guru @ the spot - merania pre úspešný on-line business
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Metriky pre on-line biznis
Alžbeta Kováčová
Pixel Federation
• EMEA TOP 20 Facebook developer• 3 hry v produkcii• Viac než 2M mesačne aktívnych hráčov
Ako vie analytika pomôcť biznisu
Sú len tri ciele:1. Zvýšenie zisku (konverzií)2. Zníženie nákladov3. Udržanie zákazníkov
Najprv potrebujeme zákazníka spoznať
Ako to celé funguje
Je to o jednej (ne)rovnici
LTV > CPA
Úspechy sa násobia
Metrics Value ResultIndustry Standard
Registrations/day 1000 1000 x
1d retention 20% 200 20-30%
% paying users 0,50% 1 1-2%
ARPPU (monthly) €50,00 €50 2-12+ USD
x 30days 30 €1 500
1. Štartovacia čiara
Úspechy sa násobia
Metrics Value ResultIndustry Standard
Registrations/day 1000 1000 x
1d retention 25% 250 20-30%
% paying users 1,00% 2,5 1-2%
ARPPU (monthly) €55,00 €137,50 2-12 USD/day
x 30days 30 €4 125 275%
2. Optimalizuj KPI
Úspechy sa násobia
Metrics Value ResultIndustry Standard
Registrations/day 10000 10000 x
1d retention 25% 2500 20-30%
% paying users 1,00% 25 1-2%
ARPPU (monthly) €55,00 €1 375 2-12+ USD
x 30days 30 €41 250 2750%
3. Investuj do marketingu
Pozn.: Táto tabuľka neráta s akvizičnými nákladmi!
Ako začať
1. Identifikujme náš kľúčový problém2. Vyberme vhodnú metriku pre náš typ
podnikania (OMTM)3. Stanovme cieľ, ktorý chceme dosiahnuť4. Začnime
Vlastnosti metriky
• Jednoduchosť – jednoduché na pochopenie• Relevantnosť – hodí sa to k vašemu druhu
podnikania?• Včasnosť – ako rýchlo som schopný získať
dáta?• Okamžitá účinnosť – čo s tým?
Webová analytika
• Clickstream dáta• Viacrozmerná analýza dát• Experimenty a testovanie• Spätná väzba od zákazníkov• Competitive Intelligence
Aký nástroj vybrať
• Click Stream data– Google Analytics - analytics.google.com– Piwik.org – open source analytics– CrazyEgg.com, ClickTale.com – heat maps
• User Centric dáta– MixPanel.com– KissMetrics.com
• A/B testing– Optimizely.com – A/B a MVT testing
• Usability Testing– UserTesting.com – usability testing
Tipy
• Len Google Analytics nestačí• KPI samé o sebe sú useless• Nesústreďte sa na konkrétne čísla. Sledujte trend• Spoznajte svojho zákazníka (user-centric dáta)• Integrujte dáta z viacerých zdrojov• Experimentujte a testuje! • Ani najdrahší nástroj nerobí zázraky. Investujte
do ľudí
Cesta Pixel Federation k analytike
Cesta
1. Produkt2. Budovanie štatistík3. Optimalizácia akvizičných nákladov4. Nové analytické riešenie5. A/B testing6. User Testing7. Event-Driven kampane (aka Data Mining)
1. Najprv musíte mať produkt
Na začiatku bola hra
A tabuľka s KPI od publishera
Problém
• Metriky neboli vhodné pre našu hru• Neboli sme s týmito KPI stotožnení• Publisher naše výhrady neakceptoval• Publisher propagoval hry s najlepšími KPI
Ponaučenie
• KPI dávajú rýchly pohľad na zdravie projektu• Umožňujú porovnávanie s konkurenciou• Posúvajú nás dopredu
ALE!KPI musia byť vhodné pre konkrétny
projekt
2. Budovanie štatistík
InHouse Reporting
• Argumenty za:– “veď je to jednoduché, zvládame to sami”– nechceme, aby tretia strana videla naše dáta– najlepšie vieme aké ukazovatele chceme sledovať
a ako ich chceme merať
Prvé reporty
Sústredili sme sa na tri fázy
• Acquisition– New Registrations (ASL, source) – New Payers
