gyürky bence szakdolgozat

Semmelweis Egyetem

Testnevelési és Sporttudományi kar

Nike: marketingeszközök kipipálva!

A hagyományos és az új marketingeszközök összehasonlítása

a Nike példáján keresztül

Témavezetı:

Dr. Onyestyák Nikoletta

egyetemi adjunktus

Sportmenedzsment és Rekreáció

Tanszék

Készítette:

Gyürky Bence

2012


2

EREDETISÉGI NYILATKOZAT

Alulírott …………………………………………………………………………….;

Neptun-kód: ……………………

a Semmelweis Egyetem Testnevelési és Sporttudományi Kar végzıs hallgatója ezennel büntetıjogi és fegyelmi felelısségem tudatában nyilatkozom és aláírásommal igazolom, hogy

……………………………………………………………………………………..

………………………………………………………………………………………

címő szakdolgozatom saját, önálló munkám; az abban hivatkozott szakirodalom felhasználása a forráskezelés szabályai szerint történt.

Tudomásul veszem, hogy szakdolgozat esetén plágiumnak számít:

• szószerinti idézet közlése idézıjel és hivatkozás megjelölése nélkül;

• tartalmi idézet hivatkozás megjelölése nélkül;

• más publikált gondolatainak saját gondolatként való feltüntetése.

Alulírott kijelentem, hogy a plágium fogalmát megismertem, és tudomásul veszem, hogy plágium esetén szakdolgozatom visszautasításra kerül.

Kijelentem továbbá, hogy szakdolgozatom nyomtatott és elektronikus (CD-n) példányai szövegükben, tartalmukban megegyeznek.

Budapest, ,.............év ………………..hó ………..nap

…….……………………………………

Hallgató


3

Tartalomjegyzék

1. BEVEZETÉS ………………………………………………………....... 4 1.1 Témaválasztásom indoklása ………………………………….. 4 1.2 A dolgozat felépítése …………………………………………. 5 1.3 A kutatás módszere …………………………………………… 6

2. A NIKE BEMUTATÁSA ……………………………………………... 7 2.1 A kezdetek ……………………………………………………. 7 2.2 A Nike termékcsoportjai ……………………………………… 8 2.3 A Nike napjainkban ………………………………………....... 14

3. A REKLÁM ÉS A SPORT ……………………………………………. 17 3.1 A reklám és a sport kapcsolata ……………………………….. 17

4. MIÉRT SZÜKSÉGES A SZEMLÉLETVÁLTÁS? …………………… 20 4.1 Fogyasztói magatartástrendek ………………………………… 20 4.2 Reklámkerülés ……………………………………………....... 25 4.3 A fogyasztói hatalomátvétel ………………………………….. 26 4.4 Az integrált marketingkommunikáció ……………………....... 28 4.5 A Nike szemléletváltása ……………………………………… 28

5. HAGYOMÁNYOS ESZKÖZÖK …………………………………...... 30 5.1 Televízió ……………………………………………………... 30 5.2 Mozi ………………………………………………………….. 32 5.3 Sajtó ………………………………………………………….. 33 5.4 Kültéri reklámok ……………………………………………… 36 5.5 Rádió …………………………………………………………. 38 5.6 Instore ………………………………………………………… 39 5.7 Személyes eladás – Personal Selling …………………………. 43 5.8 Vásárlásösztönzés – Sales Promotion ………………………… 43 5.9 Szponzorálás ………………………………………………….. 44 5.10 PR – Public Relations ……………………………………….. 46 5.11 Vásárok, kiállítások, rendezvények, események ……………. 48 5.12 Direkt Marketing ……………………………………………. 50

6. ÚJ ESZKÖZÖK ……………………………………………………….. 51 6.1 Internet ……………………………………………………….. 51

6.1.1 Közösségi oldalak ………………………………….. 53 6.1.2 Fórumok, Blogok …………………………………… 59 6.1.3 Tartalommegosztó oldalak ………………………….. 62 6.1.4 Keresıprogramok …………………………………… 65

6.2 Gerillamarketing ……………………………………………… 66 6.2.1 Word of Mouth – Buzz Marketing …………………. 66 6.2.2 Vírusmarketing ……………………………………... 67 6.2.3 Astroturfing ………………………………………… 68 6.2.4 Ambient …………………………………………….. 68

6.3 Mobilmarketing ………………………………………………. 69 7. KONKLÚZIÓ, ÖSSZEGZÉS …………………………………………. 73 IRODALOMJEGYZÉK ………………………………………………….. 75


4

1. BEVEZETÉS

1.1 Témaválasztásom indoklása

Szakdolgozatom témájaként a piacvezetı Nike sportszergyártó cég

marketingkommunikációjának bemutatását választottam.

Számomra ez egy nagyon érdekes terület, hiszen mind a sport, mind a marketing

komoly tényezıje az eddigi életutamnak.

Alig lehettem tíz éves, amikor – édesapámnak köszönhetıen – elkezdtem a

labdarúgás iránt érdeklıdni. Kezdetben csak fogyasztóként, majd késıbb, mint

aktív szereplı.

Labdarúgó pályafutásom alatt mindvégig figyelemmel követtem a sportszergyártó

cégek új, innovatív termékeit, reklámjait, promóciót. Eleinte természetesen inkább

az új cipık és kiegészítık érdekeltek, de ahogyan kezdtem felnıni, egyre jobban

érdekelt az is, hogy ezek a cégek hogyan is reklámoznak, azaz, hogyan

kommunikálnak a vevıkkel.

A másik témakör, a marketing pedig a labdarúgás utáni, aktuális életem egyik fı

mozgatórugója, hiszen a hivatásom által napi szinten találkozom ezzel a végtelen

lehetıségeket magában rejtı témával.

Tudomásul kell vennünk, hogy a XXI. századra nagymértékben átalakult a

fogyasztói magatartás. A megnövekedett reklámtelítettségnek köszönhetıen a

fogyasztók elfordulnak a hagyományos reklámformáktól és csak azt a reklámot

veszik figyelembe, amiben éppen érdekeltek lehetnek. A többit automatikusan

kizárják, és nem vesznek tudomást róluk – ezt a reakciót hívjuk vidra-

effektusnak1.

1 „A közönség egyik fajta reakciója, melynek során a befogadók többsége már az érzékelés kezdetén ellenáll

a hatáskeltésnek, például a reklámok alatt automatikusan - a vízbe merülő vidrához hasonlóan - bezárja fülét.” - http://mediapedia.hu/vidra-effektus


5

Ennek eredményeképp egyre több vállalat kezdi felismerni azt, hogy ahhoz, hogy

felkeltsék a vevık figyelmét, változtatniuk kell a hagyományos módszereken,

mert azok ideje lejárt, és egy új korszak nyílik meg, amelyben sokkal személyre

szabottabbak a reklámok, és egyre inkább arra irányulnak, hogy a fogyasztót

minél jobban bevonják a kommunikációba.

Dolgozatomban szeretném a hagyományos és az új reklámhordozókat

összehasonlítani, és úgy vélem, hogy a legjobban ezt egy kreatív gondolkodású,

fejlett marketing stratégiával rendelkezı vállalaton keresztül tudom bemutatni, így

választásom a Nike sportszergyártó cégre esett.

Ezenkívül úgy gondolom, hogy nagyon aktuális témáról van szó, hiszen

egyrészrıl a sportolás és az egészségmegırzés szerepe jelentısen megnövekedett

a társadalomban, másrészrıl pedig a marketing egy olyan témakör, amellyel

akarva-akaratlanul is nap mint nap találkozik az ember, így bízom benne, hogy ezt

az érdekes témát sikerül majd élvezetesen bemutatnom.

1.2 A dolgozat felépítése

Szakdolgozatom elsı része a Nike rövid történelmét, termékcsoportjait, jelenlegi

viszonyait, valamint a piacon elfoglalt helyét lesz hivatott bemutatni.

Ezután egy külön fejezetben megvizsgálom azt, hogy milyen a sport és a reklám

viszonya.

A következı fejezetben arra keresem a választ, hogy miért is szükséges a

szemléletváltás a cégek részérıl, és ezért feltárom, hogy milyen fogyasztói

magatartástrendekkel találkozhatunk a piacon, és hogy a reklámkerülés által

miképpen történhetett meg a fogyasztói hatalomátvétel, majd szót ejtek az

integrált marketingkommunikáció fontosságáról, valamint a Nike

szemléletváltásáról.

Ötödik és hatodik, fı fejezeteimben példákkal szeretném ismertetni a Nike

munkássága alapján a hagyományos (ATL és BTL egyaránt), valamint az új,

alternatív marketing eszközöket.


6

A következı fejezetemben – az elıbbiek ismeretében – összehasonlítom a két

eszközcsoportot. Itt látható lesz, hogy az új eszközök mennyivel interaktívabbak,

és mennyivel nagyobb személyre szabhatóságot tesznek lehetıvé a hagyományos

reklámhordozókkal szemben, így használatuk hatékonyság szempontjából is

sokkal kedvezıbb napjainkban.

1.3 A kutatás módszere

Kutatásomat primer és szekunder források segítették.

Primer forrásaim a Nike marketingkommunikációjával kapcsolatos személyes

tapasztalatokra, észrevételekre, valamint Szandi Gergely – sportmarketing

tudományos munkával rendelkezı – marketing szakirányú közgazdásszal való

személyes interjúra épülnek.

A Nike kommunikációjának elızetes alapismerete segítségemre volt a

reklámformák példákkal történı bemutatásában, a személyes beszélgetésbıl pedig

az általános következtetéseket vontam le, valamint megerısítést kaptam bizonyos

felvetésekkel kapcsolatban.

Szekunder forrásokat használtam fel az elméleti hátteret és a pontos adatokat

igénylı fejezetek feltárásához. A Nike történelmét, jelenét bemutató fejezetben az

internet volt a fı forrásom, különösképpen a cég hivatalos honlapja. A sport és a

reklám kapcsolatának vizsgálatához Hoffmann Istvánné: „Sport, Marketing,

Szponzoráció” címő könyvét használtam fel. Ahhoz, hogy feltárjam, hogy miért

szükséges a vállalatok szemléletváltása, szakkönyveket (Törıcsik Mária:

„Fogyasztói magatartástrendek”), valamint az interneten található szakirodalmat

(Sas István: „Internet hadosztály”) használtam fel. A hagyományos eszközök

elméleti hátterének megalapozásához marketing szakkönyveket hívtam segítségül,

fıképpen a Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid által írt „Marketingkommunikáció”

címő könyvet. Az új eszközök részletezéséhez, valamint az „új marketing”

szemlélet elsajátításához és megértéséhez az internet részletes tanulmányozása

mellett leginkább Seth Godin: „Hab a Tortillán” címő könyvét használtam fel. A

marketingkommunikációs eszközök Nike példákkal való demonstrálásához a

személyes tapasztalatok mellett az internetet használtam fel a kutatásra.


7

2. A NIKE BEMUTATÁSA

2.1 A kezdetek

A cég története 1957-ben kezdıdött az Oregoni

Egyetemen. Ekkor történt, hogy az akkor már híres

atlétikaedzı, Bill Bowerman, és tanítványa, a

középtávfutó Phil Knight révén megszületett az

elképzelés a cégrıl: Bowerman célja az volt, hogy

minél könnyebb, tartósabb és kényelmesebb cipıket

biztosítson a tanítványai számára, míg Knight új

üzleti lehetıségeket keresett az atlétika területén.

Knightot már az egyetemi évei alatt is

foglalkoztatta a gondolat, hogy az amerikai piacot olcsó, jó minıségő japán

sportcipıkkel kell elárasztani, ezzel megtörve a német futócipık egyeduralmát, és

így jelentıs profitra lehet szert tenni. Az akkori tanára nem támogatta ebben, de

Knightot ez nem rendítette meg, az egyetem elvégzése után Japánba utazott, hogy

felkeresse az Onitsuka Tiger sportcipı gyártó céget, ahol a tárgyalások sikeresen

végzıdtek, így elindult a Tiger cipık exportja Amerikába, és ezzel megalakult a

Nike elıdjeként a Blue Ribbon Sports. Az elsı szállítmány 200 pár cipıt

tartalmazott, a finanszírozást Knight és Bowerman fejenként 500 dollárból állta.

Az elsı szállítmány utáni elsı évben, 1965-ben a cég egyetlen fıállású

alkalmazottal 3240 dollár nyereséget termelt, majd a következı évben megnyitotta

elsı lerakatát is Santa Monicában. Az ezt követı években a cég jelentıs

növekedésbe kezdett, sorra nyitotta meg az üzleteit országszerte, 1969-re már 300

000 dollár forgalmat bonyolított, 20 alkalmazottal.

A Nike márkanév 1971-ben született meg, az elsı

alkalmazott Jeff Johnson által, aki a gyızelem görög

istennıjével, Nikével álmodott. Johnson javasolta, hogy

ez legyen a cég neve, és bár Knight eleinte nem értett vele

1. kép Bowerman & Knight

Forrás: http://covers.openlibrary.org

2. kép A Carolyne Davidson által

tervezett Nike logo Forrás:

http://logodesignsense.com


8

egyet – ı a „Dimension 6” nevet szerette volna –, végül mégiscsak felkérte volt

diákját, Carolyne Davidsont, hogy tervezzen egy logót a cég számára. Így

született meg a Nike "pipa", mely a gyızelem istennıjének, Nikének a szárnyát

szimbolizálja. 1972-ben már 45 alkalmazottal, majdnem két millió dollár

árbevételt könyveltek el, két évvel késıbb pedig már 250 alkalmazottat

foglalkoztatott a cég, és 4,8 millió dolláros bevételt termelt meg.

Az ezt követı években a vállalat útja rendületlenül megindult felfelé, és egyre

több sport és híres sportoló került a Nike márkanév alá – így lett a cég napjaink

egyik piacvezetı sportszergyártója.2

2.2 A Nike termékcsoportjai

A következı pontban

szeretném bemutatni a Nike

ágazatait, a sport-specifikus

termékcsoportokkal kezdve, majd

a szabadidı ruházat ágait,

legvégül pedig a Nike

leányvállalatait. Az áttekintést

követıen látható lesz, hogy a

vállalat az összes piaci

szegmensét lefedi a termékeivel. A Nike termékeinek egészét négy nagy csoport

teszi ki: a lábbelik, a ruházat, a kiegészítık és az egyéb termékek, de a csoportok

könnyebb megvizsgálása érdekében én sportágak szerint fogom bemutatni ıket.3

2 http://edzesonline.hu/cikk/17/a_nike_tortenete A Nike története

3 http://wulibraries.typepad.com/files/footwear.pdf - The Global Footwear Market: Athletic and non-Athletic Shoes

1. ábra Forrás:

http://wulibraries.typepad.com


9

o Labdarúgás

A legnépszerőbb látványsportban jelentıs piaci

részesedéssel bír a Nike.

Futballcipık tekintetében igen komoly

termékpalettával találkozhatunk, a 2002-ben

bemutatott és azóta már sokadik generációját

megélt Mercurial Vapor a színességével és

pillekönnyőségével hívta fel magára a

figyelmet, a Tiempo a kényelmet sugallja, a

Total 90-rıl az erıre asszociálhatunk, míg a legújabb jövevény, a CTR360, a

kontroll érzetére enged következtetni.4

A labdák terén sem áll rosszul a cég, ugyanis a talán két legerısebb bajnoki

pontvadászatához, az angol Premier League-hez és a spanyol La Ligához is a Nike

biztosítja a labdákat, valamint az európai topligákból olyan csapatok

mezbeszállítója, mint a Barcelona, a Manchester United, az Arsenal, a Juventus és

az Inter Milan. Egyéni szponzoráció tekintetében is a legnagyobbak viselik a cég

termékeit, többek között Cristiano Ronaldo, Wesley Sneijder, Andres Iniesta és

Wayne Rooney is hétrıl hétre a Nike legújabb cipıjében játszik.

A soron következı UEFA Európa bajnokságon is több ország nemzeti

válogatottjának mezét a Nike fogja beszállítani, ilyen például a holland, a francia,

a horvát és a portugál válogatott.

o Kosárlabda

A Nike 1972 óta gyárt kosárlabda cipıket.5 Jelen

kategóriához szorosan kötıdik a Nike egyik

sikertörténete, az Air Jordan. A ma már

legendának számító, de akkoriban még csak

4 http://www.nike.com/nikefootball/bootroom/?locale=en_US – Nike Bootroom 5 http://theshoegame.com/Nike-Basketball-Shoes-Timeline-History.html - Nike Basketball Shoes Timeline History

3. kép Nike Mercurial Vapor

forrás: http://www.nikefootballbootsmercurial.org/

4. kép Az elsı Air Jordan

Forrás: http://www.sneakerbox.hu


10

csiszolatlan gyémántnak tartott Michael Jordannel képzelte el a Nike, hogy a

„fehérek futómárkája” image-ét levetkızi, és betör a kosárlabda piacára is, ami

meg is történt a közismert kosárlabdázó segítségével, és bár az elsı cipıt „túl

színes” jellege miatt az NBA betiltotta, a továbbiakban nagy sikereket ért el az Air

Jordan – olyannyira, hogy napjainkban a Nike leányvállalataként funkcionál.

