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GUIDE 10REacuteFEacuteRENCEMENT DrsquoUN SITE INTERNET
et Focus sur Emailing et Newsletter
EacuteDITEUR SIDACTION
COORDINATION DE PROJET Cleacutementine Lacroix Sidaction
REacuteDACTION ET RELECTURE Geacuteraud Ahouandjinou Ameacutelie Weill
CONCEPTION DU MODULE Catherine Silva Geacuteraud Ahouandjinou Katerina Gallan
COUVERTURE ET ILLUSTRATIONS GRAPHISME Polnor amp Co - carolepolnorandcocom
DROIT DE REPRODUCTIONCe module deacuteveloppeacute par Sidaction fait lrsquoobjet drsquoune licence libre Attribution - Pas drsquoUtilisation Commerciale - Partage des Conditions Initiales agrave lrsquoIdentique 30 non transposeacute
Lrsquoutilisation et la copie sont libres dans la mesure ougrave bull Vous devez citer le nom de Sidaction et du formateur indiqueacute pour chaque module agrave chaque utilisation ou reproduction (Attribution)bull Vous nrsquoavez pas le droit drsquoutiliser ce module agrave des fins commerciales (Pas drsquoUtilisation Commerciale)bull Si vous modifiez transformez ou adaptez cette creacuteation vous nrsquoavez le droit de distribuer la creacuteation qui en reacutesulte que sous un contrat iden-tique agrave celui-ci (Partage des Conditions Initiales agrave lrsquoIdentique) Les autorisations au-delagrave du champ de cette licence peuvent ecirctre obtenues aupregraves de clacroixsidactionorg
GUIDE 1
GUIDE 2
GUIDE 3
GUIDE 4
GUIDE 5
GUIDE 6
GUIDE 7
GUIDE 8
GUIDE 9
GUIDE 10
GUIDE 11
GUIDE 12
GUIDE 13
GUIDE 14
GUIDE 15
GUIDE 16
GUIDE 17
FORMER SON EacuteQUIPE Agrave LA MOBILISATION DE RESSOURCES
LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATIONET DE LA COLLECTE DE FOND EN AFRIQUE
LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION
LA STRATEacuteGIE DE COLLECTE DE FONDS EN AFRIQUE
LE MARKETING DIRECT EN AFRIQUE
CONSTRUIRE UN PARTENARIAT AVEC LES ENTREPRISES EN AFRIQUE
CONSTRUIRE SON DISCOURS ET IDENTIFIER SES CIBLESEN AFRIQUE
TRAITER AVEC UN BAILLEUR POTENTIEL SPEacuteCIFICITEacuteS PRATIQUES DES ACTEURS INSTITUTIONNELS
DES ENTREPRISES ET DES GRANDS DONATEURS
LES FONDAMENTAUX DU DIGITAL
UTILISER WORDPRESS COMPRENDRE LES DIFFEacuteRENTS EacuteLEacuteMENTS
DU TABLEAU DE BORD
UTILISER WORDPRESS EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU SUR SON SITE INTERNET
UTILISER FACEBOOK EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER TWITTER EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER LINKEDIN EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER MOBILE MONEY OU PAYPALDES SYSTEgraveMES INTERNATIONAUX DE PAIEMENT
NOUER DES PARTENARIATS DrsquoINFLUENCE LES AMBASSADEURS
REacuteFEacuteRENCEMENT DrsquoUN SITE INTERNET ET FOCUS SUR EMAILING ET NEWSLETTER
Pour aller plus loin 7 guides pratiques sont disponiblesIls vous guideront pas agrave pas dans votre approche digitale de la communication et de la collecte de fonds
Ces guides sont le fruit dune collaboration dun an entre luniversiteacute ASSAS 4 eacutetudiantes de lIFP Sidaction et lONG RACINES
TOUS LES GUIDES SONT DISPONIBLES SUR wwwsidactionorgAINSI QUE SUR wwwplateforme-elasaorg
GUIDES
INTRODUCTION
Sidaction deacuteveloppe des programmes agrave lrsquointernational dans lrsquoobjectif de contribuer agrave la reacuteduction de la transmission du VIH et agrave la reacuteduction de la mortaliteacute et de la morbiditeacute lieacutees au VIH en Afrique subsaharienne Outre les enjeuxmeacutedicaux et psychologiques lrsquoun des objectifs de ces programmes est de professionnaliser la gestion des organisa-tions par leurs cadres dirigeants et de renforcer leur autonomisation financiegravere Cela passe par lrsquoaccompagnement de ces structures pour lrsquoaccegraves aux financements Lrsquoideacutee est de deacutevelopper la compleacutementariteacute financiegravere des acteurs au niveau global et non leur mise en concurrence Ce projet est donc baseacute sur une relation de confiance entre les par-ties Deux axes majeurs sont retenus les partenariats locaux et lrsquoutilisation des outils numeacuteriques
LrsquoAgence Franccedilaise de Deacuteveloppement est une institution financiegravere publique qui agit depuis 70 ans pour combattre la pauvreteacute et favoriser le deacuteveloppement eacuteconomique dans les pays du Sud et de lrsquoOutre-Mer
COORDINATEURS
CLEacuteMENTINE LACROIXResponsable du projet Elle est en charge des questions de strateacutegie de management et de deacuteveloppement eacuteconomique pour les programmes internationaux de Sidaction ainsi que de lrsquoaccompagnement des organisations partenaires dans leurs transformations notamment numeacuteriques Diplocircmeacutee en gestion RH (CIFFOP) et en sciences politiques (Lille 2) elle est par ailleurs consultante en conduite du changement et en marketing et a deacuteveloppeacute une structure baseacutee sur un nouveau modegravele eacuteconomique digital en RD Congo Contact clem_lacroixyahoocom
DOCTEUR GEacuteRAUD AHOUANDJINOUConsultant indeacutependant et professeur en communication digitale pour des universiteacutes parisiennes et beacuteninoises Il a effectueacute une thegravese sur les nouveaux modegraveles eacuteconomiques digitaux au Beacutenin Il a une expeacuterience avec diverses ONGs dont Meacutedecins du monde dans le domaine de la col-lecte de fonds digitale Contact geraudahouandjinoucom
FORMATEURS
ALAIN PIERRE Directeur collecte de fonds La Chaicircne de lEspoir administrateur de lrsquoAssociation Franccedilaise des Fundraisers Contact apierrechainedelespoirorg
AUREacuteLIE VIGNON Responsable des financements priveacutes Asmae Contact aurelievignonfrgmailcom
CAROLE NORTIER Enseignante Paris 2 Graphiste expeacuterience pour diverses ONGsContact carolepolnorandcocom
CATHERINE SILVA Chargeacutee de communication Vaincre AlzheimerContact csilvamaladiealzheimerfr
CATHERINE SUDRES Consultante expeacuterience en agences de communication et ONGsContact csudrescausesandcocom
DIANE HASSAN Directrice Geacuteneacuterale dUnited Way Anciennement responsable de collecte pour RAMEAU et agrave MDMContact dhassanuwtfranceorg
FLEURY GIRARD Chargeacute des relations Grands Donateurs pour MSF Ancien responsable du centre drsquoappel internaliseacute de MSF deacutedieacute agrave la collecte de fondsContact stilflyingfggmailcom
HERVEacute PEacutePIN Directeur de Nexize (agence speacutecialiseacutee dans le marketing social)Contact hervepepinnexizecom
KATERINA GALLAN Chargeacutee e-communication MDM
PHILIPPE DOAZAN Consultant indeacutependant et formateur sur le e-business et les strateacutegies de communication en Afrique expeacuterience en marketing direct dans diverses ONGsContact philippedoazanwanadoofr
SARAH LAGENTE Responsable des partenariats institutionnels pour Oxfam France Expeacuterience dans diffeacuterents pays(RDC Mali Bolivie Peacuterou Breacutesil) avec plusieurs ONGsContact sarah_lagenteyahoofr
INTRODUCTION
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conversion (ventes et dons) votre site Internet a besoin drsquoecirctre connuPour le promouvoir et pour optimiser et mettre en avant vos contenus vous devrez utiliser tous les canaux digitaux majeurs Il sagira aussi bien de savoir se positionner sur les reacuteseaux sociaux et les moteurs de recherche que decirctre capable de mettre en place des liens sponsoriseacutes et des banniegraveres pour attirer les visiteurs Et surtout les visiteurs dits qualifieacutes pour votre activiteacute ou votre domaine drsquointervention vos donateurs et fu-turs soutiens vos beacuteneacuteficiaires vos bailleurs vos parties prenantes etc
Ce guide reprend certains de ces canaux tels que le reacutefeacuterencement naturel le reacutefeacuterencement payant lrsquoe-mailing ainsi que lrsquoindispensable outil danalyse web qui permet de mesurer les performances du site et donc de lrsquooptimiser constamment
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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EacuteDITEUR SIDACTION
COORDINATION DE PROJET Cleacutementine Lacroix Sidaction
REacuteDACTION ET RELECTURE Geacuteraud Ahouandjinou Ameacutelie Weill
CONCEPTION DU MODULE Catherine Silva Geacuteraud Ahouandjinou Katerina Gallan
COUVERTURE ET ILLUSTRATIONS GRAPHISME Polnor amp Co - carolepolnorandcocom
DROIT DE REPRODUCTIONCe module deacuteveloppeacute par Sidaction fait lrsquoobjet drsquoune licence libre Attribution - Pas drsquoUtilisation Commerciale - Partage des Conditions Initiales agrave lrsquoIdentique 30 non transposeacute
Lrsquoutilisation et la copie sont libres dans la mesure ougrave bull Vous devez citer le nom de Sidaction et du formateur indiqueacute pour chaque module agrave chaque utilisation ou reproduction (Attribution)bull Vous nrsquoavez pas le droit drsquoutiliser ce module agrave des fins commerciales (Pas drsquoUtilisation Commerciale)bull Si vous modifiez transformez ou adaptez cette creacuteation vous nrsquoavez le droit de distribuer la creacuteation qui en reacutesulte que sous un contrat iden-tique agrave celui-ci (Partage des Conditions Initiales agrave lrsquoIdentique) Les autorisations au-delagrave du champ de cette licence peuvent ecirctre obtenues aupregraves de clacroixsidactionorg
GUIDE 1
GUIDE 2
GUIDE 3
GUIDE 4
GUIDE 5
GUIDE 6
GUIDE 7
GUIDE 8
GUIDE 9
GUIDE 10
GUIDE 11
GUIDE 12
GUIDE 13
GUIDE 14
GUIDE 15
GUIDE 16
GUIDE 17
FORMER SON EacuteQUIPE Agrave LA MOBILISATION DE RESSOURCES
LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATIONET DE LA COLLECTE DE FOND EN AFRIQUE
LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION
LA STRATEacuteGIE DE COLLECTE DE FONDS EN AFRIQUE
LE MARKETING DIRECT EN AFRIQUE
CONSTRUIRE UN PARTENARIAT AVEC LES ENTREPRISES EN AFRIQUE
CONSTRUIRE SON DISCOURS ET IDENTIFIER SES CIBLESEN AFRIQUE
TRAITER AVEC UN BAILLEUR POTENTIEL SPEacuteCIFICITEacuteS PRATIQUES DES ACTEURS INSTITUTIONNELS
DES ENTREPRISES ET DES GRANDS DONATEURS
LES FONDAMENTAUX DU DIGITAL
UTILISER WORDPRESS COMPRENDRE LES DIFFEacuteRENTS EacuteLEacuteMENTS
DU TABLEAU DE BORD
UTILISER WORDPRESS EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU SUR SON SITE INTERNET
UTILISER FACEBOOK EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER TWITTER EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER LINKEDIN EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER MOBILE MONEY OU PAYPALDES SYSTEgraveMES INTERNATIONAUX DE PAIEMENT
NOUER DES PARTENARIATS DrsquoINFLUENCE LES AMBASSADEURS
REacuteFEacuteRENCEMENT DrsquoUN SITE INTERNET ET FOCUS SUR EMAILING ET NEWSLETTER
Pour aller plus loin 7 guides pratiques sont disponiblesIls vous guideront pas agrave pas dans votre approche digitale de la communication et de la collecte de fonds
Ces guides sont le fruit dune collaboration dun an entre luniversiteacute ASSAS 4 eacutetudiantes de lIFP Sidaction et lONG RACINES
TOUS LES GUIDES SONT DISPONIBLES SUR wwwsidactionorgAINSI QUE SUR wwwplateforme-elasaorg
GUIDES
INTRODUCTION
Sidaction deacuteveloppe des programmes agrave lrsquointernational dans lrsquoobjectif de contribuer agrave la reacuteduction de la transmission du VIH et agrave la reacuteduction de la mortaliteacute et de la morbiditeacute lieacutees au VIH en Afrique subsaharienne Outre les enjeuxmeacutedicaux et psychologiques lrsquoun des objectifs de ces programmes est de professionnaliser la gestion des organisa-tions par leurs cadres dirigeants et de renforcer leur autonomisation financiegravere Cela passe par lrsquoaccompagnement de ces structures pour lrsquoaccegraves aux financements Lrsquoideacutee est de deacutevelopper la compleacutementariteacute financiegravere des acteurs au niveau global et non leur mise en concurrence Ce projet est donc baseacute sur une relation de confiance entre les par-ties Deux axes majeurs sont retenus les partenariats locaux et lrsquoutilisation des outils numeacuteriques
