guide d'introduction au marketing de l'assainissement

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Guide d’introduction au marketing de l’assainissement Jacqueline Devine et Craig Kullmann Septembre 2011 Le Programme Eau et assainissement est un partenariat multidonateur administré par la Banque mondiale dont le but est d’aider les populations pauvres à accéder à des services d’alimentation en eau et d’assainissement abordables, hygiéniques et durables. Développer l’assainissement rural PROGRAMME EAU ET ASSAINISSEMENT : BOÎTE À OUTILS

Author: trananh

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  • Guide dintroduction au marketing de lassainissement

    Jacqueline Devine et Craig Kullmann

    Septembre 2011

    Le Programme Eau et assainissement est un partenariat multidonateur administr par la Banque mondiale dont le but est daider les populations pauvres accder des services dalimentation en eau et dassainissement abordables, hyginiques et durables.

    Dvelopper lassainissement rural

    PROGRAMME EAU ET ASSAINISSEMENT : BOTE OUTILS

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  • Par Jacqueline Devine et Craig Kullmann

    Aujourdhui, 2,6 milliards dtres humains nont pas accs des installations sanitaires

    amliores. Sur ce nombre, 75 % vivent en milieu rural. Pour remdier ce problme, le

    programme WSP travaille avec les autorits gouvernementales et des entreprises prives

    locales renforcer les capacits et amliorer le suivi des performances, les politiques

    publiques, les dispositifs de fi nancement et les autres composantes ncessaires pour mettre

    au point et institutionnaliser des programmes durables et grande chelle de promotion de

    lassainissement en milieu rural. Le WSP semploie accumuler des donnes factuelles de

    faon rigoureuse afi n de pouvoir reproduire les initiatives ayant fait leurs preuves, et combine

    diffrentes techniques lassainissement total pilot par la communaut, la communication

    pour le changement de comportement et le marketing de lassainissement pour gnrer

    une demande et dvelopper loffre de produits et services dassainissement, dans le but

    damliorer la sant des populations rurales. Pour plus dinformations, consulter le site

    http://www.wsp.org/scalingupsanitation.

    Cette bote outils fait partie dun ensemble doutils de savoir destins faire connatre

    les observations, valuations et leons tires dans le cadre du programme Dvelopper

    lassainissement rural du WSP. Il est conu comme un travail continu encourageant les

    changes dides sur les problmes de dveloppement. Pour plus dinformations, merci de

    contacter Jacqueline Devine par courriel ladresse [email protected] ou de consulter

    le site www.wsp.org.

    Le Programme WSP est un partenariat multidonateur cr en 1978 et administr par la Banque mondiale dans le but daider les populations pauvres accder des services dalimentation en eau et dassainissement abordables, hyginiques et durables. Les bailleurs de fonds du WSP sont lAustralie, lAutriche, la Banque mondiale, le Canada, le Danemark, les tats-Unis, la Finlande, la France, la Fondation Bill et Melinda Gates, lIrlande, le Luxembourg, la Norvge, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la Sude et la Suisse.

    Le WSP publie des rapports afi n de faire connatre la communaut du dveloppement les rsultats de ses travaux. Certaines des sources cites sont des documents informels non publis. Les observations, interprtations et conclusions prsentes ici nengagent que leur(s) auteur(s) et ne sauraient tre attribues la Banque mondiale, aux institutions qui lui sont affi lies, des membres de son Conseil des Administrateurs, ni aux pays quils reprsentent. La Banque mondiale ne peut garantir lexactitude des donnes prsentes dans cet ouvrage.

    Le contenu de cette publication est soumis au droit dauteur. Les demandes dautorisation pour en reproduire certaines parties doivent tre transmises [email protected] Le Programme WSP encourage la diffusion de ses tudes et, en temps normal, accorde rapidement les autorisations demandes. Pour plus dinformations, consulter le site www.wsp.org.

    2012 Programme Eau et assainissement

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  • Guide dintroduction au marketing de lassainissement

    Septembre 2011

    Programme Eau et assainissement : Bote outils

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    Jacqueline Devine et Craig Kullmann

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  • Introductory Guide to Sanitation Marketing Contents

    Table des matires Remerciements ...............................................................................v

    Pourquoi un guide et une bote outils ? ....................................vi

    I. Un cadre pour amliorer lassainissement rural grande chelle ............................................................................................. 2 1.1 Lenjeu de lassainissement .................................................. 3 1.2 Quest-ce que le marketing de

    lassainissement ? ................................................................ 4 II. Raliser une recherche formative ................................................ 7 2.1 Pourquoi une recherche formative ? ..................................... 8 2.2 Dfinir les objectifs, la finalit et les questions

    de la recherche ...................................................................... 9 2.3 laborer la mthode et la forme de la recherche ............... 11 2.4 Collecter et analyser les donnes et communiquer

    les rsultats .......................................................................... 15 III. laborer une stratgie marketing ............................................... 18 3.1 Dfinir les objectifs .............................................................. 19 3.2 Marketing-mix : le produit ................................................... 19 3.3 Marketing-mix : le prix ......................................................... 23 3.4 Marketing-mix : la distribution ............................................ 26 3.5 Marketing-mix : la communication ..................................... 29 IV. laborer une campagne de communication.............................. 36 4.1 laborer un brief de communication ................................... 37 4.2 laborer des concepts de communication ......................... 39 4.3 Tester les concepts et les produits de communication ...... 39 4.4 Production et diffusion ........................................................ 40 V. Mise en uvre .............................................................................. 42 5.1 Rles des diffrents secteurs .............................................. 43 5.2 Personnel prvoir.............................................................. 44 5.3 Renforcement des capacits .............................................. 44 5.4 Suivi ..................................................................................... 48 5.5 Budget ................................................................................. 50 5.6 Recrutement de prestataires .............................................. 52 5.7 Squencement des activits ............................................... 53 Annexe : Glossaire et sigles ........................................................ 57

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  • Remerciements

    Une grande partie du contenu de cet ouvrage est fonde sur le travail ralis par lquipe du WSP charge de lassainissement rural mondial. Sans son professionnal-isme et son engagement sur le terrain, cette publication naurait pas pu voir le jour. Nous adressons galement nos remerciements Eduardo Perez, chef dquipe de projet du programme Dvelopper lassainissement rural du WSP, Yolande Coombes, spcialiste senior de lalimentation en eau et de lassainissement, et Ian Mois, pour leurs contributions.

    Le Programme WSP tient remercier les experts relecteurs de son quipe, en particulier Malva Baskovich, Edkarl Galing, Peter Hawkins, Ari Kamasan, Nelson Medina et Jan-Willem Rosenboom, pour leurs informations techniques, ainsi que Amy Grossman et Joan Taylor qui ont gr llaboration et la production du contenu. Le WSP remercie galement les experts relecteurs des autres units de la Banque mondiale, savoir Pete Kolsky et Michael Webster, et des organismes partenaires, savoir Michael Favin (The Manoff Group), Oliver Jones (Fonds mondial pour lassainissement), Sanna-Leena Rautanen (Rural Village Water Resources Management Project), Andy Robinson (consultant indpendant) et Ann Thomas (UNICEF).

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    qui concerne la gestion des excrments humains, et par l mme, permettre aux mnages de progresser sur lchelle de lassainissement ;

    les partenaires de dveloppement, qui peuvent utiliser ce guide pour renforcer les capacits de leurs interlocu-teurs gouvernementaux en matire de marketing de lassainissement et les aider adapter leur contexte na-tional les diffrentes approches proposes.

    ObjectifsCe guide transformera-t-il les lecteurs en spcialistes du mar-keting ? Sans doute pas. Il ne donnera pas non plus de recette toute faite pour tel ou tel pays. Nanmoins, ce guide et la bote outils qui laccompagne ont pour objectifs de :

    dfinir le marketing de lassainissement et les princi-pales composantes dune initiative de marketing dans ce domaine ;

    fournir un cadre gnral pour les programmes de dvel-oppement de lassainissement rural sur une grande chelle et justifier lutilisation de techniques de marketing ;

    expliquer les diffrentes tapes ncessaires pour concevoir, mettre en uvre et suivre un programme de marketing de lassainissement sur une grande chelle ;

    Pourquoi un guide et une bote outils ?Une aide pour une nouvelle communaut de pratiqueLe marketing de lassainissement est un domaine dactivit nou-veau rassemblant un nombre relativement restreint de praticiens qui apprennent sur le tas . Avec ce Guide dintroduction au mar-keting de lassainissement, le Programme Eau et assainissement (WSP) souhaite apporter une contribution ce domaine en don-nant des conseils pratiques sur la conception, la mise en uvre et le suivi de plusieurs programmes de marketing en matire dassainissement rural dploys grande chelle en Inde, en In-donsie et en Tanzanie, auxquels viennent sajouter quelques pro-jets au Cambodge et au Prou.

    Compte tenu de la nouveaut de cette communaut de pratique, notre ob-

    jectif est didentifier les enseigne-ments intressants du WSP et de les traduire en recommanda-tions pratiques. En mme temps, nous sommes conscients

    que les meilleures pratiques sont appeles voluer au fur et

    mesure que dautres programmes se-ront mis en uvre et que de nouveaux

    savoirs mergeront. Dans cet esprit, les lecteurs sont encourags nous adresser leurs recommandations et suggestions.

    Public visBien que le Guide dintroduction au marketing de lassainissement puisse intresser un public plus large, il sadresse principale-ment aux trois catgories de personnes suivantes :

    les gestionnaires de programme chargs de grer et mettre en uvre des programmes de promotion de lassainissement en milieu rural pour le compte dorganisations internationales, de bailleurs de fonds bilatraux et multilatraux ou dorganismes non gou-vernementaux (ONG). Ce guide devrait les aider comprendre les composantes essentielles dun pro-gramme de marketing de lassainissement ;

    les spcialistes du marketing commercial et social ayant de lexprience dans dautres domaines, par exemple la sant publique. Ce guide devrait les aider comprendre comment ils peuvent contribuer, grce leurs comp-tences, modifier les comportements humains en ce

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    donner des indications pratiques pour mettre en uvre ce type de programmes ;

    fournir des exemples concrets et les enseignements tirs du travail du WSP ce jour ;

    signaler les principales difficults et recommander des solutions.

