC DE MINAS GERAIS
Curso de Relações Internacionais
João Paulo Veloso Assis Notini Cancado
O CRESCIMENTO DAS MULTILATINAS E A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS
MULTINACIONAIS BRASILEIRAS
Belo Horizonte
2014
João Paulo Veloso Assis Notini Cancado
O CRESCIMENTO DAS MULTILATINAS E A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS
MULTINACIONAIS BRASILEIRAS
Trabalho de monografia apresentado junto ao Curso de Relações Internacionais da Faculdade IBMEC de Minas Gerais, como
requisito parcial à graduação.
Área(s) de Concentração: Internacionalização de Empresas
Orientador: Felipe Leroy
Belo Horizonte
2014
João Paulo Veloso Assis Notini Cancado
O CRESCIMENTO DAS MULTILATINAS E A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS
MULTINACIONAIS BRASILEIRAS
Trabalho de monografia apresentado junto
ao Curso de Relações Internacionais da Faculdade IBMEC de Minas Gerais, como requisito parcial à graduação.
Curso: Relações Internacionais
Aprovado por:
_________________________________________________ Dr. Felipe Lacerda Diniz Leroy (IBMEC MG) – Orientador
_________________________________________________
Ms. Dorival Guimarães Pereira Júnior (IBMEC MG) – Examinador 1
__________________________________________________ Prof. Reginaldo Pinto Nogueira Júnior (IBMEC MG) – Examinador 2
Belo Horizonte, _____ de _________________ de 2014.
RESUMO
O crescente sucesso do processo de internacionalização das multinacionais latino-
americanas despertou o interesse de vários estudiosos que tentam compreender
estes tipos de empresa, que passaram a ser conhecidas como multilatinas. Incluídas
neste fenômeno estão as multinacionais brasileiras, que por encaixarem no grupo
das multilatinas, apresentam características em comum com as demais. A maioria
destas firmas utiliza do paradigma eclético de Dunning e do U-Model em sua
internacionalização, por isso elas internacionalizam tendo vantagens competitivas, e
um menor risco devido à semelhança cultural com o país de origem. O Ranking das
Multilatinas e o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras, além da série histórica
de investimento direto estrangeiro da América Latina, mostram como elas estão
expandindo e ganhando cada vez mais espaço dentre as empresas de países
considerados desenvolvidos. Diante disto, este trabalho também analisa dois casos
de sucesso, começando pela indústria brasileira de automotores, WEG, e depois a
mexicana produtora de cimentos, CEMEX.
Palavras-chave: Multilatinas. Multinacionais brasileiras. Paradigma eclético de
Dunning. U-Model. Internacionalização. Investimento direto estrangeiro.
ABSTRACT
The increasing success of the internationalization process of the Latin American
multinationals have attracted the attention of many scholars, that try to comprehend
this type of companies, which now are known as multilatinas. Included on this
phenomenon are the Brazilian multinationals, and because they fit into the
multilatinas group, they share similar characteristics. The majority of these firms
adopt Dunning’s eclectic paradigm and the U-Model on their internationalization,
which means that they expand with a competitive advantage, and with a low risk
perspective due to the cultural similarity with their country of origin. The Multilatinas
Ranking, plus the FDC Ranking of Brazilian Multinationals, and a series of the foreign
direct investment indexes in Latin America, points out how these multinationals have
been expanding and gaining space among the well-developed countries firms.
Hence, this thesis also analyses two cases of success, beginning with the Brazilian
motors industry WEG, followed by the Mexican cement maker CEMEX.
Keywords: Multilatinas. Brazilian multinationals. Dunning’s eclectic paradigm. U-
Model. Internationalization. Foreign direct investment.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
IDE Investimento Direto Estrangeiro
Outward FDI Investimento Direto no Estrangeiro
U-Model Modelo Uppsala
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1 - Dados culturais entre Brasil e Estados Unidos .................................... 22
Quadro 2 - Dados culturais entre México e Espanha................................................ 23
Gráfico 1 - Comparativo cultural entre Brasil e Estados Unidos........................... 23
Gráfico 2 - Comparativo cultural entre México e Espanha...................................... 24
Gráfico 3 - Série histórica de 2000 a 2013 do outward FDI da América Latina
(em milhões de dólares).................................................................................................... 26
Gráfico 4 - Receita de Vendas das 50 primeiras colocadas no Ranking das
Multilatinas (em milhões de dólares) ............................................................................ 27
Gráfico 5 - Evolução dos índices de internacionalização médios das empresas
brasileiras ............................................................................................................................. 28
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................................9
2 METODOLOGIA ............................................................................................................... 11
3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA.......................................................................................... 12
4 A WEG E A CEMEX, DOIS CASOS DE SUCESSO................................................... 17
4.1 A fabricante brasileira de motores elétricos, WEG............................................. 17
4.2 A indústria mexicana de cimentos, CEMEX.......................................................... 18
5 ANÁLISE DOS ESTUDOS DE CASO E DISCUSSÃO SOBRE ÍNDICES.............. 21
6 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................... 31
9
1 INTRODUÇÃO
Estudos sobre empresas multinacionais latinas têm aumentado consideravelmente
nos últimos anos. Essas empresas são denominadas “Multilatinas”, e muitos autores
têm produzido materiais sobre estas firmas; sejam eles estudos teóricos ou
empíricos; devido ao sucesso e o crescimento das mesmas nos últimos anos.