• Retention– Retention - 1, 3, 7, 30, 90, 300D– Invites– Viral coefficient
• Monetization– ARPU– ARPPU– Revenue
3. Optimalizácia akvizičných nákladov
Ako sme na to šli
• Každý hráč získaný reklamou si so sebou “nosí” identifikátor kampane, z ktorej prišiel
• Meranie konverzie v kľúčových bodoch• Meranie revenue hráčov z kampaní• Integrácia FB dát s hernými dátami• Veľmi presné cielenie na segmenty užívateľov
Revenue > Costs
Akvizičné KPIs
Na čo sú dobré cohorty
leananalyticsbook.com
Dva pohľady na tú istú firmu
leananalyticsbook.com
Ponaučenie
• Sledovať len jednu konverziu nestačí – sledujte celý funnel
• Sledujte výkon podľa cohortov• Cieľte kampane na menšie segmenty• Používajte dáta, ktoré máte k dispozícií – vy
najlepšie poznáte svojich zákazníkov
4. Nové analytické riešenie
InHouse reporting po 3 rokoch
• Obsahuje 100+ rôznych reportov• Firma sa na nich stala závislá• Užívatelia vyžadujú nové funkcionality• Systém potrebuje neustály support
Problém:• BIG DATA• Zložitá integrácia nových funkcionalít• Vyvinutý matematikmi = User Unfriendly
Výber nového riešenia
1. Externé riešenia:– Kontagent– Google Analytics -> Universal Analytics– MixPanel– SWRVE, …
2. InHouse Reporting 2.0
Vyhral to redizajn InHouse Reportingu
Analýza eventovAké eventy nám chodia do systému a aké dosahujú hodnoty.Aké itemy sa nakupujú najčastejšie? Aké levely dosahujú hráči každý deň? Koľko je takých čo dosahuje level 42? …
Funnel analýzaKoľko ľudí videlo banner, a koľko z nich si niečo kúpilo? Ktorá verzia baneru bola TOP?Koľko platičov nakúpilo 2x? 3x? Aký bol čas medzi nákupmi?Koľko hráčov spravilo quest1, potom nakúpilo a potom dokončili quest2?
Analýza retentionAkú 1D, 7D, 28D retention mali hráči TrainStation? A Nemci z marketingu?Ako dlho ostane v hre hráč, ktorý dostal feature oneClick?Na ktorý deň/týždeň od registrácie spravia hráči prvú platbu?Po akej dobe spraví platič ďalšiu platbu?
Analýza dĺžky sessionUmožňuje analyzovať dĺžku tej session, v ktorej nastal konkrétny event
Aká je priemerná dĺžka session? Aká je dĺžka prvej session? Aka je dĺžka prvej session ruských hráčov, ktorí dostali špeciálnu feature?
5. A/B testing
The Lean Analytics Cycle
Redesign Payment Screenov
Pôvodné verzie
Nové verzie
Dizajn testu
• Trvanie testu – 1 týždeň• Vzorka – každý druhý hráč• Metrika = počet nákupov/počet zobrazení
Záver prvého A/B testu
• Nedodržal sa dizajn testu:– Developeri chceli spraviť všetky zmeny naraz, nech
je to čo najmenej bolestivé. Okrem zmeny dizajnu:• Začali zobrazovať screen častejšie• Zmenili cenník
• Záver: Nezistili sme nič
6. User Testing
Priepustnosť tutoriálu
Problém – Na queste 14 odpadáva veľké množstvo hráčov
User Testing
Quest 14 – “Som stratený.”Niekedy len čísla nestačia. Pýtajte sa ľudí.
Ako na User Testing
• Laboratórne testovanie– Zriaďte si labák alebo si najmite firmu– Pozvite si ľudí k vám do firmy– Choďte do ulíc
• Testovanie na diaľku– usertesting.com– Skype hovor
5. Event-Driven kampanea Data Mining
Beginner’s package
Event-Driven kampane
• On the fly recommendation – recommendation po splnení podmienok– Akvizičné – Invitni kamaráta– Monetarizačné – Dnes 50% zľava, Recommended
produkty– Retenčné – Skús nového kontraktora
Záver
• Stanovte si KPI našité na mieru na vašu firmu• Zbierajte user-centric dáta• Experimentujte a testujte
