groundswella groundswell egy olyan közösségi trend, amelynek során az emberek technológiák segítségével egymástólszerzik meg, amire szükségük van, nem pedig olyan hagyományos szervezetektől, mint a vállalatok

1

a groundswell három erő összeütközéséből fakad:

• emberek (egymástól függenek, igénylik a kapcsolatokat)• technológia (új, gyors, mindenütt jelen lévő interaktív technológiák)• online gazdaság (forgalom = pénz)

alapelv: a kapcsolatokra, ne a technológiákra koncentrálj!

technológiák:• alkotás (önkifejezés): blogok, felhasználók által előállított tartalmak

(videó, zene stb.), podcastok• kapcsolódás: közösségi oldalak, virtuális világok• kollaboráció: wiki, nyílt forráskód• reagálás: fórumok, értékelések (ratings) és vélemények (reviews)• tartalom rendszerezés: cimkék• a fogyasztás felgyorsítása: rss, kisalkalmazások (widgets)

2

a fogyasztói részvétel okai

3

baráti kapcsolatok fenntartása új barátok szerzése a meglévő barátoktól érkező szociális nyomás annak reménye, hogy más is így fog tenni (pl. értékelések, vélemények) emberbaráti, önzetlen indíttatás szórakozási vágy kreatív/alkotói indíttatás a megerősítés vágya affinitás, közös érdeklődés

PEOPLE (emberek) – 1. OBJECTIVES (célok) – 2. STRATEGY (stratégia) – 3. TECHNOLOGY (technológia) – 4.

tervezés négy lépésben – „post”

1. „közösségi technográfiai létra”

4

alkotók

kritikusok

gyűjtők

csatlakozók

nézelődők

inaktívak

blogot írnak saját weboldalt készítenek saját készítésű videót töltenek fel saját készítésű hanganyagot/zenét töltenek fel cikkeket vagy történeteket írnak és azokat publikálják

értékeléseket, véleményeket írnak termékekről vagy szolgáltatásokról

hozzászólnak valaki más blogján fórumbejegyzéseket írnak részt vesznek wiki szócikkek szerkesztésében

rss-t használnak cimkéznek weboldalakat vagy fényképeket szavaznak weboldalakra

profilt tartanak fent közösségi oldalakon közösségi oldalakat látogatnak

blogokat olvasnak más felhasználók videóit nézik podcastokat hallgatnak fórumokat olvasnak felhasználói értékeléseket, véleményeket olvasnak

a fentiek egyikét sem végzik

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.html

Az egyes lépcsőfokokhoz tartozó tevékenységek legalább egyikét min. havi szinten végző felhasználók.

5

2. célok hallgatás (megfigyelés) ~ kutatás (listening ~ research)

• a fogyasztói párbeszédek monitorozása és insight-ok gyűjtése

beszélgetés ~ marketing (talking ~ marketing)• részvétel a kétirányú párbeszédben és annak ösztönzése

ösztönzés ~ értékesítés (energizing ~ sales)• wom (word-of-mouth) generálás

támogatás ~ ügyfélszolgálat (supporting ~ support)• annak lehetővé tétele, hogy a felhasználók egymást segíthessék

felölelés ~ fejlesztés (embracing ~ development)• a termékek és szolgáltatások javítása a felhasználók bevonásával

6

3. stratégia olyan tervet készíts, amely kicsiben kezd, de van benne növekedési

potenciál (mik lesznek az első lépések, hogyan fogod mérni a sikert, hogyan fogsz építeni erre a sikerre)

gondold át a stratégiád következményeit (belső marketing, hirdetési, prfunkciók átalakulása, az értékesítők kompenzálásának változása, jogi következmények, beszállítói és terjesztői kapcsolatok átalakulása stb.)

fontos személyt jelölj meg felelősként nagy gonddal válogasd meg a technológiai és ügynökségi partnereidet

7

3.1 hallgatási (megfigyelési) stratégiák saját közösség létrehozása (pl. Communityspace)

• ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya < 15%

márka monitoring indítása (pl. Nielsen BuzzMetrics, TNS Cymfony)• ha az „alkotók” és „kritikusok” aránya > 15%

a „hallgatás” előnyei:• a fogyasztók márkaképének megismerése• a buzz változásának megértése• kutatási költségek megtakarítása, a válaszadási hajlandóság javítása• a piaci befolyásoló tényezők forrásának megismerése (pl. BuzzLogic)• pr válságok kezelése• új termék és marketing ötletek generálása

8

3.2 beszélgetési stratégiák vírusvideó feltöltése bevonás közösségi és felhasználók által előállított tartalmakra épülő

oldalakon blog indítása közösség létrehozása

9

közösségi oldalak használata akkor indokolt, ha a „csatlakozók” a célcsoport több mint felét alkotják ha az emberek szeretik a márkát érdemes lehet a fogyasztók által már kialakított közösséghez csatlakozni az olyan jelenlétnek van értelme, amely elősegíti az interakciót

kiadások indulási költségek

tervezés és fejlesztés a blogoló vezető felkészítése

folyamatos költségek blog platform márka monitoring IT támogatás tartalom előállítás, benne a

vezető által ráfordított idővel átnézés, átirányítás

haszon hirdetési érték:

láthatóság/forgalom pr érték: sajtó megjelenések a

blog tartalmáról vagy abból kiindulva

wom érték: hivatkozó bejegyzések közepes és nagy blogokról

támogatási érték: elkerült ügyfélszolgálati hívások

kutatási érték: a kommentekből, visszajelzésekből nyert fogyasztói insight-ok

10

roi számítás – vezetői blog

tippek a sikeres blogoláshoz kezdd hallgatással határozd meg a blog célját (pl. új termékek bejelentése, támogatás,

reakció hírekre, a vezetők „humanizálása”) becsülj roi-t tervezz (pl. szerzők száma, blogok száma, munkatársak blogolása) tarts próbát (gyakorló posztok írása) dolgozd ki a szerkesztési folyamatot (pl. ellenőrzés, jóváhagyás) tervezd meg a blogot és annak kapcsolódását a weboldalhoz készíts marketing tervet, hogy az emberek megtalálják a blogot

(sajtóközlemény, email, ppc, seo, hivatkozás releváns blogokra és kommentelés rajtuk stb.)

emlékezz, hogy a blogolás több, mint írás (monitorozás, válaszolás, moderáció)

légy őszinte…

11

mikor érdemes közösségben gondolkodni? gondold át, hogy a piacod kialakult közösség-e, ill. formálható-e azzá ha a vásárlóid született „csatlakozók”, valószínűleg már saját közösségbe

szerveződtek gondold át, hogy mit szeretnél elérni az egésszel, hogy milyen előnyökkel

jár az, ha beszélgetsz a közösség tagjaival bele se kezdj, ha hosszú távon nem tudod támogatni a közösséget

12

problémák és lehetséges megoldások ismertségi (awareness) probléma vírusvideó szóbeszéd (wom) probléma közösségi oldalak (pl. ruházati termékek,

filmek, TV show-k, autók esetében) komplexitás probléma (sokféle üzenet) blogolás (pl. pénzügyi

szolgáltatások, technológia, autók, otthonteremtés, divat esetében) elérhetőségi probléma (más csatornákon nehezen elérhető közönség) közösség

3.3 ösztönzési stratégiák ösztönzés ~ wom generálás

a wom ereje:• hihető (fogyasztói vélemények hitelessége)• önmegerősítő (minél több embertől lehet hallani, annál biztosabban

igaz)• önmagától terjedő

technikák a rajongók ösztönzésére:• értékelés és vélemény írási lehetőség (legjobban a kiskereskedőknél

működik)• közösség létrehozása (szeretett termékek és közös érdeklődés esetén

működik a legjobban, főleg b2b környezetben)• részvétel és ösztönzés a márka már meglévő rajongói közösségeiben

