hamburg – metropolia jako marka

1

Hamburg – metropolia jako marka

Wyklad9. kwiecien 2010

Hamburg Marketing GmbH

Marka Hamburg – Nasza wizytowka!

Marketing i marka Hamburg jako marka


Cele i zadania

Strategia markowa Rozwoj profilu markowego

Ksztaltowanie

Koordynacja

Region Metropolii Hamburg

Tematy prezentacji

Agenda

Marketing i marka

Hamburg jako marka


Zielsetzung und Aufgaben

Markenstrategie Entwicklung Markenprofil

Gestaltung

Koordination

Metropolregion Hamburg

Tematy prezentacji

Agenda

Definicja: marketing

Marketing to

• systematyczne, przyszlosciowe i zwrotne aktywne ksztaltowanie marki und

• opierajace sie na danych empirycznychdotyczacych potrzeb konsumentow

Zadaniem pracownikow jest zatem ukierunkowanie przedsiebiorstwa na rynku.

1. Definicja marketing i marka

Definicja: marka

Marka jako system znakow ktory sklada sie z jednego lub kilku elementowt:

Nazwa, pojecie, znak, symbol, forma etc.

Celem marki jest uwidocznienie dokonan jednego lub wielu wykonawcow i odroznic je od pozostalych propozycji rynkowych.


Zadania marki

Komunikacja: • Przedstawienie specyficznych cech marki. • Duza miara powtarzalnosci, poniewaz tylko poprzez przyzwyczajenie i stale

sygnaly zdobywa sie zaufanie.

Wzor komunikacyjny: • Komunikacja zawsze do siebie podobna.• Jednoznacznie odgraniczyc i stworzyc powiazanie.

Stanowisko: • odgraniczenie: tylko ten kto zawsze ma ta sama ustalona pozycje moze

przyciagnac zwolennikow. Kto dzisiaj tak a jutro inaczej mowi nie uzyskuje zaufania.

Osiagniecia: • Pozytywne emocje powstaja na wskutek osiagniec: bez osiagniec nie ma marki. • Pochodzenie, historia i osiagniecia marki nie dadza sie sztucznie stworzyc.


• Co odroznia Hamburg od innych miast jak Berlin, Kopenhaga lub Sztokholm?

• Zadne standardowe szablony jako marka miasta: miasta: miasta tworza mieszkancy i miedzynarodowe kontakty.

• Do skutecznego i pozytywnego rozreklamowania Hamburga konieczna jest dokladna znajomosc poszczegolnych elementow, ktore wspolnie stwarzaja pozytywny image Hamburga.

• Marka Hamburg w swojej ewolucji rozwija swoisty niepowtarzalny wzor elementow , ktory odroznia ja od konkurencji.

• Sila przyciagania i rozwoj miasta sa przede wszystkim uzaleznione od jego „sily markowej“

Dlaczego Hamburg jako marka?

• Metropolie zapewniaja: roznorodne faktory sprzyjajace lokalizacji, liczne propozycje kulturalno-oswiatowe, komunikacje miejska, infrastrukture ekonomiczna i jakosc zycia.


Marketing und Marke

Hamburg als Marke


Cele i zadania


Gestaltung

Koordination


Tematy prezentacji

Agenda

2. Hamburg Marketing GmbH

• Powody zalozenia: przegrany wniosek w sprawie Olimpiady w 2004 roku na rzecz Lipska, i wynikajaca z tego konkluzja, ze istnieje potrzeba utworzenia profilu markowego dla Hamburga i centralne kierowanie marketingiem metropolii

• Centralny cel: podwyzszenie narodowej i miedzynarodowej znajomosci marki Hamburg i wspieranie podwyzszania swiadomosci dotyczacej atrakcyjnosci miejsca lokalizacji.

• Strategia: to co znane wykorzystac i tworzyc marke na podstawie pozytywnych cech.

• Realizacja: skoordynowany i sprofilowany marketing za pomoca kanalow komunikacyjnych audio, video, internet, print i events.

• Rola: HMG powinien pelnic role doradcy i dawcy impulsow dla miasta Hamburg i jego organizacji marketingowych.

