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Guía de estudio____________________________________Relaciones Públicas Página 1 de 27

Carrera Comunicación Social

GUIA DE ESTUDIO

CARRERA: COMUNICACIÓN SOCIAL

CURSO PARA TRABAJADORESPOR ENCUENTROS

SEGUNDO AÑO SEGUNDO SEMESTRE

ASIGNATURA: RELACIONES PÚBLICAS

CURSO 2002-2003

U N I V E R S I D A D D E L A H A B A N AF A C U L T A D D E C O M U N I C A C I Ó N



MINISTERIO DE EDUCACION SUPERIORCENTRO RECTOR: UNIVERSIDAD DE LA HABANAPLAN DE ESTUDIOCURSO PARA TRABAJADORESCARRERA: COMUNICACIÓN SOCIALDISCIPLINA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

ASIGNATURA: RELACIONES PUBLICAS

GUIA No. 1

I. Programa de la asignaturaAsignatura: Relaciones Públicas

OBJETIVOS GENERALES:

Objetivos educativos:

Que los estudiantes sean capaces de:

1. Qonsolidar su concepción científica del mundo a través de los métodos,objetos y categorías vinculadas a las Relaciones Públicas

2. Reafirmar su conciencia de la importancia de los aspectos económicos,sociales y culturales vinculados al estudio y la práctica de las RelacionesPúbicas, desde la perspectiva de nuestra realidad económica y social y laspeculiaridades de nuestro desarrollo, así como la especial interacción delejercicio de éstas en la realidad lationamericana y del Tercer Mundo y conlos grandes centros de poder de los países desarrollados.

3. Continuar desarrollando la capacidad y el hábito de adquirir conocimientosde forma independiente, factor de primera necesidad para mantener unaóptica correcta y actualizada de las Relaciones Públicas, medianteactividades docentes que propicien el ejercicio del criterio y el análisispersonal.

4. Consolidar la conciencia de la necesidad de una constante superaciónciéntifico-técnica, político-ideológica y cultural mediante la realización deactividades que exijan la búsqueda de información sobre el conocimientomultifacético ymultidisciplinario que recaba el ejercicio profesional de lasRelaciones Públicas.

5. Desarrollar su convicción ética sobre el rigor y la honestidad científicasnecesarias en la realización de investigaciones y en la presentación de susresultados en el campo de la comunicación organizacional.

Objetivos instructivos

Que el estudiante sea capaz de:

1. Aplicar los fundamentos teóricos, prácticos y éticos de las RelacionesPúblicas



2. Profundizar en aspectos básicos de la estructura y dinámica de la realidadsocio-cultural de las organizaciones

3. Establecer una acción relacional positiva entre diferentes grupos humanos4. Aplicar las técnicas y medios que faciliten la comunicación, especialmente,

el diálogo5. Aplicar las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en las

actividades que correspondan6. Observar las normas deontológicas propias de la especialidad

SISTEMA DE CONOCIMIENTOS

Fundamentos teóricos de las Relaciones Públicas. Su filosofía, doctrina, historiay teorías del proceso relacional-comunicacional.Principales tendencias internacionales: Relaciones Públicas y marketing(EEUU). Relaciones Públicas y responsabilidad social (Europa). RelacionesPúblicas y sociedad (A. Latina). Relaciones Públicas en Cuba.Dinámica y comportamiento de las organizaciones. Estructura de lasorganizaciones. Análisis explicativo del modelo sistémico.Estrategias y tácticas de las Relaciones Públicas: Investigación, planeamiento,ejecución y evaluación de los programas y acciones de Relaciones Públicas.Campos de acción de las Relaciones Públicas y su interacción con otras ramasde la comunicación (marketing, publicidad, propaganda, promoción de ventas,venta personal y merchandising).Las Relaciones Públicas como parte del mix de comunicación. El marketing ylas Relaciones Públicas. Relaciones Públicas proactivas (vinculadas a un plan demarketing) y reactivas (vinculadas a los cambios o condiciones del entorno).Perfil y funciones del Relacionista Público como dinamizador de cambios en laorganización. Su ubicación en la estructura de dirección de la empresa. Supapel en la comunidad, ante situaciones de crisis, problemas de salud, y en susvínculos con organizaciones, instituciones, etc.Caracterización de los públicos o grupos de interés: internos, mixtos yexternos.Planeamiento de las Relaciones Públicas. Diseño de Proyectos de campañas deRelaciones Públicas. Estudio de casos.

SISTEMA DE HABILIDADES

Que los estudiantes sean capaces de:

1. Investigar, diagnosticar, planificar, organizar, administrar, evaluar,asesorar y reajustar programas y acciones de relaciones públicas ycomunicación para lograr la integración de las organizaciones y sus gruposde interés.

2. Establecer relaciones que fomenten climas de armonía y confianza entre losdiferentes públicos, que permitan a las organizaciones (empresas,instituciones, entidades) cumplir la misión u objeto social para los quefueron creadas.



3. Trabajar los conceptos de imagen, prestigio, notoriedad y reconocimientoinstitucional, indispensables para el posicionamiento de la organización enla sociedad cubana.

4. Identificar los problemas de comunicación en el entorno y valorar lasacciones de relaciones de públicas y diseños de programas que contribuyana su posible solución.

5. Trabajar en equipos multidisciplinarios.

BIBLIOGRAFIA BASICA

Galán Rebeca y Piedra Mario. Selección de lecturas en proceso de elaboración.

Complementarios:

Barquero Cabrero, Daniel. Comunicación y Relaciones Públicas. EdicionesGestión 2000. Barcelona, 2001Barquero Cabrero, Daniel. Manual de Relaciones Públicas EmpresarialesEdiciones Gestión 2000. Barcelona 1994Pérez Senac, Román y Solórzano Hernández, Emilio. Relaciones PúblicasSuperiores. Una nueva Pedagogía. Univ. San Martín de Porres, Lima, Perú 1999

II. Resumen de los contenidosTema 1

Definición, origen y desarrollo de las Relaciones Públicas. Cuba. Principalestendencias internacionales.

