Handelsmarken im Aufwind

Anforderungen von Handel und Discountern an Verpackungen

Der Kampf um Marktanteile wird nirgends so spürbar wie am Regal: Hier treffen Marke und Handels-marke, Innovationsführer und me-too-Hersteller aufeinander. Die Ver-packung wird dabei zum Differen-zierungsmerkmal im Preiskampf. Dies beginnt bei der Primärver-packung und zieht sich über die Se-kundär- beziehungsweise Regalver-packung bis hin zur Zweitplatzie-rung.

> Während noch vor einigen Jahren der Großteil der in den Handelsregalen der Discounter platzierten Regalver-packungen einfarbig oder sogar unbe-druckt war, hat heute in den Märkten Farbe Einzug gehalten: Das „Marketing-instrument Verpackung“ gewinnt bei der Regalplatzierung an Bedeutung.

Die Manager von Aldi greifen dabei eine Entwicklung auf, die bei Lidl bereits schon länger konsequent und mit gro-ßem Erfolg umgesetzt wird: anspre-chenden Produkt- und Regalverpackun-gen sollen Impulskäufe stimulieren. Auf der Suche nach Wachstumspotenzialen jenseits von Nonfood hat Aldi Süd nach Aussage der Lebensmittel Zeitung den Produktauftritt im Visier. Mit einer at-traktiven Produktpräsentation im Laden soll das eigene Markenprofil vor allem gegenüber der bunten Markenwelt von Lidl geschärft werden.

Was die Verpackungsoptik anbelangt definieren die Discounter klare Vorgaben für die Produkthersteller: hochwertig, edel und impulsstark soll die Ver-packung sein. So müssen discountfähige Regalverpackungen mindestens vierfar-big bedruckt sein und die optische An-mutung der Primärverpackung muss der des vergleichbaren Markenproduktes gerecht werden.

Eine Verpackung, die Mehrwert bie-tet, darf in der Regel auch etwas mehr kosten. Doch der Kostendruck ist auch bei Packmitteln deutlich spürbar. Der Trend geht daher im Bereich von Karton- und Wellpappverpackungen zu Verede-lungsverfahren, die sich mit Hilfe neuer Technologien direkt in der Druckmaschi-ne in einem Durchlauf (inline) realisie-ren lassen. Die Vorteile einer Inline-Ver-edelung: Die Produkte erhalten eine hö-here Wertigkeit, die Durchlaufzeiten

können reduziert werden. Das Gros der Regalverpackungen

wird aus wirtschaftlichen Gründen im Flexodruck veredelt. Unter dem Marken-namen Colorflex® produziert die STI – Unternehmensgruppe bereits seit Be-ginn der 60er Jahre hochwertige Druck-bilder im Flexodruck. Colorflex® UV ver-leiht dem Markt zusätzliche Impulse, in-dem hochaufgelöste, flexoveredelte Ver-packungen in einem Druckdurchgang zusätzlich mit einer UV-Lackierung ver-sehen werden. Das Ergebnis ist ein bril-lantes Druckbild mit höchsten Glanz-werten von bis zu 90 Glanzpunkten.

Effizienz und Effektivität in der Verpackungslogistik

Doch Schönheit ist nur ein Aspekt. Grundvoraussetzung ist, dass ein ein-faches Handling der Regalverpackungen durch Markt- und Distributionspersonal sichergestellt wird. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Zusammenhang Sorti-mentskartons: Unterschiedliche Varian-ten und Geschmacksrichtungen einer Produktgattung in einem Karton ermög-lichen eine breitere Sortimentspräsenta-tion, ohne den Handlingaufwand zu er-höhen. Die Verantwortlichen bei Aldi mi-schen dabei sogar über Kategoriegren-zen hinweg. So werden fertige Salat-dressings und Vanillesauce in einer wie-derverschließbaren Ausgießverpackung im Kühlregal in einem Regalkarton prä-sentiert. Dass die Verpackung für die Discounter nicht nur ein Marketing-Me-dium ist, zeigt auch die Tatsache, dass sie von ihren Lieferanten Verpackungen mit speziellen Barcodes auf allen Seiten fordern. Auf diese Weise kann die Scann-geschwindigkeit an der Kasse deutlich gesteigert werden, denn die mühsame

Spezielle Barcodes auf allen Seiten: Auf diese Wei-se kann die Scanngeschwindigkeit an der Kasse deutlich gesteigert werden, denn die mühsame Suche nach dem EAN-Code kostet Zeit.

packmittel> Wellpappe 200

neue verpackung> 04.2005

Suche nach dem EAN-Code kostet Zeit. Für die Verpackungsgestaltung ist

dieser Anspruch eine echte Herausforde-rung, denn EAN-Codes sind nicht gerade attraktiv. Hier trifft Effizienz auf Optik.