Ebben a kategóriában fellelhetı minden ruházati kellék, ami a kosárlabdázáshoz

szükséges.6

o Amerikai Futball

A Nike ebben a sportágban napjainkban ért a csúcsra,

ugyanis közel egy évtizedes egyeduralkodás után

taszította le az NFL trónjáról az Adidas tulajdonában

lévı Reebokot, és lett 2012-tıl a liga hivatalos

beszállítója 5 éven keresztül.7

Az NFL alapvetı stratégiája, hogy a licenszeit nem egyben, hanem több darabban

értékesíti, a Nike a játékosok, a csapatszemélyzet és a játékvezetık ruháinak

beszállítására kötött szerzıdést. Az üzlet létrejötte után a Nike részvényei új

csúccsal zártak, és minden eddiginél magasabb áron, 84,45 dolláron keltek el.8

o „Akció” sportok

Ide sorolhatjuk az úgynevezett extrém sportokat, mint például a

szörf,a gördeszka és a snowboard. Érdemes megjegyezni, hogy

ebben akategóriában leginkább az említett sportokhoz

6 http://www.sneakerbox.hu/2009/09/22/air-jordan-tortenelem-elso-resz/ - Air Jordan történelem /első

rész/

7 http://www.nfl.com/news/story/09000d5d81b4559b/article/new-deal-establishes-nike-as-leagues-official-uniform-provider - New deal establishes Nike as league's official uniform provider 8 http://sportsmarketing.hu/2010/10/13/az-nfl-szerzodes-utan-szarnyalnak-a-nike-reszvenyei/ - Az NFL szerződés után szárnyalnak a Nike részvényei

5. kép A Nike NFL ruházata

Forrás: http://nikeinc.com

6. kép Snowboard csizma



11

szükséges ruházatot, valamint lábbeliket találhatjuk meg,ugyanis szörfdeszkát,

gördeszkát és snowboardot nem értékesít a Nike.9

o Futás

Mint azt a Nike történelménél is láthattuk, a cég

komoly elhivatottsággal rendelkezik a futócipıkkel

kapcsolatban. Ebben a szegmensben is komoly

szerepet játszik az innováció, és az élsportolók

számára a legjobb cipık elıállítása, viszont a Nike

kommunikációja itt sokkal inkább szól a szabadidı

sport felé, amit mi sem bizonyít jobban, mint hogy egy komoly kampány segíti a

termékek értékesítését és a futás népszerősítését, ez a „ Nike Running”, ami

hazánkban is fellelhetı.10

o Tenisz

A tenisz szintén egy fontos sport a Nike számára, hiszen

nem csak a sportoláshoz szükséges ruházat, hanem a sport

elegáns jellegébıl adódóan a szabadidı ruházat is egy

komoly értékesítési terület. Jelen terület népszerősítését

erısíti, hogy a sportág „ászai”, nıi vonalon Maria

Sharapova és Serena Williams, a férfiak között pedig

Rafael Nadal és a legtöbb Grand Slam tornát nyert Roger Federer is a Nike

ruházatát viseli. Utóbbival kapcsolatban érdemes megemlíteni, hogy az Air

Jordan-hez hasonlóan különálló kollekcióként kerülnek a polcokra a Roger

Ferderer monogramjával ellátott termékek.

9 http://nikeinc.com/nike-action-sports - Nike Action Sports 10 http://www.facebook.com/nikerunninghungary - Facebook: Nike Running Hungary

8. kép Az „RF” monogrammal

ellátott póló Forrás:

http://www.tennisidentity.com

7. kép Forrás:

http://thesolemates.wordpress.com


12

o Nike Women’s

Ebben a pontunkban a vállalat nıi nem számára gyártott

termékei kerülnek a középpontba. A Nike szinte megalapítása

óta leginkább a férfiak felé kommunikált, és ez a kampány ezt

a tendenciát hivatott átalakítani. A kampány fı célja, hogy

olyan sportruházatot biztosítson a nık számára, ami divatos,

de mégis kényelmes a sportoláshoz, és olyan ruházatot,

kiegészítıket is fellelhetünk, amik olyan sportokhoz kellenek,

amit túlnyomórészt a nıi nem képviselıi végeznek

elıszeretettel. A kampány igen sikeresnek mondható,

hiszen a hivatalos Facebook oldalt is több mint egymillió

ember – feltehetıen hölgy – követi.

o Szabadidı ruházat

A Nike egyik legnagyobb szegmense a

szabadidı ruházat. Szabadidı ruházatnak

tekinthetünk minden olyan ruházatot,

kiegészítıt, ami nem feltétlenül a sportoláshoz

szükséges, hanem a mindennapi öltözködésben

használatos, divatos, kényelmes viselet.

Az üzletek kínálatának nagy részét is eme

termékek teszik ki. Ide tartoznak a klubok,

válogatottak eredeti címerrel ellátott licenszelt merchandising termékei is.

9. kép Nike Women’s

Forrás: http://facebook.com/nikewoman

10. kép Szabadidı ruházat



13

o A Nike leányvállalatai

Nike Golf: A Nike golf ágazata is külön leányvállalatként

mőködik, 1998 óta Tiger Woods a golf ágazat fı

arca, aki a sportszerek tervezésében is

tevékenyen részt vesz és nem mellesleg a világ

legjobban keresı sportolója.11

Air Jordan: A márka legismertebb terméke a fentebb már

említett kosárlabdacipı, amelybıl évente új

modell kerül a polcokra, de kosárlabda és

szabadidı ruházatot is forgalmaznak.12

Converse: A fiatalok körében rendkívül népszerő márkát 305

millió dollárért vásárolta fel a Nike.13

Umbro: Az angol érdekeltségő sportszergyártó céget 2008-

ban vásárolt fel a Nike.14A vállalat fı profilja a

labdarúgás.

Cole Haan: A Nike 1988-ban vásárolta fel az alkalmi

ruházatot és cipıket gyártó céget 80 millió

dollár ellenében. 15 A Cég Cole Haan és

Bragano néven árulja nıi és férfi termékeit.

11 http://www.deluxe.hu/sport-sportolo-eves-kereset-tiger-woods/20110905 - A világ legjobban kereső sportolói 12 http://hu.wikipedia.org/wiki/Air_Jordan - Wikipedia: Air Jordan 13 http://www.nytimes.com/2003/07/10/business/10NIKE.html - For $305 Million, Nike Buys Converse 14 http://www.forbes.com/2007/10/23/umbro-nike-closer-markets-equity-cx_ml_1023markets42.html - Goal! Nike Buys Umbro 15 http://www.nytimes.com/1988/04/26/business/company-news-cole-haan-to-nike-for-80-million.html - COMPANY NEWS; Cole-Haan to Nike For $80 Million


14

Hurley: A szörfre, gördeszkázásra és snowbordozásra

szakosodott márkát a Nike 2002-ben vásárolta

fel.16 Fı célcsoportja a fiatal korosztály.

2.3 A Nike napjainkban17

o A vezetıség

Az igazgatóság elnöke: Philip H. Knight

Elnök-vezérigazgató, Nike, Inc.: Mark Parker

Elnök, Nike Brand: Charlie Denson

o Humán erıforrás

A Nike világszerte több, mint

850 000 embert alkalmaz.

Ebbıl közvetlenül 32 800

ember dolgozik a cégnek, ide

tartoznak a tervezık, a

forgalmazók, a könyvelık és a

kiskereskedık. Amint azt a 2-

es ábrán is láthatjuk, a

legtöbben az Amerikai

16 http://www.surfline.com/mag/daily_grind/02_22_hurley.cfm - NIKE BUYS HURLEY 17 http://www.nikebiz.com/crreport/content/pdf/documents/en-US/full-report.pdf – Nike Cr Report

2. ábra Forrás: http://www.nikebiz.com/crreport/

3. ábra - Forrás: http://www.nikebiz.com/crreport/


15

Egyesült Államokban dolgoznak a cégnek, ami teljesen természetes, hiszen a

legtöbb üzlet is itt található.

A fennmaradó körülbelül 820 000 ember a Nike szerzıdéses gyáraiban dolgozik

és állítja elı a cég termékeit. Érdekesség, hogy a gyárak nagy része Észak-

Ázsiában található, a dolgozók 60%-a idevalósi. A hatalmas számokból és

hatalmas távolságokból adódóan a Nike minden második évben végez egy

felmérést, hogy mi az, ami motiválja az alkalmazottakat, ezáltal ıket is bevonják a

kommunikációba. A felmérés 28 nyelven tölthetı ki egy webes felületen az

alkalmazottak számára.

o Bevétel

A Nike bevétele a

legutóbbi éves beszámoló

alapján ismét növekedett és a

4. ábrán jól láthatjuk, hogy a

2010-es év stagnálását

leszámítva az elmúlt öt évben

jelentıs bevétel növekedést

jelenthettek be a cég vezetıi.

o Piaci helyzet

A Nike legfıbb vetélytársa az Adidas

Group – azaz az Adidas és a Reebok – és

a Puma. Az 5.18 ábrán látható, hogy a

sportcipık globális piacának 31%-át a

Nike uralja, de a legutóbbi UEFA

labdarúgó világbajnokságon is majdnem

minden második játékos Nike cipıt

18 http://www.wikinvest.com/stock/Puma_AG_Rudolf_Dassler_Sport_(PUM-FF) - Puma AG Rudolf Dassler Sport (PUM-FF)

4. ábra Forrás: http://investors.nikeinc.com

5. ábra Forrás: wikinvest.com


16

hordott, egész pontosan a nevezett 736 játékos 43%-a .19

o Értékesítési területek

A Nike a világ minden táján igen

erıs jelenlétet mutat.

A 6. ábrán láthatjuk, hogy a

legnagyobb piac a „hazai” a cég

számára, azaz az Amerikai

Egyesült Államok, de nem

elhanyagolható az európai, illetve

az afrikai piac sem.

19 http://footballworld.hu/hu/hirek/footballworld/2010/06/30/736-par-focicipo-32-csapat-23-osszetarto-jatekos - 736 pár focicipő, 32 csapat, 23 összetartó játékos

6. ábra Forrás:

http://wulibraries.typepad.com


17

3. A REKLÁM ÉS A SPORT

3.1 A reklám és a sport kapcsolata20

A sport, mint reklámhordozó már a görög és római kultúrákban is jelen volt,

természetesen ekkor még nem egy termék reklámértékét növelte, hanem egy

város, politikus vagy éppen egy hadvezér hírnevét. A mai világban viszont már

nem nagyon találkozunk olyan profi egyéni vagy csapatsportággal, ahol ne

lennének hirdetési felületként használva a spotrolók.

A reklám a sportban kétféleképpen jelenhet meg. Az elsı és számunkra fontos

terület, miként a sportoló és a sportlétesítmény, mint médium jelenik meg, ezáltal

közvetítve az adott termék üzenetét. A másik – számunkra jelen esetben kevésbé

fontos – terület pedig az, miként a sportszervezet, sportügynökség,

sportlétesítmény saját érdekében végez reklámtevékenységet.

A tárgyiasult sporttermékeknek, mint például a Nike termékeinek ugyanúgy

kell a reklámtevékenységükben használniuk a tömegmédiát az üzenetek

eljuttatásához, mint bármelyik vállalatnak. Reklámjaik nem sportreklámok, elsı

sorban nem a sport népszerősítése a célja, hanem az áru forgalmának növelése,

viszont sokkal gyakrabban használhatják a sportot is médiának, ami az üzenet

közvetítése szempontjából sokkal hatékonyabb, mivel jó eséllyel a célcsoporttal

találkozik.

A reklám a sportban három meghatározó formában jelenik meg, mint

reklámhordozó:

o Sportoló

o Sportesemény

o Sportlétesítmény

20

Hoffmann Istvánné: Sport,Marketing,Szponzorálás – Akadémia Kiadó, 2007 177-181. old


18

A sportoló viselheti a reklámozó márkajelzéseit, emblémáit, valamint az

elismert, közkedvelt sportolók megjelennek a reklámozó plakátjain, mint a termék

fogyasztói.

„ A sztárversenyzık, mint fogyasztók az úgynevezett tanúsító reklám

hatásával érnek fel, mert sokak által kedvelt, teljesítményeik miatt becsült, hiteles

személyiségekrıl van szó, akikhez szívesen hasonlítanának az emberek.” 21

Ebbıl kifolyólag a sportoló felelıssége igen nagy, mert meggondolatlanságából

adódóan árthat a márka hírnevének.

A sportolót kétféleképpen használhatják fel reklámcélokra.

Elsı esetben, a sportoló a cég által gyártott, a márkajelzést magán feltüntetett

sportruházatban versenyez, ami a közismert sportolókon keresztül hiteles

preferenciát sugall. Azt az üzenetet közvetíti a potenciális vásárló felé, hogyha

egy világsztár ezt a márkát használja a sportoláshoz, akkor ez biztosan egy kiváló

termék. A második esetben pedig reklámfelületként funkcionál a sportoló, ez

esetben a sporttal nem feltétlenül összepárosítható terméket reklámoz a

sportruházatán (pl. MOL).

A sportesemények reklámcélú felhasználásának legjellemzıbb formája egy másik

témakörhöz, a sportszponzoráláshoz tartozik, de ettıl függetlenül bıven nyílik

még lehetıség az események alatti reklámozásra.

Ilyenek például: 22

o reklámok a versenyzı szerelésén,

o reklámok a versenyeszközökön (rajtkövek, gátak stb.),

o a belépıjegyeken áru-, szolgáltatásreklámok,

o reklámok a programfüzetben,

o szünetben, a hangosbemondóban rádióreklámok,

o szórakoztató mősorok reklámcéllal,

o sorsolások reklámcéllal,

o nézık közötti versenyek reklámcéllal.

21

Hoffmann Istvánné: Sport, Marketing, Szponzorálás – Akadémia Kiadó, 2007, 179. old. 22

Hoffmann Istvánné: Sport, Marketing, Szponzorálás – Akadémia Kiadó, 2007, 181. old.


19

A harmadik reklámhordozó, a sportlétesítmény rengeteg lehetıséget hordoz

magában, a hirdetıtáblák, a kivetítık, a játéktér és még a lelátók székei is

alkalmasak hirdetési felületként. A sportlétesítmény a sporteseményekhez

hasonlóan a szponzorálás területén válik igazán fontossá, ugyanis a hirdetési

felületeket egy adott versenyre, vagy akár bajnokságokra is bérelhetik a cégek.

Példaként felhozható az angliai Wembley nemzeti stadion, amelynek a

reklámfelületeit teljesen más cégek használják ki, egy ligakupa döntı, FA kupa

döntı vagy éppen egy válogatott Európa bajnoki selejtezı által. Az elektronikus,

azaz képváltó hirdetıtáblák segítségével ez könnyedén megoldható.


20

4. MIÉRT SZÜKSÉGES A SZEMLÉLETVÁLTÁS?

Ahhoz, hogy megértsük, hogy miért van szükség a szemléletváltásra, ahhoz

tisztában kell lennünk a keresleti oldallal, azaz, hogy milyenek a fogyasztói

magatartástrendek és hogy mi váltotta ki a fogyasztókból a reklámkerülést, és ez

által hogyan alakult ki a fogyasztói hatalomátvétel.

4.1 Fogyasztói magatartástrendek23

A sikeresség érdekében mindenképpen a fogyasztók igényeihez kell

alakítanunk a kommunikációnkat, és ahhoz, hogy tudjuk, hogy kikkel állunk

szemben, elengedhetetlen a fogyasztói magatartástrendek ismerete. Az aktuális

trendekkel szemben mindig kialakulnak az úgynevezett ellentrendek, a mi

dolgunk az, hogy felmérjük, hogy a célcsoportunk melyik trendre vevı. A

fogyasztói magatartástrendek bemutatásához Törıcsik Mária tipológiáját

használtam:

o Idı és tempó

Mivel felgyorsult világban élünk, ezért mindenki próbálja azt a kevés

szabadidejét, ami jut, minél hatékonyabban kihasználni. Próbáljuk ez által kerülni

a sorbaállást, várakozást és a sok utánajárást és a reklámokat is természetesen,

hiszen felesleges idıtöltésnek tartjuk, ebbıl adódóan a reklámkerülık nagy része

ebbıl az irányzatból kerül ki.

Ellentrendje: a lassítás, a mindennapokból való kiszakadás.

o Mobilitás

A felgyorsult világhoz hozzátartozik a mobilitás is, ami a rendszerváltás óta van

jelen a társadalomban. Az egy életen át egy munkahelyen dolgozó emberek száma

ma már minimális és a kapitalizmus erısödésével egyre csökkenni is fog. A

23

Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek, Akadémia Kiadó, 2006, 59-73. old.


21

munkaerı áramlás és az ezzel járó mobilis életmód ma már teljesen természetes

jelenség.

Ellentrendje: a változások nélküli, stabilitásra törekvı életmód.

o Teljesítmény

Az elıbbi kettı ponttal együtt, azaz az állandó rohanás és környezetváltozással

együtt a teljesítményorientált életmód is felerısödött. Komoly elvárásoknak kell

megfelelnünk és ezt kivetítjük az általunk használt termékekre és szolgáltatásokra

is, így mindenbıl a korszerőbbet, jobbat, leginkább testre szabottabbat keressük.

Ellentrendje: a legegyszerőbb eszközöket, megoldásokat keresi.

o Tudás

A teljesítményorientált életmódnak köszönhetıen a munkahelyek megkövetelik,

hogy napról napra újabb információkat tegyünk magunkévá és minél több

területen mozogjunk otthonosan, így komoly tényezıvé vált az élethosszig tartó

tanulás. A hatalmas információáradatból adódóan nehéz kiválasztani a számunkra

fontosakat, így a személyre szabott megoldásokat keressük, mint például az

internetet, ami segítségével bármire rákereshetünk, majd késıbb visszanézhetjük.

A tudásvágy ellentrendje az érzelmek iránti vágy.

o Társas élet

Az egocentrikusság napjaink egyik legmeghatározóbb trendje, és ezt egyre több

vállalat fel is ismeri. A hatalmas információáradatnak és a reklámzajnak

köszönhetıen a már többször említett személyre szabott megoldásokra van igény,

a tömegtájékoztató média helyett a „my media” kerül elıtérbe, ezért napjainkban

azok a sikeres médiumok, amelyek ezt a személyre szabottságot meg tudják

valósítani.24

24

Ilyen például a NikeiD, aminek segítségével saját magunk határozhatjuk meg a cipőnk szinösszeállítását.