En este encuentro se explicará que las Relaciones Públicas partes de unprincipio básico e inherente a todos los seres humanos: la comunicación. Tantosi lo deseamos o no, todas las personas, las expresas y colectividadescomunican a diario mensajes a diferentes públicos o grupos de interés. LasRelaciones Públicas hacen que esos mensajes sean los adecuados, se envíenpor los canales oportunos y se entiendan en su justa medida.

Las Relaciones Públicas, entendidas como una técnica de trabajo encomunicación permiten poner en conocimiento los valores de una empresa,producto o servicio, creando un valor añadido: la credibilidad y confianza.

Se hará énfasis en que las Relaciones Públicas y la comunicación deben serasumidas como una herramienta al servicio de la gestión.

Se darán a conocer las más representativas definiciones que existen sobreRelaciones Públicas y como su origen se remonta a aquellos tiempos en que losjefes de las primeras agrupaciones sociales (tribus) mostraban a sus fieles sufortaleza y su buen criterio para guiarlos y protegerlos, es decir, existen desdeel mismo momento en que la sociedad se organizó a través de grupos y líderesque conducían a estos, aunque sería aventurado denominarla, desde el puntode vista conceptual, “relaciones públicas”.



El hombre se comunicó primero a través de señales, luego lo hizo mediante lapalabra y por último con la escritura. Luego la tecnología se ha encargado deponer a su disposición diversos instrumentos para dar a conocer los hechos, elpensamiento y el significado. Todos estos instrumentos y herramientas hansido empleados con el propósito de expresar y modificar la opinión de lospúblicos.

Informar al pueblo, persuadirlo e integrarlo son prácticas tan antiguas como lasociedad y en ellas se fundamentan las Relaciones Públicas.

El advenimiento de la vigésima centuria señaló el fin de la prehistoria de lasRelaciones Públicas, una edad preparatoria, signada por la dependencia con lapolítica, el gobierno, la guerra, la religión y la propaganda. La época modernade las relaciones públicas, iniciada con el pasado siglo, dio paso a unadisciplina independiente, con filosofía, ética, política, estrategias y tácticaspropias.

Poco a poco, las relaciones públicas pasaron a ser un medio para ganar lavoluntad de los individuos y de los grupos, para convertirse en unaherramienta de gestión institucional que pone en primer plano la opinión de lospúblicos que son de interés para alcanzar los objetivos de las organizaciones.

Dorman Eaton (1885). George Westinghouse (1889). Ivy Lee (1906)considerado este último el padre o fundador de las Relaciones Públicas, alencontrar la verdadera dimensión de la importancia de la comunicación con lospúblicos. En 1906 escribió> Creo en la efectividad de contar con lapropiahistoria del público. Si uno se dirige directamente al pueblo y consigue suaprobación... todo el mundo te apoyará.

Entre otros conceptos, explicó: “Las grandes empresas sólo podránsubsistir y progresar si explican al público y en primer término a supersonal, cual es su papel y su utilidad en la comunidad local, regionalo nacional”.

Cuba

Existen desde mediados de la década del 50, etapa en que numerosasempresas cubanas y norteamericanas radicadas en Cuba la lutilizaban comoparte de su gestión administrativa e incluso contaban con departamentosdedicados a este fin.

La ACERP. (Asociación cubana de Ejecutivos de Relaciones Públicas) tuvocomo objetivo promover el fomento y desarrollo de la ciencia y el arte de lasRelaciones Públicas en Cuba se inserta en este contexto. Tuvo una muy activarelación con asociaciones internacionales: IPRA, APRA e instituciones deBélgica, Francia, Italia y Suiza, as[i como con personalidades de Chile yMéxico. Cinco delegados cubanos asistieron al 1er Congreso Interamericano de



Relaciones Públicas, efectuado en 1959. En 1961 se desactiva “por no contarmás documentos” según dato de archivo que pone fin a la primera granexperiencia cubana en este campo y abre un paréntesis que se extendió pormás de 30 años.

Se explicará la función del Divulgador y posteriormente el desarrollo quecomienza a producirse en sectores como el turismo, cultura, etc. Se explicaráque aún en nuestro país no existe, de manera generalizada, una claraconceptualización del papel y funciones de esta disciplina, que se limitan osuplantan con otras áreas de trabajo. Se mencionarán las funciones principalesque se le atribuyen hoy día a las Relaciones Públicas en Cuba. El Círculo deRelacionistas Públicos de la ACPP y su papel como clarificador del ejercicio dela profesión en nuestro país.

Acerca de las Principales tendencias internacionales podremos acercarbrevemente, al estudiante a las principales tendencias y escuelas deRelaciones Públicas:

EEUU: Relaciones Públicas y marketingEuropa: Relaciones Públicas y responsabilidad socialAmérica Latina: Relaciones Públicas, sociedad e integración humana.

La CONFIARP. Cuba en la CONFIARP.

III Evaluación

1. Exponga brevemente, su percepción de las Relaciones Públicas en Cuba ysu coincidencia con los fundamentos de la Esc. Latinoamericana deRelaciones Públicas, estudiada en clases.

IV Medios utilizados

Utilización de transparencias para fijar los conceptos fundamentales y entregade resúmenes y de un ejemplar de la revista ESPACIO No. 5 por equipos.



MINISTERIO DE EDUCACION SUPERIORCENTRO RECTOR: UNIVERSIDAD DE LA HABANAPLAN DE ESTUDIOCURSOPARA TRABAJADORESCARRERA: COMUNICACIÓN SOCIALDISCIPLINA: COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL


Guía No. 2

Tema 2Dinámica y comportamiento de las organizaciones.Estrategias y tácticas de Relaciones Públicas: Investigación, Planeamiento,Ejecución Evaluación de programas y acciones de Relaciones Públicas. Camposde acción de las Relaciones Públicas y sus vínculos con otras ramas de lacomunicación: Marketing, publicidad, propaganda, promoción de ventas ymerchandising.

I Resumen de los contenidos

Qué se consigue con las Relaciones Públicas en la empresa? Constituiría esta,la primera pregunta. Si la empresa es desconocida, pase a ser conocida,comprendida y valorada por sus públicos. Si el público tiene una idea negativapreconcebida de la empresa, producto o servicio, pase a tener una ideapositiva sobre ella y si al público no le interesa en lo absoluto la actividad de laorganización, comience a sentir interés por su actividad.

