hacia una buena comunicación en un entorno de complejidad: planificación estratégica y...
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Director: Pablo Pérez Paladino
Programa ejecutivo
Comunicación digital para gobiernos
Ernesto Babino @FundacionCigob
@ernestobabino
Hacia una buena comunicación en un entorno de complejidad:
Planificación estratégica y herramientas de Escucha Inteligente.
COMUNICACIÓN DIGITAL
PARA GOBIERNOS
7 de noviembre 2017, Buenos Aires.
Somos una organización no gubernamental.
Nuestros comienzos datan de principios del 2002, en un intento por aportar ideas antes la profunda crisis que
sufrió Argentina.
Nuestro objetivo es fortalecer Equipos de Gobierno, aportando metodologías y herramientas para la toma de
decisiones en un entorno de creciente complejidad.
¿Qué es la Fundación CIGOB?
“GOBERNAR ES ESTAR
INSATISFECHO CON EL CURSO
NATURAL DE LAS COSAS. ES
INTERVENIR Y MODIFICAR.”
Daniel Innerarity
LA TRAYECTORIA DEL PROYECTO ÉTICO-POLÍTICO
¿A DÓNDE
VOY?
2016 2017
Marco sociopolítico en el que se inscribe
y se juega el proyecto 2016-2019.
Hitos que marcan un camino, que son resultados que
podemos comunicar
y nos permiten verificar que nos estamos
aproximando a la Situación Objetivo
Operaciones concretas que posibilitan
alcanzar los Hitos.
Marco
Situacional
Hitos del
Proyecto
Operaciones
Clave
Gobernable
No gobernable TRAYECTORIA Y MARCO SITUACIONAL
2018 2019
Globalizado
Multiplicidad
de actores
Cambio
permanente
Demandas
segmentadas
AUTO
REALIZACIÓN
ESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS Intenso y Veloz
GESTIÓN DE GOBIERNO EN UN ENTORNO DE COMPLEJIDAD
ENTORNO Y
COMPLEJIDAD
Pero…
no solo es un problema de la
política
INTERMEDIARIOS EN CRISIS
INTERMEDIARIOS EN CRISIS
?
INTERMEDIARIOS EN CRISIS
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
CAPACIDADES ENTORNO
SIGLO XXI
SIGLO XX
GLOBALIZACION
CAMBIO PERMANENTE
MÚLTIPLES ACTORES
VELOCIDAD
Falta de adaptación de la dirección
política al nuevo entorno de
complejidad
Internet: un nuevo territorio
No se trata de un desafío tecnológico, se trata
de desafiar la inteligencia gubernativa
¿Cómo ven que el sistema político está
respondiendo a este cambio de entorno?
OFICINAS DE GOBIERNO
Y
ESCUCHA INTELIGENTE
Escucha Inteligente
Actores de presión
demandas sociales
juego político
juego económico
CONDUCCIÓN POLÍTICA
GESTIÓN GESTIÓN GESTIÓN
TERRITORIO
UTP Comunicación
360
Territorial
Digital
Análisis de datos
Análisis de actores
Análisis de relaciones
Análisis del entorno
Ajuste del PLan Estratégico
Preprocesamiento de Problemas
Orientaciones de Comunicación
Gestión de Crisis
OFICINA DE GOBIERNO
Formación y entrenamiento
Proyecto Ético Político
ESCUCHA ACTIVA => ESCUCHA INTELIGENTE
ESCUCHA INTELIGENTE
• Usos y funcionalidades • Casos de aplicación • Ejercicios
INTERNET: DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES
PARA LAS OFICINAS DE GOBIERNO
Escucha Activa Apps para reporte
de problemas
Redes activas de
ida y vuelta
OFICINA DE GOBIERNO
INTERNET: DESAFÍOS Y PORTUNIDADES
PARA LAS OFICINAS DE GOBIERNO
Escucha Activa Apps para reporte
de problemas
Redes activas de
ida y vuelta
OFICINA DE GOBIERNO
gobernauta.org
REDES ACTIVAS: DE IDA Y VUELTA
Se responde solo
el 10% de las
interacciones con los
ciudadanos
Un ejemplo a seguir: Ayuntamiento de Sevilla
@Ayto_Sevilla
INTERNET: DESAFÍOS Y OPORTUNIDADES
PARA LAS OFICINAS DE GOBIERNO
Escucha Activa Apps para reporte
de problemas
Redes activas de
ida y vuelta
OFICINA DE GOBIERNO
EL ACTO DE ESCUCHAR ADQUIERE UN ROL ACTIVO Y EMPÁTICO.