    Bon savoirIl y a deux outils disponibles : un guide imprim et une bote outils.

    Le Guide dintroduction au marketing de lassainissement, dis-ponible en ligne (fichier PDF) et sous forme imprime, est or-ganis en chapitres, chacun consacr une composante essentielle. Le chapitre Raliser une recherche formative ex-plique comment procder lors de cette premire tape dtermi-nante de tout programme de marketing ; laborer une stratgie marketing dcrit les quatre composantes du market-ing-mix ; laborer une campagne de communication expose en dtail la manire dlaborer une campagne de communica-tion avec laide dune agence de publicit ; et Mise en uvre passe en revue les fonctions et attributions des pouvoirs pub-lics, des organisations non gouvernementales (ONG), des en-treprises prives et de la socit civile, avec des suggestions

    en matire de recrutement de prestataires, dtablissement de budget, de suivi, dvaluation et de calendrier.

    Tout le long du guide imprim revient lide de grande chelle. Bien que la notion dchelle doive sappliquer diffremment dun pays lautre, il est important de raisonner ds le dpart sur une chelle suffisamment grande pour planifier des inter-ventions pouvant tre reproduites de manire efficace et effici-ente dans tout le pays. Nous utilisons galement le mot quipe pour parler de toutes les personnes ncessaires pour mettre en uvre un programme, mais il ne sagit pas dune entit fixe, loin de l. La composition de lquipe dpend de ltape ou du travail en cours, et peut inclure du personnel dun organisme de dveloppement, des consultants externes, et des interlocu-teurs des autorits locales ou rgionales.

    La bote outils en ligne sur le marketing de lassainissement, disponible ladresse www.wsp.org/toolkit_fr/french-sanitation-marketing-toolkit-home, propose des prsenta-tions commentes et des documents tlcharger. Tout au long du prsent guide imprim, des icnes et des adresses URL renvoient le lecteur ces ressources en ligne.

    Dvelopper lassainissement rural, WSP

    Quest-ce que le marketing de lassainissement ? http://www.wsp.org/toolkit_fr/french-what-sanitation-marketing

    Raliser une recherche formative www.wsp.org/toolkit_fr/french-formative-research

    Marketing-mix : le prix www.wsp.org/toolkit_fr/french-price

    Marketing-mix : la distribution www.wsp.org/toolkit_fr/french-place

    Marketing-mix : le produit www.wsp.org/toolkit_fr/french-product

    Marketing-mix : la communication www.wsp.org/toolkit_fr/french-promotion

    laborer une campagne de communication www.wsp.org/toolkit_fr/french-communication-campaign

    Mise en uvre http://www.wsp.org/toolkit_fr/french-implementation

    Bote outils en ligne sur le marketing de lassainissement

    8722_FM.pdf vii8722_FM.pdf vii 4/9/13 3:11 PM4/9/13 3:11 PM

    www.wsp.org/toolkit_fr/french-sanitation-marketing-toolkit-homehttp://www.wsp.org/toolkit_fr/french-what-sanitation-marketingwww.wsp.org/toolkit_fr/french-formative-researchwww.wsp.org/toolkit_fr/french-productwww.wsp.org/toolkit_fr/french-communication-campaignhttp://www.wsp.org/toolkit_fr/french-implementation

  • 2 Dvelopper lassainissement rural

    I. Un cadre pour amliorer lassainissement rural grande chelle

    Points essentiels Mots clsVoir les dfinitions lannexe, p. 57

    1.1 Lenjeu de lassainissement

    70 % des 2,6 milliards dtres humains nayant pas accs des installations sanitaires amliores vivent en milieu rural ; une personne sur deux nayant pas accs des installations sanitaires amliores pratique la dfcation lair libre

    Combiner les mthodes de lATPC et du marketing de lassainissement sest rvl un moyen efficace pour mettre fin la dfcation lair libre sur une grande chelle et faire progresser les mnages sur lchelle de lassainissement

    grande chelle communication pour le changement de comportement (CCC)assainissement total pilot par la communaut (ATPC)dfcation en un point fixedfcation lair libre (DAL)fin de la dfcation lair libre (FDAL)chelle de lassainissement

    1.2 Quest-ce que le marketing de lassainissement ?

    Le marketing de lassainissement sappuie sur les recherches et les mthodes utilises dans le marketing social

    Le marketing social repose beaucoup sur lutilisation du marketing-mix, qui regroupe quatre aspects : le produit, la distribution, le prix et la communication

    marketing-mixgestionnaire de programmemarketing de lassainissement marketing social

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    1.1 Lenjeu de lassainissementAu rythme actuel, lobjectif de dveloppement pour le Mil-lnaire (ODM) qui prvoit de diminuer par deux dici 2015 le pourcentage de la population mondiale nayant pas accs des installations sanitaires ne sera pas atteint. Actuellement, 2,7 milliards dtres humains nont pas accs des instal-lations sanitaires lmentaires.1 Environ 88 % des maladies diarrhiques sont attribues une alimentation en eau in-salubre et aux mauvaises conditions dassainissement et dhygine. Ces maladies provoquent chaque anne quelque 1,8 million de dcs, en grande majorit parmi des enfants de moins de cinq ans.2

    Selon le rapport du WSP Economic Impacts of Sanitation in Southeast Asia, les mauvaises conditions dassainissement se-raient responsables de 9 milliards de dollars de pertes par an (prix 2005) pour le Cambodge, lIndonsie, le Viet Nam et les Philippines runis.3 Compte tenu des effets des mauvaises conditions dassainissement sur la sant et de leur impact sur les conomies des pays en dveloppement, lassainissement reprsente un enjeu majeur du dveloppement conomique et social. En outre, bien que lassainissement urbain soit une priorit, on estime que 70 % des personnes nayant pas accs des sanitaires amliors soit prs de 1,9 milliard dindividus vivent en milieu rural.4 Les raisons de ce retard important dans la couverture rurale sont nombreuses, mais il sexplique principalement par les problmes et les obstacles suivants : politiques nationales inappropries, arrangements institutionnels dficients, manque de leadership politique, demande insuffisante, et offre de produits et de services insuffisante.5

    Pour rsoudre ces problmes, le Programme WSP travaille avec les gouvernements pour promouvoir une approche combinant deux concepts, lassainissement total pilot par la communaut (ATPC) et le marketing de lassainissement afin de mettre fin aux pratiques de dfcation lair libre et aider les mnages progresser sur lchelle de lassainissement

    1 Programme de suivi mondial (JMP) Progrs en matire dassainissement et deau potable, Rapport 2010, Banque mondiale, 2008 ; www.wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/Sanitation_Impact_Synthesis_2.pdf.

    2 Organisation mondiale de la sant, Eau, assainissement et sant (WSH), Burden of Disease and Cost-Effectiveness Estimates ; www.who.int/water_sanitation_health/diseases/burden/en/index.html.

    3 Economic Impacts of Sanitation in Southeast Asia. Rapport dtude du WSP, Banque mondiale. Fv. 2008 ; www.wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/Sanitation_Impact_Synthesis_2.pdf.

    4 Ibid.5 Programme des Nations Unies pour le dveloppement (PNUD), 2006, Rapport mondial sur le dveloppement humain 2006. Au-del de la pnurie : pouvoir, pauvret et crise mondiale

    de leau, New York : PNUD.6 Pour plus dinformation sur lATPC, consulter le site www.communityledtotalsanitation.org.

    Voir les ressources en ligneQuest-ce que le marketing de lassainissement ?www.wsp.org/toolkit_fr/french-what-sanitation-marketing

    (figure 1). Par ailleurs, pour garantir un impact durable, le WSP aide les pouvoirs publics rendre lenvironnement contextuel plus favorable par des rformes politiques et in-stitutionnelles et renforcer les capacits des collectivits lo-cales et des autres acteurs concerns.

    LATPC est issu de travaux conduits initialement au Bangla-desh, puis plus tard en Inde et en Indonsie. Il a t appliqu depuis sous une forme ou une autre dans beaucoup de pays dAsie et dAfrique. LATPC vise amener une communaut passer de la dfcation lair libre la dfcation en un point fixe.6 Par un processus de conscientisation sociale stimul par des facilitateurs membres de la communaut ou venant de lextrieur, lATPC semploie faire natre un dsir collectif non pas de construire des toilettes, mais de modifier les com-portements en matire dassainissement. LATPC est ax sur la collectivit, et il sagit donc de modifier les normes collec-tives pour influencer les comportements individuels. Il met en avant les avantages collectifs de la suppression de la dfcation lair libre pour encourager une dmarche cooprative o les membres de la communaut dcident ensemble de contribuer crer un environnement propre et hyginique. Il convient de noter que lATPC et le marketing de lassainissement sinspirent de mthodes mises au point dans dautres secteurs, en particulier la sant, pour encourager un changement dura-ble de comportement. Ces techniques sont la communication pour le changement de comportement (CCC) et le marketing social (dont il est question dans la section suivante).

    partir dune recherche formative, la CCC cherche stim-uler ladoption dun comportement particulier par un groupe

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    www.wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/Sanitation_Impact_Synthesis_2.pdfwww.who.int/water_sanitation_health/diseases/burden/en/index.htmlwww.wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/Sanitation_Impact_Synthesis_2.pdf

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    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Un cadre pour amliorer lassainissement rural

    Dvelopper lassainissement rural

    cible. La CCC a commenc tre applique dans les annes 50 dans le secteur de la sant publique sur diffrentes thmatiques, notamment la vaccination, lalimentation, lexercice, le VIH/sida et la planification familiale. Contrairement lATPC qui sefforce de modifier des pratiques collectives, la CCC travaille sur le comportement des individus ou des mnages. Dans le contexte de lassainissement, la CCC peut tre utilise en complment de lATPC pour amener des personnes abandonner la dfcation lair libre de manire dfinitive.

    1.2 Quest-ce que le marketing de lassainissement ? dire vrai, il ny a pas actuellement de vritable consensus sur ce que recou-vre le marketing de lassainissement. Pour certains praticiens, le marketing de lassainissement consiste dvelopper loffre en renforant les capacits du secteur priv local ; pour dautres, il sagit de vendre lassainissement en utilisant des techniques de marketing commercial pour motiver les mnages construire des toilettes. Cest par un dialogue et un travail continus quil sera possible dtablir un consensus et dapprendre appliquer le marketing de lassainissement grande chelle.