Se explicará que las Relaciones Públicas en la empresa son una auténticafilosofía del negocio y una política de gestión que asegura su integración en elsistema económico y social. La empresa, como realidad humana y dada laimportancia de su función, es un conjunto de personas a las que es necesariomotivar para obtener su colaboración.

A partir de aquí, vendría la siguiente pregunta: Cuál debe ser la razón onecesidad de tener Relaciones Públicas en la empresa?

La empresa debe tener dentro de su filosofía, definida una política decomunicaciones institucionales, donde deberá priorizar el diálogo y latransparencia con y hacia los diferentes públicos. Esto significa que debemoshablar claro sobre lo que pasa, tanto en los aspectos negativos como en lospositivos.

El relacionista debe promover esta conciencia dentro de las organizaciones ydesde allí proyectar mensajes que ayuden a su posicionamiento dentro de lacomunidad. Su trabajo, a diferencia de otros tiempos, ha dejado de sersuperficial e intensamente protocolar.



El compromiso de las relaciones públicas y de los profesionales que la ejercenpasa por contribuir a la elaboración de nuevas políticas, aportandoinvestigación, información estratégica, conciencia ética y responsabilidadsocial.

Insistir en que debemos prestar una debida atención para lograr que elempresario se ocupe, a través de nuestras decisiones, en el mejoramiento dela situación de los públicos internos de cada organización. A ellos debemoscomprometerlos a mostrar una nueva visión de las Relaciones Públicas desdedentro de las instituciones para que no nos llamen cuando ya sea tarde o senos ignore cuando más se nos necesite.

Las Relaciones Públicas serán efectivas cuando se orientan a:

• Fortalecimiento de la planificación institucional, mediante el contacto con lacomunidad y otros grupos

• Elaboración de un nuevo tipo de base informativa que ayudará a la toma dedecisiones

• Identificación de las políticas de la empresa que pudieran suscitarrespuestas hostiles de los públicos, estén o no organizados

• Oportunidad para fortalecer la moral del funcionamiento, integrándoloplenamente a la empresa como tal

Ello implica:

• Predisposición a la acción• Permanecer cerca del cliente, conocer sus expectativas• Productividad a través de la gente• Creer en la importancia de las personas como individuos• Establecer sistemas de comunicación interna que rebasen el mero sentido

de la verticalidad• Creer que la información permanente es esencial para resaltar la

comunicación

PUNTOS CLAVES DE LAS RELACIONES PUBLICAS

a) Analizarb) Diagnosticarc) Pronosticard) Asesorare) Planificar y ejecutarf) Controlar

ESQUEMA BASICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

CAUSA (por qué)FINALIDAD (para qué)MATERIA PRIMA (la información)



PRODUCTO FINAL (acción comunicacional)OBJETIVO (qué se busca)

Acerca de las estrategias y tácticas de las Relaciones Públicas, partiremos delos pasos a tener en cuenta (seguir en este orden):

INVESTIGACION PLANIFICACION EJECUCION EVALUACION

Actitudes Qué? Cómo? ProgramasOpiniones Programas (know how) ActitudesProgramas Comunicar Opiniones

HERRAMIENTAS

Encuestas Calend. Activ. Prensa EntrevistasEntrevistas Prog. Coyunturales Entrevistas EncuestasTest Prog. Estructurales Eventos, etc Test

Se explicarán cada uno de estos elementos, su importancia, como se articulany mediante qué o cuáles herramientas se llevan a cabo.

CONCEPTOS QUE INTERACTÚAN EN EL PROCESO DE LACOMUNICACION

Se explicarán por separado:

Marketing

Conjunto de técnicas y ciencias que partiendo del conocimiento de lasnecesidades y satisfacciones del consumidor, promueve la producción de unproducto y su venta, obteniendo una rentabilidad económica.

Actitud gerencial. Filosofía de pensamiento gerencial.

Publicidad

Coordinación de estrategias informativas con la finalidad de orientar la eleccióndel producto e inducir a la compra.

Arte de anunciar una idea u objeto a una audiencia determinada

Conjunto de medios empleados para divulgar noticias, anuncios de caráctercomercial, con el propósito de atraer a posibles compradores

Propaganda



A diferencia de la Publicidad, su fin no es comercial. Es político, ideológico oreligiosa. No obstante utiliza las mismas técnicas y similares soportes: radio,TV, cine, prensa escrita, vallas (out door).

Promoción de ventas

Especial acción para la introducción de un producto o servicio en el mercado deforma inmediata. Estrategia para impulsión inmediata de las ventas. Es elpuente entre la publicidad y las ventas que ayuda a los medios publicitarios yal personal de ventas a afianzar dichas ventas.

La promoción de ventas tiene que estar a cargo directamente de la empresa yexige mucha planificación anticipada, presupuesto, compra de mercancías,coordinación de la publicidad, del material promocional, etc.

Merchandising

Es la técnica de la acción de ventas, cara al consumidor. El merchandisingpotencia las ventas en el punto de ventas. Es el conjunto de técnicas quefacilitan la comunicación entre el fabricante, distribuidor y consumidor en elpunto de venta. Es e marketing en el punto de ventas. El fabricante “hacemarketing”para vender, el distribuidor para vender “hace merchandising”.

Campos de actuación de las Relaciones Públicas

Públicos internosPúblicos mixtos (seminternos y semiexternos)Públicos externos

Se explicarán e identificarán. Previamente se conceptualizará el términopúblico o grupo de interés en las Relaciones Públicas.

Se explicará a qué denominamos grupos: La reunión de dos o más personasconforman un grupo, mas todos los grupos no son iguales y cada personapuede tener un comportamiento (y motivación) diferente, según el grupo depertenencia y de referencia.

El grupo de referencia: es el que se toma como modelo de comparación a finde evaluar el comportamiento ajeno y propio, puediendo ser de pertenencia ono.