22

Ellentrendje a közösségi élet,a valahova tartozás érzete. A közösségi oldalak

meghatározzák ezt a trendet, sokan úgy vélik, hogy aki nem tagja a leghíresebb

közösségi oldalnak, a Facebooknak, az nem is létezik.

o Testmozgás

Napjainkban a testmozgás és az egészséges táplálkozásra való törekvés szerepe

igencsak megnövekedett és rengeteg kampány épít is erre a jelenségre.25

Ennek ellentrendje az elfogadás, miszerint fogadjuk el magunkat úgy, ahogyan

vagyunk.

o Fogyasztás

A felgyorsult teljesítménykényszeres életmódból adódóan egyre gyakoribb, hogy

tárgyakat vásárolunk magunknak, amik megnyugtatnak minket, ezzel jutalmazva

meg önmagunkat. Ez a jelenség viszont a válságnak köszönhetıen napjainkban

nem olyan gyakori, az önmegtartóztatás lépett a helyébe.

o Fogyasztói elvárások

A piac telítettségének köszönhetıen a fogyasztónak nehéz dolga van, amikor

választania kell, hiszen rengeteg termék közül választhat, ezért a termékünket meg

kell különböztetnünk a többitıl, ez a reklám elsı kényszere. A másik fontos

kényszer az ígéret kényszere. A fogyasztó egy adott problémára keres megoldást,

ami lehet például egy sárga fog, de akár egy futball cipı vásárlása is. A reklám

feladata az, hogy a termékkel bebizonyítsa, hogy megoldást nyújt a problémára, és

meggyızze a vásárlót, hogy amennyiben az ı termékét választja, akkor minden

problémája megoldódik. A harmadik feladata a reklámnak az, hogy kiemelje a

terméket a többi közül és a lehetı legjobb képet helyezze el a fogyasztók fejében,

ez a dicsekvés kényszere. A fogkrém ma már nem csak fehéríti a fogunkat, már

védıréteget is képez a fogmosás után a további behatások elhárítása végett és

25

Ilyen például a Nike által szponzorált, de a nevét nem viselő futó-blog : http://futo.blog.hu/


23

közben az ínyünket is védi, a focicipı pedig nem csak, hogy kényelmes és

szuperkönnyő, de a lábunk alakját is felveszi és az idıjárási körülményekhez is

alkalmazkodik. A reklámok így próbálják elhitetni, hogy az ı termékük a legjobb,

legolcsóbb vagy éppen a leghatékonyabb, azonban ez a hármas kommunikációs

kényszer ma már nem elég a vásárlóknak, kevesen hisznek már a reklámoknak és

ez által alakult ki a reklám negyedik kényszere, a szórakoztatás. A szórakoztatás

fontos, hogy kikerüljük a reklámkerülést, azaz, hogy a nézı, olvasó

mindenképpen nézze végig a reklámot vagy olvassa el azt, és amennyiben

érdekesnek, viccesnek találta, még tovább is adja a környezetének, ami szintén

egy fontos tényezı.

Az élménykeresés ellentéte a valódi, hiteles források keresése. A leghitelesebb

forrás pedig a környezetünk: a családunk, barátaink, ismerıseink vagy lehet akár

egy blogger is, a lényeg az, hogy olyan pártatlan személy legyen, aki már

kipróbálta az adott terméket.

o Alapérték a termékválasztásnál

A korábban már említett teljesítménykényszer és a rohanó világ hozadéka, hogy a

technika is rohamosan fejlıdik. Nap, mint nap új telefonok, új programok, új

ruhakollekciók kerülnek a piacra, amik sokkal fejlettebbek, divatosabbak az

elıdjüknél és ezáltal arra késztetik a vásárlót, hogy ha nem szeretne lemaradni a

társadalomtól, akkor váltania kell. Itt megemlíthetı a Nike Air Jordan kollekciója,

amely 1972 óta minden évben újabb kollekcióval érkezik. Ennek ellentrendje a

természetességre való törekvés, e fogyasztók kizárják a modern kor technikai

vívmányait.

o Fiatalság Ethosz

A média sokáig azt sulykolta az emberekbe, hogy csak az lehet sikeres, aki fiatal,

jó testalkatú, jól van beállítva a haja és tökéletes a bıre. Azonban ennek a kreált

ideálnak egy igen erıs ellentrendje alakult ki az elmúlt pár évben, ami azt sugallja,

hogy van élet egy bizonyos kor felett is, és hogy mindenki vállalja bátran a korát.


24

A Dove Pro-Age kezdeményezése az egyik leghíresebb ilyen kampány, de egyre

több vállalat nyit az idısebb korosztály felé, a Nike például a korábbi NFL

játékosról, Steve Wright-ról, a helyi „survivor” valóságshow szereplıjérıl közölt

le egy képet a cég logójával egy magazinban.26

o Egészség

Egyre több ember áldoz az egészségére és veszi meg inkább drágábban az

élelmiszereket, gyógyszereket, amennyiben azok egészségesebbnek tőnnek, mint

a többi termék, és ezt az igényt egyre több márka építi be a kommunikációjába.

Ennek ellenpólusaként kialakult az öngyógyításra és a minél kevesebb

gyógyszerre alapuló életmód.

o Ellentrend nélküli trendek

Az eddigi felsorolt trendek közül minden trend mellé kialakult egy ellentrend is,

ám nem minden trend rendelkezik ellentrenddel. Ezeket a trendeket nevezzük

ellentrend nélküli trendnek, néhány példa:

o Az „új nı”: öntudatos, képzett, karrierista

o Az „új férfi: érzelmesebb, együttmőködıbb

o Az „új gyerek”: trendi, döntésképes

o Felvilágosult fogyasztó: bizalmatlan, ismeri a jogait, lehetıségeit

o Multi-márkahőség: több márka preferálása

o Janus-arcú fogyasztó : erkölcsi értékek alapján dönt

o Tanácsadás iránti igény: például life coaching27 (életvezetési

tanácsadó)

o Öregedı társadalom: növekvı élettartam

o A virtuális világ kialakulása

26

http://www.slideshare.net/gaucheriex/final-nike-ad-campaign – Final Nike Ad Campaign 27

http://www.hrportal.hu/hr/a-coaching-mint-a-vezetes-fejlesztes-egyik-leghatekonyabb-eszkoze-20050907.html - A coaching, mint a vezetés-fejlesztés egyik leghatékonyabb eszköze


25

4.2 Reklámkerülés

A már fentebb említett hatalmas reklámzajnak köszönhetıen az emberek nagy

része idegesítınek, felesleges idıpazarlásnak tartja a reklámokat. Az emberek

nem azért vesznek magazinokat, mennek el a moziba vagy éppen kapcsolják be a

televíziót, hogy reklámot fogyasszanak. A reklámkerülés ördögi köre, hogy a

fogyasztó a tıle független döntések alapján reklámot fogyaszt. Amennyiben

negatívan érinti, akkor elkapcsol vagy továbblapoz, aminek eredményeképp a

kampányok hatékonysága lecsökken, aminek válaszreakciójaként a hirdetık

növelik a frekvenciát, ami által még többen elidegenednek. 28 A fogyasztók

alapvetıen úgy ítélik meg, hogy túl sok a reklám a médiában és néhány hirdetés

túl gyakran jelenik meg, valamint túlzónak, zavarónak és félrevezetınek tartják

ıket.29 Magyar adatok szerint a két fı kereskedelmi csatornáról, az RTL Klubról

és a TV2-rıl a reklámozók legfontosabb célcsoportja, a 18-49 éves korosztály

átlagosan 18-szor vált el, és mindössze 60%-uk nézi végig a reklámblokkokat is.

A 15-24 éves korosztálynál ez az arány még kevesebb, itt mindössze 34% marad a

reklámblokkok alatt is az adott csatornán.30

Az úgynevezett ad-avoidereknek, azaz a reklámkerülıknek 4 csoportját

különböztetjük meg31:

o Elutasítók: 20 %, fárasztónak, kikerülhetetlennek és manipulatívnak

tartják a reklámokat. Jellemzıen idısebbek, alacsony státuszúak illetve a

nagyon alacsony és magas végzettségőek tartoznak ide.

o Tartózkodóak: 45 %, a legnagyobb csoport, nem szeretik, de nem is

szidják a reklámokat, a reklámozók számára a volumenébıl adódóan

komoly célcsoportot képvisel.

28 http://www.panmedia.hu , http://www.youtube.com/watch?v=Z4wWKhMvL8c - Panmedia Ad-avioder 01 29

http://www.panmedia.hu , http://www.youtube.com/watch?v=Z4wWKhMvL8c - Panmedia Ad-avioder 01 30

http://index.hu/kultur/media/2009/10/21/agymosas_gyorsprogram/ - Agymosásos gyors program a televíziókban 31

http://mediapedia.hu/reklamkerules - Reklámkerülés


26

o Funkcionalisták: 20%, a tartózkodóakhoz hasonlóan nem szeretik a

reklámokat, de a számukra releváns információkat szívesen fogadják.

Jellemzıen férfiak.

o Támogatók: 15%, támogatják és kedvelik a reklámokat, jellemzıen

fiatalok.

4.3 A fogyasztói hatalomátvétel32

Elsı sorban a web 2.0 interaktivitásának köszönhetıen, a fogyasztók hatalma

jelentısen megnıtt. Rengetegféleképpen tudnak visszavágni egy-egy fogyasztói

sérelemért a forgalmazónak szinte azonnal, míg régebben annyi lehetıség volt,

hogy beírt az újságba, vagy a televízióban mondta el a sérelmét. Ezzel szemben

napjainkban tapasztalatok tömegét cserélik ki a fogyasztók egymás között a

világhálón. Például amikor szállodát keresünk, akkor elég csak fellátogatnunk a

szállás.hu oldalra, és máris láthatjuk a kiválasztott szállodára vonatkozó

visszajelzéseket, olyan emberektıl akik már igénybe vették a szolgáltatást, így ha

a szálloda azt hirdette magáról, hogy gyönyörő belsı medencével rendelkezik és

ezt egy több éves képpel alá is támasztotta, de mára már omlik a vakolat, akkor ez

az „online vásárlók könyvébıl” ki fog derülni. De nem ez az egyetlen példa,

hiszen van, aki hobbiból az éttermeket járja, és osztályozza különbözı

szempontok szerint, de a lehetıségek tárháza szinte végtelen, hiszen akár

megoszthatjuk az interneten a szolgáltatónk által tévesen kiszámlázott csekket, és

ha éppen egy kiszemelt termék megvásárlása elıtt állunk, akkor elég csak

rákeresnünk az interneten és máris rengeteg vásárlói véleménnyel találkozhatunk.

Természetesen az interneten talált vélemények, megjelenések nem feltétlenül

relevánsak, hiszen elıfordulhat, hogy éppen az egyik konkurencia szeretné

versenytársát hátrányba hozni egy jól elhelyezett kommenttel, természetesen egy

álnév alatt.

A cégekre nézve ez veszélyes lehet, mivel a támadási felület jelentısen nıtt,

viszont pozitív oldala is van, mert amennyiben például egy jól eltalált,

szórakoztató reklám spotot sikerül készíteni, akkor az bejárhatja az egész 32

http://www.sasistvan.hu/files/tanulmanyok/02_Internet_hadosztaly.pdf Sas István, „Internet hadosztály” a fogyasztóvédelemben


27

világhálót. Ugyanis ha az egyik fogyasztó tetszését elnyeri, akkor azt

megoszthatja a közösségi oldalakon, ahol már sokkal nagyobb eséllyel fogják

megnézni az ismerısei - a megelılegezett bizalom által -, mintha a televízióban

sugározva szembesülnének vele.

A fogyasztói hatalomátvétel korában, ahol ennyi „külsıs” információval

találkozik a fogyasztó, elengedhetetlen, hogy a vállalatnak legyen saját

kapcsolatfenntartása az ügyfelekkel, és az esetlegesen felmerülı kérdésekre

azonnali válasszal tudjon reagálni, hiszen amennyiben ez nincs meg, könnyedén

olyan információra lelhet az információ-özönben a fogyasztó, ami káros lehet a

vállalat szempontjából.

Régebben elég volt csak a médiával kommunikálni, a cég kitalálta, hogy mit

szeretne reklámozni és hogyan, aztán az információ-áradatot az életünkbe

betolakodva zúdították ránk, természetesen kérés nélkül. Az, hogy megragad-e a

fogyasztóban amit látott, vagy hogy vásárol-e késıbb a reklám hatására, az nem

számított.

Ezt a szemléletmódot kezdi egyre inkább felváltani az úgynevezett „on demand

marketing”, aminek fı értéke az, hogy nem bombázza a fogyasztókat kérdés

nélkül, hanem csak olyan ajánlatokkal keresi meg, ami számára is érdekes lehet,

ugyanis ami nem az, azt úgy is kiszőri.

• A „Prosumer”33 megjelenése

A fogyasztói hatalomátvétellel egy idıben a vásárló egyre profibbá válik. A

professzionális vásárló 34 tökéletesen kihasználja az internet adta végtelen

információtömeget, jogainak ismeretével könnyedén elhárítja a megtévesztı piaci

magatartásformákat és fokozott versenyre és tiszteletre kényszeríti a kínálati oldal

szereplıit. A „producer-fogyasztó” pedig egy olyan embertípus, aki a saját maga

33

Prosumer: „a Prosumer szó születését kétféleképpen magyarázzák. Egyrészt a professional és consumer „szülők” leszármazottja, és „profi fogyasztót” jelent. Másrészt a producer és consumer kereszteződésből származik, tehát „gyártó-fogyasztót” jelent.” http://www.sasistvan.hu/files/tanulmanyok/02_Internet_hadosztaly.pdf Sas István, Internet hadosztály 37. old.


28

alakítja ki a számítógépét, bútorzatát, a tévémősorát, sıt még a híreket és a

reklámokat is személyre szabja magának.

4.4 Az integrált marketingkommunikáció

Az elızıekben bemutatott változások miatt a régen jól bevált eszközök ma már

nem bizonyulnak elég hatékonynak ahhoz, hogy a fogyasztókat elnyerjék. Ennek

eredményeképpen kezd egyre nagyobb teret nyerni az integrált

marketingkommunikáció, ami eltörli a képzeletbeli ATL és BTL vonalat, és nem

válogat a kettı közül, hanem azokat az eszközöket és médiumokat veti be,

amelyek a célpiac eléréséhez a leghatékonyabbak, és mindezt úgy, hogy nem

külön-külön egyénenként, hanem egymásra építve, így kiegészítik és támogatják

egymást. A 7. ábrán láthatjuk, hogy a reklámozók milyen eszközökhöz

nyúlhatnak.

7. ábra

Forrás: http://www.gavinwillis.co.uk

4.5 A Nike szemléletváltása

Az elızı négy pontnak megfelelıen a Nike is idomul a trendekhez és egyre

inkább a személyre szabott, alternatív megoldásokat keresi a kommunikációjában,

amit a Nike globális márka és kategória menedzsment alelnöke, Trevor Edwards

2007-es kijelentésével is alátámaszthatunk.


29

Edwards szerint: „Nekünk nem az az üzlet, hogy életben tartjuk a

médiavállalatokat, nekünk az az üzlet, hogy kapcsolatba kerüljünk a

fogyasztókkal”. 35

Beszédes adat ezzel kapcsolatban, hogy a vállalat TV és sajtó reklámjainak

költségvetései 40%-al csökkentek az elmúlt három évben, de a marketingköltések

összességében még így is növekedtek.36 A 1x. ábrán láthatjuk, hogy a cég 2010-

ben a töredékét költötte a hagyományos reklámhordozókra, mint az itt

„meghatározhatatlan”-ként jelölt egyéb kategóriákra.

35

The New York Times - The New Advertising Outlet: Your Life http://query.nytimes.com/gst/fullpage.html?res=9503EFD81E3CF937A25753C1A9619C8B63&pagewanted=all 36

http://digital-stats.blogspot.com/2012/02/nikes-tv-press-advertising-budgets-in.html - Nike's TV & press advertising budgets in the US have fallen, while marketing spend has risen

8. ábra A Nike reklámköltése az USA-ban, médiumonként

Forrás: www.statista.com


30

5. HAGYOMÁNYOS ESZKÖZÖK

5.1 Televízió

A televíziós reklám még mindig az egyik legnagyobb hirdetési felület, hiszen

hatalmas tömegek elérésére képes, így egy fı elérése relatíve nem jelent nagy

költséget. Pozitívumként felhozható még az audiovizuális hatás, ami két

érzékszervünkre is hat egyszerre, így teljesebb élmény érhetı el vele, mint a

rádióval, vagy éppen a sajtóval. Negatívuma, hogy mivel nagy tömeget érünk el,

ezért a célzás nem túl pontos, így az elérés hatékonysága sem lesz az, ezáltal az

abszolút reklámköltség igen magasnak mondható, és az elérést az is nehezíti, hogy

a reklámkerülésnek köszönhetıen a mősorokat félbeszakító reklámok idején az

elkapcsolási hajlandóság igen magas napjainkban. Mindezektıl eltekintve a

televízió még mindig az egyik legmagasabb presztízső médium.37

A televízió fıbb reklámtípusai38:

o Blokk reklám: Ritkán alkalmazott, több cég 20-50 másodperces

reklámjából álló blokk, ami 3-10 percet is igénybe vehet.

o Egyedi hirdetés: Ritkán alkalmazott, 1-5 percet igénybe vevı, sokszor

riportnak, interjúnak álcázott megjelenés, igen költséges.

o Spot: A leggyakoribb típus, általában maximum 30 másodperc

hosszúságú.

o Mősorszponzorálás: Több változata létezik: a cég neve vagy a mősor

végén jelenik meg, ezáltal szemléltetve, hogy mit szponzorál, vagy az

elején, mint a mősor támogatója – és esetenként a mősor közben is

megjelennek a cég reklámjai.

37

http://www.eupoly.hu/dl/reklamkomm/R3.ppt - Reklámkommunikáció

38 http://www.eupoly.hu/dl/reklamkomm/R3.ppt - Reklámkommunikáció


31

o A Teletext és a betőreklám ma már csak igen szők körben használt

formák.

