guide pratique des techniques marketing dans le transport et la

Le Guide Pratique des Techniques Marketingdans le transport et la logistique

Connaître son marché - Valoriser son offre

Sommaire1. Les spécificités du marketing dans le monde du transport et de la logistique

2. Les fonctions du marketingComment intégrer les missions marketing dans les profils de poste transport logistique ?

3. CRM la gestion de la relation clientComment exploiter et déployer une solution de relation client dans votre entreprise ?

4. Créer et gérer une newsletterComment créer et faire vivre une lettre d’information au sein de votre entreprise ?

5. Créer un blog d’entrepriseQuels usages possibles pour un blog en entreprise et comment l’intégrer dans un site internet ?

6. Exploiter et diffuser flux RSSPourquoi exploiter les flux d’information pour votre veille professionnelle ?

7. La publicité multimédiaComment utiliser les leviers offerts par la publicité sur internet pour améliorer votre visibilité ?

8. Mesurer et analyser le trafic d’un site InternetComment analyser l’audience de son site et connaître les centres d’intérêts des visiteurs ?

9. Référencement et visibilité sur InternetComment améliorer la visibilité de son site internet sur les principaux moteurs de recherche ?

10. Gérer son identité numériqueComment gérer son identité personnelle ou celle de son entreprise dans les médias sociaux ?

09

17

25

33

41

49

57

67

75

83

PROFITEZ DE L’OFFRE SPÉCIALE « CLUB PME » Vous êtes une PME/TPE ? Nous vous proposons :

un emplacement tout équipé au cœur du salon une promotion multicanal une remise par rapport au tarif o� ciel

30ème ÉDITI N

Services Transport & Logistique

Sites logistiques

Technologies & Systèmes d’information

Exposez sur SITL et générez de nouveaux prospectspour vos commerciaux

www.sitl.eu

26-28 MARS 2013PARIS NORD VILLEPINTE HALL 4

FRANCE

En tenue conjointe à :

En partenariat avec

LE MEILLEUR OUTIL POUR ATTEINDRE VOS CIBLES

47 % des visiteurs de SITL déclarent venir avant tout pour chercher des prestataires de transport et de logistique. 73 % d’entre eux ont un rôle direct sur la décision de leur entreprise. Ils sont issus, en majorité, de l’industrie manufacturière et du secteur commerce et distribution. Ils cherchent des prestataires pouvant les accompagner sur le plan régional, national et international. Des grands groupes mais aussi des PME.

500 exposants 27 500 participants 54 conférences

Renseignements et inscriptions :

France BURNANDDirectrice commerciale01 47 56 67 74 [email protected]

AP_SITL-2013-GEN-148x210_FR.indd 1 14/09/12 15:02

Guide réalisé par l’Union TLF, dans le cadre du programme « Mercatique Transport », avec le soutien de la DGCIS.

Ce guide est disponible en version numérique sur le site de l’Union TLF : www.e-tlf.com

Les fiches pratiques génériques sont disponibles sur la boîte à outils www.marketingpourpme.com ( DGCIS ).

Remerciements aux consultants extérieurs :

Alain COMTE & Jérémy HARDOUIN Valérie GUYARD Philippe MOY

éditoà l’exception de quelques grands groupes de transport internationaux, les services et les fonctions marketing sont très peu développés dans les TPE et PME du secteur Transport & Logistique.

Les enjeux du marketing y sont pourtant nombreux : mieux valoriser les services et la va-leur ajoutée de la profession, améliorer l’image du transport auprès de l’opinion publique, parfaire la connaissance de leur marché par les TPE et PME, organiser la fidélisation client et les bases de données marketing ou encore et enfin développer l’utilisation du web et du web marketing.

L’équipe TLF et ses consultants en marketing sont convaincus qu’aujourd’hui plus que jamais, les TPE et les PME françaises du transport et de la logistique se doivent de définir une offre adaptée à leur marché en valorisant leurs services et leur savoir-faire par des techniques marketing appropriées.

L’entreprise, quelle que soit sa taille sera alors à même de proposer une offre compétitive et innovante dans un environnement complexe et de plus en plus tourné vers l’ international.

Pour aider ses adhérents dans cette démarche, avec le soutien de la DGCIS (Direction Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services) rattachée au Ministère du redressement productif, TLF a conçu et mis en œuvre le programme «Mercatique Transport» qui poursuit 2 grands objectifs :

Le premier collectif, de sensibilisation des PME du secteur aux techniques du marketing.Le second, d’approfondissement individuel dans les entreprises avec le soutien de consultants spécialisés dans le domaine du marketing appliqué au transport et à la logistique.

Le présent guide de fiches pratiques constitue une aide que nous avons voulu précieuse pour les entreprises du secteur, en complément d’autres outils déjà existant tels que les fiches pratiques marketing génériques. Ces fiches doivent apporter aux entreprises les principales clés qui leur permettront de développer leur propre démarche marketing.

La richesse et la qualité de ce projet sont issues de l’implication des intervenants exté-rieurs, en particulier celle de Alain Comte, sans qui l’histoire de « Mercatique Transport » n’aurait pas été aussi complète et réussie.

Souhaitons que cette première initiative débouche sur une extension du mouvement à toutes les entreprises du secteur transport et logistique dans toutes les régions.

Anne SANDRETTO, Directrice Projet, Union TLF

RENAULTTRUCKS DELIVER*

www.renault-trucks.fr

Le viaduc est français.Le camion aussi…La France… C’est là que tout a commencé pour Renault Trucks. C’est aussi là que nous choisissons de construire notre avenir. Et pour cela, nous sommes fiers de pouvoir compter sur le talent de nos milliers de collaborateurs présents dans notre réseau et sur nos 3 sites de production français.

Rena

ult T

ruck

s sa

s au

cap

ital d

e 50

000

000

€ -

954

506

077

RCS

Lyo

n. C

rédi

t pho

to :

Yann

Geo

ffray

.

* Renault Trucks tient ses engagements.

13617-AP_A4_Viaduc.indd 1 13/07/12 09:51

I 9

Les spécificités du marketingdans le monde du transport et de la logistique

Marketing d’étudesDiagnostic marketingMarketing mixPlan marketingMarketing opérationnel et communicationPour aller plus loin

1

10 I I 11

Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et d’analyse dans l’entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos clients.

Le site internet www.marketingpourpme.org, a été conçu par des professionnels du marketing (association Adetem, association nationale des professionnels du marketing) avec le concours de la DGCIS (Ministère du redressement produc-tif).Vous trouverez sur ce site de nombreuses fiches pratiques génériques pour vous aider à mettre en place une démarche marketing dans votre entreprise.

La démarche marketing commence par une phase de diagnostic où l’on cherche à comprendre et analyser la demande, c’est-à-dire le marché sur lequel l’entreprise se positionne. Quel est le périmètre du marché ? Quelle est sa taille ?Quelles sont les attentes et les besoins à satisfaire de ses acteurs ? Quelles sont les principales opportunités mais aussi les plus grandes menaces qui pèsent sur ce marché ?

Dans un deuxième temps, il s’agit de construire son offre au marché avec l’élaboration de produits/services adaptés à la demande, une politique de prix, de distribution et de communication qui constituent le fameux mix marketing et que l’entreprise pourra consigner dans un plan marketing triennal assorti d’objectifs quantitatifs et d’indicateurs de contrôle.

La direction commerciale de l’entreprise pourra ensuite, à l’aide d’un plan d’action commerciale détaillé et mis à jour tous les ans, décliner des objectifs court terme pour les commerciaux ainsi que les actions de communication prévues sur l’exercice.

Cette fiche pratique vient donc en complément de toutes celles mises à dis-position sur le site www.marketingpourpme.org et apporte un éclairage sur les éléments les plus spécifiques du marché transport & logistique.

Marché pour l’essentiel en B to B (d’entreprises à entreprises), ayant la particula-rité d’être transversal et de s’adresser à tous les secteurs d’activités industrielles et de la distribution, vous trouverez dans ce petit guide pratique les particularités marketing du transport et de la logistique relatives aux études marketing, au diagnostic marketing, au marketing mix, au plan marketing, au marketing opérationnel et à la communication.

1. MaRkEtInG d’étudES

Un espace multi sectoriels

Une des spécificités marketing du marché transport et logistique vient du fait qu’il s’agit d’un marché transversal qui adresse tous les secteurs d’activité de l’industrie et de la distribution. Cette caractéristique rend difficile l’appréhension de certaines données du marché lorsque l’entreprise souhaite réaliser une étude de marché.

En effet, il n’existe pas ou peu d’études quantitatives sur le transport ou la logistique dans les différents secteurs d’activité de notre économie.Bien souvent l’entreprise de transport devra se contenter de ratios estimant le coût logistique et transport par rapport aux coûts globaux d’un produit. Ces ratios peuvent varier par exemple entre 8 et 15% selon les secteurs d’activité et les études.

Un périmètre planétaire

Une autre difficulté à laquelle sera confronté le chargé d’études marke-ting dans le transport ou la logistique concerne le périmètre géographique du marché. En effet, la mondialisation des échanges a renforcé le caractère planétaire de ce marché et accentue ainsi la difficulté à obtenir des données quantitatives d’analyse de la demande.

L’entreprise pourra essayer de se procurer certaines statistiques douanières ou statistiques du commerce extérieur afin d’appréhender les flux de mar-chandises en provenance ou à destination de son périmètre géographique d’intervention.

2. dIaGnoStIC MaRkEtInG

Position dans la chaîne de valeur

La filière transport et logistique est plus complexe que ce qu’il n’y parait et comprend une grande diversité d’acteurs. Bien souvent, une opération de transport ne se résume pas à un client, appelé « chargeur » qui remet à un transporteur un colis afin qu’il le livre à un destinataire final, client du chargeur.

Hormis certains transports de proximité et le marché spécifique des inté-grateurs (transport express de colis ou plis urgent dans le monde entier, dominé par des entreprises multinationales qui maitrisent de bout en bout et de manière intégrée la chaine logistique), les opérations de transport & logistique mettent en œuvre un bon nombre d’acteurs.

12 I I 13

Le recours à la sous-traitance ou au partenariat est très fréquent et il n’est pas rare que le destinataire (généralement le client du chargeur) soit livré par un sous-traitant de rang 3. De même, un certain nombre de prestations annexes au transport (dédouanement, rupture de mode de transport, emballage, groupage/dégroupage ou empotage, etc…) implique l’interven-tion de prestataires spécialisés.Ainsi l’entreprise devra analyser finement son positionnement dans la chaîne de valeur de la filière transport & logistique sur laquelle elle opère afin d’identifier d’éventuelles menaces liées à un éloignement du niveau de décision (donneur d’ordres) ou au contraire l’opportunité de s’en rapprocher.

Influence de l’environnement

Dans la démarche de diagnostic marketing, l’entreprise procède à l’analyse de la demande (les clients), de l’offre (les concurrents) et de l’environnement dans lequel évolue le marché.

L’influence de ce dernier n’est pas à négliger dans le transport et la logistique. En effet parmi les composantes des univers d’influence PESTEL (Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental, Légal et législatif), les deux dernières devront être surveillées de très près par l’entreprise via sa vigie marketing. Le marché du transport, et tout particulièrement celui du transport routier, fait l’objet de nombreuses réglementations en matière sociales, réglementaires et de sécurité. Ces réglementations, nationales et supranationales, ainsi que leurs évolutions, doivent être prises en compte dans la politique marketing de l’entreprise.Sans oublier bien sûr les nouvelles contraintes environnementales (Grenelle de l’environnement, taxe carbone, etc…) qui joueront à coup sûr un rôle majeur dans le paysage logistique européen des prochaines années.

Une segmentation complexe

Pour bien analyser son marché, l’entreprise doit d’abord le segmenter en regroupant les couples clients/services qui partagent les mêmes facteurs clés de succès, c’est-à-dire qui ont des besoins à satisfaire voisins ou nécessitant une réponse identique.Il existe plusieurs approches possibles pour cette segmentation, chacune avec sa propre pertinence, ce qui rend la tâche du chef d’entreprise ou du responsable marketing un peu plus complexe.Faut-il privilégier la géographie des flux ? les secteurs industriels des donneurs d’ordres ? les types ou les modes de transport ? le niveau de service attendu ?Il n’y a pas de réponse universelle à ces questions et l’entreprise devra analyser finement les attentes de ses clients afin d’identifier quels sont les critères de segmentation les plus appropriés à ses activités.

Concurrence de substitution

Dans les écoles de marketing, certains professeurs se plaisent à citer l’exemple d’un constructeur automobile haut de gamme qui avait identifié, il fût un temps, que son principal concurrent était en fait un constructeur de piscines puisque l’acte d’achat d’une piscine par un ménage le conduisait souvent à renoncer à l’acquisition d’une belle voiture.Le secteur du transport et de la logistique est parfois très exposé à cette concurrence de substitution. Prenons l’exemple d’un transporteur dont l’activité principale consiste à approvisionner en matières premières l’usine de production de matériaux de construction implantée à deux pas de chez lui. Le pari marketing sera terrible lorsqu’il s’agira d’inventer brutalement une reconversion en appre-nant la délocalisation de l’usine. Diversification et vigie sont des bonnes recettes marketing pour éviter ces scénarios catastrophes.

3. MaRkEtInG MIx

Une offre archaïque

S’il est un domaine où l’offre de produits/services est très peu élaborée, c’est bien celui du transport. Plusieurs raisons expliquent cette pauvreté marketing, la culture historique du prix au kilomètre, la relative faible valeur ajoutée du secteur, la difficulté à présenter de l’innovation technologique et bien sûr la non culture marketing que l’on rencontre dans de nombreux secteurs d’activités de services en France.Le marketing est inné chez les anglo-saxons, il est d’ailleurs fortement présent dans les grands groupes de transport anglo-saxons, notamment les intégrateurs, il l’est beaucoup moins dans nos PME plus habituées au relationnel et où le commercial de terrain prédomine sur les outils marketing. Pourtant, la construction d’une offre de services sur les bases du mix marketing (cf fiches pratiques concernant la construction de l’offre sur le site www.marketingpourpme.org), est un élément clé pour permettre d’augmenter la valeur perçue des services de transport et de logistique. En commençant par donner un nom à ses services, en y associant une des-cription de la valeur ajoutée (et non pas seulement un prix au kilogramme et au kilomètre) et des argumentaires de vente, l’entreprise de transport et de logistique pourra se doter d’une identité marketing aussi utile à la conquête de nouveaux marchés qu’à la fidélisation de ses clients.Il faut dire que le chef d’entreprise de transport cumule les handicap en ma-tière d’attractivité : une image de marque du transport très mauvaise auprès du grand public, un gisement d’innovation technologique très limité et une offre pléthorique et banalisée qui pousse le marché à réagir en priorité sur le

14 I I 15

facteur prix. Sans sortir des prix du marché pour ne pas se mettre hors-jeu, l’innovation marketing est un excellent moyen de développer des avantages concurrentiels profitables.

Réseaux, partenariats et internetLe recours aux partenariats et aux réseaux de professionnels (confrères qui sont parfois concurrents mais savent collaborer sur certaines activités) est un élément clé du secteur transport et logistique. Une entreprise de transport ou de logistique, tout particulièrement une PME, a souvent besoin de partenaires aux quatre coins de la France, de l’Europe ou du monde en fonction de sa spécialisation. Ce mode de fonctionnement en réseau est parfaitement développé et le responsable marketing ou le chef d’entre-prise seraient bien inspirés de le visiter avec l’œil du diagnostic marketing. Organiser une démarche marketing pour son réseau de partenaires peut constituer un avantage concurrentiel majeur.

Le succès de certains réseaux de transport en constitue d’ailleurs une preuve concrète. Valoriser son réseau passe aussi par la toile internet où l’offre est existante et historique. A côté des bourses de fret, solidement implantées depuis des années mais souvent réservées aux professionnels du secteur, naissent et disparaissent des places de marché chargées de mettre en relation l’offre et la demande de transport.

Au-delà de ces plateformes, l’internet constitue encore un eldorado dis-ponible et accessible aux PME qui sauront l’investir avec visibilité et pertinence.

4. PLan MaRkEtInG

Les bons indicateursUn bon plan marketing ne se conçoit pas sans la mise en place d’indica-teurs à même de mesurer la performance commerciale et marketing de l’entreprise. Le transport et la logistique présentent sur le sujet quelques spécificités qu’il convient de prendre en compte.

