guru of managementfile.siam2web.com/cmmba/archie_b._carroll.pdf · archie b. carroll and kareem m....
TRANSCRIPT
Guru of Management
เสนอ
ผชวยศาสตราจารย ดร. พพฒน นนทนาธรณ
จดท าโดย นางวรรณา ดลยาสทธพร
เลขประจ าตวนสต 5515352874 [email protected] โทร.081-4278090
น.ส. ปราณ กรณยกจกลชย
เลขประจ าตวนสต 5515352831
[email protected] โทร.081-6269693
รายงานนเปนสวนหนงของวชา การจดการองคกร
คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร
ภาคเรยนท 1 ปการศกษา 2555
วนท 28 กรกฎาคม 2555
2
บทน า
ป จ จ บ น ก า ร แข ง ข นท า ง ธ ร ก จ ท ร น แ ร ง แล ะ
เ ป ล ย น แปล ง ไ ปอ ย า ง ร ว ด เ ร ว ม า กก ว า ใ น อด ต
แนวความคดเดมๆในการด าเนนธรกจทมงเนนแตสราง
ก าไรและผลประโยชนคงใชไมไดอกตอไป เพราะก าไร
ไมใชค าตอบสดทายของการด าเนนธรกจ แตการ
เจรญเตบโตอยางยงยนขององคการตางหากทจะเปนตว
พสจนถงความส าเรจในระยะยาวไดอยางแทจรง และสงท
จะชวยใหองคการประสบความส าเรจในด าเนนธรกจทง
ในระยะสนและระยะยาวกคอ ความรบผดชอบตอสงคม
หรอ CSR นนเอง
ซงปจจบนมการน าแนวคดของกรหลายๆทาน มาปรบ
ประยกตใชในองคการ รวมถงบดาแหง CSR (Howard
Bowen) แตแนวคดทใชกนอยางแพรหลายและกวางขวาง
คอ แนวคดของ Mr.Archie B.Carroll ซงรายละเอยด
แนวความคด และประวตของทานผน ผจดท าไดน าเสนอ
ในรายงานฉบบน
3
รายงานฉบบนเปนสวนหนงของวชา การจดการ
องคกร คณะบรหารธรกจ มหาวทยาลยเกษตรศาสตร ซง
ใหนสตศกษาเกยวกบกรทสนใจในเรองการบรหารธรกจ
โดยเนนหลกความรบผดชอบตอสงคม ทางผจดจงเลอก
Mr.Archie B. Carroll เนองจากเปนกรทองคการสวนใหญน า
แนวความคดของทานมาประยกตใชในองคการทจะท า
CSR
ดงนน ผจดท าหวงเปนอยางยงวา รายงานเลมนจะ
เปนประโยชนแกผทสนใจไดศกษาหาความรตอไป หาก
รายงานฉบบนผดพลาดประการใด ขออภยมา ณ ทนดวย
4
สารบญ
หนา
1. Who is? 5
2. Who is known for? 10
3. What is the concept? 15
4. How real companies use Carroll concept? 17
5. How it dovetails with other guru theories? 20
6. Validity today? 24
7. Summary 36
8. References 39
5
1. Who is…?
Archie B. Carroll
Director of Department of Management
Terry College of Business
University of Georgia
Archie B. Carroll เกด ณ เมองแจคสนวลล มลรฐ
ฟลอรดา เขาส าเรจการศกษาถง 3 วฒการศกษาจาก
Florida State University และเรมงานดานการสอนท Athens
College (Athens State University ในปจจบน) ในมลรฐอลา
บามา ในปค.ศ. 1972 เขาไดรบเลอกใหด ารงต าแหนง
ผบรหารวทยาลยบรหารธรกจแหงUniversity of Georgia
เปนเวลากวา 32 ป และด ารงต าแหนงทางวชาการเปน
ศาสตราจารยของ emeritus of management และ
6
ผอ านวยการของ the Nonprofit Program in the Terry College
of Business Dr. Carroll
ไดเขยนหนงสอไวเปนจ านวนมากรวมทงบทความอกกวา
100 เรอง ผลงานลาสดของเขาคอ Business Ethics: Brief
Readings on Vital Topics (2009) และ Business and Society:
Ethics and Stakeholder Management, 8th Edition (In press,
2012; available February 2011) รวมกบ Ann K. Buchholtz.