A Nike televíziós reklámjai

A Nike számára nagyon sokáig a legmeghatározóbb médium a televízió volt, a

cég elıszeretettel használta ezt a formát a fı kampányai népszerősítéséhez, a „Just

do it” kampány reklámsorozatai napjainkig az egyik leghíresebbek világszerte, bár

amint azt fentebb is láthattuk, napjainkban már egyre kevésbé jellemzı a

vállalatra ez a hirdetési forma.

Azonban a televíziós reklámok csökkenése ellenére még mindig visszaidézhetünk

jó néhány spotot az elmúlt pár évbıl.

A Nike által közvetített televíziós spotok már a kezdetektıl fogva egy életérzést

közvetítenek, és mindezt általában humorosan, szórakoztatóan teszik. Az elmúlt

pár év reklámjai innovatív képi és hanghatással jelentek meg a képernyın.

A fıbb reklámtípusok közül természetesen mindet elıszeretettel használja a Nike.

Magyarországon leginkább a tematikus sportcsatornákon találkozhatunk a cég

reklámjaival, jellemzıen a fél perces spotokkal.

A Nike legutóbbi nagysikerő „Write the future” kampánya a 2010-es labdarúgó

világbajnokság elıtt jelent

meg, a torna elıfutáraként is

tekinthetünk rá. A

reklámban a Nike

különbözı nemzetiségő

sztárfocistái szerepelnek, az

üzenet pedig egyértelmő:

„írd te a jövıt”.

A kisfilmek fél, egy és

háromperces kiadásban 11. kép

Forrás: http://www.youtube.com


32

kerültek a televízió képernyıjére.

A reklám által a Nike úgy lett a világbajnokság egyik fıszereplıje, hogy nem is

volt hivatalosan szponzora az eseménynek.

A kampány sikerességéhez a televíziós reklámon felül több médium is jelentısen

hozzájárult, ezáltal mondhatjuk, hogy a kampány az integrált

marketingkommunikációra épült. A további hagyományos és új eszközök

taglalásánál még találkozni fogunk ezzel a sikeres kampánnyal.

Mősorszponzorálásban is tevékenykedett

már a Nike, ugyanis 2008-ban az akkor

még Arsenal játékos, Cesc Fabregas

fıszereplésével elindult a „The Cesc

Fabregas Show” címő szórakoztató

mősor. A nem túl hosszú élető sorozatot a

Skysports közvetítette.

5.2 Mozi

A mozi, mint médium alapvetıen kétfajta reklámozási formát hordoz magában.

Az elsı a televíziókban is látható reklám spotok sugárzása a filmek elıtt, annyi

különbséggel, hogy a mozi termek a nagyobb felület és a térhangzás miatt még

komplexebb audiovizuális hatás elérését teszik lehetıvé, nem beszélve a 3D-s

változatokról és arról, hogy a mozi lehetıvé teszi a hosszabb – teljes változatú –

reklámok bejátszását is.

A második és jelentısebb eszköz a product placement, azaz a termékelhelyezés.

Rengeteg filmben láthatjuk, hogy a szereplık egy bizonyos márka termékeit

használják. A legjellemzıbb termékek: ruházat, számítástechnikai,

telekommunikációs eszközök, élelmiszer, üdítı, alkoholos ital, cégek

szolgáltatásai és az autók. Utóbbi azért is logikus, mert a gépjármővek olyan

egyedi tulajdonságokkal vannak felruházva, hogy az embléma levételével is

világos egy jártas nézınek, hogy éppen milyen autóról van is szó.

12. kép A Cesc Fabregas show

Forrás: http://www.footy-boots.com


33

Néhány Nike „filmszerep”:

5.3 Sajtó

Az internet egyre nagyobb térnyerésének köszönhetıen a print média

létjogosultsága egyre kisebb, az offline, fizetıs tartalmakra való igény csökkenı

tendenciát mutat, ami egy abszolút érthetı reakció, hiszen minek fizetne a

fogyasztó egy olyan tartalomért, amit az interneten ingyenesen és sokkal

gyorsabban elérhet. A közösségi oldalak térnyerésével egyébként is egyre kisebb

az igény a professzionálisan szerkesztett tartalmakra, ugyanis az olvasók egyre

inkább az ismerıseiket „használják” a tartalmak szőrésére.39 A nagy lapkiadók

annak érdekében, hogy a nyomtatott tartalmakból befolyó veszteséget pótolják,

39

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=20270 - Haldoklik a sajtó? Nincs már szükség újságírókra

13. kép Vissza a jövıbe (1989) Forrás: http://brandsandfilms.com

14. kép Moneyball (2011) Forrás: http://brandsandfilms.com

15. kép Forrest Gump (1994)

forrás: http://ministryofsoccer.org

16. kép Step up 3d (2010)

Forrás: http://jaysimarmld.tumblr.com/


34

online fizetıs tartalmakat hoznak létre, amelyek többnyire hosszabb hangvételő,

elemzı cikkek.

„A lapokban alkalmazott legáltalánosabb hirdetési forma az egész oldalas

hirdetés, amelyet neveznek 1/1, egy per egy vagy fullpage hirdetésnek is.

Márkareklám, imázshirdetés megjelenítéséhez általában egész vagy dupla oldalt

használnak, kismérető (fél-, negyed-, nyolcad oldalas) hirdetéseket termék-

specifikus vagy promóciós üzeneteknél szoktak alkalmazni.”40

Az újságokban elhelyezett hirdetések általában megegyeznek az óriásplakátokon,

citylightokon elhelyezett hirdetésekkel.

A Nike az utóbbi idıben a televíziós hirdetésekhez hasonlóan kisebb jelenlétet

mutat az újságokban, magazinokban, de ettıl függetlenül természetesen jelen van,

hiszen még mindig egy igen erıs médiumról van szó, és ezen felül az integrált

marketingkommunikáció egyik fı pillére lehet az újsághirdetés bizonyos

kampányokban.

Termék promóciók:

40

Kiss Mariann – Marketing (2003) Független Pedagógiai Intézet, 514. oldal

17. kép A NIKEiD testreszabhatóságának szemléltetése

Forrás: http://10steps.sg/

18. kép A CTR360 promóciója Forrás: http://top-footballwallpapers.blogspot.com


35

Sikerek: A Nike által támogatott sportolók vagy csapatok sikereinek tiszteletére a

cég elıszeretettel lép elı egy poszterrel.

Image építı reklámok:

22. kép „Mindannyian szemtanúk vagyunk”

Forrás: http://christusvictoratonement.wordpress.com

19. kép Gratuláció Roger Federernek a 15. Grand Slam tornagyızelméhez

Forrás: http://www.theinspirationblog.net

20. kép „A jövı megírva” - A spanyol válogatott 2010-es világbajnoki címe után, a képen a Nike által

szponzorált játékosok Forrás: http://www.theinspirationblog.net

21. kép Nike Just do it

Forrás: http://10steps.sg


36

5.4 Kültéri reklámok

Klasszikus kültéri reklámhordozónak az óriásplakátokat és a citylight táblákat

tekinthetjük. A citylightok leginkább felszíni megállókban találhatóak meg,

kétoldalú, plexiüveg mögött elhelyezkedı reklámok, amik a sötétben világítanak,

az óriásplakátok meg gyakorlatilag bárhol elhelyezhetıek, ahol ezt a hely

adottságai lehetıvé teszik. Ezeknek az eszközöknek a hatékonysága nehezen

meghatározható, hiszen nagyban függ attól, hogy hol helyezzük el a reklámot.

Nyilvánvaló, hogy egy csomópontban elhelyezett óriásplakát „nézettsége” nem

hasonlítható össze egy kevésbé frekventált helyen elhelyezettével, valamint az

sem mindegy, hogy az adott területen csak áthaladnak-e az emberek vagy

várakozni is szoktak. Ugyanis míg autóban ülve egy óriásplakátra csak

másodperceket szánunk – amennyi idı alatt maximum a képet tudjuk befogadni –,

addig egy buszmegállóban már több idınk jut erre, így nagyobb eséllyel olvassuk

el a szöveget is, ami azért is fontos, mert a hirdetés szövege 80%-ban

meghatározza a hirdetés sikerét.41

Ezen a két eszközön túl még négyet érdemes megemlítenünk:

o cityposter: azaz a hirdetıoszlop.

o jármőreklám: általában a tömegközlekedési eszközök oldalán,

belsejében helyezkednek el.

o fényreklám: nagymérető, világító reklám, általában az épületek

tetején kerül elhelyezésre.

o épületreklám: épületekre kihelyezett, nagy mérető hirdetések.

Az összes kültéri reklámhordozóval kapcsolatban megjegyezhetı, hogy a

hatalmas reklámzaj és a rengeteg egysíkú reklám miatt a figyelemfelkeltı hatásuk

igen csekély. Ahhoz, hogy figyelemfelkeltı legyen egy kültéri reklám, ahhoz

jelentısen el kell rugaszkodnia a reklámozónak a hagyományos, megszokott

sémáktól. A figyelemfelkeltés módja lehet például a humor, megbotránkoztatás,

vagy akár egy elgondolkodtató idézet is, valamint egy reklám lehet vizuálisan is

figyelemfelkeltı, például 3 dimenziós, a képbıl „kilógó” hatásokkal. Az utóbb

41

Kiss Mariann – Marketing (2003) Független Pedagógiai Intézet 478. oldal


37

említett megoldások egyre inkább kezdenek elterjedni, annak ellenére, hogy

kihelyezésük nagyobb költséget von maga után.

A Nike kültéri hirdetései:

o Óriásplakátok

26. kép Cipı a levegıben

Forrás: http://www.brandflakesforbreakfast.com

25. kép A természetben érezhetjük magunkat

a buszra várva Forrás: http://www.atelier-spektrum.cz

23. kép „Gyorsabb vagy mint hinnéd” - mondja a reklám a kanadai gátfutó Perdita Felicien szemléltetésével

Forrás: http://ads.biteus.org/nike-billboard/ 24. kép „Tegnap azt mondtad, hogy holnap…”

- elgondolkodtató Forrás: http://zootool.com/watch/slm7a/


38

o Épületreklám

5.5 Rádió

A rádiózás legfıbb ismérve az, hogy auditív, tehát a halláson alapuló médium,

valamint az, hogy általában valamilyen háttértevékenységként használjuk, tehát

például vezetés, munka vagy éppen fızés közben hallgatjuk fél füllel, így a

figyelem nem teljes.

A rádiózás hagyományos formája napjainkban igencsak hanyatló médiumnak

számít, pedig igen komoly elérésre képes. Hazánkban például a lakosság 80%-át

eléri úgy, hogy a rádiót ténylegesen hallgatók száma 35%, ami még így is komoly

réteget képez, viszont a legnagyobb probléma a rádiózással az, hogy a

rádióreklámok hatékonysága nem túl nagy és ebbıl adódóan a reklámok olcsóak,

ezt mutatja az is, hogy a magas eléréshez képest a rádió a teljes reklámköltésbıl

csak 5%-ban részesül.42

A rádiózásban a közösségi oldalak térnyerésével nagyobb interaktivitást érhetünk

el, ugyanis az egy helyre került hallgatókkal kommunikálni is tudunk és még

vizuális tartalmakat is meg tudunk velük osztani.

42 http://marketintelligence.blog.hu/2011/11/22/radiozas_leirhatjuk_a_radiot_mint_mediapiaci_szereplot_vagy_van_esely_a_tulelesre Rádiózás - leírhatjuk a rádiót, mint médiapiaci szereplőt, vagy van esély a túlélésre?

27. kép Budapesten az egyik épület felújítása közben került

óriásplakátra Thierry Henry, egy labdával kiegészülve (ambient)

Forrás: http://www.footballtop21.com

28. kép „Write the future” - A Nike tornya

Johannesburgban a világbajnokság idején. A toronyra bárki „postolhatott” a Facebook

segítségével Forrás: http://www.fastcompany.com


39

A rádióreklámok a televízióéhoz hasonlóan blokkokban helyezkednek el. Az elsı

három másodperc döntı jelentıségő, ekkor dıl el, hogy felkelti-e a hallgató

figyelmét vagy sem, ezért érdemes valamilyen váratlan hanghatással, zenével,

kérdéssel kezdeni a reklámot.

„Nem igazán alkalmas a rádió imázs építésre, de arra jó, hogy emlékezetbe véssen

termék- vagy márkanevet. Nagyon jól mőködik, ha dalba foglalják a

reklámüzenetet, amely aztán unalomkeltés és irritálás nélkül lehet ismételgetni a

célközönségnek.”43

A hagyományos médiumok között a Nike a rádióra fordítja a legkisebb összeget,

mint az a 2010-es adatok alapján is látható a 12. ábrán, ennek eredményeképpen

Magyarországon nem is nagyon találkozhatunk a rádióban a cég reklámjaival,

azonban a világhálón fellelhetünk néhány rögzített anyagot az Egyesült

Államokból. A reklámok felépítésére jellemzı, hogy egy váratlan hangzással

kezdenek, majd általában egy rövid történetben adják át az üzenetet.

5.6 Instore

Az instore eszközöknek az a legnagyobb elınye a többi eszközzel szemben, hogy

eleve már nyitott befogadói szituációban érik el a fogyasztót, hiszen aki vásárolni

indul, az fel van készülve a reklámokra, sıt sokan el is várják azok jelenlétét.

A vásárlók nagy része a boltban szeretne bıvebb információhoz jutni a

termékekrıl és a végsı döntést is ott hozza meg, ezáltal igen komoly szerepe van

a POS,44 POP45 reklámoknak valamint az összes többi eszköznek.46

43

Kiss Mariann – Marketing (2003) Független Pedagógiai Intézet 480. oldal 44

POS: Point of Sales: eladáshelyi reklám 45

POP: Point of Purchase: vásárláshelyi reklám 46

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000,

199.oldal


40

Az instore céljai:

o Információnyújtás: a vásárló tájékoztatása a termékelınyökrıl, valamint

a sok azonos áru miatt a megkülönböztetés.

o Figyelemfelkeltés: ha a megszokottól eltérı reklámot látunk, arra akkor is

felfigyelünk, hogyha nem is főzıdik hozzá érdekünk.

o Hangulatteremtés: fontos, hogy a vásárló jól érezze magát a boltban, mert

akkor több idıt fog eltölteni ott, és nagyobb esély van az impulzusvásárlásra

is.

o Imázs építés: a fogyasztó a cég arculatát leginkább a reklámokból és az

üzletekben tapasztaltak alapján ítélheti meg, ezért fontos, hogy pozitív képet

alakítsunk ki magunkról, mert a vásárlói döntésben ez jelentıs szerepet

játszhat.

Az instore tradicionális eszközei47:

A csomagoláson információkat kapunk a termékrıl és a márkakommunikációban

is fontos szerepet játszik. Az üzlet jó kialakítása fontos, hogy a vásárlót segítsük

az információszerzésben, árcédulákkal, feliratokkal és a termékcsoportok logikus

elválasztásával. A POS és POP eszközök közé tartoznak az indoor környezetben

lévı figyelemfelkeltésre használt matricák, táblák, polcmegállítók, hostess pultok

és installációk.

A másodlagos kihelyezések lényege az, hogy a termék nem csak a megszokott

helyén található meg a polcok között, hanem frekventáltabb helyeken is, mint

például a kassza közelében, vagy displayeken. A merhandisinget szőkebb

értelemben a termelı és a kereskedı szorosabb együttmőködéseként

értelmezhetjük, a célja az, hogy a kereskedı nyerı pozíciót találjon a termelı

termékének. A hostess promóció fı erénye, hogy interaktív és komlpex hatást

nyújt, hiszen több érzékszervre is hat. Lehetıség van a termék kipróbálására, ami

pozitív élmény esetén azonnali vásárlást is eredményezhet. A kirakat fı célja,

47

http://www.kulker-online.eu/component/option,com_docman/task,cat_view/gid,87/ - Vásárléshelyi reklám.ppt


41

hogy figyelemfelkeltı legyen és ezzel a szemlélıdıket becsalogassa. Ezen felül

információkat közöl az üzletrıl és annak image-ét közvetíti. A kategória

menedzsment alatt egy kategória tudatos kialakítását, menedzselését értjük. Egy

termék elhelyezése függ a piaci részarányától, az árfekvésétıl, valamint a

kereskedı és a termelı együttmőködésétıl.

Néhány nike instore:

Csomagolás:

Kirakat:

29. kép Forrás: http://inventorspot.com

30. kép Holografikus kivetítı a kirakatban

forrás: http://www.proscreensltd.com


42

5.7 Személyes eladás – Personal Selling

„A személyes eladás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek során az

eladó és a vevı közvetlen, interaktív módon kommunikál”48

A személyes eladás ez által az egyik leginteraktívabb marketingkommunikációs

eszköz, hiszen azonos helyen és idıben zajlik le a kétirányú kommunikáció az

eladó és a vásárlók között. A személyes eladást alapvetıen két csoportra

bonthatjuk: fogyasztói területre, valamint üzleti területre.

Az elızı pontban taglalt instore eszközökhöz hasonlóan a személyes eladást

elısegítı eladószemélyzet minısége nagyon fontos az üzletekben, ugyanis egy

kevésbé tájékozott, egykedvő eladó könnyen elriaszthatja a potenciális vásárlókat.

Az üzletekben kétfajta eladóval találkozhatunk: az egyik a bolt, áruház állandó

alkalmazottjaként jelenlévı személyzet, míg a másik az instore eszközöknél is

említett hostess promóciók eladói. Az eladószemélyzetnek a vevı rendelkezésére

kell állnia a vásárlás alatt, valamint bizonyos esetekben az után is, míg a hostess

promóciók leginkább csak pár napon keresztül tartanak.

A Nike márka és viszonteladó üzleteiben természetesen találkozhatunk

eladószemélyzettel. A több márkát is forgalmazó üzletekben (pl. Hervis, Inter

Sport) pedig fellelhetünk hostess promóciókat is.