LrsquoAgence Franccedilaise de Deacuteveloppement est une institution financiegravere publique qui agit depuis 70 ans pour combattre la pauvreteacute et favoriser le deacuteveloppement eacuteconomique dans les pays du Sud et de lrsquoOutre-Mer
COORDINATEURS
CLEacuteMENTINE LACROIXResponsable du projet Elle est en charge des questions de strateacutegie de management et de deacuteveloppement eacuteconomique pour les programmes internationaux de Sidaction ainsi que de lrsquoaccompagnement des organisations partenaires dans leurs transformations notamment numeacuteriques Diplocircmeacutee en gestion RH (CIFFOP) et en sciences politiques (Lille 2) elle est par ailleurs consultante en conduite du changement et en marketing et a deacuteveloppeacute une structure baseacutee sur un nouveau modegravele eacuteconomique digital en RD Congo Contact clem_lacroixyahoocom
DOCTEUR GEacuteRAUD AHOUANDJINOUConsultant indeacutependant et professeur en communication digitale pour des universiteacutes parisiennes et beacuteninoises Il a effectueacute une thegravese sur les nouveaux modegraveles eacuteconomiques digitaux au Beacutenin Il a une expeacuterience avec diverses ONGs dont Meacutedecins du monde dans le domaine de la col-lecte de fonds digitale Contact geraudahouandjinoucom
FORMATEURS
ALAIN PIERRE Directeur collecte de fonds La Chaicircne de lEspoir administrateur de lrsquoAssociation Franccedilaise des Fundraisers Contact apierrechainedelespoirorg
AUREacuteLIE VIGNON Responsable des financements priveacutes Asmae Contact aurelievignonfrgmailcom
CAROLE NORTIER Enseignante Paris 2 Graphiste expeacuterience pour diverses ONGsContact carolepolnorandcocom
CATHERINE SILVA Chargeacutee de communication Vaincre AlzheimerContact csilvamaladiealzheimerfr
CATHERINE SUDRES Consultante expeacuterience en agences de communication et ONGsContact csudrescausesandcocom
DIANE HASSAN Directrice Geacuteneacuterale dUnited Way Anciennement responsable de collecte pour RAMEAU et agrave MDMContact dhassanuwtfranceorg
FLEURY GIRARD Chargeacute des relations Grands Donateurs pour MSF Ancien responsable du centre drsquoappel internaliseacute de MSF deacutedieacute agrave la collecte de fondsContact stilflyingfggmailcom
HERVEacute PEacutePIN Directeur de Nexize (agence speacutecialiseacutee dans le marketing social)Contact hervepepinnexizecom
KATERINA GALLAN Chargeacutee e-communication MDM
PHILIPPE DOAZAN Consultant indeacutependant et formateur sur le e-business et les strateacutegies de communication en Afrique expeacuterience en marketing direct dans diverses ONGsContact philippedoazanwanadoofr
SARAH LAGENTE Responsable des partenariats institutionnels pour Oxfam France Expeacuterience dans diffeacuterents pays(RDC Mali Bolivie Peacuterou Breacutesil) avec plusieurs ONGsContact sarah_lagenteyahoofr
INTRODUCTION
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conversion (ventes et dons) votre site Internet a besoin drsquoecirctre connuPour le promouvoir et pour optimiser et mettre en avant vos contenus vous devrez utiliser tous les canaux digitaux majeurs Il sagira aussi bien de savoir se positionner sur les reacuteseaux sociaux et les moteurs de recherche que decirctre capable de mettre en place des liens sponsoriseacutes et des banniegraveres pour attirer les visiteurs Et surtout les visiteurs dits qualifieacutes pour votre activiteacute ou votre domaine drsquointervention vos donateurs et fu-turs soutiens vos beacuteneacuteficiaires vos bailleurs vos parties prenantes etc
Ce guide reprend certains de ces canaux tels que le reacutefeacuterencement naturel le reacutefeacuterencement payant lrsquoe-mailing ainsi que lrsquoindispensable outil danalyse web qui permet de mesurer les performances du site et donc de lrsquooptimiser constamment
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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GUIDE 1
GUIDE 2
GUIDE 3
GUIDE 4
GUIDE 5
GUIDE 6
GUIDE 7
GUIDE 8
GUIDE 9
GUIDE 10
GUIDE 11
GUIDE 12
GUIDE 13
GUIDE 14
GUIDE 15
GUIDE 16
GUIDE 17
FORMER SON EacuteQUIPE Agrave LA MOBILISATION DE RESSOURCES
LES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATIONET DE LA COLLECTE DE FOND EN AFRIQUE
LES TECHNIQUES DE COMMUNICATION
LA STRATEacuteGIE DE COLLECTE DE FONDS EN AFRIQUE
LE MARKETING DIRECT EN AFRIQUE
CONSTRUIRE UN PARTENARIAT AVEC LES ENTREPRISES EN AFRIQUE
CONSTRUIRE SON DISCOURS ET IDENTIFIER SES CIBLESEN AFRIQUE
TRAITER AVEC UN BAILLEUR POTENTIEL SPEacuteCIFICITEacuteS PRATIQUES DES ACTEURS INSTITUTIONNELS
DES ENTREPRISES ET DES GRANDS DONATEURS
LES FONDAMENTAUX DU DIGITAL
UTILISER WORDPRESS COMPRENDRE LES DIFFEacuteRENTS EacuteLEacuteMENTS
DU TABLEAU DE BORD
UTILISER WORDPRESS EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU SUR SON SITE INTERNET
UTILISER FACEBOOK EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER TWITTER EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER LINKEDIN EacuteCRIRE ET PUBLIER DU CONTENU STRATEacuteGIQUE
UTILISER MOBILE MONEY OU PAYPALDES SYSTEgraveMES INTERNATIONAUX DE PAIEMENT
NOUER DES PARTENARIATS DrsquoINFLUENCE LES AMBASSADEURS
REacuteFEacuteRENCEMENT DrsquoUN SITE INTERNET ET FOCUS SUR EMAILING ET NEWSLETTER
Pour aller plus loin 7 guides pratiques sont disponiblesIls vous guideront pas agrave pas dans votre approche digitale de la communication et de la collecte de fonds
Ces guides sont le fruit dune collaboration dun an entre luniversiteacute ASSAS 4 eacutetudiantes de lIFP Sidaction et lONG RACINES
TOUS LES GUIDES SONT DISPONIBLES SUR wwwsidactionorgAINSI QUE SUR wwwplateforme-elasaorg
GUIDES
INTRODUCTION
Sidaction deacuteveloppe des programmes agrave lrsquointernational dans lrsquoobjectif de contribuer agrave la reacuteduction de la transmission du VIH et agrave la reacuteduction de la mortaliteacute et de la morbiditeacute lieacutees au VIH en Afrique subsaharienne Outre les enjeuxmeacutedicaux et psychologiques lrsquoun des objectifs de ces programmes est de professionnaliser la gestion des organisa-tions par leurs cadres dirigeants et de renforcer leur autonomisation financiegravere Cela passe par lrsquoaccompagnement de ces structures pour lrsquoaccegraves aux financements Lrsquoideacutee est de deacutevelopper la compleacutementariteacute financiegravere des acteurs au niveau global et non leur mise en concurrence Ce projet est donc baseacute sur une relation de confiance entre les par-ties Deux axes majeurs sont retenus les partenariats locaux et lrsquoutilisation des outils numeacuteriques
LrsquoAgence Franccedilaise de Deacuteveloppement est une institution financiegravere publique qui agit depuis 70 ans pour combattre la pauvreteacute et favoriser le deacuteveloppement eacuteconomique dans les pays du Sud et de lrsquoOutre-Mer
COORDINATEURS
CLEacuteMENTINE LACROIXResponsable du projet Elle est en charge des questions de strateacutegie de management et de deacuteveloppement eacuteconomique pour les programmes internationaux de Sidaction ainsi que de lrsquoaccompagnement des organisations partenaires dans leurs transformations notamment numeacuteriques Diplocircmeacutee en gestion RH (CIFFOP) et en sciences politiques (Lille 2) elle est par ailleurs consultante en conduite du changement et en marketing et a deacuteveloppeacute une structure baseacutee sur un nouveau modegravele eacuteconomique digital en RD Congo Contact clem_lacroixyahoocom
DOCTEUR GEacuteRAUD AHOUANDJINOUConsultant indeacutependant et professeur en communication digitale pour des universiteacutes parisiennes et beacuteninoises Il a effectueacute une thegravese sur les nouveaux modegraveles eacuteconomiques digitaux au Beacutenin Il a une expeacuterience avec diverses ONGs dont Meacutedecins du monde dans le domaine de la col-lecte de fonds digitale Contact geraudahouandjinoucom
FORMATEURS
ALAIN PIERRE Directeur collecte de fonds La Chaicircne de lEspoir administrateur de lrsquoAssociation Franccedilaise des Fundraisers Contact apierrechainedelespoirorg
AUREacuteLIE VIGNON Responsable des financements priveacutes Asmae Contact aurelievignonfrgmailcom
CAROLE NORTIER Enseignante Paris 2 Graphiste expeacuterience pour diverses ONGsContact carolepolnorandcocom
CATHERINE SILVA Chargeacutee de communication Vaincre AlzheimerContact csilvamaladiealzheimerfr
CATHERINE SUDRES Consultante expeacuterience en agences de communication et ONGsContact csudrescausesandcocom
DIANE HASSAN Directrice Geacuteneacuterale dUnited Way Anciennement responsable de collecte pour RAMEAU et agrave MDMContact dhassanuwtfranceorg
FLEURY GIRARD Chargeacute des relations Grands Donateurs pour MSF Ancien responsable du centre drsquoappel internaliseacute de MSF deacutedieacute agrave la collecte de fondsContact stilflyingfggmailcom
HERVEacute PEacutePIN Directeur de Nexize (agence speacutecialiseacutee dans le marketing social)Contact hervepepinnexizecom
KATERINA GALLAN Chargeacutee e-communication MDM
PHILIPPE DOAZAN Consultant indeacutependant et formateur sur le e-business et les strateacutegies de communication en Afrique expeacuterience en marketing direct dans diverses ONGsContact philippedoazanwanadoofr
SARAH LAGENTE Responsable des partenariats institutionnels pour Oxfam France Expeacuterience dans diffeacuterents pays(RDC Mali Bolivie Peacuterou Breacutesil) avec plusieurs ONGsContact sarah_lagenteyahoofr
INTRODUCTION
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conversion (ventes et dons) votre site Internet a besoin drsquoecirctre connuPour le promouvoir et pour optimiser et mettre en avant vos contenus vous devrez utiliser tous les canaux digitaux majeurs Il sagira aussi bien de savoir se positionner sur les reacuteseaux sociaux et les moteurs de recherche que decirctre capable de mettre en place des liens sponsoriseacutes et des banniegraveres pour attirer les visiteurs Et surtout les visiteurs dits qualifieacutes pour votre activiteacute ou votre domaine drsquointervention vos donateurs et fu-turs soutiens vos beacuteneacuteficiaires vos bailleurs vos parties prenantes etc
Ce guide reprend certains de ces canaux tels que le reacutefeacuterencement naturel le reacutefeacuterencement payant lrsquoe-mailing ainsi que lrsquoindispensable outil danalyse web qui permet de mesurer les performances du site et donc de lrsquooptimiser constamment
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
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CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
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REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
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Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
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Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
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Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
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LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
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Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
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Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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INTRODUCTION