Consoante a este fato, o sucesso da internacionalização das multinacionais
brasileiras também tem sido foco de muitos pesquisadores e teóricos.
O campo das relações internacionais é muito amplo. A globalização e o surgimento
de novos atores certamente diminuiu a importância do Estado em diversas teorias,
embora o mesmo continue a ser o principal agente das relações internacionais.
Marques (2008) demonstra que ao longo do século XX outros atores internacionais
além do Estado passaram a ter relevância na sociedade internacional, como por
exemplo, as organizações internacionais, organizações não governamentais, e as
empresas transnacionais.
Diante deste fenômeno, o campo da internacionalização de empresas tem se
tornado cada vez mais atrativo para profissionais da área de relações internacionais,
envolvendo questões de análise. E são estas razões que o tema desta monografia
visa contribuir para os estudos desta área, permitindo um entendimento maior de
uma questão muito relevante para o cenário comercial internacional, que é a
expansão e o crescimento das multinacionais latino-americanas.
Segundo Santiso (2007) o mundo empresarial no comércio internacional passou por
uma mudança significativa desde o final dos anos 1990. O surgimento de empresas
multinacionais de países como China, Índia, Brasil, África do Sul e México tem
tornado essas economias grandes investidoras do mercado internacional. Grandes
empresas na América Latina são exemplos desse fenômeno, como a brasileira Vale
e a mexicana Cemex.
Olaya et al. (2012) destacam que embora o fenômeno de internacionalização de
empresas de países emergentes não seja algo tão novo, as empresas de países
10
latinos tiveram este processo mais tardio devido ao passado protecionista dos
Governos da região.
Para Ramsey e Almeida (2009) o enorme crescimento das multinacionais brasileiras
nos últimos 15 anos não desconsidera os obstáculos e desafios que as mesmas
enfrentam, sendo ainda que são poucas as empresas que possuem uma estratégia
consistente.
Assim, o principal objetivo deste trabalho é mostrar como e porque as multilatinas se
internacionalizam. Além do mais, busca-se descobrir para onde elas se
internacionalizam e qual a tendência percebida, destacando os fatores de sucesso
dessas empresas na internacionalização. Um último foco, porém, é reforçar a
literatura da área, através de uma revisão e agrupamento de materiais relevantes
sobre o universo das multilatinas e das multinacionais brasileiras.
Sendo assim, em um primeiro momento faz-se uma revisão do conceito e aborda
teorias que explicam a internacionalização destas multinacionais. Posteriormente
são citados dois estudos de caso de empresas de destaque, sendo eles o estudo da
brasileira WEG e outro da mexicana CEMEX. E por fim são apresentados alguns
índices, além de alguns dados do Ranking das Multilatinas e do Ranking FDC das
Multinacionais Brasileiras, que corroborem as análises.
11
2 METODOLOGIA
O presente trabalho utiliza do método monográfico, através de uma revisão da
literatura que explique o que são as multilatinas, e que indique as características do
processo de internacionalização deste tipo de empresas. Segundo Marconi e
Lakatos (2003), a vantagem deste método é agrupar elementos em um mesmo
grupo devido à suas características em comum, evitando analisá-los em separado, o
que poderia gerar uma análise prematura destes elementos. Para isto, serão
utilizados dois estudos de caso. O primeiro é o da WEG, que é uma multinacional
brasileira de motores elétricos. O segundo é o da CEMEX, que é uma multinacional
mexicana de cimentos.
Outro método empregado é o histórico. Ele permite compreender como se deu os
processos de internacionalização dos casos de empresas que representam o
fenômeno das multilatinas, e que hoje são exemplo de sucesso. Marconi e Lakatos
(2003) explicam que este método facilita no elo dos acontecimentos e fatos desde o
passado até o presente, explicando o desenvolvimento do que se está analisando.
Dessa forma será avaliada índices de materiais empíricos como o Ranking das
Multilatinas e o Ranking das Multinacionais Brasileiras da FDC, para corroborar as
evidências de que as multilatinas estão crescendo e se tornando cada vez mais
internacionalizadas nos últimos anos.
12
3 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Nas últimas décadas o crescimento das multinacionais em países considerados em
desenvolvimento tem sido um fenômeno que desperta muito interesse dentre os
estudiosos da área.
Dentro deste fenômeno, destacam-se as multinacionais latino-americanas
provenientes principalmente do Brasil, México, e Chile. Ao analisarmos pesquisa do
Ranking das Multilatinas 2013, elaborado pela América Economía Intelligence,
percebemos esta evidência, uma vez que a maioria das empresas é originada
destes países.
A pesquisa contou com uma amostra de 80 empresas latino-americanas dos
seguintes países: Argentina, Brasil, Bolívia, Chile, Colômbia, Guatemala, México,
Peru e Venezuela. O que vale a pena ser observado é o efeito da crise mundial de
2008. As vendas destas empresas no exterior caíram significativamente neste ano.
No entanto, a partir de 2009 a taxa de crescimento das vendas foi retomada, e tem
aumentado significativamente nos anos subsequentes até 2012, comprovando o
sucesso das multinacionais latino-americanas no exterior.