Le secteur est particulièrement sensible aux aléas de la conjoncture écono-mique, il est coutume de dire que le transport est parmi les premiers tou-chés par une crise mais aussi dans les premiers à bénéficier d’une reprise d’activité économique. Utilisé comme un régulateur d’activité, le secteur du transport et de la logistique doit donc composer avec des fluctuations conjoncturelles d’activité alternant des périodes de pénurie d’offre et de demande. Une grande agilité marketing peut, dans ce contexte, s’avérer très efficace. Les stratèges marketing du transport de passagers, soumis à des aléas comparables, l’ont d’ailleurs bien compris.

New BusinessAutre subtilité du secteur transport et logistique, la frontière entre conquête (New Business) et fidélisation (Base installée) ne se résume pas au constat binaire client/prospect. En effet, les donneurs d’ordre du transport et de la logistique ont coutume de segmenter leurs flux et de les répartir auprès des prestataires en plusieurs appels d’offres.

Ainsi, le chef d’entreprise ou le responsable du reporting devra s’attacher à distinguer chez les clients la fluctuation des flux déjà conquis (soumis surtout à la conjoncture ou à l’activité du client plus qu’à la performance commerciale ou marketing) de la conquête de nouveaux flux comparable à la conquête de nouveaux clients.

Une grande majorité de chef d’entreprises de transport/logistique se contente de suivre le chiffre d’affaires réalisé chez leurs clients là où une analyse des flux conquis, maintenus et perdus pourrait s’avérer plus riche d’enseignements.

5. MaRkEtInG oPéRatIonnEL Et CoMMunICatIon

Des salons et clubs pour tousDans le secteur du transport et de la logistique, les salons professionnels sont nombreux, à commencer par SITL, manifestation phare de la profes-sion. Pour les PME, le salon est un outil idéal, permettant à la fois de se faire connaître, fidéliser et prospecter. Il favorise la relation personnalisée avec les donneurs d’ordre et la conquête de nouveaux clients.

Les associations et clubs logistiques, nombreux et souvent à vocation régionale ou locale, sont aussi d’excellents moyens pour l’entreprise de transport/logistique de soigner qui sa notoriété, qui son image, qui son portefeuille de prospects/clients.

Ces espaces de rencontre sont également bien relayés par une presse spécialisée très présente sur les bureaux des acteurs de ce marché, donneurs d’ordres, partenaires et prestataires.

FidélisationLa fidélisation de clientèle a toujours été un atout majeur et la bête noire des chefs d’entreprises de transport et logistique. Par nature très volatile, cette clientèle a, depuis de nombreuse années, souvent tendance à suivre le Curriculum Vitae d’un bon collaborateur commercial qui monnaie son portefeuille comme un patrimoine personnel.Cette pratique tendancieuse s’est néanmoins considérablement ralentie avec l’arrivée chez les donneurs d’ordres de nouveaux acheteurs qui

16 I I 17I 17

privilégient les relations d’entreprises aux relations d’hommes.Le rôle du marketing pour accompagner cette tendance est primordial et un bon programme de fidélisation peut s’avérer très efficace. Newsletters, lettres d’information sur des sujets d’expertise, espace client internet, reporting personnalisé, visites régulières, enquêtes de satisfaction, événe-mentiel ou clubs professionnels sont des exemples parmi d’autres d’outils marketing opérationnels destinés à renforcer l’image de l’entreprise et sur-tout le lien avec ses clients.

Véhicule d’imageUne autre particularité du marché transport et logistique tient au fait qu’une entreprise de transport est régulièrement amenée à représenter son client chez le destinataire, c’est-à-dire le client du client. Souvent d’ailleurs, l’en-treprise de transport constitue le premier contact entre le client du client et le produit qui lui est expédié.

Ce rôle de véhicule d’image peut être utilisé et valorisé par le responsable marketing de l’entreprise de transport.

Qualité, sécurité, ponctualité, réactivitéEn l’absence d’innovation technologique, c’est vers la qualité de service que se trouve une bonne partie des facteurs clés de succès inhérents au marché transport et logistique.Respect des délais et des heures de rendez-vous, respect de l’intégrité des produits et des normes de sécurité/sûreté en vigueur se doivent d’être valorisés et intégrés dans l’offre de transport et logistique.

La réactivité face aux imprévus ou aux demandes clients et la restitution proactive des informations de traçabilité sont également des avantages concurrentiels prépondérants qu’il convient de cultiver et améliorer en permanence dans les entreprises du secteur.

De nombreuses normes et diplômes récompensent et cautionnent ces savoir-faire, ils constituent dans certains cas un prérequis pour répondre aux appels d’offres et nourrissent le besoin de preuve de l’acheteur moderne de transport et logistique.

6. PouR aLLER PLuS LoIn

Marketing pour PME, la boite à outils pour développer vos ventes : • http://www.marketingpourpme.org

Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie, • observations et statistiques transport : http://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/transports

Les fonctions du marketingComment intégrer les missions marketing dans les profils de poste transport logistique?

Le marketing d’étudesLe marketing stratégiqueLe marketing produitLe marketing opérationnel et la communicationLe marketing directLe marketing webPour aller plus loin

2

18 I I 19

Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et d’ana-lyse dans l’entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui vont satisfaire vos clients.

Une démarche marketing se traduit toujours par une première phase où l’on cherche à comprendre et analyser la demande. Puis on planifie et développe des produits ou des services en fonction de cette analyse. Il faudra ensuite communiquer avec vos futurs clients des informations pertinentes sur vos services ou produits. Enfin, il faudra au final distribuer et organiser la vente de vos services afin qu’ils touchent le maximum de personnes. à chaque étape de votre processus marketing différents fonctions marketings interviennent : les chargés d’études, les assistants marketings, les télés conseiller, les web-marketeur, etc.

Cependant toutes les PME n’ont pas les moyens de développer un service marketing complet au sein de leur structure. Cette fiche pratique à pour objectif de délimiter les principales fonctions du marketing et de vous donner des pistes pour établir qui pourrait, dans votre entreprise, s’occuper d’une partie des tâches marketing.

1. LE MaRkEtInG d’étudES

Les fonctionsChargé(e) d’étude marketing•

Le chargé d’études marketing collecte et analyse des informations quan-titatives pour aider à la définition de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise.

Directeur(rice) marketing• Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la po-litique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il as-sure également une mission de management des équipes marketing opé-rationnelles.

Qui peut intervenir ?é• tudes de marché

– Assistant(e) commercial(e)– Stagiaire commercial(e), Consultant

Enquêtes clients• – Assistant(e) commercial(e)– Commerciaux– Responsable Qualité / Exploitation

Veille concurrence• – Direction générale ou commerciale– Commerciaux, Responsable exploitation– Assistant(e) commercial(e)

Veille réglementaire / métier• – Direction générale ou commerciale– Responsable exploitation / qualité– Directeur administratif

2. LE MaRkEtInG StRatéGIquE

Les fonctionsDirecteur(rice) marketing•

Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il as-sure également une mission de management des équipes marketing opé-rationnelles.

Chef de produits marketing• Le chef de produit assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des déci-sions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits.

Qui peut intervenir ?Diagnostic stratégique•

– Direction générale– Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)– Consultant marketing

Plan marketing et Mix marketing• – Direction générale– Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)– Stagiaire ou consultant marketing

20 I I 21

Animation marketing• – Direction générale ou commerciale

Suivi des indicateurs et Reporting• – Direction commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité– Directeur administratif

3. LE MaRkEtInG PRoduItS

Les fonctionsChef de produits marketing•

Le chef de produits assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées pour les autres marques ou produits.

Qui peut intervenir ?Spécification produits•

– Direction générale– Direction commerciale – Stagiaire ou consultant marketing

Argumentaires de vente• – Direction générale– Direction commerciale– Stagiaire ou consultant marketing

Tests du marché et benchmarking• – Direction générale ou commerciale– Commerciaux– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité / exploitation

4. LE MaRkEtInG oPéRatIonnEL Et La CoMMunICatIon

Les fonctionsAssistant(e) marketing•

L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son profil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être

amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il collabore avec le chef de Produits, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.

Responsable marketing• Le responsable marketing est attaché à la direction générale. Il défi-nit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents services concernés. à partir de sa connaissance du marché, le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des bud-gets. Il assure également une mission de management des équipes marke-ting opérationnelles.

Responsable communication• Garant de l’image et porte-parole de l’entreprise, le Directeur de la Com-munication élabore et met en œuvre le plan de communication. Selon le contexte de l’entreprise, il aura sous sa responsabilité la communication interne, la communication financière, les relations presse, les relations publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle.

Chargé(e) de communication• Tout comme l’assistant marketing, le chargé de communication est pluridisciplinaire. Il travaille sous la responsabilité du responsable de la communication. Ses tâches sont identiques à celles de son responsable mais il assure la partie opérationnelle. Il est donc le porte-parole de votre entreprise et son rôle est de diffuser une image positive de ses activités et de ses projets. Il conçoit et met en œuvre les actions auprès de différents cibles.Son champ d’action peut alors toucher la communication interne (vers les salariés) la communication externe (vers la presse, le grand public ou les professionnels), la communication institutionnelle (vers les actionnaires et les partenaires).

Qui peut intervenir ?Plan Action Commerciale•

– Direction générale ou commerciale

Plan Action Commerciale• – Direction commerciale– Assistant(e) commercial(e)

22 I I 23

Relations publiques (salons, manifestations, presse, lobbying)• – Direction générale ou commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Autre cadre de l’entreprise

Relation clients, action de fidélisation, communication clients• – Direction générale ou commerciale– Responsable exploitation– Commerciaux– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité

Indicateurs et reporting• – Direction commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Directeur administratif

5. LE MaRkEtInG dIRECt

Les fonctionsTéléprospecteur (rice) ou Télé-conseiller (ère)•

Le téléprospecteur ou télé-conseiller développe la vente de produits ou ser-vices par téléphone, en émission ou réception d’appels (prise de comman-des, opérations de fidélisation, relance, prospection…). Cette fonction implique une utilisation permanente du téléphone, soit en bureau individuel, soit sur plateau intégré. Selon les clients prospectés, la fonction peut impliquer un travail en horaire décalé.

Assistant (e) marketing• L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son pro-fil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, de-puis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il colla-bore avec le chef de Produit, le Directeur Marketing ou le Directeur Commer-cial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.

Qui peut intervenir ?Téléprospection et enquête téléphonique•

– Commerciaux– Assistant(e) commercial(e)

– Stagiaire marketing ou commercial– Prestataire spécialisé

Télé conseil• – Service clients– Service exploitation– Commercial(e) sédentaire

Mailings• – Assistant(e) commercial(e)– Assistant(e) administratif (ve)– Prestataire spécialisé

E-mailings• – Assistant(e) commercial(e)– Webmaster ou informaticien– Prestataire spécialisé

6. LE MaRkEtInG wEb

Les fonctionsResponsable webmarketing et webmaster•

Le webmaster est le responsable de la gestion quotidienne d’un site web. En général il s’agit plutôt d’une responsabilité technique et il doit donc pos-séder des compétences dans le domaine du développement web et dans celui de la création graphique.

Le contour de la fonction de webmestre est très variable selon les types de sites et leur importance. Dans le cadre d’un site de moyenne importance, le webmestre peut également prendre en charge des responsabilités de type webmarketing (référencement naturel, gestion des newsletters, etc.). Dans certains cas, le webmestre peut également avoir un rôle de création et d’animation éditoriale.

Responsable marketing multi canal• Le responsable marketing multi canal à la même fonction qu’un webmaster mais il utilise tous les médias à sa disposition pour promouvoir son entre-prise. Il combine les supports afin de multiplier les points de rencontre avec la cible de prospects.

Il choisi également les supports les plus appropriés pour son action et dégage des synergies entre ces différents supports. Il centralise et analyse les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux.

Qui peut intervenir ?Mise à jour du site web•

– Informaticien

24 I I 25

– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité– Prestataire spécialisé

Référencement web• – Informaticien– Prestataire spécialisé

E-réputation• – Direction générale ou commerciale– Assistant(e) commercial(e)– Responsable qualité / Informaticien– Prestataire spécialisé


APEC, les grandes fonctions du marketing : • http://jd.apec.fr/Emploi-stage/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fiches-fonctions/Les-grandes-fonctions/Commercial-marketing

Enquête sur les fonctions marketing et commerciales : • http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/attirer-fideliser-salaries/actualites-rh/2011/04/21/enquete-sur-les-fonctions-marketing-et-commerciales.html

CRM et GRC, la gestion de la relation clientComment exploiter et déployer une solution de relation client dans votre entreprise ?

Les usages d’une CRMLes fonctionnalités d’une CRMIntégrer une solution de relation clientChoisir une CRMPour aller plus loin

3

26 I I 27

Les technologies de l’information permettent de fournir aux entreprises des outils pour mieux connaître et fidéliser leur clientèle. Lorsqu’une société se dote d’une solution de CRM c’est toujours dans l’objectif de mieux cerner les besoins de leurs clients et de mieux y répondre.

Les sources d’informations sur vos clients sont bien souvent éparpillées entres différentes personnes et gérées dans des logiciels distincts. C’est la raison pour laquelle de nombreuses entreprises se dote d’un outil de CRM afin de collecter et de structurer les informations. Le but est d’améliorer la producti-vité des équipes marketing, commerciales et de tous les autres services impli-qués dans le processus de vente.

La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous permet de traiter tout ce qui concerne l’identification de vos clients et de vos prospects. La gestion de la relation client est bien plus qu’une simple appli-cation logicielle, c’est une philosophie de travail qui trouve sa source dans l’évolution du consommateur et de son comportement d’achat.

Cette fiche pratique traite du fonctionnement et de l’exploitation d’une CRM dans une PME.

1. LES uSaGES d’unE CRM

La CRM (Customer Relationship Management) désigne l’ensemble de la relation avec des clients ou des prospects. La mise en place d’une CRM est une démarche stratégique qui va mettre vos clients au centre de votre entreprise.

La CRM est utilisée afin d’optimiser la qualité de la relation avec vos clients, de les fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge pour chacun de vos clients. Une CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support.

Les objectifs et les enjeuxRappelons d’abord quelques fondamentaux qu’il peut être intéressant d’avoir en mémoire : • Conquérir un prospect coûte 10 fois plus cher que de fidéliser un client.• 5% d’amélioration de la fidélisation augmente de 10 à 15% les profits.• 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus l’année précédente ni même l’impact exact sur leur résultats.

La CRM est utilisée pour répondre à ce type de problématique. L’objectif principal d’une CRM est donc d’améliorer la relation et la connaissance de vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux bénéfices à attendre lors de la mise en place d’une CRM :

Augmenter les revenus : • depuis la crise, les entreprises mettent l’accent sur la réduction constante de leurs dépenses afin d’augmenter leur profit. Maintenant rendues à un point où il est difficile de couper plus dans leurs dépenses, il est logique de se tourner vers des solutions axées sur l’aug-mentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installés.

Maximiser le service aux clients : • comme nous l’avons déjà évoqué, il est plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver.Mieux analyser les besoins de vos clients à partir d’un historique centralisé et accessible à tous vos collaborateurs.

Exploiter davantage les échanges entre les clients et vos vendeurs : • vos clients n’ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes valeurs ! Une CRM vous permettra d’offrir un niveau de service personnalisé à vos clients.

• Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi de vos clients.

• Fidéliser vos clients par une attention particulière en rendant le coût de transfert vers un concurrent plus élevé.

• Réduire les coûts commerciaux et marketing.

Gain de productivité : • les tableaux de bord proposés par une CRM permettent aux gestionnaires de suivre en temps réel l’évolution de l’entreprise et de réagir à temps.

Un outil intégré à votre cycle de vente

Le cycle de vente dans une société peut se décomposer en trois grandes fonctions auxquelles votre CRM devra s’adapter et apporter un service :Marketing > Vente > Gestion de l’après vente

Marketing• – Définition des offres– Segmentation de votre clientèle– Marketing direct– Géomarketing– Analyse des données clients et prospects

Vente• – Gestion des commerciaux– Suivi des activités– Portefeuille client– Gestion des commandes, devis et bons de livraison

28 I I 29

En effet la plupart de ces logiciels gèrent les fonctions de ciblage tradition-nel associées aux spécificités de la vente par téléphone, mail ou fax (ges-tion des argumentaires de vente, fonction de rappel automatisé, agenda de campagnes marketing, etc.).

La gestion des ventesUne CRM peut s’avérer être un bon moyen d’organiser les fonctions com-merciales et de gérer l’ensemble des procédures liées à la vente et à la prospection.

