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5/9/2018 GuiaBasica segmentacion mercados - slidepdf.com
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Guía básica para segmentación demercadosSi todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades
deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketin
masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercad
utópico.
¿Qué es la segmentación?
La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y característ
homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades
específicas. Para esto se utilizan variables psicográficas (actitudes, intereses, estilo d
vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa d
uso, etc.
¿Para qué sirve?
Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo
empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a
subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día.
En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualizació
segmentación por individuo, que se apunta como la siguiente ola.
A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empres
logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes mane
de segmentar un mercado.
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Ejempl os exi tosos de segmentaciónPara darnos una idea de lo que nos puede ayudar una segmentación bien ejecutada
contamos con los siguientes casos de éxito:
La cadena The Gap se enfoca en segmentos de diferentes edades, intereses y estilos d
vida en una diversidad de tiendas al menudeo. Las tiendas The Gap (www.gap.com), T
Super Gap Y Zapaterías Gap están diseñadas para captar a un amplio rango de
consumidores que prefieren un estilo de ropa casual y fresco . The Gap también apunta
consumidores de mayor nivel por conducto de la marca Banana Republic
(www.bananarepublic.com) y a los padres jóvenes en las tiendas Baby Gap y Gap Kids
Recientemente lanzaron las tiendas Gap Body , donde predominan productos para elcuidado personal.
Los hoteles también segmentan sus mercados, destinan diferentes cadenas a diferen
segmentos de mercado . Por ejemplo Marriot opera los Fairfield Inns , para estancia bre
los Residence Inns (departamentos para una estadía prolongada) para el viajero de
presupuesto l im itado o consiente del valor que recibe por el precio, Marriot Hotels , pa
los viajeros de negocios de tiempo completo, Marriot Resort para huéspedes en desca
o vacaciones, Marriot Time Sharing para aquellos que buscan un tiempo compartido a
precios razonables y Marriot Senior Living con ambiente adecuado para gente de edad
mayor.
Dentro de la web también podemos encontrar este tipo de segmentación: por ejemplo
Yahoo.com segmenta sus servicios como es el caso del correo electrónico, noticias, ch
y buscador están pensados para diferentes tipos de usuarios: el joven estudiante que
tiene que hacer su tarea, la joven que quiere conocer a alguien o el empresario con s
de noticias frescas.
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Tipos de segmentación
Segmentación Geográfica .- Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo l
primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares. Por
ejemplo: en un lugar donde haga calor, sus habitantes tendrán necesidad de ventilado
clim as, agua, etc. Es una de las maneras más fáciles y primi tivas de segmentación.
Segmentación Demográfica .- La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educació
son empleadas como base para segmentar. Esta información es la más accesible y el
costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin embargo no se puede identifi car a
individuo en un grupo sólo con estas características.
Segmentación psicológica .- Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a susnecesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de
involucramiento y actitudes. De esta manera se pueden crear productos y servicios qu
cubran sus necesidades.
Segmentación Sociocultural .- Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa
el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales, membresías
subculturales y afiliación t ranscultural. Esta es una manera muy int eresante de
segmentar, ya que una familia con hijos pequeños tienen necesidades diferentes a una
pareja de recién casados o una de la cual sus hijos sean casados. Por ejemplo los reci
casados necesitan muebles, casa, coches. La fami lia gastará en ropa, educación. Y la
pareja con hijos casados gastará en seguros médicos y vacaciones.
Segmentación relacionada con el uso .- Esta manera de segmentar establece diferencias
compra entre un usuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios de
producto, servicio o m arca específica. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% d
bebedores de cerveza, consumen más de 70% de la producción mundial de la cervez
Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuarios frecuentes (que
serían ese 25% y 35%), ya que son los que gastan más dinero en la marca, producto
servicio.
Segmentación por situación de uso .- La situación u ocasión determ inan lo que los
consumidores compran o consumen. Las siguientes declaraciones revelan el potenciala segmentación por situación de uso: “ Si me siento tr iste me pongo a chatear con m
amigos” , “ Siempre le mando flores a mi madre el día de su cumpleaños”; “ Cuando m
hijo saca buenas calificaciones, siempre lo llevo a Mc Donald´s”.
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Segmentación por comportamiento de compra: si se cuenta con una base de clientes e
inform ación sobre sus hábitos, se puede hacer una segmentación. Por ejemplo: clien
que pagan de contado, clientes que renuevan contrato cada año, clientes que cancela
el servicio, clientes con compra promedio superior a $XXX, etc.
Enfoques híbridos de segmentación .- Cada vez más se esta segmentando mediante la
combinación de diversas variables, esto es porque se ha descubierto que mientras má
variables se uti licen el mercado específico al que va dirigido el producto o servicio
responderá mejor. Por ejemplo se pueden combinar los perfiles psicográficos y los
demográficos de una persona.
Segmentación por Individuo .- Por medio de la tecnología es posible que la segmentació
sea de manera individual. Por ejemplo BMW hace coches al gusto del cliente, desde c
de interiores hasta tecnología de audio. Por otra parte los servicios y aplicaciones que
brindan proveedores de Internet están personalizados gracias al avance de las nuevas
tecnologías. Gracias a Dell es posible definir las características de tu computadora, p
medio de un pedido en la red (www.dell.com) se hace la computadora a la medida y
hasta llega a la puerta de la casa. Otro ejemplo es My yahoo que es un servicio que
ofrece el port al de Internet donde la información que tiene acceso es totalmente
individualizada por el consumidor, dependiendo de sus intereses y hobiess.
Segmentación en mercados industriales.- En este caso la segmentación es totalmente
diferente al caso anterior ya que en mercados industriales la segmentación se realiza
para un grupo de empresas que compar ten características que los pueda agrupar. Lbases para segmentar m ercados indust riales son dos:
1. Macro segmentación.- Se refiere a características de la industria y de la organizació
como por ejemplo:
El t amaño de la empresa (chica, mediana, grande)
Localización geográfica, tasa de uso (usuarios ligeros, pesados, no usuarios)
La situación de tipo de compra (nueva compra, compra modificada o directa)
2. Micro Segmentación.- Estas variables son características de la organización y
naturaleza de la compra, por ejemplo:Impor tancia de la compra
Innovación organizacional
Estilo de toma de decisiones
Estrategias de la compra
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Pasos para realizar una segmentación
Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de
mercados.
1. Conocimiento del mercadoDependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se de
analizar el mercado en función de las variables mencionadas anteriormente:
demográficas, psicográficas, geográficas, de uso, etc.
2. Identificar segmentos
Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posiblessegmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clien
o prospectos que tienen características en común, que al mismo t iempo los diferencia
de otros grupos de clientes.
Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los product
servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar
base sólida de clientes.
3. Seleccionar segmento objetivoPara seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:
Compat ibi lidad de las necesidades del segmento con la ofert a de la empresa
El grado de competencia
Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
Visión a futuro de la empresa
Tendencias de la industria
4. Enfocar esfuerzosUna vez definido el segmento ob jetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfa
las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nue
productos y todos los procesos pr incipales se diseñarán alrededor de las característic
del segmento.
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Es recomendable revisar estos pasos sistemáticamente para detectar cambios en el
mercado o nichos emergentes y tomar decisiones opor tunamente.
Si se requiere una validación cuantitativa de la segmentación se pueden llevar a cabo
estudios estadísticos. Algunos de los métodos utilizados son:
Análisis de factores
Análisis discriminante
Mapas de posicionamiento
El objetivo primordial de la segmentación es atender con precisión a clientes y afinar la
puntería con prospectos.
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