Toledo (2008) indica que os principais setores dessa expansão são os de
telecomunicações, mineração, aço, alimentos, bebidas, varejo, aviação e mídia.
Vários autores têm utilizado o termo multilatinas para designar estes tipos de
multinacionais. No entanto, um conceito se destaca. O termo foi explicado a primeira
vez por Cazurra (2010), em seu artigo “Multilatinas”. Segundo Cazurra, estas são
empresas originadas de países colonizados pela Espanha, Portugal ou França, no
continente Americano, que tenham operações fora.
Cazurra (2010) enfatiza que este processo de internacionalização de empresas
latino-americanas não é algo tão recente, haja vista o caso da Alpargatas
(Argentina) que se internacionalizou em 1890. O fato é que existiram diversos
momentos ao longo da história que impactaram na expansão destas firmas.
13
O crescimento das multilatinas acompanhou o crescimento das demais
multinacionais de países emergentes. Goldstein (2009) afirma que entre as décadas
de 1980 e 1990, essas firmas tiveram sucesso sobre as multinacionais dos países
da OCDE, principalmente devido a regimes regulatórios pró-mercado e também pós
Consenso de Washington.
No caso da América Latina, este sucesso ocorreu, pois a maioria das indústrias era
estatal, e por isso elas tinham vantagem competitiva em “terceiros mercados” ao
competirem com as firmas da OCDE. Ainda, de acordo com Goldstein (2009), outro
motivo para tal sucesso foi a capacidade dessas empresas de explorar as
oportunidades e operarem em ambientes turbulentos, através de soluções mais
flexíveis que acompanhavam as mudanças do mercado.
É importante explicar que o IDE na América Latina passou por três fases ao longo
da história. De acordo com a Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe
(CEPAL), o primeiro período abrange até o meio da década de 1980, o segundo a
partir de meados da década de 1980 até meados da década de 1990, e o terceiro a
partir de meados da década de 1990 até os dias de hoje, onde o IDE tem
aumentado exponencialmente. Este é a razão que explica o fato de que a expansão
dessas empresas está muito mais dinâmica desde o final dos 1990.
Com relação à forma de internacionalização dessas multinacionais, Cazurra (2008)
sustenta que dois modelos de internacionalização via IDE foram fundamentais para
o processo das multilatinas. O primeiro é o paradigma eclético de Dunning (2000) e
o outro é o Modelo Uppsala ou U-Model (JOHANSSON e VAHLNE, 1977).
Dunning (2000) explica que o paradigma eclético é uma estrutura analítica que
busca explicar que a decisão de se produzir em um mercado estrangeiro, bem como
a dimensão, a localização geográfica e a composição industrial de uma
multinacional, advêm da interação de três variáveis interdependentes. A primeira
delas é chamada de vantagens específicas de propriedade, ou seja, a firma deve
analisar quais as vantagens competitivas ela possui sobre suas competidoras no
mercado em que ela deseja atuar. A segunda chama-se vantagem de localidade, ou
14
seja, quais são as vantagens que o ambiente de destino poderá oferecer para
empresa (envolve recursos naturais, preço da mão de obra, etc.). Por fim existe a
vantagem de internalização, que está ligada às competências da própria empresa
que controla e gerencia seus recursos e os riscos, e verticaliza sua cadeia de valor
sem depender de outros, o que gera uma vantagem competitiva no mercado de
destino.
Já o U-Model, elaborado por Johansson e Vahlne (1977), é outro modelo bastante
empregado e discutido em muitas literaturas da área até hoje. Neste caso, a
internacionalização das empresas seria algo que ocorreria de forma gradual,
comprometendo cada vez mais recursos à medida que expandem suas atividades
no exterior. No entanto, para a tomada de decisão do comprometimento dos
recursos para a internacionalização, as firmas tentariam minimizar o risco. Por isso
diferenças culturais (psíquicas) entre o país de origem e o de destino são
consideradas, bem como a distância geográfica entre eles. Dessa maneira, as firmas
prefeririam internacionalizar para países com baixa distância psíquica e geográfica,
pois teoricamente o risco será menor.
Para corroborar a ideia de que as multilatinas tendem a internacionalizar pelo U-
Model, basta analisarmos o Ranking das Multinacionais Brasileiras 2014, elaborado
pela Fundação Dom Cabral. A pesquisa; que teve como amostra 52 firmas; mostrou
que o número total de países com presença de empresas brasileiras em 2013 por
IDE era 89. O ponto relevante, é que a maioria tinha operações na América do Sul, e
dos sete países com maior presença de multinacionais brasileiras, cinco eram sul-
americanos.
Após considerar estes dois modelos, Cazurra (2008) afirma que as multilatinas
também passaram por três estágios na internacionalização: a implantação de
subsidiárias de marketing, a implantação de subsidiárias de produção ou uma
mistura das duas nos países de destino.