Gestion des équipes commerciales• – Gestion des secteurs géographiques et des cibles.– Gestion des objectifs de vente– Pilotage des ventes (tableaux de bord avec analyse des prévisions de vente et des résultats)

Aider à vendre mieux• – Connaissance de vos clients et de vos prospects– Segmentation des entreprises et des contacts au sein de ces entreprises– Historique de la relation avec vos clients– Agendas, relances et activités commerciales– Gestion des opportunités (appels spontanés)– Consultation des affaires en cours– Informations sur les produits / services et gestion de votre catalogue produits / services– Gestion de la documentation commerciale

Suivre vos ventes• – Devis– Commandes– Bons de livraison– Suivi des activités de vente– Suivi des paiements et des factures– Portefeuille clients– Analyse des résultats suivant des critères (exemple : CA par région ou activité, nombre de devis et rapprochement avec le nombre de bons de commande, etc.)

Les services après venteLes outils de CRM peuvent également vous aider à améliorer la qualité de service offerte à vos clients :

• Enregistrement des incidents et des demandes de vos clients.• Vue complète des informations liées à vos clients (historique de leurs commandes, leurs différents appels, etc.)

Service après vente• – Gestion des paiements– Prise en compte des demandes de vos clients– Interventions diverses de supports

2. LES fonCtIonnaLItéS d’unE CRM

Les CRM peuvent se classer en trois familles. Les CRM opérationnelles (traitement des processus de commande), les CRM analytiques (favorisant l’analyse décisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre logiciel de CRM et votre volonté d’automatiser certaines procédures, vous pourrez choisir une partie ou toutes des possibilités offertes par une GRC.

Nous allons maintenant lister pour chaque étape du cycle de vente les fonc-tionnalités qui pourront vous être utiles.

Le Marketing

Une CRM vous permet de mieux connaître vos clients et de leurs apporter des produits ou des services adaptés à leurs besoins. Vous pourrez ainsi rattacher à vos clients ou prospects des informations spécifiques permet-tant de les regrouper dans des catégories telles que leurs métiers, leurs régions, leurs CA ou leurs flux par exemple.

L’utilisation d’une CRM vous donnera également l’occasion de dévelop-per une stratégie de marketing direct plus efficace. Vous pouvez ainsi uti-liser votre CRM pour gérer vos emailings ou des campagnes de phoning.

Les fonctions d’une CMR

Marketingciblés

Analysedes données

Serviceaprès vente

Communicationmulti-canal

Automatisation des process de vente

Gestion collaborativede votre relationavec vos clients

ou prospects

30 I I 31

• Gestion des interventions sur site.• Guider des opérateurs dans leur dialogue avec le client (base de connais-sances sur vos services ou produits et les réponses adéquates).

3. IntéGRER unE SoLutIon dE RELatIon CLIEnt

Méthodologie de mise en placeLa mise en place d’une CRM ne peut pas se limiter à l’installation d’un logi-ciel et à la formation des utilisateurs. Toute l’entreprise doit s’impliquer dans le projet pour qu’il soit une réussite. L’installation d’une solution de CRM nécessite souvent une aide extérieure pour la définition du projet mais aussi pour sa mise en place.

Nous allons maintenant vous présenter les étapes clés de votre projet de mise en place d’une CRM :

1. Démarrer le projet :• – Construire votre équipe projet– Définir vos objectifs

2. Faire l’inventaire de l’existant et l’évaluer• – évaluer les processus et l’architecture (les circuits papier par exemple)– Définir ses attentes– Rédiger un cahier des charges

3. Choisir sa solution• – Sélectionner les partenaires ou prestataires qui pourront vous aider– Réaliser les développements

4. Implémenter la solution• – Construire un plan de déploiement– Intégrer vos données– Former vos collaborateurs

5. • évaluer les résultats– Former– Construire les tableaux de bord et observer s’ils s’adaptent bien à votre situation– évaluer les retours des utilisateurs

Intégrer vos donnéesL’étape de récolte et d’intégration des données est l’une des plus importantes. Les principales phases d’intégration sont les suivantes :

• Définir un référentiel client • Prioriser les typologies et segmentations client pour la reprise • Recenser les fichiers existants• évaluer la qualité des données• Mesurer l’intérêt et la faisabilité de la reprise des données• Définir un plan de reprise• Prévoir une recette des données• Organiser la maintenance des données

Les facteurs clés de réussiteLa réussite de votre projet dépend de plusieurs facteurs que vous pouvez contrôler :Définir dès le départ de façon précise quels sont les objectifs d’intégration d’une CRM pour chacun de vos services.• Rédiger de façon précise un cahier des charges avec un planning.• Déterminer les données de votre base et s’assurer que vous pourrez les faire évoluer dans le temps.• Choisir une CRM qui pourra répondre aux besoins de vos utilisateurs en permettant l’intégration des données existantes de tous les collaborateurs.• Faire participer à son projet les futurs utilisateurs ET la direction. Un projet de CRM est une partie intégrante de la stratégie d’une entreprise. • Intégrer votre solution de CRM à vos autres logiciels de gestion et à votre système d’information. C’est le meilleur moyen de faire adopter la solution à tous vos collaborateurs.• Modifier par étapes vos comportements et votre système d’information. Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champ opérationnel de votre CRM est vaste.• Former vos collaborateurs et prendre note de leurs commentaires.• Contrôler régulièrement dans les premiers mois de mise en place que la solution est bien adoptée et qu’elle répond aux besoins.

4. ChoISIR unE CRM

Une CRM en interne ou en externe ?Il existe de nombreuses solutions de CRM soit généralistes ou spécialisées sur des activités particulières. Les CRM peuvent être hébergées par votre prestataire (SAAS) avec un prix à l’abonnement ou installées dans votre entreprise avec un coût de licence. Les critères à prendre en considération pour le choix de votre solution repo-sent essentiellement sur la maîtrise des coûts et la flexibilité d’utilisation. Si vous choisissiez d’installer une CRM en interne, le prix d’achat d’une

32 I I 33I 33

licence CRM varie énormément en fonction du nombre de postes sur lequel vous allez installer la solution, des fonctionnalités ainsi que du degré d’in-tégration de la solution avec votre système d’information. En choisissant le mode licence, votre société conserve la maîtrise du paramétrage de l’appli-cation et peut intégrer le logiciel dans son système d’information.Avec la formule par abonnement (SAAS) l’entreprise est facturée en fonc-tion de son utilisation du logiciel. Le principal avantage est la souplesse de mise en place. En effet, vous n’avez pas besoin d’avoir de compétences informatiques en interne et vos données sont sécurisées par l’hébergeur. L’investissement initial est également moins onéreux sur le court terme. En revanche, les possibilités de personnalisation et d’imbrication avec votre système d’information sont souvent moins importantes.

Les critères de choixAfin de choisir au mieux votre solution, vous devez prendre en compte les critères suivants :• Votre CRM doit s’adapter à vos besoins et pas l’inverse. Vous ne devez pas bouleverser vos procédures parce que votre CRM le dicte !• Les richesses des fonctionnalités.• Possibilité de paramétrages spécifiques.• Intégration dans vos autres outils de gestion. Cet outil doit communiquer avec d’autres applications comme votre comptabilité, votre site internet ou la gestion de vos paies par exemple. • L’ergonomie de la solution.• Performance du logiciel (surtout en mode SAAS).

Quelques exemples de CRMSalesForce par• SalesForme.com : http://www.salesforce.com/frSiebel CRM par Oracle : •

http://www.oracle.com/fr/products/applications/siebel/index.htmlInès par Inès : • http://www.ines.euSugar CRM par SugarCRM Inc : http://www.sugarcrm.com/crm/• Vtiger CRM par Vtiger : http://www.vtiger.com/• Sage CRM par Sage : http://www.sagecrmsolutions.fr•


Fiche Wikipedia de la GRC : • http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

Livre Blanc sur la CRM par Sage : • http://www.sage.fr/livres-blanc-crm

Livre Blanc sur les tendances de la CRM en 2011 : • http://www.tendances-crm.com

Créer et gérer une newsletterComment créer et faire vivre une lettre d’information au sein de votre entreprise ?

à quoi sert une newsletter ?Objectifs et atoutsFabriquer sa newsletterGérer vos envoisPour aller plus loin

4

34 I I 35

La newsletter ou lettre d’information est l’un des outils de communication les plus efficaces pour assurer la promotion de votre société. Elle permet de garder le contact avec vos clients et/ou clients potentiels. C’est un moyen d’augmenter votre notoriété et d’améliorer le trafic sur votre site internet. La newsletter est la solution idéale pour créer un lien entre votre entreprise et vos clients.

Cependant, avant de publier le premier numéro, il faut respecter quelques règles élémentaires sous peine de véhiculer une mauvaise image de votre société.

Cette fiche pratique vous donne les clés pour que votre lettre d’information soit un support de communication efficace créant une véritable valeur ajoutée pour votre entreprise.

1. à quoI SERt unE nEwSLEttER ?

Définitions La newsletter peut se définir comme lettre d’information ou de promotion envoyée périodiquement à vos clients ou à vos prospects. Elle peut être sous la forme d’un simple mail ou au format papier.

Une newsletter est un outil de communication fabriqué selon le principe du publi-reportage. Elle se compose de plusieurs articles informationnels.

Dans le cas d’une newsletter web, on retrouve à la fin de chaque article des liens vers le site Web de la société. La plus part du temps, les sujets abordés mettent en avant une problématique puis présentent la solution proposée par la société.

Dans le cas d’une newsletter web, la société éditrice peut choisir d’envoyer sa lettre d’information à la demande de l’utilisateur (opt-in). En effet, celui-ci peut s’abonner afin de recevoir la newsletter, et il peut sur simple demande résilier cet abonnement.

Dans le cas contraire, l’e-mail sera alors considéré comme un mail non désiré et vous pouvez être accusé de spam. Il est donc important de donner à vos clients la possibilité de s’abonner et de se désabonner à votre news-letter. La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) est chargée de veiller au respect de l’identité humaine, de la vie privée et des libertés.

Si vous enregistrez les adresses emails et les noms de vos clients ou pros-pects dans un fichier afin de leurs envoyer votre newsletter, vous êtes dans l’obligation de déclarer ce fichier à la CNIL et de laisser à vos clients ou prospects la possibilité de modifier ces informations.

Les contraintes La newsletter est un formidable outil de communication et de fidélisation. Cependant il ne faut pas oublier qu’elle représente une quantité de travail non négligeable.Si vous choisissez d’éditer une newsletter en interne, assurez vous d’avoir les ressources humaines nécessaires. Les contraintes techniques (envoi par email, fichiers à donner aux imprimeurs pour impressions, etc.) peuvent s’avérer compliquées à gérer. De plus, une lettre d’information exige une certaine rigueur dans la fréquence de publication. Vos contenus devront également être de qualité constante. Une lettre d’information reçue tardive-ment ou pauvre en information peut nuire à l’image de votre entreprise.

2. objECtIfS Et atoutS

L’objectif principal d’une newsletter reste d’informer vos clients et pros-pects sur la vie et l’évolution de votre société afin de motiver un intérêt pour cette dernière.

Cibler votre communicationLa lettre d’information est le meilleur moyen pour communiquer avec vos cibles en leur apportant une information personnalisée. Vous pourrez ainsi choisir de diffuser vos informations à vos cibles principales :

Communiquer avec vos clients• Communiquer avec vos prospects• Communiquer avec vos partenaires• Communiquer avec vos collaborateurs• Communiquer avec votre environnement :• – Presse– Prescripteurs– Organismes professionnels ou publics

Valoriser vos servicesUne newsletter est un bon moyen de parler de vos services à vos abonnés. Vous pouvez les évoquer à travers une simple information sur une nouveauté de vos prestations ou à travers des témoignages clients par exemple.Pour les newsletters au format web, n’hésitez pas à inclure des informations et des liens sur vos différents services car c’est le meilleur moyen de géné-rer un trafic qualifié sur votre site internet. En effet, grâce à la newsletter, vous allez faire venir des visiteurs sur des pages susceptibles de les intéresser. Pour cela, votre newsletter doit contenir des liens hypertextes renvoyant à des pages en rapport avec le sujet de vos

36 I I 37

informations. Les abonnés intéressés cliqueront alors sur ces liens et navi-gueront ensuite sur le site de votre société.

Générer de nouveaux prospectsSi vous insérez un formulaire d’inscription à votre newsletter sur votre site internet, les internautes pourront choisir de recevoir des informations venant de votre part. Ces abonnées auront donc choisi de s’inscrire à votre lettre d’information, c’est donc qu’ils sont intéressés par vos thématiques ou votre société. Par conséquent, chaque inscription à la newsletter repré-sente un client potentiel !

Vous pouvez également profiter de ce formulaire d’inscription pour qualifier votre base de données clients et ainsi adapter votre approche commer-ciale en conséquence. Attention toutefois à limiter la quantité d’informations demandées.

Fidéliser vos clientsLa newsletter est un trait d’union entre votre entreprise et vos clients. C’est le support de communication à privilégier pour garder le contact avec vos clients. Les attentes de vos clients à travers une newsletter sont souvent les mêmes : bénéficier d’informations régulières sur un thème qu’ils appré-cient, être informés sur les avancées de vos services, avoir une veille sur un secteur particulier, etc.

Ces attentes doivent donc être prises en compte et le succès de votre newsletter dépendra du respect de ces contraintes.

Mieux connaître vos abonnésLes newsletters au format web permettent d’effectuer un suivi comporte-mental sur l’ensemble de vos contenus. En utilisant différentes techniques liées à l’analyse d’audience, il est possible d’identifier quelles informations ont suscité le plus d’intérêt en mesurant le nombre de clics sur les liens présents dans votre newsletter.

Il est alors possible d’adapter le design de votre newsletter suivant ces résultats. De plus, ces statistiques vous permettrons d’adapter et d’orienter votre contenu en fonction des clics (nouveaux sujets, argumentaires de vente à revoir, etc.).

étapes d’une newsletter

objectifs &

cibles

thèmes &

rubriques

Supports &

fichiers

Calibrage &

maquette

Prototype

numéro 1

Production

périodique

3. fabRIquER Sa nEwSLEttER

Les rubriques et les thématiquesVous devez prendre le temps de réfléchir aux sujets de votre newsletter. Vos thématiques peuvent être en rapport direct avec vos activités mais vous pouvez aussi étendre vos sujets à vos différents métiers. Par exemple, si vous proposez des services de transports internationaux, vous pouvez rédiger différents sujets sur la législation des transports à l’étranger.

Pensez à adapter vos rubriques à vos différents sujets et dans la mesure du possible conservez votre rubriquage pour vos prochaines newsletters. Vous pouvez par exemple concevoir des sujets récurrents :

Actualités• é• vénementsé• ditoHumour• Indicateurs• Tableaux de bord•

Le contenuVos articles doivent respecter une règle éditoriale simple : faire court et précis. Vos informations auront toujours la même présentation avec un titre, un chapeau et le corps de votre texte. Vos articles doivent donner l’envie d’en savoir plus sur votre société afin de générer des connexions à votre site internet.

Votre lettre d’information ne doit pas être une liste sans fin de vos différentes prestations. Essayez de rédiger des informations avec un contenu objectif. Vous pouvez par exemple écrire une information sur une nouvelle norme et rebondir à la fin de l’article sur l’un de vos services.

Votre contenu peut être enrichi de différents sujets comme par exemple :

• Nouveautés de vos produits ou services.• Témoignage d’un client, d’un partenaire ou d’un collaborateur.• Présentation ou commentaire d’une nouveauté réglementaire.• Bonnes pratiques de la profession ou problématique métier.• Reportages sur un évènement, un salon ou une action.• Des études de cas.• Des conseils pratiques.

Lorsque vous aurez fini votre première newsletter assurez-vous d’avoir suffisamment de contenu pour le prochain numéro ! Avec un peu d’habi-tude vous saurez détecter facilement vos prochains sujets.

38 I I 39

Mise en pageLes newsletters sont souvent très vite lues. Il est donc important d’adapter votre mise en page afin de les rendre le plus agréable possible. La mise en page de votre version papier devra être claire et aérée. Concernant la version web, elle doit être une déclinaison de votre version papier. Votre identité visuelle doit, dans les deux cas, être respectée afin de favoriser la reconnaissance de votre entreprise.Respectez ainsi votre charte graphique et veillez à ne pas bouleverser les repères de vos lecteurs. Il est important de placer tous les éléments d’identification de votre société en haut de votre newsletter (logo, bandeau, slogan, etc.).Utilisez les zones chaudes afin de placer les informations les plus importantes (conféré schémas ci-dessous). Ces zones doivent être soignées avec un graphisme efficace et des contenus rédigés pour retenir l’attention. Pour le cas des lettres d’information au format web, il est conseillé de se limiter à deux colonnes.