La pertenencia a grupos tiene criterios de:• Autodefinición (reconocimiento personal como miembro de determinado

grupo)• Alterodefinición (reconocimiento de los demás como miembro• Interacción (contacto frecuente y pautado con otros miembros)



Se insistirá en que “los grupos son identificables, poseen una estructura social,los miembros cumplen sus roles en él, la comunicación es la sangre que losnutre, posee objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valorescomunes.

A continuación profundizaremos en la base de asociación grupal más comunes:

a) ascendencia comúnb) proximidad territorialc) semejanzas físicasd) comunión de intereses

En Relaciones Públicas denominamos público a aquel agrupamiento humanoque posee un interés común respecto de la organización, de característicastransitorias y cuya categorización se hará respecto de su proximidad con lamisión institucional.

Hablamos pues, de un conjunto de personas o grupo que puede ir cambiandode posición, según se aleje de los intereses de la empresa u organización.

Se insistirá en que la correcta definición de los grupos de interés o públicos esla base de un buen trabajo de relaciones públicas.

La comunicación en las Relaciones Públicas

Se reiterará el concepto de comunicación y de sus elementos básicos ocomponentes: comunicador o emisor, público o receptor, mensaje, medio ocanal.

Se hará énfasis en que según el público objetivo al que vaya dirigido elmensaje, el tipo de organización que lo emita o el área de la empresa queafecta, se determinan varias e infinitas especializaciones en comunicación. Asaber: corporativa, ambiental, sanitaria, con la comunidad local, etc.

En la sociedad actual, la efectividad de la comunicación es el único modo dellegar con un mensaje a los públicos objetivos, previamente estudiados,segmentados y seleccionados.

Hoy, la aplicación conjunta, simultánea e intercomunicada de las ramas de lacomunicación y, en especial, de la publicidad, las relaciones públicas, mejoranotablemente la comunicación en sí y sus efectos, especialmente, larentabilidad de la inversión.

El Programa de comunicación

Se apoya en la planificación y calendario de acciones de comunicación y constade varias fases:



• Auditoría de comunicación• Identificación de intereses• Definición de objetivos• Implementación• Evaluación de resultados.

Estas fases serán explicadas pormenorizadamente. Un alto se hará en laauditoría de comunicación, que no es otra cosa que la revisión, análisis yevaluación del área de comunicación de la empresa que es útil para obtener undiagnóstico real de la situación y elaborar un plan de comunicación adecuado asus características.

Una vez que se tiene claro el objetivo que se desea alcanzar con laimplementación del programa de comunicación, se procederá a analizar afondo la situación de comunicación de la empresa. En este análisis deberáncontemplarse todas las variables:

a) P.O. a los que se dirige la empresa y su posición dentro del sectorb) Cómo es identificada por el público externoc) Cómo trabajan sus empleadosd) Qué conocimientos tienen estos de su empresae) De qué forma se comunicaba tradicionalmente con sus público, etc.

Como si de un paciente se tratara, tras este análisis llega siempre undiagnóstico que permite definir la situación comunicativa y proponer un Plan deComunicación con la finalidad de corregir todos los aspectos negativos yrentabilizar los positivos.

Antes de finalizar, se plantearán los elementos del Plan de Comunicación. Asaber:

1. Situación2. Objetivos3. Público4. Estrategia5. Acciones6. ResultadosDefinidos estos elementos, se presentarán Estudios de Casos.

II Evaluación

Se les presentarán situaciones de Relaciones Públicas (una por equipo) paraque ellos presenten un proyecto de Plan de Comunicación que deberánentregar y debatir en el encuentro siguiente.

III Medios utilizados

Video de 15 minutos sobre el público interno





Guía No. 3

Tema 3Responsabilidad de las organizaciones. Compromiso y obligación de lasorganizaciones ante la sociedad, dimensiones ético-valorativas en el contextosocio-económico, político, ideológico y cultural en que se lleva a cabo lagestión empresarial.Calidad y Relaciones Públicas.Comunicación de crisis. Diseño de estrategias de comunicación en situacionesexcepcionales.El marketing y las relaciones públicas. Relaciones públicas proactivas yreactivas. Principales acciones “puertas adentro” y “puertas afuera”.Perfil y funciones del relacionista público


La empresa tradicional estaba constituida por dos elementos básicos: capital ytrabajo. Hoy se le añade un nuevo elemento o factor de equilibrio entre estosdos elementos: Se trata de la dirección profesionalizada.

Hoy la empresa, por supuesto, debe mantener el interés por la producción,pero sobre todo, el interés por las personas y, a través de la motivación delhombre, lograr el interés por la propia organización.

La productividad es un problema eminentemente de organización, mas laempresa, es mucho más que ello. Al decir de Peter Drucker, la empresasignifica un orden social eficaz que le confiere atribuciones y responsabilidadesa todos sus miembros, que es igual a decir: derechos, responsabilidad yobligaciones.

Organización empresarial consiste en lo que cada miembro hace, consciente desu responsabilidad, dentro de un clima armónico que propicie la cristalizaciónde su esfuerzo y la satisfacción de sus más legítimas aspiraciones. La fluidainformación “hacia adentro”, las comunicaciones internas y externas, lamotivación lógica y lícita y el auspicio de una integración en el contexto social,son elementos prioritarios para la acción y las realizaciones de las RelacionesPúblicas en la empresa moderna.



La organización empresarial moderna como sistema social es un sistema deroles desempeñados por personas, a fin de alcanzar determinados objetivos.Las funciones organizativas que aportan a la dinámica y orden de ese sistema,representan la contribución de varias acciones concurrentes al mantenimientodel contexto social del que forma parte la empresa. Desde esta posición, unsistema abierto y permanente de comunicaciones es fundamental para unamayor rentabilidad y eficiencias de las empresas e instituciones.

La empresa, en tal sentido, no puede ser ajena a los siguientes postulados:

• Una misión: razón de su existencia, de su vocación en la sociedad queintegra y de su estilo direccional

• Unos objetivos: comercial, financiero, producción de bienes y servicios yun nivel aceptable de rentabilidad

• Una estrategia: que debe señalar hacia donde apunta, a qué públicos sedirige y la necesaria definición de su política.