Estas empresas também foram emergentes e tiveram que construir seu sucesso
passo a passo, à medida que se internacionalizavam. Como a maioria delas eram
15
entrantes tardias, algumas tiveram que criar alguma de romperem com a
desconfiança do mercado. Por isso, como a maioria das empresas que entram em
um mercado novo e já desenvolvido, elas devem criar um “rito” naquele mercado
onde se havia um “mito”, que faça com que elas se diferenciem das demais, como
por exemplo, dando garantias mais extensas de seus produtos ou serviços (MEYER
e ROWAN, 1977).
Casanova (2010) explica como elas conseguiram criar uma vantagem competitiva
com a internacionalização. Em conformidade com o estudo de Chandler (1962) das
empresas americanas, há um processo de aprendizagem no ambiente de destino,
que faz com que cada estrutura operacional adapte sua estratégia de acordo com o
mercado.
“As empresas emergentes nem sempre iniciam sua expansão com uma vantagem competitiva clara, mas vão adquirindo isto no seu processo de internacionalização. Dessa forma se produz um círculo vicioso, por onde se entende a internacionalização como um processo de aprendizagem que se
traz de volta à matriz, e assim vai se construindo a vantagem compet itiva”. (CASANOVA, 2010, p. 442).
Vale destacar, porém, alguns problemas que muitas vezes atrapalham este sucesso
dessas empresas. Segundo Toledo (2008) um dos problemas das multilatinas é a
necessidade de saber gerenciar projetos, o que ajudaria significativamente na
expansão das mesmas. A necessidade de lidar com muitas subsidiárias em
diferentes países requer uma estrutura de gerenciamento de projetos bem elaborada
metodologicamente.
“Multilatinas tradicionalmente têm pequenas margens de lucro e possuem estruturas
de custo rígidas e frugais. Apesar de tudo, a compreensão do que é gerenciamento
de projetos ainda não é completamente compreendida.” (TOLEDO, 2008, p.2).
Esta falta de habilidade para gerenciar projetos de expansão no exterior, comprova a
preferência das multilatinas pelo U-Model, ao se internacionalizarem para os países
mais próximos, com menores distâncias psíquicas e maior similaridade cultural, o
que seriam os próprios países latino-americanos.
16
Não obstante a este fato, Cazurra (2008) explica que embora o processo de
internacionalização das multilatinas esteja sendo muito rápido, a tradição das
empresas latino-americanas sempre foi a exportação. Isto explica esta “falta de
habilidade” em gerenciar os projetos de internacionalização, e a falta de experiência
com o processo. Somente recentemente estas empresas resolveram adicionar valor
em suas operações no exterior ao praticarem IDE (CAZURRA, 2008).
Segundo Santiso (2008) estas multilatinas surgiram do mecanismo pull-push, ou
seja, por oportunidades no exterior ou por força do próprio mercado interno que
“empurrou” estas empresas para outros mercados. No caso da maioria dessas
empresas, a internacionalização foi recente, e a causa foi a saturação do mercado
interno, o que forçou as mesmas a expandirem para o exterior.
No Brasil, Almeida e Ramsey (2010) explicam que a falta de infraestrutura descente,
e a ausência de políticas governamentais e de programas que apoiem as empresas
a expandirem para o exterior, geram problemas. Outros fatores que dificultam a
internacionalização é a complexidade de transferir a vantagem competitiva que a
multinacional possui no Brasil para as unidades no exterior, bem como o
etnocentrismo da gestão da maioria das firmas.
Após esta breve revisão do que são as multilatinas e do contexto que as mesmas se
encaixam, o próximo capítulo exemplifica com dois estudos de caso sobre como se
deu o processo de internacionalização desses tipos de empresa.
17
4 A WEG E A CEMEX, DOIS CASOS DE SUCESSO
As empresas brasileiras sempre tiveram dificuldades para competirem e atuarem em
mercados estrangeiros e ambientes desconhecidos, muito pela baixa capacidade
competitiva e pela pouca experiência de seus gestores (ALMEIDA, 2007). No
entanto, conforme foi apresentado anteriormente, é comum que empresas
emergentes não tenham na maioria das vezes uma vantagem competitiva clara na
internacionalização, pois elas vão adquirindo isto durante o próprio processo
(CASANOVA, 2010).
Neste capítulo são retratados brevemente dois estudos de caso, de duas multilatinas
de sucesso que conseguiram romper com as barreiras para a internacionalização. O
primeiro, é o caso da brasileira WEG, e o segundo, da mexicana CEMEX.
4.1 A fabricante brasileira de motores elétricos, WEG
A WEG foi criada em 1961, com o nome de Eletromotores Jaraguá. No entanto, seu
processo de internacionalização começou dez anos mais tarde, em 1971, quando a
mesma começou a exportar sua nova linha de motores para os Estados Unidos e
depois para a Europa (NETO, 2007).
Não obstante, somente no início da década de 1980, quando ela tinha a maior parte
do mercado brasileiro, é que se percebeu a necessidade de investir ainda mais no
exterior. Segundo Neto (2007), a possibilidade de monopolização do mercado
doméstico que geraria uma reação dos órgãos brasileiros antitruste, e o baixo
crescimento, fizeram com que ela buscasse outros países. Isto caracteriza um push,
do mecanismo pull-push (Santiso, 2008) do mercado brasileiro para que a WEG se
internacionalizasse.