    FIGURE 1 : UN MODLE CONCEPTUEL POUR MODIFIER LES COMPORTEMENTS EN MATIRE DASSAINISSEMENT ET PROGRESSER SUR LCHELLE DE LASSAINISSEMENT

    Co

    ts

    d

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    Technique / Avantages

    Dfcation lair libre

    Latrine fosse simple/partage

    Latrine amliore (superstructureplus durable)

    Latrine amliore(ex. : latrine fosse quipe dune dallehyginique, chasse manuelle, fosse ventile)

    Toilettes intrieures

    gout

    Satisfait les critres des sanitaires amliors du JMP

    Ne satisfait pas les critres des sanitaires amliors du JMP

    Lgende

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  • www.wsp.org 5

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Un cadre pour amliorer lassainissement rural

    Pour mieux comprendre ce quest le marketing de lassainissement, il est utile de comprendre dabord ce quest le marketing social.

    Le marketing social est un processus consistant crer, promouvoir et procurer des avantages quune population cible recherche en change de ladoption dun comportement bnfique la socit.7 Il a t reconnu comme une discipline professionnelle dans les annes 70, lorsque des praticiens du marketing ont commenc appliquer les techniques du marketing commercial pour modifier certains comportements dans le but damliorer la sant et de protger lenvironnement.8 Au cours des quatre dernires dcennies, le marketing social a beaucoup progress et est aujourdhui largement reconnu et appliqu. Dans toute interven-tion de marketing social, un comportement prcis est cibl, qui doit tre modifi ou adopt dans lintrt de la socit tout entire. Pour amliorer les conditions dassainissement en milieu rural, les individus et toute la communaut doivent abandonner la dfcation lair libre, acqurir et utiliser une installation sanitaire hyginique, entretenir convenablement les sanitaires, et liminer de faon approprie les excrments des enfants.9

    Une pratique dhygine complmentaire consiste se laver les mains avec du savon aprs avoir dfqu ou manipul des matires fcales.

    La manire dont une personne modifie ou adopte un comportement dpend de lapplication de ce que lon appelle le marketing-mix, savoir un ensemble de politiques portant sur le produit, la distribution, le prix et la communication. Le marketing-mix est au cur de toute initiative de marketing. Mme si un programme de marketing de lassainissement ne peut pas toujours contrler compltement ces quatre lments, il essaye dinfluer dessus.

    Les initiatives de marketing social ayant pour but dapporter un bienfait la socit et non pas dobtenir des bnfices financiers, elles sont souvent menes par des services gouvernementaux, des ONG et des organismes but non lucratif. Nanmoins, ces initiatives ont souvent besoin du secteur priv pour fournir les produits et les services ncessaires la concrtisation durable de ce changement, par exemple pour produire et distribuer des prservatifs protgeant du VIH/sida, des fourneaux de cuisine amliors diminuant les infections respiratoires aiges, et des produits et appareils dpuration de leau rduisant lincidence des pisodes diarrhiques.

    noterLe marketing de lassainissement ne se rduit pas former des maons. Il implique une stratgie plus globale de dveloppement de la demande et de loffre utilisant des mthodes de marketing social et commercial et de communication pour le changement de comportement.

    7 P. Kotler et N.R. Lee. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. 3rd ed. Sage Publications. 2007.8 Ibid.9 Pour plus dinformations sur SaniFOAM, voir Introducing SaniFOAM: A Framework to Analyze Sanitation Behaviors to Design Effective Sanitation Programs,

    www.wsp.org/wsp/sites/wsp.org/files/publications/GSP_sanifoam.pdf.

    noterLe marketing de lassainissement peut tre utilis bien autre chose qutendre le taux dquipement en sanitaires amliors. Il peut servir promouvoir un large ventail de comportements : abandonner la dfcation lair libre, nettoyer et entretenir les installations, amliorer la gestion des excrments des enfants, et se laver les mains avec du savon aprs tre all aux toilettes.

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  • 6 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Un cadre pour amliorer lassainissement rural

    Acqurir des notions de base sur le marketing social est un bon point de dpart pour comprendre le marketing de lassainissement, mais il est indispensable dexaminer aussi les facteurs commerciaux. Dans la mesure o il faut des chanes dapprovisionnement, des centres de distribution et des petits entrepreneurs pour garantir un accs durable des quipements et des services dassainissement, notre dfinition du marketing de lassainissement propose une ide plus large de ce que le marketing de lassainissement englobe, et de la manire de lutiliser grande chelle :

    Le marketing de lassainissement est lutilisation des meilleures pratiques de marketing social et commercial en vue de modifier les comportements et de dvelopper la demande et loffre de sanitaires amliors, en particulier chez les pauvres.

    On trouvera ci-dessous un chan-tillon des ressources disponibles. Dautres rfrences seront ajoutes rgulirement.

    Introducing Sanifoam: A Framework to Analyze Sanitation Behaviors to Design Effective Sanitation Programs (WSP)

    The Case for Sanitation Marketing (WSP)

    Private Sector Sanitation Delivery in Vietnam (WSP)

    Sanitation Marketing for Managers: Guidance and Tools and Program Development (USAID/HIP)

    Marketing Sanitation in East Java (WSP)

    CDCynergySocial Marketing (Turning Point)

    Social Marketing for Nutrition and Physical Activity Web Course (CDC)

    On Social Marketing and Social Change

    Social Marketing Institute ListServe

    Lectures complmentairesSocial MarketingInfluencing Behav-iors for Good (2008), par Philip Kotler et Nancy R. Lee

    Hands-On Social Marketing: A Step by Step Guide to Designing Change for Good (2010), par Nedra Kline Weinreich

    On Social Marketing and Social Change: Selected Readings 20052009 (2011), par R. Craig Lefebvre

    Switch: How to Change Things When Change is Hard (2010), par Chip Health et Dan Health

    Voir les ressources en ligneQuest-ce que le marketing de lassainissement ?www.wsp.org/toolkit_fr/french-what-sanitation-marketing

    8722_CH01.pdf 68722_CH01.pdf 6 4/9/13 3:08 PM4/9/13 3:08 PM

  • www.wsp.org 7

    II. Raliser une recherche formative

    Points essentiels Mots clsVoir les dfinitions lannexe, p. 57

    2.1 Pourquoi une recherche formative ?

    La recherche formative est le fondement de toute initiative de marketing construite sur des donnes factuelles

    Pour pouvoir mettre au point un programme efficace de marketing de lassainissement, il faut avoir une vue densemble de la situation, notamment des problmes et des circonstances du moment

    Il est ncessaire de recueillir des donnes primaires et secondaires pour valuer la demande des mnages et loffre de produits et services dassainissement

    demanderecherche formative donnes primairesdonnes secondairesoffre

    2.2 Dfinir les objectifs, la finalit et les questions de la recherche

    Des objectifs et des questions clairs sont ncessaires si lon veut cibler la recherche sur les informations les plus importantes pour clairer les dcisions prendre

    Un objectif de recherche majeur est lidentification des facteurs influant sur la dfcation lair libre ou dautres comportements dans une population donne

    dterminants du comportementobjectifs de la recherchefinalit de la recherchequestions de la rechercheSaniFOAMfournisseurs de produits et services dassainissement facteurs sociauxnormes sociales

    2.3 laborer la mthode et la forme de la recherche

    Les mthodes de recherche qualitatives et quantitatives ont diffrentes fonctions et rpondent diffrents types dobjectifs et de questions

    Il est possible de combiner les deux types de mthodes dans une mme phase ou successivement, pour amliorer lanalyse de la demande et de loffre

    plan danalyserunion de groupeentretien en profondeurvaluation informelleentretien avec une personne-ressourcepr-test mthodes de recherche qualitativesmthodes de recherche quantitativesschma denchanement des questionsprotocole de recherche

    2.4 Collecter et analyser les donnes et communiquer les rsultats

    Les gestionnaires de programme doivent rester informs de lavancement de la collecte des donnes

    Les rsultats prliminaires doivent tre transmis avant le rapport final afin de pouvoir tre pris en compte ds que possible dans la stratgie marketing

    backward researchfrquences lmentairesmaquette de tableaurapport de missionobservationrsultats prliminaires

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  • 8 Dvelopper lassainissement rural

    2.1 Pourquoi une recherche formative ?La recherche formative est le fondement de toute initiative de marketing construite sur des donnes factuelles. Elle est utilise pour recueillir des informations sur les pratiques actuelles,10 les facteurs qui les influencent, et les types de produits et services dassainissement ncessaires. La recherche formative fournit aussi des renseignements utiles tout au long de lintervention, depuis le stade de la conception jusqu la mise en uvre et le suivi. Dune manire gnrale, la recherche formative prpara-toire peut aider rpondre des questions telles que :

    Quelle est la situation actuelle ? Qui fait quoi (en pr-cisant les effectifs), quand, comment, et pourquoi ?

    Quelles sont les consquences de la situation actuelle et quelles seront les consquences si rien ne change ou si des changements sont apports ?

    Quel est lobjectif de changement ? Comment lobjectif peut-il tre atteint ? Lintervention est-il mise en uvre ou excute

    convenablement ? Faut-il faire certaines choses diffremment ?

    La figure 2 rcapitule les tapes ncessaires pour raliser une recherche formative ainsi que le rle du gestionnaire de pro-gramme chaque tape.

    Lors de la premire tape, le gestionnaire de programme d-finit les dcisions qui doivent tre prises et les informations dont il ou elle a besoin pour les prendre.11 Par exemple, il

    peut tre important de dterminer quels produits et services dassainissement rpondraient le mieux aux attentes des m-nages. Le gestionnaire de programme va poser des questions de recherche telles que :

    Quelles sont les pratiques actuelles en matire dassainissement ?

    Quelle exprience la population cible a-t-elle des in-stallations sanitaires ?

    Quelles sont les caractristiques et/ou les avantages des installations sanitaires que les mnages dsirent le plus ?

    Combien les mnages sont-ils prts payer pour ces caractristiques/avantages ?

    quels produits/services les mnages ont-ils actuelle-ment accs et quel prix ?