• Unos programas de acción comercial, financiero, productivo y deRelaciones Públicas que den la debida importancia a la opinión de lospúblicos

Uno de los objetivos de las Relaciones Públicas es legitimar la actuación dela organización frente a sus públicos.

Una organización da razón de la legitimidad de sus actitudes y actuaciones,cuando ellas toman en consideración a los públicos vinculados, respecto a lasatisfacción de sus expectativas, intereses y necesidades, confirmando as[i elservicio comunitario y la responsabilidad social de la empresa.

Mas, para que las Relaciones puedan desarrollar un espacio auténtico es esteproceso de transformación social, las empresas tendrán que concederle a lacomunicación su verdadera importancia.

Las organizaciones son y deben ser concebidas como sistemas humanos ytendrán la categoría de mejores empresas aquellas donde el factor humanoalcance el pleno potencial de su capacidad creadora.

DESAFIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS

CAPACIDAD para contribuir a generar mejores bienes y servicios, creandonuevos paradigmas y agregando valor a los actuales

FLEXIBILIDAD para apoyar la acción de popularizar los consumos, mejorandoel acceso a la globalización de la oferta

VISION para anticipar las tendencias: reconocimiento al cambio permanente,construyendo sistemas en cuyo centro esté la gente.



CALIDAD Y RELACIONES PUBLICAS

Mucho se habla hoy de la satisfacción del cliente, mas lo primero en RelacionesPúblicas es conocer quienes son sus clientes, determinar sus necesidades ypromover dentro de la organización donde se desempeñen el desarrollo deproductos y servicios que contemplen las necesidades de los públicos.

El Prof. holandés A. Van der Meiden describe cinco diferentes modalidades decalidad, a través de la aplicación de Relaciones Públicas:

• Calidad intentada: Aquellos que el relacionista intenta lograr, el criteriousado para su manejo, los stándares que se usarán para juzgar su propiotrabajo.

• Calidad atribuida: La que los clientes y consumidores atribuyen a lasactividades de Relaciones Públicas, tomando como base la experiencia ybondades dignas de ser alabadas

• Calidad probada o restablecida: Reconocida como la calidad de hecho,que está más allá de toda discusión, aceptada por todas las partes

• Calidad reconocida: Los clientes utilizan su propio criterio• Calidad experimentada: Se experimenta tanto por parte de quien envía o

recibe el mensaje, aceptándola la comunicación como confiable. Es lacalidad de la relación de quienes actúan en una misma onda, unsentimiento positivo de un consenso viable basada en el respeto mutuo.

El propósito general de un sistema de calidad, por ejemplo, consiste enasegurarse de que el cliente obtenga lo que espera. Si el cliente no tiene ideade sus necesidades, el relacionista tendrá que demostrar su conocimiento yconvencerlo de su necesidad de ayuda profesional, así como de su capacidadpara llenar tal requerimiento.

En el Congreso Mundial de Relaciones Públicas realizado en Finlandia (1997)los representantes de las organizaciones representadas, aprobaron ladenominada “Carta de Helsinki” sobre calidad y desarrollo de la calidad para laprofesión.

En sus términos sustanciales dicho documento expresa que la calidad en lasRelaciones Públicas puede ser definida y evaluada como la totalidad derasgos distintivos y característicos de los servicios que habrán deinfluir en su capacidad de satisfacer necesidades explícitas oimplícitas, en acuerdo con standáres profesionales aceptados.

Hoy en día, de lo que se trata en Relaciones Públicas es de participar en lagestión estratégica de la organización para descubrir e interpretar lasnecesidades latentes de los clientes, mediante la creación de planes decomunicación basados en las necesidades descubiertas y seleccionadomediante encuestas a los propios clientes.



Comunicación de crisis. Diseño de estrategias para situacionesexcepcionales

En este aspecto se hará énfasis en lo siguiente: Las crisis pueden afectar elfuturo de las organizaciones si no se tratan con la seriedad que senecesita o no se entienden como posibilidad cierta de cambio y mejora.

La crisis se presenta cuando una emergencia no puede ser dominadaoportunamente y su neutralización demanda un esfuerzo mayor.

Una crisis mal manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ellatodo el negocio. Nunca como en un momento de cambio, los tiempos, loscanales, las personas y los mensajes son tan importantes de seleccionar.Cualquier error puede ser fatal.

Una buena estrategia consiste en:

• Asesorar en base a riesgos potenciales• Conformando un plan y un comité de crisis• Probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos

de interés• Realizando evaluaciones de actuación de la empresa propia y de

otras• Entrenamiento de Asesorar gerentes clave para el manejo de las

técnicas para realizar apropiadas y oportunas comunicaciones.

Pudiéramos hablar de disímiles categorías de crisis, mas valdría hacer hincapiéen las cinco más comunes:

a) Por productos (mal uso, desperfectos, reclamos, etc)b) Por servicios (accidentes, incendios, inseguridad, cortes de energía, etc)c) Por el medio ambiente (contaminación, polución, extinción de especies, etc)d) Por las instituciones (hostigamientos, baja producción, legales, negociados,

caída de acciones, quiebra, etc)e) Por las personas (insatisfacción social, epidemias, huelgas, discriminación,

etc)

Barquero, las ubica en: “sucesos imprevistos accidentales”, “sucesostendientes a reconversión de la empresa, con cierre parcial o total de lamisma, derivando en crisis estructurales o de inviabilidad”.

Un caso importante, en este sentido, lo configura la “Crisis de identidad”o“Crisis de imagen”. Cuando se manifiesta, resulta indispensable reexaminartodos los aspectos organizacionales que involucran la empresa, e inventariar yevaluar en su totalidad los detalles pertinentes, desde el más pequeño hasta laalta política institucional.



Originadas desde el interior o exterior de las entidades, son muy difíciles depredecir, aunque un buen plan de preparación puede hacer que los efectosperjudiciales sean mucho menores. Como en otras ocasiones, lo urgente detodos los días puede hacer postergar el tratamiento de una estrategia de crisispara cuando aparezca. Ante lo inesperado, la peor solución es laimprovisación.