Esta estratégia de penetração em mercados estrangeiros durou até meados da
década de 1990, e após a WEG estar atuando em mais de 100 países, ela começou
a preparar seu pessoal para enfrentar as barreiras e dificuldades de uma atuação
efetiva e presencial nos mercados estrangeiros (NETO, 2007).
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Conforme Neto (2007) explica, a WEG iniciou seu IDE primeiro avaliando os riscos
dos mercados. Posteriormente ela adotou outro modo de entrada além da
exportação, que foi a representação, em vários países. Por fim, a WEG resolveu
que seria mais eficiente implantar filiais de vendas no exterior, e assim o fez, com
ênfase nos Estados Unidos. De acordo com o Ranking FDC das Multinacionais, este
também foi o primeiro país a receber uma de suas filiais, em 1991.
“Partindo de incursões já feitas, o primeiro passo foi avaliar como atender os mercados mais exigentes, como o europeu e o americano, analisando o que era demandado, quais os concorrentes, os preços praticados, a distribuição,
etc. Em seguida, foram realizadas as modificações necessárias à adequação tecnológica e à certificação de qualidade de cada país. O próximo passo foi nomear representações em diversos mercados. Depois,
com a percepção de que atuaria melhor se tivesse sua própria estrutura no exterior, a WEG implantou filiais de vendas em outros países, dando prioridade aos Estados Unidos”. (NETO, D.T. Como as empresas brasileiras
estão enfrentando os desafios da internacionalização. In: ALMEIDA, A. Internacionalização de empresas brasileiras: perspectivas e riscos. 2007, p. 125).
Cada subsidiária tem um aspecto específico em cada mercado. A WEG inicia sua
atuação na maioria das vezes tendo como principal produto os motores elétricos
pequenos, e ao desenvolver sua filial e o mercado, novos produtos são
implementados no portfólio da empresa. E graças à verticalização do seu processo
de produção no Brasil e o sucesso no mercado brasileiro, a WEG, teve condições de
se expandir para o exterior gradualmente (NETO, 2007).
A WEG ocupa a 22.º posição no Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014,
com um índice de transnacionalidade de 28,1%. Ela é a segunda empresa do
ranking que possui mais subsidiárias por número de países, totalizando 31 e
perdendo somente para a Stefanini que possui 32. Já no Ranking das Multilatinas, a
WEG ocupa a 40° posição, com índice de internacionalização de 59,91%.
4.2 A indústria mexicana de cimentos, CEMEX
A CEMEX foi criada em 1906, com o nome de Cementos Hidalgo. Ao longo dos
anos, ela fez diversas aquisições e dominou completamente o mercado mexicano.
Porém a internacionalização da CEMEX iniciou somente da década de 1990, com
19
várias aquisições de empresas espanholas e latino-americanas. O primeiro país de
destino foi a Espanha, em 1992, onde ela adquiriu duas poderosas empresas de
cimento naquele país e que permitiu a inserção internacional.
Segundo Borini, Fleury e Urban (2009), a sede da CEMEX sempre manteve um
padrão nas suas internacionalizações, baseados na atratividade do mercado e
proximidade cultural, mais uma vez remetendo ao U-Model. Ainda, segundo os
autores, enquanto várias empresas percebiam alguns mercados como sendo
ambientes de risco, a empresa percebia como uma oportunidade de vantagem. Isto
porque a CEMEX já estava acostumada, assim como a maioria das empresas
multilatinas, a lidarem com um mercado doméstico conturbado, devido à problemas
urbanos de logística e institucionais.
“A matriz da CEMEX orientou o processo de internacionalização baseando-
se na atratividade do mercado e na proximidade cultural. Enquanto lidar com ambientes caóticos era visto como uma ameaça, para esta empresa isto era na verdade uma fonte de vantagem.” (BORINI; FLEURY; e URBAN, 2009, p. 72)
Outro fator que favoreceu a CEMEX foi a criação de um sistema integrado e
eficiente de informação entre matriz e as filiais. Este sistema foi elaborado pelo
então presidente em 1990, Lorenzo Zambrano. Isto favoreceu a logística, o
relacionamento com o cliente, e a gestão eficiente de todas as suas unidades
(Borini, Fleury e Urban, 2009).
Em 2005, segundo o estudo de Lessard e Luscea (2008) o sistema estava sendo
implementando em suas 77 filiais pelo mundo, a partir da matriz no México.
“Em suma, a CEMEX desenvolveu um sistema sofisticado e eficaz para
gerenciar riscos de propriedade ou casualidade decorrentes de suas operações. Este sistema foi projetado e monitorado a partir da sede da empresa no México, e tem sido implementado em todas as suas 77 fábricas
pelo mundo. A sua eficácia reside fundamentalmente em um conjunto de processos meticulosamente desenhados, ferramentas e métricas, que fazem o sistema altamente transmissível entre regiões geográficas. ”
(LESSARD; LUCEA, 2009, p. 6)
Isto mostra a alta capacidade de decoupling (Rugman e Verbeke, 2008) da empresa
mexicana, pois ela pode desenvolver estratégias regionais a partir da sua matriz,
que facilita sua adaptação no ambiente de destino.