    Rpondre ces questions ncessite des donnes pour valuer la fois loffre (existence de produits et services dassainissement proposs par le secteur priv local) et la demande des mnages (pratiques actuelles et produits et services dassainissement souhaits). Ces donnes peuvent dj tre disponibles dans des sources existantes, telles que des rapports de recherche ou

    10 Lidentification des pratiques actuelles peut galement servir de rfrence avant une intervention.11 Ce processus, dont Alan Andreasen a t le prcurseur, est souvent appel backward market research.

    Voir les ressources en ligneRaliser une recherche formativewww.wsp.org/toolkit_fr/french-formative-research

    FIGURE 2 : TAPES DE RECHERCHE ET RLE DU GESTIONNAIRE DE PROGRAMME

    tapes dela recherche

    Dfinir leproblme

    laborerune mthode

    Concevoirla recherche

    Collecter lesdonnes

    Analyser lesdonnes

    Communiquerles rsultats

    Dfinir clairement les objectifs, la finalit et les questions de la recherche

    tablir le budget laborer le cahier des charges Examiner les offres Recruter un cabinet de conseil

    Examiner les instruments (questionnaires) labors par le cabinet de conseil pour vrifier quils cadrent avec les objectifs de la recherche

    Obtenir des mises jour rgulires du cabinet de conseil

    Convenir dun plan de mise en tableaux et danalyse (par example en utilisant un processus de backward research)

    Examiner les principaux rsultats et adjuster/dvelopper la stratgie Examiner le rapport final Adjuster/dvelopper la stratgie en fonction des constats et des recommandations

    Rle dugestionnaire

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

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    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    dautres documents. Les informations provenant de sources existantes sont appeles donnes secondaires. Les sources de donnes secondaires possibles sont notamment :

    les Enqutes dmographiques et de sant (DHS) les enqutes par grappes indicateurs multiples (MICS) les rapports du Programme commun de suivi publis par

    lOrganisation mondiale de la sant (OMS)/UNICEF les enqutes annuelles sur les indicateurs de pauvret et

    les enqutes sur les revenus et les dpenses des mnages les services statistiques nationaux les donnes des chambres de commerce les enqutes, valuations ou rapports de projet du

    WASH ou des partenaires du secteur de la sant les centres de recherche universitaires

    Les sources secondaires sont utiles pour enquter sur des questions de recherche larges. En Indonsie par exemple, le WSP a analys les donnes de lenqute socioconomique nationale SUSENAS 2004 afin de dterminer ltendue de la pratique de dfcation lair libre en Java oriental. Par une simple mise en tableaux, le WSP a conclu que le taux de dfcation lair libre variait considrablement entre les 29 districts, allant de 5,6 % 76,4 %.12 En plus de rpon-dre des questions assez gnrales, les sources secondaires peuvent aider identifier les informations dont on manque pour laborer les interventions. En Inde par exemple, le WSP sest servi des rsultats denqutes ralises rcemment par deux organismes Knowledge Links et Feedback Ven-tures pour analyser des facteurs influenant les pratiques dassainissement dans ltat de lHimachal Pradesh. Le WSP a utilis cette recherche pour affiner le cahier des charges de lenqute prvue, vitant ainsi un travail en double.

    Il arrive que des recherches secondaires soient rcentes et com-pltes et quune recherche supplmentaire ne soit donc pas indispensable. Plus souvent toutefois, une recherche primaire doit tre planifie afin de recueillir les informations nces-saires pour laborer un programme efficace de marketing de lassainissement. Cela est particulirement le cas pour valuer loffre car le secteur priv publie peu de donnes habituel-lement, pour des raisons de concurrence. Dans une recher-che primaire, les informations sont obtenues directement de la source. Il peut sagir par exemple de mener une enqute auprs des mnages ou dacteurs privs locaux (maons,

    quincailleries, fournisseurs de matriaux, tablissements de microfinance, etc.).

    Les deux principaux types de recherche primaire sont les recherches qualitatives et les recherches quantitatives (voir 2.3 Dfinir la mthode et la forme de la recherche).

    2.2 Dfinir les objectifs, la finalit et les questions de la rechercheUne fois que le gestionnaire de programme a identifi les besoins de donnes primaires, les tapes suivantes consistent dfinir des objectifs de recherche clairs (pourquoi faire cette recherche ?), formuler les questions de la recherche ( quelles questions prcises veut-on obtenir des rponses ?), et prciser la finalit (comment les rsultats seront-ils utiliss ? quelles dcisions aideront-ils prendre ?).

    Des objectifs de recherche et des questions de recherche clairs aideront cibler la recherche sur les informations les plus importantes pour clairer les dcisions prendre. De bons objectifs de recherche comprennent gnralement un ob-jectif gnral et des objectifs particuliers ; utiliser des verbes daction tels que dterminer , comparer , vrifier , dcrire , ou tablir , et viter les termes vagues tels que comprendre , tudier .

    La dfinition des objectifs, des questions de recherche et de la finalit de la recherche peut ncessiter un travail de consulta-tion ou de concertation avec une quipe largie, comprenant les principales parties prenantes et les partenaires participant la mise en uvre du programme, en particulier sil est prvu quils utilisent les rsultats. Les objectifs, questions et finalit de la recherche formeront la base du cahier des charges lors de la phase de recrutement dun consultant. Ils serviront gale-ment de liste de contrle et de point de rfrence tout au long du processus de recherche, et guideront les discussions sur les mthodes, les outils et le plan danalyse de la recherche entre le gestionnaire de programme et le consultant charg de la recherche.

    Dans le domaine du marketing de lassainissement, il y a un objectif de recherche particulirement intressant qui est de dterminer les facteurs influenant la pratique de la dfcation lair libre ou dautres comportements dans une population donne. Il faut comprendre ces facteurs

    12 Jaime Frias. Marketing Planning: Findings from Key Parameters of Water and Sanitation, Rural East Java. Projet de rapport. 2007.

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  • 10 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    si lon veut modifier les comportements correspondants par les techniques de marketing. Ces facteurs, appels d-terminants du comportement, comprennent les normes sociales, cest--dire les comportements que la socit juge acceptables ; laccs des fournisseurs de produits

    13 Voir le questionnaire de Jenkins/Scott sur le processus de dcision dans Marion W. Jenkins et Beth Scott, Behavioral Indicators of Household Decision-Making and Demand for Sanitation and Potential Gains from Social Marketing in Ghana, Social Science & Medicine, vol. 64, 2007, pp. 24272442 ; www.unicef.org/wash/files/Jenkins_Scott_2007.pdf.

    TABLE 1 : EXEMPLES DE QUESTIONS DE RECHERCHE RELATIVES AUX DTERMINANTS DU COMPORTEMENT

    Dterminant Questions de recherche

    Accs/disponibilit Comment lexistence de maons comptents dans la collectivit influe-t-elle sur la capacit dun mnage amliorer son installation sanitaire ? Les mnages qui souhaitent construire eux-mmes leurs sanitaires peuvent-ils se procurer facilement du ciment et dautres fournitures ?

    Attributs des produits Les solutions dassainissement disponibles prsentent-elles les caractristiques et les avantages souhaits par les mnages ? Quels avantages/bnfices la dfcation lair libre offre-t-elle ?

    Normes sociales Dans quelles circonstances la dfcation lair libre est-elle juge acceptable dans les communauts rurales ? quel ge les enfants sont-ils supposs commencer aller aux toilettes ?

    Sanctions/rpression quelles consquences ngatives, le cas chant, sexposent les personnes qui dfquent lair libre ? Dans quelle mesure des sanctions sont-elles appliques et influencent-elles effectivement les comportements ? Qui sont les personnes qui dnoncent les autres membres de la communaut et quel degr dinfluence ont-elles ?

    Connaissances Quel type de toilettes les gens considrent-ils comme hyginiques ? Savent-ils o aller pour obtenir des services dassainissement de qualit ? Quels quipements dassainissement connaissent-ils ?

    Comptence/confiance dans ses capacits

    Parmi les personnes ayant lintention de construire des toilettes elles-mmes, quel degr de confiance ont-elles dans leur capacit construire des toilettes convenables ?

    Soutien social Dans quelle mesure les handicaps, les personnes ges ou les enfants sont-ils aids, dans la communaut, pour aller aux toilettes ? Dans quelle mesure les gens laissent-ils les voisins utiliser leurs toilettes et dans quelles circonstances ?

    Rles/dcisions Qui engage la discussion sur les sanitaires dans les mnages ruraux ? Qui dcide du budget ? Qui influence les dcisions sur les caractristiques des sanitaires ? Qui soccupe de trouver un fournisseur de toilettes ? Quel est le rle des hommes et des femmes dans le processus de dcision ?

    Accessibilit financire Combien le mnage peut-il payer pour des toilettes en une fois ? En plusieurs versements ? Com-ment les saisons influent-elles sur laccessibilit financire des sanitaires ? Comment laccessibilit financire relle diffre-t-elle de laccessibilit financire perue ?

    Croyances et attitudes quel ge les excrments des enfants sont-ils considrs comme dangereux ? Quelles croyances pourraient lexpliquer ? Existe-t-il des tabous ou des croyances relatives aux matires fcales et aux flux menstruels qui pourraient influer sur les comportements ?

    Valeurs quelles valeurs sociales ou culturelles, le cas chant, les sanitaires sont-ils associs (modernit, progrs, etc.) ? Dans quelle mesure considre-t-on que des sanitaires amliors augmentent la valeur dun logement ?

    Facteurs sociaux Quels sont les principaux facteurs (sociaux, physiques, autres) qui poussent les gens arrter de faire leurs besoins en plein air, arrter dutiliser des toilettes partages, ou amliorer leur installation sanitaire ? Comment ces facteurs varient-ils avec lge et entre les deux sexes ?

    Priorits concurrentes Quel est le premier achat concurrent des sanitaires (tlphone portable, tlvision, rfrigrateur, etc.) ? Lorsque les mnages ont un peu dargent disponible, quoi lutilisent-ils en priorit ?

    Intention Le mnage a-t-il lintention de construire des toilettes dans lanne qui vient ? A-t-il commenc pargner ? A-t-il dj choisi un modle de toilettes ?13

    Consentement payer Dans quelle mesure la perspective de bnficier dune subvention affecte-t-elle le consentement payer ? Combien les mnages sont-ils prts payer et/ou emprunter pour le modle quils prfrent ?

    et services dassainissement, par exemple les quincailleries ; et les facteurs sociaux, tels que le prestige, entre autres. Le tableau 1 donne une liste dexemples de questions de recherche pour une recherche formative sur les dtermi-nants du comportement.