LO IMPORTANTE PASA A SER EL MENSAJE DEL OTRO.
CAMBIO DEL PUNTO DE VISTA
DAR VUELTA LA LÓGICA COMUNICACIONAL HABITUAL
¿DE QUÉ SE TRATA?
ESCUCHA ACTIVA
COMPRENDER: estar atento al sentido polisémico de las palabras, los modos
de expresión, el tono de las conversaciones, los estilos y jergas. Identificar
públicos: segmentación.
¿CUÁLES SON SUS
ELEMENTOS CENTRALES?
RETENER: el almacenamiento y tratamiento como base de datos nos permitirá
relacionarlas entre sí para encontrar conexiones que enriquezcan el
conocimiento global.
RESPONDER: porque el que emite un mensaje está esperando que el
destinatario le responda. Hablamos de comunicación.
ESCUCHA ACTIVA
¿QUÉ HACEMOS?
ESTRATEGIA
ANÁLISIS ACCIÓN
ESCUCHA
SÍNTESIS
¿A QUIÉN APOYAMOS?
ESCUCHA
INTELIGENTE
EQUIPO DE
COMUNICACIÓN
DIGITAL
ALTA
DIRECCIÓN
COSMOS
//una Herramienta de Escucha Activa
¿CÓMO OPERA COSMOS?
1 captura 2 ordena 3 interpreta
¿CÓMO OPERA COSMOS?
1 CAPTURA
CAPACIDAD DE CAPTURAR
MÚLTIPLES FUENTES DE
DATOS
• Multiplicidad de canales: Prensa, Twitter, Facebook, Blogs, Webs, Multimedia, Foros
• Busca por queries (palabras) o cuentas (actividad)
• En forma continua
• Tiempo real
• Todo se almacena en una base de datos
¿CÓMO OPERA COSMOS?
2 ORDENA
ALMACENAMIENTO Y
CLASIFICACIÓN DE GRANDES
VOLÚMENES DE INFORMACIÓN
• Los documentos se clasifican al entrar
• Tres niveles: categorías, etiquetas y tesauros
• Categorías: dimensiones de análisis
• Etiquetas: rótulos bajo los cuales se agrupan tipos de conversación
• Tesauros: diccionario de palabras índice
• Flexible: se organiza de acuerdo a la necesidad de cada proyecto
¿CÓMO OPERA COSMOS?
3 INTERPRETA
INTELIGENCIA PARA
COMPRENDER EL ENTORNO,
DETECTAR TENDENCIAS Y
ANTICIPAR CRISIS
Data mining
Datos > Información > Conocimiento > Inteligencia
Análisis de relaciones • de tiempo • de espacio • al interior de una clase • entre actores intervinientes
Detección de conversaciones significativas • Invariantes Emergentes • Hallazgos • Confirmaciones • Amenazas
FUNCIONALIDADES
REPUTACIÓN
ENTORNO ACCIÓN COSMOS
¿Qué se dice de mi? ¿y de mi equipo?
¿Qué se dice de mis acciones?
¿A qué actores me asocian?
¿A qué conceptos me relacionan?
¿Y de mi competencia?
¿De qué hablan mis referentes?
¿De qué hablan mis críticos?
¿Qué se dice sobre mis áreas de interés?
¿Y en el mundo?
¿Qué decimos en la Red?
¿Cómo impacta nuestro mensaje?
¿Quiénes lo replican?
¿QUÉ PODEMOS BUSCAR?
ANÁLISIS DE LA CONVERSACIÓN POLÍTICA EN LA RED
+ de 180 MILLONES DE DOCUMENTOS ANALIZADOS
2012
2013
2014
2015
2016
2017
+0,6M
+4,7M
+8M
+52M
+53M
54M y +
www.cigob.org.ar/interbarometro
¿Cuáles son los políticos argentinos más mencionados en el territorio digital?
Octubre 2017
¿Cómo fue la variación respecto al mes anterior?
Octubre 2017
¿Y cómo viene la conversación?
Octubre 2017
¿Cuáles son las problemáticas más conversadas en el territorio digial?
Octubre 2017
¿Y en los últimos 6 meses?
Octubre 2017
¿Qué tema se destacó más en Twitter en torno a la política el último mes?