A Nike kapcsán érdemes megemlíteni egy komplexebb marketing aktivitást,

ugyanis pár évvel ezelıtt többször is meglátogatták egy kis furgonnal az akkori

labdarúgó csapatom pályáját és az edzések idıtartama alatt ki lehetett próbálni az

aktuális futballcipı modelljeiket, majd az edzés végeztével meg is lehetett

vásárolni a kipróbált terméket a bolti ár alatt. Ezt a tevékenységet vehetjük

személyes eladásnak, hiszen közbeiktatott csatornák nélkül kifejezetten a

fogyasztókat célozza meg, de vehetjük eladásösztönzésnek és esemény

marketingnek is, mivel a cég hangsúlyosan logóval jelenik meg egy eseményen és

kínálja a termékét kipróbálásra. 48


241.oldal


43

5.8 Vásárlásösztönzés – Sales Promotion

A vásárlásösztönzés olyan marketing kommunikációs eszközök összessége,

melynek legfıbb célja általában az azonnali eladásnövelés. Ez a folyamat

leginkább úgy valósul meg, hogy egy bizonyos márka terméke jelentıs

kedvezménnyel vagy valamilyen többlettel kerül a polcokra, ami az ár-érzékeny

környezetben arra készteti a vevıt, hogy választása az akciós termékre essen. Az

ilyen jellegő promóciók hatása igen rövidtávú, ezért az utóbbi idıben egyre

inkább felértékelıdött a „Sales Promotion” akciók hosszú távú hatásának

figyelembevétele.

„ Míg korábban az értékesítési mutatók alakulása játszotta a kizárólagos

szerepet egy akció megítélésénél, ma már a márkaképre gyakorolt hatása,

valamint az akció utáni forgalom alakulása is fontos szempont” 49 A

hőségprogramok, törzsvásárlói rendszerek például tökéletesen megfelelnek arra,

hogy hosszú távú hatást fejtsenek ki.

A fogyasztókat ösztönzı eszközöket több kategóriába rendezhetjük:50

• Ár-jellegő promóciók:

• nyílt, illetve burkolt árcsökkenés,

• csereakció,

• részletvásárlás, áruhitel,

• kupon,

• visszatérítés.

49


183.oldal 50


187.oldal

31. kép Nike árcsökkenés

forrás: http://www.manilashopper.com


44

• Kiegészítı elınyt biztosító

promóciók:

• bónusz csomagolás,

• ajándék csomagolás,

• termékminta.

• Nyerésre alapozott promóciók:

• nyereményjátékok.

• Hőségakciók:

• prémium,

• törzsvásárlói rendszerek.

• Kereskedelmi módszerek:

• kiegészítı szolgáltatások.

5.9 Szponzorálás

A szponzorálás egyre fontosabb helyet foglal el a vállalatok kommunikációs

tevékenységében, hiszen ez egy remek mód arra, hogy egy cég elérje a promóciós

céljait.

Érdemes megemlíteni, hogy a szponzorálás nem azonos a támogatással, ugyanis a

támogatás, azaz a mecenatúra diszkrét, ellenszolgáltatást cserébe nem elváró

támogatást jelent. Ezzel szemben a szponzorálás üzlet, egy kétoldalú kapcsolat a

32.kép Nike+ iPod ajándékcsomag

forrás: http://www.besportier.com

33.kép Nike+iPod nyereményjáték

forrás: http://www.vitalicious.com

34.kép NikeiD kártya

forrás: http://www.freshnessmag.com


45

szponzor és a szponzorált között, ahol az anyagi támogatásért cserébe a szponzor

reklámlehetıséghez jut.

„Szponzorálásnak nevezünk minden, eseményhez (sport vagy mővészeti) vagy

társadalmilag fontos dologhoz (oktatás, környezetvédelem) nyújtott támogatást,

amelynek célja közvetlen asszociációt teremteni az esemény és a támogatást

nyújtó szervezet vagy terméke között (…)”51

A szponzorálásnak többfajta szintje van, ugyanis nem kaphat ugyanolyan

besorolást például egy hivatalos szállító, mint a fıszponzor. Ez a támogatási

forma általában hosszú távú, hiszen így valósulhat meg leginkább, hogy a vállalati

image összeforrjon a szponzorálttal.

Ahhoz, hogy egy szponzorálás mindkét fél számára sikeres legyen,

elengedhetetlen, hogy a szponzornak és a szponzoráltnak azonos legyen a

célcsoportja.

A szponzorálás fıbb területei:52

• Sport

• Kultúra

• Szociális (egészségügy, oktatás stb.)

Számunkra természetesen a sport a legfontosabb szponzorálási terület.

„A sportszponzorálás a támogatónak lehetıvé teszi, hogy a sport (a szponzor

termékei) iránt érdeklıdı célcsoportjaival közvetlen kommunikációs kapcsolatba

kerüljön (…)”53

A sportszponzorálás elınyei és hátrányai:54

A szponzorált személyes kötıdésre ösztönözheti a fogyasztót, ezzel egyértelmő

üzenetet közvetítve. A sport univerzális mivoltából adódóan nincsenek földrajzi,

kulturális, nyelvi különbségek, ezért az üzenet mindenhol célba ér, ugyanakkor

bizonyos sportágakkal elérhetıek extrém szegmentumok is. A hatalmas „média

zajt” figyelembe véve a sport lehetıséget nyújt a megkülönböztetésre.

51

Hoffmann Istvánné: Sport, Marketing, Szponzorálás – Akadémia Kiadó, 2007, 201. oldal 52

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, 238.oldal 53

Hoffmann Istvánné: Sport, Marketing, Szponzorálás – Akadémia Kiadó, 2007, 212. oldal 54

Hoffmann Istvánné: Sport, Marketing, Szponzorálás – Akadémia Kiadó, 2007, 212. oldal


46

A sportszponzorálás leggyengébb pontja - a sporttermékek legvonzóbb

jellemzıjébıl - a végeredmények bizonytalanságából fakad, hiszen ez az a

tényezı, ami elıre nem tervezhetı teljes biztonsággal. Az esetleges kedvezıtlen

végeredmény mellett a szponzorált sportoló társadalmilag nem elfogadott

magatartása is árthat a márka arculatának, jó példa erre Tiger Woods amerikai

golfozó, akinek sokáig a félrelépéseitıl volt hangos a sajtó. A Nike nem hátrált ki

a botrány miatt a sportoló mögül – mint ahogy azt sok szponzor tette –, ami jó

döntésnek bizonyult, hiszen 2010-ben 638 millió dollár értékő terméket adtak el.55

5.10 PR – Public Relations

A PR a marketingkommunikáció egy speciális területe, nincs általánosan

elfogadott magyar megfelelıje, de leginkább a közönségkapcsolatok elnevezéssel

találkozhatunk.

Hoffmann Istvánné a következıképpen határozta meg:

„(…) a PR feladata, hogy megszerezze és megtartsa azoknak az embereknek a

megértését, rokonszenvét és megbecsülését, akiknek a véleménye közvetlenül vagy

közvetve befolyásolja (befolyásolhatja) a szervezetet, vagy akár csak egyetlen

tevékenysége piaci helyzetét (…)”56

55

http://www.deluxe.hu/sport-sportolo-eves-kereset-tiger-woods/20110905 - A világ legjobban

kereső sportolói 56

Hoffmann Istvánné: Sport, Marketing, Szponzorálás – Akadémia Kiadó, 2007, 185. oldal

35. kép A Nike 1998 óta Tiger Woods

egyik fıszponzora forrás: http://pakmediablog.net

36. kép Az Fc Barcelona is a Nike felszerelésében lép pályára

Forrás: http://www.sport360.com

37. kép A Nike 1996 óta a névadó

szponzora a budapesti félmaratonnak

forrás:www.edzesonline.hu


47

A reklámoktól eltérıen a PR fı célja nem az eladásösztönzés, hanem a

bizalomépítés, a vállalatról kialakult kedvezı kép kialakítása, megtartása – és a

PR emellett sokkal szélesebb csoportot is szólít meg, hiszen például a

munkatársakhoz, partnerekhez, versenytársakhoz is szól.

A Public Relationst tágabb értelemben két részre oszthatjuk:57

• Belsı PR: A vállalaton belüli kedvezı kommunikáció kialakítása a

célja. Lényeges, hogy az alkalmazottak információkat kapjanak a cég

helyzetérıl, céljairól, így magukénak érezhetik a célkitőzéseket. Ezen

kívül nem elhanyagolható szempont a belsı PR külsı PR-re gyakorolt

hatása sem, ugyanis az elégedett dolgozók a vállalat jó hírét keltik a

köztudatban.

• Külsı PR: Legfontosabb szerepe a vevıkkel történı kommunikáció,

de ezen kívül ide sorolhatjuk a partnerekkel, beszállítókkal,

szolgáltatókkal és a konkurenciákkal való kapcsolattartást is.

Legfontosabb célja a pozitív kapcsolat kialakítása és annak megtartása

az említett szereplıkkel.

A szponzorálással kapcsolatban már említett Tiger Woods botrányai után

visszatért a profi golfhoz és a Nike egy különleges reklámmal készült erre az

alkalomra. A fél perces fekete-fehér spotban Tiger Woods rezzenéstelen arccal

néz a kamerába, miközben a 2006-ban elhunyt édesapja beszél a háttérben, aki

arra kíváncsi, hogy vajon mi jár a golf-sztár fejében, tanult-e az eseményekbıl.

A Nike szóvivıje, Derek Kent nyilatkozott az üggyel kapcsolatban:

„Támogatjuk Tigert és családját. Mivel visszatér a versenyszerő golfhoz, a reklám

– édesapja erıteljes szavait felhasználva – a játéktól távol töltött idıszakról

szól.”58

57

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, 250-

256.oldal


48

A Nike társalapítója-vezérigazgatója, Mark Parker is megszólalt az esettel

kapcsolatban, igaz, neki már nem csak a golfozót kellett megvédenie, hanem a

reklámot is, mivel az is igen nagy port kavart. Parker elmondása szerint mindig is

támogatta Tigert, ezért nem volt nehéz következetesnek maradni.59

A Nike hasonlóképpen gyorsan reagált egy pletykára, miszerint Wayne Rooney, a

Manchester United csatára a cég által gyártott cipı miatt szenvedett lábsérülést. A

Nike egyesült-királysági szóvivıje elmondta, hogy abban a fordulóban a Premier

League játékosainak 20%-a ezt a cipıt viselte és hozzátette, hogy a cipı kiállja a

teszteléseket, aminek tervezésébe Rooney-t is aktívan bevonták.

5.11 Vásárok, kiállítások, rendezvények, események

A vásárok, kiállítások hasonlóképpen mőködnek, hiszen mindkettı komplex

marketingkommunikációs akciónak tekinthetı, mivel több kommunikációs

eszközt is felvonultatnak.

„Így a személyes eladás, PR, vásárlásösztönzés, vásárhelyi reklám, direkt

marketing területei is kapacsolódhatnak hozzá.”60

A vásárokon a kereskedık jelentik a kínálati oldalt és a fogyasztók, nagyközönség

a vevıket, míg a kiállításokon a termelık, importırök kínálnak a

viszonteladóknak, szakembereknek.

A kiállítások és a vásárok nagy elınye – kifejezetten a szakkiállítások és

szakvásárok –, hogy az eladó a potenciális célcsoportjával találkozik egy idıben

és egy térben, így lehetısége nyílik a kétirányú kommunikációra, a fogyasztók

illetve viszonteladók nagyobb fokú bevonására és a panaszok feltérképezésére,

valamint azok kezelésére, gondozására (CRM61).

58

http://sportsmarketing.hu/2010/04/08/tiger-woods-ujra-reklamban-szerepelt/ - Tiger Woods újra

reklámban szerepelt 59

http://www.adweek.com/adfreak/nike-ceo-defends-tiger-woods-commercial-12751 - Nike CEO defends

Tiger Woods commercial 60


219.oldal 61

Customer Relationship Managment


49

Rendezvényként a vállalat által valamilyen célból szervezett összejöveteleket

tekinthetjük. Egy ilyen rendezvény szervezıdhet például a vállalat belsı tagjainak,

a vállalat partnereinek, a sajtónak, és ami a számunkra legfontosabb: a

fogyasztóknak. 62 A fogyasztóknak szervezett rendezvényeket az

eseménymarketing kategóriába sorolhatjuk. Az ilyen jellegő rendezvények fı

célja nem az eladás, hanem sokkal inkább az, hogy a vendég jól érezze magát,

lehetısége legyen a közvetlen találkozásra a termékkel és pozitív képet társítson a

márkához.

Joga Bonito: A Nike pár évvel

ezelıtti sikeres eseménysorozata.

Kispályás labdarúgó bajnokság, ami a

játék szépségérıl, szeretetérıl szól. A

szabályok egyszerőek, három a három

ellenében, és az elsı gól gyız.

Világszerte és hazánkban is rendkívül

nagy népszerőségnek örvendett ez a

játék, három korosztályban lehetett

nevezni.

„Just Done it” kiállítás: 2011

nyarán Hongkongban volt

megtalálható. A kiállítás olyan

sportolói nagyságok történelmi

sikereit mutatja be, mint

például Michael Jordan vagy

éppen Lance Armstrong.

A kiállítás egyes részlegeiben

természetesen a cég termékei is

megvásárolhatóak voltak.

62

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000, 211-

212.oldal

38. kép A Nike Joga

forrás: http://community.easigrass.com

39. kép A „Just Done it” kiállítás

forrás: http://crazytoyzlife.blogspot.com


50

5.12 Direkt Marketing

A direkt marketing a fogyasztókkal történı kapcsolatfelvételre alapul, ami

napjainkban három fı ágra korlátozódik:63

• Telemarketing: telefonos megkeresés. Ez történhet operátor által kimenı

(outbound) és bejövı (inbound) hívásként, vagy akár automata rendszer

által. Napjainkban már a cégek ügyfélszolgálati IVR 64 menüjében is

találkozhatunk hirdetésekkel.

• Direct Mail: ez lehet akár postai levélküldemény is, de napjainkban

jellemzıbb az e-mailben küldött formája. Mindkét esetben a lehetı

legkönnyebbé van téve a válaszadás lehetısége, hiszen a legfıbb célja a

kapcsolatfelvétel.

• Rendelés: történhet televízióból, internetrıl, rádióból stb. Azonnali

rendelési lehetıség.

A direkt marketing erıssége abban rejlik, hogy könnyen szőrhetı célcsoportokra,

így a szórás relatíve kevés lehet, valamint az ajánlat sokkal inkább személyre

szabható. Ezzel szemben a fogyasztók „push” típusú direkt marketinghez való

hozzáállása rendkívül negatív, kevesen szeretik, hogyha kéretlen

telefonhívásokkal keresik ıket, vagy hogyha napi tíz reklámot tartalmazó e-mailt

kapnak. A televíziós vásárlás negatívuma pedig, hogy igen drága hirdetési

formának számít és a hitelessége sem túl magas.

63 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000,172-

179.oldal 64

Interactive Voice Response

40.kép A Nike webáruháza Forrás: nike.store.com 41. kép

Nike Direct Mail Forrás: http://www.flickr.com


51

6. ÚJ ESZKÖZÖK

6.1 Internet

Az internet elterjedése az utóbbi években rohamosan megugrott. Míg 2009-ben az

internet elıfizetık száma 1,7 milliárd körül volt világszerte, napjainkra ez a szám

már 2,2 milliárd felhasználóra ugrott, ami hatalmas növekedést jelent két év

leforgása alatt.65

Ez a növekedı tendencia természetesen a reklámpiacra is jelentıs hatással van,

hiszen amint azt a 9. ábrán is láthatjuk, az internet a reklámköltés 18,8 %-át

foglalta magában 2011-ben, ami 8%-al több, mint a 2008-ban becsült 10%-os

érték.

Ez a jelenség, hogy az internet évrıl évre nagyobb szelethez jut a

„reklámtortából”, nagyban köszönhetı annak, hogy ez a médium tökéletesen

alkalmazkodik a fogyasztók változásaihoz. A már egyre inkább elavulófélben lévı

web 1.0-ás megoldásra épülı weboldalak jellegzetessége, hogy gyakorlatilag csak

információátadásra alkalmasak, nincs lehetıség a kapcsolatfelvételre és tartalmak

megosztására sem. Ezt a megoldást váltja fel napjainkban egyre inkább a web 2.0-

65

http://www.internetworldstats.com/stats.htm Internet Usage statistics

9. ábra Reklámköltés Forrás: http://www.reklamszovetseg.hu


52

ás felület, ami lehetıvé teszi a kétirányú kommunikációt, a tartalmakra való

reagálást, saját tartalmaink megosztását, ez által lett az olvasott webbıl egyre

inkább írott-olvasott web. Tipikus „webkettes” szolgáltatásnak vehetjük a

közösségi oldalakat, a kép- és videó megosztó oldalakat, blogokat, fórumokat és

például a Wikipédiát66. A következıkben ezeket az újfajta eszközöket bıvebben

be fogom mutatni, de elıtte érdemes röviden áttekinteni az online reklámozás

hagyományos fajtáit, hiszen az újfajta felületeken is fellelhetıek lesznek.

A fıbb online reklámformák:67

• Honlap: A webhely volt az elsı online reklámozási forma.

Elengedhetetlen, hogy egy cég rendelkezzen honlappal, hiszen ez az a

hely, amelyet a fogyasztó felkereshet információszerzés céljából. A

honlapnak illeszkednie kell a cég image-éhez és minden olyan információt

tartalmaznia kell, ami a fogyasztó számára releváns lehet. Minél

interaktívabb és tetszetısebb egy honlap, annál nagyobb az esély, hogy a

látogatót ott tudja tartani. A további internetes reklámok leggyakoribb

célja az, hogy idecsalogassa a potenciális vevıt.