ในปค.ศ. 1992, ดร. แครอลไดรบรางวล The Sumner
Marcus Award ดานการบรการสงคมดเดนจาก the Social
Issues in Management Division of the Academy of
Management. ในปค.ศ. 1993 เขากไดรบรางวลดาน
งานวจยดเดนจาก the Terry College of Business, University of
Georgia จากความมงมนกวา 20 ปในการท าวจยดานการ
ชวยเหลอสงคม, จรยธรรมทางธรกจ และการจดการ
ผลประโยชน ในปค.ศ. 1996 เขาไดรบเลอกใหเปน
ประธานสมาคมของ The Southern Management Association
และประธานของ the Society for Business Ethics ระหวางป
ค.ศ. 1998-1999 ในป ค.ศ. 2003
เขาไดรบรางวล The Terry College of Business
Distinguished Faculty Service Award. เขาไดรบเลอกใหเปน
ประธานของ The Academy of Management ในป ค.ศ. 2005
7
และในป ค.ศ. 2008 เขาไดรบรางวลศษยเการะดบปรญญา
เอกดเดนจาก Florida State University College of Business
Distinguished
ประวตการศกษา
วฒ
การศกษา สาขาวชา สถาบน
ปทจบ
การศกษา
PhD
Management &
Organization
Theory
Florida
State
University
1972
MBA Management &
Organizations
Florida
State
University
1966
BA Business
Administration
Florida
State
University
1965
8
ประวตการท างาน
องคกร / หนวยงาน ต าแหนงงาน ระยะเวลา
University of Georgia
Management
Director, Nonprofit
Program
2000 to
present
University of Georgia
Management
Scherer Professor
Emeritus
2005 to
present
University of Georgia
GLOBIS
Professor, Study
Abroad - Verona,
Italy
2001 to 2010
University of Georgia
Management Professor 1979 to 2005
University of Georgia
Management
Robert W. Scherer
Chair 1986 to 2005
University of Georgia
Management Department Chair 1995 to 2000
University of Georgia
Management
Associate
Professor 1976 to 1979
University of Georgia Assistant 1972 to 1975
9
องคกร / หนวยงาน ต าแหนงงาน ระยะเวลา
Management Professor
Florida State University
Management Instructor 1971 to 1972
Athens (Ala.) College
Business Asst. Professor 1966 to 1969
10
2. Who is known for…?
เขา เป นท ร จ ก ในฐานะผ เ ช ย วชาญด านการ
บรหารธรกจในสาขาตาง ๆ ดงตอไปน
- จรยธรรมทางธรกจ
- งานดานการชวยเหลอสงคม / การจดการ
ผลประโยชน
- การจดการเชงกลยทธ
- การก ากบดแลกจการและการจดการองคการทไม
หวงผลก าไร
โดยเฉพาะอยางยงงานดานความรบผดชอบตอสงคม
(CSR) ซงประกอบดวยผลงานวจยและงานเขยนมากมาย
ดงตอไปน
บทความทางวชาการ
Archie B. Carroll and Kareem M. Shabana. June 7, 2011.
The Business Case for Corporate Social Responsibility.
The Conference Board: Director's Notes.
Archie B. Carroll. 2011. Professor Juha Nasi: A
Professional and Personal Tribute. Journal Of Business
Ethics.
Mark S. Schwartz and Archie B. Carroll. June 2008.
Integrating and Unifying Competing and Complementary
Frameworks: The Search for a Common Core in the
11
Business and Society Field. Business & Society, (47): 148
- 186.
Archie B. Carroll. Jan/Feb 2005. "An Ethical Education".
Bized, (Vol. IV Issue 2): 36-40.
Archie B. Carroll. May 2004. Managing Ethically with
Global Stakeholders: A Present and Future Challenge.
Academy Of Management Executive, (Vol. 18, No. 2): 114-
120.
Mark S. Schwartz and Archie B. Carroll. October 2003.
Corporate Social Responsibility: A Three-Domain
Approach. Business Ethics Quarterly, (13): 503-530.
David H. Saiia, Archie B. Carroll, & Ann K. Buchholtz. June
2003. Philanthropy as Strategy: When Corporate Charity
'Begins at Home'. Business And Society, (42, No. 2): 169-
201.
Archie B. Carroll. April 2001. Models of Management
Morality for the New Millennium. Business Ethics
Quarterly, (11, Issue 2): 365-371.
Archie B. Carroll. January 2000. Ethical Challenges for
Business in the New Millennium:. Business Ethics
Quarterly, (10, Issue 1): 33-42.
Archie B. Carroll. December 2000. A Commentary and an
Overview of Key Questions on Corporate Social
12
Performance Measurement. Business And Society, (39,
No. 4): 466-478.
หนงสอ
Archie B. Carroll and Ann K. Buchholtz. 2011. Business &
Society: Ethics, Sustainability and Stakeholder
Management. South-Western/Cengage Learning, (8th
Edition): 850.
Archie B. Carroll. 2009, June. Business Ethics: Brief
Readings on Vital Topics. Routledge Publishers: 260.
Archie B. Carroll & Ann K. Buchholtz. 2009. Business &
Society: Ethics & Stakeholder Management. South-
Western/Cengage Learning, (7th Edition): 970.
Archie B. Carroll & Ann K. Buchholtz. 2006. Business &
Society: Ethics & Stakeholder Management. Thompson,
(6th Edition): 710.
บทเรยนในหนงสอ
Archie B. Carroll and Ann K. Buchholtz. 2011. Assessing
Ethics Education in a Business, Government and Society
Course Context. Information Age Publishing (Iap): 263-
276.
13
Archie B. Carroll. 2008. "Corporate Social Responsibility
and Performance". Encyclopedia Of Business Ethics And
Society, (Sage).
Archie B. Carroll. 2008. A History of Corporate Social
Responsibility: Concepts and Practices. The Oxford
Handbook Of Corporate Social Responsibility: 19-46.
Archie B. Carroll. 2003. Ethical Leadership: From Moral
Manager to Moral Leader. No Publisher, (I): 7-17.
Archie B. Carroll. 2000. Conceptual and Consulting
Aspects of Stakeholder Theory, Thinking and
Management. Handbook Of Organizational Consultation,
2nd Ed.: 169-181.
บทความในหนงสอพมพ
Archie B. Carroll. . Newspaper Columns Archive of Archie
Carroll. Athens Banner Herald - Athens, Ga.