Octubre 2017
BASE DE DATOS
COSMOS
(180 millones de
documentos)
INTERNET
Documentos
que hablan de
justicia
¿CÓMO FUNCIONA? MACRI
CRISTINA FERNANDEZ
CARRIÓ
SCIOLI
SERGIO MASSA
MICHETTI
MARÍA E. VIDAL
LARRETA
STOLBIZER
URTUBEY
MARCOS PEÑA
KICILLOF
FRIGERIO
BOSSIO
DE LA SOTA
HUGO MOYANO
ERNESTO SANZ
RANDAZZO
LOUSTEAU
PRAT GAY
ARANGUREN
Queries
@sergiomassa
Massa AND candidato
Massa AND Tigre
Massa AND diputado
Massa AND intendente
Massa AND buenos
aires
Massa AND gobierno
Massa AND nacion
Massa AND estado
massa AND 2015
Clasificación Categoría
Justicia
CAMARA CIVIL
CAMARA COMERCIAL
CAMARISTAS
CAUTELAR
CAUTELARES
CONDENADO
CONTENCIOSO
CORTE SUPREMA
ENJUICIAR
JUDICIAL
JUECES
JURÍDICA
JURÍDICO
JUSTICIA
JUZGADO
JUZGADOS
JUZGAR
MAGISTRATURA
TRIBUNALES
PROCESADO
PROCESADA
PROCESADAS
PROCESADOS
Cristina Fernandez de Kirchner
Otras denominaciones: (CFKArgentina, Cristina Kirchner, CFK, @cfkargentina, #cfkargentina, #cfk)
Scioli
Otras denominaciones: (@danielscioli, #danielscioli, #scioli)
Urtubey
Otras denominaciones: (@urtubeyjm, #urtubeyjm, #urtubey)
Sergio Massa
Otras denominaciones: (sergiomassa, Massa AND candidato, Massa AND Tigre, Massa AND diputado, Massa AND
intendente, Massa AND buenos aires, Massa AND gobierno, Massa AND nacion, Massa AND estado,
@sergiomassa, #sergiomassa)
Hugo Moyano
Otras denominaciones: (moyano AND cgt, moyano AND cta, moyano AND camioneros, moyano AND pj, moyano
AND peronista, moyano AND paro, moyano AND gremio, moyano AND sindicato, moyano AND CGTRAoficial,
moyano AND infocamioneros, moyano AND miceli, moyano AND paritarias, moyano AND salarios, moyano AND
sindical, moyano AND sindicatos, moyano AND trabajador, moyano AND trabajo, moyano AND peronismo, moyano
AND trabajadores)
Macri
Otras denominaciones: (mauriciomacri, #macri, @mauriciomacri, #mauriciomacri)
105 actores buscados
331 queries definidas
180 millones de
documentos
DEFINICIÓN DE UN PROYECTO
#Interbarómetro
DIMENSIONAMIENTO #Interbarómetro
POLÍTICOS PARA EL RANKING
REFERENTES
CANDIDATOS A DIPUTADOS
CANDIDATOS A SENADORES
GOBERNADORES
FUNCIONARIOS NACIONALES
TOTAL DE ACTORES BUSCADOS
OTROS ACTORES NO BUSCADOS
PROBLEMÁTICAS
TEMAS COYUNTURALES
PROVINCIAS
COMUNICADORES
MEDIOS
ATRIBUTOS POSITIVOS
ATRIBUTOS NEGATIVOS
CATEGORÍAS ETIQUETAS TESAUROS PROBLEMÁTICAS
Competitividad Corrupción Desocupación Educación Energía Inflación Inversiones Jubilaciones Justicia Medio ambiente Narcotráfico Pobreza Salud Seguridad Tipo de cambio Transportes Viviendas
Salud
Ambulancia Ambulancias Médica Médicos Salud Clinica Clinicas Convaleciente Curación Enferma Enfermo Enfermedad Enfermera Hospital Hospitales Medicación Obras sociales
Salubre Sanidad Sanitario Vacunas Vacunación Sanatorio Sanatorios Internación Prepaga Prepagas
EXPLOTACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
ESCUCHA INTELIGENTE
DEL CONTADOR DE TWEETS AL ESTRATEGA
DATOS
INFORMACIÓN
CONOCIMIENTO
INTELIGENCIA C
AL
IDA
D
CANTIDAD
Toma de
decisiones
Pirámide informacional
Preguntas que nos guían en la
construcción de una noticia:
Qué (What) ha sucedido; Quiénes
(Who) son sus protagonistas;
Dónde (Where) ha sucedido;
Cuándo (When) ha sucedido; y Por
qué ha sucedido (Why). A estas
cinco preguntas se sumará otra
más: Cómo ha sucedido el
acontecimiento.