VisuelsLes visuels sont un bon moyen de retenir l’attention de vos lecteurs et d’illustrer vos informations. Respectez simplement quelques règles :

• Assurez vous de posséder les droits de diffusion sur vos images.• Pour les newsletters web, les photos doivent être cliquables et renvoyer sur un complément d’information.• Si votre visuel est important pour la compréhension de vos articles placez-les à droite de l’article car il sera plus visible qu’à gauche.• Si vous envoyez votre newsletter au format web, les images peuvent être bloquées par les logiciels de messagerie. Il existe différentes astuces tech-niques pour contourner ce problème.

Périodicité de vos envoisIl est important de choisir dès le départ votre périodicité et de s’y tenir. L’objectif est de créer un rituel pour tous vos lecteurs. N’oubliez pas que vos abonnés sont également des prospects ou des clients, ils apprécieront donc votre fiabilité. Nous vous recommandons d’avoir toujours une ou deux newsletters d’avance pour être sûr d’être régulier dans vos publications.

Constituer une base de destinataireUtiliser tous les fichiers qui sont disponibles au sein de votre entreprise :

• Fichiers clients, partenaires ou collaborateurs.

• Fichiers de prospects, de prescripteurs ou d’organismes.

• Inscriptions en ligne (via votre site internet).Si votre base clients contient peu d’adresses postales ou d’adresses email vous pouvez faire appel à des sociétés spécialisées dans l’achat ou la location de fichiers.

4. GéRER voS EnvoIS

Gérer vos diffusions suivant votre supportSuivant le ou les supports de communication que vous aurez choisi, vous serez amené à gérer vos envois de façons différentes :

Par courrier pour le format papier.• Par mail au format «HTML».• Par mail avec un fichier «PDF» attaché.•

Logo

Titre de l’article

Titre de l’article 2



Lien vers un site Internet

Texte de l’article

Zone chaude :Partie immédiatement visible lors de la réception d’un e-mail pour les news-letter web

Insérer des images afin de valoriser et de favoriser la lecture de vos articles

Insérer des liens vers un site Internet pour les newsletter format web

Le lecteur balaie le texte selon une diagonale qui va de la gauche vers la droite

article

article

article

image

image

image

40 I I 41

Diffusion par courrier postal

Si vous désirez envoyer votre newsletter par courrier, il vous faudra l’imprimer et l’envoyer par voie postale . Afin de répondre à une qualité adéquate, nous vous conseillons de faire imprimer votre newsletter par un imprimeur.Vous devrez fournir à votre imprimeur des fichiers de qualité presse pour une impression offset ou numérique. Ces fichiers sont généralement transmis en PDF Haute Définition. Ils sont fabriqués avec des logiciels profession-nels comme Illustrator, InDesign ou QuarkXPress. Lors de la conception de la maquette de votre newsletter il vous faudra respecter différentes règles propres au monde de l’édition (fond perdu, marge tournante, colo-rimétrie, calibrage, etc.). Vous pouvez consulter un prestataire pour plus d’informations.

Diffusion par email

Pour envoyer votre newsletter par email, il existe deux types de solution :• Envoyer votre newsletter préparée pour votre imprimeur au format PDF.• Envoyer votre newsletter au format Web (HTML ou Simple texte).Nous vous conseillons d’utiliser les envois sous forme HTML pour maximiser votre taux de lecture. En effet, un emailing en HTML ne nécessite aucune action de la part vos lecteurs. Une fois arrivée dans la boite de messagerie de vos destinataires elle peut être directement lue. De plus, vous pourrez insérer des liens vers votre site internet dans une version HTML.Il existe différents logiciels spécialisés pour gérer vos campagnes d’envoi par email. La plupart de ces logiciels sont payants et requiert quelques compétences techniques. Ils vous permettent d’envoyer votre email à tout ou partie de vos destinataires et ils fournissent généralement différentes statistiques sur vos envois (nombre de mails envoyés, mails sans retour, taux de clic, etc.). Cette partie est souvent gérée par des professionnels car si vous envoyez un emailing à des destinataires qui classent votre mail comme un courrier non sollicité, vous risquez de pénaliser la connexion internet de votre société. En effet, si un certain nombre d’utilisateurs réagissent de cette manière, votre connexion internet (qui a servi pour envoyer votre emaling) peut se retrouver sur la liste noire auprès des ISP (Internet Services Provider comme free ou Orange par exemple).


La fiche Wikipédia sur les newsletters, cette page vous présente • quelques liens supplémentaires qui pourront vous aider : http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsletter

Créer un blog d’entrepriseQuels usages possibles pour un blog en entreprise et comment l’intégrer dans un site internet ?

Principes et fonctionnementLes usages du blog en entrepriseDémarrer un blogIntégrer un blog à sa communication globalePour aller plus loin

5

42 I I 43

Les blogs sont apparus à la fin des années 90, aujourd’hui ils s’en créent 150 000 chaque jour ! Les blogs reposent sur un mode de publication sim-ple qui nécessite moins de contraintes techniques qu’un site d’entreprise classique. Il suffit d’enrichir le blog d’articles, d’images ou de vidéos en utilisant une interface de mise à jour simple et rapide.

Les entreprises cherchent à instaurer avec leurs clients une relation privi-légiée. Aujourd’hui les «sites plaquettes» ne suffisent plus, les internautes zappent d’un site à l’autre et ne reviennent pas forcément sur un site qui ne comprend que peu de mise à jour. Créer un blog permet de répondre à ce type de problématique. Autre atout du blog, il permet de laisser des commentaires aux articles favorisant ainsi l’interaction entre l’entreprise et ses lecteurs. Un espace participatif qui inscrit le blog comme le symbole des outils Web 2.0.

Après plusieurs années de tâtonnement, la situation se clarifie et les sché-mas de communication sont désormais plus clairs : le blog est un outil de communication comme un autre. Les usages sont devenus plus explicitent : se rapprocher de ses clients, susciter un intérêt pour ses produits ou ses services, créer un esprit d’équipe auprès de ses collaborateurs, fédérer une communauté d’utilisateurs, recruter, etc.

Cette fiche pratique vous donnera les clés pour connaître les différents usa-ges possibles d’un blog et traite de la manière dont vous pourrez l’intégrer dans un site internet pré existant.

1. PRInCIPES Et fonCtIonnEMEnt

Une présentation standardiséeUn blog ou weblog est un journal qui sert à diffuser de l’information et à entamer le dialogue. Il se présente sous la forme d’une page web contenant des données de toutes sortes et comporte plusieurs liens hypertextes. Les informations apparaissent de manière antéchronologique (le plus récent en premier). A la différence d’un site web classique, les pages d’un blog se ressemblent toutes. Elles sont organisées selon un template (gabarit) standard et comprennent généralement : • Une colonne principale affichant les articles (nommés posts).• Un lien dans les articles menant vers les commentaires de l’article.• Une seconde colonne comprenant des fonctionnalités destinées aux blogs (articles les plus récents, commentaires sur les articles, rubriques, mots-clés, classement des articles les plus intéressants, flux RSS, calen-drier, inscription à une newsletter, etc.)• Une liste de liens pointant vers d’autres sites internet.• Un moteur de recherche permettant de rechercher sur le site.

Un contenu variéLe blog est un espace d’édition qui permet d’adopter un ton différent de celui d’un site internet classique. Vous pouvez adopter un style éditorial plus proche de vos clients.De plus le blog vous permet d’écrire des articles relativement courts sur des sujets variés. Vous pouvez également publier des vidéos, des images ou de simples textes. Cette possibilité de varier facilement les contenus a participé au succès des blogs.

Intéraction avec les lecteursà la différence d’un site internet classique, chaque article de votre blog peut être commenté par vos lecteurs. Un blog peut être enrichi par son auteur mais aussi par ses lecteurs. Vous pouvez cependant gérer les commentaires de plusieurs manières : les interdire complètement, les autoriser pour un article particulier, valider des commentaires après modérations, publier les commentaires au fil de l’eau sans modération. Il faut savoir que les blogs

Titre de l’articleRubrique & date

Contenu de votre article

Commentaires



Commentaires



Commentaires

Recherche

Article 1Article 2Article 3Article 4

Site Internet 1Site Internet 2Site Internet 3Site Internet 4

Mot clef 1Mot clef 2Mot clef 3Mot clef 4

Nuage de mots clefs ou «Tag cloud»

Flux RSS

Lien menant vers les commentaires

Liste de liens pointant sur des sites Internet

Moteur de recherche interne

Sélection d’articles du blog

Article ou «post» sur le blog

44 I I 45

étant perçus comme des espaces participatifs, nous vous recommandons d’activer les commentaires et d’effectuer une modération des messages à posteriori.

Remarque : l’auteur d’un blog, selon la législation française, est respon-sable des commentaires qui sont publiés sur le blog. Dès que vous avez connaissance d’un commentaire qui n’est pas conforme à la législation, vous êtes tenu de le supprimer.

2. LES uSaGES du bLoG En EntREPRISE

Suivant votre cible vous pouvez publier votre blog à destination de vos col-laborateurs (blog interne) ou de vos clients, partenaires, fournisseurs, pros-pects, concurrents (blog externe).

Les blogs en interneLe blog d’information•

Le blog d’information est destiné à vos collaborateurs en entreprise. Il peut être disponible sur mot de passe ou hébergé en interne sur votre réseau. Il vous permet d’échanger sur la vie de votre société : arrivée et départ de salariés, manifestation interne, règlement, veille métier, informer sur la concurrence, création de filiale, descriptif de produits techniques, argumen-taire de vente, poste à pourvoir, etc.

Le blog social• Ce type de blog a pour but de donner la parole à vos salariés, c’est le com-plément idéal d’un intranet. Chacun est libre d’y participer, de publier des commentaires ou d’écrire des articles. C’est un bon moyen pour évoquer les changements organisationnels ou remonter les dysfonctionnements. Les blogs sociaux sont un bon moyen pour les dirigeants de connaître le climat social au sein de la société.

Le blog forum• Les blogs de type forum sont utilisés pour favoriser les conversations entre les salariés et permettent d’alléger le volume de mails envoyés. En effet, bien souvent il est plus efficace de publier un billet sur le blog en interne que de diffuser un mail à une trentaine de personnes. Les systèmes d’abonne-ments aux blogs autorisent une diffusion aussi rapide que les emails. Vous pouvez ainsi facilement partager une vidéo ou un document Word très lourd que vous n’auriez pas pu diffuser aussi simplement par email.

Le blog collaboratif ou projet• Il peut être intéressant d’ouvrir un blog lorsque votre société connaît un changement important : intégration d’un nouveau département, recherche et développement pour un service ou produit, déménagement, changement

de procédure, nouvelle organisation de l’informatique, etc.Le blog a alors pour vocation de suivre l’avancé du projet et de faciliter la communication entre les différents acteurs du projet (partage de procédure, formation et évangélisation).

Les blogs en externe

Le blog d’écoute• Il sert à recueillir les opinions de vos clients ou de vos prospects. Ce type de blog doit obligatoirement faire l’objet d’une modération et nous vous recommandons de mettre en place dès le départ une charte d’utilisation afin d’éviter les débordements éventuels.

Le blog événementiel• Les blogs événementiels sont éphémères. Ils ont pour objectif d’informer vos clients ou prospects sur une manifestation que vous organisez ou sur la sortie d’un nouveau produit ou service.

Le blog de marque• Le blog de marque permet de fédérer tous les utilisateurs de vos produits ou services. Vous pouvez leurs distiller des informations uniquement sur les services qu’ils utilisent. Le contenu doit être différent de votre site institu-tionnel afin d’apporter une véritable valeur ajoutée.

Le blog de veille• Le blog de veille s’adresse à des spécialistes et des experts de votre métier. Si vous réalisez une veille sur votre métier, il peut être intéressant de la partager sur un blog. Le but est d’obtenir et d’échanger des informations spécifiques sur un sujet donné et d’avoir une meilleure connaissance de votre marché. C’est l’un des seuls types de blog que vous pouvez ouvrir à titre personnel. Si vous avez un spécialiste dans votre entreprise dans un domaine bien particulier, le blog peut être un bon moyen de donner de la visibilité à votre société. L’entreprise à laquelle il appartient en tire un béné-fice d’image et ses équipes montrent leur réelle valeur ajoutée.

Le blog de notoriété• Le blog de notoriété se rapproche du blog de veille mais il peut être tenu par plusieurs membres de votre entreprise. Il montre que l’entreprise est com-pétente dans un domaine en publiant du contenu informationnel de qualité : astuce, bonne pratique, notice explicative, actualités, etc.

Le blog de dirigeant• Le blog de dirigeant peut être publié en internet ou en externe. En interne, il permet à tout salarié de connaître le quotidien et les actions du dirigeant. En externe, le blog rapproche le dirigeant de ses clients finaux, créant ainsi une image de proximité.

46 I I 47

3. déMaRRER un bLoG

Vous avez deux alternatives pour ouvrir un blog. Vous pouvez utiliser les plateformes de blogs qui sont généralement gratuites ou héberger vous-même votre blog de la même manière que vous hébergez votre site internet classique. Nous vous recommandons d’héberger vous-même votre blog afin de profiter au maximum des fonctionnalités et surtout d’être affranchi des problèmes liés à l’utilisation d’une plateforme gratuite.

Les plateformes de blogs mutualisésLa plupart des plateformes de blog sont gratuites ou demandent un abonne-ment à faible coût. Elles utilisent souvent un système de gestion de contenu automatisé. Vous aurez donc un outil d’administration qui vous permettra de publier vos billets et de gérer la totalité de votre blog. Cet outil d’administration vous permettra de mettre en forme vos billets, de publier des illustrations, de créer vos archives automatiquement, de construire votre moteur de recherche interne, de gérer vos commentaires. Vous n’avez pas besoin de connaissances techniques pour publier sur un blog. Cependant, certaines fonctionnalités sont bloquées ou incomplètes afin d’inciter les utilisateurs à basculer sur des versions d’hébergement payantes.

Les plateformes de publication de blog les plus utilisées sont : • Wordpress : https://en.wordpress.com/signup/)• Blogger : http://www.blogger.com/start?hl=fr • Haut et Fort : http://www.hautetfort.com/create_account.phpCes plateformes mutualisées se rémunèrent sur la publicité affichée sur vos blogs. Ce point peut être très contraignant car si vous écrivez un article sur un nouveau service de transport à destination d’un pays d’Afrique du Sud, il se peut que votre principal concurrent apparaisse alors dans l’espace publi-citaire de votre billet ! Vous êtes également tributaire du bon fonctionnement de la plateforme et de ses conditions générales. C’est pourquoi, nous vous recommandons d’héberger vous-même votre blog au même titre que votre site internet classique.

Les blogs hébergés en interneVous pouvez également créer un blog en ouvrant un espace sur un serveur web. La démarche est la même que lorsque vous créez un site internet. Vous devez alors réaliser le déploiement et l’hébergement de votre blog par vos propres moyens. Cependant les coûts de développement sont souvent moins élevés car les contraintes en termes de développement sont mainte-nant mieux identifiées qu’auparavant. De plus, il existe à présent des bases de développement unifiées qui permettent de gagner du temps lorsque

l’on développe un blog. Vous pourrez alors profiter de différents services et fonctionnalités qui ne sont pas disponibles avec les plateformes de blogs mutualisés :

• Des gabarits (templates) de pages personnalisés (votre charte graphique est respectée, insertion de votre logo, etc.).

• Vous utilisez toutes les fonctionnalités d’un blog sans restriction (articles les plus lus, articles les plus commentés, articles en relation avec d’autres publications précédentes, utilisez toutes les possibilités des médias sociaux, etc.)

• Vous pouvez publier autant d’articles que vous le souhaitez, vous n’êtes pas restreint par un nombre de billets ou le poids de vos pièces attachées.

• Aucune publicité n’est affichée sur votre blog.

• Vous pouvez mieux référencer votre blog et avoir une bonne visibilité dans les moteurs de recherche.

• Vous pouvez restreindre une partie de votre blog ou la totalité à un groupe de personnes par mot de passe.

• Vous pouvez utiliser un nom de domaine relatif à votre société (www.blog_ma_societe.com au lieu de blog.masociete.plateforme_gratuite.com).