13

kiadások előzetes fejlesztési költség

fizetése a technológia szolgáltatójának

évi folyamatos költségek fizetése a technológia szolgáltatójának

a cégnél jelentkező egyéb folyamatos költségek

haszon az oldal látogatóinak száma a véleményeket olvasó látogatók

száma eladások x%-os konverziós ráta

mellett eladások az

értékelés/vélemények bevezetése után: x+n%konverziós ráta

nettó további értékesítések az értékelés/véleményeknek köszönhetően

nettó további profit y%haszonkulcs mellett

14

roi számítás – értékelés és vélemények

az ösztönzési stratégiák alkalmazásánaklépései nézd meg, hogy érdemes-e ösztönöznöd a fogyasztókat (számos

elégedetlen vásárló, ill. bizonyos termékek – pl. háztartási cikkek –gyártása esetén nem érdemes)

ellenőrizd a célcsoport közösségi technográfiai profilját gondold át, hogy mi a vásárlód problémája válassz olyan stratégiát, amely illeszkedik a vásárlóid közösségi

technográfiai profiljához és problémáihoz ne kezdj bele, ha nem tudsz vele hosszú távon foglalkozni

15

3.4 támogatási stratégiák

16

kiadások

indulási költségek tervezés és fejlesztés

folyamatos költségek fórum szoftver platform moderáció és menedzsment hirdetési költség (forgalom

generálás)

haszon

a fórum életében aktívan részt vevő vásárlók aránya éves szinten (1%)

további vásárlók, akik látják a tartalmat, de nem szólnak hozzá (5%)

az összes ügyfélszolgálati hívás, melyet ezen felhasználók indítottak volna

a fórumnak köszönhetően elkerült ügyfélszolgálati hívások

az elkerült hívásokból eredő költségmegtakarítás

roi számítás – közösségi fórum

közösségi fórumok wikik

megfelelő megoldás egy wiki? sokkal nehezebb megvalósítani, mint egy támogatói fórumot szükség van közreműködő szakértőkre tartalom – sok anyagra van szükség az induláshoz türelem vezérelvek – az információ integritásának megőrzése, szerkesztési elvek

kérdés: mi az a probléma, amit a támogatási aktivitással próbálsz megoldani?

17

szükséges a vállalat részvétele… a közösségi technográfiai profiltól, ill. az adott termékhez való

elkötelezettségtől függően a vásárlók 1-5%-a fog aktívan részt venni a támogatói fórumban

a közreműködés felépítése legalább egy évet igényel érdemes utánanézni, hogy a fogyasztók létrehoztak-e már saját

közösséget

praktikus tanácsok közösség indításához kezd kicsiben, de tervezz a nagyobb jelenléttel vond be és bíztasd a legaktívabb vásárlóidat tervezd meg, hogy hogyan generálsz forgalmat a közösségre építs fel reputációs rendszert engedd, hogy a fogyasztók irányítsanak

18

3.5 felölelési stratégiák a felölelési stratégiák a vásárlókat a termék- és folyamatfejlesztés

integráns részévé teszik, ami egyben az innovációt fel is gyorsítja

teljesen mindegy, hogy milyen üzleted van, ha vannak vevőid, visszajelzéseikkel segíthetnek neked

az átalakulás 3 lényegi eleme:• lépésről lépésre történik (időt és gyakorlatot igényel)• minden lépés természetes módon vezet a következő lépéshez• szükség van vezetői támogatásra

a groundswell gondolkodás elemei:• tegyél nagy hatású, de kis lépéseket• legyen víziód és terved• számolj vezetőkkel a tervben

19

groundswell gondolkodás hogyan tudnak a szervezetek felkészülni az átalakulásra?

• kezd kicsiben• edukáld a vezetőidet• találd meg a megfelelő embereket a stratégia kialakítására• hozd szinkronba az ügynökségi és technológiai partnereidet• készülj a következő lépésre és tervezz hosszú távra

a belső (szervezeti) groundswell kialakításának stratégiái:• a belső groundswell csak akkor működik, ha a menedzsment figyel,

részt vesz• tervezz fokozatokat és könnyítsd meg a részvételt• találd meg és bátorítsd a „forradalmárokat”

a groundswell gondolkodás megvalósítása:• sose feledd, hogy a groundswell a személyek közötti aktivitásokról

szól• legyél jó hallgatóság• légy türelmes, opportunista, rugalmas, együttműködő, szerény… 20

függelék (1)

21forrás: Justifying Social Marketing Spending, Forrester, February 18, 2009

függelék (2)

22forrás: conversationprism.com