ESCUCHA INTELIGENTE
CASOS DE APLICACIÓN
GLOBALIZACIÓN
MULTIPLICIDAD DE ACTORES
CAMBIO PERMANENTE
INTENSIDAD Y VELOCIDAD
PROYECTO
GESTIÓN MANEJO DE CRISIS
ENTORNO
OFICINA DE GOBIERNO
TRIÁNGULO DE HIERRO DE LA GESTIÓN
CAMPAÑA 2015
CORRUPCIÓN Y
NARCOTRÁFICO
EDUCACIÓN
SEGURIDAD
JUSTICIA
SALUD
POBREZA
ENERGÍA
JUBILACIONES
TRANSPORTES
26,7%
12,5%
10%
10%
9,8%
6,9%
5,8%
5,3%
4%
QUÉ PREOCUPABA MÁS A LOS ARGENTINOS 1. Octubre 2015
La mayoría de las conversaciones sobre
corrupción se
concentraban en Buenos Aires
La mayoría de las conversaciones sobre
narcotráfico se concentraban en Buenos Aires y Santa Fe
CORRUPCIÓN NARCOTRÁFICO
DÓNDE SE HABLABA MÁS 2. Octubre 2015
QUÉ OCURRÍA CON LOS CANDIDATOS DE PBA 3. Octubre 2015
Imagen de los candidatos
¿Estas herramientas nos
sirven para ver saber qué
puede llegar a pasar?
Evolución tonalidad
VOLATILIDAD
EVOLUCIÓN REPUTACIÓN POLITICA Jorge Capitanich
Noviembre 2013 Enero 2014
Misiones Relaciones internacionales 26.6%
Santa Fe Infraestructura y Obra Pública 14.7
CABA Transportes 18.8%
Buenos Aires Seguridad y Violencia 17.7%
Santa Cruz Corrupción 14%
Córdoba Seguridad y Violencia 28.3%
No todos dicen lo mismo
Respuestas distintas para públicos distintos
SEGMENTACIÓN
PROBLEMÁTICAS POR PROVINCIAS Proyecto Gobierno Locales
Julio 2016
GLOBALIZACIÓN
MULTIPLICIDAD DE ACTORES
CAMBIO PERMANENTE
INTENSIDAD Y VELOCIDAD
PROYECTO
GESTIÓN MANEJO DE CRISIS
ENTORNO
OFICINA DE GOBIERNO
CASOS DE APLICACIÓN
1. EVALUACIÓN DE GESTIÓN Valoración del servicio en general
2014-2016
2. EVALUACIÓN DE GESTIÓN Valoración del servicio línea Roca
2015
3. EVALUACIÓN DE GESTIÓN Valoración del servicio línea Roca
2016
Se analizó la interacción con la ciudadanía desde 22 cuentas institucionales del
Gobierno de la CDMX para el período del 27 de julio al 5 de agosto del 2016
51%
31%
18%
Negativa Neutra Positiva
Tonalidad de los mensajes
recibidos
EVALUACIÓN DE GESTIÓN Interacción con la ciudadanía CDMX
Julio - Agosto 2016 1.
Nivel de respuesta por
parte de las cuentas de
gobierno
Nivel de satisfacción de
los ciudadanos que
recibieron respuesta
72% 28% No responde Responde
100%= 1625
71% 29%
Satisface No Satisface
100%= 333
Se observa que la reacción de la gente al recibir
respuestas por parte de las cuentas oficiales es
altamente positiva
EVALUACIÓN DE GESTIÓN Interacción con la ciudadanía CDMX
Julio - Agosto 2016 2.
GLOBALIZACIÓN
MULTIPLICIDAD DE ACTORES
CAMBIO PERMANENTE
INTENSIDAD Y VELOCIDAD
PROYECTO
GESTIÓN MANEJO DE CRISIS
ENTORNO
OFICINA DE GOBIERNO
CASOS DE APLICACIÓN
Clarín publica una nota muy crítica hacia la
ANSES y su conducción por una supuesta
estafa a jubilados.
La noticia es difundida en Twitter a través de
la cuenta del diario cobrando fuerte
viralidad y con un fuerte impacto negativo.