รางวลตาง ๆ ทจะกลาวตอไปนเปนเครองพสจนใหเหน
ถง ความสามารถในแงมมทหลากหลายของเขา ในดาน
การบรหารการจดการ
14
รางวล
รางวล จาก ปทไดรบ
Fellow International Assn for Business
& Society (IABS) 2011
Distinguished PhD Alumni
Award
Florida State University
College of Business 2008
Fellow Academy of Management 2005
Who's Who in America Who's Who in America
National 2004
Distinguished Faculty
Service Award
University of Georgia
Terry College of Business 2003
Golden Key National
Honor Society Golden Key, U. of Georgia 1997
Fellow Southern Management
Association 1996
Who's Who Among
America's Teachers Who's Who National 1994
Sumner Marcus
Distinguished Service
Award
Social Issues in Management,
Academy of Management 1992
Distinguished Faculty
Research Award
University of Georgia
Terry College of Business 1992
15
3. What is the concepts…?
แนวความคดของ Carroll คอ “The Pyramid of Corporate
Social Responsibility : Toward the Moral Management of
Organizational Stakeholders”
ในชวง 30 ปทผานมา ผบรหารในองคการตาง ๆ ให
ความสนใจในเรองของความรบผดชอบตอสงคม ลาสด
เกยวกบเรองน ไดเกดการโตแยงในเรองทเกยวกบ การ
ไดผลประโยชนตอบแทนสงสด ในรปของตวเงนจากงาน
ดานการรบผดชอบตอสงคมนนคอ สงทหลายคนเขาใจ
กนตลอดจนถงยค 1960
แตส าหรบในยคตนป 1970 แนวความคดเกยวกบเรอง
ของความรบผดชอบตอสงคมไดเปลยนแปลงไป เปนผล
ท าให เกดหนวยงานหรอองคการตาง ๆ มากมาย
ตวอยางเชน The Environmental Protection Agency (EPA), the
Equal Employment Opportunity Commission (EEOC), the
Occupational Safety and Health Administration (OSHA) และ
the Consumer Product Safety Commission (CPSC) ซงเปน
หนวยงานของรฐบาลทด าเนนงานตามนโยบายเพอ
สงแวดลอม พนกงานลกจาง และผบรโภค ไมใชนกถงแต
ผลประโยชนทางธรกจเพยงอยางเดยว โดยผบรหาร
จะตอง ท าใหเกดความสมดลยระหวางการผกใจมนตอ
16
เจาของธรกจ กบพนธะทางจรยธรรมบนพนฐานของ
กฎหมาย และหลกจรยธรม
โดยหากจะตอยอดจากแนวความคดของความ
รบผดชอบตอสงคม (CSR) ตองเรมดวยความเขาใจใน
องคประกอบสวนตาง ๆ เพอสรางความเขาใจในภาพรวม
ใหกบบรรดาผบรหารในเรองของความรบผดชอบตอ
สงคมกอนทจะมการวางแผน และด าเนนการใหเปนใน
ทศทางเดยวกน
ความรบผดชอบตอสงคมจะถกใหการยอมรบจาก
บคคลกลมทมความส านกผดชอบทอยในกรอบของความ
รบผดชอบทางดานธรกจทมองคประกอบ 4 ดานไดแก
เศรษศาสตร, กฎหมาย, จรยธรรม และความรกทมตอ
เพอนมนษย ซงทง 4 องคประกอบของความรบผดชอบตอ
สงคมถกพจารณาในรปของพระมดดงภาพ
The pyramid of Corporate Social Responsibility :
17
4. How real companies use Carroll
concepts…?
ปจจบน ค าจ ากดความของความรบผดชอบตอสงคม
นนมอยางไมจ ากด หนงในค าจ ากดความของ CSR ท
European Commission ใหไวคอ “CSR คอ แนวคดทบรษท
ผสมผสานความหวงใยตอสงคมและสงแวดลอมไวใน
กระบวนการด าเนนธรกจและการมปฏสมพนธกบผมสวน
ไดเสยภายใตพนฐานการกระท าดวยความสมครใจ”
จากค าจ ากดความดงกลาว ชใหเหนถงความแตกตาง
ของแตละมตในการจดกจกรรม CSR ทด คอ การน า
หลกการธรกจทางสงคม, ระบบนเวศน, และทฤษฎการ
ผสมผสานพรอมทงบรณาการไปทวทงองคกร และไดรบ
การยอมรบจากผมสวนไดเสย
อยางไรกตาม CSR กมกหมายถง การลงทนทางสงคม
ขององคกร, ความยงยนขององคกร, ความสมพนธกบ
ชมชน, ความสมพนธกบนกลงทน, ความรบผดชอบตอ
สงคมในฐานะพลเมองบรรษท , การสอสารอยางม
จรยธรรม, การจดท ารายงานความสมดล 3 มต คอ
เศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม, ธรรมาภบาล, ความ
รบผดชอบอยางยงยน, การตลาดทางสงคมและอนๆอก
มากมาย ทงหมดน คอ ความรบผดชอบตอสงคมซงเปน
แนวคดเชงทฤษฎทไมมการจ ากด
18
ตวอยางการด าเนนธรกจแตอาศยกลยทธทาง
การตลาดบนโลกไซเบอรในบางครงกอาจท าใหเราพลาด
ความถกตองทางจรยธรรมไดเชนกน เชน หากมผทไมร
วาขอมลบางอยางเปนความลบขององคกรหรอไม และ
น าไปแพรหลายหรอลงประชาสมพนธทางสอออนไลน ก
จะท าใหเราผดดานจรยธรรมได
ยงไปกวานน ความคดดาน CSR ยงสามารถชวยให
บรษทด าเนนธรกจไดอยางมระบบแบบแผนมากยงขนใน
การด าเนนงานรวมกบสงคม การจดการทางสงคมอยางม
ประสทธภาพ และยงสามารถเปนเครองมอชวยในการวาง
แผนการพฒนา และแกไขปญหาไดอกดวย
ปจจบนในประเทศไทย มองคการตางๆมากมายท
ตนตว และสนใจในทจะน า CSR ใหเขามามบทบาทใน
องคการ CSR นนจะน ามาซงประโยชนในทกดาน เพอ
สรางสมดลใหองคกรสามารถด าเนนอยไดอยางมนคง ม
ความสขรวมกบผมสวนไดเสย ทงนกขนอยกบ แงคดของ
องคการ วาองคการนนๆ มความเขาใจอยางถองแทและ
ใหความส าคญในการด าเนนนโยบายดาน CSR อยางไร
ตวอยางประโยชนท ไดรบ เชน 1 . การสรางความ
นาเชอถอใหกบธรกจ เพราะการท า CSR ชวยสราง
ภาพลกษณในดานทดตอสงคมจงเปนภมคมกนทดของ
บรษทเมอถงคราววกฤตเกดขนกบบรษท บรษทกจะม
โอกาสทจะไดรบการสนบสนนจากลกคามากกวาบรษทท
ไมท าอะไรเพอสงคมเลย,
19
2. CSR ชวยสรางความสมพนธทดกบนกลงทนและชวย
บรษทในการเขาถงแหลงทน
3. CSR ชวยสรางการเรยนรและสรางนวตกรรมใหมๆ เชน
บรษทผลตเครองใชไฟฟา กผลตสนคาท เปนมตรกบ
สงแวดลอมมากขนและใชทรพยากรนอยลง, บรษทยาน
ยนตกคดคนประดษฐรถทประหยดพลงงาน, สวนบรษท ก
มการปรบปรงเครองจกรใหประหยดพลงงานพรอมทง
เปลยนการใชสารเคมใหเปนมตรกบสงแวดลอมมากขน
4. CSR ชวยสรางประสทธภาพในการด าเนนงาน
ก ล า ว ค อ ช ว ย ในก า ร ลดต นท น ก า รผล ต แต ไ ด
ประสทธภาพงานทเพมขน
สรปแลวการน า CSR มาประยกตใชกบการด าเนน
ธรกจ กจะสามารถสรางความมนคงในการด าเนนธรกจ
พรอมทงอยรวมกบสงคมไดอยางมความสขและยงยน
20
5. How it dovetails with other guru
theories…?
แนวความคดความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ
ของ Michael E.Porter มองวาการปฏบตดานความ
รบผดชอบตอสงคมของธรกจนนสามารถสรางความ
ไดเปรยบทางการแขงขนโดยแบงระดบของการปฏบต
ออกเปน 3 ระดบดวยกน คอ
ระดบท 1 Generic social impact เปนการปฏบตดาน
ความรบผดชอบในประเดนทวๆไป เพอท าใหองคการ
ไดรบการมองวาเปนพลเมองทดของสงคม (Good corporate
citizenship) เชน การบรจาค
ระดบท 2 Value chain impact เปน CSR เชงรบ
Responsiveness CSR โดยการเขาไปดแลแกไขในหวงโซ
คณคา (Value chain) ขององคการ
ระดบท 3 Social dimension of competitive context หรอ
Strategic CSR ซงเปน CSR ทมสวนชวยเสรมสราง
ความสามารถทางธรกจขององคกร
ตวอยางค าจ ากดความของกรแตละทาน
Friedman (1970) ความรบผดชอบทางสงคมธรกจ คอ
การสรางก าไรใหแกองคการเอง
21
Davis (1973) ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ
หมายถง การพจารณาและการตอบสนองสประเดนท
นอกเหนอไปจากเรองเศรษฐกจ เทคโนโลย และกฎหมาย
ขององคการ
Jones (1980) ความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ คอ
แนวคดทองคการมหนาทตอกลมทเกยวของในสงคมมาก
ไปกวาผมสวนไดสวนเสยและทก าหนดโดยกฎหมายหรอ
กฎของสหภาพแรงงานแรงงาน
ปจจบนองคการตางๆ ไมวาจะเปนขนาดเลก กลาง
หรอใหญ ไดมการน าทฤษฎ แนวความคดดาน CSR ของก
รทานตางๆ มาประยกตใชกบองคการของตน เชน
แนวความคดของทาน Carroll ทมองวาการด าเนนธรกจ
โดยมงหวงแตการแสวงหาผลประโยชนใหแกผถอหน
(Shareholder) แตเพยงอยางเดยวเหมอนดงการศกษาของ
Friedman (1970) ทเสนอแนะวาองคการมภารกจหลกคอ
การแสวงหาก าไรแกผถอหนใหไดผลประโยชนมากทสด
นนเปนสงทผดพลาด เพราะองคการหนงๆ นอกจากตอง
ค านงถงผลตอบแทนทางธรกจแลว ยงตองมพนธะใน
ฐานะทเปนสวนหนงของสงคมในการตอบแทนคนแก
สงคมในรปแบบอนๆ ดวย เนองจากผมสวนไดเสยจากการ
ด าเนนธรกจขององคการไมไดมแตเพยงผถอ หนแตยง
รวมถงพนกงาน ลกคา คคา ชมชน และองคการทงท
แสวงหาผลก าไรและไมแสวงหาก าไรรายอนๆ ทอาจ
22
ไดรบผลกระทบจากการด าเนนธรกจดวยมากบาง นอย
บาง (Jones, 1980)