• Vous maîtrisez complètement l’ergonomie et le design de votre blog permettant ainsi une parfaite intégration avec votre site internet classique.

4. IntéGRER un bLoG à Sa CoMMunICatIon GLobaLE

Un complément à votre communication en ligneVotre blog doit être conçu comme un complément de votre site internet. Le contenu de votre blog doit apporter un plus éditorial que l’on ne retrouve pas sur votre site classique. Un blog peut être l’occasion d’une communi-cation moins «corporate». Le ton est en général plus naturel que sur un site classique.

à de rares exceptions, le blog ne remplace pas votre site internet. Un blog ne permet pas de vendre ni même de présenter un catalogue de produits ou services. Les systèmes de navigation des blogs ne sont pas aussi précis que pour un site internet classique. Les blogs permettent uniquement un classement par thématique.

Votre blog doit être conçu comme un supplément de votre site internet afin d’apporter du trafic sur les pages importantes de votre site classique (page de description de vos services ou produits, page de demande de devis, page de contact, etc.).

48 I I 49I 49

Mettre en place et faire vivre votre blog

Mettre en place un blog demande de se pencher sur les objectifs à atteindre et les cibles que vous allez privilégier. En fonction de cette analyse, vous pourrez trouver votre ton et votre ligne éditoriale. Vous pourrez alors facile-ment trouver des thématiques pour rédiger vos articles.

Le blog est une activité chronophage. Votre blog sera efficace uniquement si vous le mettez régulièrement à jour. Plus vous publierez des articles plus vous aurez de chances de recueillir des commentaires. Il n’y a pas de rythme idéal, mais en dessous d’une à deux publication par mois, vous aurez très peu d’interaction avec vos lecteurs.

Essayez de déterminer au sein de votre entreprise les rédacteurs : des personnes à l’aise avec l’écriture et ayant une vision pertinente dans leur domaine d’activité. Vous pouvez également faire appel à des prestataires pour vous aider à rédiger des sujets ou réaliser la mise en place technique de votre blog.

Faire cohabiter un blog avec un site classique

Vous devez essayer d’intégrer votre blog sur votre site internet de la manière la plus transparente possible. Si vous disposez d’un menu général en haut de votre site, vous pouvez, par exemple, ajouter un item Blog. Vous pouvez également ajouter sur votre page d’accueil une petite zone blog qui reprendra les cinq derniers articles de votre blog.

Votre blog doit jouer son rôle de support de communication pour un dialogue bidirectionnel entre l’entreprise et vos clients ou prospects. Votre site et votre blog doivent contenir des liens hypertextes renvoyant l’un vers l’autre. Ils généreront ainsi mutuellement du trafic et ils amélioreront leur référence-ment naturel.


Fiche Wikipédia pour les blogs contenant de nombreux liens utiles : • http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog

Moteur de recherche dédié aux blogs : • http://www.google.fr/blogsearch

Exploiter et diffuser des flux RSSPourquoi exploiter les flux d’information pour votre veille professionnelle ?

Comment fonctionne les RSS ?Lire et recevoir vos informationsOù trouver des flux RSS pertinents ?Activer votre veillePousser vos actualitésPour aller plus loin

6

50 I I 51

1. CoMMEnt fonCtIonnEnt LES RSS ?

Définitions

La syndication est un anglicisme (issu du verbe syndicate) né, notam-ment, avec l’émergence des blogs. On appel syndication de contenu le fait de céder le droit de reproduire des informations ou de diffuser un program-me à plusieurs diffuseurs. La syndication de contenu ne se pratique pas uniquement dans le web, il est courant par exemple que des programmes de télévision soient vendus à plusieurs chaînes afin d’être diffusés un certain nombre de fois sur une période.

La syndication de contenu correspond à la mise à disposition par un éditeur de site internet d’une sorte de résumé des dernières mises à jour effectuées sur son site, de façon que d’autres éditeurs puissent intégrer ce résumé sur leur site ou les consulter à l’aide d’un logiciel spécifique qui permettra de lire les informations. Ces logiciels de lecture sont appelés «agrégateurs».

La syndication a pour objectif d’améliorer l’échange des contenus : - En proposant son contenu sur d’autres sites.- En affichant du contenu provenant d’autres sites.

Un flux RSS peut donc être reçu ou diffusé :- Pour émettre du contenu avec le format RSS, votre webmaster devra utili-

Les flux RSS (Really Simple Syndication) existent depuis la fin des années 90. Ce sont des flux de contenus, la plupart du temps gratuits, en provenance de sites internet éditoriaux. Ils contiennent les titres des articles et des liens hypertextes permettant de lire les articles dans leur intégralité. Ces informations peuvent être consultées directement via un abonnement ou récupérées pour être placées à l’intérieur d’un site internet.

Ce système permet donc de diffuser et recevoir facilement de l’information en temps réel. Les RSS sont des outils typiques du web 2.0, en effet, ils permettent de partager facilement de l’information en un minimum de temps. Les flux RSS peuvent facilement être utilisés comme une application concrète de veille pour votre activité.

Cette fiche pratique a pour but de vous expliquer le fonctionnement des RSS et de vous montrer leur potentiel au sein de votre entreprise.

ser un outil permettant de publier de l’information au format XML (eXtensible Markup Language). Plusieurs flux RSS peuvent être créés pour un même site internet.- Pour recevoir un flux RSS, il faudra s’y abonner et utiliser une interface pour lire le contenu de votre fil RSS.

Les formats

Plusieurs formats de syndication de contenu web se sont succédés au cours de ces dernières années. Aujourd’hui les deux formats les plus utilisés sont le RSS et Atom. Le RSS étant le format le plus ancien et le plus utilisé, c’est tout naturellement que l’on nomme maintenant une syndication de contenu un Flux RSS.

Une information au format RSS se constitue au minima :- d’un titre d’article,- d’une description complète ou d’un extrait de l’article,- d’un lien menant vers la source complète de l’information.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de flux RSS issu du Blog TLF :

2. LIRE Et RECEvoIR voS InfoRMatIonS

Pour consulter des flux RSS, vous devez utiliser une interface de lecture. Nous allons vous présenter les trois grandes familles de lecteurs RSS.

52 I I 53

Donner ensuite un nom à ce flux et il apparaîtra maintenant dans votre Volet de Flux. Vous pouvez ajouter autant de flux que vous le désirez. Il vous suf-fira ensuite de consulter ce Volet pour recevoir des informations de plusieurs dizaines de sites en quelques secondes.

Les navigateurs internet

Tous les navigateurs internet permettent de lire les flux RSS (Internet Ex-plorer, Firefox, Opera, etc.). Sur Internet Explorer par exemple, les flux RSS apparaissent en affichant le Volet Flux (Menu Affichage > Volet d’exploration > Flux). Rendez-vous ensuite sur un site qui utilise les flux RSS et regardez si l’icône RSS passe de la couleur grisée à orange. Si l’icône est orange alors vous pouvez choisir de vous abonner à ce flux :

Une fois que vous aurez cliqué sur ce bouton une nouvelle page apparaît avec un résumé du flux d’informations et un lien pour « S’abonner à ce flux ».

La messagerie

Les logiciels de messagerie électronique comme Outlook, Lotus ou Thun-derbird permettent de recevoir et lire les flux RSS. Chaque information se gère alors comme un simple mail. Elle peut être transférée marquée comme lue ou non lue, ordonnée dans des dossiers, etc. C’est le moyen le plus efficace pour être prévenu d’une mise à jour sur un site et de partager cette information avec une personne.

Pour ajouter un flux RSS sur Outlook 2007, allez dans le menu Outils > Paramètre de compte > Sous l’onglet Flux RSS cliquez sur nouveau et collez l’URL de votre flux (http://www.exemple.com/feed/main.xml).

Les agrégateurs de flux RSS

Il existe deux types d’agrégateur : ceux que l’on installe sur un ordinateur et ceux que l’on consulte directement sur des sites internet.

Les agrégateurs logiciels• nécessitent d’être installés sur votre ordinateur. Ils ont pour avantage d’offrir des fonctionnalités étendues qui vont faciliter votre veille. Les plus connus sont FeedReader, RSS Bandit et RSS Reader. La plupart sont gratuits.

Les agrégateurs en ligne• s’utilisent après une simple inscription à un site Web. Netvibes, IGoogle ou Bloglines sont les interfaces web les plus utilisées. Vous pourrez recevoir l’information en direct mais uniquement si vous êtes connecté au site. L’avantage de cette solution est de permettre une consul-tation de ces flux de n’importe quel ordinateur dans le monde. Certains sites proposent même d’importer leurs flux directement à votre agrégateur en ligne grâce à des boutons que vous avez peut être déjà remarqué :

3. où tRouvER dES fLux RSS PERtInEntS ?

Consulter les logos RSS des sites internet

Les sites internet qui disposent d’un flux RSS le signalent le plus souvent en affichant un logo de ce type :

Avec Internet Explorer et Firefox, il suffit de regarder si l’icône RSS s’active pour s’abonner aux flux :

54 I I 55

Les moteurs de recherche

Utiliser des requêtes ciblées afin de trouver des flux RSS spécialisés. Vous pouvez par exemple utiliser Google avec cette requête en conservant les guillemets : «flux RSS» «transport».

Les annuaires RSS

Il existe des annuaires qui répertorient un grand nombre de flux RSS. Les flux d’informations sont classés par thème. Vous pouvez directement vous abonner aux flux qui vous intéressent à partir de l’annuaire. Les annuaires LaMoooche (http://www.lamoooche.com), FluxRss (http://fluxrss.fr) et An-nuaireRSS (http://www.annuairerss.info) sont les plus utilisés.

4. aCtIvER votRE vEILLE

Avec l’utilisation des flux RSS vous pourrez gagner du temps pour effectuer votre veille. Les informations viendront directement à vous sans avoir besoin de consulter une dizaine de sites internet. Pour être encore plus efficace vous pouvez sélectionner des filtres à partir de mots-clés pour ne recevoir que des nouveautés sur les thématiques qui vous intéressent.

Les filtres et les flux personnalisés

Vous pouvez créer des flux personnalisés à partir de différents bouquets que vous aurez sélectionnés. Des agrégateurs (Easy RSS Mixer : http://www.extralabs.net/easy-rss-mixer.htm) ou des interfaces en ligne (CrossFeeds : http://www.crossfeeds.fr) vous propose ce type de service.

Les systèmes d’alertes d’actualités

Les moteurs de recherche Google et Yahoo disposent d’une section actualité qui agrège des milliers de sources d’information. Il suffit de s’abonner avec votre lecteur de flux pour suivre une thématique sans se rendre directement sur leurs sites respectifs. Après avoir effectué une requête précise sur Goo-gle Actu (http://news.google.fr) ou Yahoo Actu (http://fr.news.search.yahoo.com), vous pouvez vous abonner à cette recherche au format RSS. Le lien d’abonnement se trouve tout en bas de la page pour Google Actu et à droite de la page pour Yahoo Actu.

Enfin, il faut noter que de plus en plus de sites proposent de recevoir di-rectement leurs actualités en indiquant simplement votre adresse email. Ce système repose également sur les RSS. Généralement les sites proposant ce type de service utilisent l’appellation «abonnement mail» avec un icône ressemblant à un courrier. Vous devez juste indiquer votre adresse email et vous recevrez à chaque mise à jour du site les informations directement dans votre boite mail.

5. PouSSER voS aCtuaLItéS

Si votre site web le permet, vous pouvez ajouter un flux RSS à votre site. L’ajout de ce canal de diffusion représente un coût de développement margi-nal par rapport au bénéfice que vous pourrez en tirer. C’est un bon moyen de générer du trafic si votre flux est repris par d’autres sites web.

Un outil de marketing

Les flux RSS peuvent être utilisés comme un outil de promotion pour votre entreprise au même titre qu’une newsletter. L’entreprise dispose d’un large champ d’application dans le domaine du marketing : promotion temporaire d’un service, communiqué de presse, témoignage de clients, actualité de l’entreprise, etc. Si vous effectuez par exemple, par le biais d’un blog, une veille réglementaire sur votre métier, votre flux d’information peut être sélec-tionné par un site à forte notoriété et diffusé sur ce site contribuant ainsi à la notoriété de votre société. Les avantages sont multiples :- Contrairement à la newsletter la diffusion d’un flux n’est pas liée à la périodi-cité. Dès que l’information est mise en ligne, elle est immédiatement diffusée.- Si les abonnés reçoivent vos informations via email les filtres anti-spam ne peuvent plus bloquer la diffusion de vos informations à l’opposé de certains mailings.- Si une personne s’abonne à votre flux, elle effectue une action pour s’abon-ner. L’abonnement est donc le fruit du consentement du client. Dès lors, aucun problème avec la gestion de la protection de la vie privée (contraire-ment aux newsletters ou aux mailings commerciaux).- Vous pouvez diffuser autant d’informations que vous le souhaitez. La news-letter vous impose une sélection et une mise en page. Les flux RSS peuvent donc être une bonne solution pour compléter votre lettre d’information.- Les RSS peuvent être consommés via toutes sortes d’applications et il est très facile de les partager favorisant ainsi la virilité de vos actualités.

56 I I 57

Un outil collaboratif.

Dans le cadre d’un intranet, les flux RSS peuvent représenter un vecteur de communication intéressant pour vos collaborateurs ou vos partenaires. Les sociétés sont souvent submergées par des informations internes (PV de réunion, note, arrivée départ de collaborateur, prise de congés, etc.). Ces actualités ne justifient pas toujours une notification officielle sous la forme d’un email.

Le flux RSS peut présenter une alternative intéressante, aussi rapide mais moins formelle qu’un email. Vous pouvez également utiliser un fil RSS pour diffuser à vos partenaires des informations importantes et privées (mise à jour d’une grille de tarif, contrat, rachat, communication sur votre entreprise, etc.). Différents systèmes permettent de sécuriser l’ensemble de ces informations.


Quelques flux RSS qui peuvent vous être utiles :

• Blog TLF : http://feeds.feedburner.com/BlogTlf• Blog sur la certification OEA : http://feeds.feedburner.com/Blog-Kilean-Certification-Oea• Actualité de la logistique et du transport avec WK : http://www.wk-transport-logistique.fr/actualites/rss.php• Actualités Entreprise de l’Expansion : http://lexpansion.lexpress.fr/rss/entreprise.xml• Actualités Services de la Tribune : http://www.latribune.fr/rss/sous-rubriques-entreprises/services.html• Information économique des entreprises par le Figaro : http://www.lefigaro.fr/rss/figaro_economie.xml• Actualités et nouveautés de la logistique et de la Supply Chain avec Stratégie Logistique : http://www.strategieslogistique.com/spip.php?page=backend• Informations transport par Service Public : http://www.service-public.fr/spip.php?page=actu-rss-transports• La documentation française section Transport : http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports/rss/transport.xml• Toute l’actualité du secteur économique - Le monde : http://www.lemonde.fr/rss/tag/economie.xml• Commission européenne Transport : http://ec.europa.eu/news/transport/news_fr.rss• Actualités Transport par les Echos : http://syndication.lesechos.fr/rss/rss_transports.xml• Revue de presse de l’Usine Nouvelle : http://www.usinenouvelle.com/rss/revue-presse.xml

La publicité multimédia (internet)Comment utiliser les leviers offerts par la publi-cité sur internet pour améliorer votre visibilité ?

Les encarts publicitairesL’affiliationLes liens sponsorisésPour aller plus loin

7

58 I I 59

Les premières publicités diffusées sur internet datent de 1994, aujourd’hui ce marché atteint un chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’euros en France en 2010. Les encarts publicitaires sur internet dépassent désormais l’affichage classi-que en termes d’investissements publicitaires. La publicité en ligne consiste à communiquer sur des sites internet principalement sous forme de bannières ou de liens sponsorisés.

Le web draine une quantité importante d’annonceurs car le coût est moins élevé que sur les autres médias. De plus les possibilités offertes par le média web permettent un ciblage beaucoup plus fin. Les PME désireuses d’annoncer leurs services ou produits bénéficient donc d’entrée de jeu d’une ouverture considérable sur Internet. Elles peuvent utiliser ce nouveau média tant pour faire valoir leurs offres que pour accroître leurs images. En cela, la publicité en ligne n’est guère différente de sa forme traditionnelle car elle vise à attein-dre efficacement le consommateur et à agir sur ses décisions. Néanmoins les règles et les acteurs du marché de la publicité en ligne sont différents.