• E-mail: Idetartoznak az elektronikus hírlevelek támogatása és az

ingyenes e-mail szolgáltatások, valamint az elızı fejezetben már taglalt

direkt mail. A hírleveleket csak olyan személyek kapják meg, akik

önszántukból iratkoztak fel rá, ezért nagy százalékuk el is olvassa.

Amennyiben a vállalat kitalál egy olyan hírlevelet, amelynek olvasói köre

a célcsoportja lehet, akkor az nagy hatásfokkal mőködhet. Az ingyenes e-

mail szolgáltatók – mint például a Freemail és a Gmail – honlapján

hirdetésekkel találkozunk, valamint az ingyenes regisztráció alatt

többnyire egy kérdıívet is ki kell töltenünk, melynek adatait leszőrve a

cégek célzottan tudják reklámjaikat eljuttatni hozzánk.

66

http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/inter-halozati-jelensegek/415-web2-2007 - A web2.0 jelenség kialakulása, jelene és jövője 67

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000,160-

162.oldal


53

• Banner: Más néven szalaghirdetés, a leggyakrabban alkalmazott

reklámeszköz. Célja, hogy az internetezıt rábírja, hogy a reklámcsíkra

rákattintson és ezzel automatikusan a hirdetı honlapján találja magát. A

banner lehet álló, mozgó, vibráló, a célja mindenképpen a

figyelemfelkeltés.

• Rich Media: Az interaktív szalaghirdetések fejlettebb változata.

Általában valamilyen flash alapú megoldást tartalmaz, például valamilyen

feladvány, játék a bannerben.

• Button, text-link: Céljuk – a bannerhez hasonlóan –, hogy a

felhasználót egy másik oldalra irányítsák át. A „button”, vagyis a gomb

kisebb mérete miatt célszerő, míg a text-link, azaz a szöveges hivatkozás

kevésbé erıszakos, hiszen semmilyen audiovizuális elemet nem tartalmaz

– többnyire a keresıoldalakon találkozhatunk ilyen formával.

• Pop-up, interstitial: Az egyik legagresszívebb reklám, internetezés

közben váratlanul egy új ablakban jelenik meg, amivel félbeszakítja a

felhasználó tevékenységét.

6.1.1 Közösségi oldalak

A társadalom közösségi oldalakhoz való viszonyulását egy, a fiatalok körében

elhíresült mondattal tudom a leginkább bemutatni, miszerint „aki nincs fent a

Facebook-on, az nem is létezik”.

A közösségi oldalak használata

napjaink egyik legkedveltebb online

tevékenysége, 2011-es adatok szerint a

magyar felhasználók 68%-a egy

közösségi oldalt látogatott meg a

legtöbbször, név szerint a Facebook-ot,

utána következtek csak a legismertebb

hírportálok. 68 Ezek tükrében nem

68

http://hvg.hu/Tudomany/20120216_internetezes_trend - A közösségi portálok, az aukciós oldalak és a

hírek érdekelnek minket

10. ábra Közösségi média marketing stratégia

forrás: http://www.webseoanalytics.com


54

meglepı, hogy a cégek is egyre nagyobb figyelmet fordítanak marketing

stratégiájukban a közösségi médiára, hiszen ez egy remek mód arra, hogy

kapcsolatba lépjenek a fogyasztókkal. Azonban fontos megemlíteni, hogy egy

ilyen felület nem alkalmas a termékeik értékesítésére, vagy direkt módon történı

reklámozására, hiszen ez ellenérzést válthat ki a felhasználókból és fordítva sülhet

el – inkább arra használható fel, hogy a vállalat tartalmakat hozzon létre és osszon

meg, valamint kapcsolatot teremtsen a fogyasztókkal.

„A közösségi média hatékony felhasználásának kulcsfogalmai a részvétel,

értékelés, bevonás, kihívás és felhatalmazás.”.69

Jogosan merülhet fel a kérdés, hogy a rengeteg közösségi oldallal hogyan vegyük

körbe magunkat? A válasz: válasszuk ki vállalatunk számára a legmegfelelıbb

kommunikációs csatornákat és azokkal vegyük körbe magunkat!

„(…) mint egy fészek. Nem szabad különbözıekre fókuszálni, hanem össze kell

győjteni. A honlapunkra irányítsuk a FB linkeket, embeddeljük a videókat

YouTube-ról stb. Lehet központi elem éppen a Facebook is!”70

• Facebook

A Facebook jelenleg körülbelül 750 millió felhasználót számlál és ezzel nem

meglepı módon a legnépesebb közösségi oldal.71 Sikeressége annak köszönhetı,

hogy egy átlag felhasználó gyakorlatilag minden online tevékenységét elvégezheti

a segítségével: tarthatja az ismerıseivel a kapcsolatot, archiválhatja a fényképeit,

játszhat és bizonyos applikációk és rajongói oldalak segítségével a számára fontos

hírekhez is hozzájuthat. Ez már önmagában egy olyan szolgáltatáscsoport, aminek

nincsen párja a világhálón, de ami igazán sikeressé teszi, az a tartalmak

megosztása. 72 Ez lehet akár egy hír, egy videó, de akár egy egysoros

helyzetjelentés is az aktuális kedélyállapotunkról, a lényeg az, hogy ismerıseink

azonnal „lájkolhatják”, véleményezhetik, megoszthatják saját adatlapjukon,

69

Mányai Csaba –Reklám Helyett 2009 Hvg Kiadó 117.oldal 70

http://meetoff.eu/jegyzet/sportmarketing-meetup-2011-05-26/ - Sportmarketing Újragondolva Meetup 2011.05.26. 71

http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites - Top 15 Most Popular Social Networking Sites | April 2012 72

sm.mag, offline,ingyenes közösségi média magazin 2011 február, 25. oldal


55

bejelölhetik rajta magukat stb., tehát azonnal ki tudják fejezni a véleményüket

megosztásunk tárgyával kapcsolatban.

A megosztást megkönnyíti, hogy a Facebook szinte már majdnem minden

weboldalhoz kapcsolódik, így ha számunkra érdekes tartalmat látunk, akkor elég

csak a „share” gombra kattintanunk és egy rövid szinkronizáció után máris

megjelenik az adatlapunkon is. Ezen kívül bizonyos oldalakon már kis „Facebook

dobozok” is megtalálhatóak, melyeken keresztül fórumszerően hozzászólhatunk a

Facebook regisztrációnk segítségével például egy hírhez.

A hatalmas jelenlétnek és a szőnni nem akaró aktivitásnak köszönhetıen

egyértelmő, hogy egyre több vállalat szeretne csatlakozni a „Facebook lázhoz”, és

egyre többen meg is teszik ezt, hiszen jelentısen könnyebb a kapcsolatteremtés,

mint más hagyományos eszközök által.

„DM-et nem illik többet küldeni, de Facebookon írhatunk, mert érdekli ıket a

téma. ’Felhıbe rendezıdnek az emberek’ – ezért hatékonyabban lehet velük

beszélgetni.”73

A Facebookon a megszokott bannereken kívül egy vállalat márkaoldalakkal és

alkalmazásokkal kommunikálhat sikeresen. A márkanévvel fémjelzett profilok

nagy erıssége, hogy a jelenlévık önszántukból „követik” az oldalt, ezáltal nagy

százalékban a potenciális vásárlói körrel tudnak kommunikálni. Egyes márkák

oldalához csak akkor férhetünk hozzá teljes mértékben, amennyiben „tetszikeljük”

azt, így az oldalt kedvelık száma és a közösség nı.

Az elızıekben már szóba kerülı Nike „Write the future” kampányának

sikeressége nagy részben köszönhetı a Facebooknak. A Nikefootball Facebook

oldalt kedvelı felhasználók „virtuális jegyet” kaptak a kampányt népszerősítı

három perces reklámfilm premierére, ami két nappal az elsı televíziós vetítés elıtt

volt esedékes. A premier elırehozatalával a rajongói oldal létszáma pillanatok

73

http://meetoff.eu/jegyzet/sportmarketing-meetup-2011-05-26/ - Sportmarketing Újragondolva Meetup

2011.05.26


56

alatt a duplájára nıtt.74 A rövidfilm hatalmas sikert aratott, több mint 40 millióan

nézték meg online, valamint „lájkok” és megosztások millióit érdemelte ki, több

mint 2,1 milliárd aktivitást eredményezett a közösségi oldalon75. Emellett igen

interaktív megoldás volt a kampány egyik része, a „write your headline”

kezdeményezés, amibıl szintén jelentısen kivette a részét a Facebook. A

világbajnokság idején a 28. képen látható hatalmas led kijelzıvel ellátott toronyra

juttathatták el a felhasználók az üzeneteiket a Facebook segítségével. Az üzenet

egy sztárfutballista képét és 55 karaktert tartalmazhatott, mondani sem kell, hogy

ezzel a lehetıséggel is milliókat sikerült aktivizálni. Minden este száz kiválasztott

üzenet jelent meg az installáción.

A Nike természetesen több Facebook profilt is használ. A legnagyobb

közösséggel a közel tizenkét millió fıt számláló Nikefootball rendelkezik,

mögötte a majd kilenc millió fıt magába foglaló általános Nike oldal található,

majd szépen sorban következnek a további sportágak és további szolgáltatások

oldalai. A vállalat oldalaival kapcsolatban általánosságban több dolog állapítható

meg: a tartalmak (videók, képek, hírek) természetesen napi rendszerességgel

frissülnek és a céljuk leginkább a termékek, kampányok népszerősítése,

bemutatása látványos, szórakoztató módon. Az értékesítési szándék látszata sem

jelenik meg a rajongókat győjtı oldalakon. Az aktivitás is hatalmas, ezt mi sem

szemlélteti jobban, mint hogy a Rafael Nadal és Cristiano Ronaldo

fıszereplésével készült új Mercurial Vaport reklámozó kisfilmet egy hét alatt

közel tízezren „tetszikelték” a Nikefootball oldalán és több mint négyezren

osztották meg a saját oldalukon.

74

http://www.insidefacebook.com/2010/05/26/nike-football-doubles-facebook-numbers-with-early-preview-of-latest-soccer-ad-on-its-fan-page/ - Nike Football Doubles Facebook Numbers With Early Preview Of Latest Soccer Ad On Its Fan Page 75

http://www.youtube.com/watch?v=jzW3rAxN0bY - Nike - Write the Future - Case Study


57

• Twitter

A Twitter a Facebookhoz hasonlóan

képek, videók, linkek megosztására is

használható, viszont jóval egyszerőbb

alapokon mőködik és elsıdleges célja a

maximum 140 karakteres bejegyzések

közzététele, ezáltal ezt a közösségi oldalt

a blogoláshoz hasonló tevékenységre

használhatjuk, rövid üzenetekkel

tájékoztathatjuk a „követıinket” az

aktuális állapotunkról. Jelentıs különbség

még, hogy ezen az oldalon bárki

követheti bárki bejegyzéseit, ezáltal például lehetıségünk van például arra is,

hogy az amerikai miniszterelnök, Barack Obama bejegyzéseit olvashassuk, ahogy

azt teszik is egyébként közel tizenöt millióan. Véleményem szerint az oldal nagy

népszerősége leginkább ennek köszönhetı, hiszen rengeteg híresség használja a

rajongóival való kapcsolattartáshoz a Twittert, a rajongók meg természetesen

szívesen olvassák az ı bejegyzéseiket. Természetesen a cégek szeretnének

hasonló szerepet betölteni a Twitteren, mint egyes sztárok, viszont itt nehezebb a

kapcsolatteremtés a számukra, mint például a Facebookon. Magyarországon

sajnálatos módon kevésbé elterjedt a Twitter, de bizonyos vállalatok

természetesen használják, így például a Vodafone is, amely magyar oldala 3700

követıvel rendelkezik és hazai szinten aktívnak számít ezen az oldalon.76

A Nike a Facebookhoz hasonlóan rendelkezik több Twitter oldallal is, de ezek

látogatottsága jóval elmarad a másik közösségi oldallal szemben. Kiváló lehetıség

nyílik azonban a reklámozásra a sztársportolók által, akik tweetjeikben

76

A brit székehelyü telekommunikációs cég igencsak aktívnak számít hazánkban és az egyik legkomikusabb és legnagyobb port kavaró hazai twitteres történet is az ő nevükhöz fűződik, ugyanis 2009-ben a konkurens T-mobil hálózati problémái miatt adott ki egy közleményt a twitteren, miszerint az ügyfelek türelmét kérik a későbbi hivatalos tájékoztatásig, mire egy vodafone alkalmazott a cég hivatalos twitter oldaláról válaszolt: „Ok, csörögjetek ránk!” -

76 http://www.mobilport.hu/hirek/20091209/exkluziv_viccelt_a_vodafone-

os_kirugtak/ -Exkluzív: viccelt a vodafone-os, kirúgták

42. kép Az orosz Andrey Arsavin Vitaly Petrov F1

pilótával az oldalán pózol az új Nike cipıjével Forrás: http://twitter.com


58

megjeleníthetik a terméket, így a fogyasztók egyrészrıl jó eséllyel

összekapcsolhatják a márkát a kedvencükkel, másrészrıl pedig úgy találkoznak a

márkanévvel, logóval, hogy az nem vált ki ellenérzést, mint a hagyományos

reklámok.

A 2010-es labdarúgó világbajnokság már említett slágere, a „write the headline”-

ban való részvétel a Twitter által is kezdeményezhetı volt, valamint egy ehhez

hasonló kampány is futott a Tour de France alatt, a Nike chalkbot. A Twitteren

lehetett közzétenni üzeneteket, majd azok egy részét speciális útvonalfestı autók

segítségével felfestették a Tour de France útvonalán és a megvalósult, azaz

felfestett üzenetekrıl a beküldı egy errıl készült képet, valamint a helyszín

pontos gps koordinátáit is megkapta. 77

• Egyéb közösségi portálok

A kezdetben egyeduralkodó Myspace népszerősége a Facebook térnyerésének

köszönhetıen jelentısen visszaesett. A News Corp. 2005-ben vásárolta fel az

akkor még virágzó Myspace-t 580 millió dollárért cserébe, és beszédes adat az

oldal népszerőségének visszaesését illetıen, hogy 2011-ben a töredékéért, 35

millió dollárért adtak túl rajta.78 A tulajdonosváltásnak köszönhetıen a Myspace

az eddigieknél is jobban a zenei vonalra épít, így az énekesek, zenészek számára

egy kiváló platform, hogy rajongóikkal megoszthassák a zenéiket.

Hazánkban az Iwiw hasonló utat jár be, már ami a Facebook jelenlétébıl adódó

visszaesést illeti. Kezdetben nagyon népszerő volt, hiszen ez volt az elsı magyar

közösségi oldal. Segítségével a felhasználók felkereshették régi ismerıseiket,

levelezhettek velük, valamint a képeiket nézegethették. A 2000-res évek közepén

ez igen nagy újdonságnak számított és nagy sikert is aratott, így nem csoda, hogy

újabb szereplık jelentek meg, elıbb a nem túl nagy sikert arató Barátikör.com,

majd pár hónappal késıbb a Myvip.79 Utóbbi a fiatalok körében volt sikeres,

hiszen sokkal több lehetıséget biztosított, az ismerıskeresés és képfeltöltés

mellett zenét is tölthettünk fel, a képek alá kommentelhettünk és az idı

77

http://www.nickburcher.com/2009/07/nike-tour-de-france-chalkbot-puts-your.html - Nike Tour de France chalkbot puts your #Livestrong message on the road 78

http://www.digibiz.hu/eladtak-a-myspace-t/20110630 - Eladták a MySpace-t 79

http://hu.wikipedia.org/wiki/MyVIP - myVIP


59

elırehaladtával már chatelhettünk is. Természetesen a Myvip is a Facebook

áldozata lett és azóta már az Iwiwnél is jobban visszaesett a látogatottsága, ami

érthetı, hiszen aki csak a közösségi oldalak hagyományos funkcióit használja,

annak elegendı az Iwiw, míg a Myvip nem versenyképes a Facebook

szolgáltatáskörével szemben. A nemrégiben induló Google+ a Facebook

vetélytársaként indult útjára.

6.1.2 Fórumok, Blogok

• Fórumok

A fórum volt az elsı olyan eszköz, aminek a segítségével az internetezık

kifejthették véleményüket a világhálón, mindezt általában úgy, hogy közben az

anonimitásukat is megırizték. Fórumokkal találkozhatunk hírek, cikkek alatt, így

azonnal megoszthatjuk a véleményünket az ott látott tartalommal kapcsolatban, de

vannak kifejezetten azonos érdeklıdéső felhasználókat győjtı fórumok is. Amint

azt a fogyasztói hatalomátvétel alfejezetben is részleteztem, ezek a fórumok

beleépültek a mindennapjainkba, a tudatos fogyasztók vásárlás elıtt utánanéznek,

hogy milyen terméket érdemes venni és az adott kategóriában jártas vagy a

terméket már kipróbáló internetezıktıl várják a választ.

A tematikus weboldalakon található fórumokon általában találunk olyan

„topicot”, hogy „milyen futócipıt, mobiltelefont stb. vegyek?”. Érdemes újból

megemlíteni, hogy az ilyen jellegő fórumokban a vállalatok részvétele és

befolyásolása is elıfordulhat. Szemléltetésként a saját példámat hoznám fel,

ugyanis a tavalyi év végén laptop vásárlás elıtt álltam, így gondoltam, hogy

43. kép Forrás: http://gyarkorikerdesek.hu


60

felkeresem az egyik legnagyobb magyar számítástechnikai oldalt, hogy kikérjem

az ottani „ıslakos fórumozók” véleményét a kinézett termékrıl. Kaptam is választ

bıven, majd nem sokkal késıbb privát üzenetben felkeresett egy önmagát

„független notebook szaktanácsadóként” hirdetı felhasználó, aki felajánlotta,

hogy egy rövid igényfelmérés után segít nekem ár-érték arányban kiválasztani a

legjobb számítógépet, és mivel több mint tíz szaküzlettel kapcsolatban áll, ezért

garantáltan a legolcsóbbat fogom kapni. Cserébe csak annyit kért, hogy ha

vásárolok gépet, akkor írjam be a promóció/kuponkód mezıbe az ı

felhasználónevét, hiszen ezután kap jutalékot. Függetlensége hamar

megcáfolódott, ugyanis egy olyan számítógépet ajánlott, amely az általam leírt

igényekhez nem igazodott, majd második opcióként az általam már kinézett

laptopot is megjelölte, természetesen ugyanabból a szaküzletbıl, mint az elsı

ajánlását, viszont jóval drágábban, mint az általam kinézett üzletben. Az ilyen

jellegő tevékenység jelentısen rombolhatja a márka, cég hírnevét, mint ahogy azt

megteheti egy rosszindulatú bejegyzés is a konkurenciától, természetesen álnéven.