Cele Hamburg Marketing GmbH

• Prowadzenie marki Hamburg:o Doradztwo i przeprowadzanie wzoru komunikacyjnego/profilu markowego

we wszystkich miejskich instytutcjach o Koordynacja dzialan marketingowych wszystkich w Hamburg-Marketing

udzielajacych sie organizacji i przedsiebiorstw komunalnych• Dalszy rozwoj podstawowych celow komunikacyjnych i materialow

komunikacyjnych

• Zdobywanie dalszych zakresow zastosowania dla wzorow komunikacyjnych

• Rozwiniecie strategii marketingowej (Masterplan „Miasto jako scena“), ktora obejmie wszystkie imprezy lub tez organizacje („Leuchttürme“) z narodowym i miedzynarodowym wydzwiekiem.

• Centralna akwizycja, koordynacja i rozpowszechnianie imprez i kongresow.

• Narodowa i miedzynarodowa praca prasowa zajmujaca sie rynkami docelowymi i elementami markowymi Hamburga.

Zadania Hamburg Marketing GmbH

2. Hamburg Marketing GmbH

Marketing und Marke

Hamburg als Marke



Strategia markowa

Rozwoj profilu markowego

Gestaltung

Koordination


Tematy prezentacji

Agenda

Ustalenie wzoru sukcesu

3. Strategia Markowa: Rozwoj profilu markowego

Wprowadzenie Wzoru komunikacyjnego

Wprowadzenie Systemu sterujacego

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Rozwoj systemu managementu markowego

Harmonizacja planow marketingowych & Ustalenie strategicznych tematow

Sprawdzenie profilumarkowego

Hamburg jako marka

Podstawa jest przebadanie 2900 osob prywatnych i przedsiebiorstw w roku 2004:

• Co symbolizuje Hamburg ?

• Jakie pozytywne tematy sa najwazniejsze , ktorymi Hamburg moze zdobywac klientow?

• Uprzedzenia, ktore powoduja pozytywne skojarzenia u odbiorcy?

Metoda analizy

• Jakosciowe konsultacja z osobami odpowiedzialnymi za decyzje w Hamburgu

• Stworzenie ankiety

• Jakosciowe przebadanie 2.900 osob/ przedsiebiorstw z kraju i zagranicy

Faza 1: Analiza – co zostanie przekazane?

3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki

Analiza marki - metodyka

metropoliashoppingu

Atrakcyjna okolica

bisnesowa

rozrywkaReeperbahn

Konkretne warunki

Elementy sukcesuine

Jest-Profil 2004

Analiza faktorow


• Za pomoca wzoru sukcesu stworzono w 2004 roku podstawe do komunikowania marki Hamburg osobom prywatnym przedsiebiorstwom

• 2009 przeprowadzono za pomoca jednolitej metodyki powtorne badanie, na podstawie ktorego prowadzenie marki zostalo skorygowane.

• Wraz z uaktualnionym wzorem sukcesu, miasto uzyskuje empirycznie ugruntowane informacje na temat:

Jak rozwinela sie atrakcyjnosc miasta u osob prywatnych i przedsiebiorstw

W jakiej mierze specyficzne uwarunkowania miasta mogly zostac narodowo i miedzynarodowo wykorzystane

Jaki wklad wniosly nowe uwarunkowania dla marki Hamburg die Marke Hamburg

w jaki sposob mozna sciagnac turystow i mieszkancow do odwiedzania metropolii

W jaki sposob Hamburg moze zwiekszyc swoja atrakcyjnosc dla roznych grup spolecznych


Analiza marki – proces

Profil marki– wyniki analizy 2009

Unternehmen

Privatpersonen


Marketing und Marke

Hamburg als Marke




Ksztaltowanie

Koordination


Tematy prezentacji

Agenda

Hamburg potrzebuje zwiezlej prezentacji markowej:

Wzor komunikacyjny

3. Strategia markowa: ksztaltowanie

Dlaczego spójna prezentacja markowa jest taka wazna?

• Spójność podwyzsza sile przyciagania.

• Spójność swiadczy o sile, mocy.

• Spójność prowadzi do zaufania.

• Wzor komunikacyjny daje pewnosc spójności i prezentacji rynkowej przy jednoczesnej roznorodnosci.

• Wzor komunikacyjny zapewnia przyporzadkowanie marki.