Cette fiche pratique vous explique comment ouvrir une campagne en ligne et dans quelles conditions vous pouvez devenir annonceur sur des sites internet.

1. LES EnCaRtS PubLICItaIRES

Les encarts publicitaires sont la forme la plus classique de publicité sur internet. Généralement, ces encarts se traduisent par des bandeaux publi-citaires qui s’affichent sur un ou des sites internet dans une zone réservée et dont l’objectif est de promouvoir un service, un produit ou une entreprise. Les campagnes d’affichages d’encarts publicitaires peuvent également se nommer «campagne display». Il existe une multitude de formats pour les encarts publicitaires, ils sont en-cadrés par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) pour le format (en pixel), le poids (en Ko) et éventuellement la durée.

Les formats

La bannière classique : • format 468 x 60 et 35 Ko de poids.La large bannière ou méga bannière : • format 728 x 90 et 50 Ko de poids.Le rectangle moyen ou pavé : • format 300 x 250 et 50 Ko de poids.Le skyscraper ou bannière verticale : • format 120 x 600 ou 160 x 600

et 50 Ko de poids.

Le carré : • format 250 x 250.Le pop-up : • publicité aux dimensions variables qui s’ouvre spontané-

ment dans une nouvelle fenêtre de navigation.Le pop-under : • publicité aux dimensions variables qui s’ouvre non pas

sur la page mais en arrière plan de celle que l’internaute souhaite afficher.L’interstitiel : • format de 400 x 400 à 900 x 500 et 100 Ko de poids. La

durée de la publicité ne dépasse pas 12 secondes. Ce type d’encart cor-respond à une publicité qui s’affiche en plein écran et vient recouvrir la page en cours de lecture.

L’expand banner : • publicité aux dimensions variables et 50 Ko de poids. La durée de la publicité ne dépasse pas 30 secondes. Ce type de for-mat permet d’afficher votre publicité par-dessus la page en cours avec un temps prédéfinis de lecture.

Le Flash transparent : • publicité aux dimensions variables et 70 Ko de poids. La durée de la publicité ne dépasse pas 10 secondes.

Le billboard : • publicité aux dimensions variables et 50 Ko de poids. Ce type de publicité correspond la plupart du temps à une publicité en vidéo.

La 4ème de couverture : • 260 x 360 et 60 Ko de poids.Les publicités audio-vidéo : • ce format englobe tous les formats de pu-

blicité au format vidéo et audio. Les sites qui diffusent ce type de publicité ne demandent pas de format particulier et il faut généralement se mettre d’accord avec le partenaire pour diffuser ce type de campagne. La durée de la publicité ne dépasse pas 30 secondes.

L’habillage de site : • ce type de publicité est sans doute l’une des plus efficaces. Vous affichez votre publicité sur un site que vous avez choisi et ce site adapte sa charte graphique à votre publicité.

Le fonctionnement

Les campagnes d’encarts publicitaires se commercialisent généralement au CPM (Coût Par Mille). Si vous souhaitez annoncer sur un site, vous al-lez payer pour un nombre défini d’affichages (appelé aussi impressions) de vos publicités. La réussite de votre campagne dépendra de la pertinence de votre message par rapport aux sites que vous aurez sélectionnés. En France, le CPM peut varier de 4 à 15 Euros pour des emplacements sur des supports de qualités.

Les encarts publicitaires peuvent également s’acheter au CPC (Coût Par Clic). Une campagne publicitaire en CPC varie de 0,15 à 0,5 Euros. Ce type de campagne peut s’avérer moins chère (si l’on considère un taux de clic de 0,30%) mais les emplacements publicitaires proposés sont souvent moins qualitatifs.

60 I I 61

Les prestataires

Les encarts publicitaires• sont vendus par des régies, des plateformes d’affiliation ou les propriétaires des sites.

Les régies ainsi que les plateformes d’affiliation • jouent le rôle d’inter-médiaires entre les annonceurs et les propriétaires des sites (les affiliés). Il existe une multitude de régies publicitaires. Les plus grosses régies s’adres-

sent à des entreprises qui ont des budgets supérieurs à 80 000 euros. Ces régies appartiennent à des grands groupes qui diffusent votre publicité sur leurs réseaux. Vous pouvez par exemple choisir de vous adresser à Orange Advertising Network ou à la régie publicitaire de Microsoft pour être dif-fusé sur les sites appartenant au réseau Microsoft (Bing, MSN, Hotmail, etc.). En général, les régies proposent des offres packagées par rapport à l’audience : affichage sur pack «sites de jeunes», « sites locaux», «sites de sport», etc. Elles commercialisent des offres au forfait (affichage du lundi au vendredi par exemple) ou/et au CPM (coût pour 1000 affichages de votre publicité).

Les plateformes d’affiliation • assurent l’interface entre des propriétai-res de sites disposant d’espaces publicitaires à vendre et les annonceurs. On retrouve essentiellement des sites qui ne disposent pas d’une notoriété assez grande pour appartenir à une régie. Les plateformes d’affiliation pro-posent également des encarts publicitaires qui n’ont pas été vendus par les grandes régies. Les plateformes d’affiliation sont souvent plus efficaces pour des campagnes très ciblées car elles disposent d’un vaste réseau de sites pour diffuser votre publicité. Le programme Adword de Google vous permet de gérer des campagnes d’encarts publicitaires.

Vous pouvez également vous adresser directement aux • propriétaires des sites qui vous intéressent pour afficher votre publicité. La plupart des sites à forte audience disposent d’une rubrique «publicités» ou «annonceurs». Adressez-vous directement aux propriétaires des sites pour connaître leurs tarifs et leurs modes de diffusion.

Réussir votre campagne d’encarts publicitaires

Une publicité en ligne• doit faire l’objet de la même attention qu’une publicité sur un support traditionnel. Votre publicité doit être rédigée dans le cadre d’un plan de communication global.

Lorsque vous choisissiez un format de publicité, • préférez un format qui ne soit pas trop intrusif. Une publicité trop présente provoque souvent l’effet inverse de celui escompté.

Prenez soin de choisir • des sites qui ont un trafic important et qui sont en rapport avec le sujet de votre publicité. Si vous ne trouvez pas de régie ou de plateforme d’affiliation dans votre secteur d’activité n’hésitez pas à contacter directement les sites qui vous intéressent.

Lors de la diffusion de votre annonce,• si votre annonceur le permet, prenez l’option «avec camping». L’affichage de votre publicité sera alors limité à 2 ou 3 affichages par internaute.

62 I I 63

2. L’affILIatIon

Définitions

L’affiliation est un partenariat entre un site (l’annonceur) et un autre site in-ternet (l’affilié). L’annonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic et de la pertinence du contenu du site affilié. L’affilié accorde de l’espace publicitaire à l’annonceur en mettant des bannières par exemple sur son site. Le système de paiement est différent d’une campagne d’encart. L’affilié est uniquement rémunéré lorsqu’une action a été réalisée par l’internaute (rem-plir un formulaire, clic sur un lien puis un autre, etc.). A l’origine l’affiliation était plutôt conçue pour les e-commerçants afin de leur permettre de diffuser leurs catalogues de produits via des sites web bien positionnés dans les moteurs de recherche (comparateurs de prix, annuaires marchand, etc.). Aujourd’hui l’affiliation s’adresse à toutes les en-treprises qui veulent acheter du trafic ou promouvoir leurs services. Vous pouvez par exemple faire un partenariat de type affiliation avec un portail qui propose de promouvoir vos services via un formulaire. L’affilié met en place sur son site une publicité pour votre service, lorsque l’internaute clic sur la publicité il remplit un formulaire pour avoir plus d’information sur votre ser-vice. Vous recevez alors les informations sur votre prospect et l’affilié reçoit une commission sur chaque lead envoyé.

Les prestataires

Il existe une multitude de plateformes d’affiliation. Ces plateformes jouent le rôle de tiers de confiance. Elles mettent en relation les annonceurs et les affiliés. Tout comme les plateformes d’affiliation qui vendent des encarts publicitaires, les plateformes d’affiliation commercialisent des offres sous forme de packs avec des sites affiliés regroupés par thématique.

Vous pouvez également contacter directement un site qui vous intéresse pour sa thématique et lui proposer une campagne d’affiliation.

Le mode de rémunération peut varier suivant la publicité que vous souhai-tez mettre en place :

Si vous voulez afficher vos produits ou services• sur un site marchand, vous paierez l’affilié avec une commission sur les ventes (fixe ou variable).

Pour l’affichage d’un encart publicitaire • en mode affiliation, vous paie-

rez lorsque l’internaute cliquera sur votre publicité (pour chaque clic : CPC, pour mille clics : CPM1). Vous pouvez également choisir de payer lorsque l’internaute clic sur votre publicité puis vient sur votre site et clic sur un endroit précis de votre page internet (coût au double clic CPDC cost per double click).

Si vous mettez en place un formulaire • sur le site affilié, vous paierez alors à chaque formulaire rempli (commission à l’acte : CPL cost per lead).

Le ratio de conversation de visiteur en acheteur sur ce type de publicité dépasse rarement 1% en moyenne.

Les avantages de l’affiliation

Contrairement à l’achat d’une bannière campagne classique, • l’affiliation permet de maîtriser les coûts d’acquisition des leads. Le système de coût par action permet à l’annonceur de ne payer que quand il y a une transformation.

Les sites affiliés ont tout intérêt à bien• mettre en avant vos produits et services puisqu’ils ne sont rémunérés que si vous êtes contacté. Ils devien-dront les meilleurs ambassadeurs de votre société.

Pour les annonceurs • l’affiliation est un bon moyen d’augmenter leur visi-bilité et leur référencement. En effet, la plupart du temps les affiliés créent une page spécifique sur leur site pour promouvoir votre service ou produit.

Une campagne d’affiliation s’effectue sur le moyen ou long terme. • Elle ne doit pas être pensée comme une campagne d’affichage de bannière classique.

3. LES LIEnS SPonSoRISéS

Définitions

Un lien sponsorisé est une publicité qui se présente comme un résultat pro-posé à une requête sur un moteur de recherche. Les liens sponsorisés sont généralement affichés dans les premières positions avant les résultats natu-rels. Cet affichage préférentiel est facturé à l’annonceur en fonction des clics générés sur l’annonce. Selon les outils de recherche, le caractère promotion-nel et commercial de ces liens est plus ou moins visiblement affiché.

64 I I 65

Les prestataires

Les liens sponsorisés sont le moyen le plus économique pour faire de la publicité en ligne.

Pour débuter une campagne de liens sponsorisés, il faut commencer par choisir votre prestataire. Ensuite, vous allez acheter des mots-clés afin d’apparaître en marge des recherches saisies avec ces mêmes mots. Vous allez ensuite choisir un montant au CPC maximum. Le «Coût par Clic» est le système le plus courant car vous paierez chaque clic effectué sur ce lien en fonction du CPC défini au préalable sur ce mot-clé. Ce système s’assimile à des enchères, ce qui signifie que le montant plafond que l’on s’est fixé n’est pas forcément le prix que coûtera ce mot-clé.

Les principaux prestataires pour une campagne de liens sponsorisés sont :

Google Adwords : • http://adwords.google.fr/

Microsoft Advertising adCenter : • http://advertising.microsoft.com/france/

Yahoo Advertising : • http://advertisingcentral.yahoo.com

FaceBook publicité : • http://www.facebook.com/advertising/

Gestion d’une campagne de liens sponsorisés

Pour mettre en place votre campagne de mots-clés commencez par définir votre budget et votre prestataire (Google, Bing, etc). Identifiez ensuite le produit ou le service que vous souhaitez mettre en avant. N’hésitez pas à regarder vos concurrents. Vous pouvez choisir de vous positionner sur le prix ou la qualité de votre service par exemple. La page de destination de votre publicité doit également faire l’objet d’un minimum de travail afin qu’elle corresponde bien à la promesse de votre publicité.

Vous devez ensuite lister vos mots-clés. Utilisez les principaux mots-clés que vous connaissez et ensuite partez de l’un de ces mots pour trouver des déclinaisons. Google vous fourni un générateur de mots-clés qui peut vous être utile pour trouver des déclinaisons :

http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS

Vous pouvez également choisir d’exclure certains mots-clés de votre cam-pagne. N’hésitez pas à vous servir de cette option. Vous pouvez par exem-ple, choisir d’apparaître pour la recherche «transport international Maroc» et exclure votre publicité de cette recherche si un internaute ajoute le mot-clé voiture.

Démarrez ensuite votre campagne en paramétrant les options de requêtes (requête large, expression exacte, mot-clé exact et mot-clé à exclure). Vous pouvez également choisir le réseau d’affichage (téléphone mobile ou navi-gateur par exemple) ainsi que la région géographique et différents autres critères. Si vous souhaitez effectuer votre première campagne seul nous vous recommandons de laisser les mots-clés en requête large en utilisant un nombre important de mots-clés à exclure.

Une fois vos listes de mots-clés établies, vous pouvez rédiger vos annon-ces. Rédigez une annonce par liste de mots-clés. Chaque annonce est

66 I I 67I 67

composée d’un titre, d’un descriptif et d’une URL. Insérez le mot-clé le plus important dans le titre et utilisez un verbe d’action dans le descriptif. Il est essentiel d’associer à chaque mot-clé une annonce avec un titre et un descriptif en adéquation avec la recherche.

Il est primordial d’analyser les mouve-ments de votre campagne afin d’en ajuster les paramètres, d’entretenir et d’améliorer vos performances et le Retour sur l’Investissement.


Centre d’aide Adwords : • http://adwords.google.com/support/aw/?hl=fr

Forum d’aide Adwords : • http://www.google.com/support/forum/p/adwords?hl=fr

Glossaire des termes numériques avec Bing :• http://advertising.microsoft.com/france/glossaire-des-termes-numeriques

Centre Microsoft Advertising dédié aux PME :• http://advertising.microsoft.com/france/pme/accueil

Mesurer et analyser le trafic d’un site internetComment analyser l’audience de son site et connaître les centres d’intérêts des visiteurs ?

Les outils pour analyser le trafic d’un site internetLes indicateurs clés de l’analyse d’audienceAnalyser son traficLes indicateurs à surveillerPour aller plus loin

8

68 I I 69

De nombreuses entreprises ont maintenant un site web pour présenter leurs activités mais peu d’entre-elles mesurent l’efficacité de leur démarche en li-gne. Les outils liés à l’analyse du trafic d’un site internet permettent de glaner des informations sur les visiteurs et leurs comportements. Ces informations sont fournies par votre hébergeur mais aussi par des logiciels d’analyse de trafic gratuits ou payants.

L’analyse des statistiques de fréquentation de votre site internet permet de mieux connaître ses visiteurs et de faire évoluer votre site web afin qu’il soit encore plus efficace.

Cette fiche pratique a pour objectif de vous donner les repères essentiels pour analyser l’audience de votre site internet. Nous ferons ainsi le point sur les indicateurs clés d’une analyse de trafic et nous vous aiderons à comprendre et interpréter ces chiffres.

1. LES outILS PouR anaLySER LE tRafIC d’un SItE IntERnEt

Afin de récolter des informations précieuses sur vos visiteurs vous pouvez utiliser deux grandes familles d’outils disponibles sur le marché. Ceux-ci utilisent des méthodes de comptage et des technologies différentes qui peuvent s’avérer complémentaires.

Les outils basés sur les logs de votre site internet

Les logs de votre site internet se présentent sous la forme d’un fichier texte, reprenant de façon chronologique l’ensemble des événements qui se sont déroulés sur votre site web. Ce fichier va regrouper tous les éléments sur-venus lors de la visite de votre site par une personne. On retrouve ainsi différents éléments comme par exemple :

Adresse IP du client.• Le fichier cible que le client a consulté.• Le système d’exploitation utilisé.• Le navigateur utilisé pour cet accès.• Le poids des fichiers consultés.•

Vous trouverez ci-dessous un extrait d’un log de consultation du site www.kilean.fr datant du 01/09/2011 :

Ce fichier peut être exploité directement en lisant mais ce travail est fasti-dieux et très long. En effet, les données sont présentées en version «brute». Des outils graphiques sont donc utilisés pour les mettre en forme. Les chiffres fournis par les fichiers logs sont souvent plus justes que par d’autres systèmes d’analyse. Mais pour arriver à ce résultat il faut effectuer un travail préparatoire très long. En effet, plusieurs données doivent être «reformulées» afin d’être pondérées. Les robots des moteurs de recherche sont par exemple comptabilisés comme des visites. Mais ces robots, même s’ils sont utiles pour votre référencement ne sont pas de véritables visiteurs. Il faut donc retravailler les chiffres afin de les rendre plus juste.