Sidaction deacuteveloppe des programmes agrave lrsquointernational dans lrsquoobjectif de contribuer agrave la reacuteduction de la transmission du VIH et agrave la reacuteduction de la mortaliteacute et de la morbiditeacute lieacutees au VIH en Afrique subsaharienne Outre les enjeuxmeacutedicaux et psychologiques lrsquoun des objectifs de ces programmes est de professionnaliser la gestion des organisa-tions par leurs cadres dirigeants et de renforcer leur autonomisation financiegravere Cela passe par lrsquoaccompagnement de ces structures pour lrsquoaccegraves aux financements Lrsquoideacutee est de deacutevelopper la compleacutementariteacute financiegravere des acteurs au niveau global et non leur mise en concurrence Ce projet est donc baseacute sur une relation de confiance entre les par-ties Deux axes majeurs sont retenus les partenariats locaux et lrsquoutilisation des outils numeacuteriques
LrsquoAgence Franccedilaise de Deacuteveloppement est une institution financiegravere publique qui agit depuis 70 ans pour combattre la pauvreteacute et favoriser le deacuteveloppement eacuteconomique dans les pays du Sud et de lrsquoOutre-Mer
COORDINATEURS
CLEacuteMENTINE LACROIXResponsable du projet Elle est en charge des questions de strateacutegie de management et de deacuteveloppement eacuteconomique pour les programmes internationaux de Sidaction ainsi que de lrsquoaccompagnement des organisations partenaires dans leurs transformations notamment numeacuteriques Diplocircmeacutee en gestion RH (CIFFOP) et en sciences politiques (Lille 2) elle est par ailleurs consultante en conduite du changement et en marketing et a deacuteveloppeacute une structure baseacutee sur un nouveau modegravele eacuteconomique digital en RD Congo Contact clem_lacroixyahoocom
DOCTEUR GEacuteRAUD AHOUANDJINOUConsultant indeacutependant et professeur en communication digitale pour des universiteacutes parisiennes et beacuteninoises Il a effectueacute une thegravese sur les nouveaux modegraveles eacuteconomiques digitaux au Beacutenin Il a une expeacuterience avec diverses ONGs dont Meacutedecins du monde dans le domaine de la col-lecte de fonds digitale Contact geraudahouandjinoucom
FORMATEURS
ALAIN PIERRE Directeur collecte de fonds La Chaicircne de lEspoir administrateur de lrsquoAssociation Franccedilaise des Fundraisers Contact apierrechainedelespoirorg
AUREacuteLIE VIGNON Responsable des financements priveacutes Asmae Contact aurelievignonfrgmailcom
CAROLE NORTIER Enseignante Paris 2 Graphiste expeacuterience pour diverses ONGsContact carolepolnorandcocom
CATHERINE SILVA Chargeacutee de communication Vaincre AlzheimerContact csilvamaladiealzheimerfr
CATHERINE SUDRES Consultante expeacuterience en agences de communication et ONGsContact csudrescausesandcocom
DIANE HASSAN Directrice Geacuteneacuterale dUnited Way Anciennement responsable de collecte pour RAMEAU et agrave MDMContact dhassanuwtfranceorg
FLEURY GIRARD Chargeacute des relations Grands Donateurs pour MSF Ancien responsable du centre drsquoappel internaliseacute de MSF deacutedieacute agrave la collecte de fondsContact stilflyingfggmailcom
HERVEacute PEacutePIN Directeur de Nexize (agence speacutecialiseacutee dans le marketing social)Contact hervepepinnexizecom
KATERINA GALLAN Chargeacutee e-communication MDM
PHILIPPE DOAZAN Consultant indeacutependant et formateur sur le e-business et les strateacutegies de communication en Afrique expeacuterience en marketing direct dans diverses ONGsContact philippedoazanwanadoofr
SARAH LAGENTE Responsable des partenariats institutionnels pour Oxfam France Expeacuterience dans diffeacuterents pays(RDC Mali Bolivie Peacuterou Breacutesil) avec plusieurs ONGsContact sarah_lagenteyahoofr
INTRODUCTION
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conversion (ventes et dons) votre site Internet a besoin drsquoecirctre connuPour le promouvoir et pour optimiser et mettre en avant vos contenus vous devrez utiliser tous les canaux digitaux majeurs Il sagira aussi bien de savoir se positionner sur les reacuteseaux sociaux et les moteurs de recherche que decirctre capable de mettre en place des liens sponsoriseacutes et des banniegraveres pour attirer les visiteurs Et surtout les visiteurs dits qualifieacutes pour votre activiteacute ou votre domaine drsquointervention vos donateurs et fu-turs soutiens vos beacuteneacuteficiaires vos bailleurs vos parties prenantes etc
Ce guide reprend certains de ces canaux tels que le reacutefeacuterencement naturel le reacutefeacuterencement payant lrsquoe-mailing ainsi que lrsquoindispensable outil danalyse web qui permet de mesurer les performances du site et donc de lrsquooptimiser constamment
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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COORDINATEURS
CLEacuteMENTINE LACROIXResponsable du projet Elle est en charge des questions de strateacutegie de management et de deacuteveloppement eacuteconomique pour les programmes internationaux de Sidaction ainsi que de lrsquoaccompagnement des organisations partenaires dans leurs transformations notamment numeacuteriques Diplocircmeacutee en gestion RH (CIFFOP) et en sciences politiques (Lille 2) elle est par ailleurs consultante en conduite du changement et en marketing et a deacuteveloppeacute une structure baseacutee sur un nouveau modegravele eacuteconomique digital en RD Congo Contact clem_lacroixyahoocom
DOCTEUR GEacuteRAUD AHOUANDJINOUConsultant indeacutependant et professeur en communication digitale pour des universiteacutes parisiennes et beacuteninoises Il a effectueacute une thegravese sur les nouveaux modegraveles eacuteconomiques digitaux au Beacutenin Il a une expeacuterience avec diverses ONGs dont Meacutedecins du monde dans le domaine de la col-lecte de fonds digitale Contact geraudahouandjinoucom
FORMATEURS
ALAIN PIERRE Directeur collecte de fonds La Chaicircne de lEspoir administrateur de lrsquoAssociation Franccedilaise des Fundraisers Contact apierrechainedelespoirorg
AUREacuteLIE VIGNON Responsable des financements priveacutes Asmae Contact aurelievignonfrgmailcom
CAROLE NORTIER Enseignante Paris 2 Graphiste expeacuterience pour diverses ONGsContact carolepolnorandcocom
CATHERINE SILVA Chargeacutee de communication Vaincre AlzheimerContact csilvamaladiealzheimerfr
CATHERINE SUDRES Consultante expeacuterience en agences de communication et ONGsContact csudrescausesandcocom
DIANE HASSAN Directrice Geacuteneacuterale dUnited Way Anciennement responsable de collecte pour RAMEAU et agrave MDMContact dhassanuwtfranceorg
FLEURY GIRARD Chargeacute des relations Grands Donateurs pour MSF Ancien responsable du centre drsquoappel internaliseacute de MSF deacutedieacute agrave la collecte de fondsContact stilflyingfggmailcom
HERVEacute PEacutePIN Directeur de Nexize (agence speacutecialiseacutee dans le marketing social)Contact hervepepinnexizecom
KATERINA GALLAN Chargeacutee e-communication MDM
PHILIPPE DOAZAN Consultant indeacutependant et formateur sur le e-business et les strateacutegies de communication en Afrique expeacuterience en marketing direct dans diverses ONGsContact philippedoazanwanadoofr
SARAH LAGENTE Responsable des partenariats institutionnels pour Oxfam France Expeacuterience dans diffeacuterents pays(RDC Mali Bolivie Peacuterou Breacutesil) avec plusieurs ONGsContact sarah_lagenteyahoofr
INTRODUCTION
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conversion (ventes et dons) votre site Internet a besoin drsquoecirctre connuPour le promouvoir et pour optimiser et mettre en avant vos contenus vous devrez utiliser tous les canaux digitaux majeurs Il sagira aussi bien de savoir se positionner sur les reacuteseaux sociaux et les moteurs de recherche que decirctre capable de mettre en place des liens sponsoriseacutes et des banniegraveres pour attirer les visiteurs Et surtout les visiteurs dits qualifieacutes pour votre activiteacute ou votre domaine drsquointervention vos donateurs et fu-turs soutiens vos beacuteneacuteficiaires vos bailleurs vos parties prenantes etc
Ce guide reprend certains de ces canaux tels que le reacutefeacuterencement naturel le reacutefeacuterencement payant lrsquoe-mailing ainsi que lrsquoindispensable outil danalyse web qui permet de mesurer les performances du site et donc de lrsquooptimiser constamment
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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FORMATEURS
ALAIN PIERRE Directeur collecte de fonds La Chaicircne de lEspoir administrateur de lrsquoAssociation Franccedilaise des Fundraisers Contact apierrechainedelespoirorg
AUREacuteLIE VIGNON Responsable des financements priveacutes Asmae Contact aurelievignonfrgmailcom
CAROLE NORTIER Enseignante Paris 2 Graphiste expeacuterience pour diverses ONGsContact carolepolnorandcocom
CATHERINE SILVA Chargeacutee de communication Vaincre AlzheimerContact csilvamaladiealzheimerfr
CATHERINE SUDRES Consultante expeacuterience en agences de communication et ONGsContact csudrescausesandcocom
DIANE HASSAN Directrice Geacuteneacuterale dUnited Way Anciennement responsable de collecte pour RAMEAU et agrave MDMContact dhassanuwtfranceorg
FLEURY GIRARD Chargeacute des relations Grands Donateurs pour MSF Ancien responsable du centre drsquoappel internaliseacute de MSF deacutedieacute agrave la collecte de fondsContact stilflyingfggmailcom
HERVEacute PEacutePIN Directeur de Nexize (agence speacutecialiseacutee dans le marketing social)Contact hervepepinnexizecom
KATERINA GALLAN Chargeacutee e-communication MDM
PHILIPPE DOAZAN Consultant indeacutependant et formateur sur le e-business et les strateacutegies de communication en Afrique expeacuterience en marketing direct dans diverses ONGsContact philippedoazanwanadoofr
SARAH LAGENTE Responsable des partenariats institutionnels pour Oxfam France Expeacuterience dans diffeacuterents pays(RDC Mali Bolivie Peacuterou Breacutesil) avec plusieurs ONGsContact sarah_lagenteyahoofr
INTRODUCTION
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conversion (ventes et dons) votre site Internet a besoin drsquoecirctre connuPour le promouvoir et pour optimiser et mettre en avant vos contenus vous devrez utiliser tous les canaux digitaux majeurs Il sagira aussi bien de savoir se positionner sur les reacuteseaux sociaux et les moteurs de recherche que decirctre capable de mettre en place des liens sponsoriseacutes et des banniegraveres pour attirer les visiteurs Et surtout les visiteurs dits qualifieacutes pour votre activiteacute ou votre domaine drsquointervention vos donateurs et fu-turs soutiens vos beacuteneacuteficiaires vos bailleurs vos parties prenantes etc
Ce guide reprend certains de ces canaux tels que le reacutefeacuterencement naturel le reacutefeacuterencement payant lrsquoe-mailing ainsi que lrsquoindispensable outil danalyse web qui permet de mesurer les performances du site et donc de lrsquooptimiser constamment
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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INTRODUCTION
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conversion (ventes et dons) votre site Internet a besoin drsquoecirctre connuPour le promouvoir et pour optimiser et mettre en avant vos contenus vous devrez utiliser tous les canaux digitaux majeurs Il sagira aussi bien de savoir se positionner sur les reacuteseaux sociaux et les moteurs de recherche que decirctre capable de mettre en place des liens sponsoriseacutes et des banniegraveres pour attirer les visiteurs Et surtout les visiteurs dits qualifieacutes pour votre activiteacute ou votre domaine drsquointervention vos donateurs et fu-turs soutiens vos beacuteneacuteficiaires vos bailleurs vos parties prenantes etc