Carroll (1991) ไดแบงการมสวนรวมรบผดชอบตอ
สงคมออกเปน 4 ระดบดวยกน ระดบทหนง คอ
ผลตอบแทนทางเศรษฐศาสตร ระดบทสอง คอกฎหมาย
ระดบทสาม คอศลธรรม และระดบทส คอการมใจกวาง
กลาวคอการมสวนรวมรบผดชอบตอสงคมในระดบแรกท
เปนพนฐานของทกองคการเกดขนเมอองคการมงท าธรกจ
เพอ ตอบแทนแกผถอหนด ารงธรกจใหมความ
เจรญเตบโต และสรางความรงเรองใหกบระบบเศรษฐกจ
โดยรวม ระดบทสององคการทมสวนรบผดชอบตอสงคม
ตองด าเนนธรกจอยภายใตกรอบของกฎหมายทสงคม
ก าหนด ระดบทสาม เปนระดบทกฎหมายอาจไมได
ก าหนดวาผด แตศลธรรมจะเปนตวก าหนดวาองคการใดท
ด าเนนธรกจโดยค านงถงศลธรรม สอแสดงถงความ
รบผดชอบตอสงคม และระดบทสทเปนระดบสงสดนน
กลาวถง องคการทมสวนรบผดชอบตอสงคมตองท าดวย
ความสมครใจเขารวมในการมสวนรวมรบผดชอบตอ
สงคมในฐานะองคการด ารงอาศยอย และใชประโยชน
จากทรพยากรของสงคมโลกรวมกน
แตในปจจบน ความสามารถในการแขงขนไดขยาย
ขอบเขตออกไปถงดานภาพลกษณ (Image) ของการสราง
ความนาเชอถอ และชอเสยงในสายตาของผซอ ผบรโภค
ผใชบรการ และผมสวนไดสวนเสยกบองคการ (Vilanova,
23
Lozano & Arenas,2008; Maignan & Ralston, 2002; Basil &
Erlandson, 2008; David, Kline & Dai, 2005) หากองคการใด
เรยนรทจะน า CSR มาใชกบองคกร ผลดกจะตกกบ
องคการในแงของการสรางอตลกษณทเดนชดในเรอง
ความรบผดชอบตอสงคม และประทบตรานนไวในใจของ
สาธารณชน
ดงนน องคการไมวาใหญหรอเลกจงไมละเลยในเรอง
CSR ซงมสวนชวยสงเสรมภาพลกษณขององคการ สราง
ความนาเชอถอ และชอเสยงในสายตาของสาธารณชน
ตอยอดใหกบความสามารถในการแขงขนใหองคการ
นนๆ ไดเปนอยางด
24
6. Validity today…?
ทกวนนอทธพล ความคดดาน CSR ยงคงความส าคญ
ตอการด าเนนธรกจ และชวตประจ าวนของเราอยาง
ตอเนอง เนองจากตองใสใจใหความส าคญในดาน
ผลกระทบจากการด า เนนธ รก จท ง ต อส งคมและ
สงแวดลอม. องคการควรใหความส าคญกบเรองดงกลาว
และคดวาจะด าเนนธรกจควบคไปกบการดแลรบผดชอบ
สงคมในระยะยาวไดอยางไร ธรกจทวโลกสวนใหญยงไม
สามารถมอง เหนโอกาสดดท จ ะด า เนนการความ
รบผดชอบตอสงคมในระยะยาว อาจเนองจาก CSR นน
เขาไปเกยวของกบปจจยหลายประการ เชน กฎหมาย,
เศรษฐกจ, จรยธรรม และการคนก าไรสสงคม
ทกวนนดเหมอนวา แตละองคการจะใช CSR เปน
โอกาสในการสร างภาพลกษณขององคก าร และ
ประชาสมพนธกจกรรมตางๆทองคการไดจดขน วธ
ดงกลาว ไมไดมใครบอกวาผด หากแตความเปนจรง
อ งค ก า ร ม ไ ด ปฏ บ ต ต า มแบบอย า ง ท ไ ด โ ฆษณา
ประชาสมพนธออกไป ถาหากองคการสามารถพฒนา
ระบบแบบแผนและมงเนนแนวความคดเชงรกในการให
ความส าคญของการจดกจกรรมเพอสงคม ไมเพยงแตจะ
สามารถสรางภาพลกษณทดขององคการในอนาคต
อนใกลน หากด าเนนการอยางสม าเสมอ กจะท าใหชมชน
25
สงคม รวมถงทกหนวยงานทเกยวของมทศนคตทด และ
ไววางใจองคการตลอดไป
ภาพลกษณดงกลาว ยงจะชวยใหองคการของทาน
สามารถขยายการด าเนนธรกจไปไดทวทกภมภาค
อกนยหนง คอ การท ารายงานความรบผดชอบตอ
สงคม โดยการแยกขอมลกจกรรมทเดนๆ และกลยทธของ
องคการออกจากกน
นกคอบทสรปความจรงทวา CSR เปนเครองมออยาง
หนงในการสรางชอเสยง ภาพลกษณขององคกรไดงาย
มากกวาทจะคดถงการบรณาการธรกจทยงยน
26
แนวโนมรปแบบของการท ากจกรรม CSR ในป 2012 จะ
เปลยนไป จากในอดตนนองคการตางๆ มการท า CSR กนอยางเปน
รปธรรมมากขน ถงขนาดทวาหลายๆ องคการตงหนวยงานหรอผบรหาร
ดาน CSR ขนมาโดยเฉพาะ และประจวบกบเหตการณอทกภยเมอปท
ผานมา ท าใหความคดเรองของ CSR (เรองของจตสาธารณะ) เรมเขา
มาอยในใจของผบรหารและคนทวไปมากขน อยางไรกด ประสบการณ
ในอดตชใหเหนวาการท า CSR ของหลายๆ องคการนน มความคาบ
เกยวกบการประชาสมพนธหรอการท า PR อยางแยกกนไมออก
จนสดทาย ไมแนใจวาทองคการท าไปนนเปนการท า CSR หรอ
PR นอกจากน จะพบวาในกลมคน Gen Y ทมการศกษาจะให
ความส าคญกบเรองของ CSR มากขน และคน Gen Y เหลานตางม
ความคดดๆ ในเรองของ CSR และไมไดตองการท า CSR เพอชอเสยง
หรอการประชาสมพนธ
ดงนน ในปนเชอวาเราจะเรมเหนรปแบบใหมๆ ของการท า CSR
มากขน โดยรปแบบนเปนการชวยเหลอสงคมหรอชวยเหลอผอนโดย
ไมไดหวงผลในดานการประชาสมพนธ แตตองการชวยเพราะอยากชวย
จรงๆ และก าลงส าคญทจะเปนผขบเคลอน CSR ในมตใหมนจะเปนกลม
คนรนใหม ทเราเรยกวา Gen Y
รศ.ดร.พส เดชะรนทร คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณ
มหาวทยาลย
27
CSR งานหลงบานทรวมมอกนได โดย พพฒน ยอดพฤตการ
การท า CSR นน มความแตกตางกบการท าธรกจ