MANEJO DE CRISIS Caso ANSES
Septiembre 2013 1.
• Conversación negativa.
• Fuerte Impacto de la
publicación de Clarín.
00 a 10 hs. 10 a 12 hs. 12 a 16 hs.
• Intervención en medios
tradicionales y utilización de las
cuentas oficiales de Twitter de
ANSES para aclarar los hechos.
• A partir de la pronta respuesta
utilizando todos los canales
de comunicación se logra
revertir en un plazo de 8
horas la fuerte tonalidad
negativa de la conversación.
Se inicia un monitoreo detallado de la evolución de la conversación e impacto de la desmentida oficial.
MANEJO DE CRISIS Caso ANSES
Septiembre 2013 2.
Análisis de impacto en el canal prensa
MANEJO DE CRISIS Caso ANSES
Septiembre 2013 3.
Se detecta aumento en
las conversaciones
relativas a la Influenza
Aviar en la región
ANTICIPACIÓN DE CRISIS Observación del entorno - Caso SENASA
Junio 2012 1.
Las conversaciones
hacían referencia a
México
ANTICIPACIÓN DE CRISIS Observación del entorno - Caso SENASA
Junio 2012 2.
Se realiza un
seguimiento y
se elabora un
reporte para el
organismo.
ANTICIPACIÓN DE CRISIS Observación del entorno - Caso SENASA
Junio 2012 3.
0
300
600
900
1200
22/6 Comienzan a denunciar casos de influenza en Jalisco.
30/6 Senasica empieza con el estudio de los casos.
3/7 Gobierno mexicano anuncia activación de emergencia.
Senasa Argentina
emite un alerta
sobre este brote
informando las
medidas
preventivas
tomadas.
ANTICIPACIÓN DE CRISIS Observación del entorno - Caso SENASA
Junio 2012 4.
#1 MITOS
Recordemos los reclamos de los usuarios de trenes y los granjeros de Jalisco alertando por gripe aviar. x
“EN REDES SÓLO INTERVIENEN CIUDADANOS DE CLASE ALTA”
#2 MITOS “LOS DATOS EXTRAÍDOS DE LAS REDES NO SON REPRESENTATIVOS”
• Hay más de 15 millones de usuarios de internet móvil.
• Argentina tiene la mayor tasa de penetración de Internet de LATAM (69.4%).
• Más de 1 millón de usuarios distintos intervienen en las conversaciones políticas argentinas en un año, según registros del Interbarómetro.
• 12 millones de usuarios de Twitter en Argentina.
x
MITOS #3 “LAS REDES ESTÁN DOMINADAS POR LOS TROLLS”
Beatriz Sarlo: "En las redes sociales está lleno de trolls macristas y kirchneristas". "Los macristas y los kirchneristas con el mismo insulto y las mismas expresiones, como si salieran del mismo seminario de preparación. Son unos centenares de miles y nada más". "Está lleno de trolls y bots (programa informático que imita el comportamiento de un humano) que insultan".
Con la Escucha Inteligente se pueden identificar, y separar la paja del trigo.
x
MITOS #4 “TWITTER NO SIRVE PARA PREDECIR” “MEJOR LAS ENCUESTAS”
La Escucha Inteligente es una técnica de investigación de la opinión pública en el territorio digital. Escucha sin prejuzgar ni condicionar al entrevistado. No reemplaza sino que complementa a las encuestas tradicionales.
x
1. En campaña estar en Internet no te asegura ganar una elección, en el gobierno trabajar con las Redes no te
asegura buena gestión. Pero en ambos casos desaprovechar Internet es un error.
2. La falta de adaptación del sistema político al impacto de Internet profundiza su deslegitimación.
3. Internet es una oportunidad para que la política achique la brecha entre gobernante y gobernados,
generando mayores niveles de confianza.
4. Internet permite monitorear sistemáticamente la reputación de las instituciones y de sus políticas. Aporta
métricas para medir el desempeño de la gerencia pública.
5. No hay escucha inteligente si no hay un proyecto estratégico por detrás que la guíe y defina sus
lineamentos.
6. Pasar de contar tweets a brindar información de valor para la toma de decisiones.
7. Internet se configura como un territorio clave para la actuación inteligente ante posibles conflictos y
evitar así que se transformen en crisis.
REFLEXIONES FINALES
¡GRACIAS! Seguimos conversando
www.cigob.org.ar
@FundacionCigob