Le journal des logs est confidentiel, il est placé dans le dossier racine de votre site internet. Si vous souhaitez le consulter adressez-vous à votre hé-bergeur. Si vous souhaitez réaliser vous-même l’analyse de votre site nous vous conseillons d’utiliser la seconde méthode.

Les outils basés sur le marquage et les tags

Cette méthode nécessite d’intervenir techniquement sur les pages de votre site web. Il s’agit de placer un petit programme sur toutes les pages que vous souhaitez auditer. Concrètement vous devrez coller un bout de code (tag) dans le code HTML de vos pages internet. On effectue alors un plan de marquage.

Le fonctionnement de ce système de statistiques est simple, à chaque visite d’une page «taguée» le programme renvoie une information sur le serveur qui vous fourni le service de statistiques. Ces informations sont disponibles à travers une interface web accessible à partir de votre navigateur. Après avoir configuré correctement ce type d’outil et personnalisé votre interface vous pourrez obtenir des représentations graphiques du flux des visiteurs.

Les solutions les plus connues sont : • Xiti (http://www.atinternet.com) • et Google Analytics (http://www.google.com/intl/fr/analytics).

300

250

200

150

100

50

010 déc

284

0>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]"GET /images/logo_tlf.gif RTTP/1.1" 200 5424"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]"CET / images/contact.gif HTTP/1.1" 200 9618"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]"GET /mapage_consulte.html HTTP/1.1" 200 11208"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0

70 I I 71

2. LES IndICatEuRS CLéS dE L’anaLySE d’audIEnCE

Les outils d’analyse de trafic permettent d’exploiter les données liées à l’in-ternaute d’une part et les données liées à la visite d’autre part.

Les indicateurs liés à l’internaute

L’adresse IP• de l’ordinateur et son nom de domaine.

Les traces• laissées par les robots d’exploration des moteurs de recherche.

La configuration de l’ordinateur • utilisé (système d’exploitation, naviga-teur, taille de l’écran, etc.).

Les indicateurs liés aux visites du site

Le nombre de pages vues.• La durée de la visite• (par page ou sur le site).

Les sites de provenances du visiteur.• Les pages les plus visitées.• Le parcours du visiteur• (page d’entrée et de sortie).

Les mots-clés utilisés• dans les moteur de recherche pour arriver jusqu’au site.

Les indicateurs évolués

Certains outils d’analyse mesurent aussi les ratios :

Le taux de rebond : • ce chiffre représente le pourcentage des visiteurs qui voient une seule page de votre site et le quittent immédiatement après (le calcul s’effectue en divisant les visiteurs n’ayant vu qu’une seule page par le total des visiteurs).

Le taux de transformation : • correspond au pourcentage de visiteurs ayant réalisé un objectif du site web. Par exemple le nombre de visiteurs ayant rem-pli un formulaire de demande de devis (le calcul se fait en divisant le nombre d’objectifs réalisés par le nombre de visiteurs de la page). Si vous avez 1000 visites sur votre page de demande de devis et 100 personnes qui ont répondu au formulaire, vous obtenez un taux de transformation de 10%.

3. anaLySER Son tRafIC

Comment exploiter ses données

Chaque outil d’analyse propose de classer et d’ordonner vos données se-lon différents critères. Vous pouvez ainsi choisir vos indicateurs en les clas-sant par rapport à leurs durées de visite ou leurs provenances (un moteur de recherche ou une campagne d’achat de liens par exemple).

Ces indicateurs sont affichables par jour/semaine/mois/année ou sur un in-tervalle de temps choisi. Vous pourrez ainsi connaître l’impact d’une action de communication sur la fréquentation de votre site internet.3.2 Définir des objectifsLes statistiques d’un site peuvent s’analyser sur la base d’un ou plusieurs objectifs. Si vous souhaitez définir des objectifs bien précis, vous devrez la plupart du temps configurer votre interface de visualisation et modifier votre plan de marquage. Voici quelques exemples d’objectifs dont vous pouvez vous inspirer :

Vendre• - Nombre de ventes réalisées sur le site internet.- Nombre de contacts amenés par un formulaire de contact.- Nombre de devis remplis sur votre site internet.- Nombre de téléchargements de votre catalogue ou plaquette.

Recruter• - Nombre de consultations d’une page d’offres d’emplois.- Nombre de CV envoyés via un formulaire en ligne.

Alléger votre service après vente• - Nombre de comptes ouverts sur un espace privé.- Nombre de consultations d’une page explicative sur vos services ou produits.

Segmenter son trafic

La segmentation des données permet d’analyser plus finement un événe-ment sur votre site web. Le but est de mieux connaître le comportement des visiteurs et ainsi de les transformer en clients.

72 I I 73

Vous pourrez par exemple constater que votre demande de devis est peu remplie par des personnes habitants Orléans et effectuer une action correc-tive en référençant mieux votre page par rapport à cette ville.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de segmentations des visiteurs :

Par localisation : • visiteurs de Lyon, visiteurs anglais, etc.

Par provenance : • visiteurs ayant cliqué sur un lien d’annuaire sur lequel vous avez inscrit votre site internet, visiteurs ayant cliqué sur un lien payant acheté sur Google, visiteurs ayant cliqué sur un lien de votre newsletter, etc.

Par comportement :• visiteurs ayant tapé le mot-clé «transport Rouen» dans le moteur de recherche interne de votre site et consulté une demande de cotation pour une destination.

Par objectif : • visiteurs ayant rempli une demande de contact.

4. LES IndICatEuRS à SuRvEILLER

Le taux de rebond

Il n’existe pas de taux de rebond idéal mais si votre pourcentage de rebond est supérieur à 80%, il convient d’analyser un peu plus ce résultat. Vous de-vrez sans doute effectuer des modifications sur votre site afin de l’améliorer. Cette fuite de visiteurs peut avoir des explications différentes qu’il faudra appréhender en observant le comportement de vos visiteurs :

Les internautes ont cliqué sur un lien présenté dans un moteur de recher-• che et la description proposée ne correspond pas à la page du site vers lequel il renvoie. Voici un exemple concret : vous apparaissez dans Google pour les mots- clés «transport Rouen» avec une page intitulée «Société de Transport ROU-TIER – transport Rouen» cependant la page présente sur votre site parle bien de transport mais vous n’évoquez à aucun moment la possibilité de demander une cotation pour cette destination. L’internaute part alors im-médiatement de la page sans chercher plus loin.

Votre site n’inspire pas confiance • à première vue.

Votre site est ancien • et n’est plus compatible avec les dernières mises à jour des navigateurs. L’internaute part alors immédiatement de la page après avoir constaté un bug d’affichage.

La page• par laquelle votre visiteur est arrivé ne permet pas de consulter le site facilement, pas de retour dans la page d’accueil par exemple.

Le descriptif de votre offre ou de votre service n’est pas clair • et les personnes ne comprennent pas ce que propose votre site.

Le prix de votre produit ou service est trop élevé.•

Les pages par visites

Le nombre de pages consultées par visite peut être un bon indicateur de l’intérêt que représente votre site pour les internautes. Le nombre de pa-ges par visite s’obtient en divisant le nombre de pages vues par le nombre de visiteurs uniques. Le chiffre obtenu peut être mis en corrélation avec d’autres données :

Analyser ce chiffre sur une période plus longue • afin de voir les évolu-tions (la diffusion d’une publicité, l’achat d’une campagne de liens, etc.)

Comparer ce chiffre avec votre segmentation. • Si une page de votre site est destinée à une région géographique particulière, combien de pages voient en moyenne cette catégorie de visiteurs ?

Le taux de transformation

Le taux de transformation permet de mesurer le retour sur investissement et la rentabilité de votre site internet. Si vous avez effectué des efforts impor-tants sur le référencement ou l’achat de liens sponsorisés par exemple, cet investissement doit pouvoir être évalué en fonction de la performance de la transformation des visiteurs en clients.

Vous pouvez par exemple acheter une campagne d’emailing pour 1000 euros afin de promouvoir un nouveau service. Cette action va générer 5000 visiteurs uniques et générer 100 demandes de devis pour l’un de vos ser-vices. Suivant la définition de vos objectifs le taux de transformation peut être le suivant :

Taux de transformation de votre demande de devis en ligne • pour votre campagne : 2 % (100 divisé par 5000) soit un coût d’acquisition de 10 euros.

Les tunnels de conversion

Les tunnels de conversion représentent le parcours idéal d’un internaute pour arriver à un objectif que vous avez fixé. Il est donc primordial de mettre en place un mécanisme vous permettant de voir si votre tunnel de conver-sion fonctionne correctement.

74 I I 75

Vous pouvez par exemple définir un tunnel de conversion pour un formulaire de demande de devis :

é• tape 1 : l’internaute rempli sa demande de devis en ligne sur votre formulaire.

é• tape 2 : l’internaute clic sur «envoyer» et le formulaire est envoyé à votre entreprise.

é• tape 3 : l’internaute affiche une page de remerciement qui l’informe que sa demande de devis à bien été reçue.

Si vous mettez en place un tunnel de conversion pour votre demande de devis, vous pourrez obtenir les données suivantes :

é• tape 1 : nombre de visiteurs affichant la page de votre formulaire > 2000 personnes.

é• tape 2 : réception de formulaires validés > 40 formulaires reçus.

é• tape 3 : Nombre d’affichages de la page de remerciements > 45 pages affichées.

Vous pourrez alors en tirer les conséquences suivantes :

Taux de transformation : • 2,25 % (45 divisé par 2000). Si votre taux de transformation est inférieur au taux moyen de 0,5%., vous devrez éventuel-lement penser à modifier votre formulaire afin de le rendre plus simple ou de vérifier qu’il s’affiche correctement sur tous les navigateurs.

Perte de messages : • vous pouvez également calculer que 5 formulaires n’ont pas été transmis à l’entreprise (45 moins 40). Vous pouvez en conclu-re que l’abandon est trop élevé il existe peut être un problème technique sur votre formulaire.


Site officiel de la Web Analytics Association : • http://www.webanalyticsassociation.org

Pywik, système Open Source d’analyse d’audience : • http://piwik.org

Référencement et visibilité sur InternetComment améliorer la visibilité de son site internet sur les principaux moteurs de recherche ?

Le trafic d’un site internet Le référencement naturel Les freins les plus connus pour votre référencement Le positionnementPour aller plus loin

9

76 I I 77

Le nombre d’utilisateurs d’Internet est en constante augmentation depuis le développement du haut Débit en France. Les sites web des entreprises de-viennent un outil de communication incontournable et un nouveau canal de vente. Cependant peu d’entre elles estiment que leurs sites internet génèrent du chiffre d’affaires. Alors, pourquoi si peu de retour sur investissement ?

Tout simplement à cause du trafic de votre site ! Très souvent, le site web de l’entreprise est très peu visité car on peine à le retrouver dans les moteurs de recherche. Le bilan est souvent identique : le site n’a pas été trouvé par les moteurs de recherche, le contenu de votre site web n’est pas adapté à votre cible ou des freins techniques empêchent l’indexation.

Cette fiche pratique vous donnera les clés qui vous permettront de référencer au mieux votre site Web.

1. LE tRafIC d’un SItE IntERnEt

Lorsqu’un internaute arrive sur votre site internet, il peut s’y rendre de trois façons différentes. C’est ce qui constitue les bases d’une analyse de votre audience.

Les visites directes

Un internaute peut écrire simplement l’adresse de votre site web dans un navigateur. Ce type de trafic représente généralement 1/3 de vos visites. Les visiteurs connaissent donc l’adresse de votre site, ce qui signifie que votre notoriété est importante ou qu’ils l’ont découvert grâce à un support publicitaire (plaquette, carte de visite, signalétique de camion, publicité, si-gnature de courrier électronique, newsletter, etc.).

Les visites avec l’utilisation d’un moteur de recherche Les internautes ont trouvé votre site grâce à un moteur de recherche et ont cliqué sur un lien qui mène sur votre site. Ils ont donc saisi un mot-clé ou une expression qui se trouve sur votre site web. Ce type de visite représente une moyenne de 30 à 50% du trafic pour un site correctement référencé.

Le poids des différents moteurs de recherche est variable en fonction des pays ou le la langue. En France, en 2011, 91% des recherches se font avec Google puis on retrouve Bing (Microsoft), Yahoo, Orange et SFR.

Les techniques permettant de faire apparaître votre site web dans les mo-teurs de recherche se nomme « référencement naturel ».

Les visites venant d’un autre site internet Ce type de visite provient d’un clic sur votre adresse de site internet inscrit dans une liste de liens. Ce peut être sur le site d’un portail sectoriel (annuai-re ou pages jaunes par exemple), d’un fournisseur, d’un communiqué de presse, d’un site institutionnel (syndicat professionnel comme TLF, Cham-bre de commerce ou de métiers, etc.).Pour améliorer les statistiques de ce type de visite, il faut identifier les sites utilisés par vos clients et demander ensuite que votre site apparaisse si pos-sible dans cette liste de liens. Le nombre et la qualité de ces liens amenant sur votre site (les Backlinks) auront un très fort impact sur le positionnement de votre site internet.

2. LE RéféREnCEMEnt natuREL

Très souvent on constate que les sites des PME sont constitués d’une dou-zaine de pages mais qu’une seule page du site (la page d’accueil) est ré-férencée dans les moteurs de recherche. De plus, il se peut que votre site n’apparaisse pas dans les moteurs de recherche pour une expression que vous souhaitez mettre en avant.

Le travail d’optimisation d’un site vise donc à augmenter le nombre de pa-ges identifiables par le moteur de recherche. Il est important que votre site ressorte dans les premières pages car plus de 70% des internautes ne vont pas au-delà des 30 premières réponses que proposent les moteurs de recherche.

Nous allons maintenant lister une série d’optimisation pour améliorer le positionnement de votre site internet dans les moteurs de recherche.

Les visites directs

Les visites avec l’utilisationd’un moteur de recherche

Les visites venantd’un autre site internet

78 I I 79

Pour rappel, il ne faut pas confondre référencement naturel et positionnement publicitaire. Le positionnement publicitaire est une technique complémentaire au référencement naturel. Il s’agit de réserver des mots qui vous permettront d’apparaître sur les premières pages des sites dans une zone « publicitaire ». La visibilité est gratuite, mais chaque clic sur le lien vous sera facturé. Le programme Adwords de Google vous permet par exemple d’acheter des mots-clés pour apparaitre en tête des recherches : http://adwords.google.fr/

Optimiser les contenus

Optimisez vos contenus • pour que vos expressions clés apparaissent dans vos pages.

Utiliser le gras ou • l’italique pour mettre en évidence vos mots-clés.

Calculer la densité des mots-clés • (Taux idéal entre 3% et 5%). Vous pouvez utiliser http://alyze.info/ pour vous aider.

Améliorer les URLS

Une bonne adresse doit être facile à retenir • pour un moteur mais aussi par un humain.

Idéalement vos URLS doivent contenir votre expression clés.•

Avoir des titres clairs

La balise titre • est située dans le code source vos pages entre la balise <Title> et </Title>.

Les titres de vos pages web • doivent contenir vos mots-clés.

Les balises titres • doivent être différentes pour toutes vos pages web.

Une balise titre • ne doit pas excéder 60 caractères environ.

Optimiser les descriptions

La balise description • est située dans le code source de vos pages avec la balise <meta name=»description»>.

Cette balise • affichera la description de votre lien lorsque que l’on affiche une recherche dans Google par exemple.

Les balises description • doivent être différentes pour toutes vos pages web.

Une balise description • ne doit pas excéder 250 caractères environ.

Avoir des titres de paragraphe clair et efficaceLes balises de paragraphe • se situent dans le code source vos pages

entre les balises <H1> et </H1>. Elles vont croissantes avec le niveau de détails du titre de H1 à H6.

Les titres • doivent refléter vos contenus et contenir des mots-clés ou des synonymes de vos expressions clés.

Optimiser vos imagesLes images • peuvent améliorer votre référencement si elles possèdent un

titre clair (exemple : service_transport_rouen.gif)

La balise Alt • permet d’insérer une description à une image, elle est située dans le code source vos pages avec la balise <img src= « » alt= « votre description »>.

Optimiser vos liensLes liens sur votre site web • menant vers des pages importantes doivent

être descriptifs. Evitez les liens «en savoir plus» et préférez «le nom de votre service»

Opter pour une structure de pages optimumLe lien de votre page d’accueil • doit être disponible sur toutes les pages

de votre site.