ในเรองของการมองตลาดเปาหมาย ธรกจอาจประสบกบ
ความจ ากดของตลาด ในการทจะเสนอขายสนคาและ
บรการตองแขงขนแยงชงลกคาทมอยจ ากด ดวย
ทรพยากรทตางฝายตางระดมมาได ผทเปนฝายชนะ กจะ
ไดสวนล า (Gain) ทเรยกวา ก าไร และผทสญเสยสวนแบง
ตลาด กอาจตกอยในสภาพทขาดทน (Loss) จากสนาม
การแขงขน
แตส าหรบตลาดเปาหมายในการท า CSR ไมไดม
ความจ ากดนน ตรงกนขาม ประเดนปญหาสงคมทรอคอย
การแกไขทงในระดบใกล (Community) และในระดบไกล
(Society) ในทกวนนมอยมากมายนบไมถวน การน ากรอบ
คดทางธรกจเรองการแขงขนในตลาดมาใชในการท า
CSR ดวยการแขงขนจงไมมความสมเหตสมผล
ดงนนจงท าใหไมมธรกจใดทตองประสบกบสภาพ
ก าไร-ขาดทนจากการท า CSR ในขณะท ตลาดเองกไดรบ
ประโยชนจากทรพยากรทธรกจสงมอบไดอยางเตมเมด
เตมหนวย โดยไมสญเสยไปกบการแขงขน
สงททาทายส าหรบการท า CSR คอ การบรณาการ
ทรพยากรในการท า CSR เพอใหเกดผลลพธทเปนเนอเปน
หนง แทนทจะไดผลเพยงแคลบหนาปะจมกเชนทผานมา
อยาลมวาตลาดของ CSR นนไมมขดจ ากด จงมศกยภาพท
28
จะดดซบทรพยากร (ทมจ ากด) ขององคกรธรกจไดราวกบ
น าทถกหยดลงบนทะเลทราย แมแตกบองคการทอดมไป
ดวยทรพยากรขนาดมหมา กอาจไมเพยงพอทจะกอเกด
ความชมชนไดโดยล าพง
ทางเลอกจงควรรวมหยดน าทรพยากรขามองคการ
เพอใหเกดเปนโอเอซสกลางทะเลทรายจงเปนสงท
สมเหตสมผล ซงสมการแหงการรวมพลงขบเคลอน CSR
ระหวางองคการ มใชเพยงหนงรวมหนงเปนสอง เมอ
ความชมชนเกดขนถงขดระดบตนไมและพชพรรณกจะ
ตดตามมากลายเปนระบบนเวศทอยไดดวยตวเอง เปนตว
จรงของความยงยนและกาวพนภาพแหงการเสกสรรปน
แตง
ธรกจลองตงค าถามงายๆ (แตตอบไดยาก) เหลาน
เพอทบทวนผลการด าเนนงาน CSR ขององคกร
•ตนไมทเราไปปลกในกจกรรมลดโลกรอนเมอสาม
ปทแลว ตอนนเหลอรอดอยกตน (แลวจะท าใหรอด
มากกวานไดอยางไร)
•ถงผาทเราเคยแจกใหลกคาและพนกงานเพอลด
การใชถงพลาสตก วนนมลกคาและพนกงานใชอยกคน
(แลวจะท าใหเกดการใชจรงๆ ไดมากขนอยางไร)
•ฝายทเราเคยไปสรางรวมกบอาสาสมครและ
ชาวบาน ทกวนนยงใชการไดดอยหรอไม (แลวจะดแลให
ใชการไดดตอไปอยางไร)
•หองสมดทมอบใหกบชมชนปทแลว มหนงสอและ
29
ผใชบรการตามทเราคาดหวงไวมากนอยเพยงใด (แลวจะ
ไมกลายเปนหองสมดรางไดอยางไร)
•เงนทเราบรจาคเขากองทนพฒนาชมชนและ
สงแวดลอม ไดกอใหเกดประโยชนแกชาวบานไดอยาง
เตมเมดเตมหนวยขนาดไหน (แลวจะมวธทดกวานหรอไม)
การรเรมกจกรรมเพอสงคมทไมเกยวของกบ
กระบวนการทางธรกจในลกษณะ CSR-after-process
เหลานจงยงดหางไกลกบบรบทของการพฒนาอยางยงยน
(sustainable development) ไมนอยแมทกวนนมการอางถง
CSR อยางแพรหลาย
จรงอยทการรเรมเปน “จดตงตน” ส าคญของความ
ยงยน แตการใหแบบหวานหยดน าลงทะเลทราย ไม
สามารถน าไปส “ปลายทาง” ของความยงยนได องคการ
ธรกจควรตองม “จดเลยว” ในการเสาะหาวธรวมหยดน า
ทรพยากรขามองคการ และการบรหารจดการเพอสรางโอ
เอซสใหเปนจรงขนมา
และความทาทายทจะบรรลทางสายน คอ การถอด
ตวตน และความยดตดทจะตองสรางความแตกตางอยาง
พร าเพรอ โดยปราศจากการทบทวนถงบรบทและความ
เหมาะสมของสถานการณ ตวอยางของการรวมพลงท
เกดขนในทางธรกจ ทวางทงอตลกษณและเอกลกษณไว
ขางสนาม กคอ การลงทน และการใชสอยทรพยากร
รวมกน ในสายอปทาน เชน ระบบโลจสตกส ระบบไอท
แมวาองคการเหลานนจะอยในสาขาธรกจเดยวกนกตาม
30
เหตทธรกจตกลงรวมมอกนหลงบานได กเพราะ
เหนประโยชนแทนทจะตองลงทนคนเดยวแลวใชไมคม ก
หนมารวมกนและใชไดอยางคมคา สวนหนาบานกยง
คงไว ซงอตลกษณและเอกลกษณเหมอนปกต
ค าถามจงมอยวา ธรกจเหนคณคาจากการรวมมอ
กนท า CSR ในท านองเดยวกบการรวมมอกนทางธรกจท
เปนสวนงานหลงบานหรอไม?
ค าตอบทพบ คอ ธรกจสวนใหญยงมองไมเหน และ
เลอกท า CSR ในแบบฉบบทเปนของตนเองและพยายาม
สรางใหเกดการจดจ าไดของสงคม ดวยความแตกตาง
หรอความโดดเดนของกจกรรมอยางเปนเอกเทศ
เนองจากตองการใช CSR เปนเพยงเครองมอในการ
ประชาสมพนธ จงท าใหคณคาแทของ CSR ถกลดทอนลง
ไปอยางนาเสยดาย
เมอเปนเชนน สภาพก าไร-ขาดทน จากการท า
CSR กเกดขน อนเปนผลมาจากการพฒนาขด
ความสามารถทางการแขงขนดวยกจกรรม CSR ของแต
ละองคการนนเอง
CSR นนเสมอนงานหลงบานในทางธรกจ ทรวมกน
ระดมทรพยากร และรวมกนท าโดย ไมสญเสยอตลกษณ
และเอกลกษณในสวนหนาบานแตอยางใด
ตรงกนขาม หากธรกจทอยในสายอปทานเหลานน
สามารถขบเคลอนงาน CSR รวมกนอยางเปนปกแผน และ
สงผลกระทบสงตอผมสวนไดเสยทเกยวของไมวา ลกคา
31
ผบรโภค ชมชน ฯลฯ กลบจะไปเสรมสรางอตลกษณและ
เอกลกษณใหเดนชดทวคณ และสะทอนกลบมายกระดบ