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    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    dobjectifs de recherche et de questions de recherche. Les r-capitulatifs prsents dans lencadr 1 et au tableau 2 peuvent aider dfinir le primtre de la recherche, laborer le cahier des charges et valuer les offres reues des cabinets de conseil.

    En Tanzanie, le WSP a ralis des entretiens qualitatifs au-prs de fournisseurs de produits et services dassainissement afin dexplorer loffre du march.17 Les personnes inter-roges taient des petits fournisseurs du secteur informel, travaillant temps partiel. Les services dassainissement ntaient pas leur activit principale, laquelle tait par ex-emple lagriculture ou le btiment. Daprs les rcits recueil-lis sur le terrain, il semble que, mme si les prestataires de services ne sont pas organiss (en associations par exemple), les clients potentiels savent les localiser grce des rseaux informels. Les entretiens ont galement fait apparatre trois grands freins au dveloppement des entreprises :

    le manque de capitaux, qui empche les fournisseurs dacheter les outils et les fournitures dont ils ont besoin pour dvelopper leurs activits ;

    le manque de matriaux, notamment ciment, fer bton, dalles ;

    Pour aider identifier les principaux dterminants du comportement en matire dassainissement, le WSP et des organisations partenaires ont labor un cadre simple de changement de comportement, appel SaniFOAM (figure 3).14, 15 Le cadre SaniFOAM montre clairement quil ne suffit pas damliorer les connaissances, par ex-emple par des actions dinformation, dducation et de communication, pour dclencher un changement de comportement. Dautres facteurs, identifis grce des recherches, peuvent avoir besoin dtre cibls.

    2.3 Dfinir la mthode et la forme de la rechercheCette tape de la recherche comprend la formulation de la mthode de recherche, llaboration du cahier des charges, lexamen des offres reues, et le recrutement dun cabinet de conseil pour raliser les recherches.16 La plupart des pro-grammes ncessitent des recherches pour explorer aussi bien la demande que loffre.

    Plusieurs mthodes, quantitatives ou qualitatives, doivent par-fois tre utilises. Les recherches qualitatives et quantitatives ont des fonctions diffrentes et rpondent diffrents types

    14 Voir Introducing SaniFOAM: A Framework to Analyze Sanitation Behaviors to Design Effective Sanitation Programs, du WSP, disponible dans les ressources en ligne.15 SaniFOAM est bas sur les schmas capacit-motivation-opportunit utiliss dans de nombreux domaines, notamment le marketing commercial et social et la gestion des

    ressources humaines.16 Concernant le recrutement dun cabinet dtudes, voir le chapitre 5 : Mise en uvre.17 WSP/Pricewaterhouse Cooper, Market Research Assessment in Rural Tanzania for New Approaches to Stimulate and Scale up Sanitation Demand and Supply, disponible dans les

    ressources en ligne.

    FIGURE 3 : CADRE DE CHANGEMENT DE COMPORTEMENT SANIFOAM

    MotivationAptitudeOpportunitFocus

    Attitudes et croyancesAConnaissancesAccs/disponibilitPopulation cible

    ValeursComptences et confiancedans ses propres capacitsCd

    Attributs des produitsComportementrecherch

    Soutien socialNormes sociales

    Priorits concurrentesRles et dcisionsSanctions/moyens dapplication

    IntentionAccessibilit financire

    Consentement payer

    Facteurs affectifs/physiques/sociaux

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  • 12 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    ENCADR 1 : MTHODES DE RECHERCHE QUALITATIVES ET QUANTITATIVES

    Les recherches qualitatives utilisent des mthodes qui visent acqurir une comprhension approfondie dune situation, dun comportement, dune attitude, dune croyance ou dun autre dterminant du comporte-ment. Parmi les mthodes courantes, on peut citer :

    Les runions de groupe, conduites gnralement avec un petit nombre de participants ayant une ou plusieurs caractristiques en commun, par exemple la tranche dge, le sexe, ou la situation en matire dassainissement. Un modrateur encadre la runion sur une srie de sujets. Les enquteurs peuvent utiliser des techniques comme le vote au moyen dun tableau pochettes (technique permettant aux participants dindiquer leur prfrence entre plusieurs solutions sans tre vus par les autres) pour explorer des sujets sensibles comme la dfcation lair libre. Ils peuvent se servir de techniques projectives (par exemple, que ferait cette famille imaginaire de votre communaut dans cette situation ?) et de jeux de rle de diagnostic, dans lesquels les participants essaient de montrer le comportement type de la com-munaut, afin de comprendre les normes sociales et de stimuler la discussion de groupe. Les sances peuvent faire lobjet dun enregistrement audio ou vido avec laccord des participants.

    Les entretiens en profondeur, mens auprs de personnes-ressources, de parties prenantes et de mem-bres des populations cibles (fournisseurs, mnages, etc.) pour explorer certains domaines et obtenir des informations trop sensibles (par exemple sur le nettoyage anal), complexes ou dtailles pour tre parta-ges dans le cadre dune runion de groupe, ou lorsque linteraction de plusieurs participants napporte rien.

    Les valuations informelles, qui peuvent donner une image gnrale de sujets tels que la chane dapprovisionnement et la gamme de produits et services dassainissement. Cette technique peut aussi tre utilise pour reprer les fournisseurs qui ont russi sinstaller et ont dvelopp un modle opra-tionnel mritant dtre reproduit partiellement ou intgralement dans le cadre dactivits de renforcement des capacits. Les valuations peuvent comprendre des entretiens avec des personnes-ressources et des photos de produits et de fournisseurs trouvs sur le march. noter que les valuations informelles sont plus difficiles raliser pour les projets grande chelle.

    Lobservation non participante de logements, dinstallations, et despaces collectifs, qui peut rvler les pratiques dassainissement et dhygine.

    Les recherches quantitatives ciblent un plus grand chantillon reprsentatif de la population, au moyen dun instrument denqute structur et standardis. Des entretiens peuvent tre mens dans des lieux fi xes tels que le logement ou le lieu de travail (dans le cas des fournisseurs) ou dans des lieux de passage tels que des lieux commerants (au moyen denqutes en rue). La taille de lchantillon et la mthode dchantillonnage dtermineront si les rsultats de lenqute sont reprsentatifs et peuvent tre gnraliss lensemble de la population. Une recherche formative quantitative bien conue peut aussi servir de rfrence pour les activits de suivi et valuation.

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    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    le manque de formation. Bien que de nombreux prestataires de services aient bnfici de formations, la plupart nont pas eu accs des forma-tions sur les nouveaux produits et techniques employs dans le domaine de lassainissement. Environ la moiti taient capables de construire une latrine fosse quipe dune dalle, et la moiti taient capables de con-struire des systmes chasse deau mcanique ou manuelle. La gamme des services dassainissement proposs aux consommateurs tait limite. Par exemple, les services de vidange taient rares.

    En Inde, le WSP a utilis une valuation informelle pour mieux comprendre la chane dapprovisionnement des cuvettes de WC et autres matriaux dans ltat de lHimachal Pradesh, o le march des sanitaires est bien dvelopp et largement gr par le secteur priv. Lvaluation a rvl une caractristique gographique importante : les fabricants de cuvettes en cramique sont majori-tairement bass dans le Gujarat, et ils vendent des grossistes bass Chandi-garh et Delhi qui vont desservir lHimachal Pradesh. Chandigarh est plus prs de lHimachal Pradesh que Delhi et est donc la principale base dapprovisionnement de lHimachal Pradesh. Les grossistes et les distributeurs bass Chandigarh ven-dent des grands points de vente au niveau des districts, mais aussi des plus petits grossistes (par exemple Pathankot, Amritsar et Parwanu). lchelon des blocs et des panchayats, les petits dtaillants sapprovisionnent soit auprs de plus grands dtaillants, soit auprs de petits grossistes.

    Il peut tre intressant de prvoir successivement des recherches qualitatives et quan-titatives. En Indonsie par exemple, lquipe a labor un cahier des charges pour une recherche en deux phases, commenant par une recherche qualitative, suivie dune recherche quantitative. La premire avait pour but dobtenir des informations utiles au dveloppement de la composante de marketing de lassainissement en particulier la campagne de communication. Les principaux objectifs de recherche

    TABLEAU 2 : COMPARAISON DES MTHODES DE RECHERCHE QUALITATIVES ET QUANTITATIVES

    Qualitative Quantitative

    Objectif gnral Comprendre, explorer, tester poser des

    questions de type pourquoi et comment

    Compter, quantifier, segmenter confirmer la

    situation actuelle

    Forme des donnes Mots, citations, thmes, images, photos Nombres, pourcentages, statistiques

    (moyennes, etc.)

    Reprsentativit Les rsultats ne peuvent pas tre gnraliss

    lensemble dune population avec un degr de

    confiance connu

    Peut tre gnralis lensemble dune

    population

    Outils de collecte et danalyse

    de donnes

    Guide de droulement de la runion de groupe

    ou de lentretien, logiciel daide lanalyse ethno-

    graphique, interprtation du charg de recherche

    Questionnaires et saisie des donnes stan-

    dardiss, logiciels statistiques

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  • 14 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    taient de comprendre comment les mnages prennent les dcisions quand ils ont de grosses dpenses faire (en gnral et concernant les sanitaires en particu-lier) et comment ils tablissent les priorits entre plusieurs dpenses concurren-tes, didentifier les ventuels aspects positifs associs la dfcation lair libre, dexplorer les croyances entourant les matires fcales et la dfcation lair libre, de dcrire le processus dachat pour les installations sanitaires, et de pr-tester des concepts de communication devant tre dvelopps par une agence de publicit.

    Les principaux constats de la recherche qualitative ont t les suivants :18

    Les sanitaires ne figurent pas parmi les premires priorits des mnages et sont concurrencs par des articles de luxe tels que rfrigrateurs et tlvisions.

    Pour beaucoup dhommes, la dfcation lair libre a des avantages dis-tinctifs, comme linteraction sociale et le confort physique (dans le cas de la dfcation dans leau).

    Beaucoup de gens jugent normal de faire ses besoins en plein air et pensent que les matires fcales peuvent nourrir les poissons ou fertiliser les rizires.