Pour accéder à une partie profonde de votre site, • le nombre de clics ne doit pas être supérieur à 3.

Utiliser les sitemaps • pour donner au moteur de recherche le plan de vo-tre site web. Le site http://www.xml-sitemaps.com/ vous permet de géné-rer automatiquement le sitemap de votre site internet. Enregistrez le fichier généré et déposez le à la racine de votre site internet.

3. LES fREInS LES PLuS ConnuS PouR votRE RéféREnCEMEnt

Les frames Les frames permettent d’organiser votre contenu en différentes fenêtres. Evitez d’utiliser ce type de technique car les moteurs de recherche ne voient pas toutes les pages.

80 I I 81

Les sites dynamiquesSi vous utilisez un CMS (Content Management System) qui génère des pa-ges à la volée (en temps réel) les moteurs de recherche peuvent être limités pour l’exploration de toutes vos pages. Pensez à vérifier ce point.

Les mots-clés mal utilisés Il est inutile d’écrire 60 fois le mot-clé correspondant à votre métier ou à votre service. Ces techniques sont souvent pénalisées par les moteurs de recherche qui vont jusqu’à déréférencer votre site.

La duplication de page Les copies de pages identiques pour augmenter la taille et les contenus de votre site sont proscrites. Evitez également de reproduire à l’identique la description de l’un de vos services sur plusieurs de vos pages. La duplica-tion de contenu peut également être à l’origine d’un déréférencement.

Les langues Il est plus difficile et surtout couteux• de référencer un site multilingue.

Il est recommandé • d’avoir un nom de domaine spécifique pour chaque langue du site.

Le flash L’utilisation de cette technologie n’est pas incompatible avec des objectifs de référencement. Mais vous devez préparer un contenu alternatif pour les moteurs de recherche.

4. LE PoSItIonnEMEnt

Il est essentiel de bien vérifier que son site internet est bien visité par les dif-férents robots des moteurs de recherche. Pour ce faire il suffit de respecter quelques règles techniques et éditoriales.

Règles de conception Le chemin de vos pages : • vérifier que toutes les pages de votre site sont

accessibles aux robots de recherche. Pour connaître les pages de votre site indexées par les moteurs, il suffit d’écrire dans le formulaire de recherche de Google par exemple : «site:www.votresite.com».

Les textes de votre site : • votre site doit avoir un contenu intéressant pour le visiteur. De plus, le vocabulaire doit être adapté aux personnes qui recherchent votre société ou vos services. Cette idée simple n’est pourtant pas toujours respectée. Il est inutile d’espérer être référencé sur l’expres-sion « transport international » si vous ne possédez pas au moins une page avec des textes en rapport avec ce sujet.

La structuration de vos pages : • comme nous l’avons déjà vu, chaque page du site possède différents éléments, des parties visibles par l’utilisa-teur et des parties moins visibles correspondant aux « méta données » (Balise Title, balise Description, etc.). Il faudra donc veiller à faire correspon-dre la partie «visible» et la partie «invisible» de chacune de vos pages afin d’assurer la cohérence de votre contenu.

Définir ses objectifsIl est important de définir précisément l’objectif à atteindre de votre site internet. Vous pouvez par exemple choisir de mettre en avant votre savoir faire, valoriser vos services, chercher à récupérer des leeds. Ces éléments impacteront la conception de votre site, sa structuration et son contenu. Une fois que vous aurez défini vos objectifs vous devrez essayer de les met-tre en avant en optimisant vos différents contenus et menus de navigation.

Comment définir ses mots-clés ou expression ?Les mots-clés que vous choisirez devront impérativement être ceux que votre cible de clientèle utilise. Il faut faire attention au vocabulaire employé dans l’entreprise qui n’est pas forcément celui utilisé par le client. Idéalement, les mots doivent être définis lors de la conception du site web. C’est sur cette sélection de termes que devront être concentrés tous vos efforts pour posi-tionner votre site dans les premières pages des moteurs de recherche.

Dans un premier temps, vous pouvez réfléchir en interne afin de définir une première liste de mots-clés. Vous pouvez ensuite interroger vos clients pour connaître les termes utilisés et la façon dont ils recherchent vos services. Vous pouvez aussi utiliser les «générateurs de mots-clés» que l’on retrouve sur le web et qui pourront vous donner des idées (exemple le générateur de mot-clés Google : https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal?hl=fr ).

Ensuite, vous pourrez classer ces mots par ordre d’importance. L’ensemble des mots-clés sera utilisé pour constituer les contenus, les descriptions et le titre de vos pages.

82 I I 83I 83


Ajouter son site internet dans les 3 principaux moteurs de recherche : • http://www.google.fr/addurlhttp://fr.docs.yahoo.com/info/ajouter.html http://www.bing.com/docs/submit.aspx

Liste d’annuaire pour inscrire votre site & obtenir des liens (backlinks) : • http://www.webrankinfo.com/actualites/200501-bons-annuaires.htm

Connaitre le positionnement de son site sur un mot-clé en interro-• geant plusieurs datacenters Google : http://www.positeo.com/check-position/

Site généraliste sur le référencement : • http://www.abondance.com/

Gérer son identité numériqueComment gérer son identité personnelle ou celle de son entreprise dans les médias sociaux ?

Les médias sociaux en quelques chiffresDéfinitions de l’identité numériqueGérer sa e-réputationÊtre présent sur les médias sociauxDéfinir votre stratégieFaites vous entendre !Pour aller plus loin

10

84 I I 85

La médiatisation des sites participatifs au cours de ces dernières années a favorisé l’utilisation des médias sociaux par les PME. Ce sont traditionnelle-ment les grandes entreprises à la pointe du marketing et de la relation client, qui sont prises comme modèles pour illustrer les usages des médias sociaux. Pourtant, les PME disposent de tous les atouts pour exploiter efficacement les médias sociaux.

Comment protéger et exploiter efficacement votre réputation et celle de votre en-treprise ? Cette fiche pratique vous propose des pistes de réflexion sur le sujet.

1. LES MédIaS SoCIaux En quELquES ChIffRES

51% des entreprises • créent, suivent ou gèrent des communautés de clients pour obtenir des informations professionnelles utiles (Source : Régus 2010).

78% des internautes français • sont inscrits sur un réseau social (Source: observatoire IFOP Octobre 2010).

30 millions de membres • pour Viadeo et 2 millions de profils consultés tous les jours. LinkedIn compte 100 millions de membres.

En France, déjà 5% des consommateurs• en ligne ont été victimes d’usurpation d’identité.

La hausse moyenne du• nombre de visiteurs sur les sites des sociétés qui ont un blog est de 55 %.

2. défInItIonS dE L’IdEntIté nuMéRIquE

Identité numérique

Une identité numérique est constituée par l’ensemble des informations que les utilisateurs ou les sociétés ont complétés dans leurs profils sur différents sites internet comme LinKedin, Viadeo ou Facebook par exemple. Elle est également constituée par les contributions qu’ils ont rédigés et les traces qu’ils ont laissés sur les sites visités. Ces dernières sont laissées non seulement par l’utilisateur lui-même mais également par les autres internautes à son sujet. L’ensemble de ces éléments compose son identité numérique. Le schéma ci-dessous cartographie les différentes facettes de son identité virtuelle :

La réputation numérique

La réputation numérique est la perception, l’évaluation, l’opinion que l’on se fait d’un individu, d’une marque ou d’une entreprise à partir de son identité numérique (définition Emilie Ogez : http://www.emilieogez.com).

Cette diffusion d’informations parfois insoupçonnée et souvent non maîtri-sée peut représenter un danger en termes de marque, d’image et de pro-tection de votre vie privée. Les moteurs de recherche d’individus comme http://www.123people.fr ou http://www.peekyou.com fournissent aux in-ternautes des informations précises mises à jour en temps réel à partir de nombreux flux d’informations. Vous pourrez être surpris des informations que vous trouverez sur ces sites en recherchant votre nom ou le nom de votre société !

Il est alors primordial que les PME apprennent à gérer leur e-réputation afin de bien maîtriser ce qui peut être diffusé par les employés mais aussi par tous les internautes.

86 I I 87

3. GéRER Sa E-RéPutatIon

Gérer son identité numérique et sa e-réputation c’est avant tout surveiller l’utilisation et la diffusion de toutes les informations à son sujet ou au sujet de son entreprise.

évaluer votre e-réputation Commencez par évaluer votre présence en ligne• en vous aidant des

moteurs de recherche tel que Google. Utilisez comme mot-clé votre nom, le nom de vos employés, le nom de votre société et de vos services.

Utilisez ensuite des moteurs de recherche spécialisés • pour affiner vos recherche : http://webmii.com/CompanySearch.aspx

Dressez une liste sur un tableur des URLS• trouvées en fonction des ré-sultats (négatifs, positifs, non pertinents). Suivant les résultats vous pouvez faire jouer votre droit de rectification.

Surveiller sa e-réputation Vous pouvez commencer par • utiliser les systèmes d’alerte en ligne

sur des mots-clés tels que Prénom/Nom ou le nom de votre entreprise (Google Alerte : http://www.google.fr/alerts ou Alerti en version gratuite : http://fr.alerti.com)

Vous pouvez utiliser en complément des • systèmes de recherche spécia-lisés dans la mesure de l’impact social comme Wikio http://www.wikio.fr ou Backtype http://www.backtype.com.

Il existe des solutions payantes plus efficaces et automatisées • pour vous aider à gérer votre e-réputation : « Web Reputation », ou encore « Reputation defender » proposent de surveiller les sites sur lesquels on parle de votre société, de protéger votre réputation et de prendre en compte les avis des clients à votre sujet.

4. ÊtRE PRéSEnt SuR LES MédIaS SoCIaux

Il faut savoir que personne ne peut complètement maîtriser sa e-réputation cependant tout le monde peut maîtriser sa visibilité sur Internet. Vous trou-verez ci-dessous quelques pistes pour maîtriser l’image de votre société.

Si vous souhaitez faire connaitre le nom de votre entreprise et maîtriser votre communication il est préférable de protéger le nom de votre société ainsi que votre patronyme. Commencez par vous inscrire sur les principaux médias sociaux :

Inscription Facebook : • https://www.facebook.com

Inscription Twitter : • http://fr.twitter.com

Inscription Viadéo : • http://join.viadeo.com/step/registration?lang=fr

Inscription LinKedin: • https://www.linkedin.com/reg/join?trk=hb_join

Inscription Google + : • https://plus.google.com

Présentez votre société et laissez au minimum des informations relatives aux activités de votre société, vos coordonnées et l’adresse web de votre site internet.

Si vous découvrez que des sites diffusent de fausses informations au sujet de votre entreprise, vous êtes en droit de leur demander des modifications. De même, si vous trouvez sur des moteurs de recherche des liens menant vers des pages qui portent atteinte à votre image, vous êtes en droit de demander leur retrait des bases des données des moteurs de recherche.

Vous pouvez également choisir d’ouvrir un blog afin d’avoir un lieu privilégié pour échanger avec vos clients ou vos prospects. Les plateformes comme http://fr.wordpress.com/ ou http://www.blogger.com/start?hl=fr vous per-mettent d’ouvrir et d’héberger des blogs gratuitement. Le plus efficace en termes de visibilité étant d’ouvrir un nouveau nom de domaine et d’héber-ger vous-même votre blog. ATTENTION si vous ne pouvez pas produire du contenu régulièrement, évitez de créer un blog car cela donnerait une image négative de votre société …

88 I I 89

5. défInIR votRE StRatéGIE

Définissez pourquoi • vous désirez être présent dans les médias sociaux (prospection, veille, présentation de services, image, etc.)

Quelles cibles • souhaitez-vous toucher par ce biais (client, prospect, jour-naliste, etc.)

Identifiez où • est votre principale audience.

Choisissez enfin vos médias • en fonction de votre analyse et ne vous limi-tez pas à un seul média. Il faut multiplier les supports pour avoir un impact important.

Rédigez une charte de bonne conduite • sur les médias sociaux. Définis-sez simplement qui a le droit d’utiliser et de diffuser sur vos profils sociaux. N’hésitez pas à mettre au clair dès le départ les sujets que vous pouvez évoquer et ceux qui sont dangereux (vos clients, votre chiffre d’affaires, certains services, etc.).

6. faItES-vouS EntEndRE !

Afin de gérer au mieux votre e-réputation il faut être proactif. Il est inutile d’attendre que l’on parle de vous, commencez par vous montrer !

Mettez en place votre plan d’action • qui découle de votre analyse straté-gique évoquée ci-dessus.

Dès que vous aurez créé vos profils sociaux • n’hésitez pas à participer en donnant votre avis ou en diffusant de l’information. Vous pouvez par exemple apporter un commentaire sur un blog dont la thématique est pro-che de votre activité. Vous pouvez également partager votre veille métier.

Créez du contenu et diffusez-le largement. • Profitez de votre blog ou de tout autre espace communautaire pour diffuser votre contenu. N’hésitez pas à partager vos analyses sur votre métier. Cela vous permettra d’obtenir une meilleur visibilité pour votre entreprise et de vous positionner en tant que sachant.

Les sujets d’articles sont nombreux. • Vous pouvez parler par exemple de cas pratiques, de vos réalisations, de vos services, d’une promotion, d’une embauche, d’un témoignage client ou des techniques que vous maîtrisez.

Rejoignez les communautés déjà en place • sur les thématiques qui vous sont proches :_ «Hub douane et commerce international» (834 membres sur Viadéo)._ «Conseil douane import export» (3000 membres sur Viadéo)._ «Supply Chain et Logistique» (450 membres sur LinKedin).


Quelques outils pour améliorer votre veille sur votre nom ou sur le nom de votre société. De nombreux sites sont en anglais mais permettent de faire des recherches locales :

Méta-moteurs sociaux• Whostalkin : http://whostalkin.com Samepoint : http://www.samepoint.com

Moteurs de blogs :• Google : http://www.google.com/blogsearch Technorati : http://technorati.com

Moteurs de news : • Google News : http://news.google.fr Yahoo Actualités : http://fr.news.yahoo.com

Suivi de commentaires : • Backtype : http://www.backtype.com coComment : http://www.cocomment.com

Moteurs de forums : • Boardtracker : http://www.boardtracker.com Omgili : http://omgili.com

Moteurs de microblogs : • Twitter Search : http://twitter.com/#!/search Twilert : http://www.twilert.com

Recherche de personnes : • 123people : http://www.123people.fr Pipl : http://pipl.com

Socialmention : http://socialmention.com Icerocket : http://www.icerocket.com

Blogpulse : http://www.blogpulse.com Ask Blog : http://blog.ask.com

Wikio : http://www.wikio.fr Topix : http://www.topix.com

Yacktrack : http://yacktrack.com/search Commentful : http://www.commentful.com

Google Groups : https://groups.google.com

TweetBeep : http://tweetbeep.com Monitter : http://www.monitter.com

WebMii : http://webmii.com

Transport de voyageurs

McC

ann

G A

genc

y / C

rédi

t pho

to :

Get

tyIm

ages

- G

eral

d H

inde

Vous transportez la vie, nous protégeons la vôtre.

Transport de voyageurs, transport d'enfants... Chaque jour, les professionnels du transport parcourent des centaines de kilomètres. Parce qu’ils transportent la vie et tout ce qui lui est indispensable, Carcept Prev leur assure la meilleure des protections sociales.

AP A5 Carcept prev Lionne 2012.indd 1 21/09/2012 15:39:02

Au sein du ministère du Redressement productif, la Direction géné-rale de la compétitivité, de l’industrie et des services (DGCIS) soutient la compétitivité et la croissance des entreprises.

La connaissance des besoins clients et le choix des outils adaptés à la promotion de l’offre font partie des clés de réussite de l’activité des PME. C’est pourquoi la DGCIS développe depuis 2008 des actions visant à faire entrer la culture marketing dans ces entreprises.

Elle a ainsi soutenu la création du site www.marketingpourpme.org, boite à outils destinée aux PME. Elle favorise par ailleurs des actions de sensibilisation et d’accompagnement à la stratégie et aux outils marketing pour les PME de différentes filières : façonniers de l’habille-ment, secteur de l’horlogerie-bijouterie.

Dans ce cadre, le secteur du transport et logistique a bénéficié à son tour d’un soutien financier de la DGCIS à travers le programme Merca-tique Transport développé par TLF. co

ncep

tion

grap

hiq

ue :

col

lect

if.j2

@gm

ail.c

om

guide pratique des techniques marketing dans le transport et la

Documents