20
Por fim, a CEMEX conseguiu o rompimento de um mito e a criação de um rito de
mercado (Meyer e Rowan, 1977), ao dar garantias sobre a entrega da argamassa de
cimento ao cliente, em um tempo muito menor do que o que era o padrão. De
acordo com Borini, Fleury e Urban (2009), Zambrano queria que a empresa se
diferenciasse das demais. Os autores afirmam que no início dos anos 1990, era
comum que a argamassa de cimento fosse entregue em um dia após o pedido, com
uma possibilidade de três horas de atraso. No entanto, a firma conseguiu aperfeiçoar
isto, e reduzir este tempo para somente duas horas, e com possibilidade de atraso
de apenas 20 minutos.
Com isto, a CEMEX conseguiu se sobressair diante de seus competidores, que
incluem desde aqueles da própria região, quanto empresas de outras regiões do
mundo. Ela e é referência dentre as multilatinas, e não é por menos que ocupa a
primeira posição no Ranking das Multilatinas, dentre 100 poderosas multinacionais
da região. Atualmente segundo este ranking, ela atua em 34 países dispersos em 8
zonas geográficas pelo mundo.
21
5 ANÁLISE DOS ESTUDOS DE CASO E DISCUSSÃO SOBRE ÍNDICES
Relacionando, portanto, os dois estudos de caso retratados, percebemos algumas
convergências do processo de internacionalização e das estratégias empregadas
por ambas as empresas, e que comprovam também as teorias anteriormente
discutidas sobre as multilatinas.
Em primeiro lugar, tanto a WEG quanto a CEMEX são empresas de países
emergentes como todas as demais multilatinas. Elas se internacionalizaram via IDE
somente no início da década de 1990, correspondendo como observamos
anteriormente, ao terceiro e atual ciclo de IDE na América Latina, onde o mesmo
cresce exponencialmente devido ao fim do protecionismo excessivo dos governos
locais. Por isso, elas optavam por ganhar espaço no mercado doméstico e exportar
para outros mercados, antes de pretenderem investir diretamente em algum país.
Somente após a WEG se tornar líder do mercado de automotores brasileiro e, no
caso da CEMEX, a mesma conquistar praticamente todo o mercado de cimentos
mexicano, é que estas empresas perceberam que para continuar crescendo elas
precisariam estar presentes em outros mercados.
A escolha do modo de entrada, através no caso da WEG da abertura de uma filial de
vendas e no da CEMEX, através de aquisições, é algo comum na maioria dos casos.
Já a opção pelo mercado de destino dessas empresas para receberem a primeira
subsidiária é concernente ao U-Model, que como observamos, é muito característico
das multinacionais emergentes e principalmente das multilatinas.
No caso, a WEG escolheu os Estados Unidos, que é um país culturalmente similar
aos países latinos, o que inclui o Brasil. Já a CEMEX optou pela Espanha, que é
muito similar culturalmente aos países da América Latina.
O U-Model implica que a baixa distância psíquica entre Espanha e Estados Unidos
relacionados aos países latinos, fez com que o risco percebido por estas empresas
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diminuísse, mesmo que no caso, a distância geográfica seja grande entre Brasil e
Estados Unidos, e México e Espanha.
Essa similaridade cultural pode ser comprovada pelo índice Globe de dimensões
culturais (vide Quadros 1 e 2, e Gráficos 1 e 2), apesar de haverem diferenças em
algumas delas.
Quadro 1 - Dados culturais entre Brasil e Estados Unidos
Dimensão Cultural nas "Práticas Sociais" País
Brasil Estados Unidos
Orientação para o Desempenho 4,0 4,49
Agressividade 4,2 4,55
Orientação para o Futuro 3,81 4,15
Orientação Humana 3,66 4,17
Coletivismo Institucional 3,83 4,2
Coletivismo do Grupo 5,18 4,25
Igualitarismo entre os Gêneros 3,31 3,34
Distância de Poder 5,33 4,88
Aversão à Incerteza 3,6 4,15
Fonte: Culture, Leadership, and Organizations. The GLOBE Study of 62 Societies.
O projeto GLOBE das dimensões culturais é resultado de uma pesquisa realizada
por House et al. (2004) que definiu nove dimensões de análise da cultura de 62
países. Estas dimensões são: “orientação para o desempenho”, “agressividade”,
“orientação para o futuro”, “orientação humana”, “orientação institucional”,
“coletivismo em grupo”, “igualitarismo entre os gêneros”, “distância de poder” e
“aversão à incerteza”.
23
Quadro 2 - Dados culturais entre México e Espanha
Dimensão Cultural nas "Práticas Sociais" País
México Espanha
Orientação para o Desempenho 4,1 4,01
Agressividade 4,45 4,42
Orientação para o Futuro 3,81 3,51
Orientação Humana 3,98 3,32
Coletivismo Institucional 4,06 3,85
Coletivismo do Grupo 5,71 5,45
Igualitarismo entre os Gêneros 3,64 3,01
Distância de Poder 5,22 5,52
Aversão à Incerteza 4,18 3,97
Fonte: Culture, Leadership, and Organizations. The GLOBE Study of 62 Societies.