A vállalatok passzív résztvevıként is tudnak profitálni a fórumok követésével,

ugyanis az igények és problémák felmérésére teljes mértékben megfelelı.

• Blogok

Korunkban a blogok az olvasókból írókat neveltek, ma már bárki kinyilváníthatja

a véleményét a világhálón, nem szükséges ehhez újságírónak lenni, bárki

megteheti a saját blogjában. Az emberek szeretik hallatni a hangjukat, szeretnék,

hogyha meghallgatnák ıket és kíváncsiak mások véleményére, ez az a három

igény, amit a blogolás kelégít.

A blogok, hasonlóan a fórumokhoz, jelentısen befolyásolhatják egy vállalat

hírnevét, hiszen sokkal hitelesebb az általa közvetített üzenet, mint például egy

reklám.

„ (…) az emberek jobban hisznek a falfirkáknak, mint annak ami a hivatalos

kommünikében (akár a miénkben!) áll.”80

80

Seth Godin – Hab a tortillán HVG könyvek 2008, 114. oldal


61

Annak köszönhetıen, hogy egyre inkább a függetlennek vélt forrásoknak hiszünk,

és hogy a világhálón egyre több ilyennel találkozhatunk, a cégek kommunikációja

egyre kevésbé releváns számunkra.

„(…) megeshet, hogy a google segítségével elıbb találunk meg egy

blogbejegyzést, mint a társaság hivatalos álláspontját a céges weboldalon. Ez azt

jelenti, hogy a céges nézıpont láthatatlanná válik, és a blogírók véleménye

dominál (…)”81

Egy vállalat híreivel, termékeivel találkozhatunk egy magánszemély által írt

blogban is, de elıfordul, hogy egy cég is vezet internetes naplót és az is, hogy

bizonyos rendezvényekre bloggereket hívnak el a vállalatok, hogy tudósítsanak

róluk, hiszen ez is sokkal hitelesebben hat a közönség számára, mintha a vállalat

blogjában jelenne meg. Azt azonban érdemes megemlíteni, hogy a fórumhoz

hasonlóan a blogoknál is könnyen kiszőrhetıek a haszonszerzés céljából írott

bejegyzések, kommentek.

A Nike által szponzorált magyar, futással foglalkozó, amatır futóknak szóló blog,

a futo.blog.hu is hasonlóképpen indult, hiszen elıször csak egy fogyasztói

blogként volt álcázva. A blogon nem találunk bannereket és dirket reklámokat,

csupán néhány bejegyzés hírei és képei, illetve az oldalt található Nike Running

Hungary Facebook csoportba való invitálás jelzi számunkra, hogy a Nike érdekelt

a blogban. Hasonlóan mőködik az utanfuto.blog.hu is, amely a huszonévesek

futással foglalkozó blogja.

81


44. kép Az utánfuto blog fejlécén feltüntetett Nike logó

Forrás: http://utanfuto.blog.hu


62

6.1.3 Tartalommegosztó oldalak

Ezekben az oldalakban közös, hogy szerkesztıik – akárcsak a blogoknál –, azaz a

feltöltık maguk a felhasználók. Többfajta ilyen oldallal találkozhatunk, hiszen

vannak tematikusan csak videókat, csak képeket, csak zenéket és csak linkeket

megosztó oldalak. A mennyiség hatalmas, a minıség ebbıl adódóan változó. A

következıkben a legnagyobb tartalommegosztó oldalakat mutatom be.

• Youtube - Videómegosztás

Ha azt mondtuk, hogy a blog az olvasókból írókat nevelt, akkor elmondhatjuk azt

is, hogy a Youtube pedig filmrendezıket nevelt a nézıkbıl. A videó megosztón

bárki létre hozhat egy saját csatornát a regisztrációjával és videókat tölthet fel oda.

A feltöltött videókat értékelhetjük, kommentelhetünk alájuk és természetesen

megoszthatjuk ıket a közösségi oldalainkon. A Youtube hatalmas sikeressége

annak is köszönhetı, hogy remekül alkalmazkodik az átalakult fogyasztói

elvárásokhoz, ugyanis rengeteg videó közül választhatunk, és ezek általában 5

perc hosszúságúak, így könnyen fogyaszthatóak.

„2011-ben a YouTube-on több mint 1000 milliárd megtekintést hajtottak végre,

ami azt jelenti, hogy a világ minden egyes emberére 140 megtekintés jut.”82

Azonban a legtöbb videóból kevesen néznek meg 10 másodpercnél többet, hiszen

ennyi idı pont elég arra, hogy felmérjük, hogy érdemes-e végignézni a videót.

Megtehetjük, hiszen ma már nem csak két televíziós csatorna áll a

rendelkezésünkre, hanem több millió videó.

„Mindig szem elıtt kell tartanunk, hogy az emberek ma már így viszonyulnak az

ıket érı ingerekhez (…) minden fogyasztóval történı interakciónak különös

figyelmet kell tulajdonítanunk: nem kapunk próbaidıt (…)”83

82

http://www.youtube.com/t/press_statistics - Statisztikák 83



63

A vállalatok is kihasználják a Youtube kedvezı tulajdonságait, rengeteg márka

rendelkezik saját csatornával. Elınye a csekély reklámköltség mellett, hogy a

hosszabb, televízióban nem leadható reklámspotok is közzétehetıek a

nagyközönség számára.

A Nike marketingkommunikációs mixében is jelentıs szerepet játszik a Youtube.

A Facebookhoz hasonlóan itt is tematikus csatornákkal találkozhatunk és a

televízióból ismerıs reklámok mellett a hosszabb, akár tíz perc feletti kisfilmeket

is megnézhetjük. A Nike Facebook oldalán megjelent videókat is a Youtube által

beágyazott lejátszó segítségével tekinthetjük meg, a már többször említett „write

the future” kampány „spot premiere” is így indulhatott el.

• Flickr - Képmegosztás

A Flickr a többi közösségi

oldalhoz hasonlóan mőködik,

viszont ennek az oldalnak a

képmegosztás a fı profilja.

Ez önmagában elég kevésnek

tőnhet, ezért is látták el az

oldalt olyan eszközökkel,

mint például a képcímkézés.

A feltöltött képeinken

címkéket helyezhetünk el,

ami lehet például a Nike

cipık egyik konkrét típusa, és

ezzel csatlakozhatunk olyan csoporthoz, ahol a tagok szintén ezt a márkát

használják. A márkák megjelölése ezáltal igen gyakori a Flickr-re feltöltött

45 kép www.youtube.com

46. kép Képcímkézés, Nike megjelenéssel a Flickr oldalán

Forrás: www.flickr.com


64

képeken. Az oldalt a bloggerek is erıszeretettel használják képeik tárolására,

valamint sok vállalat is rendelkezik Flickr oldallal.

• Digg.com - Hírmegosztás

A Digg egy olyan tartalom megosztó oldal, ahol a felhasználók az általuk

legaktuálisabbnak, legszórakoztatóbbnak tartott híreket megoszthatják. A

megosztott linkeket értékelik, és amelyik a legnagyobb „diggs” értékkel

rendelkezik, az a fıoldalon találja magát. Amennyiben egy vállalat elı tud

rukkolni olyasvalamivel, ami elnyeri a „diggelık” tetszését, akkor az adott

honlapon akár 20 000 új látogató is megfordulhat egy nap alatt.

„A Digg legnagyobb erénye nem az, hogy nyomon követhetıvé teszi a szájról

szájra járó hírek erejét – hanem, hogy meg is sokszorozza!”84

• Last Fm -Zenemegosztás

A Last Fm a zenemegosztáson alapuló

közösségi oldal.

„A rendszer részletes nyilvántartást

vezet minden felhasználó zenei

ízlésérıl. Automatikusan rögzíti a

rádióállomáson meghallgatott – egy kollaboratív szőrı segítségével

összeválogatott – számokat valamint a Last.fm plugin (bıvítmény) segítségével az

egyéb zenelejátszókon hallgatott számok adatait is.”85

A felhasználók ezáltal információt kapnak egymás zenei ízlésérıl. Az oldal a

leggyakrabban játszott zenéinkhez hasonló lejátszási listákat kínál fel. Ezt a

84

Seth Godin – Hab a tortillán HVG könyvek 2008, 118. oldal 85

http://hu.wikipedia.org/wiki/Last.fm - Last Fm

47. kép A „Write the Future” kampányról szóló cikk az egyik legmagasabb „diggs” értékkel rendelkezı cikk

Forrás: www.digg.com

48. kép A Nike last fm oldala

Forrás: www.lastfm.com


65

közösségi oldalt vállalati oldalról leginkább a kiadók szokták használni, de

érdekesség, hogy például a Nike is rendelkezik saját lejátszási listával, méghozzá

olyannal, amit a futáshoz ajánlanak.

6.1.4 Keresıprogramok

A keresıprogramok célja egyszerően meghatározható: a hatalmas

információáradatban megtalálni a számunkra szükségeset, keresıszavak

segítségével. Minél pontosabban meghatározzuk a keresésünk tárgyát a

keresıszavakkal, annál pontosabb eredményre számíthatunk.

• Google

A legismertebb keresıoldal a Google. A Magyarországon elvégzett keresések

95%-a ennek az oldalnak a segítségével jön létre. 86 A felhasználók mellett a

vállalatok számára is nagyon fontos a Google, hiszen nagyon sokan a keresı

programok segítségével jutnak el egy-egy oldalra. Ebbıl kifolyólag nem mindegy,

hogy ha a vállalatunkkal kapcsolatos szóra keresnek rá a felhasználók, akkor

cégünk oldala az elsı találatok között jelenik meg, vagy csak a tízedik oldalon,

ezért egyre többen kezdik el használni a SEO87-t, azaz a keresıoptimalizálást.

„A keresıoptimalizálás azon módszerek győjtıneve, melynek segítségével egy

weboldalt az Internetes keresık találati listáján elırébb tudnak pozícionálni.” 88

A Google találati rangsora többféle tényezın múlik, ilyen például a domain név, a

weboldal programozása, az oldal szövegtartalma és az oldal betöltıdésének

sebessége.

86 http://www.sikermarketing.hu/google_talalatok_hogyan_kerulnek_honlapok_az_elso_oldalra - Google

találatok: hogyan kerülnek a honlapok az első oldalra?

87 SEO : Search Engine Optimization

88 http://www.standard-team.hu/keresoptimalizalas.html - keresőoptimalizálás

49. kép Nike Adwords hírdetés a Google-n Forrás: http://www.google.com


66

Amennyiben a Google-n szeretnénk reklámot elhelyezni, akkor az Adwords a

megoldás. A rendszer egyszerő, ha valaki a cégünk egyik kulcsszavára keres rá,

akkor a keresési eredmények mellett a jobb oldalon megjelenhet a cégünk

hirdetése, így jó eséllyel csak azoknak hirdetünk, akik érdeklıdnek a termékünk

iránt, a fizetés pedig az átkattintások után történik. A 49. kép egy jó illusztráció

erre, ha olcsó futballcipıt keresünk, a Nike megjelenik.

6.2 Gerillamarketing

„A gerillamarketing egy innovatív, kreatív és hangsúlyosan alternatív

reklámozási módszer. Mind eszközök, mind pedig a felhasznált médiák

tekintetében is új aspektusból közelít. Szinte kivétel nélkül a kreativitást hívja

segítségül, amely szokatlansággal párosul. Nem ritkán provokatív, felháborodást

keltı, vicces, elgondolkodtató, esetleg erotikus. Nagyon fontos a használt eszköz,

de inkább az üzenet és a tartalom közvetít értéket. Amiben még alternatív, hogy

sok kreatívja bevonja a reklámba a megszólított célközönséget is, támaszkodik rá,

velük együtt éri el a célját. Az igazán sikeres gerillamarketing akkor sikeres, ha

ezek a feltételek teljesülnek és igaz lesz rá a „nagy reklám kis pénz” elve.”89

A területet nagyjából négy elkülöníthetı szegmensre oszthatjuk, a következıkben

ezeket fogom bemutatni.

6.2.1 Word of Mouth – Buzz Marketing

„. A buzz marketing a gerilla-marketing azon

irányzata, mely az emberi hálózatokat, a szájról

szájra terjedı pletykát használja a marketingüzenet

terjesztésére.”90

Ahhoz, hogy ezt a „buzz91 ”-t elérjük, olyat kell

mutatnunk a fogyasztóknak, ami kiérdemli azt,

hogy beszéljenek róla. Az Oregon Ducks amerikai

89

http://internetvallalkozas.com/blog/2010/02/gerillamarketing-legfontosabb-tipusai/ - A gerillamarketing

legfontosabb típusai 90

http://ww.hmc.hu/static/BuzzMirrorSzotar.pdf – Buzzmirror ZsargonSzótár 91

Buzz: fokozott és önmagát gerjesztő kommunikációs interakció a fogyasztók között egy termékről, üzenetről, eseményről http://ww.hmc.hu/static/BuzzMirrorSzotar.pdf – Buzzmirror ZsargonSzótár

50. kép Az Oregon Ducks meze figyelemre

méltó Forrás:

http://psstmarketing.wordpress.com


67

futball csapat Nike meze vívta ki ezt egyedülálló küllemével. A „kacsák” egyen-

szerelése mindenkire hatással van, az emberek vagy szeretik, vagy utálják, de

senki sem közömbös iránta és a televíziós kommentátorok is minden mérkızésen

szót ejtenek róla.92

6.2.2 Vírusmarketing

A vírusmarketing a buzz marketing online felületeken fertızı ága. A csatornák

száma hatalmas, a következıket sorolhatjuk ide – a teljesség igénye nélkül:

e-mail, SMS, MMS, Bluetooth, Youtube, Facebook, letöltı oldalak. Elnevezése

abból adódik, hogy hasonlóan a névadójához, a vírushoz, amennyiben valaki

„elkapta”, utána továbbítani fogja és így egyre nagyobb tömegekhez jut el. Jobb

esetben, ugyanis elıre nem mondhatjuk egy videóra, hogy az vírus, hiszen elıre

nem meghatározható, hogy mekkora tömegekhez fog késıbb eljutni. A buzz

marketinghez hasonlóan a fogyasztók bevonása elengedhetetlen, és ahhoz hogy

megosszák egymással az emberek, a tartalomnak (ami többnyire videó)

kellıképpen viccesnek, megbotránkoztatónak vagy éppen megosztónak kell

lennie.

Ilyen vírus videó volt például a Nike egyik kisfilmje, amelyben az akkor még

Barcelonában futballozó Ronaldinho szerepelt. A videóban edzés közben

látogatták meg a brazilt, akit megleptek egy új arany pipás futballcipıvel.

Ronaldinho természetesen fel is próbálta az új lábbelit, majd rövid emelgetések

után négyszer egymás után találta el a felsılécet a tizenhatoson kívülrıl, úgy,

hogy a labda közben le sem esett. Természetesen a többség úgy gondolta, hogy a

videó manipulálva van, de akadtak olyanok is, akik úgy vélték, hogy ha valaki

képes erre, akkor az az aranylabdás brazil. A Nike elérte a célját, a valószínőleg

alacsony költségvetéső klip hatalmas nézettséget generált és beszédtéma volt az

emberek között. Bizonyos szempontból a „Write the Future” kampány videója is

ide vehetı, hiszen a Facebook és a Youtube segítségével terjedt el a televíziós

premiere elıtt.

92

http://psstmarketing.wordpress.com/2008/12/04/oregon-ducks-and-nike-master-word-of-mouth/ -

Oregon Ducks and Nike Master Word-of-Mouth


68

6.2.3 Astroturfing

Az astroturfing kampányokat PR és

gerilla marketing specialisták hozzák

létre. Lényegük, hogy alulról

szervezett, civil mozgalmaknak

tőnjenek, miközben igazából felülrıl

szervezett ál-mozgalmak.

Az egyik legismertebb példa a Nike

egyik ilyen kampánya: a „Fans

Fighting for Farier Football

(F.F.F.F.)” ál-civil szervezıdéső

csoport tagjai a Fair Play mellett

kampányoltak, ugyanis állításuk szerint akik Nike cipıben futballoznak, azok

jogtalan elınyhöz jutnak a kiváló minıségő lábbelik miatt. Elsı fellépésük egy

ausztráliai focikupán történt, ahol szórólapokat osztogattak, matricákat

ragasztottak hirdetıtáblákra és szlogenjeiket énekelték. A csoport tagjai a Nike

által fizetett statiszták voltak.93

6.2.4 Ambient

Az ambient a gerillamarketing egy olyan ága, amely a közterületet használja

leginkább hirdetési felületeként. A hagyományos kültéri eszközökkel szemben az

a nagy elınye, hogy külseje nagymértékben eltér a megszokottól, így sokkal

alkalmasabb a figyelemfelkeltésre és a „buzz” elindítására. A gerillamarketing

tulajdonságai, tehát, hogy proaktív, vicces, felháborító stb. az ambientre

kifejezetten igazak. Bemutatni a Nike példáján keresztül tudom a

leghatásosabban.