ความสามารถทางการแขงขนในธรกจ
ในสายอปทานของหลายอตสาหกรรมขณะน เชน
ยานยนต เครองใชไฟฟา หรออปกรณอเลกทรอนกส ตาง
มความรเรมในการผลกดน ใหธรกจทอยในสายอปทาน
เดยวกน ทงผผลตชนสวน ผสงมอบ ตวแทนจ าหนาย
ศนยบรการ มแนวปฏบต CSR รวมกน และทดขนไปอก
คอ ท าใหเปนมาตรฐานเดยวกน
ฉะนน การถอก าเนดของความรเรมรายสาขา
(sectoral initiatives) เชนนจงไมใชเปนเพยงแคแฟชน หาก
เปนพฒนาการ ทไดรบการออกแบบให สามารถสงมอบ
คณคาสธรกจอยางเปนรปธรรม นอกเหนอจากคณคาท
สงคมจะไดรบ และยงเปนการตอกย าถงบทบาทของการ
ด าเนนความรบผดชอบตอสงคมในกระบวนการธรกจ
หรอ CSR-in-process ทจะยงทวความส าคญมากขนเรอยๆ
ความรวมมอทวาน ยงสามารถประยกตใชไดกบ
ธรกจทอยขามสาขา (cross-sectoral) แตอยรวมกนในทาง
กายภาพ มการใชสาธารณปโภครวมกน หรอมสงท
รวมกนในรปแบบอนๆ เชน มกลมลกคาเดยวกน หรอม
ประเดนทางสงคม ทองคกรสนใจเขาไปชวยเหลอและ
พฒนาในเรองเดยวกน
โปรดอยาลมวา การรวมพลงท า CSR กตอง
ค านงถงผลทตดตามมา (consequence) อนไมพงปรารถนา
32
และไมไดคาดการณไวลวงหนา ซงอาจสรางผลกระทบ
เสยหายตอชมชนและสงคม โดยเฉพาะการท าใหชมชน
ออนแอลง พงตนเองไมได หรอทะเลาะกนในสงทธรกจ
หยบยนให จนน าไปสความแตกแยกของสงคมนนๆ
CSR เปนเรองของการทองคการตอบสนองตอประเดน
ดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม โดยมงทการให
ประโยชนกบ คน ชมชน และสงคม นอกจากนน ยงเปน
เรองของบทบาท ขององคการธรกจในสงคม และความ
คาดหวงของสงคมทมตอองคการธรกจ
โดยจะตองท าดวยความสมครใจ และผบรหารจะตอง ม
บทบาทเกยวของกบกจกรรมตางๆ
โดยสามารถวดผลไดใน 3 มต คอ การวดผลทางเศรษฐกจ
สงคม และสงแวดลอม น าไปส
การพฒนาอยางยงยน
นอกจากนย งมอกแนวคดหน งท ส าคญมากตอ
องคการ นนคอ ผมสวนไดสวนเสย กบองคการ หรอ
Stakeholder ซงไมใชแค เจาของกจการ ผถอหนเทานน ค า
วามสวนไดสวนเสยนยงรวมถง พนกงาน ชมชน สงคม
บรเวณทองคการตงอย รฐบาล และลกคา หรอทกฝายทม
สวนเกยวของกบองคการและมโอกาสทจะสราง และ/หรอ
ไดรบผลกระทบตอองคการนนๆ ดงนน จงควรตองท า
ความเขาใจวา ในองคการของเรา มใครบางทเปนผมสวน
ไดสวนเสยกบเราทงในแงบวกและแงลบ เราจงจะท า CSR
ไดถกทศทาง
33
การแสดงความรบผดชอบตอสงคม ไมใชการท าให
กจการถกกฎหมาย หรอถกตองแตเพยงอยางเดยว แต
ทวา ถอเปนการลงทนในมนษย สงแวดลอม รวมถงผม
ส ว น ได ส ว น เ ส ย ก บ อ งค ก า ร ซ ง ท ง หมดน า ไปส
ความสามารถในการแขงขนทเพมขน ความอยรอด และ
รายไดขององคการนนเอง ถงกระนนกด CSR กไมควร
น ามาใชทดแทน กฎระเบยบ หรอกฎหมายทเกยวกบสทธ
สงคม มาตรฐานแรงงาน และสงแวดลอม ฯลฯ เพราะใน
ประเทศทมกฎหมายทออนหรอไมรดกม จ าเปนอยางยงท
จะพฒนากฎหมายเหลานนขนมา เพอใหประเทศนนๆ ม
สภาพแวดลอมทเออตอการท า CSR ยงๆ ขน
แมววฒนาการของ CSR นนจะเปนเรองทคอนขาง
ซบซอน และไมมมาตรฐานตายตว อยางไรกตามในการ
ประยกต CSR เขากบธรกจอยางเปนรปธรรมในทกขนาด
ไมวา
จะเปนธรกจขนาดเลก กลาง ใหญ หรอระหวางประเทศ
นน กไดมการรวบรวมลกษณะรปธรรมในการด าเนนการ
ดาน CSR ไว โดยเฉพาะจาก European commission on CSR
ซงกลาววา CSR นนมอยสองมตหลกๆ กคอ มตภายในอน
เปนการดแลกจกรรมตางๆทธรกจนนด าเนนการอย และ
จดการไดโดยตรง เชน การจดการแรงงาน กระบวนการ
ผลต หรอ การจดการดานสงแวดลอม และมตภายนอกซง
เกยวของกบ กจกรรมทางธรกจทบรษทอาจจะควบคม
ไมไดโดยตรงเชนการดแลลกคา การรบผดชอบตอ
34
supplier และการสนบสนนกจกรรมดานการพฒนาสงคม
เปนตน
เมอมองกลบมาทประเทศไทย ณ ป 2548 น ค าวา CSR
ยงถอวาเปนเรองทใหมมากส าหรบคนไทย เพราะเพงจะ
เขามาในชวง 10 กวาปทผานมานเอง โดยหลายๆ องคกร
ท าเพอแสดงความเปนบรษททมธรรมาภบาล ในขณะทอก
หลายๆ องคกร ท าเพราะถกบบจากก าแพงทางเศรษฐกจ
โลกทบรษทตางชาตจะด าเนนธรกจกบบรษททมาตรฐาน
ดานแรงงาน สวสดการ และสงแวดลอมฯ เทานน จงท าให
บรษทไทยโดยเฉพาะธรกจสงออก จ าเปนตองพฒนา
แนวคดการท า CSR เขามาใชในบรษทตน
แมววฒนาการของ CSR นนจะเปนเรองทคอนขาง
ซบซอนไมมมาตรฐานตายตว และเปนเรองใหม ตอคน
สวนใหญของประเทศ อยางไรกตามในการประยกต CSR
เขากบธรกจอยางเปนรปธรรมในทกขนาดไมวาจะเปน
ธรกจขนาดเลก กลาง ใหญ หรอระหวางประเทศนน กได
มการรวบรวมลกษณะรปธรรม ในการด าเนนการดาน
CSR ไว โดย บรษท และองคการดานการพฒนาหลาย
องคการ ทเปนผบกเบกรเรมท า CSR เชน สถาบน
ไทยพฒน, สถาบน
คนน, สถาบนรบรองมาตรฐานไอเอสโอ, กรมโรงงาน