    Les maons sont souvent les interlocuteurs des mnages dans le processus dachat.

    ENCADR 2 : VRIFICATION DUN QUESTIONNAIRE

    Crer un tableau deux colonnes. Dans lune des colonnes, tablir la liste des indicateurs partir du cadre de rsultats et des autres questions de recherche. Dans la deuxime colonne, reporter les numros des questions du questionnaire qui correspondent aux indicateurs. Cela permet de mettre en vidence les questions superflues et les indicateurs sur lesquels aucune question ne porte.

    Utiliser des questions existantes provenant de questionnaires nationaux disponibles. Ces questions ont non seulement t testes, mais elles permettent de faire valider rapidement le sondage en externe.

    Demander des collgues dexaminer le questionnaire en le confrontant au protocole de recherche. Peser les commentaires reus par rapport aux objectifs de la recherche.

    Pointer les problmes ou difficults et en parler au consultant. De pas rcrire ou rdiger des questions si vous navez pas dexprience des enqutes.

    tudier les catgories de rponses possibles aux questions fermes afin de vrifier que les rponses les plus courantes qui sont attendues rentrent dedans.

    Vrifier que tous les filtres ncessaires sont en place (par exemple, pour sauter une question non pertinente en fonction des rponses une prcdente question) et que les questions senchanent correctement.

    Examiner le guide de droulement de lentretien de groupe pour vrifier que les questions explorent suf-fisamment le sujet et sont formules de manire appeler autre chose quune simple rponse par oui ou par non.

    18 Understanding Sanitation Habits, A Qualitative Study in East Java Indonesia, prsentation non publie, Nielsen, 2008, disponible dans les ressources en ligne.

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    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    19 Dans les enqutes, il est habituel de sauter certaines questions lorsquelles ne sappliquent pas une personne interroge. Le pr-test permet de vrifier que les questions senchanent bien.

    20 Voir les travaux dAlan Andreasen sur les recherches de type backward.21 Les maquettes de tableaux aident visualiser les relations possibles entre des ensembles de donnes et guident lanalyse.

    Les arguments ngatifs tels que la peur des mdis-ances ont donn de meilleurs rsultats aux tests que les arguments positifs.

    Lquipe de lIndonsie a rapidement communiqu ces ob-servations lagence de publicit afin damliorer langle dapproche et les messages de la campagne. Elle a gale-ment utilis les rsultats pour formuler dautres aspects de la stratgie marketing tels que la formation des fournisseurs. Ensuite, lquipe a ralis une recherche quantitative pour confirmer les dterminants du comportement associs la dfcation lair libre et lusage de latrines amliores.

    Une fois que le cabinet de recherches a t recrut et est prt commencer le travail, lquipe doit organiser une runion de lancement avec le personnel cl. Les participants la runion doivent examiner loffre retenue et en discuter, tudier les mthodes de collaboration, les rles et les lignes de communication, laborer un calendrier, et confirmer les attentes et les lments livrables prvus.

    Le cabinet de recherches mettra au point un protocole de recherche partir de loffre retenue ainsi que des discus-sions et des points arrts lors de la runion de lancement. Une fois que ce protocole a t accept, le cabinet laborera trs probablement un ou plusieurs outils denqute ou ques-tionnaires. Ceux-ci devront tre pr-tests auprs dun petit chantillon de la population cible afin de dassurer que les personnes interroges comprennent les questions, que les schmas denchanement des questions19 fonctionnent, et que lentretien nest pas trop long. Les questionnaires peuvent avoir besoin dtre traduits ; dans ce cas, une traduction en sens inverse est indispensable pour vrifier la qualit. Il est essentiel dtudier attentivement le questionnaire avant le pr-test (voir les conseils de lencadr 2). Aprs ltape du pr-test, le cabinet rend compte lquipe des rsultats obtenus.

    Il est galement important de prciser le contenu des r-sultats prliminaires. Il est prfrable de faire cette mise au

    point avant la finalisation du questionnaire et avant la phase de collecte des donnes.

    2.4 Collecter et analyser les donnes, commun0iquer les rsultatsLes gestionnaires de programme doivent rester informs de lavancement du travail pendant la phase de collecte des donnes. Ils doivent aussi poser rgulirement des questions au cabinet de recherches afin que des corrections puissent tre apportes si ncessaire. Exemples de questions poser :

    La collecte des donnes avance-t-elle au rythme prvu ? Sinon, que compte faire le cabinet pour rat-traper le retard (par exemple, renforcer les effectifs sur le terrain) ?

    Comment ragissent les personnes interroges ? Les taux de refus sont-ils inhabituellement levs ? Le cabinet doit rpondre en se basant sur une inspec-tion visuelle rgulire des questionnaires complts et des donnes saisies.

    Y a-t-il des difficults signaler (par exemple limpossibilit daccder une zone loigne) ? Si oui, que compte faire le cabinet pour rsoudre ces problmes ?

    Le cabinet de recherches rdige gnralement un rapport de mission la fin de la phase de collecte de donnes.

    Une fois les donnes saisies et nettoyes, le cabinet cal-cule les frquences lmentaires et construit des tableaux de contingence, par exemple les rponses par situation so-cioconomique et sexe pour faire ressortir les tendances. Une recherche de type backward research20 peut tre utilise pour crer une maquette de tableau21 (figure 4) dont le cabinet de recherches peut se servir pour laborer un plan danalyse.

    Laboutissement du processus de recherche formative est la phase de communication des rsultats. Des rsultats prlimi-naires doivent tout dabord tre prsents. Pour cela, il est pr-frable de procder en deux tapes : dabord un rapport initial

    8722_CH02.pdf 158722_CH02.pdf 15 4/9/13 3:08 PM4/9/13 3:08 PM

  • 16 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    FIGURE 4 : EXEMPLE DE MAQUETTE DE TABLEAU22

    Sanitaires actuels

    Aucuns (DAL) Partags

    Privs, non amliors

    Privs, amliors Total

    Dterminants dopportunit

    Dterminants de

    capacits

    Dterminants de motivation

    Niveau de satisfac-tion vis--vis des sanitaires actuels

    Mdias utiliss

    Stations de radio prfres

    Chane TV prfre

    Journal prfr

    Source dinformation juge fiable

    Caractristiques

    dmographiques

    ge

    Sexe

    Niveau dtudes

    Classe socioconomique (quintile)

    Nombre de per-sonnes du foyer

    Nombre denfants de moins de 5 ans

    Lieu de rsidence

    au gestionnaire de programme et lquipe du programme, y compris aux organismes participant la mise en uvre, puis un autre rapport destin un public plus large dans le pays, comprenant les parties prenantes, les bailleurs de fonds et les organisations excutantes non partenaires qui ne souhaitent pas ncessairement avoir un long rapport technique lire, en particulier sil nest pas crit dans leur langue maternelle.

    Le rapport final ncessitera sans doute plusieurs aller-retour, qui devront tre prvus dans le cahier des charges. Les com-mentaires formuls par les rviseurs devront tre valus sur le plan de la pertinence et de la cohrence, puis transmis au cabinet de conseil qui devra tablir une nouvelle version du rapport en en tenant compte.

    22 Le format de ce tableau est tir de Services internationaux de population (PSI). Voir www.psi.org.

    8722_CH02.pdf 168722_CH02.pdf 16 4/9/13 3:08 PM4/9/13 3:08 PM

  • www.wsp.org 17

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement Raliser une recherche formative

    On trouvera ci-dessous un chan-tillon des ressources disponibles. Dautres rfrences seront ajoutes rgulirement.

    Questionnaire to Research House-hold Sanitation Demand in Indonesia (WSP)

    Qualitative Report on Sanitation Demand and Supply in Indonesia (WSP)

    Quantitative Report on Sanitation Demand and Supply in Indonesia (WSP)

    Sanitation Market Assessment in Indonesia (WSP)

    Sanitation Demand and Supply Assessment in Indonesia (WSP)

    Questionnaire to Research Household Sanitation Demand in Tanzania (WSP)

    Instrument to Research Sanitation Supply in Tanzania (WSP)

    Sanitation Demand and Supply Assessment in Tanzania (WSP)

    Sanitation Market Assessment in Tanzania (WSP)

    Sanitation Supply Chain Assessment in Rural and Peri-Urban Cambodia (WSP)

    Sanitation Demand Assessment in Rural and Urban Cambodia (WSP)

    Sanitation Market Assessment in India (WSP)

    Lectures complmentairesQualitative Methods in Public HealthA Field Guide for Applied Research, par Priscilla R. Ulin, Elizabeth T. Robinson, et Elizabeth E. Tolley

    Hygiene Evaluation Procedures: Approaches and Methods for Assessing Water and Sanitation-Related Hygiene Practices, par Astier M. Almedom, Ursula Blumenthal, et Lenore Manderson

    Voir les ressources en ligneRaliser une recherche formative www.wsp.org/toolkit_fr/french-formative-research

    8722_CH02.pdf 178722_CH02.pdf 17 4/9/13 3:08 PM4/9/13 3:08 PM

  • 18 Dvelopper lassainissement rural

    III: laborer une stratgie marketing

    Points essentiels Mots clsVoir les dfinitions lannexe, p. 57

    3.1 Dfinir des objectifs Une fois la recherche formative ralise, les tapes suivantes consistent identifier des objectifs et laborer un plan marketing et une stratgie marketing.

    Les objectifs sont souvent dfinis lintrieur du cadre de rsultats dun projet. Il peut y avoir plusieurs ensembles dobjectifs.

    Un plan marketing se droule habituellement sur une deux annes et dfinit les ralisations attendues.

    Une stratgie marketing explique comment le plan sera mis en uvre, gnralement entre trois et cinq ans.

    objectifs de niveau suprieurmarketing-mixplan marketing stratgie marketing effetsralisationscadre de rsultats

    3.2 Marketing-mix : le produit Il est souvent prfrable de restreindre le nombre de produits proposs.

    Un plan marketing doit tre ax non pas sur les attributs du produit mais sur les avantages quil va procurer au consommateur.

    utilisation dun nom de marqueen phase avec la demandesegmentation du marchmodularisationproduit standardisationsolutions techniques

    3.3 Marketing-mix : le prix Le prix comprend le cot montaire du produit (les toilettes) et des services annexes, et tous les ventuels cots non montaires, par exemple le temps, que le mnage pourrait avoir supporter.

    accessibilit financiredisponibilitcotentretien en profondeurprixlasticit-prixsubventions cibles

    3.4 Marketing-mix : la distribution La distribution comprend le lieu o un produit ou un service est vendu ou obtenu, ainsi que la manire dont il est distribu.