Hamburg-prezentacja wczesniej


Hamburg-prezentacja aktualnie:

Wzor komunikacyjny gwarantuje spójność (od 2005, obowiazuje od 01.01.2007)


3. Strategia markowa : ksztaltowanie

Marketing und Marke

Hamburg als Marke




Gestaltung

Koordynacja


Tematy prezentacji

Agenda

Koordynacja marketingu

European Green Capital

Elbphilharmonie

BWA, BKSM, SK; BWF…

Leitbild

IBA, IGS

Organizacje marketingowe Urzedy/ProjektyZakresy Metropolii

3. Strategia markowa : koordynacja

Marketing und Marke

Hamburg als Marke




Gestaltung

Koordination

Region Metropolii Hamburg

Tematy prezentacji

Agenda

„Gdzie stoi napisane Hamburg, tam jest Region Metropolii“• Integracja metropolii z marka Hamburg i wlaczenie do

internacjonalnego marketingu

• Obustronna korzysc:

Powiaty metropolii korzystaja w swoim marketingu z sily przyciagajacej jaka posiada marka Hamburg

Marka Hamburg staje sie coraz bardziej roznorodna i znaczaca

3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga

Integracja Regionu Metropolii Hamburg

• Przyjecie 14 Powiatow Metropolii i Powiatu Ludwigslust jako udzialowcow HMG

• Wszystkie powiaty sa prezentowane w HMG

• Przez czlonkow rady nadzorczej powiaty maja wplyw na decyzje marketingowe HMG

• Koordynacja z organizacjami wspierajacymi gospodarke , organizacjami turystycznymi i innymi organizacjamir MRH

• Integracja MRH z Komunikacja markowa/przedsiewzieciami

• Koordynowanie porozumien partnerow, multiplikatorow


3030

• Integracja do planowanych projektow HMG

• Internacjonalna komunikacja Regionu Metropoloo Hamburg pod dachem marki Hamburg

• Marketing wewnetrzny MRH

• Komunikacja w ramach Regionu Metropolii Hamburg w celu podwyzszenia stopnia rozpowszechnienia marki Hamburg

• Powiazania / Koordynacja / regionalne ustalenia

• Polepszenie regionalnej komunikacji i procesu ustalen


Trzy plaszczyzny wspolpracy

3. Strategia markowa: Region Metropolii HamburgaMiejsce pracy MRH online

3232


Wzor komunikacyjny Regionu Metropolii Hamburg

Wystawa PODROZE 4.- 8. Februar 2009Region Metropolii Hamburg Prowadzone przez HHT


Wspolne wystawy

Wystawa REISEN 4.- 8. Februar 2009Region Metropolii HAmburg

Hamburg wirbt bei Reisemesse erstmals gemeinsam30. Januar 2009 | 13:34 Uhr

Hamburg (dpa/lno) - Die Metropolregion Hamburg wirbt bei der am Mittwoch (4. Februar) beginnenden Reisemesse in der Hansestadt erstmals gemeinsam um Gäste. Neben der Hamburg Tourismus GmbH (HHT) beteiligen sich Partner aus dem Umland am Gemeinschaftsstand in der Halle B4, teilte HHT-Geschäftsführer Dietrich von Albedyll am Freitag mit. Das gemeinsame Thema lautet: «Hamburg - Pulsierende Metropole». Der Tourismus ist einer der wichtigsten Arbeitgeber in der Metropolregion Hamburg. 175 000 Menschen leben dort nach HHT-Angaben vom Tourismus. Zur Metropole gehören neben Hamburg die angrenzenden Kreise in Schleswig-Holstein und Niedersachsensh:z Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag GmbH & Co. KG


Wspolne wystawy

Kooperacja z Hamburg1

• Podroz przez Region Metropolii 30.3. – 24.04.

• w 18 Miejscach w Regionie Metropolii Hamburg

• 18 dni , kazdego dnia miedzy 17 – 20h

• przecietnie 125.000 widzow dziennie

• ponad 600 4/1 plakatow

(Wartosc 15T €)

• codziennie Business-Dinner

• HH1 stal sie programem Metropolii


Kooperacja medialna

Serdecznie dziekujemy za uwage!