Ce guide reprend certains de ces canaux tels que le reacutefeacuterencement naturel le reacutefeacuterencement payant lrsquoe-mailing ainsi que lrsquoindispensable outil danalyse web qui permet de mesurer les performances du site et donc de lrsquooptimiser constamment
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
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Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Google repreacutesente 90 de parts de marcheacute au niveau mondial contre 36 pour Bing et 36 pour Yahoo Il srsquoest affirmeacute au fur et agrave mesure des anneacutees comme le moteur de recherche numeacutero un
Ainsi 33 milliards de requecirctes sont effectueacutees chaque jour sur Google soit environ 100 milliards par mois 15 de ces requecirctes sont de nou-velles requecirctes ce qui eacutequivaut agrave 500 millions de nouvelles requecirctes par jour
90 GOOGLE 36 YAHOO 36 BING
33 Mdsde requecirctes
100 Mdsde requecirctes par mois
15sont des nouvelles requecirctes
500 Mnsde nouvelles requecirctes par
jour
En regravegle geacuteneacuterale ces requecirctes sont geacuteneacutereacutees pour reacutepondre agrave des questions reacutesoudre des problegravemes trouver des lieux agrave visiter ou des pro-duits agrave acheter
Google srsquoavegravere ecirctre une reacuteelle opportuniteacute pour acqueacuterir de nouveaux sympathisants et informer un large public sur les causes les missions et les programmes des organisations Il permet donc drsquoengager les internautes et de les convertir en donateurs
Travailler sur le digital implique de penser constamment au reacutefeacuterencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization) Il est neacutecessaire dap-pliquer certaines regravegles et techniques mises en place par Google afin doptimiser le positionnement dun site crsquoest-agrave-dire sa visibiliteacute dans les reacutesultats de recherche
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Un site web doit donc ecirctre Google friendly ou conforme aux normes W3C (World Wide Web Consortium) qui sont des normes de codage web eacutedicteacutees par un consortium international Respecter ces normes est drsquoune importance cruciale si lrsquoon veut eacuteviter decirctre peacutenaliseacute par Google et de voir son site perdre des places preacutecieuses dans les moteurs de recherche
Afin de veacuterifier qursquoun site Internet respecte bien les normes W3C il suffit de se rendre sur le site httpvalidatorw3org
Ainsi outre le fait qursquoun site web doit ecirctre adaptatif agrave tout terminal il est eacutegalement neacutecessaire quil comprenne un minimum drsquoerreurs et drsquoin-compatibiliteacutes dans le code Les mises agrave jour doivent ecirctre freacutequentes et une politique de liens internes et de liens entrants doit ecirctre respecteacuteeLa passerelle avec les reacuteseaux sociaux est tout aussi indispensable
Lrsquoutilisation des outils Google pour webmasters peuvent srsquoaveacuterer tregraves utiles pour optimiser son SEO
Il est important de noter que les deacutecisions que vous prenez par rapport agrave loptimisation de votre site doivent avant tout reposer sur linteacuterecirct de vos visiteurs Ils sont les premiers utilisateurs de votre contenu et font appel aux moteurs de recherche et agrave Google notamment pour trouver vos contenus Ne vous concentrez pas trop sur les petites modifications agrave effectuer pour ameacuteliorer votre classement dans les reacutesultats de recherche naturelle des moteurs de recherche vous risqueriez de ne pas obtenir de reacutesultats concluants Loptimisation du reacutefeacuterencement consiste agrave mettre en lumiegravere toutes les qualiteacutes de votre site afin quelles soient visibles dans les moteurs de recherche Cela passe obligatoirement par ce que vous dites par la faccedilon dont vous le dites et par la freacutequence des mises agrave jour de vos contenus
Parce que les recherches sur Internet se font dabord agrave laide de mots cleacutes le contenu dun site constitue lrsquoeacuteleacutement phare de son reacutefeacuterencement naturel De la faccedilon dont sont preacutesenteacutes ses textes va deacutependre une bonne partie de son positionnement et par conseacutequent de la qualiteacute et de lrsquoimportance de son audiencePour qursquoune page soit reacutefeacuterenceacutee agrave bon escient par une expression preacutecise ou un mot cleacute celui-ci doit se retrouver agrave la fois dans le titre HTML de la page dans les balises MEacuteTA lieacutees au reacutefeacuterencement (description et keywords) et dans la conception et la reacutedaction du texte reacuteel de la page (contenus textuels titres visuels et leacutegendes intituleacutes des liens etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
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Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
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Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
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Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
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LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
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Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
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Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT NATUREL
Enfin il est essentiel de veiller agrave faciliter autant que possible la navigation dans le site Il faudra penser agrave creacuteer une hieacuterarchie structureacutee des diffeacuterentes pages penseacutee de faccedilon naturelle et intuitive pour permettre par exemple aux utilisateurs dacceacuteder depuis le contenu geacuteneacuteral de votre site agrave la section proposant le contenu quils recherchent speacutecifiquement
Le moteur de recherche Google devient de plus en plus intelligent
Qualiteacute des contenus
Aoucirct 2011
Scheacutema de liens
Avril 2012
Longue Traine
Septembre 2013
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords est la reacutegie publicitaire de Google Crsquoest ce qursquoon appelle le reacutefeacuterencement payant par opposition au reacutefeacuterencement naturel qui ne repreacutesente pas de coucirct direct
Il srsquoagit donc drsquoannonces ou de banniegraveres publicitaires qui srsquoaffichent soit sur Google soit sur le reacuteseau partenaire DisplayElles sont afficheacutees selon les mots cleacutes saisis par lrsquointernaute ou en fonction de son comportement de navigation
rdquo[hellip] sur Google AdWords les annonceurs qui perdent de lrsquoargent sont ceux qui nrsquoannoncent pas ou qui annoncent malrdquo
Les annonceurs paient lorsque linternaute clique sur la publiciteacute selon un systegraveme denchegravere et selon la qualiteacute de lrsquoannonceAutrement dit plus lannonce est pertinente pour lutilisateur plus elle sera mise en avant et plus son prix au clic sera bas
Les annonces doivent donc ecirctre diffuseacutees au bon moment et agrave la bonne personne Pour y parvenir le ciblage doit ecirctre preacutecis optimiseacute et tra-vailleacute reacuteguliegraverement
Il est eacutegalement important de choisir les bons mots cleacutes en lien avec un programme preacutecis ou avec la campagne du momentAinsi les annonces srsquoafficheront lorsqursquoune requecircte est lanceacutee avec ces mots ou des mots cleacutes similaires En effet agrave partir drsquoune requecircte Google seacutelectionne agrave travers tous les sites et blogs reacutefeacuterenceacutes les meilleurs reacutesultats agrave preacutesenter agrave lrsquointer-naute Si les mots cleacutes choisis dans lrsquoannonce sont pertinents et que lrsquoannonce lrsquoest eacutegalement Google fera ressortir cette derniegravere en priori-teacute face agrave la concurrence
Pour conclure Google AdWords est donc un outil compleacutementaire au reacutefeacuterencement naturel (SEO) Le SEA est un canal permettant de recru-ter du trafic cibleacute et qualifieacute La facturation se fait au clic lrsquoaffichage ou impression est gratuit Par ailleurs la possibiliteacute de tester dopti-miser dameacuteliorer les annonces agrave tout moment et de creacuteer un ciblage speacutecifique au mobile fait de Google AdWords un canal webmarketing incontournable
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Le concept du positionnement sur Google AdWords
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
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30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
Google AdWords vous aide agrave vous positionner devant tous les reacutesultats naturels mais deux eacuteleacutements fondamentaux vont tout de mecircme in-fluencer le bon positionnement de votre annonce
Lrsquoenchegravere agrave parameacutetrer un coucirct par clic (CPC) maximum
Le score de qualiteacute attribueacute par le systegraveme qui mesure la performance de votre site web et de votre campagne pour lrsquointernaute dans le cadre de sa recherche
Le score de qualiteacute est la note que Google donne aux mots cleacutes que vous avez choisis pour votre campagne AdWords Il deacutetermine le niveau de pertinence des mots cleacutes avec les annonces et les requecirctes des internautes
Une campagne performante doit savoir allier et manier les eacuteleacutements suivants les mots cleacutes qui seront agrave la base de la requecircte de lrsquointer-naute lrsquoannonce (le titre et la description qui saffichent en fonction de la requecircte) et la pertinence de la page de destination (la page sur laquelle lrsquointernaute arrive apregraves avoir cliqueacute sur lrsquoannonce)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
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Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
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Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
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Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
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LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
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Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
CONSEILS POUR UNE BONNE ANNONCE
Si lrsquoannonce nrsquoest pas attractive et convaincante lrsquointernaute ne cliquera pas dessus et ce mecircme si le contenu de votre site est adapteacute agrave sa recherche ou son besoin Il faut un titre accrocheur et significatif une description incitative une URL drsquoaffichage eacutevocatrice du contenu agrave trouver pour le visiteur et une URL de destination adapteacutee au contenu
VOTRE ANNONCEDOIT AVOIR
UN TITRE ACCROCHEUR ET
SIGNIFICATIF
UNE DESCRIPTION INCITATIVE
UNE URL DrsquoAFFICHAGE EacuteVOCATRICE DU
CONTENUUNE URL DE DESTINATION ADAPTEacuteE
AU CONTENU
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
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Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
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Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
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Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
STRUCTURE DE CAMPAGNES
Une structure est en eacutevolution constante mais en geacuteneacuteral elle se compose de campagnes de groupes drsquoannonces et dannoncesCrsquoest au niveau de la campagne que lrsquoon peut parameacutetrer la zone geacuteographique que lrsquoon souhaite couvrir (une ville un pays une reacutegion tous les pays etc) Le groupe drsquoannonces regroupe des annonces par cateacutegorie (appel au don communication-visibiliteacute ou encore promotion de votre service de soins par exemple) Les annonces sont donc classeacutees par groupe en fonction des theacutematiques et des mots cleacutes viseacutes