    Pour laborer la stratgie de distribution, un programme de marketing de lassainissement utilisera vraisemblablement une combinaison de mthodes de renforcement des capacits ou de dveloppement des entreprises et des principes de marketing.

    agrmentagrgateursrenforcement des capacitsdistributionfranchisagepoint de vente

    3.5 Marketing-mix : la communication La communication fait le lien entre les consommateurs et les fournisseurs en faisant connatre aux clients potentiels lexistence et les avantages dun produit.

    acceptabilit marqueattractivit concepts de communication communication pour le comprhension changement de fiches de conseil comportement brief de

    communication promotion

    8722_CH03.pdf 188722_CH03.pdf 18 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

  • www.wsp.org 19

    3.1 Dfinir des objectifsUne fois que la recherche formative est acheve et que les rsultats sont disponibles, les tapes suivantes consistent dfinir des objectifs et laborer un plan marketing sur un ou deux ans fournissant des dtails sur la stratgie marketing. Les objectifs sont souvent dfinis lintrieur du cadre de rsultats du projet ou du programme. noter quil peut y avoir plu-sieurs ensemble dobjectifs.

    Le plan marketing peut tre un document de rfrence suc-cinct exposant un plan daction dtaill qui montre les fonc-tions et responsabilits de chacun, les tapes cls, le calendrier et le budget prvus, et un plan de recherche et de suivi. Les plans marketing stendent sur une priode relativement courte, entre un et deux ans, et fixent en gnral des objectifs de premier niveau : les ralisations.

    Une stratgie marketing doit expliquer la manire dont le plan sera mis en uvre, par qui, quand et quel cot. Les stratgies marketing stendent sur trois cinq ans et fixent gnralement des objectifs de niveau suprieur : les effets et les effets intermdiaires.

    Par exemple, en se basant sur le cadre de rsultats du programme et la recherche formative, la stratgie marketing peut fixer comme objectifs daugmenter de 30 % le taux dquipement en toilettes amliores (effet), damliorer laccessibilit finan-cire (effet intermdiaire), et damliorer laccs des fournis-seurs de qualit (effet intermdiaire).23 Le plan marketing peut fixer comme objectifs dagrer 500 nouveaux fournisseurs (r-alisation), de lancer un nouveau service financier (ralisation) et de mettre au point un nouveau modle de toilettes chasse manuelle moindre cot (ralisation).

    Le marketing de lassainissement utilise le marketing-mix (produit, distribution, prix et communication) pour attein-dre les objectifs cibls dans la stratgie marketing et le plan marketing.

    Bien que ce document nexplore pas la question, la littra-ture sur le marketing social voque souvent un cinquime

    23 Lvolution de dterminants tels que laccessibilit financire et laccs/disponibilit sont gnralement considrs comme des effets intermdiaires.24 Pour plus de dtails sur les partenariats, voir Nedra Kline Weinrich, Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide, Sage, 1999.25 noter que les quipements dassainissement doivent tre adapts lenvironnement physique (par exemple une nappe phratique peu profonde) et respecter les normes

    applicables. Ces considrations font partie de laspect technique du dveloppement des produits et, bien quessentielles, elles ne relvent pas du marketing de lassainissement.

    Voir les ressources en ligne

    Marketing-mix : le produitwww.wsp.org/toolkit_fr/french-product

    Marketing-mix : le prixwww.wsp.org/toolkit_fr/french-price

    Marketing-mix : la distributionwww.wsp.org/toolkit_fr/french-place

    Marketing-mix : la communicationwww.wsp.org/toolkit_fr/french-promotion

    aspect, les partenariats,24 qui illustre la capacit potentielle des plateformes communes et autres mcanismes dalliance mobiliser et crer des liens avec des institutions publiques et prives.

    3.2 Marketing-mix : le produitUn produit peut tre un objet physique (par exemple une latrine), un service (par exemple la vidange des fosses) ou un comportement (par exemple le nettoyage rgulier de la la-trine). Ce chapitre est consacr aux produits et aux services ; pour en savoir plus sur les comportements, plus particulire-ment sur la communication pour le changement de com-portement, voir la section 3.5, Communication .

    Bien que la discussion et les exemples de ce chapitre por-tent sur les produits et services cibls sur les consommateurs finaux (les mnages), les produits et les services peuvent aussi cibler les fournisseurs. Au Cambodge par exemple, la Easy Latrine (encadr 3) cible la fois les revendeurs potentiels et les mnages.

    Principes de baseLes produits doivent tre en phase avec la demande.25 Les produits disponibles, par exemple les dalles de latrine pour les mnages ruraux, doivent rpondre aux attentes des con-sommateurs et offrir les caractristiques et les avantages sou-haits, qui sont identifis par des recherches.

    8722_CH03.pdf 198722_CH03.pdf 19 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

  • 20 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement laborer une stratgie marketing

    Il faut raisonner en termes de produits, pas de solutions techniques. Dans le domaine de lassainissement, les solutions techniques portent sur ce qui se trouve en dessous du sol (fosse dporte, tanche . . .), la surface (dalle) et au-dessus du sol (la superstructure). Pour la plupart des consom-mateurs, le produit est ce qui est visible ou important pour eux, souvent ce qui est au-dessus de la surface ; labri, la dalle ou le sige. Pour laborer des programmes ou des stratgies marketing cibls sur les utilisateurs finals (mnages), il faut penser raisonner et communiquer en termes de produ-its et davantages, pas en termes de solutions techniques et de spcifications.

    Un choix de produits restreint est prfrable. Dans le secteur de leau et de lassainissement, on avait tendance penser que plus il y avait de produits disponibles, mieux ctait. Mme si les consommateurs veulent des solutions qui rpondent leurs besoins, avoir trop de choix peut nuire. Les consommateurs risquent dtre perdus et ne pas savoir quoi choisir, et la formation des fournisseurs devient complique. Sans aller jusqu proposer un seul modle, il est prfrable de limiter leur nombre.26

    Les caractristiques des produits ne doivent pas tre confondues avec leurs avantages. Les caractristiques dun produit sont ses attributs ; les avantages dun produit sont ce quil vhicule ou ce quil apporte lutilisateur. Par exemple, une latrine amliore fosse ventile comprend des caractristiques telles quune moustiquaire et une ventilation. Ses avantages sont labsence dinsectes agaants et moins de mauvaises odeurs. Dans le cadre de la mise au point de la Easy Latrine au Cambodge, le WSP et ses partenaires ont labor une chelle davantages fonde sur les don-nes recueillies lors de tests sur le terrain (figure 5). Sur le plan du market-ing, cette approche pourrait tre plus facile mettre en uvre que lchelle de lassainissement, base sur les solutions techniques. Au lieu dtre ax sur les caractristiques et les spcifications techniques, le dveloppement des produits doit reposer sur les avantages recherchs et leur prix.

    DifficultsManque de contrle. Beaucoup de gestionnaires de programme ont peu dinfluence et ne contrlent pas le produit, puisquils ne travaillent pas dans la vente, la distribution ni mme la conception des produits.

    Trop de solutions techniques. La multiplication des solutions tech-niques au-dessus du sol, la surface ou en dessous aboutit souvent de nombreuses combinaisons quil devient difficile de traduire en un choix limit de produits.

    26 Sil existe plusieurs segments de march caractriss par des besoins, des prfrences, des consentements payer ou dautres facteurs diffrents, il peut tre ncessaire de proposer plusieurs produits et davoir plusieurs marketing-mix. On parle de segmentation du march. Cette approche tient compte du fait que les marchs ne sont pas souvent homognes. Nanmoins, lintrieur dun segment donn, le principe de limiter le choix des produits peut rester valable.

    Faire au plus simple

    : le prospectus de

    la Easy Latrine

    noterPour laborer votre stratgie produit, il faut bien rflchir lensemble du cycle de vie de linstallation. Quels produits, services et comportements sont ncessaires chaque tape ?

    8722_CH03.pdf 208722_CH03.pdf 20 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

  • www.wsp.org 21

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement laborer une stratgie marketing

    StratgiesStandardisation. Des stratgies de standardisation des produits sont utilises dans plusieurs pays, en particulier en Tanzanie, o le pouvoir dachat est trs limit. L-bas, en-viron 80 % des mnages avaient une latrine fosse simple en 2008. Lenqute sur les mnages semblait montrer un march relativement homogne dans lequel, au moins au dbut, il ntait pas ncessaire de segmenter le march.31 Cest pourquoi il a t dcid daider les mnages pro-gresser dun cran sur lchelle de lassainissement et des avantages en ajoutant une dalle SanPlat32 leur latrine fosse existante. Les maons ont reu une formation sur la fabrication et la vente de la SanPlat et sur la manire de fixer une SanPlat sur une latrine existante. Tous les supports de communication portaient sur ce seul et unique produit.

    Modularisation. La modularisation consiste standardiser le produit de telle faon quil puisse tre complt ultri-eurement avec lvolution des besoins et du budget. Dans lidal, la modularisation suit lchelle des avantages dcrite plus haut. Un hyginiste de la province de Java oriental, Sumadi, a dvelopp une gamme de quatre produits (figure 6), permettant ainsi aux mnages damliorer leur instal-lation au fil du temps. Dautres entrepreneurs ont com-menc reproduire ce modle. Dans le monde entier, la modularisation est dj culturellement ancre dans la vie de nombreuses communauts pauvres o les familles ap-portent progressivement des amliorations leur logement en fonction des rentres dargent.

    Concentration. Pendant ltude pilote de marketing con-duite entre 2003 et 2006 dans deux provinces du Viet Nam, IDE a concentr ses activits de promotion et de formation des fournisseurs sur quatre modles de toilettes, suivant le principe de prfrer un choix restreint de produits.