93

http://www.vario98.hu/astroturfing.html - MI AZ, AZ ASTROTURFING?

51. kép Fentebb a az eredeti, alul pedig az F.F.F.F ál-csoport

által manipulált hírdetıtábla Forrás: http://mrjoestaples.com


69

6.3 Mobilmarketing

A mobil eszközök iparága napjainkban virágkorát éli. Ma már majdnem mindenki

rendelkezik mobiltelefonnal és a táblagépek is egyre népszerőbbek. A

mobilmarketing fellendülése nagyban köszönhetı az iparág rendkívül gyors

fejlıdésének, hiszen az okostelefonok térnyerésével teljesen új távlatok nyíltak

meg a hirdetık számára.

Ezen készülékek elıdei, az úgynevezett „feature phones”, azaz a hagyományos,

zárt operációs rendszerrel rendelkezı mobiltelefonok kommunikációs csatornái

végesek reklámozási szempontból. Ezek a készülékek technikai

korlátozottságaikból adódóan többnyire csak a hagyományos mobil reklámozási

formák közvetítésére alkalmasak. Ilyennek tekinthetjük a hang alapú IVR

52. kép Óriás Nike futball labda

Forrás: http://adsoftheworld.com 53. kép

Autókra épített Nike cipık üldözik a szintén autóra épített labdát a mexikói utakon

Forrás: creativeguerrillamarketing.com

54. kép A futballpályává átalakított metró aluljáró teteje

Forrás: http://www.coloribus.com

55. kép Prágában 100 autó kapott „cipı kerékbilincset” a

nemzetközi autó mentes napon, ezzel bíztatva tulajdonosait a futásra:

Forrás: http://www.youtube.com


70

rendszereket és az üzenetküldés adta lehetıségeket, többnyire SMS, de akár

MMS formájában is (pl. SMS kampányok, SMS jegyvásárlás).

Napjainkban azonban már egyre többen

rendelkeznek okostelefonnal, és bár még

többen használnak hagyományos

készülékeket, egyes jóslatok szerint 2015-

re már minden második telefon ilyen lesz,

és ezáltal a digitális reklámköltés 20%-át a

mobilmarketing teheti majd ki. 94 Az

okostelefon egy olyan mobil eszköz,

amely elsıdleges funkcióján, a

telefonáláson kívül egy számítógép

alapfunkcióit (e-mail, böngészés,

alkalmazások) és multimédiás funkciókat

(zenelejátszó, kamera, játékok) is el tud

látni. Ezek azok a tulajdonságok, amelyek miatt egyre inkább az életünk részévé

válnak ezek a készülékek, és természetesen ezt a cégek is szeretnék kihasználni.

Az okostelefonok segítségével gyakorlatilag ma már ugyanúgy internetezhetünk a

telefonunkon, mintha azt a számítógépünkön tennénk. Az érintıképernyık nagy

felülete és könnyő kezelhetısége, valamint a szélessávú mobil web elérhetıség

lehetıvé teszi ezt, így ha rendelkezünk állandó internetkapcsolattal, akkor

bármilyen információhoz hozzájuthatunk útközben is. Telefonunk által nem csak

a mobilböngészıkre optimalizált, leegyszerősített oldalakat érhetjük el, hanem a

teljes weboldalakat is, így azok reklámjaival is találkozunk.

A QR kód egy olyan egyedi azonosításra

szolgáló kétdimenziós vonalkód, amelyet a

telefon kamerája egy program segítségével

beazonosít, és egy hiperlinkké alakítja át. Kiváló

információ átadásra és jegyek kezelésére is.

94

http://hoc.hu/Gazdasag/2012-a-mobilmarketing-eve-lehet.html - 2012 a mobilmarketing éve lehet

11. ábra Mire használjuk a telefonunkat?

Forrás: http://www.spottedbyme.com

56. kép Jelen QR kód beolvasásával a Nike

basketball oldalára kerülünk Forrás: http://twitpic.com


71

A még igen gyerekcipıben járó, de egyre több készülék specifikációját kiegészítı

NFC 95 a kis hatótávolságú kommunikáció létrehozására lesz hivatott, és

elsısorban ezt a mobil fizetéseknél szeretnék kamatoztatni, de ennél több is rejlik

a technológiában, ugyanis szinte bármilyen adatátvitelre képes lehet.

Az okostelefonok alkalmazásai segítségével telefonunkat személyre

szabhatjuk. A három legnagyobb operációs rendszer, az Android, az iOS és a

Windows Mobile is rendelkezik alkalmazásbolttal, ahol számos fizetıs és

ingyenes programot találunk. Az alkalmazásboltok olyan közösségi médiumok

telefonra készített klienseit is tartalmazzák, mint például a Facebook, vagy éppen

a Youtube, így a közösségi elfoglaltságoknak sem kell búcsút intenünk otthonunk

elhagyásával. Egyre több cég próbálja a fogyasztóit a márka profiljába illı

alkalmazásokkal bevonni a kommunikációjába, így tett a Nike is, mely több

platformra is létrehozta az edzéseket segítı applikációit.

Az Android „Google Play”

alkalmazásboltjából a Nike

Boom elnevezéső applikációt

tölthetjük le ingyenesen,

amelyet edzéseink alkalmával

hívhatunk segítségül. A

program a kedvenc zenéinket

szinkronizálja, majd játssza le

a tréning tervezett ideje alatt,

valamint egy edzıt is kiválaszthatunk magunk mellé, aki bizonyos idıközönként

bíztat minket, valamint a bemelegítésre és a nyújtásra is figyelmeztet.

Jóval komolyabb szolgáltatáskínálatot képvisel a Nike és az Apple koprodukciója,

a Nike+. Az applikáció eredetileg az Apple hordozható zenelejátszóihoz, az

iPodokhoz készült, de az azonos operációs rendszert futtató újabb típusú iPhone

készülékeken is kiválóan elfut. Ez a mobil alkalmazás jelen esetben csak egy

összetett szolgáltatás része, önmagában kevésbé használható.

95

Near field communication

57. kép A Nike Boom felhasználói felülete

Forrás: www.divany.hu


72

Amire szükség van az alkalmazás mőködtetéséhez, az egy iPod/iPhone és egy a

Nike+ cipıbe elhelyezett vezeték nélküli szenzor, amely segítségével valós idejő

visszajelzéseket kapunk futás közben a teljesítményünkrıl, majd az edzés

végeztével otthonunkban a számítógéppel való szinkronizálás után a nikeplus

profilunkban visszanézhetjük, listázhatjuk eredményeinket, és akár célokat is

meghatározhatunk magunknak. Az alkalmazás segítségével ismerıseinkkel és más

atlétákkal oszthatjuk meg eredményeinket, és akár versenyezhetünk is velük.

Az Apple és a Nike együttmőködése egy rendkívül összetett élményt hozott létre,

és mivel aktívan bevonta a fogyasztóit a marketingkommunikációjába, ezért

azokat hosszú távon lojálissá tette a márkával szemben.

58. kép A képen látható szenzor és egy Apple termék segítségével

pontosvisszajelzéseket kaphatunk edzéseinkrıl Forrás: http://www.macworld.co.uk


73

7. KONKLÚZIÓ, ÖSSZEGZÉS

Szakdolgozatom hipotéziseként azt állítottam fel, hogy az új

marketingkommunikációs eszközök ma már jóval hatékonyabbak, mint

hagyományos társaik. Azt gondolom, hogy a hipotézisem beigazolódott, de csak

részben, ugyanis figyelemfelkeltésre és a fogyasztók bevonására sokkal

alkalmasabbak, viszont nem mondható ki egyértelmően, hogy minden szervezet

számára ugyanolyan hatásosak lehetnek az új marketing eszközei.

„(…) a világháló és az új marketing csak akkor segít, ha a megfelelı szervezet

alkalmazza (…)”96

Emellett az sem jelenthetı ki, hogy az új eszközök önmagukban elegendıek

lennének, ugyanis a széles célcsoporttal és termékportfolióval rendelkezı

vállalatok nem tehetik meg, hogy kihagyják a stratégiájukból a hagyományos

eszközöket, hiszen ezek által tudnak eljutni egyszerre sok emberhez.

Azonban az is látható, hogy a tömegmédiumok hatása egyre jobban csökken, a

„prosumer” fogyasztókra ma már nincsenek hatással a hagyományos

információközlı hirdetések, mindent személyre szabottan kell eljuttatni hozzájuk

és olyan újszerő megoldásokat kell alkalmazni, amelyek bevonják a fogyasztókat

is, így az interaktivitás által a fogyasztók reklámkerülése is kiküszöbölhetı. Az

önszervezıdı, Social Media közösségek kihasználásával hatékonyan és olcsón

kommunikálhatunk, ugyanis ezek a közösségek azért jöttek létre, mert

érdeklıdnek egy bizonyos szegmens iránt, így a meddıszórás alacsony, és a

közösség tagjai a megosztásokkal, „lájkokkal” és egyebekkel a reklámozást is

elvégzik helyettünk.

Azt gondolom, hogy napjaink sikeres marketingkommunikációjának a kulcsa

megtalálni a számunkra használható eszközöket – legyen szó akár tömeg-

médiumokról, akár alternatív eszközökrıl –, majd ezeket egyszerre bevetni, úgy,

hogy az egyes eszközök egymást támogassák, kiegészítsék.

96



74

A Nike példáján keresztül jól látható volt, hogy egy-egy kampány az új eszközök

fıszereplésével és a hagyományos eszközök megtámogatásával milyen

eredményeket tud elérni.

A szakdolgozatomat végigkísérı „Write the Future” kampány kiváló példa erre,

ugyanis az összes olyan kommunikációs eszközt kihasználta, amely képes volt

megszólítani és bevonni a fogyasztókat: a kampány videója a Facebook és a

Youtube segítségével vírusként terjedt a televíziós premier elıtt, majd miután a

reklámspot kellı népszerőségre tett szert a világhálón, a közösségi oldalak által a

fogyasztókat is sikerült még inkább bevonni a kommunikációba – a johannesburgi

toronyra való üzenetküldési lehetıséggel, valamint a „The Chance” által, amely

lehetıvé tette, hogy megalkossuk saját virtuális játékosunkat. A kampány az

alternatív, új eszközök mellett kihasználta a hagyományos eszközöket is, így

például a kültéri eszközöket és a televíziót. A Nike a jól használt integrált

marketingkommunikációja által úgy lett a világbajnokság legismertebb márkája,

hogy valójában nem is volt közvetlenül az esemény szponzora.


75

IRODALOMJEGYZÉK

1. 2012 a mobilmarketing éve lehet http://hoc.hu/Gazdasag/2012-a-mobilmarketing-eve-lehet.html

2. 736 pár focicipı, 32 csapat, 23 összetartó játékos http://footballworld.hu/hu/hirek/footballworld/2010/06/30/736-par-focicipo-32-csapat-23-osszetarto-jatekos

3. A coaching, mint a vezetés-fejlesztés egyik leghatékonyabb eszköze http://www.hrportal.hu/hr/a-coaching-mint-a-vezetes-fejlesztes-egyik-leghatekonyabb-eszkoze-20050907.html

4. A gerillamarketing legfontosabb típusai http://internetvallalkozas.com/blog/2010/02/gerillamarketing-legfontosabb-tipusai/

5. A közösségi portálok, az aukciós oldalak és a hírek érdekelnek minket http://hvg.hu/Tudomany/20120216_internetezes_trend

6. A Nike története http://edzesonline.hu/cikk/17/a_nike_tortenete

7. A világ legjobban keresı sportolói http://www.deluxe.hu/sport-sportolo-eves-kereset-tiger-woods/20110905

8. A web2.0 jelenség kialakulása, jelene és jövıje http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/inter-halozati-jelensegek/415-web2-2007

9. Agymosásos gyors program a televíziókban http://index.hu/kultur/media/2009/10/21/agymosas_gyorsprogram/

10. Air Jordan történelem /elsı rész/ http://www.sneakerbox.hu/2009/09/22/air-jordan-tortenelem-elso-resz/

11. Az NFL szerzıdés után szárnyalnak a Nike részvényei http://sportsmarketing.hu/2010/10/13/az-nfl-szerzodes-utan-szarnyalnak-a-nike-reszvenyei/

12. Buzzmirror Zsargon Szótár http://ww.hmc.hu/static/BuzzMirrorSzotar.pdf

13. COMPANY NEWS; Cole-Haan to Nike For $80 Million http://www.nytimes.com/1988/04/26/business/company-news-cole-haan-to-nike-for-80-million.html

14. Eladták a MySpace-t http://www.digibiz.hu/eladtak-a-myspace-t/20110630

15. Exkluzív: viccelt a vodafone-os, kirúgták http://www.mobilport.hu/hirek/20091209/exkluziv_viccelt_a_vodafone-os_kirugtak/

16. Facebook: Nike Running Hungary http://www.facebook.com/nikerunninghungary

17. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 18. Rádiózás - leírhatjuk a rádiót, mint médiapiaci szereplıt, vagy van esély a

túlélésre? http://marketintelligence.blog.hu/2011/11/22/radiozas_leirhatjuk_a_radiot_mint_mediapiaci_szereplot_vagy_van_esely_a_tulelesre

19. Final Nike Ad Campaign http://www.slideshare.net/gaucheriex/final-nike-ad-campaign


76

20. For $305 Million, Nike Buys http://www.nytimes.com/2003/07/10/business/10NIKE.html - Converse

21. Goal! Nike Buys Umbro http://www.forbes.com/2007/10/23/umbro-nike-closer-markets-equity-cx_ml_1023markets42.html

22. Google találatok: hogyan kerülnek a honlapok az elsı oldalra? http://www.sikermarketing.hu/google_talalatok_hogyan_kerulnek_honlapok_az_elso_oldalra

23. Haldoklik a sajtó? Nincs már szükség újságírókra http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=20270

24. Hoffmann Istvánné: Sport, Marketing, Szponzorálás 25. Internet Usage statistics

http://www.internetworldstats.com/stats.htm 26. Keresıoptimalizálás http://www.standard-team.hu/keresoptimalizalas.html

27. Kiss Mariann: Marketing 28. Last Fm

http://hu.wikipedia.org/wiki/Last.fm 29. Mányai Csaba: Reklám Helyett 30. Mi az az astroturfing?

http://www.vario98.hu/astroturfing.html 31. New deal establishes Nike as league's official uniform provider

http://www.nfl.com/news/story/09000d5d81b4559b/article/new-deal-establishes-nike-as-leagues-official-uniform-provider

32. Nike - Write the Future - Case Study http://www.youtube.com/watch?v=jzW3rAxN0bY

33. Nike action sports http://nikeinc.com/nike-action-sports - Nike Action Sports

34. Nike Basketball Shoes Timeline History http://theshoegame.com/Nike-Basketball-Shoes-Timeline-History.html

35. Nike Bootroom http://www.nike.com/nikefootball/bootroom/?locale=en_US

36. NIKE BUYS HURLEY http://www.surfline.com/mag/daily_grind/02_22_hurley.cfm

37. Nike CEO defends Tiger Woods commercial http://www.adweek.com/adfreak/nike-ceo-defends-tiger-woods-commercial-12751

38. Nike Cr Report http://www.nikebiz.com/crreport/content/pdf/documents/en-US/full-report.pdf

39. Nike Football Doubles Facebook Numbers With Early Preview Of Latest Soccer Ad On Its Fan Page http://www.insidefacebook.com/2010/05/26/nike-football-doubles-facebook-numbers-with-early-preview-of-latest-soccer-ad-on-its-fan-page/

40. Nike Tour de France chalkbot puts your #Livestrong message on the road http://www.nickburcher.com/2009/07/nike-tour-de-france-chalkbot-puts-your.html

41. Nike's TV & press advertising budgets in the US have fallen, while marketing spend has risen


77

http://digital-stats.blogspot.com/2012/02/nikes-tv-press-advertising-budgets-in.html

42. Oregon Ducks and Nike Master Word-of-Mouth http://psstmarketing.wordpress.com/2008/12/04/oregon-ducks-and-nike-master-word-of-mouth/

43. Panmedia Ad-avioder 01 http://www.panmedia.hu , http://www.youtube.com/watch?v=Z4wWKhMvL8c

44. Puma AG Rudolf Dassler Sport (PUM-FF) http://www.wikinvest.com/stock/Puma_AG_Rudolf_Dassler_Sport_(PUM-FF)

45. Reklámkerülés http://mediapedia.hu/reklamkerules 46. Reklámkommunikáció http://www.eupoly.hu/dl/reklamkomm/R3.ppt 47. Sas István, „Internet hadosztály” a fogyasztóvédelemben

http://www.sasistvan.hu/files/tanulmanyok/02_Internet_hadosztaly.pdf 48. Seth Godin – Hab a tortillán 49. sm.mag, offline, ingyenes közösségi média magazin 2011 február, 25.

oldal 50. Sportmarketing Újragondolva Meetup 2011. 05. 26.

http://meetoff.eu/jegyzet/sportmarketing-meetup-2011-05-26/ 51. Statisztikák

http://www.youtube.com/t/press_statistics 52. The Global Footwear Market

http://wulibraries.typepad.com/files/footwear.pdf 53. Tiger Woods újra reklámban szerepelt

http://sportsmarketing.hu/2010/04/08/tiger-woods-ujra-reklamban-szerepelt/

54. Top 15 Most Popular Social Networking Sites | April 2012 http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites

55. Törıcsik Mária: Fogyasztói magatartástrendek 56. Vásárláshelyi reklám, Powerpoint bemutató

http://www.kulker-online.eu/component/option,com_docman/task,cat_view/gid,87/

57. Vidra Effektus - http://mediapedia.hu/vidra-effektus

58. Weber, Larry: Marketing a Hálón 59. Wikipedia: Air Jordan - http://hu.wikipedia.org/wiki/Air_Jordan

60. Wikipedia: myVIP - http://hu.wikipedia.org/wiki/MyVIP

gyürky bence szakdolgozat

Documents