No Gráfico 1, a comparação entre Brasil e Estados Unidos sugere que as culturas
são bem similares em oito das nove dimensões de análise. A diferença mais
evidente está no índice de “coletivismo do grupo” (5,18 para o Brasil, e 4,25 para os
Estados Unidos), demonstrando a tendência individualista da sociedade americana,
comparada à brasileira. Isto mostra que o americano valoriza menos os grupos,
como os familiares, sociais e organizacionais.
Gráfico 1 - Comparativo cultural entre Brasil e Estados Unidos
Fonte: Culture, Leadership, and Organizations. The GLOBE Study of 62 Societies.
0.01.02.03.04.05.06.0
Orientação para o
Desempenho
Agressividade
Orientação para o Futuro
Orientação Humana
Coletivismo InstitucionalColetivismo do Grupo
Igualitarismo entre os
Gêneros
Distância de Poder
Aversão à Incerteza
Brasil Estados Unidos
24
No Gráfico 2 percebe-se que México e Espanha apresentam culturas ainda mais
parecidas. Existe uma pequena diferença no índice de “igualitarismo entre os
gêneros” (3,64 para o México, e 3,01 para a Espanha) e no índice de “orientação
humana” (3,98 para o México, e 3,32 para a Espanha). Isso demonstra uma leve
tendência dos espanhóis em prezar menos por valores humanitários como a
generosidade, atenção com o próximo, e a própria igualdade entre os gêneros
dentro da sociedade em comparação com os mexicanos.
Gráfico 2 - Comparativo cultural entre México e Espanha
Fonte: Culture, Leadership, and Organizations. The GLOBE Study of 62 Societies.
Outra teoria que pode ser aplicada nos dois estudos de caso é o paradigma eclético
de Dunning no processo de internacionalização dessas firmas. No quesito vantagens
de propriedade, a WEG muitas das vezes penetra em um novo mercado através dos
motores elétricos pequenos, que são o principal produto da empresa, e na qual ela
possui vantagem competitiva de produção sobre a concorrência. Já a vantagem de
propriedade da CEMEX foi a criação de um sistema integrado de informação entre a
matriz e as filiais, e que agilizava toda a cadeia de produção e de entrega do seu
produto, superando a concorrência no mercado de destino.
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
Orientação para o
Desempenho
Agressividade
Orientação para o Futuro
Orientação Humana
Coletivismo InstitucionalColetivismo do Grupo
Igualitarismo entre os
Gêneros
Distância de Poder
Aversão à Incerteza
México Espanha
25
No que tange as vantagens de localidade, os Estados Unidos no caso da WEG
representam um grande mercado, estável e próspero para se abrir uma filial, e onde
a empresa já tinha uma experiência prévia através de representantes. Por outro
lado, no caso da CEMEX, a mesma optou por adquirir duas grandes empresas
espanholas, o que fez com que a firma mexicana tivesse logo de início uma
relevante presença internacional.
Por fim, com relação às vantagens de internalização, fica claro que nos dois casos
as duas empresas internacionalizaram sem depender de parceiros. O modo de
entrada não foi por parceria, licenciamento ou joint venture, o que torna a firma
responsável por criar e organizar sua cadeia de valor, produzindo por conta própria.
A WEG iniciou suas operações de IDE nos Estados Unidos abrindo uma filial própria
de vendas, e no caso da CEMEX o modo de entrada foi por aquisição, criando
subsidiárias produtivas.
Além destes dois estudos caso, um ponto que vale ser analisado é o crescimento do
IDE dos principais países da América Latina em outros países, chamado de outward
FDI. Os dados foram calculados considerando a média dos anos de 2000 a 2005
(vide Gráfico 1).
Observa-se que estes países têm aumentado seu outward FDI a partir de 2005
graças aos contínuos investimentos das multinacionais destes países em outros
mercados. Com exceção do ano de 2009, devido à crise de 2008, o crescimento
continuou, embora o Brasil tenha um destaque negativo nos últimos anos, pelo
déficit apresentado.
26
Gráfico 3 - Série histórica de 2000 a 2013 do outward FDI da América Latina
(em milhões de dólares)
Obs.: Os dados de 2013 foram atualizados de acordo com a divulgação oficial da CEPAL em 24 de
outubro de 2014. Fonte: CEPAL, Foreign Direct Investment in Latin America and the Caribbean, 2013.
Porém, se observarmos a receita de vendas das 50 primeiras colocadas no Ranking
das Multilatinas de cada ano ao longo dos últimos cinco, percebemos que elas vêm
aumentando, com uma média de 11,23% ao ano, com destaque para 2013 (vide
Gráfico 4).