อตสาหกรรม เปนตน ทไดตนตวและศกษาดาน CSR
รวมถงน าแนวคดตางๆมาปรบใชในประเทศไทย เชน
35
มาตรฐาน CSR-DIW, แนวคดเขมทศธรกจ เปนตน และใน
ประเทศไทยไดท าการประกาศใช ISO / SR 26000 เมอวนท
1 พฤศจกายน 2553 ทผานมาอยางเปนทางการ
ซงนนท าใหเราตองยอมรบวา การท า CSR เปนสงท
จ าเปนตอการพฒนาประเทศชาต ซงเปนการพฒนาท
ยงยนดวย ดงนน สงทเราตองมงหนาตอไป คอ จะท า
อยางไรใหองคการตางๆ ในประเทศไทย ทพอจะม
ศกยภาพ (ทนและบคลากร) หนมาใหความส าคญกบการ
ท า CSR ด าเนนธรกจ อยางมศลธรรม ค านงถง คน ชมชน
และสงแวดลอม ซงนนจะเปนจดเปลยนทศทางในการท า
ธรกจในประเทศไทย นนคอการผสานประโยชน ระหวาง
ธรกจ เขากบ การพฒนาเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม
ไปพรอมๆ กนนนเอง
36
บทสรป
Mr.Archie B. Carroll เกดทรฐฟลอรดา ประเทศ
สหรฐอเมรกา ไดรบการศกษาจนส า เรจถง 3 วฒ
การศกษา และเรมชวตการท างานดวยการสอนหนงสอใน
มหาวทยาลย ตอมาชวตการท างานกเจรญเตบโตขนอยาง
ตอเนอง จนไดรบต าแหนงรองศาสตราจารยทางดาน
วชาการของ emeritus of management และผอ านวยการของ
the Nonprofit Program in the Terry College of Business ทานแค
รอลมผลงานมากมาย ไมวาจะเปนหนงสอ, บทความตางๆ
ซงมมากกวา 100 เรอง และยงไดรบรางวลอกมากมาย แต
ชอของทานแครอลเปนทรจกดในฐานะผเชยวชาญดาน
การบรหารธรกจโดยการยดหลกความรบผดชอบตอสงคม
แนวความคดของทานในเรองความรบผดชอบตอ
สงคม คอพระมดของความรบผดชอบตอสงคม ซ ง
ครอบคลมถง 4 ประเดน คอ เชงเศรษฐกจ, เชงกฎหมาย,
เชงจรยธรรม และเชงการใหเพอสงคม
ในปจจบน องคการธรกจตางๆทงทแสวงหาก าไรและ
ไมแสวงหาก าไร รวมทงภาครฐพากนตนตวหนมาสนใจ
ในเรองความรบผดชอบทางสงคมมากขนและไดน า
แนวคดของทานแครอล มาปรบประยกตใช รวมทงน า
37
แนวความคดของกรทานอนๆ มาผสมผสานกนในการ
บรหารการจดการองคการ เพอการพฒนาองคการ เพอ
เพมศกยภาพ และการบรหารจดการอยางมความสขควบค
ไปกบผมสวนไดเสยอยางยงยน จวบจนพฒนามาเปน
ระบบตางๆ เชน ISO / SR 26000, มอก.26000, มาตรฐาน
CSR-DIW เปนตน
แตการน า CSR มาเปนเครองมอชวยในการบรหาร
จดการจะประสบความส าเรจมากนอยเพยงใด กขนอยกบ
วา องคการนนๆ ไดศกษาและเขาใจถงค าวา CSR หรอ SR
อยางถองแทและทะลทะลวงแคไหน รวมถงสงส าคญท
ควรม คอ ความตงใจทจะท าอยางจรงจงและกระท า
ตอเนอง เพอการสงเสรมการพฒนาและการเจรญเตบโต
อยางยงยนของธรกจในโลกของการคาแบบไรพรมแดน
เชนทเปนอยในปจจบน ซงการสอสารเรวฉบไว การ
แขงขนทางธรกจคอนขางเขมขน ไมวาจะเปนดาน
เศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม
ปจจบนการท า CSR เปนไปตามกระแสสงคม ซง
ตอนน CSR มาแรงมาก ถาองคการใดไมท า CSR จะถก
มองวาเอาเปรยบสงคม กจะถกกดดนทกรปแบบจากสงคม
จนเกด CSR ในทสด แตการท า CSR ตามกระแสนยมจะไม
38
เกดความตอเนองและยงยน สดทายกตองหยดชะงกหรอ
ยกเลกไปกเปนได
ดงนน ถาองคการท า CSR ดวยจตส านกของความเอา
ใจใสตอสงแวดลอม และดแลรบผดชอบสงคมอยางจรงใจ
รวมถงสรางความตระหนกของผมสวนไดเสย เรมตงแต
ภายในองคการ ไดแก พนกงาน ผถอหน ผบรหาร กจะ
เกดความภาคภมใจเมอไดท ากจกรรม CSR จวบจนขยาย
สภายนอกองคการ ไดแก คคา supplier customer ตลอดจน
สงคมชมชนโดยรอบ
สดทายน หากองคการใดเรยนรทจะน าเอา CSR มา
ผนวกเขากบพนธกจหรอวสยทศนขององคการอยางม
ระบบและปลกฝ งความรบผดชอบตอส งคมใหกบ
บคคลากรภายในองคการไดอยางดมประสทธภาพ กจะน า
ผลดสองคการในแงของการสรางอตลกษณทเดนชดใน
เรองความรบผดชอบตอสงคม และประทบตรานนไวในใจ
ของสาธารณชนสบไป
39
References :
1. www.cbe.wwu.edu/dunn/rprnts.pyramidofcsr.pdf
2. www.terry.uga.edu/directory/profile/acarroll/
3. Bas.sagepub.com/content/38/3/268.abstract
4. Onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1468-
2370.2009.00275…/abstract
5. www.amezon.com/Carrolls-Buchholtzs-
Business.../B003OT9O7Y
6. Home.sandiego.edu/~pavett/docs/gsba532/mging_et
hic_global_stake.pdf
7. www.jstor.org/stable/256210
8. www.cssd.ab.ca/bishopcarroll
9. Uga.academia.edu/…/Corporate_Social_Responsibilit
y_Evolution_of_a_Definitional_Construct
10. books.google.co.th/books?isbn=0324569394
11. www.bu.ac.th/knowledgecenter/executive_journal/jan_
mar_11/pdf/aw6.pdf