LES EXTENSIONS DrsquoANNONCE
Elles vous permettent drsquoafficher des liens annexes dans le corps de votre annonce Adwords Dans lrsquoexemple ci-dessous plusieurs liens cli-quables srsquoaffichent en dessous drsquoune seule et mecircme annonce
Les extensions permettent drsquoaugmenter de 15 agrave 30 la per-formance des annonces
En offrant la possibiliteacute agrave lrsquointernaute de cliquer sur la page de son choix vous augmentez les chances de le convertir ou drsquoatteindre vos objectifs
Les extensions sont adapteacutees et utiliseacutees pour tous les types drsquoobjectif marketing (notorieacuteteacute lancement de nouveaux produits engagement ajout de reacuteseaux sociaux conversion lien vers faire un don etc)
LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT - GOOGLE ADWORDS
OPTIMISATION
Une campagne de liens sponsoriseacutes ne saurait une fois lanceacutee vivre seule sa vie Il est primordial de la surveiller et de lrsquooptimiser au jour le jour voire plusieurs fois par jour Ceci requiert du temps et de lrsquoattention
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Google AdGrants est un programme du dispositif Google for non profits mis en place par Google pour aider les organisations caritativesVous pourrez mieux collaborer faire connaicirctre lrsquoorganisation sensibiliser de nouveaux donateurs et recruter des beacuteneacutevolesAccessible sur httpswwwgooglecomnonprofits ce Google pour les associations permet drsquoacceacuteder gratuitement agrave de nombreux produits Google Gmail Google Agenda Google Drive Google AdGrants ou encore YouTube
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Au sein de ce dispositif Google AdGrants est un programme qui permet agrave certaines associations caritatives de beacuteneacuteficier gratuitement de lapubliciteacute Google AdWords
Il est conccedilu pour aider les associations agrave diffuser leurs messages aupregraves drsquoune audience internationale en leur allouant un creacutedit mensuel de 10000 USD par mois qui peut atteindre pour certains cas speacutecifiques 40000 USD Le budget quotidien est fixeacute agrave 329 USD ce qui correspond agrave 10 000 USD par mois le coucirct par clic (CPC) maximal est de 2 USD Cela concerne uniquement la diffusion de campagnes cibleacutees par mots cleacutes Le display et le retargeting sont exclus la diffusion sopegravere exclusivement sur Googlefr
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Pour participer au programme Google AdGrants une organisation doit ecirctre enregistreacutee en tant qursquoorganisation caritative conformeacutement agrave la leacutegislation locale et applicable lui permettant de beacuteneacuteficier de ce statut drsquointeacuterecirct geacuteneacuteralEn France les organismes doivent ecirctre placeacutes sous le reacutegime des associations de la loi 1901
Il faut ensuite reconnaicirctre et accepter les certifications neacutecessaires agrave la demande dinscription concernant la non-discrimination ainsi que les reccedilus et lutilisation des donsIl est eacutegalement impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu suffisamment riche et en rapport avec laspect caritatif de lorganisationLes organisations suivantes ne sont pas autoriseacutees agrave participer agrave Google AdGrants entiteacutes et organismes publics hocircpitaux et groupes meacutedicaux eacutecoles garderies institutions acadeacutemiques et universiteacutes (les branches philanthropiques dorganisations agrave but eacuteducatif sont eacuteligibles)
Il est indispensable de srsquoengager agrave geacuterer activement son compte AdWords connexion au mini-mum une fois par mois modification au minimum tous les 90 jours Les internautes doivent ecirctre redirigeacutes vers un SEUL domaine (celui du site valideacute lors de lins-cription) et il faut creacuteer des annonces avec des mots cleacutes en adeacutequation avec la mission de las-sociation Il est donc proscrit de rediriger vers des pages constitueacutees de liens menant agrave dautres sites web ou de proposer des produits financiers (comme des precircts immobiliers des cartes de paiement etc)Attention vous ne pouvez pas diffuser dannonces Google AdSense (programme Google de mo-neacutetisation des espaces publicitaire drsquoun site)
Enfin vos annonces ne doivent pas ecirctre des publiciteacutes agrave caractegravere commercial la totaliteacute des ventes et des recettes doivent servir agrave soutenir vos actions
PARTICIPER AU PROGRAMME GOOGLE ADGRANTS
Lrsquoorganisation doit ecirctreenregistreacutee en tant
qursquoorganisation caritative
Il faut accepter lescertifications neacutecessaires agrave
la demande dinscription
Il est impeacuteratif de disposer dun site web opeacuterationnel avec un contenu
suffisamment riche
Il est indispensable de srsquoengageragrave geacuterer activement son compte
Il est proscrit de rediriger vers despages constitueacutees de liens menant agrave
drsquoautres sites web
LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE PROGRAMME - GOOGLE ADGRANTS
Programme Google pour les associations par pays
httpssupportgooglecomnonprofitsanswer1614602hl=en
Voici la liste des pays africains qui y figurent Botswana Kenya Afrique du Sud
Quelques liens utiles Centre drsquoaide AdWords httpssupportgooglecomadwordstopic=3119071Conseils pour les campagnes Google AdGrants httpssupportgooglecomgrantsanswer98870hl=frampref_topic=3500140Assistance des eacutequipes Google (mail chat forum) httpssupportgooglecomadwordsanswer8206hl=fr
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
DEacuteFINITION
Un email est un terme anglais qui deacutesigne lrsquoenvoi drsquoun courrier eacutelectronique agrave un ensemble de personnes
Une campagne demailing implique un envoi de mails en masse dans le but de poursuivre une action de communication Lobjectif est de faire la promotion drsquoune association et de ses missions en touchant directement lrsquointernaute par le biais de son adresse emailLrsquoemailing peut ainsi revecirctir la forme drsquoun appel agrave dons drsquoune newsletter de vœux de fin drsquoanneacutee etc
Lrsquoemail marketing vient servir le tunnel de conversion classique En effet en mettant au point une strateacutegie demailing le but rechercheacute est de faire drsquoun simple contact un prospect susceptible de devenir lui-mecircme client ou donateur et que lrsquoon pourra fideacuteliser au fil du temps
Les avantages de lemailing sont nombreux Il est immeacutediat et instantaneacute lorsqursquoune information doit ecirctre communiqueacutee en urgence il est possible de le faire gracircce agrave ce canal Il est flexible puisqursquoil peut ecirctre modifieacute facilement selon la solution de routage utiliseacutee Son coucirct est reacuteduit la creacuteation et lrsquoenvoi demails eacutetant bien moins oneacutereux que leacutequivalent en version papier Lrsquoemail peut eacutegalement ecirctre cibleacute il suffit en effet de segmenter la base de contacts selon les critegraveres pertinents (acircge domicile sexe donateur ou non etc)Le message envoyeacute pourra ecirctre adapteacute selon le segment auquel il est adresseacute
Enfin lrsquoemail est mesurable Il est facile drsquoanalyser les performances drsquoune campagne demailing afin dameacuteliorer la strateacutegie deacutefinie
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
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Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CHOISIR SA SOLUTION DE ROUTAGE
Avant de commencer agrave creacuteer son premier emailing il est neacutecessaire de se doter de la bonne solution de routageEn SaaS (Software as a Service) crsquoest-agrave-dire en ligne les solutions de routage vont permettre de creacuteer des emails responsives designs et capables drsquoecirctre envoyeacutes de maniegravere automatiseacutee agrave un grand nombre de personnes
Pour choisir une solution de routage qui srsquoaccorde agrave vos besoins il est neacutecessaire de se poser les bonnes questions et de connaicirctre sa base de donneacutees
Srsquoagit-il drsquoune petite base Avez-vous besoin drsquoavoir un outil de creacuteation demailing simple et performant au sein mecircme de la solution de routage Avez-vous les moyens de vous doter drsquoun logiciel de creacuteation demailing en parallegravele de votre solution de routage
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
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COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAIL
LES FONDAMENTAUX
La premiegravere chose agrave laquelle il faut faire attention est la deacutelivrabiliteacute Cela concerne le problegraveme des spams Le but est de faire en sorte que lrsquoemail envoyeacute arrive dans la boicircte de reacuteception des internautes et non dans leur courrier indeacutesirable ougrave ils nrsquoiront sans doute pas chercher lrsquoinformation Pour cette raison il est indispensable drsquoobtenir le consentement de lrsquointernaute avant de lrsquointeacutegrer agrave la base de donneacuteesDes dispositions leacutegales imposent eacutegalement ce consentement (loi pour la confiance dans lrsquoeacuteconomie numeacuterique de 2004) De plus il est important de tenir sa base de contacts agrave jour Cela permettra drsquoeacuteviter lrsquoenvoi de mails agrave des personnes deacutesabonneacutees ou inac-tives depuis des mois voire des anneacutees
Le deuxiegraveme eacuteleacutement agrave surveiller est la segmentation de la base de donneacutees Il est neacutecessaire de structurer sa base en sappuyant sur les speacutecificiteacutes et les besoins de chacun (acircge sexe domicile prospect ou donateur date du dernier don etc) et de la maintenir agrave jour Avant lrsquoenvoi drsquoun emailing les cibles doivent ecirctre identifieacutees cet email srsquoadresse-t-il agrave des grands donateurs des ambassadeurs ou au grand public Une fois la cible deacutefinie il sera facile de personnaliser lrsquoemailing
La planification des moments cleacutes est eacutegalement un point essentiel Il faut deacutefinir un planning de routage et des theacutematiques associeacutees afin de deacutelivrer le bon message aux bonnes personnes et aux bons moments Il est neacutecessaire de tester et drsquooptimiser la planification selon les reacuteactions de la base de donneacutees (ouvertures clics etc)
Enfin il est indispensable de mettre en place des gabarits (templates) responsives par type de communication newsletters appels agrave dons invitations agrave des eacuteveacutenements etc Gracircce agrave ces gabarits types il sera plus facile pour le destinataire de comprendre degraves le premier regard de quelle theacutematique relegraveve lrsquoemail De mecircme il sera plus simple et plus efficace pour le concepteur de lrsquoemailing drsquoenvoyer des emails en masse
LA DEacuteLIVRABILITEacuteLA SEGMENTATION
DE LA BASE DEDONNEacuteES
LA PLANIFICATIONDES MOMENTS
CLEacuteS
LA MISE EN PLACE DES GABARITSRESPONSIVESPAR TYPE DE
COMMUNICATION
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
COLLECTER DES ADRESSES
Se munir drsquoune strateacutegie emailing envoyer des emailshellip Cela implique drsquoavoir une base de contacts Ainsi collecter des adresses email est lrsquoun des plus grands enjeux de tout responsable emailing Lrsquointerdiction de prospecter des particuliers par email sans que ces derniers aient preacuteala-blement accepteacute de recevoir des communications eacutetant eacutetablie la question est donc de savoir comment reacutecupeacuterer de nouvelles adresses email