5332439 1504 1391 712 965 1488 1052 1098
2513
28202
7067
20457
-10084
11588
-1029
-2821 -3495
1988 2212
4852
91517233
9461
2025222330
10923
1157 1098913 2486
3348
68938304
-606
7652
2909
57588256
1157
9604
1505012636
22470
13204
8091524
43
1598 2236 1776
-1141
2460 2152
9909
41233
22635
36240
13049
45733
40510
44885
31534
-20000
-10000
0
10000
20000
30000
40000
50000
2000-2005
(Média)
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Argentina Brasil Chile Colombia
México Venezuela TOTAL
27
Gráfico 4 - Receita de Vendas das 50 primeiras colocadas no Ranking das
Multilatinas (em milhões de dólares)
Fonte: América Economía, Ranking das Multilatinas dos anos 2010, 2011, 2012 e 2013.
Especificamente no caso das empresas brasileiras, também não podemos dizer que
as multinacionais acompanharam o déficit de investimento no exterior do país, pois
se observarmos o Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras de 2014, percebemos
que de 2011 para 2012 o índice geral de transnacionalidade aumentou 3,1%, e
mesmo que um pouco mais baixo, de 2012 para 2013 o aumento foi de 1,6% (vide
Gráfico 5). Sendo assim, as empresas brasileiras continuam se tornando também
mais internacionalizadas.
474,734.50
607,869.90623,231.20
611,319.70
788,954.00
0.00
100,000.00
200,000.00
300,000.00
400,000.00
500,000.00
600,000.00
700,000.00
800,000.00
900,000.00
2009
2010
2011
2012
2013
28
Gráfico 5 - Evolução dos índices de internacionalização médios das empresas
brasileiras
Fonte: Ranking FDC das Multinacionais Brasileiras 2014.
21.2%22.6%
17.0%18.0%
23.0%
24.8%
18.8%
21.3%
24.6%
27.6%
19.1%
22.9%
0.0%
5.0%
10.0%
15.0%
20.0%
25.0%
30.0%
Índice de Receitas Índice de Ativos Índice de Funicionários Índice deTransnacionalidade
2011
2012
2013
29
6 CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi tentar demonstrar como as multilatinas se
desenvolveram e continuam se desenvolvendo, o que desperta o interesse de cada
vez mais acadêmicos. A análise teórica mostrou que vários autores possuem uma
ideia similar sobre as multilatinas.
Mesmo que algumas empresas tenham se internacionalizado antes, como a
Alpargatas no final do século XIX, foi a partir da década de 1980 com o final do
protecionismo dos governos da região que as empresas dos países da América
Latina começaram a se desenvolver.
Um aspecto muito comum é o fato de que a internacionalização se dá após as firmas
conquistarem o mercado doméstico, e não encontrarem alternativas para
continuarem crescendo senão a de buscar outros mercados no exterior.
Também foi apresentada uma tendência das empresas em se internacionalizarem
pelo U-Model, devido à diminuição do risco no mercado de destino, provocada pela
baixa distância geográfica em alguns casos, e pela semelhança cultural entre os
países. Outra teoria que é bastante familiar é o paradigma eclético de Dunning, que
mostra que as empresas de modo geral não se internacionalizam sem terem algum
tipo de vantagem competitiva.
Apesar de que ao longo dos últimos dez anos, o outward FDI da América Latina
tenha oscilado algumas vezes, o crescimento das multilatinas continuou. Mesmo no
caso do Brasil que apresentou déficits, percebemos que o índice de
transnacionalidade geral das empresas tem aumentado.
Pode-se dizer, portanto que estas firmas devem continuar a ter sucesso nos
mercados estrangeiros, mesmo que sofram alguns problemas como a falta de
gerenciamento de projetos, ou no caso do Brasil, por exemplo, a falta de subsídios
governamentais.
30
Os estudos de caso ajudaram a demonstrar e deram base para sustentar os
modelos e discussões apresentados no capítulo teórico. Porém, alguns pontos
devem ser considerados.
Primeiramente, os modelos e os autores aqui discutidos, não representam todo o
escopo de teorias que se aplicam às multilatinas e não necessariamente as
abordagens aqui demonstradas se aplicam para todos os casos. Da mesma forma,
os cases aqui discutidos representam o sucesso de grandes multinacionais que já
têm suas operações consolidadas. Sendo assim, é complicado inferir que existe um
padrão na internacionalização das mesmas considerando somente estes dois
estudos de caso e os índices aqui apresentados.
Por ser um campo que vem recebendo atenção somente na última década, embora
o fenômeno das multilatinas não seja tão recente, é preciso que as pesquisas
continuem para reforçar a literatura da área. Por isso, vale a pena considerar
empresas de uma gama maior de países que também fazem parte das multilatinas e
avaliar as similaridades existentes entre elas para que se tenha uma maior
assertividade teórica. Também é preciso analisar outros índices de desenvolvimento,
sejam eles referentes aos países ou às próprias multinacionais, para que se possa
ter um embasamento empírico mais concreto.
Mesmo que esses tipos de firma tenham demonstrado um crescimento geral
principalmente nos últimos cinco anos, é importante ressaltar que a
internacionalização é um processo dinâmico e que deve ser acompanhado. Porém o
que elas têm demonstrado até aqui, é que as empresas dos países considerados
desenvolvidos têm perdido espaço para as surpreendentes multinacionais latino-
americanas.
31
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