May-Lena Signus

Projektmanagerin Marke Hamburg & Metropolregion Hamburg

Habichtstraße 41

22305 Hamburg

Tel.: +49 (0)40 / 41 11 10 - 625

Mail: [email protected]

Inicjatywa „Zejdz z kanapy“

• Wspieranie turystyki jednodniowej w metropolii

• Imprezy 2009 n.p..:

1. wycieczki jednodniowe (marzec 2009)

2. Imprezy i festiwale (czerwiec 2009)

3. jarmarki swiateczne( listopad/grudzien 2009)

• Poradnictwo, siec

• Propozycje online

• Wspieranie poprzez udostepnianie SIAs

10 dni á 350 A1 Plakat w Hamburgu


Kampania plakatowa- Turystyka

http://www.metropolregion.hamburg.de/tagesausfluege/

• Aby umozliwic dziennikarzom dostep do

informacji i mozliwosc pisania o najblizszych

wydarzeniach w metropolii udostepniamy

kwartalne zbiory tematow.

• Ten newsletter sklada sie przede wszystkim z

tematow „Hamburg News“ i jest uzupelniany

przez inne wydarzenia np. „Hidden Champions

der MRH“.


Tematy dla dziennikarzy

• Aby pomysl metropolii zostal rozpowszechniony

w okolicy korzystamy z ambasadorow ktorzy

rozpowszechniaja nasza idee. Ambasadorem

marki Hamburg jest artystka Ina Müller.

• Ambasadorzy rozpowszechniaja marke w

dziedzinie gospodarki, kultury i nauki, i sa osoba.


Ambasador marki

• Region metropolii wspomaga – nie tylko jezeli

chodzi o gospodarke i kulture, ale rowniez jezeli

jest ktos w potrzebie, a szczegolnie jezeli chodzi

o dzieci.

• Dlatego zorganizowano w pazdzierniku rodzinny

rajd rowerowy przy wspolpracy Bild- gazety i

klubeu rowerowego


Metropolia ma serce: Charity-Impreza dla „Ein Herz für Kinder“.

• Elba jest zyla zycia metropolii. Korzystamy z

portu i Elby aby przy pomocy naznaczonej barki

stworzyc powiazanie Hamburga z regionem.

• Chrzest barki byl sledzony przez media. Starosta

Hartwieg jako matka chestna i Senator

Gedaschko towarzyszyli temu wydarzeniu 28.

czerwca .


Chrzciny barki „Metropolregion Hamburg“

4242

Plany i realizacja 2010


4343

• Imprezy• EXPO 2010 Shanghai• Hamburg Cruise Days 2010• CHINA TIME 2010• Reeperbahn Festival & Campus 2010• Dzien Zjednoczenia Niemiec 2010

• Ogolne dzialania marketingowe• przygotowania European Green Capital 2011• Markenshop• HMG-Website / Mediaserver• Plakaty

• Media Relations• Prasa, Website• Media Service• Podroze prasowe• Informacje muzyczne• Internacjonalne PR


Integracja w planowane projekty HMG 1/3

4444

• Rozwoj strategii• Szukanie talentow• Themensetting 2010• Rozwijanie managementu marki

• Srodki komunikacji• Produkcja nowych materialow reklamowych• Hamburg – Das Magazyn z Metropolii,

Tematy 2010:• Hamburg non-stop: 24 godz. W zyciu metropolii • Zielona metropolia nad woda• Niech wszyscy przybeda! Wakacje u nas!

• Magazyn Regionu Metropolii Hamburg• Magalog „Hamburg – Alster, Elbe, Metropolia“



4545

• Temat popieranie gospodarki MRH• Marketing lokalizacji gospodarczej• Wystawy• Ambasadorzy Hamburga• Signet-koncepcja

• Temat turystyka MRH• „Polnocna swiezosc. Regionalne przyjemnosci w Hamburgu i

okolicy“• „zejdz z kanapy – wejdz do Regionu Metropolii Hamburg“• Wycieczki na ladzie i w morze• Wystawy



Serdecznie dziekujemy za uwage!


May-Lena Signus

Projektmanagerin Marke Hamburg & Metropolregion Hamburg

Habichtstraße 41

22305 Hamburg

Tel.: +49 (0)40 / 41 11 10 - 625

Mail: [email protected]

hamburg – metropolia jako marka

Documents