Diffeacuterents canaux de recrutement peuvent ecirctre envisageacutes afin de reacutecupeacuterer des adresses correctes et de bonne qualiteacute
Pour commencer le site institutionnel est un bon canal de recrutement drsquoadresses qualifieacutees Inseacuterer une possibiliteacute drsquoinscription agrave la newsletter sur un site est un moyen de reacutecupeacuterer des emails de bonne qualiteacute
Dans lrsquoexemple ci-dessous Charity Water propose agrave ses internautes drsquoajouter de lrsquoimpact dans leur boicircte de reacuteceptionSeules les informations les plus eacuteleacutementaires sont demandeacutees afin de ne pas deacutecourager certaines personnes de srsquoinscrire
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
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Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
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Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
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RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
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Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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Toutefois il peut ecirctre utile drsquoutiliser un code reCAPTCHA afin de ne pas cumuler des adresses emails geacuteneacutereacutees par des robots
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Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
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Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
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Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
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PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
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REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les mini sites et les landings pages repreacutesentent eacutegalement des occasions de reacutecupeacuterer des contacts cibleacutes lors de campagnes speacutecifiques Ci-dessous lexemple drsquoune landing page deacuteveloppeacutee par Aide et Action dans le but de reacutecupeacuterer des contacts inteacuteresseacutes par le parrainagedrsquoenfants
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
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LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
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CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Les eacuteveacutenements peuvent eux aussi geacuteneacuterer des opportuniteacutes pour reacutecupeacuterer des adresses email de sympathisants
Lrsquoachat drsquoadresses via des plateformes speacutecifiques du type Mesopinionscom peut ecirctre envisageacute Il faut neacuteanmoins ecirctre prudent car ces adresses peuvent parfois ecirctre de mauvaise qualiteacute
Les reacuteseaux sociaux sont un bon moyen de reacutecupeacuterer des contacts qualifieacutes en proposant lrsquoinscription via une publication menant au formulaire ou en incluant comme sur Facebook un bouton drsquoinscription sur la page de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Enfin les peacutetitions sont tregraves inteacuteressantes pour obtenir de nouvelles inscriptions Agrave travers la peacutetition il y a deacutejagrave un signe drsquoengagement envers lrsquoassociation Cela permet de transformer le contact en sympathisant voire au fil du temps en donateur
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
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FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE TEST
Faire des tests sur les contenus lrsquoobjet du mail et les images est une deacutemarche indispensable pour comprendre quel type de communication est le plus efficace Pour reacuteussir son emailing il ne faut pas avoir peur de sortir des sentiers battus et de mettre en place des tests continuellement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
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Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
PROGRAMMATION DE CYCLES DrsquoACCUEIL ET DE CAMPAGNES CONVERGENTES OFF ET ONLINE
Pour avoir une chance drsquoadopter une strateacutegie gagnante il est fortement recommandeacute de programmer des cycles drsquoaccueil suite agrave lrsquoinscription agrave une newsletter agrave la signature drsquoune peacutetition ou encore agrave un premier don
De mecircme des campagnes cross canal convergentes entre le off et le online sont souvent tregraves rentables Coupler un envoi papier agrave un envoi email agrave un mecircme sympathisant est une technique qui porte souvent ses fruits avec un bon retour sur investissement
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
CONCEVOIR SON EMAIL
LES INDISPENSABLES
Une solution professionnelleComme abordeacute preacuteceacutedemment se doter drsquoune solution professionnelle est essentielle Celles-ci sont constitueacutees en SaaS (Software as a Service) cela signifie que ce sont des logiciels qui prennent la forme drsquoun service heacutebergeacute
Mailchimp a de multiples avantages la solution est gratuite jusqursquoagrave 2000 contacts son interface est intuitive et elle permet de creacuteer de planifier et drsquoenvoyer toutes ses communications en ligne Lrsquoanalyse et la mesure des performances est eacutegale-ment preacutevue
Pour creacuteer un compte il suffit de se rendre sur httpmailchimpcom et de srsquoinscrire via le bouton Sign Up Free
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
REacuteUSSIR SON EMAILING EN 6 POINTS
Lrsquoeacutemetteur (sender)Lrsquoobjet du message doit ecirctre soigneusement travailleacute car il est deacuteclencheur drsquoaction Il doit ecirctre court (35-40 signes) concis et impactant Exemple pas dexcuses agrave linjustice (emailing de Meacutedecins du monde)
Il faut eacutegalement eacuteviter les sigles et les signes speacuteciaux qui peuvent mal srsquoafficher
Le preacuteheaderLe preacuteheader est extrecircmement important car il est particuliegraverement mis en avant sur les smartphones Il faut donc reacutediger une phrase qui sera le sous-titre de lrsquoobjet et qui contribuera agrave lrsquoouverture de lemail sur mobile
Dans lrsquoexemple ci-dessous ldquooffrez LE livre qui fera plaisirrdquo est lrsquoobjet du message Le preacuteheader srsquoaffiche juste en dessous ldquo-5 sur les livres et retrait en magasin GRATUITrdquo Le preacuteheader complegravete lobjet et donne davantage envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ci-dessous ces deux exemples illustrent lrsquoabsence drsquoun preacuteheader original ils ne nous apprennent rien sur le contenu du message
Il est de coutume drsquoajouter dans le preacuteheader une possibiliteacute de visualiser le message sur le web si celui-ci ne srsquoaffiche pas correctementEn revanche il est judicieux de proposer cette alternative apregraves un reacuteel texte ldquosous-titrerdquo de lrsquoobjet (comme sur lexemple preacuteceacutedent de la FNAC)
Le headerDans le header il est indispensable de mettre le logo de lrsquoassociation On peut eacutegalement y placer un titre une phrase drsquoaccroche etou un bou-ton drsquoappel agrave lrsquoaction comme dans lrsquoexemple ci-dessous
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le bodyLe contenu doit ecirctre en coheacuterence avec la promesse autrement dit avec lrsquoobjet de lrsquoemail Il faut produire un contenu penseacute pour nouer une rela-tion de proximiteacute avec lrsquointernaute Le contenu reacutedactionnel doit ecirctre de bonne qualiteacute sans faute drsquoorthographe et facile agrave lireLes images quant agrave elles doivent toujours ecirctre cliquables
Concernant la reacutepartition entre textes et images elle doit ecirctre baseacutee sur un ratio de 50-50 En effet dans les exemples ci-dessous celui de gauche a uniquement inteacutegreacute des images agrave son email tandis que celui de droite y a eacutegalement ajouteacute du texte Si le destinataire nrsquoouvre pas les images ou srsquoil nrsquoa pas de reacuteseau assez puissant pour les afficher alors lrsquointernaute nrsquoa aucun moyen de connaicirctre le contenu de lrsquoemail de gauche Il peut donc le supprimer ou ne plus jamais y revenir En revanche dans lrsquoexemple de droite le destinataire sait de quoi le message relegraveve Srsquoil est interpelleacute par le contenu il peut ouvrir lemail plus tard pour afficher les images ou passer directement agrave laction sans eacuteprouver le besoin de voir ces images
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Ensuite les appels agrave lrsquoaction doivent ecirctre preacutesents tout le long du message sous forme de boutons de liens sur le texte et de liens sur les images Il ne faut pas oublier dharmoniser les boutons de lrsquoemailing avec la charte graphique du site
Enfin des eacuteleacutements de reacuteassurance sont indispensables pour donner confiance au destinataire Il peut srsquoagir du logo du Comiteacute de la Charte (Don en confiance) drsquoune phrase rappelant le controcircle des comptes de lrsquoassociation par une institution indeacutependante du nombre de projetssoutenus ou encore du montant ou pourcentage des dons reverseacutes aux missions de lrsquoassociation
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le footerLe footer doit preacutesenter le contact qui est lui aussi un eacuteleacutement de reacuteassurance Lrsquointernaute a besoin de savoir que son interlocuteur est joi-gnable si neacutecessaire et quil ne sagit pas dune socieacuteteacute offshore situeacutee aux Bahamas Le contact est constitueacute de lrsquoadresse postale du numeacutero de teacuteleacutephone de lrsquoadresse email et drsquoune possibiliteacute de rejoindre les reacuteseaux sociaux
Des eacuteleacutements de partage sont eacutegalement agrave inclure qursquoil srsquoagisse drsquoun partage via les reacuteseaux sociaux ou par email Gracircce agrave ces eacuteleacutements de partage de potentiels ambassadeurs peuvent ecirctre identifieacutes
Enfin la possibiliteacute de se deacutesabonner est obligatoire et doit ecirctre proposeacutee en toute fin drsquoemail
DERNIERSCONSEILS
Il faut veacuterifier que les liens inseacutereacutes dans lrsquoemailing sont tous valablesIl faut agrave tout prix eacuteviter les pages drsquoerreur
Les pages drsquoatterrissage doivent correspondre agrave lrsquooffre et doivent ecirctresuffisamment simples pour ne pas perdre lrsquointernaute en cours de route
Avant chaque envoi il faut tester lrsquoaffichage Il est neacutecessaire denvoyer dabord la campagne sur ses diffeacuterentes adresses email (outlook gmail yahoo etc) et de lrsquoouvrir sur diffeacuterents supports(portable tablette desktop etc)
Il faut faire attention au format de lrsquoemail marketing Il faut toujours inteacutegrer en html et non en texte pour que les internautes reccediloivent correctement lrsquoemailing
Il est impeacuteratif doptimiser ses campagnes pour le mobile Cela entraicircne des contraintes aux-quelles il faut immanquablement penser Le poids doit ecirctre pris en consideacuteration lrsquoemailing ne doit pas ecirctre trop lourd afin decirctre chargeacute et vu par lrsquoutilisateur le plus vite possible La charte graphique doit ecirctre agreacuteable agrave regarder tout en restant la plus simple possible Les contenus doivent ecirctre riches sans pour autant lrsquoecirctre trop Il faut proposer le bon dosage drsquoimages et de textes pour ne pas surcharger la lecture
