ONLINEMARKNADSFÖRING OCH KANALSTRATEGIER

Therese Reuterswärd 2012-10-15Digital Management - Berghs School of Communication

Scandic eCommerce

Agenda lektion 1OnlinemarknadsföringThe marketing funnelThe purchase funnel

Reklamkakan i SverigeÖverblick digitala kanaler:

SEO, Epost, SEM, Display, Affiliate, Kaffepaus

Kanalval och strategierÖverblick digitala kanaler:

Mobil, Facebook, YouTube, Google+, PinterestÖvning: Marketing channels report

Övning: AttributionsmodellerHemläxa

The Purchase funnel

The Marketing Funnel

Online marketing

• Display• SEM/SEO• Mobile• Affiliates• Email• Partners

• Reviews• Google +1• Retargeting• Click2Call• Copy/images• Social Media

• Instant feedback• Email• Tripadvisor• Loyalty FGP• Social Media

• Upsell• Accessories

• Packages• Discounts• Vouchers• Price• Assortment

• Travel guides• Mobile

checkin

Offer Traffic Conversion AOV Fulfilment Retention

Inspiration Research & Comparison

Decision and fulfillment Post-stay

Awareness Consideration Action Loyalty

Marketing funnel

Purchase funnel

Online value drivers

ÖVERBLICK DIGITALA KANALER

SEO & SEM• Viktigt med landingssidor för kritiska sökningar• Kostnader beror på konverteringsgraden på sajten• Mål: Spara annonsbudget till SEO-optimering och aktiviteter högre

upp i ”funneln”

SEO

• Investera i innehåll istället för betalannonser för att driva trafik– SEO är som att bygga fler dörröppningar till din butik

– SEO är extra avgörande på mogna marknader

– SEO resulterar i lägre CPO för onlineannonsering

– Social media, PR och storytelling behöver SEO som tar hand om kunder som är redo att köpa

SEM Sökmotorannonsering• Campaign

– T.ex Brand, Brand Hotel – Generic Location, Generic destination-CITY

• Conversion Rate– Varumärkes-sökningar konverterar bättre– Bygg sajten med landningssidor för viktiga KWs

• Impressions– Impressions är hur många gånger annonsen visats. Kontrolleras av Visibility.– När generiska sökningar ökar, brukar även varumärkes-kampanjerna gå

bättre. Man skapar awareness för varumärket mha generiska annonskampanjer

• Visibility– Påverkas av budnivåerna på nyckelorden eller din dagliga budget på

kampanjnivå.– Avgörs även av Quality Score - hur relevant din landningssida, hur många

klick den får, ogiltiga länkar etc

Brand bidders

• Hög konverteringsgrad• Låg driftskostnad• Integrera sociala medier• Mobilanpassat• Personliga triggers baserade på

beteende– Cart abandonment– 1 år sedan senaste köp– 2 dagar innan incheckning

• Ett kontinuerligt arbete– Call to action, copy, ämnesrad– Segmentering– Frekvens och tajming

Epostmarknadsföring

<dummy>

• Snittet för click-through rate i världen är 0,09% • Varför klickar ingen på banners?

– 45% av annonsvisningar är ”utanför fönstret”– Man vill inte bli avledd från det man håller på med

• Skillnad varumärkesbyggande halo och direct response.

• Halo: Ser och märker av ditt varumärke• Direct response: Omedelbar handling efter klicket• 90-9-1 regeln kan tillämpas

– 90% är medvetna om din närvaro, eller din halo– 9% påverkas i viss utsträckning, leder kanske till

handling senare eller offline– 1% klickar, delar, interagerar/konverterar med

annonsen omedelbart

Displayannonsering

• Bygger kännedom om varumärke och ger kampanjer en skjuts• Stor potentiell målgrupp

– Även i long-tail, nichade kategorier• Snabbt, kampanjvänligt och självfinansierat