El rol de las Relaciones Públicas ante estas situaciones exige planificación yanálisis, así como la ejecución y desarrollo del Manual de Crisis, previsto paracada caso de riesgo.

La Negociación

En la aplicación de planes para administrar la controversia debe existir lanegociación. La negociación es una posición ética imperante para aquellos quetrabajan con interacciones.

Todos los que actuamos en Relaciones Públicas tenemos que negociar losplanes con la organización. No se aceptan éstos si no se argumentan bien.

Insistir en la negociación entendida como el proceso a través del cual setrata de conocer o identificar las necesidades de la otra parte, paralograr satisfacerlas en la mayor medida posible y alcanzar un rápidoacuerdo.

Presentar algunos problemas típicos en negociaciones, cuyos alcances resultanincuestionables:

1. Objetivos Mal planteados y Necesidades Mal identificadas (conducen a laconfrontación o el diálogo de “sordos”)

2. Dogmatismos en el Planteamiento de las Ideas (sólo una parte tiene larazón. La mente está cerrada a conceptos nuevos o diferentes a lospropios)

3. Actitud de Vencedores o Vencidos (se viola el concepto esencial denegociar. Cada una de las partes debe satisfacer sus necesidades de formaequilibrada)

4. Personalismos y Protagonismos (ninguna de las partes debe mostrarsesuperior ni autosuficiente. Ambas partes se necesitan, entonces el resultadoes el acuerdo o la confrontación, en el último caso, ambos pierden).

5. Metodología Ausente o Defectuosa (conduce al desorden y aumenta eltiempo necesario de negociación lo que eleva en relación el costo de lamisma)

6. Emotividad sobre Racionalidad (es necesario subordinar la emotividad a laracionalidad. Para lograrlo, debe evitarse llevar las discusiones al terrenopersonal)



7. Falta de Creatividad (especialmente frecuente en resolución de nuevosconflictos. Los problemas nuevos no encajan con las soluciones viejas oantiguas)

El empresario y los relacionistas necesitan habilidad y discernimiento paraprovocar controversias, discutirlas, interpretarlas y definirlas.

El mundo moderno –y debe insistirse en este- demuestra cada vez más que nose sobrevive sin acuerdos. La habilidad de un negociador consiste simplementeen ponerse en el lugar del oponente. Saber donde está su pensamiento. Si nocomprendemos la posición del otro, no conseguiremos un acuerdo. Lo másimportante es escuchar al otro. La confianza es un elemento indispensable encualquier negociación. La esencia está en la búsqueda de la ganancia mutua.

La negociación requiere de acciones puntuales. Tales como:

a) Preparación y planeaciónb) Definición de las reglas de juegoc) Aclaración y justificaciónd) Debate y solución del problemae) Cierre e implementación

Marketing y Relaciones Públicas

Ambas disciplinas conforman un conjunto de elementos y medidas adoptadospor la empresa para servir mejor al consumidor, implicando a la vez un estudioconstante de éste y de sus necesidades. Si se satisfacen las necesidades delcliente, se producen las ventas.

Dejar claro que las Relaciones Públicas no tienen como objetivo directo alproducto, ni las exigencias del consumidor respecto al producto, pero al crearuna opinión favorable sobre la empresa, promocionan y venden el producto.

El marketing a su vez, tiene repercusión sobre los campos típicos deRelaciones Públicas. El producto, su calidad ysu costo, el empaque, laproducción, los análisis de mercado, la organización del personal vendedor, lacoordinación de la actividad de ese personal, los créditos, la propia facturación,si bien son actividades de Marketing, tiene que con ver con RelacionesPúblicas.

Debe hacerse énfasis en que un programa de Relaciones Públicas de apoyo almarketing fortalecerá los resultados mercadológicos y globales de la empresaen su contacto con los públicos.

COMUNICACIONES “outdoor” (externas y semiexternas)

Las comunicaciones externas son aquellas que se realizan para conectar a lainstitución con aquellos grupos de personas, que si bien no pertenecen a laorganización se vinculan a ella por algún interés común.



Este tipo de comunicación es el más utilizado en relaciones públicas y suscanales son numerosos y específicos, aunque en ocasiones sean compartidoscon otras disciplinas. Las comunicaciones “puertas afuera” son las que buscangenerar una opinión pública favorable en los grupos de interés externos.

ACCIONES

• Papelería y diseño institucional• Publicidad institucional• Avisos en TV, gráfica, radio y vía pública• Internet• Presentaciones institucionales• Videos y folletos institucionales• Stands y exhibidores• Audiovisuales• Prensa• Artículos periodísticos• Vocero o portavoz• Bien público• Auspicios, patrocinios o sponsorización• Donaciones• Organización de eventos• Acciones directas (lobbying, mailing, regalos empresarios, etc)• Manejo de crisis

COMUNICACIONES “indoor” (internas y seminternas)

Una política de comunicaciones puede llevarse a cabo sólo si se entiende elverdadero concepto de comunicaciones internas: un proceso integrador entrela dirigencia y todos sus estamentos, buscando que se cumpla una favorableimagen interna.

Las comunicaciones de la organización deben crear un clima tal que elempleado sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familiaestán involucrados con el bienestar y las metas de aquella.

ACCIONES

• Manual de comunicaciones• Manual de empleado• Carteleras o murales de información• Revista interna• Memos y circulares• Correo electrónico e intranet• Línea abierta• Buzón de comunicaciones• Sistema de iniciativas



• Reunión con dirigentes• Evaluación• Auditoría de imagen interna• Organización de eventos internos• Programa de becas• Radio base• Apoyo a capacitación• Reubicación del personal en sectores de la misma empresa

EL RELACIONISTA PUBLICO. PERFIL Y FUNCIONES

Son los relacionistas públicos, junto con otras disciplinas de la administración yhumanísticas, los que han hecho entender a los dirigentes que el capitalhumano es el más importante dentro de su esquema del negocio. Perotambién le han hecho entender que sin una opinión pública favorable nadaes posible y menos en mercados o ámbitos de acción tan competitivos comolos actuales y aún más complejos en el futuro.