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
LrsquoAPPEL Agrave DONS
Le discours meacuterite de lrsquoeacutemotion une histoire vraie un narrateur un discours sincegravere et un message qui eacutevolue au fil de la campagneLrsquointeractiviteacute est essentielle pour donner aux destinataires les moyens de participer et drsquoagir avec vous Lrsquoemail drsquoappel agrave dons doit se situer au cœur drsquoune strateacutegie digitale de collecte Lrsquoemail nrsquoest pas un dernier recours il doit ecirctre vu comme lrsquoun des canaux essentiels agrave la strateacutegie de collecte web
Son objet doit ecirctre soigneusement travailleacute afin drsquoamener le plus de personnes possible agrave louvrir Lorsqursquoil est envoyeacute agrave des donateurs lemail doit mettre en valeur ces derniers Il doit contenir une information principale qui donne envie de faire un don et comporter plusieurs calls to action tout au long de son message afin de permettre au destinataire dagir Lrsquoappel agrave dons doit ecirctre clair et court
MESURER LrsquoEFFICACITEacute
Le taux de deacutelivrabiliteacuteLe taux de deacutelivrabiliteacute indique le pourcentage du nombre de mails effectivement envoyeacutes compareacute au nombre de mails retourneacutes ou rejeteacutes (bounced)
Le taux de NPAI doit ecirctre infeacuterieur agrave 3 Au delagrave ce chiffre indique une base de mauvaise qualiteacute ou obsolegravete Il est donc neacutecessaire de nettoyer sa base de contacts avant lenvoi drsquoun emailing
Les NPAI (bounced) hard deacutesignent les adresses qui nrsquoexistent pas La solution de routage nrsquoenverra plus aucun email agrave ces adressesLes NPAI (bounced) soft deacutesignent les adresses inaccessibles temporairementLa solution de routage retentera drsquoenvoyer un email agrave ces adresses qursquoelle qualifiera alors de NPAI hard srsquoil lui est impossible apregraves plusieurs tentatives drsquoenvoyer un email
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux drsquoouvertureLrsquoouverture drsquoun emailing est prise en compte agrave partir du moment ougrave le destinataire a accepteacute les images Le taux drsquoouverture indique agrave la fois la confiance accordeacutee agrave lrsquoexpeacutediteur mais eacutegalement lrsquointeacuterecirct susciteacute par lrsquoobjet du mail
Le taux de clicsLe taux de clics est bien souvent fonction du message Il peut ecirctre judicieux drsquoeacutetablir une carte des clics afin drsquoadapter les futurs messages en identifiant les zones chaudes et les zones froides
Ci-dessous la carte des clics nous montre que le ldquocall to actionrdquo est la zone la plus cliqueacutee avant mecircme la photo Le message doit ecirctre suffi-samment impactant pour que les internautes aient envie de cliquer
LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
1
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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9
Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
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LE CANAL DE LrsquoEMAIL
Le taux de reacuteactiviteacuteLe taux de reacuteactiviteacute correspond au ratio du nombre de clics sur le nombre drsquoouvertures Il srsquoagit de calculer le nombre de personnes ayant cli-queacute parmi les personnes ayant ouvert lrsquoemailing
RAPPEL DES EacuteTAPES DrsquoUNE CAMPAGNE EMAILING
CREacuteATION DE LrsquoEMAIL Agrave PARTIR DrsquoUN TEMPLATE OU VIA LE CODE PERSONNALISER LrsquoEMAILING
RESPONSIVE EST UN FACTEUR CLEacute DrsquoENGAGEMENT
IL FAUT PENSER AU CIBLAGE ET SEGMENTER LA BASE DE DONNEacuteES AFIN DE CHOISIR LES BONS DESTINATAIRES
CORRESPONDANTS Agrave UNE CAMPAGNE SPEacuteCIFIQUE
LrsquoENVOI DE LrsquoEMAIL DOIT EcircTRE PLANIFIEacute AFIN DrsquoEcircTREENVOYEacute AU MOMENT PROPICE
LrsquoANALYSE ET LA MESURE DE LrsquoEFFICACITEacute DE LACAMPAGNE SONT INDISPENSABLES
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GOOGLE ANALYTICS
Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
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OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
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Lorsqursquoune association est preacutesente sur le web il est important drsquoavoir des informations sur les interactions qui entourent son contenu digi-tal Cela permet de comprendre les entreacutees les points de contacts et les sorties des internautes
Gracircce au Web Analytics il est possible de tracer les blogs les sites vitrines les e-shops etc Les donneacutees deviennent une carte qui aide lrsquoin-ternaute agrave srsquoorienter
Google Analytics est un service gratuit mis en place par Google pour analyser laudience de sites web ou dapplications Il sagit dune plate-forme connecteacutee agrave toutes les pages de votre site Internet afin drsquoen analyser le trafic et la performance
Cet outil informe sur le chemin des internautes vers le site sur le contenu visionneacute sur les terminaux utiliseacutes pour se connecter et permet de mesurer divers objectifs agrave assigner aux contenus (inscription agrave la newsletter ou teacuteleacutechargement du rapport moral par exemple)Lorsque les fonctionnaliteacutes avanceacutees de Google Analytics sont deacuteployeacutees il est possible de tracer les transactions les montants et de les attribuer agrave des sources drsquoacquisition ou agrave des canaux digitaux mis en place lors de nos campagnes On peut tracer les dons qui viennent de Google Adwords leurs montants ou encore les mots cleacutes et les annonces qui les ont geacuteneacutereacutes par exempleEn reacutesumeacute Google Analytics est un logiciel de web analyse qui vous renseigne sur les Indicateurs Cleacutes de Performance (KPI en anglais) de votre site de vos blogs et de vos landing pages Il valide la reacuteussite ou lrsquoeacutechec de vos projets sur le digital
Il est important de choisir les bons indicateurs pour bien identifier les donneacutees agrave suivre Il existe deux types drsquoindicateurs
bull les qualitatifs le nombre de pages vues le taux de rebond moyen du site le taux de conversion (le rapport entre le nombre de conversions et le nombre total de clics) etcbull les quantitatifs le nombre de visiteurs uniques le pourcentage des visiteurs connus le pourcentage de visiteurs acceacutedant aux formulaires de dons le nombre de conversions etc
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Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
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Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
1
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
GOOGLE ANALYTICS
Comment srsquoinscrire agrave Google Analytics
Il faut se rendre sur le site httpswwwgooglecomanalyticsSi vous avez deacutejagrave un compte Google (Gmail surtout) il vous suffira juste de renseigner vos identifiants Si ce nrsquoest pas le cas vous devez creacuteer votre compte en cliquant sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription confirmeacutee (cest-agrave-dire apregraves avoir cliqueacute sur le lien de confirmation envoyeacute sur votre boite mail) Google Analytics va vous demander le nom de votre compte (vous pouvez mettre le nom de votre site pour vous repeacuterer facilement) lrsquoURL (lrsquoadresse) de votre site du type httpwwwmonsitefr et les paramegravetres de partage (il faut cliquer sur Ne pas partager) Il vous faudra ensuite accepter les conditions geacuteneacuterales et cliquer sur Creacuteer un compte
GOOGLE ANALYTICS
Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
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Modifier un widget
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PROBLEacuteMATIQUE
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
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Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
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Preacutesentation
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
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Modifier un widget
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- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
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OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
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OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
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Une fois votre inscription valideacutee Google Analytics vous fournira un code de suivi agrave inseacuterer sur toutes les pages de votre site dans lrsquoen-tecircte du code html Gracircce agrave ce tag inseacutereacute Google Analytics va deacutesormais pouvoir comptabiliser lrsquoensemble des visites page par page et vous transmettre toutes les informations Il est donc essentiel de bien installer Google Analytics afin de ne pas biaiser vos statistiques
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Exemple de tag de suivi
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La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
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Ajouter des widgets au tableau de bord
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OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
1
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9
Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
GOOGLE ANALYTICS
Exemple de tag de suivi
GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
GOOGLE ANALYTICS
Analyser son audience avec Google Analytics crsquoest un processus iteacuteratif
GOOGLE ANALYTICS
Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
GOOGLE ANALYTICS
Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
GOOGLE ANALYTICS
Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
GOOGLE ANALYTICS
Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
GOOGLE ANALYTICS
Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
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OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
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- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
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-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
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Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
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GOOGLE ANALYTICS
La configuration des objectifs constitue lune des eacutetapes les plus importantes dans le deacuteploiement des fonctionnaliteacutes de mesure proposeacutees par Google Analytics Les objectifs permettent deacutetablir des correspondances entre les donneacutees fournies par Google Analytics et les indicateurs de performance cleacutes que vous deacutefinissez en amont dans votre strateacutegie
Il existe quatre types dobjectifs un objectif de type Destination (mercihtml) un objectif de type Dureacutee (1 minute ou plus de temps passeacute) un objectif de type Nombre de pages par visite (3 pages ou plus) un objectif de type Eacuteveacutenement (teacuteleacutechargement drsquoun PDF ou drsquoune infogra-phie)
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Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
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bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
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bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
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1
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- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