Diese Problematik wird erst beendet sein, wenn in die Packung integrierte RFID-Chips ein Scannen der Produkte überflüssig machen und der gesamte

Der Einzelhandel braucht intelligente, auf wenige Konstruktionstypen beschränkte Transportverpackun-gen – so der Tenor des Arbeitskreises Verpackung beim Europäischen Handelsinstitut (EHI). Handels-gerechte Regalverpackungen sind einfach und ohne Messer zu öffnen, verfügen über eine hohe Display-fähigkeit im Regal (shelf impact) und sind nach dem Abverkauf einfach zu entsorgen.

Warenwert des Einkaufswagens mittels einer Lichtschranke auf einmal erfasst wird. Der Einzelhandel braucht intelli-gente, auf wenige Konstruktionstypen beschränkte Transportverpackungen – so der Tenor des Arbeitskreises Ver-packung beim Europäischen Handels-institut (EHI). Handelsgerechte Regalver-packungen sind einfach und ohne Mes-ser zu öffnen, verfügen über eine hohe Displayfähigkeit im Regal (shelf impact) und sind nach dem Abverkauf einfach zu entsorgen.

Verpackung als Differenzierungsmedium?

Gängige Lösungen sind die Halbfaltkiste mit Aufreißperforation oder die zweitei-lige Regalverpackungen bestehend aus Cover und Tray. Während die Halbfaltkis-te nur einfache Trayformen zulässt und stets unsaubere Perforationen aufweist, ist die zweiteilige Variante einfach zu öffnen und hochwertig in der Präsenta-tion. Der Nachteil: Die zweiteilige Lö-sung weist höhere Herstell- und Pro-zesskosten auf.

Eine kreative Alternative bietet die Easy Open Box von STI. Die innovative Regalverpackung, die aus einem Zu-schnitt produziert wird, lässt sich im

Handel einfach und ohne Messer in zwei Einheiten trennen. Der Clou ist die durchdachte Konstruktion sowie klebe-technisches Know-how in der Ver-packungsproduktion. Mit Hilfe der Easy Open Box werden Prozesskosten entlang der gesamten Wertschöpfungskette ein-gespart und dem Handel ein echter Mehrwert geliefert.

Die Direkte-Produkt-Rentabilität, ei-ne Kennziffer, die im Handel zunehmend an Bedeutung gewinnt, kann durch der-artige Verpackungslösungen deutlich gesteigert werden.

Das Beispiel zeigt: Kostengünstige Verpackungslösungen bedeuten nicht nur, bestehende Konstruktionen zu ei-nem möglichst günstigen Preis anzubie-ten, sondern im Sinne einer ganzheitli-chen Betrachtung den gesamten Pro-zess zu überprüfen. Enorme Kostensen-kungspotenziale entstehen dabei für die abfüllende Industrie, wenn die Anzahl der eingesetzten Verpackungen standar-disiert und für mehrere Anwendungen eine Größe eingesetzt werden kann. Das Ergebnis sind optimierte Lösungen für einen manuellen und / oder maschinel-len Abpackprozess. Hiervon können Mar-kenartikelhersteller und Private-Label-Anbieter gleichermaßen profitieren. Betrachtet man das Thema „Ver-packung“ aus Sicht von Markenartikel-hersteller, Discountzulieferer und Her-steller von Premiumhandelsmarken, drängt sich eine grundlegende Frage auf: Kann der Konsument überhaupt zwischen Marke und Handelsmarke dif-ferenzieren? Bei den klassischen Han-delsmarken wie „Ja“ oder „Die Weissen“ ist dies sicherlich keine Frage. Bei Premi-um-Handelsmarken wie „Salto“ oder „Er-lenhof“ wird dies jedoch ungleich schwieriger.

Was den Handelsmarken fehlt ist da-gegen die Markenwelt, in die „echte brands“ eingebettet sind. Gelingt es, diese Markenwelt im Kopf des Verbrau-chers zu verankern, dann ist eine Diffe-renzierung am POS möglich. Vorausset-zung ist, dass er diese Markenwelt auch wieder findet. Verpackungen und Dis-plays spielen in diesem Zusammenhang eine elementare Rolle. >|

packmittel> Wellpappe 202

neue verpackung> 04.2005

Was die Verpackungsoptik anbelangt definieren die Discounter klare Vorgaben für die Produkther-steller: hochwertig, edel und impulsstark soll die Verpackung sein.