    Utilisation dun nom de marque. Lvolution naturelle du processus de standardisation et de modularisation est de dvelopper un nom de marque pour chaque produit. Cela va dans le sens de faire porter lattention sur les avantages

    Les toilettes idales sont peut-tre hors de porte. Du fait du manque dinformation sur les solutions disponibles ainsi que des aspirations sociales, les caractristiques et les avantages les plus recherchs des toilettes idales sont souvent inaccessibles pour la plupart des mnages ruraux, particulirement dans les segments les plus pauvres. Dans ltat de lHimachal Pradesh, en Inde, une valuation du march27 a rvl que le nec plus ultra pour une famille rurale tait des toilettes en ciment chasse deau manuelle. Au Cambodge, une latrine idale comprend une fosse d-porte, une cuvette chasse manuelle, et des murs et un toit en dur.28 Au Prou, les toilettes prfres doivent liminer les odeurs, tre attractives et modernes mais aussi apporter intimit, confort et scurit ; dans lidal, elles ont aussi une chasse deau manuelle.29 Le cot des matriaux et du trans-port, les mthodes de production ou dautres obstacles du march peuvent renchrir les cots et donc aggraver la situa-tion. Lun des principaux enseignements tirs du dveloppe-ment de la Easy Latrine pilot par IDE, le WSP, et IDEO (encadr 3) est que les diffrents lments dune latrine chasse manuelle hyginique et bien conue pouvaient tre produits et livrs par des entreprises prives pour moins de 25 dollars, alors que la plupart des projets avaient chiffr auparavant le mme type de structures 75 dollars et plus.30

    27 Voir Situation Assessment of the Supply Market for Rural Sanitation in Himachal Pradesh and Madhya Pradesh, disponible dans les ressources en ligne.28 Voir Demand Assessment for Sanitary Latrines in Rural and Urban Areas of Cambodia, disponible dans les ressources en ligne.29 Sanitation Demand, Market Behaviors, and Baseline Study in Peru. 2007. Lima: IMASEN.30 Entretien de lauteur avec Jeff Chapin, IDEO, 2011.31 Voir Product Range and Sanitation Market Assessment in Tanzania disponible dans les ressources en ligne.32 La SanPlat (pour Sanitation Platform ) est une dalle pour latrine amliore ; pour plus dinformations, voir www.sanplat.se.

    FIGURE 5 : CHELLE DES AVANTAGES CAMBODGE

    Intimit, scurit, commodit, pas dodeurs ni dinsectes,mieux pour les invits, dbut de prestige, on ne mangepas de la merde

    Fosse permanente, entretien moins frquent,plus grand prestige

    Structure en dur permanente,plus grand prestige

    Avantages

    Co

    t

    150 USD

    70 USD

    30 USD

    15 USD

    Structure en dur encoreplus permanente, bains,prestige maximum

    8722_CH03.pdf 218722_CH03.pdf 21 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

  • 22 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement laborer une stratgie marketing

    et les aspirations plutt que sur les caractristiques et les solutions techniques du produit. Un nom de marque permet un consommateur intress de se ren-seigner sur une Altesse royale au lieu dune latrine double fosse chasse manuelle avec cuvette en cramique et elle conduit, avec la standardisation, des conomies dchelle en matire de publicit, promotion et autres actions de communication, de formation des fournisseurs, et de distribution. Lutilisation dun nom de marque a t applique au Cambodge pour promouvoir la Easy La-trine, et en Java oriental, lutilisation dun nom de marque a t introduite via un petit nombre de revendeurs. Elle est aussi utilise de manire informelle en Tan-zanie, o la dalle SanPlat est appele Sungura, ce qui signifie lapin en swahili.33

    Innovation. Une stratgie dinnovation peut tre ncessaire si les recherches montrent que les produits disponibles localement ne satisfont pas les prfrences des consommateurs sur le plan des avantages recherchs ou du prix (encadr 3).

    Opportunits commerciales complmentaires. Lquipe doit aussi analyser les besoins et le potentiel qui existent pour des produits et services complmentaires tels que les produits de nettoyage, les postes de lavage des mains, et les services dentretien long terme.34

    33 Le nom Sungura a t choisi car le dessin des repose-pieds et du trou fait penser une tte de lapin.34 Une base de donnes sur les diffrentes formes possibles de postes de lavage des mains est disponible ladresse

    www.wsp.org/scalinguphandwashing/enablingtechnologies.

    ENCADR 3 : ILINNOVATION EN MARCHE : LE WSP, IDE ET IDEO FONT QUIPE POUR DVELOPPER LA EASY LATRINE

    Au Cambodge, des recherches montraient que la plupart des mnages souhaitaient possder des toilettes avec chasse deau manuelle mais nen avaient pas les moyens. Le WSP, lONG internationale IDE et lagence de design IDEO se sont associs pour mettre au point un cur de latrine simple et abordable, qui apporterait les avantages de toilettes chasse manuelle mais coterait moins de la moiti du prix normal grce la diminution de la quantit de matriaux utilise, une mthode de production amliore, et un design optimis.

    Baptises Easy Latrine, ces toilettes sont disponibles auprs de producteurs locaux ayant reu une formation en matire dducation lhygine et lassainissement, de fabrication et aussi des notions de gestion dentreprise et de gestion des ventes. En outre, lachat dune Easy Latrine se fait par un guichet unique : le client va chez le fournisseur, paye et les toilettes lui sont livres domicile. Auparavant, il fallait engager un maon (pour construire la cabine entourant la dalle, qui, dans la Easy Latrine, est une structure prfabrique en bton arm), aller chez un marchand de mat-riaux de construction acheter une buse en bton pour chemiser la fosse ainsi quun couvercle pour fermer la fosse, puis chez un marchand de canalisations pour acheter les tuyaux devant raccorder la dalle la fosse dporte.

    Un point de vente Easy Latrine au Cambodge

    noterLutilisation dun nom de marque peut tre intressante pour des applications trs diverses : une campagne (ex. : une cam-pagne nationale de promotion de lassainissement), une com-munaut FDAL, un fournisseur agr, une ide (ex. : une socit moderne FDAL), ou un produit.

    8722_CH03.pdf 228722_CH03.pdf 22 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

  • www.wsp.org 23

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement laborer une stratgie marketing

    3.3 Marketing-mix : le prixLe prix comprend le cot financier des toilettes et des services annexes (entretien, vidange, etc.) ainsi que les ventuels cots non montaires des mnages (temps, mise lcart sociale, etc.).

    Principes de baseMarch cible. Sur le plan pratique, le marketing de lassainissement cible les seg-ments les plus pauvres dune population, dans la mesure o le secteur commercial dessert les classes moyennes et suprieures. Nanmoins, la meilleure manire de desservir le quintile le plus pauvre (quintile infrieur) fait dbat au sein du secteur eau et assainissement.35 Des subventions cibles peuvent tre intressantes tant quelles ne gnent pas le dveloppement dun march de lassainissement durable par des mthodes de marketing. La promotion des dalles Sungura, vendues au-tour de 5 dollars en Tanzanie dans le cadre du programme rural Choo Bora, est un exemple de marketing dune solution abordable qui permet des familles trs modestes damliorer leurs latrines fosse simple existantes.

    Accessibilit financire et liquidits disponibles. Il est important de faire la distinction entre laccessibilit financire et la disponibilit de liquidits. Par ex-emple, un foyer rural dans le Java oriental peut ne jamais avoir suffisamment de liquidits pour sacheter ses toilettes idales (toilettes chasse manuelle avec fosse septique), mais juger quand mme cette solution abordable.

    Consentement payer. Au Cambodge, une recherche qualitative36 a demand aux personnes sondes si elles auraient les moyens et seraient prtes acheter leur latrine idale si elle tait vendue 100 dollars. La plupart ont rpondu quelles seraient disposes payer ce prix pour cette latrine mais quil leur faudrait dabord du temps pour conomiser largent ncessaire. Beaucoup de personnes ont estim quelles achteraient cette latrine dans un dlai de trois six mois. Plusieurs ont

    35 Voir Financing On-Site Household Sanitation for the Poor, disponible dans les ressources en ligne.36 Voir Demand Assessment for Sanitary Latrines in Rural and Urban Areas of Cambodia, disponible dans les ressources

    en ligne.

    FIGURE 6 : GAMME DE PRODUITS DE BAPAK SUMADI

    Type 1 Type 2 Type 3 Type 4

    WC Tumbuh Sehat WC Tumbuh Sehat WC Ekonomis

    WC Sehat

    Murah Sumade

    180 000 roupies (18 dollars) 260 000 roupies (26 dollars) 600 000 roupies (60 dollars) 850 000 roupies (85 dollars)

    Cuvette cramique sous

    marque, dalle, 1 jour de

    travail

    Cuvette cramique sous

    marque, dalle, buse bton,

    1 m (1), 1 jour de travail

    Cuvette cramique sous

    marque, dalle, buse bton,

    1 m (4), couvercle, 2 jours

    de travail

    Cuvette cramique sous

    marque, dalle, buse bton,

    1 m (7), couvercle, 2 jours

    de travail

    Lanc en octobre 2008 Lanc en octobre 2008 Lanc en octobre 2008 Lanc en 2005

    noterIl faut bien comprendre la dif-frence entre laccessibilit financire, la disponibilit de liquidits, et le consentement payer. Le consentement payer doit tre interprt avec pru-dence : il peut voluer lorsquune personne se rend compte ou est informe quil existe dautres solutions ou dautres prix. De mme, un mnage peut juger un produit financirement abordable mais ne pas avoir les liquidits pour lacheter.

    8722_CH03.pdf 238722_CH03.pdf 23 4/9/13 3:09 PM4/9/13 3:09 PM

  • 24 Dvelopper lassainissement rural

    Guide dintroduction au marketing de lassainissement laborer une stratgie marketing

    indiqu quelles nachteraient pas cette latrine si elles navaient pas assez dargent. noter que les rsultats obtenus pour le consentement payer doivent tre interprts avec prudence : le consentement payer peut voluer lorsque les personnes se rendent compte ou sont informes quil existe dautres solutions ou dautres prix pendant le processus dachat.

    DifficultsManque de contrle. Un programme de marketing de lassainissement na pas la matrise des prix. Il peut tre difficile de maintenir les prix un niveau abordable pour les quintiles de revenu infrieurs car les fournis-seurs ont tendance regarder les marges ou les prix unitaires.

    Degrs variables de solutions de microfinance. Le degr de dveloppe-ment du secteur de la