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Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
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15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
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OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
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-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
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Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
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1
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- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
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DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
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Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
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Comment creacuteer un tableau de bord
Pour creacuteer un tableau de bord connectez-vous agrave Google Analytics et acceacutedez agrave votre compteOuvrez la section Rapports Cliquez sur PERSONNALISATION gt Tableaux de bord puis sur CreacuteerDans la boicircte de dialogue Creacuteer un tableau de bord seacutelectionnez Tableau de bord vierge (sans widget) ou Tableau de bord par deacutefaut(ensemble de widgets par deacutefaut)
Vous pouvez eacutegalement importer des configurations de tableau de bord depuis la Galerie de solutions httpssupportgooglecomanalyticsanswer3314024
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Ajouter des widgets au tableau de bord
Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
bull Chronologie affiche un graphique de la statistique seacutelectionneacutee au fil du temps Vous pouvez effectuer une comparaison avec une statistique secondaire
bull Geo Map affiche une carte de la reacutegion seacutelectionneacutee la statistique speacutecifieacutee eacutetant placeacutee sur la carte Passez la souris sur la carte pour consulter les valeurs reacuteelles de cette statistique
bull Tableau affiche jusquagrave deux statistiques deacutecrivant la dimension seacutelectionneacutee preacutesenteacutees sous forme de tableau
bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
bull Barres affiche un histogramme de la statistique seacutelectionneacutee regroupant jusquagrave deux dimensions Passez la souris sur un secteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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Pour ajouter un widget agrave un tableau de bord
Pour ouvrir leacutediteur de widgets il faut seacutelectionner Tableau de bord vierge lors de la creacuteation du tableau de bord ou cliquez sur Ajouter un widget si le tableau de bord existe deacutejagrave Seacutelectionnez le type de widget installez les statistiques et les autres options du widget (qui varient selon le type de widget)
Utilisez la liste deacuteroulante ou le champ de recherche pour trouver les statistiques de votre choixPour limiter les donneacutees afficheacutees par le widget cliquez sur Ajouter un filtre Les filtres vous permettent dinclure ou dexclure les donneacutees qui correspondent agrave vos critegraveres
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Modifier un widget
Pour modifier un widget existant il faut passer la souris sur son titre puis cliquer sur licocircne en forme de crayon (Modifier)Pour supprimer un widget il faut passer la souris sur son titre puis cliquez sur licocircne X (Fermer) La suppression dun widget est irreacutever-sible
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Supprimer un tableau de bord
Pour supprimer totalement un tableau de bord cliquez sur Supprimer le tableau de bord agrave droite de la page sous loutil de seacutelection des dates
Retrouvez toute laide neacutecessaire sur lrsquoutilisation de Google Analytics pas agrave pas ici httpssupportgooglecomanalyticsdates
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
1
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
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Un tableau de bord peut inclure un ou plusieurs types de widgets
bull Statistique affiche une repreacutesentation numeacuterique simple dune seule statistique seacutelectionneacutee
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bull Diagramme affiche un graphique agrave secteurs de la statistique seacutelectionneacutee avec un regroupement par dimension Passez la souris sur unsecteur pour consulter des valeurs speacutecifiques agrave cette statistique
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PROBLEacuteMATIQUE
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Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
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Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
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Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
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Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
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15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
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DOCUMENTS
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-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
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Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
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Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
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15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
FICHE TECHNIQUE FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
1
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9
Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
- Guide 10
-
FICHE TECHNIQUE FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre la neacutecessiteacute de lrsquoemailing dans la strateacutegie de collecte et savoir le mettre en œuvre
- Penser leur strateacutegie de collecte en y incluant lrsquoemailing- Connaicirctre et comprendre les enjeux de lrsquoemail marketing- Eacutenoncer les fondamentaux de lrsquoemailing parfait- Utiliser Mailchimp comme outil intuitif et gratuit de creacuteation drsquoemailing- Creacuteer un template- Eacutetudier les rapports de performance- Creacuteer une publiciteacute Facebook
Qursquoest-ce qursquoun emailing En quoi est-il important Comment reacuteussir un email marketing Comment concevoir un emailing Comment mesurer lrsquoefficaciteacute drsquoun emailing
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon escient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer les perfor-mances et optimiser les campagnes
Connaissance du domaine associatifAgrave deacutefaut drsquoune formation en webmarketing une expeacuterience dans ledomaine est requiseCompeacutetences reacutedactionnelles primordiales Connaissances web et grande capaciteacute drsquoadaptation aux change-ments perpeacutetuels des outils web
Une preacutesentation PowerPointUn reacutesumeacute de sessionUn plan (pour suivre la partie theacuteorique)
Ordinateurs (au moins un par groupe et un pour la preacutesentation)Videacuteoprojecteur
Composition des groupes (deux personnes par groupe)ils doivent se regrouper par association
Cours theacuteorique (avec preacutesentation de la solution)Session Agrave vous de jouer creacuteation par les participants de leur propre emailingSession drsquoanalyse des emailings creacuteeacutes par chaque groupe
DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION PARTENARIATS ENTREPRISES
30 mn
1H
Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
15 mn Synthegravese sous forme de questionsreacuteponses
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OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
OBJECTIF PEacuteDAGOGIQUE DE LA SESSION
PROBLEacuteMATIQUE
REacuteSUMEacute STRUCTUREacute DE LA SESSION
SPEacuteCIFICITEacuteS DES FORMATEURS
MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
MATEacuteRIEL NEacuteCESSAIRE
Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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Comprendre les fondamentaux de lanalyse web avec lrsquooutil gratuit Google Analytics et maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune cam-pagne de liens sponsoriseacutes avec Google Adwords
-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
Une preacutesentation PowerPoint pour les participants
OrdinateurVideacuteoprojecteur
RAS
Exposeacute interactifCours theacuteoriqueEacutetude de cas
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Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
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Introduction par le formateur contexte objectifs etcours theacuteorique
Conception drsquoun emailing par les participants
30 mn Analyse des emailings en groupe avec une prise enconsideacuteration des remarques de chacun
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Agrave PREacutePARER Agrave LrsquoAVANCE
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-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
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RAS
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5 mn
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10 mn Deacutemo
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OBJECTIF GEacuteNEacuteRAL DE LA SESSION
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MEacuteTHODES PEacuteDAGOGIQUES EMPLOYEacuteES
DOCUMENTS
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-Faire les premiers pas avec lrsquoanalyse numeacuterique- Comprendre et utiliser les donneacutees Google Analytics- Collecter des donneacutees concregravetes- Parcourir les rapports Google Analytics-Identifier les KPI (indicateurs de performance)- Connaicirctre les principes fondamentaux du reacutefeacuterencement payant- Maicirctriser les bases de la creacuteation drsquoune campagne Adwords- Creacuteer analyser et optimiser la performance des campagnes
Pourquoi analyser le trafic Comment mon site et mes campagnes peuvent-ils ecirctre performants Qui est le visiteur Qui est le donateur Pourquoi le reacutefeacuterencement payant Comment creacuteer et optimiser une campagne
Pour atteindre ses objectifs de visibiliteacute de notorieacuteteacute et de conver-sion sur le web il faut se faire connaicirctre et mettre en avant ses contenus en travaillant les bons leviers E-mailingreacutefeacuterencement reacuteseaux sociaux et publiciteacutes sont utiliseacutes agrave bon es-cient pour attirer visiteurs (futurs) donateurs beacuteneacuteficiaires parties prenantes etc Ce guide revisite les diffeacuterents canaux du digital ainsi que loutil de web analyse indispensable pour mesurer lesperformances et optimiser les campagnes de faccedilon continue
Connaicirctre la base du web marketingSuivre les tendances et les bonnes pratiques du monde dele-commerce Avoir une capaciteacute analytique
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DEacuteROULEMENT GEacuteNEacuteRAL FORMATION STRATEacuteGIE DIGITALE DE COLLECTE DE FONDS WEB ANALYTICS ET REacuteFEacuteRENCEMENT PAYANT
5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
Preacutesentation
10 mn Deacutemo
5 mn Contexte objectifs et deuxiegraveme partie
30 mn Preacutesentation
10 mn Deacutemo
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5 mn
30 mn
Introduction contexte objectifs et premiegravere partie
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