– Provisionsmodell på slutförda köp. Ca 9-13%– Direktkommunikation med sajtägare i olika kategorier

• Bra täckning genom användarens internetresa– Kan verka som ”halo” (påverka köpbeslut) och uppmana till direct response

Affiliatemarknadsföring

19:00 KAFFEPAUS

Mobilannonsering• Mobile display

– Produced and placed within mobile websites, ex: m.aftonbladet.se

• Mobile search ads– Campaigns in Adwords, designed

to display only for mobile searches

• ”Appvertising”– Blending into the game– Exchange ad watching for virtual

game currency

• In-app ads – Perform 11.4 times better than

web banner ads– Capture taps, swipes, zooms,

shares, views, clicks, calls, downloads, SMS

– More ”app-like” Taxi Stockholm mobile display bannerMcDonald’s interactive display

banner/voucher

Mobilannonsering

Westin in-app advertising

• Välj annonseringsalternativ– Sponsrad händelse: Visas automatiskt som "din vän har likeat företag X”– Facebookannons: Kan ha 6 olika utföranden, du designar. Kan länka till din

externa hemsida.– Page post Ad: Ta en "Page Wall post" och presentera som en annons.

Storleken är större och man kan likea/kommentera • Bilden är avgörande

– Text under 80 tecken engagerarer mest• Målgruppsinrikta annonserna

– Minska kostnader och öka CTR – Plats, Ålder, Kön, Intressen, Familjestatus, Relationsstatus, Språk, Utbildning,

Användare som gillar en viss sida, evenemang eller applikation– Välj inte för bred målgrupp

• Kostnader för Facebookannonsering– Beror på din Click Through Rate. (I medel 0.04% - 0.05%)– Du styr kostnaderna genom att sätta ett kostnadstak per dag, vecka och eller

månad. • T.ex maxpris per klick 1,20 kr och maxbudget per dag 30 kr

– Facebook föreslår en klickkostnad för att annonsen ska synas (1 kr – 30 kr)

YouTube

• Typer av video ads: – Instream (före, under, efter)– Trueview (som instream men välj att skippa reklamen, annonsören betalar bara för kompletta visningar)– Promoted (få topplacering i sökresultaten)

Google+

Google+ för företag

Google Social Signals – Din ranking påverkas av sociala signaler. Produkter och sajter som plussats kommer Google att premiera

Inlänkar – Använd Google+ till att skapa engagemang kring ditt varumärke.

Kommentarer, delningar och inlänkar.till din sajt är den allra viktigaste faktorn för att avgöra page rank

Vad är Pinterest?• Störst inom mat, heminredning och hantverk/DIY• Pinterest-användare spenderar mer pengar oftare och på fler objekt online• Driver mer referral-trafik än Google+, LinkedIn och YouTube kombinerat• Inga restriktioner för tävlingar och utlottningar!• Pinterest tjänar pengar som affiliate, provision på slutförda köp

Tips• Om ni pinnar bilder som ni har på er sajt: använd Pinmarklet och pinna därifrån. • Om ni laddar upp bilder, se till att skriva in den landningssida dit ni vill föra era besökare.• Se till att metatexterna på era bilder är rätt.• Hitta hur många pins som länkar till din sajt: pinterest.com/source/webbdagarna.se• Spåra Pinteresttrafik i Google Analytics

Se upp för• Pinna bilder du själv har kontroll över• Det finns inga privata/hemliga boards, Inga "business" pages.• Att använda Pinterest som annonsplats, typ Blocket.

• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?– Affiliatemarknadsföring– Google’s displaynätverk– Sökmotorannonsering– Annonsering i Google Maps– YouTube TrueView inStream ads– In-app ads i iPhoneappar– WebbTV-prerolls på TV4 Play– Facebookannonsering– Twitter sponsored stories– Bloggsamarbeten

• Hur kan man jämföra kostnaderna för marknadsföring i externa kanaler med marknadsföring i egna kanaler?

Hemläxa till 17/10