Definir como sería el relacionista ideal, resulta difícil y hasta utópico, pero aúnasí, existen parámetros para describir el perfil del relacionista público quetodas las empresas desean y que el código de ética menciona.

Algunos autores, expertos en Relaciones Públicas, han enumerado y analizado,según su criterio como debería ser un relacionista público teniendo en cuentalas limitaciones que padece el ser humano, muy propenso a equivocarse y aenmendar sus errores.

Si bien, el relacionista público no existe en vivo, si nos resultado posibledescribirlo, si podemos señalar las cualidades que lo convierten en unpracticante exitoso de su profesión.

• Debe ser un hombre/mujer de carácter e integridad• Debe ser veraz y discreto, objetivo, pero poseedor de un profundo interés

por la solución de los problemas• Una amplia cultura general, poder de análisis y síntesis, junto con la rara

cualidad de la intuición• Debe adiestrarse en el estudio de las ciencias sociales y en la dinámica de

las Relaciones Públicas.

Comúnmente estamos en presencia de un grupo de personas que basándoseen sus cualidades físicas y personales, irrumpen en el campo de trabajo de lasRelaciones Públicas, sin tener el menor conocimiento de las técnicas que seaplican, mucho menos de los conocimientos necesarios como paradesarrollarse apropiadamente en el área. Aquí radica la mala imagen quetienen las Relaciones Públicas, tanto en el ámbito empresarial como social.

El relacionista no debe decirle al cliente lo que este desea oir, sino aquello quesea honesto y compatible con los objetivos sociales del cliente. Debe cuidar su



reputación personal y la de su actividad. La veracidad, así como la discreciónson cualidades indispensables.

Entre los requerimientos de un relacionista eficaz está:

a) tener inteligencia viva y continua acerca de la vidab) curiosidad intelectual acerca de todas las facetas de la empresa humanac) contar con el don de separar las ideas y los conceptos mentalmente y

también de asociarlosd) poseer un elevado grado de objetividad en su visión de la vidae) poder analíticof) capaz de hallar y utilizar métodos indirectos y aprovechar las posibilidades

de lo inesperadog) poseer el arte de la persuasiónh) apelar siempre a la razón, resulta igualmente esencial.i) capacidad de ser convincentej) tener criterio personalk) sentido comúnl)

El ayuda al cliente a hablar con la gente, utiliza la palabra impresa y hablada ylos medios gráficos. Ello exige:

• Pericia y experiencia en estrategia eficaz• Actuar en el momento oportuno• Planificar y organizar y obliga a integrar todas estas facetas en un todo

El participa en la toma de decisiones y aporta el sentir de la opinión pública yes por hoy, el representante de los públicos junto a la máxima dirección de laempresa o los altos gobernantes, por eso debe levantar controversias,suministrar informaciones respecto a ellas y crear el marco idóneo para ladiscusión con el propósito de que a través de la formación de los públicos, laempresa en general, pueda llegar a legitimar sus acciones.

II Evaluación

Los estudiantes seleccionarán una situación de crisis, entre las estudiadas enclase y presentarán, por equipo, un proyecto de estrategia para darle solución,que se discutirá en el encuentro siguiente.

III Medios soportes

Transparencias y resúmenes escritos que se entregarán uno por equipo.





Guía No. 4

Tema 4La Planificación o planeamiento de las Relaciones Públicas. La Campaña deRelaciones Públicas. Diseño de un Proyecto de Campaña. Importancia delprotocolo y el ceremonial. Patrocinio y mecenazgo. Peculiaridades en Cuba.Estructuración de un Dpto. de RR.PP. Nivel en la estructura organizacional. Lasrelaciones públicas en la comunidad, en el turismo y en otros sectores.


Deberán quedar definidos los siguientes conceptos:

Qué es planear?Es decidir anticipadamente qué hacer, de qué manera, cuándo, cómo y quiéndebe hacer

Por qué planear?• Identificar oportunidades y amenazas que pudieran surgir• Prepararse para el cambio• Explotar mejor los puntos fuertes y oportunidades y neutralizar los puntos

débiles y amenazas• Priorizar acciones y recursos para lograr mejores alternativas

Planear para el futuro

• Mejor conocimiento del ambiente donde la empresa actuará• Descubrir los objetivos fundamentales de la empresa• Permitir al empresario decidir cuáles problemas internos y externos deben

ser resueltos y con qué prioridad

Planeamiento

Proceso intelectual para la toma de decisiones con hechos y estimadossometidos a análisis

4 razones justifican el planeamiento:



1. Contraponer o equilibrar las dudas y certezas2. Concentrar la atención en los objetivos3. Asegurar buen funcionamiento económico4. Facilitar el control

FASES DEL PLANEAMIENTO

a) Examen de la situaciónb) Formulación de alternativasc) Selección de alternativasd) Acciones recomendadase) Elaboración de documentosf) Coordinación y controlg) Patrones de desempeñoh) Divulgación

Cada fase se explicará en detalles y se apoyará con ejemplos prácticos.

Acerca de la Campaña de Relaciones Públicas deberá comenzarse por definireste término conceptualmente.

La campaña consiste en un proceso integrado y concentrado de información ypersuasión, dirigido a que un determinado segmento de la población adopte ohaga suyas ciertas ideas, productos o comportamientos que los organizadoresde la campaña consideran deseables.

Los objetivos varían desde ganar una elección, lograr que los agricultorespequeños siembren una determinada variedad, que los padres vacunen a sushijos contra la meningo, que las personas en edad sexual activa, usenpreservativos para protegerse del SIDA y de otras enfermedades detransmisión sexual, etc.

Componentes

• Técnico• Logístico• Admnistrativo• Comunicacional-educativo

Ambitos del receptor

• Status socioeconómico• Hábitos• Creencias y actitudes• Aspiraciones• Necesidades e intereses• Mitos y temores



Si consideramos la campaña como una forma de intervención social, nopodemos menos que aceptar que la misma ejerce una acción educativa o nosobre las personas. Si el público se acostumbra a pautar su comportamiento enlas recomendaciones repetidas por los medios de comunicación y no en lareflexión crítica sobre lo que le conviene o no, poco contribuiremos a laconstrucción de una sociedad democrática de ciudadanos conscientes.

Manual campaña

Un instrumento útil para darle a una campaña unidad y sentido de trabajo enequipo es el Manual de la Campaña que consiste en un documento en el que seregistran todas las informaciones que los participantes deben poseer paradesempeñarse con eficacia y eficiencia en la ejecución del esfuerzo colectivo.Los datos son los siguientes:

a) Nombre oficial de la campañab) Entidades patrocinadoras y colaboradorasc) Objetivosd) Slogan (s) y símbolos (s)e) El problema y sus causas, así como la solución técnica promovida (producto

de la consulta a los afectados por el problema)f) Argumentación a favor de la solucióng) Organización y estructura de la campañah) Area geográfica que cubre y públicos priorizadosi) Mensajes y medios, así como materiales de comunicación disponibles

(programas de radio, artículos de prensa. Etc)j) Calendario de eventos

En algunos casos, la campaña debe ofrecer instancias de capacitación decolaboradores, tanto sobre el componente técnico como el comunicacional yeducativo.

La campaña o programa de relaciones públicas debe contar con un eje motor ocentral en el que se circunscribe el concepto o idea madre, alrededor de la cualvan a girar todos los demás integrantes del plan y las acciones.

PASOS DE LA CAMPAÑA DE RELACIONES PUBLICAS

Los dos elementos básicos a tener en cuenta a la hora de diseñar una campañason:• Planificación• Presupuesto

Sobre esta base, estaremos en condiciones de estructurarla:

a) Información baseb) Análisis del problema de RRPPc) Selección del público objetivo



d) Fijación del objetivo de RRPPe) Selección del mensajef) Plan de información al público y estrategia de mediosg) Acciones de RRPPh) Control de resultados. Encuestas y post test

En relación con el presupuesto se evaluará la posibilidad de fijar unpresupuesto óptimo sobre la base de:

• Presupuesto independiente• Presupuesto englobado dentro de la publicidad• Presupuesto englobado dentro de los gastos de la Dirección

La tendencia actual es fijar el presupuesto sobre la base de: los objetivos acubrir, las coyunturas del mercado, costos de los medios de comunicación ydificultades de llegar al público objetivo.

Se diseñará en clases un proyecto de Campaña de Relaciones Públicas con laparticipación de los estudiantes.

PROTOCOLO Y CEREMONIAL

Esta claro que el protocolo y el ceremonial de por sí no son RelacionesPúblicas, aunque sea uno de los empleos que ocupan a muchos técnicos yespecialistas de esta disciplina.

Si bien tiende a existir alguna confusión entre estos términos, debemos tenerpresentes que son conceptos diferentes, aunque en muchos casos se ligan y secomplementan.

Protocolo: Son las normas establecidas o constituidas como tales portradición, que establecen de una parte la reglamentación en cuanto lautilización y tratamiento de los símbolos patrios, tales como : bandera, escudoy de otra parte, el tratamiento, ordenamiento y en casos, funciones de lasautoridades de la nación, gobiernos locales, municipales, etc.

Ceremonial: Desarrollo de cualquier acto o ceremonia solemne de acuerdocon el conjunto de formalidades que determine el protocolo, la tradición y lacostumbre, que en su conjunto ponen estructura adecuado a los mensajes quequieran darse a través del acto, siendo normalmente el soporte conductor deestos.

De ahí que entendiendo el procotolo y el ceremonial como una EXPRESIONVISUAL COMUNICATIVA, a la que en casos se une LA EXPRESION ORAL Y LASEMIOTICA (estudio de los signos) se convierte en su conjunto en una muy útilherramienta de RRPP que ayuda a crear un verdadero clima a favor de laorganización, facilitando la convivencia, a la vez que propicia la identificaciónde los públicos.



EL PATROCINIO. UNA ACCION DE RELACIONES PUBLICAS

Definiciones de patrocinio y mecenazgo

Patrocinio: comunicación empresarial que persigue unos objetivos yrentabilidad. Es una inversión a medio y largo plazo dentro de la estrategiaempresarial.No es publicidad. Se asocia una marca o empresa con una determinadapersona o actividad, buscando la notoriedad rentable del patrocinador.

Fases del patrocinio: Revalorización de la imagen y Aumento de la capacidadde desarrollo de las ventas

Tipos de patrocinio: Posicionamiento, Reconocimiento, Comercial,Comunicación interna.

Se abordará cómo y cuándo se diseña un patrocinio

Mecenazgo: Apoya actos que benefician a la sociedad, normalmente decultura. Es un concepto particular y no empresarial.

Características de esta actividad en Cuba.

ESTRUCTURACION DE UN DPTO. DE RELACIONES PUBLICAS

En primer lugar, cabría plantearse que la ubicación del área de RelacionesPúblicas en una empresa o institución, dependerá de la mayor o menormentalidad de marketing de la alta dirección. Teniendo en cuenta que sufunción es de asesoría, debe estar muy cerca de la máxima dirección. Aunqueen algunas ocasiones, aparece ubicado en la Dirección de marketing, lo que noes un desacierto.

La estructura de los Dptos. de RRPP dependen de:

• La mayor o menor importancia que para los directivos de la empresatengan las RRPP

• Necesidad de comunicación• Limitación presupuestaria.

Otros factores o variables inciden a la hora de establecer y organizar las RRPPen las empresas. Esas son:

a) Magnitud y complejidad de la empresa, así como su distribución geográficao dispersión

b) Los públicos o grupos de interés que integran y rodean una empresatambién dan un parámetro indicativo para establecer el tipo de organización



c) Situación financiera: volumen de producción, ingresos, gastos, inversiones,etc

d) Estructura organizativa. Sistema q ue utiliza: oficinas, divisiones, unidades,gerencias, etc.

No existen dos organizaciones iguales, lo importante es que la gerencia utiliceLas RRPP porque necesita comunicarse con públicos previamente identificados.

II Evaluación

Los alumnos, integrados a equipos, seleccionarán entre:• Diseño de proyecto de planeamiento• Diseño de proyecto de campaña de RRPP

III Medios soportes

Similares a los utilizados para todas las clases

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